Tiểu luận Digital marketing: Kế hoạch MarCom – Digital Marketing cho AEON MALL Bình Tân - quý 04/2021

Chia sẻ: Diiệu Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:50

Thêm vào BST

Báo xấu

228
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp AEON MALL Bình Tân, về các phân khúc khách hàng cũng như đối thủ hiện tại của doanh nghiệp, để từ đó có được cái nhìn tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu cũng như định vị của doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận Digital marketing: Kế hoạch MarCom – Digital Marketing cho AEON MALL Bình Tân - quý 04/2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING 🙠🙟🕮🙝🙢 BỘ MÔN DIGITAL MARKETING KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO AEON MALL BÌNH TÂN - QUÝ 4/2021 - Nhóm 12 – Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Đỗ Thị Hải Ninh Lớp: MR002 – K44 Thành viên: Trần Ngọc Diệu - 31181022804 Trương Thị Thùy Linh - 31181025272 Nguyễn Thị Hồng Thủy - 31181023161
MỤC LỤC: I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ......................................................................1 1. Giới thiệu doanh nghiệp: .......................................................................................................................... 1 1.1 Về doanh nghiệp Aeon Mall: ............................................................................................................. 1 1.2 Về TTTM AEON MALL Bình Tân: .................................................................................................. 1 2. Phân tích mô hình SWOT của AEON MALL Bình Tân:........................................................................ 2 3. Phân tích STP: .......................................................................................................................................... 3 3.1 Segmentation: ..................................................................................................................................... 4 3.2 Targeting: ........................................................................................................................................... 4 4. Positioning:............................................................................................................................................... 6 4.1 Phân tích đối thủ: ................................................................................................................................ 6 4.2 Bản đồ định vị: ................................................................................................................................... 9 II. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH – VẤN ĐỀ CỦA AEON MALL BÌNH TÂN: ..................................12 1. Bối cảnh chung thị trường: ..................................................................................................................... 12 2. Hành vi khách hàng: ............................................................................................................................... 12 2.1 Hành vi mua sắm, tiêu dùng: ............................................................................................................ 12 2.2 Hành vi mua sắm, tiêu dùng online: ................................................................................................. 13 3. Phân tích tình hình cạnh tranh: ............................................................................................................... 14 4. Đánh giá Perfomance Digital Marketing hiện tại của AEON MALL Bình Tân: ................................... 16 4.1 Social Listeining – Social Monitoring:............................................................................................. 16 4.1.1 Social listening sơ bộ của AEON MALL Bình Tân:................................................................ 16 4.1.2 Social Monitoring của AEON MALL Bình Tân: ..................................................................... 19 4.2 Đánh giá và phân tích hiệu quả truyền thông ở các kênh Digital Marketing: ................................. 21 4.2.1 Đánh giá hiệu quả các kênh Digital hiện tại của AEON MALL Bình Tân:…………………………..21 4.2.2 So sánh với các đối thủ: ………………………………………………………………………25 5. Khách hàng - Customer Journey Map của khách hàng với AEON MALL Bình Tân:.......................... 26 6. Kết luận chung về vấn đề mà AEON MALL Bình Tân đang gặp phải:................................................. 32 III. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO QUÝ 4/2022: ............33 1. Mục tiêu: ................................................................................................................................................ 