Tiểu luận: Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

195
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là yếu tố giúp phân biệt doanh nghiệp này vơi doanh nghiệp khác mà còn là một tài sản vô giá, thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, không ít các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm và chưa có một cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu hay lợi ích thực sự...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN

Tiểu luận Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN 1
LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là yếu tố giúp phân biệt doanh nghiệp này vơi doanh nghiệp khác mà còn là một tài sản vô giá, thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, không ít các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm và chưa có một cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu hay lợi ích thực sự của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đặc biệt là trong bối cảnh Nhà nước chủ trương cơ cấu lại nền kinh tế, mà mấu chốt là cơ cấu lại ngành ngân hàng như hiện nay, các ngân hàng sẽ phải làm gì để giữ vững và nâng cao thương hiệu của mình trong lòng khách hàng. Để làm rõ vấn đề này, nhóm 3 xin được trình bày đề tài “ Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN”. 2
I. Tái định vị thương hiệu, nguyên nhân và hiệu ứng của nó 1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu 1.1. Thương hiệu là gì? Thương hiệu là khái niệm để người tiêu dùng biết về sản phẩm thông qua dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo học giả Simon Anholt: "a brand is a product, service or organization considered in combination with its name, its identity and its reputation". Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang có cùng quan điểm với định nghĩa trên và dịch như sau: " Thương hiệu là một Sản phẩm, một Dịch vụ hay một Tổ chức được đánh giá trong sự kết hợp với tên gọi, nhận diện và uy tín của nó". Theo định nghĩa này thì Sản phẩm và Nhãn hiệu là 2 yếu tố then chốt cấu thành Thương hiệu. Lưu ý phân biệt khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... 3
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". 1.2. Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. 1.3. Yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu thường được cấu thành từ hai phần: a, Phần phát âm được (phần đọc được) - Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v…. - Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân 4
hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…, - Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác: ví dụ bài hát của ACB b, Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân hàng, đó là: Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.  Màu sắc  Kiểu dáng thiết kế  Và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng Trước đây, thương hiệu được biểu diễn dưới hình thức bao gồm các yếu tố sau: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động. Trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức, bao gồm các yếu tố: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường. Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng. Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau. 5
Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế. Thương hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Banking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,… Có thể nêu lên một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng như sau: – Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… Họ lấy lý do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết. Nhưng thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của họ. – Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn… nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu kỳ 40- 60 năm. Khách hàng sẽ nghĩ gì khi ngân hàng này gửi thiệp chúc mừng sinh nhật họ còn ngân hàng khác thì không? Câu trả lời là ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc. – Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những “Dịch vụ hoàn hảo”, “Dịch vụ trọn gói”, “Dịch vụ thân thiện”… đều nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. 6
- Tăng giá trị sản phẩm: Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân… – Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại… – Giảm thiểu các chị phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch… – Giảm chi phí về năng lượng: Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý… – Giảm chi phí về tâm lý: Chúng ta nói đến việc cạnh tranh với các ngân hàng ngoại. Nhưng quyết tâm và hành động là hai việc khác nhau. Chẳng hạn, tại một số ngân hàng, người ta vẫn thấy cảnh khách hàng đứng chen chúc như thể chờ ngân hàng ban phát ân huệ. Nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định. Nói tóm lại, thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng. 2. Định vị thương hiệu 2.1. Khái niệm Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với 7
