Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu

Chia sẻ: Mhvghbn Mhvghbn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

148
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu nêu tổng quan về chiến lược thu hút khách du lịch trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu. Phân tích chiến lược thu hút khách du lịch qua đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU Sinh viên thực hiện: Tào Hồng Diễm Lớp Anh 12 Khóa: K45 Giáo viên hƣớng dẫn: ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, tháng 5 năm 2010
MỤC LỤC MỤC LỤC............................................................................................................... i DANH MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT ...................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ........................................................... vii LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU ................................ 4 I. Khái quát chung về chiến lƣợc thu hút khách du lịch trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu ............................................................................................ 4 1. Chiến lược thu hút khách du lịch ............................................................ 4 2. Bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu ......................................................... 5 2.1. Nguyên nhân .................................................................................. 5 2.2. Diễn biến........................................................................................ 6 2.3. Tác động ........................................................................................ 6 3. Dịch vụ du lịch và ngành du lịch............................................................. 9 3.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch .......................................................... 9 3.2. Phân loại dịch vụ du lịch ................................................................ 9 3.3. Đặc thù của ngành du lịch và dịch vụ du lịch ............................... 11 3.4. Vai trò của chiến lược thu hút khách du lịch thông qua marketing dịch vụ du lịch ...................................................................................... 12 II. Quy trình xây dựng chiến lƣợc thu hút khách du lịch .............................. 14 1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh ...................................................... 14 2. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ du lịch. .......................................................................... 15 2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường dịch vụ du lịch ............................. 16 2.2. Phân đoạn thị trường .................................................................... 16 2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................... 17 2.4. Định vị dịch vụ du lịch ................................................................ 18 3. Xây dựng chiến lược marketing - mix thu hút khách du lịch ................. 18 3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch (Product) ........................................... 19 3.2. Định giá dịch vụ du lịch (Price) ................................................. 20 3.3. Phân phối dịch vụ du lịch (Place) ................................................ 21 3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch (Promotion) .......................................... 22 3.5. Con người (People) .................................................................... 22 i