33 2. Bối cảnh ý tưởng cho chiến dịch: ........................................................................................................... 33 3. Kế hoạch chi tiết chiến dịch: Plan – Timeline:....................................................................................... 34 4. KPI (Key Performance Indicator) – Budget của chiến dịch: .................................................................. 41 5. Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu quả của truyền thông chiến dịch: ........................................ 44 IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO: .........................................................................................................46
DANH MỤC BẢNG Bảng I.1 Đối thủ gián tiếp ...................................................................................................................9 Bảng I.2 Bảng so sánh các yếu tố định vị giữa 3 trung tâm thương mại ..........................................10 Bảng II.1 Đánh giá hoạt động digital của các đối thủ .......................................................................26 Bảng II.2 Câu hỏi định tính ...............................................................................................................27 Bảng III.1 Kế hoạch triển khai Campaign 1 .....................................................................................37 Bảng III.2 Kế hoạch triển khai Campaign 2 .....................................................................................40 Bảng III.3 Tổng quan Timeline của chiến dịch Marcom – quý 4/2021 ............................................41 Bảng III.4 KPI (Key Performance Indicator) Campaign 1 ...............................................................42 Bảng III.5 KPI (Key Performance Indicator) Campaign 2 ...............................................................44 Bảng III.6 Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu quả của truyền thông chiến dịch ..................45 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình I.1 Trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall ................................................................................6 Hình I.2 Trung tâm thương mại The Garden Mall ..............................................................................7 Hình I.3 Bản đồ định vị của 3 TTTM ...............................................................................................11 Hình II.1 Giao diện website AEON MALL Bình Tân ......................................................................21 Hình II.2 Giao diện Chatbot ..............................................................................................................21 Hình II.3 Giao diện thông báo trên trang chủ của AEON MALL Bình Tân ....................................22 Hình II.4 Giao diện fanpage Facebook của AEON MALL Bình Tân. .............................................23 Hình II.5 Giao diện khi kết nối với tài khoản Zalo AEON MALL Binh Tân. ..................................24 Hình II.6 Customer Journey Map 1 ...................................................................................................31 Hình II.7 Customer Journey Map 2 ...................................................................................................31 Hình II.8 Customer Journey Map 3 ...................................................................................................32
LỜI MỞ ĐẦU & CẢM ƠN Khi công nghệ phát triển, hành vi của khách hàng dần đổi thay. Đặc biệt là thời đại của kỹ thuật số - thời kỳ mạng Internet bùng nổ; hầu hết các doanh nghiệp áp dụng Digital Marketing cho vào chiến thuật kinh doanh. Đặc biệt dưới bối cảnh Covid 19 năm vừa qua, xu hướng Digital Marketing càng bùng nổ hơn bao giờ hết. Vậy thì một trung tâm thương mại như AEON MALL Bình Tân (AMBT) cần phải xây dựng kế hoạch truyền thông kỹ thuật số như nào trong bối cảnh này? Dựa trên những yêu cầu đã cho, chúng em đã bắt đầu thực hiện dự án Xây dựng kế hoạch MarCom – Digital Marketing quý 04/2021 cho AEON MALL Bình Tân, bao gồm 3 phần chính: Phần đầu tiên là đi sâu tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp AEON MALL Bình Tân, về các phân khúc khách hàng cũng như đối thủ hiện tại của doanh nghiệp, để từ đó có được cái nhìn tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu cũng như định vị của doanh nghiệp. Phần thứ 2 đã đi sâu vào xem xét những vấn đề mà AEON MALL Bình Tân đang gặp phải đặt dưới bối cảnh căn bệnh siêu lây nhiễm Covid-19 đã được