TIỂU LUẬN: Chiến lược mở rộng thị trường của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

150
lượt xem 29
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'tiểu luận: chiến lược mở rộng thị trường của công ty kinh doanh than hà nội đến năm 2015', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Chiến lược mở rộng thị trường của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015

TIỂU LUẬN: Chiến lược mở rộng thị trường của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015
LỜI NÓI ĐẦU Trong xu thế quốc tế hóa nền kinh tế toàn cầu, cùng với sự hội nhập và hợp tác của các nền kinh tế trên thế giới, kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển. Môi trường kinh tế thuận lợi và nhiều cơ hội rộng mở là nguyên nhân và động lực cho sự phát triển của tất cả các doanh nghiệp. Tuy nhiên chính sự phát triển đó là nguyên nhân của cạnh tranh, dẫn đến sự thành đạt và sự đào thải. Có thể nói trong những năm trở lại đây nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những bước tiến vượt bậc trên con đường chinh phục thị trường. Chậm chân hơn so với các ngành kinh tế khác, ngành than Việt Nam chỉ mới thực sự bị cuốn vào cơ chế thị trường vài năm nay, và đến nay sự cạnh tranh đang dần hình thành trong ngành than. Được may mắn thực tập tại Công ty kinh doanh than Hà Nội, tôi được tìm hiểu và nghiên cứu nhiều về đặc điểm và vai trò của than và toàn ngành than đối với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng, bên cạnh đó tôi cũng nhận ra vai trò ngày càng được khẳng định của thị trường và những áp lực cạnh tranh mà thị trường mang đến cho ngàng than Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng. Nhận thức được sự cần thiết của thị trường cho sự tồn tại và phát triển của Công ty trong thời gian sắp tới, dưới sự chỉ dẫn tận tình của thày giáo, Tiến sĩ Nguyễn Tiến Dũng và Trưởng phòng tổ chức hành chính Công ty kinh doanh than Hà Nội, anh Nguyễn Văn Giang, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Chiến lược mở rộng thị trường của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015” Mục tiêu của đề tài là đưa ra một chiến lược mở rộng và phát triển thị trường cho Công ty kinh doanh than Hà Nội dựa trên cơ sở dự báo những tác động có lợi và bất lợi của nền kinh tế đối hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty và trên những điều kiện mà Công ty đang có, từ đó làm tăng thị phần và lợi nhuận của Công ty đến năm 2015 nhằm tạo lập sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong tương lai.
CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1.1. Khái niệm về thị trường 1.1.1. Khái niệm Có rất nhiều quan điể m khác nhau về thị trường tùy theo từng ngành nghề. Tuy nhiên để phù hợp với đề tài nghiên cứu này, tôi xin đề cập và phân tích các quan điểm về thị trường dướ góc độ Marketing. Theo Philip Kotler: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó thông qua trao đổi và được giới hạn trong một không gian cụ thể là một vùng hay miền nào đó. Theo quan điểm này, thị trường có tính chất cụ thể hơn, có thể đo đếm, ước lượng, so sánh được. Đối với mục tiêu của mà các doanh nghiệp đang theo đuổi hiện nay là thị phần và lợi nhuận thì cách tiếp cận thị trường theo quan điểm của Philip Kotler là thích hợp và được ưa chuộng hơn cả. Và trong quan điểm này thị trường dường như được xem như là khách hàng, tức là muốn đo quy mô thị trường như thế nào ta chỉ cần đếm lượng khách hàng có trong thị trường đó. Tuy nhiên hiểu theo nghĩa đơn giản thế này thì không hoàn toàn chính xác mà quy mô thị trường được tính toán không chỉ dựa vào số lượng khách hàng mà còn dựa vào sản lượng tiêu thụ và doanh thu của doanh nghiệp từ lượng khách hàng trên. Có thể nói thị trường mục tiêu là một điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của doanh nghiệp còn thị trường tiềm năng là điều kiện cần cho sự phát triển lớn mạnh của doanh nghiệp đó trong tương lai. Càng lớn mạnh hơn,