3.6. Quy trình phục vụ (Process) ....................................................... 23 3.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................................. 24 3.8. Quan hệ đối tác (Partnership) ...................................................... 24 4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết quả thu được và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp ................................................................................. 25 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU 26 I. Giới thiệu chung về ngành du lịch Việt Nam ............................................. 26 1. Tổng quan về ngành du lịch Việt Nam .................................................. 26 2. Thực trạng hoạt động của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua . 28 2.1. Về khách du lịch .......................................................................... 28 2.2. Số lượng các doanh nghiệp kinh doanh du lịch .............................. 35 2.3. Doanh thu cuả ngành du lịch ........................................................ 36 2.4. Số vốn đầu tư của ngành du lịch ................................................... 37 II. Phân tích chiến lƣợc thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu.................................................................................... 39 1. Phân tích môi trường kinh doanh .......................................................... 39 2. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch. ......................................................................................... 41 2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ... 41 2.2. Hoạt động định vị du lịch ............................................................. 42 3. Phân tích các thành phần Marketing - mix của chiến lược thu hút khách du lịch ........................................................................................................... 42 3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch ............................................................. 42 3.2. Định giá dịch vụ du lịch ............................................................... 46 3.3. Phân phối dịch vụ du lịch ............................................................. 48 3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch ............................................................... 50 3.4. Con người .................................................................................... 52 3.6. Quy trình phục vụ ........................................................................ 56 3.7. Cơ sở vật chất .............................................................................. 56 3.8. Quan hệ với đối tác ...................................................................... 59 III. Đánh giá chiến lƣợc thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu.................................................................................... 60 1. Những thành tựu đã đạt được ................................................................ 61 1.1. Về hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu 61 1.2. Về hoạt động Marketing – mix dịch vụ du lịch ............................. 61 ii
2. Một số tồn tại........................................................................................ 64 2.1. Về kinh phí cho xúc tiến du lịch ................................................... 64 2.2. Về hoạt động xúc tiến du lịch ....................................................... 64 2.3. Các sản phẩm du lịch còn đơn điệu và kém về chất lượng ............ 65 2.4. Đầu tư phát triển hạ tầng du lịch chưa tương xứng với tiềm năng . 65 2.5. Chất lượng nguồn nhân lực du lịch vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của ngành ............................................................................................. 66 2.6. Về cơ chế quản lý hoạt động du lịch và môi trường pháp lý ........ 67 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU .......................................................................... 69 I. Định hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam ........................................ 69 1. Dự báo thị trường du lịch trong những năm tới ..................................... 69 1.1. Thị trường quốc tế ........................................................................ 69 1.2. Thị trường Việt Nam .................................................................... 