các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm được các khách hàng mới. 2.2. Điểm tương đồng và sự khác biệt Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu "sinh sau, đẻ muộn" thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường Sự khác biệt trong định vị thương hiệu  Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng  Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận.sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng... cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy, dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới "thấm" vào tâm trí của người tiêu dùng). Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông thường (dược tính, độ dinh dưỡng,...) phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn. 8
 Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản phẩm. Điểm tương đồng  Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ: chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong , nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là chai thuốc bổ, nếu những tép cam này được tuyên truyền như một loại thuốc bổ thì có mấy ai mua để dùng thử, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống các loại thức uống tương tự 3. Tái định vị thương hiệu 3.1. Khái niệm Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 3.2. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi một hay nhiều điều kiện sau đây được thỏa mãn:  Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;  Hình ảnh mờ nhạt;  Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu;  Thay đổi trong định hướng chiến lược;  Cần sức sống mới cho thương hiệu; 9
 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;  Xảy ra những sự kiện quan trọng;  Tìm lại những giá trị đã mất. Một vài ví dụ về tái định vị thương hiệu - Khi thâm nhập thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA hiện đại, các nhà quản trị Sfone tin vào sự thành công. Ban đầu Sfone xuất hiện với slogan: Nghe là thấy cùng màu xanh trên logo. Họ kỳ vọng hình ảnh thương hiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp nhóm khách hàng trẻ. Nhưng kết quả ngược lại, khách hàng không đón nhận. Slogan khá khó hiểu với đa số khách hàng. Màu xanh cũng không làm Sfone nổi bật, khác biệt. Sfone đã xây dựng hình ảnh mới. Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màu cam khá lạ mắt. Về nguyên tắc, màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, sự trẻ trung, năng động… Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông nhắm vào đối tượng: người trẻ đang yêu, bạn bè. Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể hiện điều đó. Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Tỏ ra “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ. Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cước phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo ra xu hướng mới cho khách hàng tiềm năng.Còn quá sớm để nói rằng Sfone đã thành công từ việc tái định vị thương hiệu. Nhưng quá trình này tạo ra một Sfone khác biệt, ấn tượng… làm tiền đề cho sự bứt phá trong tương lai. -> tái định vị tập trung vào phân khúc thị trường khách hàng trẻ mà định vị hiện tại không hiệu quả - Một ví dụ khác là Ngân hàng Công thương Việt Nam (vietinBank). Trước đây, khách hàng biết đến họ như là một trong những ngân hàng nhà nước với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ. Đứng trước vận hội mới, các nhà quản trị VietinBank quyết định thay đổi hình ảnh, hệ thống nhận diện. Với ba màu xanh, trắng, đỏ và logo là hình ảnh đồng tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu quả và hiện đại… Họ kết hợp với slogan: Nâng giá trị cuộc sống. Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định mình đi cùng khách hàng. Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh và là phương tiện 10
giao dịch. Đây là hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển thành ngân hàng thương mại và hướng đến tập đoàn tài chính mạnh. -> tái định vị để thay đổi chiến lược kinh doanh, mở rộng thương hiệu - Cà-phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây là nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản. Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng cà-phê tinh chất, sự bài bản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng. Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê Việt”.Với thành phần và công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, nhưng khi khoác chiếc áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng. Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt trong tâm trí khách hàng. Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng. Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi. -> tái định vị để phù hợp nhu cầu khách hàng. 3.3. Tác động của tái định vị thương hiệu Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận. Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. Đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị. Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,…. 11
