zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược Marketing – Mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Chia sẻ: Hiền Thu | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:100

Báo xấu

654
lượt xem 75
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-Mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-Mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược Marketing – Mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketingmix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân ”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketingmix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketingmix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị tr ường c ủa công ty. 3. Phương pháp nghiên cứu SV: Hoàng Quý Hiển  1  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của đề tài là: + Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ. + Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài. 4. Kết cấu của đề tài: gồm các chương Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing mix. Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketingmix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketingmix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của em nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn. Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đã giúp đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này. SV: Hoàng Quý Hiển  2  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1.1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau * Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận SV: Hoàng Quý Hiển  3  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. * Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ thì định nghĩa như sau: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động markting như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing của mình. * Khái niệm Marketing của Philip Kotler định nghĩa: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 1.1.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất SV: Hoàng Quý Hiển  4  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng thị trường một cách linh hoạt, năng động. Khi khách hàng là người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường. Họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh chức năng tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã đặt ra, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của công ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị SV: Hoàng Quý Hiển  5  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không. Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì? Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? SV: Hoàng Quý Hiển  6  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?... Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách Marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự, và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển. 1.1.3. Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.1.3.1. Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây Bảng 1: Các chiến lược mở rộng thị trường STT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính 1 Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với các nhà phân phối và bán lẻ 2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các SV: Hoàng Quý Hiển  7  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD nhà cung cấp của doanh nghiệp 3 Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối ngang với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp 4 Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn 5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm dịch vụ hiện có. 7 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới đồng tâm nhưng có sự liên hệ với nhau. 8 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới kết khối không có sự liên hệ với nhau. 9 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách theo chiều ngang cộng hòa hàng 1 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình 0 thanh lên một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác 1.1.3.2. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường các doanh nghiệp Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. SV: Hoàng Quý Hiển  8  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì: Thứ nhất: những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân khúc. Thứ hai : nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả với nguồn lực có hạn. Thứ ba: nó liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing – mix. Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khóa cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. 1.2. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Với mọi doanh nghiệp, chính sách marketing – mix được xây dựng phải là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. 1.2.1. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và được xây dựng trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cú vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng, và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lường được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty. SV: Hoàng Quý Hiển  9  Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Đối với công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau: 1. Mục tiêu lợi nhuận 2. Mục tiêu mở rộng thị trường 3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng 4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành 5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty 6. Mục tiêu về chi phí giá cả… Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng các mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận. 1.2.2. Định hướng chiến lược kinh doanh Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chủ yếu trong tương lai. 1.2.3. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp. 1.2.3.1. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty. SV: Hoàng Quý Hiển  10  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Một công ty định hướng theo định hướng thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường và chiến lược của họ,…để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất. Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing – mix trong việc thực hiện chiến lược và nội dung khác. 1.2.3.2. Khái niệm về Marketing – mix Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing – mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến khuyếch trương (Product) (Price) (Place) (Promotion) Tuy nhiên ngày nay, Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thồng nữa mà đã và đang mở rộng thêm 3P nữa thành 7P. Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Ngoài 4P thông thường là: SV: Hoàng Quý Hiển  11  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Sản phẩm (product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến khuyếch trương (Promotion), 3P nữa đại diện cho Marketing hiện đại là: Đóng gói (Packaging), Định vị (Positioning), Con người (people). 1.2.3.3. Các bước xây dựng chương trình marketing – mix Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, công ty cần thực hiện các công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhòm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ SV: Hoàng Quý Hiển  12  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khuc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản ph ẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lôi cụ thể cho chiến lược marketing – mix. Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Thông thường thì vẫn áp dụng 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn. Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty cần phải xây dựng các chương SV: Hoàng Quý Hiển  13  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD trình hành động để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty cần phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể. 1.2.3.4. Chính sách Marketing– mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của marketing mix phải căn cứ vào các căn cứ đã nêu ở trên để có được sự hài hòa khoa học gữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách marketing mix. Trong marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4P và được cụ thể như sau: SV: Hoàng Quý Hiển  14  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Biếu đồ 1: 4P Chủng loại Chất lượng Kênh Mẫu mã Sản phẩm Phân phối Phân phối (Place) Danh mục Tính năng (Product) Tem nhãn hàng hóa Bao bì Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ bảo Marketing Vận chuyển hành mix Trả lại Kích thích tiêu thụ Giá quy định Quảng cáo Chiết khấu Xúc tiến Giá cả Lực lượng Bớt giá khuyếch bán (Price) Kỳ hạn trương Quan hệ với Thanh toán (Promotion) công chúng Điều kiện Marketing Nội dung 4P của Marketing mix trả chậm trực tiếp Nội dung 4P trong Marketing mix thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin. Nội dung phải của chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản phải thông qua a. Chính sách sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing – mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy SV: Hoàng Quý Hiển  15  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa Quyết định về chất lượng sản phẩm Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa + Quyết định về chủng loại hàng hóa Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty cần phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm như thế nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn: Một là: Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển cả hai hướng trên. Hai là: Bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có. + Quyết định về danh mục hàng hóa SV: Hoàng Quý Hiển  16  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sau, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. SV: Hoàng Quý Hiển  17  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: 1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? 2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm đó? 3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? 4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? 5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? 6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. * Quyết định về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩmlà toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mốt liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua thông số sau: SV: Hoàng Quý Hiển  18  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD 1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất… 2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng… 3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật… 4) Khả năng thích ứng sản phẩm: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,… Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phẩm của mình. Như vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. * Dịch vụ sau bán hàng Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần có các dịch vụ khách hàng, bao gồm Thời gian giao hàng: SV: Hoàng Quý Hiển  19  L ớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như + Mua bảo hiểm cho khách hàng + Sửa chữa và bảo hàng sản phẩm + Kiểm tra định kỳ + Chuyển giao kỹ thuật sử dụng + Dịch vụ vận chuyển,… b. Chính sách giá cả Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạtnhất của marketing – mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing. Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau: Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp Thứ ba: Công ty ước tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm. SV: Hoàng Quý Hiển  20  L ớp: K4QTM

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học

320 tài liệu

1253 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.