70 2. Định hướng và mục tiêu phát triển ngành du lịch đến năm 2010, tầm nhìn 2020 ............................................................................................................. 71 2.1. Định hướng tổng quát................................................................... 71 2.2. Mục tiêu phát triển du lịch Việt nam ............................................ 72 II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu .......................................... 73 1. Nhóm giải pháp vĩ mô .......................................................................... 74 1.1. Đẩy mạnh công tác quảng bá hình ảnh quốc gia ........................... 74 1.2. Huy động và sử dụng hiệu quả nguồn vốn đầu tư nhằm nâng cao chất lượng toàn diện của hạ tầng du lịch ............................................... 75 1.3. Nhà nước cần có hệ thống chính sách nhất quán nhằm hỗ trợ cho ngành du lịch ........................................................................................ 76 1.4. Nâng cao vai trò của Tổng cục Du lịch trong liên kết nội bộ ngành và liên kết với các bộ, ngành liên quan ................................................. 77 2. Nhóm giải pháp vi mô .......................................................................... 78 2.1. Giải pháp cho vấn đề nghiên cứu môi trường kinh doanh ............. 78 2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường và sản phẩm ........................... 79 2.3. Giải pháp Marketing – mix........................................................... 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 90 PHỤ LỤC ............................................................................................................. 93 iii
DANH MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT Kí hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt Asia-Pacific Economic Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – APEC Cooperation Thái Bình Dương Association of Southeast Asian Hiệp hội các quốc gia Đông ASEAN Nations Nam Á ASEM The Asia-Europe Meeting Diễn đàn hợp tác Á–Âu ATF ASEAN Tourism Forum Diễn đàn Du lịch ASEAN BBC British Broadcasting Corperation Thông tấn xã Anh CNN Cable News Network Mạng Tin tức Truyền hình cáp FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội Information and Communication Chỉ số phát triển công nghệ IDI Technology Development Index thông tin và truyền thông ILO International Labour Operation Tổ chức lao động quốc tế ITB Hội chợ du lịch Đức Institude of Tourist development Viên Nghiên cưu Phat triên ̣ ́ ́ ̉ ITDR and reseach Du lị ch International Telecommunication ITU Liên minh Viễn thông quốc tế Union Japan Association of Travel JATA Hiệp hội lữ hành Nhật Bản Agents Meeting, Incentive, Convention, Loại hình du lịch kết hợp với MICE Event hội họp, khen thưởng, hội iv
nghị, hội thảo và triển lãm NHK Nippon Hōsō Kyōkai Hiệp hội Phát hình Nhật Bản Pacific ASEAN Tourism Hiệp hội du lịch Châu Á - PATA Asociation Thái Bình Dương Severe Acute Respiratory Hội chứng hô hấp cấp tính SARS Syndrome nặng United Nations Educational, Tổ chức Giáo dục, Khoa học UNESCO Scientific and Cultural và Văn hóa của Liên Hiệp Organization Quốc United Nations World Tourism UNWTO Tổ chức Du lịch Thế giới Organization VAT Value added tax Thuế giá trị gia tăng Vietnam Chamber of Phòng thương mại và công VCCI Commercial & Industry nghiệp Việt Nam Viet Nam Post and Tổng công ty Bưu chính Viễn VNPT Communication thông Việt Nam WTM World Travel Market Hội chợ du lịch Anh WTO World Trade Operation Tổ chức thương mại thế giới World Travel and Tourism Hội đồng Du lịch và Lữ hành WTTC Council Thế giới v