Tuy nhiên, việc tái định vị phải được cân nhắc thật kỹ lưỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán… Thời điểm để tái định vị thương hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa chọn. 3.4. Cách thức để tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp khẳng định được giá trị thương hiệu của mình, trở nên mạnh mẽ hơn và giành được nhiều ưu thế trong cuộc đua giữ thị phần, khách hàng. Thế nhưng, để việc tái định vị thương hiệu mang lại hiệu quả như vậy không hề đơn giản. Tái định vị thương hiệu không chỉ làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện, phương thức giao diện, hình ảnh và thông điệp mà còn phải tạo ra sự khác biệt cùng với những cam kết mới với khách hàng. Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của chương trình tái định vị mà quyết định có phải thay đổi sản phẩm không. Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản tạo một cảm giác mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới. Nhưng nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được người tiêu dung cảm nhận được thì hình ảnh thương hiệu có đẹp đến đâu cũng vô nghĩa. Các bước tiến hành tái định vị thương hiệu: - Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị: Tái định vị có hai mục đích chính là tạo thêm giá trị cho thương hiệu; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu. Chỉ nên chọn một mục đích và làm thật tốt, không nên nhắm đến cả hai mà làm nửa vời. - Triển khai nghiên cứu thị trường trước khi thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro: cần cân nhắc vị trí của thương hiệu trên thị trường và vị trí của thương hiệu trong lòng khách 12
hàng. Không nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trường hoặc có thị phần tốt thì không cần thay đổi. Ngoài ra, “Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị mới không?” là câu hỏi cần được trả lời xuyên suốt quá trình tái định vị. Định vị mới cũng không được thay đổi tính cách đặc trưng của thương hiệu, nếu tính cách này đã được chấp nhận. - Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu và làm mới hình ảnh cũ ( cần giữ lại gì và đổi mới, thêm vào những gì) - Chuẩn bị tinh thần thay đổi và sẵn sàng thay đổi cho tất cả mọi thành viên từ trên xuống - Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị, không thực hiện nửa vời sẽ tạo ra những hậu quả khó lường: phải chấp nhận rằng tái định vị là cần thiết và bắt buộc trong quá trình phát triển thương hiệu. Tái định vị sẽ thay đổi nhận thức của khách hàng, vì thế nếu không mạnh tay đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng bá… thì hiệu quả sẽ không như mong muốn. Nguy hiểm hơn, khách hàng sẽ mơ hồ giữa định vị cũ và định vị mới của sản phẩm. - Kết hợp các công cụ Marketing, PR để việc triển khai tái định vị đạt hiệu quả cao và giảm chi phí đầu tư. Thực hiện chiến dịch truyền thông để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận thông điệp mới một cách chính xác. Việc tái định vị phải được thực hiện một cách đồng bộ, hoạt động phải được diễn ra liên tục và triệt để, phục vụ cho định vị mới của thương hiệu để khách hàng biết được việc tái định vị của thương hiệu, đồng thời để tranh thủ sự đồng tình của khách hàng với quá trình này tránh gây ra hiểu lầm dẫn đến việc khách hàng tẩy chay không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nữa. 13
3.5. Các chiến lược tái định vị thường dùng Tái định vị hình ảnh: sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu để tạo được sức hút mới cho cả khách hàng cũ và khách hàng mới. Cách thức thường sử dụng là tái thiết kế thương hiệu bao gồm logo, bao bì, vật dụng truyền thông tiếp thị cũng như chuyển tải định vị mới qua các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu như quảng cáo tivi, báo đài… Tái định vị sản phẩm: thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng. Việc này có thể thực hiện qua việc nâng cấp các tính năng, thêm tính năng hay công dụng mới cho sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng nhất đối với các sản phẩm công nghệ 14
như máy tính, điện thoại, xe hơi… Các hãng công nghệ luôn cải tiến sản phẩm về cả phần cứng lẫn phầm mềm để tạo ưu thế với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tái định vị vô hình (intangible repositioning): sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận những phân khúc thị trường mới. Lucozade là một ví dụ trong trường hợp này qua việc chuyển đổi định vị từ sản phẩm nước uống bổ dưỡng cho người bệnh sang thức uống tăng lực cho các vận động viên hay người tập thể thao. Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đổi toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu. Thương hiệu xe Skoda là một ví dụ, khi VW thâu tóm doanh nghiệp này đã tái định vị toàn diện qua việc thay đổi định hướng đối tượng khách hàng từ khách hàng lớn tuổi (từ 45 tuổi trở lên) bằng khách hàng trẻ trung hơn, sản phẩm cũng thay đổi toàn diện từ thiết kế đến tính năng để thu hút các đối tượng trẻ tuổi này. 4. Thực trạng tái định vị thương hiệu trong lĩnh vực NH ở VN hiện nay Hai năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi động nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIBank, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, Bảo Việt Holding… và cả ngân hàng nước ngoài như ANZ. Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) đã chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới cùng với việc chính thức chọn lựa slogan “Đối tác tin cậy”; HDBank bỏ chữ “nhà” thành NHTMCP Phát triển TPHCM để xứng với tầm vóc, lĩnh vực hoạt động và tầm nhìn tương lai của ngân hàng. VPBank đổi tên thành NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng vì cho rằng tên NHTMCP ngoài quốc doanh chỉ giới hạn trong khu vực tư nhân, không còn phù hợp với chuyển hướng hoạt động của ngân hàng hiện nay. DaiABank đổi logo và nhận diện thương hiệu vì cho rằng màu sắc logo cũ khó nổi bật trong các thiết kế nhận diện thương hiệu và tạo hình của logo rất khó đọc đúng là DaiABank. Cũng có ngân hàng đưa ra lý do 15
đổi nhận diện thương hiệu đơn giản vì mục tiêu nằm trong tốp những ngân hàng hàng đầu Việt Nam (Eximbank)… Bên cạnh những ngân hàng kể trên, hàng loạt các ngân hàng khác trong đó có BIDV, TechcomBank cũng đang ráo riết chuẩn bị trình làng bộ nhận diện thương hiệu mới. Tất nhiên, các ngân hàng không chỉ chú trọng đến “hình thức bề ngoài” mà đằng sau đó là cả một cuộc chạy đua khốc liệt trong sự cạnh tranh về chất lượng và sự đa dạng hóa dịch vụ của các ngân hàng. Sau hơn 3 năm thay đổi thương hiệu và hệ thống nhận điện, khách hàng đã dần quên cái tên Incombank của Ngân hàng Công thương Việt Nam mà thay vào đó là thương hiệu Vietinbank được hình thành, tư vấn bởi chuyến gia thương hiệu nổi tiếng để có thể đi vào lòng khách hàng một cách nhanh và tạo ấn tượng nhất. Chi phí cho việc thay đổi thương hiệu và những nhận diện thương hiệu đi kèm của Vietinbank không phải là nhỏ, tuy nhiên, cái được ở đây là tên Vietinbank đã được đăng ký bản quyền tại 40 quốc gia trên thế giới. Nhìn chung, thương hiệu của ngành ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới. Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược Ngân hàng, ở chừng mực nào đó, cho đến nay hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự tin cậy cao cho khách hàng. Điều này có thể lý giải là do các ngân hàng dù đã dày công quảng bá, thay đổi logo, tên tuổi, gia tăng dịch vụ nhưng vẫn chưa thật sự có điểm khác biệt để ghi dấu ấn với khách hàng. Xét về dịch vụ, hầu hết các ngân hàng cổ phần đều đưa ra định hướng trở thành bán lẻ, nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm bán lẻ nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Trong khi tâm lý khách hàng lại không dễ thay đổi một sớm một chiều. Chính vì thế mà cho dù có gần 100 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam nhưng đọng lại dấu ấn trong lòng khách hàng vẫn chỉ là những tên tuổi vốn đã rất quen thuộc mà hầu hết trong số đó là các ngân hàng thương mại quốc doanh. Tổng 16
giám đốc một ngân hàng thương mại cổ phần chia sẻ: làm thương hiệu cho ngân hàng thật khó, không đơn giản chỉ là bỏ tiền ra quảng cáo mà phải cần một chiến lược dài hạn với nhiều yếu tố đi cùng. Ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang được nhiều ngân hàng hiểu sai, không phải cứ có nhiều dịch vụ là trở thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với nó còn cần mạng lưới, công nghệ, con người và các giá trị gia tăng khác. Đơn cử như với một sản phẩm tiết kiệm bậc thang mà hầu hết các ngân hàng đều triển khai, người dân sẽ quan tâm đến không chỉ lãi suất mà còn là chất lượng phục vụ, uy tín của thương hiệu và những sản phẩm tiện ích đi kèm khác như: gửi tiền được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở nhiều nơi… Không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Ngoài ra, cũng chưa có bất kỳ nghiên cứu chuyên nghiệp nào về khách hàng tiềm năng của từng ngân hàng cụ thể. Bên cạnh đó, còn có tình trạng các ngân hàng đồng loạt tài trợ rất nhiều chương trình nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào phù hợp. Có một điểm chung đáng chú ý trong các ngân hàng nội là hầu như tất cả các ngân hàng đều không thể dứt bỏ chữ “Bank” ở phía sau tên của mình như sợ rằng không ai nhận ra mình là một ngân hàng. Về slogan, dường như các ngân hàng nội đều có chung một slogan nghe cứ na ná nhau với những từ như: “thịnh vượng”, “thành công”, “giá trị”, “chia sẻ”… Tất nhiên, không thể phủ nhận rằng một số “Bank” đã có sự phá cách trong việc chọn lựa cho mình một slogan nhằm gây chú ý cho khách hàng. Chẳng hạn như Sacombank với khẩu hiệu “Ươm mầm cho những giấc mơ”, VIB Bank với khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm” hay ACB kể từ năm 2007 đã sử dụng slogan “Ngân hàng của mọi nhà” thay cho slogan “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng” được ngân hàng này sử dụng trước đó. Các ngân hàng nội ở VN vẫn chịu tác động của yếu tố lịch sử. Không ít các ngân hàng xuất thân từ ngân hàng quốc doanh sau đó cổ phần hóa, chính vì vậy họ vẫn mang sẵn tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng. Thứ hai là việc nhận thức về 17