khống chế. Để tìm ra những vấn đề này, chúng em đã tìm hiểu ở nhiều khía cạnh như: những đánh giá của khách hàng trên mạng xã hội, hay hiệu quả hoạt động của các kênh Digital hiện tại, những vấn đề gặp phải trong hành trình mua hàng của các khách hàng mục tiêu,... Phần cuối cùng, chúng em đã đề xuất một kế hoạch truyền thông kỹ thuật số cho quý 4 năm 2021. Kế hoạch này bao gồm 2 chiến dịch diễn ra trong 2 thời điểm khác nhau, nhằm đáp ứng những yêu cầu trong đề bài cũng như giải quyết những vấn đề mà chúng em đã tìm được ở phần trước. Để hoàn thành được dự án này, nhóm đã dựa vào kiến thức từ những buổi Webinar - Seminar được tổ chức bởi các giảng viên giảng dạy bộ môn. Nhóm xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên, vì nhờ những hoạt động này, nhóm được tiếp xúc với phương pháp học tập mới mẻ, thú vị, rèn luyện và nâng cao được khả năng tư duy - mềm cực kỳ giá trị. Đồng thời, nhóm cũng xin gửi lời cảm ơn đến các khách mời đã chia sẻ những kiến thức sâu và bổ ích về thế giới Digital cho chúng em. Tuy chúng em đã nỗ lực rất nhiều, nhưng chắc chắn dự án này không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em kính mong quý giảng viên, các chuyên gia và những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp để dự án được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1. Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1 Về doanh nghiệp Aeon Mall: AEON hiện là một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất trên thế giới với 179 liên doanh trong và ngoài nước Nhật Bản. Được thành lập từ năm 1758, Tập đoàn AEON là một trong những nhà bán lẻ lâu đời nhất tại Nhật Bản. Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Tập đoàn AEON duy trì một cam kết không hề thay đổi đó là luôn đặt ra tiêu chí “Khách hàng là trên hết”. Nguyên tắc cơ bản của Tập đoàn AEON chính là hướng tới một xã hội thịnh vượng, ổn định và hòa bình thông qua hoạt động bán lẻ. AEON chính thức hoạt động tại Việt nam từ năm 2009 và hiện nay đang có 6 TTTM tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương và Hải Phòng. 1.2 Về TTTM AEON MALL Bình Tân: AEON MALL Bình Tân là dự án thứ 4 của tập đoàn AEON tại TP. HCM, được khởi công xây dựng vào ngày 7/1/2015 và đi vào hoạt động vào ngày 1/7/2016. Tọa lạc tại số 1 đường số 17A, khu phố 11, phường Bình Trị Đông B, quận Bình Tân, TPHCM, AEON MALL Bình Tân là 1 trong những TTTM hạng I theo tiêu chí của Bộ công thương Việt Nam với gần 50.000m2 diện tích mặt bằng và hơn 114.000 m2 diện tích sàn. Số lượng gian hàng chuyên dụng tại TTTM này là gần 160 và số lượng nhân viên là trên 2000 người. Hiện tại, AEON MALL Bình Tân đang kinh doanh các loại hình chủ yếu như: - Siêu thị và các cửa hàng chuyên dụng của AEON (như AEON Bicycle, AEON Wellness,...). Trong đó, siêu thị AEON có 80% hàng hóa có nguồn gốc từ Việt Nam, 20% là hàng Nhật Bản. - Cho thuê các sảnh sự kiện; các mặt bằng kinh doanh cửa hàng; phòng tiệc; các Hall để tổ chức hội nghị, họp báo - Cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng bảng thông tin điện tử cho các doanh nghiệp, tổ chức. → Với các mô hình kinh doanh trên, AEON MALL Bình Tân sẽ mang đến nhiều trải nghiệm cho khách hàng tiêu dùng từ các hoạt động đa dạng như mua sắm, ẩm thực, giải trí, chăm sóc sức khỏe,... 1
2. Phân tích mô hình SWOT của AEON MALL Bình Tân: Điểm mạnh - Strength: • Là một trong những TTTM lớn nhất tại thành phố Hồ Chí Minh với tổng diện tích sàn lên tới hơn 114.000 m2. → Điều này giúp AEON có nhiều không gian để xây dựng nhiều cửa hàng, dịch vụ khác nhau để thu hút khách hàng. • Có cơ sở hạ tầng tốt với bãi đậu xe rộng lớn (chứa được hơn 1500 xe ô tô và 4000 xe hai bánh) → Khách hàng không lo về những vấn đề khi gửi xe như hết chỗ hay chỗ chật hẹp, khó lấy xe,... • Có gần 160 gian hàng đến từ nhiều doanh nghiệp nổi tiếng và đa dạng các loại hình dịch vụ cũng như sản phẩm. Ngoài ra còn có dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khỏe như AEON Wellness, Glam Beautique, Belle Lumiere Spa,... → Tạo sự đa dạng trong trải nghiệm của khách hàng khi đến AEON MALL Bình Tân. Đặc biệt những dịch vụ chăm sóc sức khỏe cũng như làm đẹp sẽ giúp thu hút khách hàng là nữ giới đến TTTM để trải nghiệm dịch vụ. • Có các không gian sảnh rộng lớn thuận lợi cho việc tổ chức các sự kiện thu hút khách hàng tiêu dùng đến trải nghiệm dịch vụ. • Thiết kế nội thất hiện đại, sang trọng → Cung cấp cho khách hàng tiện ích về không gian, thu hút khách hàng tới thăm quan. • Có hệ thống tuyến xe buýt độc quyền và hoàn toàn miễn phí dành cho các khách hàng muốn di chuyển từ trung tâm TP. Hồ Chí Minh đến AEON MALL Bình Tân → Cung cấp cho khách