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tỷ lệ thất nghiệp năm 2009 ở một số nước ..................................... 7 Bảng 1.2: Các chiến lược định giá ................................................................ 20 Bảng 2.1: Số lượng khách du lịch hàng năm (nội địa, quốc tế) ..................... 29 Bảng 2.2: Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 2008 – 2009 ......... 31 Bảng 2.3: Số lượng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (7/2009) ................... 35 Bảng 2.4: Khách sạn xếp hạng (tính đến tháng 6/2009) ................................ 36 Bảng 2.6: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) thời kỳ 2000 - 2009 ................ 39 Bảng 2.7: Nguồn nhân lực du lịch Việt Nam ............................................... 52 Bảng 2.8: Số lượng hướng dẫn viên quốc tế được cấp thẻ ............................ 54 Bảng 2.9: Dự báo sự phát triển của cơ sở lưu trú du lịch đến năm 2015 ....... 58 vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1: Lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1995-2009 ........ 30 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu chi tiêu bình quân một ngày của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ............................................................................................... 35 Biểu đồ 2.3 : Thu nhập ngành du lịch giai đoạn 1990 - 2009 ........................ 37 Hình 2.1: Poster chương trình “Ấn tượng Việt Nam” ................................... 47 Sơ đồ 2.1: Kênh đặt chỗ của tập đoàn khách sạn Accor ................................ 49 Hình 2.2: Poster “Việt Nam – vẻ đẹp tiềm ẩn” ............................................. 50 Biểu đồ 2.4: Thành phần lao động trực tiếp ngành du lịch ............................ 53 Biểu đồ 2.5: Chất lượng đào tạo của nguồn nhân lực du lịch Việt Nam ........ 54 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu FDI đầu tư vào lĩnh vực bất động sản ........................... 57 vii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, du lịch đã trở thành một thành tố quan trọng trong bức tranh kinh tế chung của cả nước. Sự phát triển của du lịch không chỉ góp phần cải thiện tình hình kinh tế - xã hội, nâng cao thu nhập, góp phần giải quyết việc làm cho nhiều lao động mà còn thúc đẩy các ngành khác phát triển, tạo thuận lợi cho việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong những năm qua. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, nhất là sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ngành du lịch càng được Đảng và Nhà nước chú trọng phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, mở rộng quy mô hoạt động theo chủ trương đã nêu ra từ đại hội đại biểu Đảng toàn quốc lần thứ IX là “phát triển du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” [13]. Tuy đạt được những thành tựu đáng khích lệ về tốc độ tăng trưởng du lịch trong một thời gian ngắn (chủ yếu từ năm 1990 trở lại đây) nhưng hội nhập quốc tế bên cạnh việc mở ra những cơ hội phát triển mới cũng đặt ra không ít khó khăn, thách thức với ngành du lịch Việt Nam. Bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu từ năm 2008 đến nay đã ảnh hưởng rất nhiều đến nền kinh tế nước ta nói chung và ngành du lịch nói riêng. Ngành công nghiệp không khói đóng góp vào GDP hơn 70 nghìn tỷ đồng và tạo việc làm cho hơn 1 triệu lao động này có dấu hiệu chững lại. Để vực lại tốc độ tăng trưởng nhanh và tiếp tục phát triển bền vững, cạnh tranh được với những ngành du lịch phát triển trong khu vực và trên thế giới, vấn đề đặt ra đối với ngành du lịch Việt Nam là phải xác lập được cho mình chiến lược thu hút khách du lịch một cách hiệu quả. Chỉ bằng cách đó, ngành du lịch Việt Nam mới có thể phát triển trong dài hạn và bắt kịp tốc độ phát triển của các quốc gia có ngành du lịch tiến bộ hơn trong khu vực, từng bước đưa du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước. -1-
