Thực hiện: Nhóm 12
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
2
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
3
PHẦN 3:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng
“ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế”
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
4
2
1
3
Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siêu thị Big C
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC – Huế
là đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu:Siêu thị BigC – Huế và những địa điểm gần siêu thị có khách hàng đến mua sắm ở siêu thị BigC – Huế.
Thời gian nghiên cứu:Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 21 đến ngày 26-10-2011, sau đó tiến hành phân tích, xử lý số liệu và viết báo cáo đến ngày 31-10-2011.
Phương pháp nghiên cứu
Thông tin thứ cấp
Thu thập thông tin
Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về siêu thị Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát triển, tổng mức đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh…
Thông tin sơ cấp Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân lòng tố như: sự hài của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị… Số lượng mẫu điều ra là 180 tra phát bảng thu về 170 bảng là hợp lệ.
Phương pháp nghiên cứu
AA
Thống kê mô tả
BB
Kiểm định One – sample T-Test
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windowns
CC
Kiểm định Homogeneity
DD
Phân tích phương sai 1 yếu tố
Nội dung nghiên cứu
Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương Chương 11
Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế
Chương Chương 22
Định hướng và giải pháp
Chương Chương 33
Cơ sở khoa học
Mô hình nghiên cứu tại thị trường Châu Á
Thỏa mãn
Xu hướng
Trung thành
Rào cản
Niềm tin
Text
Vài nét về siêu thị BigC tại TP Huế
Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị Big C tại Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng.
Số lượng nhân viên làm việc cho BigC Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hành chính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công ty bảo vệ,nhân viên tiếp thị….
Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm cua người dân Huế và các vùng lân cận. Thêm vào đó BigC có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế.
Đặc điểm của đối tượng nghiêu cứu
Biểu đồ tỉ lệ giới tính
Biểu đồ nhóm tuổi
64
70
60
50
43
42%
34
40
Nam
29
i ổ u T
30
Nữ
58%
20
10
0
Dưới 22
22-30
30-40
Trên 40
Biểu đồ mức thu nhập
Biểu đồ tỉ lệ nghề nghiệp
69
80
15%
23%
Sinh viên
47
Dưới 2 triệu
Cán bộ - CNV
60
24
2-5 triệu
Nội trợ
5-10 triệu
25%
40
Trên 10 triệu
Kinh doanh
16%
30
Trên 10 triệu
5-10 triệu
Khác
21%
20
2-5 triệu
Dưới 2 triệu
0
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 1: Cronbach’s alpha “hàng hóa”
Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Biến quan sát
Thường có mặt hàng mới
0.488
0.732
Chủng loại hàng hóa đa dạng
0.488
0.706
Cronbach’s Alpha = 0.755
Bảng 2: Cronbach’s alpha “Trưng bày siêu thị”
Tương quan biến tổng
Biến quan sát
Cronbach’s Alpha khi loại biến
Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho việc tìm kiếm
0.414
0.493
Hàng hoá trưng bày có hệ thống
0.378
0.523
Việc lấy hàng hóa là dễ dàng
0.349
0.545
Trưng bày hàng hóa bắt mắt
0.363
0.535
Cronbach’s Alpha = 0.659
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 3: Cronbach’s Alpha “Đội ngũ nhân viên”
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha khi loại biến
Biến quan sát
Nhiệt tình, chu đáo
0.572
0.646
Am hiểu về hàng hóa
0.501
0.566
Trang phục phù hợp
0.404
0.683
Cronbach’s Alpha = 0.676
Bảng 4:Cronbach’s alpha “Mặt bằng siêu thị”
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha khi loại biến
Biến quan sát
Lối đi rộng
0.322
0.679
Bãi giữ xe rộng rãi
0.525
0.575
Cầu thang bố trí hợp lý
0.596
0.498
Vị trí thuận lợi
0.385
0.653
Cronbach’s Alpha = 0.668
Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị”
Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác
Biến quan sát
Biến quan sát
Tương quan biến tổng
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha khi loại biến
Cronbach’s Alpha khi loại biến
Giá rẻ
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
0.541
0.738
0.326
0.635
Lối thoát hiểm thuận tiện
0.550
0.735
0.520
0.487
Chất lượng hàng hóa đảm bảo
Cầu thang máy hoạt động tốt
0.543
0.737
Nhiều dịch vụ bổ sung
0.374
0.590
Nơi giữ giỏ xách đảm bảo
0.567
0.729
Bảo hành tốt
0.451
0.533
0.550
0.736
Lực lượng an ninh làm việc tốt
Cronbach’s Alpha = 0.632
Cronbach’s Alpha =0.776
Siêu thị được yêu thích nhất
sieu thi duoc yeu thich nhat
8%
11%
81%
Big C Co.opMart
Thuận Thành Mart
Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị
Kiểm định One- sample T- Test
Các tiêu chí Giá trị trung Mức ý nghĩa
(Sig.)