hàng tiện ích thuận tiện di chuyển, thu hút lượng khách tới thăm quan. • Thiết kế không gian vui chơi giải trí, miễn phí dành riêng cho trẻ em → Tạo động lực cho các đối tượng phụ huynh dẫn con cái, trẻ em đến Aeon Mall, thu hút lượng khách tới tham quan và mua sắm. • Mỗi năm, AEON Bình Tân tiếp đón từ 12 – 14 triệu lượt khách mỗi năm. → Tạo doanh thu và lợi nhuận cho các hoạt động kinh doanh của AEON MALL. Điểm yếu - Weakness: • Vị trí hiện tại ở Bình Tân cách xa trung tâm thành phố (quận 1, quận 3) – nơi mà nhóm đối tượng có thu nhập cao đang tập trung đông nhất. → Khó khăn trong việc tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng tiềm năng. • Hàng hóa ngoại trừ một số sản phẩm đặc thù đến từ Nhật Bản thì chưa có sự nổi bật so với các đối thủ. → Làm giảm lợi thế cạnh tranh. 2
• Năm 2020, AEON MALL Bình Tân từng xuất hiện ca nhiễm Covid khiến khách hàng e ngại khi đến đây. Cơ hội - Opportunities • Có ít TTTM lớn cũng như các địa điểm vui chơi giải trí ở các vùng xung quanh (quận 6, Bình Tân, quận 11, Bình Chánh) → Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn. • Trong bối cảnh đại dịch Covid, người tiêu dùng dần chuyển hướng sang mua các kênh bán lẻ cao cấp như siêu thị, TTTM thay vì các chợ truyền thống do công tác phòng dịch tốt ở những kênh này. → Đây là dấu hiệu tốt cho AEON MALL trong việc giảm áp lực cạnh tranh ở những kênh truyền thống. • Sự phát triển kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây thể hiện nhu cầu tiêu dùng đang ngày càng tăng. → Nhu cầu mua sắm cũng tăng theo, tạo cơ hội tốt để AEON tăng doanh thu từ các hoạt động kinh doanh. • Mô hình all-in-one (tất cả trong một) trong ngành bán lẻ của các TTTM ngày càng được ưa chuộng vì sự tình tiện lợi trong việc đa dạng hàng hóa và dịch vụ. Điều này dự báo sẽ có sự tăng lên trong lượng khách hàng của các TTTM nói chung và AEON MALL Bình Tân nói riêng. • Người Việt Nam có tâm lý “sính ngoại”, và họ cũng đặc biệt ưa chuộng đồ Nhật. Điều này tạo lợi thế cho AEON MALL nói chung và và AEON Bình Tân nói riêng khi số lượng hàng Nhật ở AEON Mall chiếm khoảng 20%. Thách thức - Threats: • Xét về phương diện mua sắm, đặc biệt là về hàng tiêu dùng FMCG, khách hàng có xu hướng lựa chọn những siêu thị, cửa hàng gần nhà hơn, và tại khu vực xung quanh, AEON MALL Bình Tân phải cạnh tranh với nhiều đối thủ gián tiếp như cửa hàng bán lẻ, siêu thị, chợ truyền thống,... • Đại dịch Covid khiến khách hàng tiêu dùng trở nên ngại tập trung nơi đông người và chuyển sang mua sắm online nhiều hơn,... → Lượng khách ghé thăm bị giảm trong giai đoạn này. 3. Phân tích STP: Là TTTM sầm uất và có quy mô lớn nhất ở TP. Hồ Chí Minh, mỗi năm AEON MALL Bình Tân đón trung bình lên đến 12 – 14 triệu lượng khách ghé thăm và là nơi mua sắm, ăn uống và giải trí lý tưởng của đa đối tượng. 3
3.1 Segmentation: Từ đa nhóm khách hàng phổ biến và thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân nhất, có thể được phân khúc thành 3 nhóm chính dựa trên đặc điểm nhân khẩu và hành vi như sau: ➢ Nhóm 1: Khách hàng là nhóm gia đình hoặc đại gia đình. - Họ là những người dành nhiều thời gian cho gia đình và các hoạt động bên cạnh gia đình. - Thích những nơi có không gian rộng lớn để gia đình có thể sinh hoạt, thư giãn cùng nhau. - Thích những nơi là khu phức hợp đa h các mặt hàng, dịch vụ và loại hình ăn uống, giải trí để đảm bảo tất cả các thành viên đều trải nghiệm vui vẻ và trọn vẹn nhất. - Họ thích trải nghiệm và cảm nhận hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp. - Ưu tiên những TTTM gần nhà, thuận tiện cho việc di chuyển. • Nhóm 2: Khách hàng là các nhóm bạn trẻ - các cặp đôi - Là những người năng động, thích trải nghiệm, khám phá. - Dành nhiều thời gian để hẹn hò, đi chơi cùng bạn bè. - Thích các hoạt động và trải nghiệm thực tế; ưu tiên và đánh giá cao về yếu tố trải nghiệm hơn là chất lượng. - Thích và ưu tiên những nơi tích hợp nhiều dịch vụ giải trí, khu vực vui chơi. • Nhóm 3: Khách hàng là nữ giới - Thích dành thời gian mua sắm, thư giãn và chăm sóc bản thân. - Dành nhiều thời gian để đi chơi, giải trí, tán gẫu cùng bạn bè. - Thích tự tay lựa chọn các sản phẩm tốt để chăm sóc cho gia đình. - Thích và ưu tiên những nơi có nhiều cửa hàng, thương hiệu để mua sắm và các loại hình dịch vụ chăm sóc bản thân như spa, tư vấn làm đẹp... 3.2 Targeting: AEON MALL Bình Tân được thiết kế là 1 khu phức hợp giải trí lý tưởng với nhiều hoạt động như mua sắm, vui chơi, ăn uống, … để thu hút đa nhóm đối tượng; đặc biệt với sự xuất hiện lớn của các thương hiệu thời trang – mỹ phẩm dành riêng cho hội chị em phụ nữ thì đây đúng là nơi mua sắm hoàn hảo cho họ. 4