Ngành du lịch Việt Nam tuy đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ nhưng phát triển vẫn chưa tương xứng với tài nguyên sẵn có. Tại sao khách du lịch chưa thấy Việt Nam thực sự là một điểm đến hấp dẫn? Do cơ sở hạ tầng, nhân lực ngành còn hạn chế hay do sản phẩm du lịch chưa phong phú, độc đáo…? Và đâu là hướng đi đúng đắn cho ngành trước tình hình kinh tế hiện nay. Những câu hỏi cấp thiết này chính là nguyên nhân để em chọn đề tài “Chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lược thu hút khách du lịch. - Phân tích và đánh giá thực trạng các chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam giúp ngành du lịch phát triển bền vững trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong đó tập trung vào các thành phần của chiến lược Marketing-mix dịch vụ du lịch của ngành du lịch. - Thời gian: Nghiên cứu sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn từ năm 1990 đến nay. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Khóa luận được thực hiện trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. - Khóa luận sử dụng phương pháp quan sát thực tế, phân tích thống kê, tổng hợp so sánh để đưa ra các đánh giá, nhận định. -2-
5. Kết cấu khóa luận Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận được bố cục thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về chiến lược thu hút khách du lịch trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu Chương 2: Phân tích chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu Do thời gian và trình độ còn nhiều hạn chế, khóa luận chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được những góp ý, phê bình của thầy cô và bạn bè để khóa luận được hoàn thiện hơn và cũng là để có thêm luận cứ, cơ sở để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn, toàn diện hơn nữa về vấn đề này trong thời gian tới. Để có thể hoàn thành khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình của cô giáo - ThS Trần Hải Ly trong suốt thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn! -3-
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU I. Khái quát chung về chiến lƣợc thu hút khách du lịch trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu 1. Chiến lƣợc thu hút khách du lịch Chiến lược trong kinh doanh đã trở thành một yếu tố chủ chốt đóng góp vào sự thành công của các doanh nghiệp, các ngành kinh tế. Khái niệm chiến lược được định nghĩa như sau. Theo tập đoàn tư vấn Boston: “Chiến lược kinh doanh là những xác định sự phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cân bằng cạnh tranh & chuyển lợi thế về phía mình” [9]. Còn theo Michael Porter - giáo sư chiến lược hàng đầu của Havard thì: “Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu” [9]. Có thể chia chiến lược theo các cấp độ: - Tầm nhìn chiến lược (Vision) - Sứ mệnh chiến lược (Mission) - Mục tiêu chiến lược (Objective/Goal) Chia chiến lược theo thời gian: - Chiến lược ngắn hạn (2-3 năm thường là chiến lược chức năng) - Chiến lược trung hạn (5-10 năm, là các chiến lược khá quan trọng bao gồm nhiều hoạt động, dự án) - Chiến lược dài hạn (từ 10 năm trở đi, chiến lược trở thành một định hướng, dự báo cho doanh nghiệp trong tương lai) Chiến lược chia theo chức năng - Chiến lược bộ phận (chiến lược cho bộ phận của ngành) - Chiến lược tổng thể (chiến lược cho toàn ngành) -4-
Tới thập kỷ 60 của thế kỷ 20, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng. Chiến lược thu hút khách du lịch cũng nằm trong số đó. Như vậy, chiến lược thu hút khách du lịch là một chiến lược tổng thể cho toàn ngành và các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành. Trong khuôn khổ bài khóa luận này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược thu hút du khách thông qua các chiến lược marketing – mix du lịch áp dụng cho ngành. 2. Bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu 2.1. Nguyên nhân Có thể nói, bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng chủ yếu do các nguyên nhân cơ bản: Một là, sự hình thành và đổ vỡ của bong bóng nhà đất, của các khoản cho vay thế chấp nhà đất hay còn gọi là tín dụng dưới chuẩn. Quá trình sụp đổ (từ 2007) diễn ra nhanh hơn quá trình hưng thịnh (2000 – 2006). Cho đến tháng 8/2008, chỉ số giá nhà ở Mỹ đã xuống gần mức âm 20% và vẫn còn xuống thấp. Trong khi đó, các ngân hàng lại cho vay mua nhà hết sức dễ dãi cùng sự đánh giá tín nhiệm thiếu trách nhiệm của nhiều tổ chức đánh giá khiến người vay không trả được lãi và môt phần gốc đến hạn, dẫn đến đổ vỡ. Hai là, sự đổ vỡ của hệ thống tín dụng. Tại đỉnh điểm, tổng dư nợ thế chấp nhà đất ở Mỹ vào khoảng 11 nghìn tỷ USD còn tổng mức dư nợ tín dụng là gần 3,5 lần GDP tức khoảng 48 nghìn tỷ USD. Nợ thế chấp chỉ chiếm khoảng 23% tổng dư nợ nhưng đã tăng gấp đôi từ năm 2001 đến năm 2007. Ba là, khuyết tật của hệ thống ngân hàng – tài chính. Có thể thấy đây là nguyên nhân sâu xa của khủng hoảng tín dụng và khủng hoảng cho vay thế chấp. Sự quản lý lỏng lẻo, không theo kịp các hoạt -5-