doanh nghiệp càng có tham vọng cao về chiếm lĩnh thị trường, vì vậy họ phải tìm mọi cách để khai thác thị trường tổng thể, tìm kiếm và chinh phục thị trường tiềm năng biến nó thành thị trường mục tiêu của mình. 1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường đối với doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường, khi mà mục tiêu thị phần và lợi nhuận luôn được đặt lên hàng đầu thì thị trường có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là môi trường nuôi sống doanh nghiệp cả ở hiện tại và tương lai. 1.2. Tổng quan về công tác mở rộng thị trường Một doanh nghiệp muốn ngày càng phát triển rộng rãi và bền vững trong tương lai cần phải kết hợp rất nhiều yếu tố khác nhau, tuy nhiên yếu tố quan trọng nhất là thị trường, và tất yếu doanh nghiệp muốn phát triển cao hơn thì càng ngày càng phải mở rộng thị trường hơn. Công tác mở rộng thị trường phải được thực hiện thường xuyên, liên tục để đảm bảo cho sự phát triển ngày càng cao và bền vững hơn trước. Mở rộng thị trường vừa là mục tiêu, vừa là phương thức hoạt động của các doanh nghịêp thành đạt. 1.2.1. Quan niệm về mở rộng thị trường Công tác mở rộng thị trường được hiểu theo một nghĩa đơn giản là một quá trình bao gồm các công việc nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị trường của doanh nghiệp, tức là làm tăng thêm khối lượng khách hàng từ đó tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khái niệm công tác mở rộng thị trường chỉ có trong nền kinh tế thị trường vì sự tồn tại của thị trường, vai trò của nó đối với doanh nghiệp và cơ chế tự do cạnh tranh là nguyên nhân cho sự cần thiết và điều kiện đảm bảo cho mở rộng thị trường được thực hiện. Như thế đồng nghĩa với việc công
tác mở rộng thị trường không tồn tại trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nơi không tồn tại thị trường. 1.2.2. Nội dung của công tác mở rộng thị trường Mỗi doanh nghiệp đều có những thế mạnh và đặc điểm riêng, chịu ảnh hưởng của những yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô khác nhau nên mở rộng thị trường cũng được các doanh nghiệp thực hiện theo nhiều phương thức và nội dung khác nhau sao cho phù hợp nhất với tình hình và đặc điểm của mình. Tuy nhiên có thể tổng quan nội dung của công tác mở rộng thị trường bao gồm hai nội dung sau: 1.2.2.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có cùng nhu cầu, thị hiếu và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng. Muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện mở rộng mức độ bao phủ sản phẩm sang các vùng thị trường mới. Tức là doanh nghiệp sẽ thực hiện mở rộng không gian thị trường, mang sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đến các vùng dân cư mới, cung ứng sản phẩm này cho những nhóm người mua có nhu cầu và thị hiếu tương tự với khách hàng ở vùng thị trường cũ. Ưu điểm của mở rộng thị trường theo chiều rộng là : - Tiết kiệm chi phí nghiên cứu sản phẩm mới để phục vụ nhóm khách hàng mới. - Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm bao phủ trên một vùng thị trường rộng lớn giúp doanh nghiệp tăng cao uy tín và quảng bá tên tuổi, thương hiệu rất tốt. Nhược điểm của phương thức mở rộng thị trường theo chiều rộng là:
- Tiêu tốn chi phí trong nghiên cứu các vùng thị trường mới( thị hiếu, nhu cầu, đặc điểm văn hóa, dân cư, điều kiện tự nhiên xã hội…) và chi phí phân phối sản phẩm( tăng cường đại lý, mở rộng quy mô sản xuất và vùng sản xuất, tăng cường nhân lực và vật lực…). - Sản phẩm của doanh nghiệp dễ bị thất sủng, lạc hâu, lỗi thời vì không được cải tiến theo sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. 1.2.2.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu Mở rộng theo chiều sâu là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới trong chính vùng thị trường hiện tại của mình mà không phải mở rộng không gian địa lý. Muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện tăng cường mật độ bao phủ sản phẩm của công ty trên vùng thị trường hiện tại nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Phương thức thực hiện chủ yếu là liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu không chỉ của nhóm khách hàng hiện tại mà còn lần lượt mở rộng đến các nhóm khách hàng khác. Tiêu chí hoạt động của doanh nghiệp là phục vụ ngày càng nhiều nhóm khách hàng khác nhau trong vùng thị trường hiện tại của mình tiến tới chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường đó. Ưu điểm của việc mở rộng thị trường theo chiều rộng là: - Doanh nghiệp có khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường( nhu cầu thị hiếu tiêu dùng) vi liên tục nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới. - Không tốn kém hoặc tốn kém ít chi phí phân phối sản phẩm vì tận dụng được mạng lưới phân phối sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. Nhược điểm của phương thức này là: - Rất tốn kém chi phí nghiên cứu cải tiến sản phẩm, cải tiến công nghệ, đôi khi việc nghiên cứu và cho ra sản phẩm mới không thành công sẽ gây cho doanh nghiệp tổn thất to lớn.