bình (Mean) Giá trị kiểm định (Test Value)
1.Vị trí thuận tiện 3.7176 4 0.000
2.Chất lượng hàng hóa 4.1471 4 0.049
3.Giá rẻ 3.9529 4 0.510
4.Nhiều chương trình khuyến mãi 3.6588 4 0.000
5.Nhân viên nhiệt tình 3.6471 4 0.000
6.Dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa 3.5471 4 0.000
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC
Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng
Các tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa ( Sig)
1.Thường có mặt hàng mới 3.46 3 0.000
2.Chủng loại hàng hóa đa dạng 3.75 4 0.055
3.Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 3.16 3 0.000
4.Nhân viên am hiểu hàng hóa 3.19 3 0.000
5.Trang phục phù hợp 3.40 3 0.000
6.Vị trí thuận lợi 3.81 4 0.056
7.Lối đi rộng 3.64 4 0.000
8.Bãi giữ xe rộng rãi 3.44 3 0.215
9.Cầu thang bố trí hợp lí 3.10 3 0.000
3.56 4 0.000
10.Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho tìm kiếm
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC
11.Các mặt hàng sắp xếp có hệ thống
3.60
4
0.000
12.Việc lấy hàng hóa dễ dàng
3.73
4
0.000
13.Trưng bày hàng hóa bắt mắt
3.59
4
0.000
14.Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
3.38
3
0.000
15.Lối thoát hiểm thuận tiện
3.18
3
0.001
16.Cầu thang máy hoạt động tốt
3.31
3
0.057
17.Nơi giữ giỏ xách đảm bảo
3.49
3
0.000
18.Lực lượng an ninh làm việc tốt
3.32
3
0.510
19.Giá rẻ
3.52
4
0.000
20.Chất lượng hàng hóa đảm bảo
3.64
4
0.049
21.Nhiều dịch vụ bổ sung
3.40
3
0.000
22.Bảo hành tốt
3.33
3
0.000
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC
Để kiểm tra có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau hay không, phương pháp phân tích chúng tôi dự kiến sử dụng là kiểm định One Way Anova. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định này, chúng tôi tiến hành kiểm định Homogeneity để xét xem phương sai giữa các nhóm có đồng nhất hay không. Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. (2-tailed) (xem ở phần phụ lục 7) đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy phương sai của chúng không đồng nhất. Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova và Sử dụng kiểm định Mann-Whitney thay thế cho Independent Samples Test
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC
Ghi chú: (1) Giả thiết: H0: Không có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC
của những nhóm khách hàng khác nhau
H1: Có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của
những nhóm khách hàng khác nhau
(2) Nếu:
Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ
sở bác bỏ giả thiết H0
Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả
thiết H0
Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa)
Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có
ý nghĩa thống kê)
(1): Sử dụng kiểm định Mann-
Whitney
(2): Sử dụng kiểm định Kruskal-
Wallis
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC
Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị:
Biến độc lập
TT
Yếu tố đánh giá
Tuổi(2)
T.Nhập(2 )
G.Tính(1 ) Ns
N.Nghiệp(2 ) Ns
1
HH Thường có mặt hàng mới
*
Ns
Ns
*
Ns
Ns
2
HH Chủng loại hàng hóa đa dạng
4
NV Nhiệt tình, chu đáo
Ns
Ns
*
*
NV Am hiểu về hàng hóa
Ns
Ns
Ns
Ns
5
6