động của tất cả các tổ chức tài chính – ngân hàng đã tạo điều kiện cho các tổ chức này lạm dụng các sản phẩm phái sinh mới một cách thái quá dẫn đến những hậu quả khôn lường. 2.2. Diễn biến Bong bóng nhà đất ở Mỹ giai đoạn 2005 – 2006 với những khoản vay dưới chuẩn có nguy cơ rủi ro cao và các khoản thế chấp có lãi suất điều chỉnh dẫn đến sự thất bại trong kinh doanh nhà đất năm 2007. Đã có 25 tổ chức cho vay dưới chuẩn tuyên bố phá sản, gần 1,3 triệu bất động sản nhà ở bị tịch thu để thế chấp nợ, tăng 79% từ năm 2006. Tất cả góp phần đẩy Mỹ và thế giới vào cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008. Sau khi các ngân hàng lớn và các tổ chức tài chính thế giới báo cáo thua lỗ đến 435 tỷ USD vào tháng 7 thì Mỹ phải chi hàng trăm tỷ USD để tiếp quản hai tập đoàn Fannie Mae và Freddie Mac, chính phủ tiếp quản ngân hàng Washington Mutual – ngân hàng tiết kiệm lớn nhất nước Mỹ, FED cung cấp 30 tỷ USD để trợ giúp các khoản lỗ của Bear Steams và cho AIG, tập đoàn bảo hiểm lớn nhất nước Mỹ, vay 85 tỷ USD để tránh phá sản. Sauk hi Lehnam Borthers tuyên bố phá sản vào 15/9 thì cả 3 loại chỉ số Down Jones, NASDAD và S&P 500 sụt giảm mạnh nhất kể từ sau sự kiện 11/9/2001… Mỹ đã phải chi lần lượt 700 và 800 tỷ USD cho các gói hỗ trợ kinh tế và thừa nhận đã suy thoái kinh tế từ cuối năm 2007. Ở Anh, sau khi ngân hàng Braford & Bingley sụp đổ đã cho 88 tỷ USD để cứu hệ thống ngân hàng nước này. Nhật và 15 nước châu Âu thừa nhận đã lâm vào suy thoái. Trung Quốc chi gần 600 tỷ USD kích thích kinh tế còn IMF cũng phải bơm tiền hỗ trợ hàng loạt nền kinh tế. 2.3. Tác động 2.3.1. Đối với thế giới Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu này là cuộc khủng hoảng sâu rộng nhất kể từ sau Đại suy thoái 1929 – 1933 và để lại những hậu quả nặng nề đối -6-
với nền kinh tế thế giới. Bắt đầu từ Mỹ, cuộc khủng hoảng đã lan nhanh sang châu Âu, châu Á và nhiều nơi khác trên thế giới. Theo số liệu công bố ngày 28/1/2009 của IMF tại hội nghị thường niên lần thứ 39 của WEF, năm 2008 các định chế tài chính toàn cầu đã thiệt hại tới 2,2 nghìn tỷ USD do cuộc khủng hoảng tài chính gây ra. Hầu hết các nước phát triển đều có mức tăng trưởng âm trong năm 2009, các nước OECD được cảnh báo về 3 hiểm họa là suy thoái kinh tế, thất nghiệp gia tăng và nguy cơ giảm phát. Trong khi đó, tỷ lệ lạm phát tăng cao và nguy cơ khủng hoảng tài chính lại đang rình rập các nước đang phát triển. Tại các nước bị ảnh hưởng nhiều nhất như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, hậu quả nặng nề là tín dụng bị thu hẹp, lãi suất liên ngân hàng tăng, nguy cơ suy thoái kinh tế, thất nghiệp gia tăng, mức tiêu dùng giảm, sản xuất sa sút. Tổ chức lao động quốc tế (ILO) dự báo trong hoàn cảnh kinh tế thế giới phục hồi tốt nhất sẽ vẫn có thêm 18 triệu người thất nghiệp, tỷ lệ thất nghiệp toàn cầu là 6,1%. Bảng 1.1: Tỷ lệ thất nghiệp năm 2009 ở một số nƣớc Đơn vị: % Quốc gia 2006 2007 2008 2009 Mỹ 4,6 4,6 5,6 6,9 EU 8,7 7,4 7,6 8,3 Nhật Bản 4,1 3,8 4,1 4,5 Anh 5,4 5,4 5,4 6,0 Nguồn: Tổ chức lao động quốc tế Chỉ số chứng khoán Mỹ sụt giảm đã gây tác động dây chuyền, kéo theo chỉ số chứng khoán của các nước châu Á và châu Âu sụt giảm. Niềm tin vào thị trường tài chính lung lay và “bong bóng” bất động sản toàn cầu có nguy cơ bị xì hơi. Khi thị trường tín dụng đóng băng, màu đỏ tràn ngập trên mọi thị trường chứng khoán. -7-