- Việc mở rộng thị trường theo chiều sâu đôi khi vấp phải khó khăn bởi sự giởi hạn về không gian và khả năng nguồn lực để nghiên cứu và phát triển những loại sản phẩm mới. Cả hai phương thức trên đều có ưu nhược điểm riêng, vậy nên tùy theo những điều kiện về địa điểm, không gian, điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội của các vùng thị trường và năng lực cũng như lộ trình phát triển của mình, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phương thức riêng cho mình. Tuy nhiên trong điều kiện kinh tế hội nhập, xu hướng chung hiện nay của hầu hết các doanh nghiệp là kết hợp cả hai nội dung này lại với nhau, vừa không ngừng cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, vừa ra sức tìm kiếm và chiếm lĩnh các vùng thị trường mới. Thực tế cho thấy đây chính là phương thức hiệu quả hơn cả. 1.2.3. Các tiêu thức đánh giá công tác mở rộng thị trường Kết quả của việc mở rộng thị trường là sự tăng lên của số lượng khách hàng, của sản lượng tiêu thụ, doanh thu và thị phần. Vì vậy đây chính là những tiêu thức đánh giá công tác mở rộng thị trường một cách chính xác nhất. 1.2.3.1. Tổng doanh thu Tổng doanh thu= Tổng sản lượng × Gía bán Kết quả trực tiếp của mở rộng thị trường là sự tăng lên của sản lượng tiêu thụ nên tổng doanh thu là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp hiệu quả của công tác mở rộng thị trường. Doanh thu càng tăng cao và tăng nhanh thì việc mở rộng thị trường càng hiệu quả và ngược lại. 1.2.3.2. Lợi nhuận Lợi nhuận= Tổng doanh thu- Tổng chi phí Không giống như tổng doanh thu, lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi trừ đi tất cả các chi phí, lợi nhuận cao là mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp theo đuổi nên tất yếu của việc mở rộng thị trường là phải
tăng lợi nhuận, vì vậy khi xét đến một phương án mở rộng thị trường phải xem xét xem doanh thu có đủ bù đắp phần chi phí để thu lợi nhuận hay không. Lợi nhuận thu được càng cao chứng to phương án mở rộng thị trường càng hiệu quả, ngoài ra lợi nhuận còn là động lực để doanh nghiệp không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển thị trường. 1.2.3.3. Thị phần Tiếp theo là chỉ tiêu thị phần, cùng với lợi nhuận và doanh thu, nó trở thành tiêu thức đánh giá chất lượng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Lợi nhuận là mục tiêu có giá trị cụ thể, còn thị phần là mục tiêu mang giá trị vô hình. Thị phần được hiểu theo nghĩa đơn giản là phần thị trường mà doanh nghiệp đó đang chiếm lĩnh. Thị phần được đo bằng hai con số là thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối. Thị phần tuyệt đối được tính theo công thức dưới đây: Thị phần= Doanh số bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh số thị trường Hoặc: Thị phần= Tổng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp/ Tổng sản phẩm tiêu thụ thị trường Thị phần tuyệt đối phản ánh lượng sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp trên thị trường so với tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường đó. Thị phần tương đối được tính bằng công thức như sau: Thị phần tương đối= thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp/ thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh Thị phần tương đối giúp doanh nghiệp so sánh được sản lượng tiêu thụ của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường. Từ việc so sánh thị phần tương đối và tuyệt đối của các doanh nghiệp với nhau sẽ tìm ra đâu là doanh nghiệp lớn mạnh nhất. Thị phần của một doanh nghiệp phản ánh sức mạnh, uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, vì vậy mới nói nó phản ánh giá trị vô hình của doanh nghiệp. Hiệu
