Tìm hiểu hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng

Chia sẻ: Trần Nguyên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:516

Thêm vào BST

Báo xấu

97
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thế nào là thương hiệu biểu tượng; có gì khác biệt ở mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa; xác định thị trường huyền thoại mục tiêu; soạn thảo mô tả văn hóa;... là những nội dung chính mà tài liệu Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng hướng đến trình bày.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tìm hiểu hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng

... thành bi ểu t ượ ng 1
2 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu...
... thành bi ểu t ượ ng 3 D o u gl a s B . Ho lt Những bài học xây dựng thương hiệu văn hóa từ các biểu tượng huyền thoại Nguyễn Trang, iên Huy dịch NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
4 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu...
... thành bi ểu t ượ ng 5 Làm thế nào để biến thương hiệu thành biểu tượng? Một khi được khai sinh, mỗi thương hiệu sẽ bắt đầu hành trình của mình với kỳ vọng sẽ thành công – mang lại lợi nhuận và có vị thế trên thị trường – và ở mức cao hơn là trở thành một biểu tượng của một thế hệ, một thời kì. Lịch sử kinh doanh thế giới đã chứng kiến những thương hiệu sinh ra, phát triển, tiếp tục phát triển hoặc lụi tàn. Điều gì giải thích cho “tuổi thọ” hay “sức khoẻ” của thương hiệu? Điều gì khiến thương hiệu lúc mạnh, lúc suy? Có tồn tại hay không một “thuật giả kim” giúp các thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hoá? Xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức hoặc theo cảm xúc hoặc theo phương pháp lan truyền đang là ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trên thế giới, thế nhưng theo Holt, ba phương pháp này thường không phù hợp để biến các thương hiệu trở thành biểu tượng văn hoá. Tác giả đã
6 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu... dành nhiều năm nghiên cứu hàng trăm thương hiệu (tại Mỹ), lọc ra gần 10 thương hiệu nổi bật nhất để đề nghị một phương pháp mới. Ông đã dựa vào các lý thuyết về văn hoá để xác định rõ đường nét chung của các thương hiệu biểu tượng. Tiếp đó chọn những trường hợp thương hiệu biểu tượng có thể giúp xây dựng một mô hình chiến lược thương hiệu mới gọi là Phả hệ luận thương hiệu hay còn gọi là “chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá”. Ông chọn ra những thương hiệu có cách kể chuyện hay chứ không phải từ hiệu quả hoạt động của sản phẩm. Quy luật được rút ra là các thương hiệu mang tính biểu tượng không tập trung sức lực vào đề cao các căn tính của mình mà dùng truyền thông kết hợp với sản phẩm của mình để giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác . Sử dụng hệ quy chiếu là xã hội Mỹ những năm 1950-1990 và các thương hiệu đã trở thành biểu tượng là Coca Cola, Mountain Dew, ESPN, Harley Davidson và Budweiser, tác giả đã xây dựng nên hệ thống cây phả hệ công phu để phân tích lý do thành công của mỗi thương hiệu này ứng với một giai đoạn quan trọng trong lịch sử nước Mỹ. Với Coca Cola, là sự tự hào và đoàn kết dân tộc những năm 1950, sau cuộc chiến tranh thế giới thứ II; Mountain Dew giải quyết vấn đề căn tính cho một thế hệ lao động Mỹ