Không chỉ có đa dạng nhiều các thương hiệu từ quốc tế đến nội địa đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mua sắm của nữ giới; mà còn sở hữu nhiều thương hiệu dịch vụ làm đẹp – spa, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều đối tượng khách hàng nữ giới biết đến, thay vào đó đa số họ chỉ nhớ đến các khu mua sắm - siêu thị và khu ăn uống khổng lồ tại đây. Với nguồn lực hiện có của AEON MALL Bình Tân, đồng thời nhóm khách hàng phụ nữ được đánh giá là đối tượng khách hàng rất tiềm năng → Trong chiến dịch lần này, Aeon Mall Bình Tân sẽ nhắm tới đối tượng khách hàng là nữ giới, với độ tuổi 25-44 đã có thu nhập ổn định, yêu thích việc mua sắm cho bản thân – gia đình cũng như làm đẹp để có thể thu hút họ đến thăm quan mua sắm và sử dụng dịch vụ. ❑ Demographic: • Độ tuổi: 25-44 tuổi • Nơi ở: các khu vực gần trung tâm như quận Bình Tân, quận Tân Phú, quận 11, quận 6 và khu vực Bình Chánh lân cận. ❑ Behaviour: • Dành thời gian mua sắm, thư giãn và chăm sóc bản thân. • Dành nhiều thời gian để đi chơi, giải trí, tán gẫu cùng bạn bè. • Thường lựa chọn mua sắm ở những nơi gần nhà cho sự tiện lợi ❑ Psychological: • Thích tự tay lựa chọn các sản phẩm tốt để chăm sóc cho gia đình. • Thích và ưu tiên những nơi có nhiều cửa hàng, thương hiệu để mua sắm và các loại hình dịch vụ chăm sóc bản thân như spa, tư vấn làm đẹp... • Thích những trải nghiệm mua sắm trực tiếp, tự tay lựa chọn và cảm nhận những món hàng hóa. • Thích trải nghiệm thực tế. • Không tin tưởng nhiều vào việc mua hàng trên mạng hoặc những chỗ không uy tín vì sợ hàng hóa không đảm bảo. • Ưa thích sự tiện lợi. • Thích các hoạt động mang tính thư giãn. • Quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của bản thân, gia đình. 5
4. Positioning: 4.1 Phân tích đối thủ: ❖ Đối thủ trực tiếp: Dựa vào tiêu chí khoảng cách địa lý và mật độ các trung tâm thương mại trong khu vực, cũng như xem xét các TTTM khác hoạt động tương tự như AEON MALL Bình Tân, danh sách đối thủ trực tiếp lớn nhất của AEON MALL Bình Tân bao gồm: The Garden Mall (cách AEON MALL Bình Tân 6,2 km) và Vạn Hạnh Mall (cách AEON MALL Bình Tân 8,9 km). Mặc dù Aeon Mall Tân Phú cũng có thể xem là đối thủ, tuy nhiên TTTM này vốn hoạt động dưới sự quản lý của 1 tập đoàn chung với AEON MALL Bình Tân nên chúng tôi đã cân nhắc và loại ra khỏi danh sách các đối thủ tiềm năng nhất. Vạn Hạnh Mall: Tọa lạc tại vị trí đắc địa ngay trung tâm quận 10, Vạn Hạnh Mall là một trung tâm thương mại mua sắm ở Sài Gòn nổi bật và luôn nhộn nhịp, sôi động. Vạn Hạnh Mall hội tụ nhiều thương hiệu và đáp ứng đa dạng nhu cầu mua sắm từ thời trang, mỹ phẩm, nội thất, đồ gia dụng đến ẩm thực, giáo dục và giải trí từ nhỏ đến lớn.Nhóm khách hàng thường xuyên đến và đông nhất ở Vạn Hạnh Mall chủ yếu là: giới trẻ. Vào năm 2019 – trước tình hình dịch, lượng khách hàng đến Vạn Hạnh Mall đạt lên gần 8.5 triệu lượt. Hình I.1 Trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall ➢ Ưu điểm: 6
• Không gian rộng lớn với quy mô diện tích sàn lên đến xấp xỉ 55.000m2. • Đáp ứng đa dạng nhu cầu mua sắm từ thời trang, mỹ phẩm, nội thất, đồ gia dụng đến ẩm thực, giáo dục và giải trí. • Hội tụ của hơn 200 cửa hàng và các thương hiệu uy tín trong và ngoài nước. ➢ Nhược điểm: • Tọa lạc ở quận 10 nên có vị trí tương đối khá xa với các khách hàng ở Quận 6, Bình Tân và Bình Chánh → gây bất tiện cho nhóm khách hàng mục tiêu khi di chuyển. • Hầm gửi xe được thiết kế gây nhiều khó khăn, bất tiện cho khách hàng; đồng thời có thu phí gửi xe → Khách hàng chưa hài lòng. The Garden Mall: Tọa lạc ở quận 5 với kiến trúc mang cảm hứng từ văn hoá phương đông pha lẫn hiện đại, được bố trí hài hòa trong một không gian vườn xanh dịu mát, The Garden Mall là trung tâm thương mại duy nhất ở khu vực này. Hình I.2 Trung tâm thương mại The Garden Mall So với 2 trung tâm còn lại, tình hình kinh doanh của The Garden Mall khá ảm đảm và không sôi động. The Garden Mall nhộn nhịp trở lại sau một thời gian dài vô cùng vắng vẻ chủ yếu là nhờ các thương hiệu cửa hàng ăn uống ở tầng 1 là chính; tuy nhiên ở TTTM này vẫn có các cửa hàng mua sắm và loại hình giải trí như thông thường – mặc dù đa phần là thương hiệu nhỏ, lẻ. Nhóm khách hàng thường xuyên đến Vạn Hạnh Mall và đông nhất chủ yếu là: nhóm gia đình nhỏ (từ 2 – 5 người) ➢ Ưu điểm: 7