quả của công tác mở rộng thị trường được đánh giá bằng giá trị thị phần gia tăng và tốc độ tăng thị phần hàng năm của doanh nghiệp đó. 1.2.3.4. Mạng lưới kênh phân phối Mạng lưới kênh phân phối là hệ thống các đại lý, nhà phân phối và các cửa hàng… bán sản phẩm của doanh nghiệp. Mạng lưới này được đánh giá ở mật độ, số lượng và phạm vi bao phủ của nó trong vùng thị trường của doanh nghiệp. Nó đánh giá mức độ có mặt của phẩm trên thị trường, mạng lưới này càng dày và rộng chứng tỏ mức độ bao phủ của sản phẩm rất cao, khả năng tiêu thụ sản phẩm lớn và ngược lại. Mở rộng thị trường theo chiều rộng sẽ mở rộng phạm vi bao phủ của mạng lưới phân phối, mở rộng thị trường theo chiều sâu có tác dụng làm tăng mật độ bao phủ của mạng lưới phân phối. 1.3. Chiến lược mở rộng thị trường 1.3.1. Sơ lược về chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp 1.3.1.1. Khái niệm Trong kinh tế học, thuật ngữ chiến lược kinh doanh chỉ mới xuất hiện từ đầu thế kỷ XX, được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm, từ đó xuất hiện rất nhiều quan điểm về chiến lược kinh doanh, tuy nhiên tất cả các quan điểm này đều có điểm chung và có thể tổng quát hoá như sau: Chiến lược xác định mục tiêu và đưa ra phương án đạt được các mục tiêu đó dựa trên việc xác định và phân bổ các nguồn lực sẵn có. Hai điểm cần nhấn mạnh ở đây chính là mục tiêu của doanh nghiệp và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp. Nguồn lực bao gồm nhân lực( con người), vật lực( nguyên vật liệu, cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị..,) và tài lực( nguồn vốn). Các điều kiện về nguồn lực này phụ thuộc vào khả năng và năng lực của doanh nghiệp. Sự phân bổ hợp lý nguồn lực giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và lâu dài. Còn mục tiêu của doanh nghiệp chỉ đích đến trong tương lai của doanh nghiệp đó. Mục tiêu chiến lược và nguồn lực có quan hệ tác động qua lại với nhau, nguồn lực quyết định đến sự hoàn thành mục tiêu
và mục tiêu phụ thuộc vào khả năng nguồn lực. Cần phải xác định chính xác khả năng nguồn lực để từ đó xác định chiến lược và mục tiêu chiến lược cho phù hợp. 1.3.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp cùng với kế hoạch kinh doanh là những công cụ kế hoạch hóa rất cần thiết và hữu ích cho sự phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường bởi các tác dụng to lớn của nó. Thứ nhất, chiến lược giúp doanh nghiệp ứng phó với môi trường. Nó giúp doanh nghiệp nhìn nhận, dự báo trước những tác động của môi trường, phân biệt các cơ hội và thách thức để có thể kịp thời ứng phó, giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển thuận lợi hơn. Thứ hai, chiến lược giúp doanh nghiệp hướng tới mục tiêu xác định mà không bị phân tán nguồn lực phí phạm vào các mục tiêu khác trong một thời kỳ nhất định. Tóm lại, đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chiến lược nên và phải trở thành một công cụ cần thiết cho phát triển, đồng thời là một công cụ cạnh tranh hiệu quả nếu biết sử dụng đúng cách và hợp lý. Trong thực tế, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đến nay vẫn chưa hiểu biết hết được vai trò của công cụ chiến lược và chưa có khả năng sử dụng nó như một công cụ kinh doanh hiệu quả, đây là một điều đáng tiếc và cần phải được sớm khắc phục. 1.3.1.3. Nội dung chiến lược Chiến lược kinh doanh không đơn giản chỉ là một văn bản giấy tờ mà nó là một quy trình gồm nhiều bước bao quát từ công tác nghiên cứu đến các hoạt động triển khai thành hoạt động cụ thể, vì vậy người ta gọi quá trình này là quy trình hoạch định chiến lược. Một quy trình hoạch đinh chiến lược chuẩn bao gồm bốn bước, đưa doanh nghiệp tìm câu trả lời lần lượt cho bốn câu hỏi:
+ Bước 1: Xác định mục tiêu Thực hiện bước này là đi trả lời câu hỏi “ Doanh nghiệp muốn gì?”, ở đây mô tả những gì mà doanh nghiệp muốn đạt đến ở một thời điểm cụ thể trong tương lai( xác định sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, mức lợi nhuận mong muốn). + Bước 2: Phân tích chiến lược Phần này giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi “ Doanh nghiệp cần làm gì và có thể làm gì?”, muốn vậy doanh nghiệp phải phân tích những yếu tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô( kinh tế, chính trị- pháp luật, văn hóa- xã hội…) và các yếu tố môi trường ngành( đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng…) + Bước 3: Lựa chọn chiến lược Bước 3 giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi” Doanh nghiệp sẽ làm gì?”, tức là doanh nghiệp sẽ thực hiện những giải pháp nào, sử dụng những chính sách nào để đạt được mục tiêu đã đặt ra một cách tối ưu nhất. + Bước 4: Tổ chức thực hiện chiến lược Câu hỏi đặt ra là “Doanh nghiệp sẽ làm như thế nào?”, đưa ra cách thức thực hiện các chương trình hành động, thực hiện theo dõi, giám sát và thực hiện chiến lược đảm bảo chiến lược được thực hiện đúng đắn và hợp lý. 1.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường 1.3.2.1. Khái niệm Chiến lược mở rộng thị trường là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nhằm mục tiêu mở rộng quy mô thị trường trong một khoảng thời gian nhất định dựa trên những thế mạnh nguồn lực sẵn có. Chiến lược mở rộng thị trường của một doanh nghiệp có thể kết hợp cả hai nội dung: mở rộng theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu. 1.3.2.2. Nội dung chiến lược
Chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp là việc xác định phương hướng và quy mô của thị trường cần đạt đến, dựa trên cơ sở các thế mạnh và nguồn lực sẵn có để xác định phương pháp giành được mục tiêu tăng quy mô thị trường. Vì vậy quy trình hoạch định chiến lược cũng gồm bốn bước như một chiến lược kinh doanh thông thường. Tuy nhiên, cụ thể hơn, khi hoạch định một chiến lược mở rộng thị trường cần phải trả lời các câu hỏi sau: * Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng) là gì?( quy mô thị trường như thế nào, sản lượng tiêu thụ tăng bao nhiêu, mức doanh thu kỳ vọng,…?) * Thị trường tiềm năng nào doanh nghiệp đang hướng tới( vùng nào, nhóm khách hàng nào)? Cơ sở lý luận cho thị trường tiềm năng ấy? * Thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới có những đối thủ cạnh tranh nào( các đối thủ hiện tại và tiềm ẩn, trong ngành và ngoài ngành)? Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ấy( sự khác biệt hóa trong phương thức sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp khác)? * Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp( môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội…)? * Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) doanh nghiệp đang có và cần phải có để có thể cạnh tranh được ( các nguồn lực)? * Gỉai pháp và chính sách nào doanh nghiệp có thể đưa ra để đạt được mục tiêu đó? * Tổ chức thực hiện và giám sát như thế nào để đảm bảo cho chiến lược đạt hiệu quả tốt nhất?