Mức tăng trưởng về trao đổi thương mại quốc tế năm 2008 chỉ đạt 4,5%, thấp hơn nhiều so với 8,5% năm 2006 và 5,5% năm 2007. Trong khi đó, giá hàng hóa thế giới lại biến động cực mạnh, tăng và giảm rất nhanh. 2.3.2. Đối với Việt Nam Gia nhập WTO, hội nhập vào kinh tế thế giới đồng nghĩa với việc khủng hoảng tài chính và suy giảm kinh tế toàn cầu tác động tới Việt Nam là không thể tránh khỏi. Lạm phát đã chậm lại do sự sụt giảm về giá trên rất nhiều mặt trong tháng cuối năm 2008 và đầu năm 2009. Nó đòi hỏi những chính sách thích hợp để vừa kích cầu đầu tư và tiêu dùng để kiềm chế giảm phát cũng như đề phòng nguy cơ lạm phát trở lại. Khủng hoảng tài chính tác động đến lĩnh vực xuất – nhập khẩu khiến thâm hụt thương mại gia tăng. Hầu hết các mặt hàng xuất khẩu đồng loạt giảm giá mạnh, đặc biệt là ở các mặt hàng dầu thô, nông - thủy sản… Lượng đơn đặt hàng từ đối tác nước ngoài của nhiều ngành hàng bị hủy bỏ hoặc sụt giảm trong hai tháng cuối năm 2008. Tiêu biểu là dệt may giảm 20 -30% về số lượng đơn hàng và giá, thủy sản giảm 30% đơn hàng và giá…Trong khi đó, nước ta vẫn nhập siêu đến 17,5 tỷ USD trong cả năm 2008. Khủng hoảng tài chính cũng gây ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý người dân, lo ngại đồng USD mất giá và rút USD khỏi hệ thống ngân hàng hoặc bán USD lấy tiền Việt gửi vào khiến cơ cấu tài sản của các ngân hàng rơi vào thế bất lợi. Ngoài ra, khủng hoảng lan rộng cũng ảnh hưởng đáng kể đến đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam. Vốn FDI giảm, thậm chí vốn đã cam kết thực hiện trễ hơn do tới khoảng 80% vốn của các nhà đầu tư vào Việt Nam là nguồn vốn đi vay. -8-
3. Dịch vụ du lịch và ngành du lịch Trước khi tìm hiểu về chiến lược thu hút khách du lịch, chúng ta cần nắm được những hiểu biết cơ bản nhất về dịch vụ du lịch cũng như ngành du lịch - một ngành kinh tế dịch vụ có nhiều đặc thù. 3.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch Về khái niệm dịch vụ du lịch, nhiều học giả đã đưa ra các khái niệm khác nhau đi từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau. Theo Giáo trình Kinh tế du lịch, dịch vụ du lịch là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch” [20,25]. Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì định nghĩa: “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Còn dịch vụ du lịch là “việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch” [17]. Đây được coi là định nghĩa khá đầy đủ và toàn diện về khái niệm dịch vụ du lịch. 3.2. Phân loại dịch vụ du lịch  Xét theo hình thái vật chất Dịch vụ du lịch được phân thành 2 loại: dịch vụ du lịch hàng hóa (thức ăn, quà lưu niệm, vận chuyển…) và dịch vụ du lịch phi hàng hóa (hướng dẫn, thăm quan, tổ chức trò chơi, tư vấn tiêu dùng…). Trong dịch vụ phi hàng hóa, dịch vụ du lịch được hiểu theo nghĩa thuần túy, không có hình thái vật chất. Dịch vụ du lịch thuần túy thường chiếm từ 2/3 đến 3/4 sản phẩmdịch vụ du lịch. -9-
 Xét theo cơ cấu tiêu dùng Dịch vụ du lịch chia làm 2 loại: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. - Dịch vụ du lịch cơ bản: Bao gồm các dịch vụ ăn uống, lưu trú và vận chuyển. Đó là những nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được với khách hàng trong thời gian du lịch - Dịch vụ du lịch bổ sung: Bao gồm các dịch vụ thăm quan, giải trí, mua sắm hàng hóa. Đó là những nhu cầu phải có nhưng không thật cần thiết lắm so với loại hình du lịch trên. Quan hệ tỷ lệ giữa 2 loại này rất quan trọng để phân tích chi tiêu của khách, chuẩn bị phục vụ của ngành du lịch, đặc biệt là để phân biệt hiệu quả tỷ trọng giữa dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Tỷ trọng này càng nhỏ thì hiệu quả tổng hợp của kinh doanh du lịch ngày càng cao. Tức là tỷ lệ nhu yếu phẩm ngày càng nhỏ, khách du lịch ngày càng giàu, du lịch càng phát triển và kinh doanh càng nhiều lãi.  Xét theo tính chất tham gia vào dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch chia ra làm dịch vụ trực tiếp và dịch vụ gián tiếp: - Dịch vụ trực tiếp: Là dịch vụ du lịch do đơn vị kinh doanh du lịch trực tiếp làm, ví dụ như dịch vụ tại các nhà hàng, khu nghỉ biển, bể tắm hơi… - Dịch vụ gián tiếp: Là dịch vụ du lịch không do đơn vị kinh doanh du lịch trực tiếp làm mà chỉ thực hiện chức năng môi giới. Đơn vị thực hiện dịch vụ gián tiếp thường là các đại lý du lịch. Tuy không trực tiếp phục vụ khách hàng nhưng đại lý du lịch đóng vai trò rất quan trọng như: nghiên cứu thị trường du lịch, chức hình thành các sản phẩm du lịch, tuyên truyền, quảng cáo các loại hình du lịch đã hình thành, xác định hiệu quả của tuyên truyền, quảng cáo… Trong các công ty du lịch, trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thực hiện nhiệm vụ dịch vụ gián tiếp này. -10-