• Tọa lạc ngay tại khu vực sầm uất nhất của Quận 5, gần Chợ Lớn, The Garden Mall có 4 mặt giáp với những con đường chính nhộn nhịp. • Vị trí địa lý – Quận 5 được xem như là trung tâm ở trong khu vực mà đối tượng các khách hàng mục tiêu đang sinh sống. → Thuận tiện cho việc di chuyển. ➢ Nhược điểm: • Chưa đa dạng các thương hiệu cửa hàng, dịch vụ và khu vực giải trí. • Quy mô tổng diện tích sàn so với các TTTM khác còn nhỏ (30.000 m2). • Tồn tại những câu chuyện tâm linh được đồn thổi về TTTM này khiến khách hàng có tâm lý sợ và e dè việc đến tham quan. ❖ Đối thủ gián tiếp: Loại hình Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu • Hàng hóa nhiều và đa dạng Siêu thị Coopmart • Không gian trưng bày Bình Tân, Coopmart • Hạn chế không sạch đẹp Siêu thị Hoà Bình Phú Lâm, gian mua sắm và • Phương thức thanh toán Big C Thoại Ngọc thư giãn đa dạng Thầu,.. • Giá cả minh bạch, niêm yết • Không gian trưng bày còn lộn xộn và khó tìm kiếm • Hàng hóa nhiều và đa Chợ Phú Lâm, • Không cung cấp Chợ truyền dạng Chợ Bình Tây, Chợ các dịch vụ, cũng thông • Tiện lợi và nhanh chóng Kim Biên,..vv như loại hình vui • Giá rẻ chơi, giải trí. • Chỉ có thể thanh toán tiền mặt 8
• Tiện lợi vì phân bố dày đặc • Hàng hóa không • Không gian trưng bày đa dạng Circle K, Family sạch đẹp • Không cung cấp Cửa hàng tiện lợi Mart,.. • Đa dạng phương thức các dịch vụ, cũng thanh toán như loại hình vui • Giá cả minh bạch, niêm chơi, giải trí. yết • Chỉ có thể thanh toán tiền mặt • Không cung cấp • Tiện lợi và nhanh chóng các dịch vụ, cũng Tạp hóa • Có người phục vụ tìm như loại hình vui kiếm hàng hóa chơi, giải trí. • Hàng hóa không đa dạng • Dễ dàng tìm mua bất cứ • Không có trải sản phẩm nào họ muốn nghiệm mua sắm đến từ bất cứ thương hiệu trực tiếp Kênh thương nào từ bình dân đến cao • Không cung cấp mại điện tử cấp xa xỉ. các dịch vụ, cũng • Thương có ưu đãi đặc biệt như loại hình vui về giá. chơi, giải trí. Bảng I.1 Đối thủ gián tiếp 4.2 Bản đồ định vị: So với các TTTM khác, điều làm cho hệ thống TTTM Aeon Mall nói chung và AEON MALL Bình Tân trở nên nổi bật và đặc biệt hơn hết là: quy mô diện tích cũng như độ hoàng tráng về số lượng các thương hiệu cửa hàng, dịch vụ bên trong. Về vị trí địa lý, so với các TTTM khác thì có thể nói AEON MALL Bình Tân được xây dựng ở vị trí tương đối xa trung tâm thành phố - khu vực ngoại thành; điều này trở thành một rào cản lớn cho AEON MALL Bình Tân trở thành điểm đến lý tưởng của đa phần khách hàng ở khu vực trung 9
tâm; tuy nhiên đối với nhóm khách hàng mục tiêu ở các khu vực như: Quận Bình Tân, Bình Chánh, 6, 5 và quận 11 thì đây là lợi thế - thuận tiện cho khách hàng di chuyển. Vạn Hạnh Mall The Garden Mall AEON MALL Bình Tân Khoảng cách địa Toạ lạc ở quận 10 Toạ lạc ở vị trí trung Tọa lạc ở Bình Tân → lý → Tương đối xa, gây tâm so với khu vực các Gần với các khách hàng khó khăn trong việc khách hàng mục tiêu mục tiêu, thuận lợi cho di chuyển cho đối sinh sống → Tương đối họ để di chuyển tượng khách hàng thuận tiện. mục tiêu. Quy mô rộng lớn • Hội tụ của hơn 200 • Chưa đa dạng đủ để • Đáp ứng đa dạng nhu cửa hàng và các đáp ứng nhu cầu mua cầu mua sắm từ thời thương hiệu uy tín sắm, vui chơi của trang, mỹ phẩm, nội trong và ngoài khách hàng. thất, đồ gia dụng đến nước. • Có khu vực các nhà ẩm thực, giáo dục và • Đáp ứng đa dạng hàng, cửa tiệm ăn giải trí. nhu cầu mua sắm uống ở tầng 1 tuy • Có khu tổ hợp từ thời trang, mỹ nhiên còn khá vắng foodcourt với nhiều phẩm, nội thất, đồ vẻ. nhãn hàng nổi tiếng, gia dụng đến ẩm thì AEON MALL thực, giáo dục và Bình Tân còn có khu giải trí. vực trứ danh và đặc • Có khu tổ hợp trưng của toàn hệ foodcourt, thưởng thống Aeon Mall. thức cà phê tại các nhãn hàng nổi tiếng. Bảng I.2 Bảng so sánh các yếu tố định vị giữa 3 trung tâm thương mại 10
Hình I.3 Bản đồ định vị của 3 TTTM → Kết luận: AEON MALL Bình Tân hiện tại đang có ưu thế hơn so với 2 TTTM còn lại. 11
II. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH – VẤN ĐỀ CỦA AEON MALL BÌNH TÂN: 1. Bối cảnh chung thị trường: Kiểm soát được tình hình dịch bệnh nhưng vẫn suy thoái kinh tế do ảnh hưởng mạnh mẽ của dịch Covid cùng với với nhu cầu tiêu dùng tăng cao trong dịp cuối năm. • Tình hình kinh tế thời điểm này trên đà hồi phục. Lượng khách dần tăng trở lại. Số lượng khách hàng đến mua sắm tại trung tâm thương mại dần hồi phục, vào khoảng 70% - 80% so với giai đoạn bình thường. • Nhu cầu mua sắm của khách hàng tăng cao vào thời điểm cuối năm nhờ vào các dịp lễ, gặp mặt, hội họp… • Tuy nhiên, sau khi trải qua giai đoạn kinh tế thị trường suy thoái, tình trạng thất nghiệp gia tăng, khách hàng thích ở nhà và dành thời gian cho các thiết bị internet nhiều hơn, từ đó mua sắm điện tử có xu hướng tăng. Ngoài ra, một bộ phận khách hàng sẽ sống chật vật với tình trạng mức sống suy giảm và khó khăn kinh tế => họ ngày càng trở nên khó tính, cẩn trọng và tiết kiệm. • Mặc dù TTTM được phép hoạt động khi đã tuân thủ đúng quy định về việc kiểm soát, phòng chống dịch Covid-19 nhưng vẫn