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CÔNG TY KINH DOANH THAN HÀ NỘI 2.1. Đôi nét về ngành than Việt Nam Than là một loại nguyên liệu quý mà chúng ta thường gọi là “Vàng đen”, là một loại chất đốt có nhiệt lượng cao nhất trong các loại nhiên liệu hiện nay nên được sử dụng làm nguyên liệu đầu vào chủ yếu của các ngành công nghiệp quan trọng như sản xuất điện, xi măng, luyện kim, sản xuất phân bón… Ngành than là ngành kinh tế chuyên biệt về khai thác, chế biến và cung ứng than. Nước ta là một nước có ngành than khá phát triển vì may mắn có được một tài nguyên than với trữ lượng rất lớn tập trung phần lớn ở Quảng Ninh. Với lịch sử gần 170 năm kể từ khi than được chính thức khai thác tại Việt Nam, ngành than đã trải qua bao thăng trầm và đã đạt được rất nhiều thành tựu đáng kể. Do vai trò quan trọng của ngành than đối với nền kinh tế và tính chất sản phẩm mà ngành than mang một số nét đặc trưng trong hoạt động sản xuất kinh doanh như sau: Thứ nhất, than là một tài nguyên quan trọng và quý giá của nước ta, là tài sản chung của đất nước, nhưng được Nhà nước giao quyền khai thác và kinh doanh cho Tập đoàn Than- Khoáng sản Việt Nam( TKV), nên than trở thành sản phẩm độc quyền của TKV, các doanh nghiệp trong ngành than sản xuất và cung ứng than dưới sự chỉ đạo và điều phối của TKV. Vì vậy, mặc dù ngành than thực hiện cơ chế tự chủ tài chính và tự do kinh doanh đối với các doanh nghiệp trong ngành từ năm 1994 nhưng diễn biến quá trình thực hiện các cơ chế này diễn ra khá chậm chạp vì các doanh nghiệp đều đã được
phân vùng thị trường riêng biệt và hoạt động khá khép kín trong vùng thị trường đó. Chỉ đến vài năm gần đây do xuất hiện thêm nhiều doanh nghiệp mới trong ngành và có tác động mạnh của cơ chế kinh tế thị trường đang phát triển sôi động ở nước ta nên sự cạnh tranh đã dần dần trở lên quyết liệt theo đúng diễn biến thị trường. Thứ hai, ngành than có bốn khách hàng lớn tiêu dùng phần lớn tổng sản lượng than tiêu thụ trong nước( chiếm khoảng 55%) đó là các ngành điện, xi măng, hóa chất và giấy. Tuy nhiên các ngành này vẫn còn được bảo hộ bởi Nhà nước nên giá bán than cho các ngành này chịu sự điều tiết của Chính phủ, thấp hơn giá bán than trên thị trường và giá than xuất khẩu rất nhiều, đây cũng chính là vấn đề “nóng” gây nhiều tranh cãi giữa ngành than và các khách hàng trong vài năm gần đây. Hàng năm ngành than cũng xuất khẩu than ra nước ngoài, vài năm gần đây lượng than xuất khẩu này có xu hướng tăng dần tỷ trọng do ngành than muốn bù lỗ với giá bán than trong nước vì giá than xuất khẩu cao gấp nhiều lần giá bán than cho các hộ trên, hiện nay tỷ lệ than xuất khẩu trong tổng sản lượng than khai thác đã chiếm đến khoảng 50%/ năm. Tháng 7/2008 Chính phủ đã chính thức phê duyệt chiến lược phát triển ngành than đến năm 2015, định hướng đến năm 2025. Theo đó, mục tiêu tới năm 2010 ngành than sẽ đạt sản lượng than sạch khoảng 48- 50 triệu tấn. Cùng với đó, hoạt động của ngành Than sẽ được chuyển mạnh theo cơ chế thị trường, hội nhập với thị trường khu vực và quốc tế có sự điều tiết của Nhà nước, có cạnh tranh để tìm kiếm thị trường. Giá than sẽ được xác định phù hợp với cơ chế thị trường. Nhà nước điều tiết giá than qua chính sách thuế và các công cụ quản lý khác. Theo định hướng của Chính phủ, ngành than đã có lộ trình điều chỉnh giá cụ thể. Xu hướng tương lai thị trường than sẽ được điều hành theo cơ chế cạnh tranh, do đó sẽ không có sự chênh lệch giữa giá than trong và ngoài nước mà sẽ để cho thị trường tự điều tiết.