... thành bi ểu t ượ ng 7 mất lòng tin vào chính quyền khi toàn cầu hoá diễn ra và các công ty dịch chuyển nhà máy sang các nước có giá nhân công rẻ hơn; Harley Davidson lại dựa trên yếu tố phá phách và phá cách của người dùng, biến nó thành phong trào phản lại phản chiến và ca ngợi cuộc sống không ràng buộc; Volkswagen lại phản đối phong cách sống và thị hiếu áp đặt của văn hoá đại chúng, họ tạo ra một thế giới trong đó khách hàng là những người thông minh, biết cái gì là phong cách và đẹp đẽ (1970); Budweiser tự đẩy mình lên vai trò là hình mẫu cho mong muốn lấy lại sức mạnh quân sự và kinh tế Mỹ cũng như sự trở lại của các đấng mày râu trong vai trò người chủ gia đình (1970). ESPN lại đưa ra một cách xem thể thao mới với các MC đậm chất góc cạnh với những bình luận đầy ắp về cá nhân các vận động viên và không né tránh những khiếm khuyết của họ… Mỗi thương hiệu này có một chiến lược riêng, có khi thành công nhờ vào truyền thông chính thống, có khi nhờ vào quảng cáo, có khi không cần tới quảng cáo, có khi nhờ vào điện ảnh nhưng cũng có khi nhờ vào các scandal chết người (Harley) hoặc nhờ vào chiến dịch tranh cử của tổng thống (Reagan). Holt chỉ ra rằng các thương hiệu biểu tượng phải biết thay đổi để phù hợp mỗi khi có đứt gãy văn hoá trong xã hội hay những tình huống lịch sử khẩn cấp, phải làm mới huyền thoại
8 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu... nếu không huyền thoại sẽ chấm dứt. Chúng không bắt chước văn hoá hiện có cũng không bám vào những xu hướng đang nổi lên. Chúng là những đổi mới văn hoá, lôi kéo khán giả, sử dụng các kỹ thuật đậm chất nghệ thuật để thay đổi cách khán giả tư duy và hành động. Thương hiệu biểu tượng giúp thay đổi văn hoá ở cấp độ sâu, tác động đến cách thức mọi người hiểu chính mình trong mối tương quan với lý tưởng quốc gia. Tác giả cũng đưa ra phương án xử lý huyền thoại của các thương hiệu này, được đúc rút thành bốn nguyên tắc để các nhà thực hành có thể áp dụng. Ông cho rằng việc xây dựng các thương hiệu văn hoá sẽ đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người có xu hướng đề cao như một phương tiện biểu đạt như quần áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống. Ngoài ra còn có các thực thể mà mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình, tổ chức phi chính phủ và các điểm đến cũng là ứng cử viên hàng đầu cho các hoạt động xây dựng thương hiệu văn hoá. Cuốn sách mở ra gợi ý nghiên cứu về việc liệu có những thương hiệu – sản phẩm nào trong lịch sử Việt Nam thế kỷ XX được coi là thương hiệu văn hoá theo cách hiểu này. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi văn hoá ngày càng trở nên quan trọng trong kinh
... thành bi ểu t ượ ng 9 doanh và kinh doanh quốc tế, trong khi các yếu tố văn hoá lại gần như vắng bóng trong các giáo trình đào tạo kinh doanh, cuốn sách cho thấy thiếu những hiểu biết về văn hoá, một thương hiệu không thể trở nên vĩ đại hoặc tiếp tục ở vị trí đỉnh cao. Một quyển sách không thể chỉ đọc một lần với giới marketing nghiên cứu và thực hành, các chuyên gia thương hiệu, các nhà kinh doanh và những ai quan tâm tới chủ đề PR Marketing. Nguyễn Đình Thành Giám đốc tư vấn chiến lược truyền thông Công ty truyền thông Le Bros Đồng sáng lập Elite PR School
10 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu...
... thành bi ểu t ượ ng 11 Mục lục Làm thế nào để biến thương hiệu thành biểu tượng? ..5 Lời tựa và lời cảm ơn ................................................13 Chương 1 ế nào là thương hiệu biểu tượng?...23 Chương 2 Có gì khác biệt ở mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa? .........48 Chương 3 Xác định thị trường huyền thoại mục tiêu.......................106 Chương 4 Soạn thảo mô tả văn hóa .................155 Chương 5 Tạo đòn bẩy cho thẩm quyền văn hóa và chính trị .........................223 Chương 6 Quản lý lòng trung thành với thương hiệu như quản lý mạng lưới xã hội .............................301 Chương 7 Đồng sáng tạo huyền thoại ..............353 Chương 8 úc đẩy huyền thoại ......................428 Chương 9 Xây dựng thương hiệu chính là tuyên truyền văn hóa .......................472 Phụ lục: Phương pháp nghiên cứu ................501
12 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu...