rơi tình trạng vắng khách. • Người tiêu dùng có thái độ tích cực và sẵn sàng ủng hộ các doanh nghiệp có những hoạt động CSR hướng tới xã hội và cộng đồng - đây cũng là tiêu chí đánh giá tính nổi bật cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2. Hành vi khách hàng: 2.1 Hành vi mua sắm, tiêu dùng: • Hành vi của người tiêu dùng sau thời kỳ dịch bệnh sẽ vẫn còn duy trì những thói quen như trước: như ăn tại nhà thường xuyên hơn so với thời kỳ trước dịch và sử dụng eCommerce để thỏa mãn nhu cầu mua sắm nhiều hơn. → Với hoàn cảnh như trên, các hành vi mua của người dùng đều đều có thể chuyển thành các hành vi online. • Nhu cầu phòng ngừa nhiều hơn, ở khắp mọi nơi, 24/7 vệ sinh cá nhân (khẩu trang, kiểm tra nhiệt độ), vệ sinh môi trường xung quanh (khăn lau, thuốc khử trùng). → Nhu cầu cao về các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, vệ sinh chống khuẩn vẫn có xu hướng được duy trì. 12
• Ưa chuộng mua sắm trực tiếp ở các không gian mở hơn là không gian kín. Ngoài ra, họ thích những sự kiện ngoài trời/ siêu thị rộng hơn là các siêu thị nhỏ, hạn chế những hoạt động trong nhà như rạp chiếu phim, nhà hàng. • Hạn chế tiền mặt/ ưa chuộng mua mang đi, tự phục vụ và ít tiếp xúc trực tiếp. • Ưu tiên tiện nghi gần nơi ở sinh sống ở những khu vực có cửa hàng, chợ, khu vui chơi và mua mang về. • Đánh giá cao những thứ thiết yếu – đơn giản hóa bữa ăn, đặt nặng lợi ích và khẩu phần sử dụng và luôn dự trữ thức ăn. • Ủng hộ những thương hiệu địa phương – hỗ trợ ngành kinh doanh, cộng đồng, thương hiệu, nhà bán lẻ địa phương. • Thực hành hạn chế tài chính – trì hoãn các ngày nghỉ/ các mặt hàng giá trị lớn như nhà, xe, phụ kiện và các khoản nợ cho hoạt động dịch vụ. • Xác thực thông tin – xác minh tin tức, báo cáo và những tuyên bố của thương hiệu về chất lượng và nguồn gốc. • Chịu ảnh hưởng tiêu cực từ kinh tế, tài chính và tình trạng thất nghiệp, sinh kế và thu nhập của nhiều người tiêu dùng bị giảm sút nghiêm trọng. → Những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam phản ánh sự dịch chuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho các sản phẩm tùy ý. 2.2 Hành vi mua sắm, tiêu dùng online: • Đại địch đã khiến người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận các sàn thương mại điện tử, kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn, đặc biệt khi mua một số danh mục sản phẩm nhất định. → Nhìn chung, các kênh thương mại hiện đại tiếp tục được người tiêu dùng lựa chọn. • Người tiêu dùng đã quen với việc tìm đến các ứng dụng giao đồ ăn nhanh thay vì đi ăn ở ngoài để đảm bảo an toàn. • Người tiêu dùng thể hiện xu hướng ưa thích các kênh thương mại điện tử/mua sắm trực tuyến để mua các sản phẩm quần áo & giày dép, giải trí & du lịch và dịch vụ đi lại. Trong đó bao gồm cả nền tảng thương mại điện tử và các dịch vụ trực tuyến khác như dịch vụ đặt xe và giao đồ ăn. • Về phương diện đi lại, sự thay đổi này có thể là kết quả của các biện pháp giãn cách cách xã hội, khuyến khích người tiêu dùng tăng mức tiêu thụ của họ đối với các dịch vụ giao đồ ăn, giao bưu kiện và các dịch vụ giao hàng tạp hóa theo yêu cầu phụ trợ khác 13
• Tương tự, khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn ở nhà, nhu cầu kết nối của họ đã tăng lên cùng với thói quen tiêu dùng làm việc từ xa và giải trí trực tuyến mới. Các giao dịch mua này hiện nay chủ yếu được thực hiện trực tuyến, thay vì thông qua các kênh thương mại truyền thống mà người tiêu dùng thường sử dụng. • Mặc dù chưa thực sự được hiện thực hóa hoàn toàn, nhưng có một xu hướng mà các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng cũng có thể hướng tới là sự gia tăng mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các nhu yếu phẩm cơ bản và sản phẩm tươi sống. Mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng đối với những mặt hàng này do hậu quả của đại dịch COVID-19. ⇒ Kết luận: Có thể thấy rằng ảnh hưởng của dịch Covid 19 và những thay đổi về điều kiện kinh tế tổng quan, cũng như triển vọng về thu nhập và việc làm đã ảnh hưởng và thay đổi tâm lý người tiêu dùng. Những thay đổi trong chi tiêu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên thận trọng hơn giữa bối cảnh đại dịch, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng từ bên ngoài sang tại nhà. Ngoài ra, đại dịch Covid-19 đã khiến người dùng có một luồng chuyển dịch rõ nét từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử và các kênh mua trực tuyến. 