TIỂU LUẬN: THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG APPLE

Chia sẻ: Bookstore_1 Bookstore_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

240
lượt xem 87
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Logo Apple đó ngay sau đó được sửa đổi bởi nhà thiết kế Rob Janoff thành một trái táo nhiều màu với một vết cắn ở phía bên phải,được biết đến nhiều hơn như là “Apple cầu vồng”. Điều này được thực hiện để tưởng nhớ đến việc Isaac Newton phát minh ra thuyết trọng lực và phân tách các màu sắc và có lẽ cũng nhằm tưởng nhớ đến “Trái cấm “ trong truyền thuyết Adam và Eve. Thậm chí,cái tên ‘Macintosh’ cũng tạo liên tưởng tới sự muôn màu muôn vẻ của trái táo. Nhưng chắc chắn...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG APPLE

http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- TIỂU LUẬN: THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG APPLE LOGO APPLE MÔN HỌC : MSLHP : GVHD :
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 01 năm 2011
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Danh sách nhóm: 1.
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU LỜI CẢM ƠN PHẦN 1: MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài 1. Phương pháp nghiên cứu 2. Mục đích nghiên cứu 3. Kết quả đạt đựơc 4. PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý luận chung về thương hiệu 1. Xây dựng thương hiệu 2. Chiến lược phát triển thương hiệu 3. PHẦN 3 : NỘI DUNG Giới thiệu chung về thương hiệu Apple A. Định nghĩa thương hiệu là gì? 1. Thương hiệu Apple 2. Thương hiệu nổi tiếng _Sự thành công của Apple B. Hệ thống quản lí của Apple 1. Thiết kế logo thương hiệu Apple 2. Chiến lược marketing của Apple 3. Sức ảnh hưởng của thương hiệu Apple 4. Tương lai của Apple 5. PHẦN 4: KẾT LUẬN PHẦN 1 MỞ ĐẦU
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọ n hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. . Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế. Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple với những kết quả mà nó đã đạt được. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt bài tiểu luận của nhóm, chúng em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của thầy giáo hướng dẫn ………………………. đã chỉ ra những thiếu xót và góp ý cho bài tiểu luận của nhóm được hoàn tất. Đồng thời chúng em cũng xin cảm ơn Trường ĐH Công nghiệp TP Hồ Chí Minh đã tạo những điều kiện tốt nhất về cơ sở vật chất, trang thiết bị kĩ thuật phục vụ cho việc học tập và nghiên cứu của chúng em đạt hiệu quả tốt. Lời cuối cho em xin chân thành cảm ơn.
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk 1.1Lý do chọn đề tài: Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Và đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công trong việc khẳng định thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng và nền kinh tế, tiêu biểu là thương hiệu Apple - thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh nhất trên Thế giới hiện nay. Đó là lý do nhóm nghiên cứu chúng em xin chia sẽ một số thông tin về quá trình tạo ra được một thương hiệu nổi tiếng, cái đích mà mọi doanh nghiệp luôn muốn hướng tới. 2.Phƣơng pháp nghiên cứu: Phân tích, so sánh, liệt kê, tổng hợp,tìm kiếm thông tin, thu thập số liệu thực tế. 3.Mục đích nghiên cứu: Có được sự hiểu biết nhất định về vai trò của của một thương hiệu đối với một doanh nghiệp, trả lời được câu hỏi “Vì sao cần có thương hiệu và làm sao để khẳng định t hương hiệu của mình”. Có thêm nhiều bài học kinh nghiệm trong việc tổ chức bộ máy sản xuất, đưa lại những kết quả như mong muốn. Đồng thời, nắm bắt được mục tiêu môn học là trang bị
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk cho chúng em những kiến thức và kĩ năng cơ bản để có thể lãnh đạo một tổ c hức kinh doanh hoặc các tổ chức trong các lĩnh vực khác. Hiểu được quản trị là gì và biết những công việc của nhà quản trị, có kiến thức và kĩ năng để quản trị có hiệu quả. 4.Kết qủa đạt đƣợc: Định nghĩa được “thương hiệu”, hiểu rõ vai trò của nó, học tập kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp đã thành công như Apple. Tự trang bị cho mình kiến thức và kĩ năng quản trị.Qua đây, mỗi thành viên nhóm đã tăng cường kĩ năng làm việc, học tập theo nhóm đưa lại hiểu quả tốt nhất có thể. Nắm bắt được mục đích và yêu cầu đề ra đối với môn học Quản trị học. PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU Quan điểm cũ:
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Thương hiệu :‟‟là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh‟‟ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới: Thương hiệu là:‟‟một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ‟‟. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU(Brand value) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tƣ, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. 3. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương pháp để định giá của một thương hiệu. -Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu.
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk -Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn c ó thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). -Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. + Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. + Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. -Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. + Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Bƣớc1. Phân khúc thị trƣờng – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. Bƣớc 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. Bƣớc 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. Bƣớc 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… Bƣớc 5. Tính toán giá trị thƣơng hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. 4. TỐI ƢU HÓA TỔ HỢP THƢƠNG HIỆU(Brand portfolio) Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn... -Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk -“Thanh lý” thương hiệu: -Hợp nhất thương hiệu -Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu: -Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: -Phát triển những thương hiệu chủ chốt II. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU(BRANDING) 1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thƣơng hiệu? - Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. . - Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. - Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. - Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.2. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. 2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƢƠNG HIỆU Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn) 2.1. Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes): 2.1.1 Thiết kế nhãn hàng * Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ + Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: + Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) + Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) +Độc đáo (Apple Computers, Toys „‟R‟‟ Us) Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: +Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple) +Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) * Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu ở nước ngoài.