NV Trang phục phù hợp
Ns
Ns
Ns
Ns
7
Vị trí thuận lợi
Ns
*
Ns
Ns
8
Lối đi rộng
Ns
Ns
Ns
Ns
9
Bãi giữ xe rộng rãi
Ns
Ns
Ns
Ns
10
Cầu thang bố trí hợp lý
Ns
Ns
Ns
Ns
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC
Bảng 11: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác
Biến độc lập
TT
Yếu tố đánh giá
G.Tính(1)
Tuổi(2) T.Nhập(2) N.Nghiệp(2)
Hàng hóa trưng bày thuận lợi
*
Ns
Ns
ns
1
Việc lấy hàng hóa là dễ dàng
Ns
Ns
Ns
ns
2
Trưng bày hàng hóa bắt mắt
Ns
Ns
Ns
ns
3
Cầu thang máy hoạt động tốt
Ns
Ns
Ns
ns
4
Nơi giữ giỏ xách đảm bảo
Ns
Ns
*
*
5
Lực lượng an ninh làm việc tốt
Ns
Ns
Ns
ns
6
Giá rẻ
Ns
Ns
*
ns
7
Chất lượng hàng hóa đảm bảo
Ns
Ns
Ns
ns
8
Nhiều dịch vụ bổ sung
Ns
Ns
Ns
ns
9
Bảo hành tốt
*
Ns
Ns
ns
10
Chất lượng cảm nhận chung
chat luong cam nhan chung
70
60
60
50
40
26.5
30
20
8.2
10
3.5
1.8
0
Rất không hài lòng
Không hài lòng
Trung lập
Hài lòng
Rất hài lòng
Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh
Bảng 15: Đánh giả về các rào cản chuyển đổi
Tiêu chí Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Rất không quan trọng Khô ng quan trọng
25 40 75 25 5 Tần số
Vị trí siêu thị hiện tại thuận tiện hơn 2.9 14.7 23.5 44.1 14.7 %
GTTB 3.5294
24 72 57 16 1 Tần số
% 0.6 14.1 42.4 33.5 9.4 Thay đổi cách bày trí hàng hóa
GTTB 3.3706
6 3 65 76 Tần số 20
Giá cả cạnh tranh % 3.5 1.8 38.2 44.7 11.8
GTTB 4.1882
Xu hướng tiêu dùng
Phản ứng khi nghe thông tin xấu
Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới
70
61.2
70
60
60
50
50
40
40
68.8
30
30
20
18.8
20
20
15.9
10
15.3
10
0
0
Không quan tâm
Ngừng mua sắm và chuyển sang siêu thị khác
Tiếp tục mua sắm và tìm hiểu thông tin
Chuyển ngay sang tiêu dùng siêu thị mới
Đồng thời tiêu dùng ở cả hai siêu thị
Không thay đổi và vẫn dùng ở siêu thị big C
Đánh giá mức độ trung thành
Tiêu chí Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Rất không đồng ý
Tần số 3 27 90 46 4
% 1.8 15.9 52.9 27.1 2.4 Tôi cảm thấy đang trung thành với siêu thị Big C
GTTB 3.1235
Tần số 3 21 68 71 7 sẽ
% 1.8 12.4 40 41.8 4.1
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm tại siêu thị Big C GTTB 3.3412
Tần số 1 20 65 75 9
% 0.6 11.8 38.2 44.1 5.3
Trong tương lai, tôi vẫn sẵn sàng mua hàng hóa tại siêu thị Big C GTTB 3.4176
KẾT LUẬN CHUNG
- Qua kết quả phân tích trên, trong ba siêu thị trên địa bàn thành phố Huế thì siêu thị Big C vẫn là siêu thị chiếm được ưu thế, thu hút được một lượng lớn khách hàng. Theo kết quả kiểm định, mặc dù có sự khác nhau trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị Big C của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) nhưng cảm nhận chung của những người được phỏng vấn đều tỏ ra hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị. Chính sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác của siêu thị như giá cả, chất lượng hàng hóa… là tiền đề để hình thành nên lòng trung thành đối với siêu thị của khách hàng
- Đưa ra những chiến lược phát triển trong thời gian tới, Big C nên quan tâm đến việc thu hút những người mua quen và người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi để nhóm khách hàng này có thể trở thành người mua thân thiết và hết lòng đối với siêu thị.