 Xét theo nội dung Dịch vụ du lịch phải thỏa mãn bốn yêu cầu của khách là đi lại, nghỉ ngơi - vui chơi, ăn uống và làm việc. Tương ứng bốn yêu cầu này là bốn loại dịch vụ phục vụ khách hàng. Đây là cách phân loại quan trọng nhất, xuất phát từ bản chất của hoạt động du lịch. Du lịch là ngành kinh doanh tổng hợp sử dụng sản phẩm của những ngành khác, nhằm đáp ứng nhu cầu tổng hợp của khách du lịch. 3.3. Đặc thù của ngành du lịch và dịch vụ du lịch Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Ngành du lịch được định nghĩa theo nghĩa rộng là khu vực kinh tế bao gồm tất cả các ngành phục vụ khách du lịch. Do đó, ngành kinh doanh này được định nghĩa gắn liền với thị trường riêng biệt của nó và bao gồm tất cả các hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch và những nguồn thu từ khách du lịch. Là một ngành kinh tế dịch vụ, ngành du lịch cũng có những đặc điểm chung như những ngành dịch vụ khác:  Tính vô hình Về cơ bản, sản phẩm du lịch không phải là sản phẩm cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. Sản phẩm du lịch là loại sản phẩm vô hình, không thể nhận biết bằng thị giác, khứu giác, vị giác, xúc giác. Do đó, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch không hề đơn giản vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng của sản phẩm du lịch được xác định dựa vào chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận về chất lượng của khách du lịch.  Tính không đồng nhất Sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố tác động bao gồm nguồn cung cấp, dịch vụ (cung), người mua dịch vụ (du khách), và cả yếu tố thời gian ở thời điểm mua bán dịch vụ du lịch. Dịch vụ du lịch có tính phi tiêu -11-
chuẩn hóa cao nên muốn có dịch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt của cả hai phía người cung cấp và khách hàng cũng như các nguồn cung khác.  Tính không thể tách rời Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, do vậy cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau. Thêm vào đó, phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về không gian và thời gian. Do đó, vấn đề đặt ra là phải tạo ra được sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng. Ngoài những đặc điểm chung của ngành dịch vụ, ngành du lịch còn có những nét đặc thù: Sản phẩm du lịch được tạo ra thường gắn với yếu tố tài nguyên du lịch - bao gồm cả tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên văn hóa. Sản phẩm du lịch là dạng sản phẩm không dịch chuyển được. Khách du lịch muốn thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch tại địa điểm du lịch. Chính vì vậy, muốn tiêu thụ sản phẩm du lịch, bài toán đặt ra cho cá nhân kinh doanh du lịch là phải tìm cách thu hút khách du lịch tới địa bàn du lịch của mình. Hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính thời vụ: Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày (đối với nhóm sản phẩm ở bộ phận nhà hàng), trong tuần (với gói du lịch cuối tuần), và trong năm (với sản phẩm của một số loại hình du lịch như du lịch biển, du lịch leo núi…). Tính mùa vụ trong sản phẩm du lịch gây ra không ít khó khăn cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh và từ đó ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của các nhà kinh doanh du lịch. 3.4. Vai trò của chiến lược thu hút khách du lịch thông qua marketing dịch vụ du lịch Để thu hút khách du lịch thành công, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch không chỉ cần có vốn, công nghệ mà còn cần hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách du lịch. Và chiến lược thu hút thông qua -12-