Năm 2008, tống sản lượng tiêu thụ than vẫn tăng so với năm 2007, xuất khẩu giảm nhưng không đáng kể( khoảng 0,5%) trong khi các ngành kinh tế khác trì trệ thậm chí phá sản, điều này cho thấy ngành than không bị ảnh hưởng nhiều từ cuộc khủng hoảng kinh tế này. Đây chính là một điểm mạnh của ngành than mà hiếm ngành nào có được, giúp cho ngành than luôn phát triển không ngừng nghỉ. 2.2. Sơ lược về Công ty kinh doanh than Hà Nội 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty kinh doanh than Hà Nội là một trong mười đơn vị trực thuộc của Công ty kinh doanh than Miền Bắc, được thành lập ngày 09/12/1974 theo quyết định số 1878/ ĐT- QLKT của Bộ trưởng Bộ điện than. Lĩnh vực hoạt động chính của Công ty là mảng hoạt động thương mại, chủ yếu phân phối than cho khu vực Hà Nội và các tỉnh xung quanh Hà Nội như Hưng Yên, Hà Tây cũ, Hòa Bình, … 2.2.2. Lĩnh vực hoạt động Lĩnh vực hoạt động chính của Công ty kinh doanh than Hà Nội là chế biến và kinh doanh than. Công ty nhập than từ các mỏ than ở Quảng Ninh sau đó bán cho khách hàng, bên cạnh đó Công ty có chế biến một lượng than nhỏ để bán theo nhu cầu của người tiêu dùng, hai loại than mà Công ty hiện đang chế biến là than tổ ong và than bánh. 2.2.3.1. Sản phẩm Công ty kinh doanh than Hà Nội nhập về 3 chủng loại than chính: than cục, than cám, than bùn. Trong đó lại bao gồm nhiều loại than có chỉ số kỹ thuật khác nhau, ví dụ, nhóm than cục bao gồm các loại than cục số 2, số 3, số 4, số 5; nhóm than cám bao gồm than cám số 3, số 4, số 5, số 6, số 7. Than chế biến là các loại than do Công ty sản xuất ra sử dụng nguyên liệu là các loại than nhập về, bao gồm hai loại là than tổ ong và than bánh. Doanh thu chủ yếu của Công ty là từ than cám( chiếm 70%).
2.2.3.2. Thị trường a) Thị trường đầu ra Thị trường đầu ra của Công ty kinh doanh than Hà Nội tuân theo sự phân vùng địa lý của Công ty cổ phần kinh doanh than Miền Bắc, vùng thị trường của doanh nghiệp bao gồm khu vực Hà Nội và các vùng lân cận như Hưng Yên, Hòa Bình, Hà Tây, Sơn La, Lai Châu… Khách hàng của Công ty được chia thành ba nhóm chính như sau: - Khách hàng là các tổ chức sản xuất - Khách hàng là các tổ chức thương mại - Khách hàng là người sản xuất nhỏ và các hộ gia đình Nhờ có sự đa dạng hóa sản phẩm mà Công ty đã đáp ứng đủ và đáp ứng rất tốt nhu cầu của các nhóm khách hàng trên, từ đó giữ thị phần của mình trên thị trường ngành than cao hơn hẳn với các đối thủ khác như Công ty than Đông Bắc, Công ty than Nội Địa, … Vì việc xuất khẩu than ra nước ngoài do TKV quản lý nên Công ty kinh doanh than Hà Nội không có danh mục than xuất khẩu. b) Thị trường đầu vào Dựa trên nguyên tắc là doanh nghiệp thu mua than tại các mỏ và các Công ty khai thác than thuộc TKV, hiện Công ty đang nhập than tại nhiều mỏ khác nhau với những sản phẩm than khác nhau, có thể kể đến như Mỏ than Mạo Khê, Mỏ than Hà Tu, Mỏ than Hòn Gai, Cao Sơn, Vàng Ranh, Uông Bí, Cẩm Phả… Trong đó ba nhà cung cấp lớn nhất là Mỏ than Mạo Khê, Mỏ than Hà Tu, Mỏ than Hòn Gai, hàng năm cung cấp cho Công ty trung bình khoảng 80% sản lượng than tiêu thụ, số còn lại được nhập từ các mỏ khác. Chất lượng than của các mỏ này rất tốt với thông số kỹ thuật khá chuẩn xác đã đáp ứng được những khách hàng khó tính của Công ty. 2.2.4. Nguồn nhân lực và nguồn vốn Hiện nay tổng số lượng cán bộ công nhân viên của Công ty là 92 người, bao gồm cán bộ quản lý, nhân viên văn phòng, nhân viên quản lý các