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk * Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand) 2.1.2. Hướng dẫn dự án Logo: là Báo cáo chiến lược đặt tên một thiết Tổ chức nhóm làm Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược việc kế đặc Phát triển định hướng từ khóa biệt của Phát triển khái niệm/tên đồ họa, Chuyên gia kĩ Phát triển tên Ngân hàng tên Nhóm thị trường mục thuật bằng máy tính trên máy tính tiêu được Tiêu chuẩn: Chiến Lựa chọn tên đầu tiên lược/hợp pháp/ngôn ngữ cách điệu Danh sách ngắn các tên thương hiệu Đầu vào khách hang: lựa chọn danh sách ngắn từ chữ Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng viết hoặc Lựa chọn tên cuối cùng hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể. Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. * Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hòa hợp(1) Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2) Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và dữ dội
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Những vòng xoắn tự nhiên (Natural 2.1.3. Khẩu spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và hiệu hòa hợp giữa trật tự và tự do (4) - Phải ngắn để Hình ảnh động vật (Animorphic)(5) truyền đạt Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm những cho các logo không có chiều sâu trở nên thông sống động hơn tin Gương mặt của những chữ cái (Alpha- thuyết face): thân thiện và gần gũi hơn (7) phục và mô tả Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về về vị trí. Vững chắc(8) thương hiệu Hiệu ứng đổi màu trong suốt - Giúp (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, người hấp dẫn(9) tiêu dùng Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hiểu hại, thân thiện với môi trường(10) được thương hiệu và lợi ích nó đem lại - Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu - Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng 2.1.4. Bao bì - Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm - Yêu cầu đối với bao gói: + Định dạng sản phẩm + Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk + Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển + Có thể lưu kho ở nhà + Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm - Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu - Cung cấp thuộc tính sản phẩm - Tác động mạnh đến doanh số 2.1.5 Thông điệp âm nhạc Nhạc nền của thương hiệu Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu Dễ nhớ, tốt cho nhận thức Khó chuyển đổi 2.2. Các Lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. 2.3. Niềm tin thƣơng hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. 2.4. Tính cách thƣơng hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? 2.5. Tinh chất thƣơng hiệu( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu. 3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 3.1 Định nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) 3.2 Tiến trình thiết lập định vị: Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi: - Người tiêu dùng mục tiêu là ai? - Đối thủ cạnh tranh chính là ai? - Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? - Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? 3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu - Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý - Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk + Có thể nhận dạng + Qui mô đủ lớn + Có thể tiếp cận + Phản ứng thuận lợi. 3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh - Các yếu tố của cạnh tranh - Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm - Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính 3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs) Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. - Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs. - Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,...  PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh 3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs) Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác. * POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs: - POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian - POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt) * POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .  POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận. 3.3 Khẩu hiệu định vị: Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ví dụ:Disney:‟‟Giải trí gia đình vui vẻ‟‟
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Chức năng thương hiệu - Từ bổ nghĩa mô tả - Từ bổ nghĩa cảm xúc Thực hiện khẩu hiệu định vị - Truyền thông: phạm vi và độc đáo - Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ) - Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm. Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv 5. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v...v. Các hoạt động truyền thông Quảng cáo Khuyến mãi Marketing sự kiện và tài trợ Quan hệ công chúng và báo chí Bán hàng cá nhân 6. ĐO LƢỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk • Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? • Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? • Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? • Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? III. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Mở rộng thƣơng hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu 2. Củng cố thƣơng hiệu Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các phương pháp để cũng cố thương hiệu: - Đổi mới - Nhanh hoặc thua cuộc - Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt - Tận dụng các kênh thông tin - Tư duy phổ quát 3. Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services) Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích...
http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations - + Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…) + Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên) + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management - + Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. - Đại diện truyền thông – báo chí | Communication Management + Đại diện phát ngôn báo chí + Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp + Giám sát thực hiện các hoạt động PR PHẦN 3 : NỘI DUNG A.Gới thiệu chung về thƣơng hiệu Apple: 1. Định nghĩa thƣơng hiệu là gì? Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Apple là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Iphone, Ipod, Macbook…