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Định hướng
• Củng cố và phát triển thị trường một cách sâu rộng và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Phân loại khách hàng, đưa ra chiến lược bán hàng cụ thể,thực hiện chiến lược giá linh hoạt, hợp lí và phù hợp với giá trên thị trường.
• Tiếp tục đẩy mạnh các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giữ vững chế độ hỗ trợ khách hàng sau bán hàng.
• Đảm bảo nghiêm ngặt về số lượng và chất lượng sản phẩm khi giao hàng.
• Thường xuyên kiểm tra chất lượng phục vụ,nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và phục vụ
• Tăng cường đào tạo chuyên môn, giáo dục truyền thông nhân viên hiểu sâu sắc hơn về văn hóa và giá trị cốt lõi của big C
Giải pháp
Giải pháp về sản phẩm
Giải pháp về chất lượng dịch vụ
Giải pháp về sản phẩm
• Giá cả: giá cả chính là yếu tố quyết định sự sống còn của một sản phẩm. Dù đưa ra chính sách " Giá rẻ cho mọi nhà" nhưng giá cả của Big C chưa thực sự rẻ. Do đó trong thời gian tới siêu thị nên có một số giải pháp về giá cả hợp lý hơn để phù hợp với yêu cầu của khách hàng
• An toàn, vệ sinh thực phẩm:ngày nay vấn đề về an toàn thực phẩm là vô cùng quan trọng trong hầu hết các bữa ăn trong mọi gia đình, nhưng một thực tế đáng nhìn nhận là việc quan tâm đến chất lượng thực phẩm vẫn còn là vấn nạn cho xã hội
• Kiểm soát chặt chẽ các nhà máy sản xuất với sự hỗ trợ của đối tác là công ty hàng đầu trong việc kiểm tra, thẩm định, kiểm nghiệm, và chứng nhận.
• Nâng cao tốt hơn về chế độ bảo hành đối với các sản phẩm đồ điện tử.
Giải pháp về chất lượng dịch vụ
• Đáp ứng nhu cầu về siêu thị gần nhất: hiện nay trên toàn quốc có trên mười địa điểm đặt siêu thị trong đó hầu hết là tại các trung tâm thành phố lớn. mục đích của việc này là nhằm mục tiêu thu hút khách hàng với số lượng lớn
• Phiếu mua hàng: thực hiện các phiếu mua hàng giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn để khuyển khích khách hàng mua nhiều hơn.
• Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết: Hiện nay ở các siêu thị như Thuận Thành hay Co.opMart đều đã có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi cho khách hàng trung thành của họ, các chương trình này không những tạo niềm tin cho khách hàng mà còn góp phần quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng mua sắm nhiều hơn. Do đó, Big C nếu muốn cạnh tranh được thì cũng cần phải xây dựng cho mình một chiến lược hợp lí để giữ chân những khách hàng lâu năm, thu hút thêm khách hàng mới. Có như vậy mới tồn tại và phát triển được.
• Xây dựng lại đội ngũ nhân viên làm việc nhiệt tình và hiệu quả hơn.