trạm và nhân viên bán hàng tại các trạm. Các cán bộ quản lý có trình độ chuyên môn cao và có kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong ngành than, đội ngũ nhân viên văn phòng nhiệt tình và ham học hỏi… Nhìn chung Công ty có cơ cấu nhân sự thống nhất từ trên xuống dưới, các bộ phận hoạt động nhịp nhàng ăn khớp nhau, cán bộ công nhân viên hòa đồng tạo môi trường làm việc thân thiện nâng cao hiệu quả công việc lên rất nhiều. Nguồn vốn hoạt động của Công ty trước kia do công ty mẹ là Công ty cổ phần kinh doanh than Miền Bắc phân phối. Nhưng từ vài năm trước, thực hiện chính sách mới của TKV nhằm hoạt động đúng theo cơ chế thị trường, Công ty đã được giao quyền tự chủ về tài chính, tự tìm cách quản lý và phát triển nguồn vốn một cách hợp lý nhất, tuy nhiên Công ty chỉ được quyền tự chủ tài chính ở một mức độ nhất định, tức là vẫn có sự phụ thuộc nhất định nào đó với Công ty mẹ, ví dụ như đối với các dự án kinh doanh hoặc sự kiện nào đó có nguồn vốn đầu tư lớn vượt quá khả năng và quyền hạn về vốn của mình thì phải được công ty mẹ phê duyệt trước khi thực hiện. Có nghĩa là doanh nghiệp có quyền tự chủ nhưng không được tự chủ hoàn toàn mà vẫn phụ thuộc công ty mẹ là Công ty cổ phần kinh doanh than Miền Bắc. 2.2.5. Mạng lưới kênh phân phối Mạng lưới phân phối của Công ty kinh doanh than Hà Nội bao gồm các trạm chế biến và kinh doanh than cùng với hệ thống các cửa hàng bán than tại các trạm. Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty kinh doanh than Hà Nội năm 2009
Các trạm chế biến và kinh doanh than Trạm Trạm Trạm Trạm Trạm Trạm Cổ Ô Vĩnh Hòa Giáp Sơn Bình Loa Cách Tuy N hị Tây Cửa Cửa Cửa Cửa hàng hàng hàng hàng Đông số 1 số 2 số 3 Anh Nguồn: Phòng Tổ chức- Hành chính Bảng 2.4: Cơ cấu nhân lực và sản lượng tiêu thụ của Công ty kinh doanh than Hà Nội năm 2008 STT Trạm CB& KD Số Tỷ lệ Sản lượng Tỷ trọng than nhân viên nhân viên tiêu thụ sản lượng (người) (%) (tấn) tiêu thụ 1 Giáp Nhị 7 7,6 63000 15% 2 Vĩnh Tuy 32 34,8 155400 37% 3 Cổ Loa 9 9,8 63000 15% 4 Ô Cách 6 6,5 71400 17% 5 Sơn Tây 4 4,3 33600 8% 6 Hòa Bình 4 4,3 33600 8% Tổng cộng 92 100 420000 100%
Nguồn: Phòng Kế hoạch thị trường Phương thức vận chuyển hàng hóa cũng là một vấn đề đáng quan tâm. Do tính đặc thù của than là một loại hàng hóa nặng, nguồn cung than xa các trạm than của Công ty, thị trường lại rộng lớn nên việc vận chuyển than đến tận tay khách hàng tốn kém một khoản chi phí không nhỏ, nó làm tăng giá thành than lên rất nhiều so với giá bán gốc của than. Hiện nay, đối với vận chuyển từ các mỏ than về các trạm than, Công ty sử dụng phương tiện vận chuyển chủ yếu là đường thủy và đường sắt. Trong đó vận chuyển đường thủy là chủ yếu, chiếm khoảng 85-90% sản lượng nhập về, vận chuyển đường sắt chỉ chiếm khoảng 10-15%. 2.3. Tình hình hoạt động của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến hết năm 2008 Công ty kinh doanh than Hà Nội cũng là một doanh nghiệp trong ngành than, chuyên về mảng kinh doanh than, tức là cung ứng than trên thị trường. Cũng giống như bất kì doanh nghiệp nào trong ngành than, hoạt động kinh doanh của Công ty không ngừng lớn mạnh qua từng năm. Điều này được thể hiện qua các số liệu về sản lượng tiêu thụ và tổng doanh thu hàng năm trong bảng dưới đây. Bảng 2.5: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu của Công ty kinh doanh than Hà Nội giai đoạn 2005- 2008 Năm Sản lượng Tỷ lệ tăng Doanh thu Tỷ lệ tăng tiêu thụ sản lượng ( tỷ) doanh thu (tấn) (%) (%) 2005 220.000 117,7 86 110,8 2006 280.000 127,2 105 122,1 2007 350.000 128,6 140 133,3 2008 420.000 116,7 220 157,1 Nguồn: Phòng Kế hoạch thị trường