xây dựng thương hiệu vẫn khác nhau giữa nhóm các ngân hàng chính sách nhà nước, ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng TMCP và ngân hàng nước ngoài. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay có thể thấy rằng đã có bước ngoặt lớn trong sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và họ đã buộc phải theo xu thế mới là lấy khách hàng và thương hiệu của mình làm trọng tâm. Có thể thấy các ngân hàng ngoại đã làm khá tốt trong việc tìm ra sự hấp dẫn riêng để thu hút khách hàng hoặc thường xuyên làm mới cách thức kinh doanh của mình. Chẳng hạn như ngân hàng HSBC – một ngân hàng 100% vốn ngoại với các hoạt động kinh doanh, đầu tư tại Việt Nam gồm: Tài chính cá nhân (bán lẻ, thế chấp, mua sắm tiêu dùng…); M&A (mua lại 20% cổ phần của Techcombank, 18% cổ phần của Bảo Việt Holding); Thường xuyên cập nhật các báo cáo nghiên cứu về kinh tế Việt Nam và khu vực; Bên cạnh đó, HSBC cũng có những hoạt động hướng về cộng đồng và môi trường (tổ chức cho nhân viên tham gia chương trình Trại Khí hậu vào cuối năm 2009 và tài trợ cho các hoạt động liên quan đến môi trường…) II. Đánh giá, phân tích chiến lược định vị thương hiệu của VIB 1. Sơ lược sự hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Quốc Tế - VIB Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB) được thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sở đặt tại 198B Tây Sơn. Q. Đống Đa - Hà Nội. Đến 20/10/2011, sau 15 năm hoạt động, VIB đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 100 nghìn tỷ đồng, vốn điều lệ 4.250 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt trên 8.200 tỷ đồng. VIB hiện có 4.300 cán bộ nhân viên phục vụ khách hàng tại 150 chi nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành trọng điểm trong cả nước. Trong quá trình hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam, danh hiệu Ngân hàng có dịch vụ bán lẻ được hài lòng nhất, Ngân hàng thanh toán quốc tế xuất sắc, ngân hàng có chất 18
lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam về doanh thu do báo VietnamNet bình chọn. Năm 2010 ghi dấu một sự kiện quan trọng của VIB với việc Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia (CBA) –Ngân hàng bán lẻ số 1 tại Úc và là Ngân hàng hàng đầu thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm đã chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB với tỉ lệ sở hữu cổ phần ban đầu là 15%. Sau một năm chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB, ngày 20/10/2011, CBA đã hoàn thành việc đầu tư thêm 1.150 tỷ đồng vào VIB, tăng tỷ lệ sở hữu cổ phần của CBA tại VIB từ 15% lên 20% nhằm tăng cường cơ sở vốn, hệ số an toàn vốn, mở rộng cơ hội kinh doanh và quy mô hoạt động cho VIB. Mối quan hệ hợp tác chiến lược này tạo điều kiện cho VIB tăng cường năng lực về vốn, công nghệ, quản trị rủi ro … để triển khai thành công các kế hoạch dài hạn trong chiến lược kinh doanh của VIB và đặc biệt là nâng cao chất lượng Dịch vụ Khách hàng hướng theo chuẩn mực quốc tế. Là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc cải tổ hoạt động kinh doanh, VIB luôn định hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy chất lượng dịch vụ và giải pháp sáng tạo làm phương châm kinh doanh với quyết tâm “trở thành ngân hàng luôn sáng tạo và hướng đến khách hàng nhất tại Việt Nam”. Một trong những sứ mệnh được ban lãnh đạo VIB xác định ngay từ ngày đầu thành lập là “Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng”. Do vậy, hiện VIB đã và đang tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới thông qua các kênh phân phối đa dạng để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Tầm nhìn Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam. Sứ mệnh 19
- Đối với khách hàng: Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. - Đối với nhân viên: Xây dựng văn hóa hiệu quả, tinh thần doanh nhân và môi trường làm việc hiệu quả. - Đối với cổ đông: Mang lại các giá trị hấp dẫn và bền vững cho cổ đông. - Đối với cộng đồng: Tích cực đóng góp vào sự phát triển cộng đồng... Giá trị cốt lõi - Hướng tới khách hàng - Nỗ lực vượt trội - Trung thực - Tinh thần đồng đội - Tuân thủ kỷ luật 2. Chiến lược phát triển thương hiệu của NH TMCP Quốc Tế - VIB 2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu mới giai đoạn 2009 - 2013 Suốt chặng đường 13 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) luôn hoạt động theo định hướng đã được vạch ra ngay từ khi thành lập. Đó là xây dựng một ngân hàng của Việt Nam hoạt động theo các chuẩn mực ngân hàng quốc tế, phát triển một thương hiệu mạnh theo hướng gắn bó chặt chẽ với khách hàng, đem lại ngày càng nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, cho các cổ đông và đóng góp nhiều lợi ích khác nhau cho xã hội. 20