... thành bi ểu t ượ ng 13 Lời tựa và lời cảm ơn Tôi sinh ra và lớn lên tại Rockford, Illinois (Mỹ), một thành phố công nghiệp nhỏ “kiêu hãnh” là một trong những nơi có tỷ lệ thất nghiệp cao nhất cả nước vào giai đoạn cuối thập niên 1970, cùng với Flint, Michigan. Dù luôn đứng đâu đó ở vị trí 297 trong tốp 300 thành phố đáng sống nhất, nhưng đối với lũ trẻ chưa phải cuống cuồng đi tìm việc như chúng tôi thì thành phố này vẫn là một chốn vui thú. Như hầu hết hội bạn đồng lứa, tôi cũng là một cậu nhóc mê rock-and-roll. Tôi mua đĩa nhạc, chơi ghi-ta tưởng tượng, đi xem hòa nhạc, tự thu băng và chụp hàng trăm bức ảnh đêm hòa nhạc. Khi phát thanh viên giới thiệu đĩa hát nổi tiếng ở Chicago là Steve Dahl thổi tung đống rác đầy đĩa nhạc disco ở sân vận động Comiskey Park trước trận bóng chày, tôi đã hò hét cổ vũ. Hồi học trung học, tôi thích nhiều ban nhạc, ban đầu là Boston và Kiss, sau là Styx, Aerosmith và Ted
14 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu... Nugent. Nhưng thành thực mà nói trái tim tôi lúc đó thuộc về những người hùng ở thành phố quê hương – ban nhạc Cheap Trick của Rockford. Hình mẫu người hùng của tôi thời đó là tay chơi ghi-ta, thủ lĩnh của Cheap Trick, Rick Nielsen. Thậm chí, tôi còn mặc đồ giống hệt anh trong các bữa tiệc Halloween. Nielsen nằm ngoài mọi khuôn mẫu trong cuốn sổ tay thông tin cơ bản về rock. Vào cái thời mà các tay chơi ghi-ta nhạc rock thường để tóc dài, mặc quần bó, phô lông ngực và chơi ghi-ta thì Nielsen lại ăn vận như một gã mọt sách. Với chiếc áo khoác len kiểu cardigan, mái tóc ngắn và chiếc mũ bóng chày, anh nhảy tưng tưng quanh sân khấu, đá chân vào không khí như một cô nàng hát bè ở Las Vegas, dồn dập thể hiện trước đám đông những biểu cảm lạ lùng như các nhân vật trong phim hoạt hình. Tiếng ghi-ta của anh mạnh mẽ và sáng tạo hơn những tay chơi nhạc heavy metal trứ danh, anh chơi hay hơn hẳn nhưng lại không làm dậy lên những kích thích testosterone. Với tôi, thế là tuyệt vời (dù tôi chẳng rõ tại sao). Như dân hâm mộ nhạc rock đều biết thì Cheap Tricks cho ra được bốn đĩa nhạc tuyệt vời và rồi ai đó rút phích. Ban nhạc bắt đầu tung ra hết đĩa này đến đĩa khác toàn những bài hát có giai điệu cũ mòn và lời lẽ thống thiết quá thể. Tôi chẳng còn nghe nhạc của họ từ 20 năm trước và tôi không chỉ có một mình.