3. Phân tích tình hình cạnh tranh: • Thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn vì sự trở lại của các trung tâm thương mại từ khi nhà nước khuyến khích họ tích cực hoạt động trở lại; điều này sẽ mang đầy sự cạnh tranh khắc nghiệt khi tất cả các TTTM đều ra sức thu hút khách hàng đến với mình. • Tuy nhiên Aeon Bình Tân vẫn sẽ giữ ưu thế lớn hơn so với các đối thủ vì là trung tâm thương mại lớn và duy nhất ở khu vực này với quy mô rộng lớn và đa dạng các loại hình mua sắm, dịch vụ làm đẹp, giải trí, giáo dục, - là điểm đến phức hợp lý tưởng nhất cho mọi nhóm khách hàng. • Mặt khác, vì đã từng nhiều lần có bệnh nhân mắc Covid-19 ghé qua, nên công tác phòng chống dịch của AEON MALL Bình Tân còn khiến khách hàng phải dè chừng khi đến đây. Tuy nhiên, cách phản ứng rất nhanh và hiệu quả về công tác chống dịch của AEON Việt Nam đã khiến khách hàng an tâm hơn khi mua sắm tại trung tâm này. Đại diện AEON Việt Nam cũng cho biết vẫn sẽ tiếp tục duy trì hàng loạt biện pháp tiếp theo, nhằm bảo đảm an toàn tối đa cho khách hàng cũng như đối tác, nhà cung cấp và nhân viên làm việc tại các trung tâm mua sắm. • 2 đối thủ trực tiếp lớn nhất của AEON MALL Bình Tân lúc này có thể nói đến Garden Mall và Vạn Hạnh Mall, trong đó Vạn Hạnh Mall là đối thủ đáng gờm bởi lẽ xét vị trí gần khu vực 14
cũng như quy mô khá lớn, cung cấp đầy đủ các tiện ích, dịch vụ,.. phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khách hàng. Có thể thấy rằng cả Vạn Hạnh Mall vốn rất tập trung vào các chiến lược thu hút khách hàng thông qua các chương trình, sự kiện cũng như các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn chơi được “mọc” lên ngày một dày đặc. → Chính vì vậy, mỗi chiến dịch của Aeon Mall cần cẩn trọng trong từng khâu thực hiện để hạn chế xảy ra các sai sót khiến cho đối thủ khác vươn lên. Phân tích hoạt động của đối thủ Vạn Hạnh Mall: • Vạn Hạnh Mall đã và luôn chứng tỏ mình là một đối thủ mạnh khi không thua kém gì Aeon Mall về các tiện ích cũng như dịch vụ mà họ cung cấp, vốn là nơi mua sắm ưa thích của chị em phụ nữ. • Vạn Hạnh Mall luôn biết cách tận dụng các hoạt động CSR hướng tới cộng đồng và xã hội để thu hút khách hàng của mình. Điển hình là sau đợt dịch Covid năm ngoái, tại Vạn Hạnh Mall đã diễn ra chương trình Trái tim nhân ái, phát gạo từ thiện giúp đỡ người nghèo bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19, thu hút sự quan tâm chú ý của đông đảo khách hàng. Phân tích hoạt động của đối thủ The Garden Mall: • The Garden Mall được xem xét là một đối thủ của Aeon Mall tuy nhiên vẫn kém ưu thế vì chưa đa dạng các tiện ích mua sắm cũng như dịch vụ, mà tập trung chủ yếu vào các dịch vụ ăn uống. Tuy nhiên, Aeon Mall vẫn cần chú ý đến đối thủ này vì đây là nơi có vị trí gần với khách hàng mục tiêu, có nhiều Food court ăn uống phù hợp với khách hàng nữ. • The Garden Mall dường như không có nhiều chiến lược đặc biệt để thu hút khách hàng hay là tập trung phát triển các thương hiệu bên trong trung tâm để thu hút khách hàng tiềm năng. • Ngoài ra, The Garden Mall dường như chỉ đang tập trung vào chiến lược thu hút thêm càng nhiều khách hàng mới mà lại bỏ qua lỗ hổng lớn nhất là việc chưa thiết lập được mối quan hệ bền vững với các khách hàng cũ. Đây chính là một cơ hội để AEON MALL Bình Tân vươn lên nhờ vào chiến lược xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mà họ vẫn đã làm rất tốt trước giờ, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường biến động mạnh mẽ vào cuối năm. ⇒ Kết luận: Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, Aeon Mall vẫn cần có những chiến lược cụ thể để giữ chân khách hàng nhớ đến mình cũng như thu hút khách hàng vào dịp cuối năm đặc biệt đưa ra các giải pháp tích cực phòng chống dịch, nhằm bảo đảm an toàn tối đa cho khách hàng cũng như đối tác, nhà cung cấp và nhân viên làm việc tại các trung tâm mua sắm. Ngoài ra, cần có các bước cải tiến về hình thức, mô hình và cách thức hợp tác với các khách thuê khác nhau để phù hợp với thị trường. 15
Mặt khác, Aeon Bình Tân vốn đã rất thành công nhờ vào chiến lược xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, do đó họ cần duy trì và phát triển các chiến lược tập trung vào khách hàng, cũng như các hoạt động CSR hướng tới cộng đồng và xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh hậu Covid vẫn tồn tại những khó khăn và biến động, để có thể thu hút khách hàng. 4. Đánh giá Perfomance Digital Marketing hiện tại của AEON MALL Bình Tân: 4.1 Social Listeining – Social Monitoring: 4.1.1 Social listening sơ bộ của AEON MALL Bình Tân: Vào ngày 29/7/2020; các báo đài, kênh đưa tin bắt đầu cập nhật liên tục tin tức về việc bệnh nhân mắc Covid-19 đã từng đi đến AEON MALL Bình Tân cũng như đồng loạt các hội nhóm, các trang tin tức và người dùng trên mạng xã hội cũng xôn xao đồng loạt chia sẻ những thông tin này. 16