... thành bi ểu t ượ ng 15 Dù vậy, đối với tôi, cũng như đối với hàng triệu thanh thiếu niên Mỹ mà nói, trong những năm tháng đẹp đẽ hồi cuối thập niên 1970, Cheap Trick có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Giờ thì hãy tua nhanh thêm 25 năm nữa, tôi đang ngồi trong một văn phòng có thể lấy làm bối cảnh cho một bộ phim truyền hình về doanh nghiệp. Căn phòng ngoại cỡ ngập trong những món đồ nội thất trắng toát. Đường chân trời của thành phố New York nổi rõ qua dãy cửa sổ dài. Hai nhà quản lý cấp cao của BBDO New York, hãng dịch vụ quảng cáo cho PepsiCo và tôi đang bàn luận về Mountain Dew. Trước khi chúng tôi bắt đầu, một nhà quản lý bật đoạn phim quảng cáo mà đối thủ cạnh tranh mới tung ra. Đó là đoạn phim quảng cáo Diet Coke. Một chiến dịch mới đã bắt đầu khởi động; đoạn phim quảng cáo là những hình ảnh theo kiểu lát-cắt-cuộc-sống kèm theo lời dẫn chuyện của người nổi tiếng. Có một quảng cáo xoay quanh bài hát “I Want You to Want Me” – bài hát đình đám số 1 của Cheap Trick trong năm 1979. Trong một cảnh quay dường như lấy cảm hứng từ bộ phim Rear Window (tạm dịch: Cửa sổ phía sau) của Hitchcock, một cô gái quyến rũ (với giọng thuyết minh của Renee Zellweger) đang dõi theo một chàng trai kém hấp dẫn hơn, sống ở căn hộ đối diện. “Tôi dõi theo khi anh đứng trong phòng tắm, chuẩn bị đi làm”, cô dẫn dắt. Tiếp đến là
16 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu... cảnh chàng trai đứng trong phòng tắm đánh răng và, chẳng ngại ngùng hay để ý đến cao độ, anh chàng hò hét lời bài hát đình đám của Cheap Trick. Anh chàng trông hơi mọt sách vừa hát vừa nhún nhảy, như thể, phiêu hết mình. “Đúng thực thì anh ấy không phải là mẫu người mà tôi thích”, cô gái nói tiếp. “Anh ấy chải răng kỹ quá. Nhưng làm sao lại có thể không chú ý đến một anh chàng thuộc hết hẳn lời của một trong những bài hát tuyệt nhất mọi thời đại cơ chứ.” Và cuối cùng, chúng tôi được bỏ lại với câu khẩu hiệu quảng cáo mới của Diet Coke: “Có điều gì đó.” Quảng cáo này đã làm tôi thức tỉnh. Tôi thấy mình đồng cảm với anh chàng. Nguyên do không phải vì đây là một dạng chân lý tiêu dùng nào đó: Tôi chẳng bao giờ hát trừ khi bị ép! Nó cũng không được nhen lên tự động và đầy xúc cảm từ bài hát mà tôi từng yêu thích. Thực ra, tôi không quá mê bài hát này cho lắm. Tôi chịu đựng được giai điệu hết sức dễ nhớ của nó chỉ vì đó là do Cheap Trick viết. Và tôi cũng không hưởng ứng vì thói hoài cổ. Tôi hẳn nhiên chẳng mong gì mình lại là cậu chàng mới lớn ở Rockford, chắc chắn là vậy. Đúng hơn là, quảng cáo này khiến tôi xúc động vì Diet Coke đã nắm lấy một chất liệu văn hóa quen thuộc và dùng nó để kể câu chuyện về chất nam tính, một câu chuyện mà tôi rất muốn tin. Câu chuyện cho chúng ta thấy rằng, những anh chàng mê thể loại nhạc
... thành bi ểu t ượ ng 17 pop phù phiếm, những anh chàng đắm mình vào âm nhạc đến độ tìm thấy những khoảnh khắc phiêu diêu ngay cả trong những phút đời thường nhất cũng gây cảm giác thích thú, thậm chí “chất chơi” theo một cách nào đó. Cái chất người của anh ta, dù quái quái và lạc điệu, vẫn tỏa ra mạnh mẽ và cô gái xinh đẹp cảm mến anh chàng vì lẽ đó. Khi đưa ra ý kiến về điều làm nên một người đàn ông hấp dẫn, chất giọng của Zellweger loại bỏ luôn mẫu đối nghịch: những anh chàng quẩn quanh với cơm áo gạo tiền hơn là vui sống, những anh chàng quá công cụ chủ nghĩa, không để phí bản thân cho chuyện chải răng vào buổi sáng, những anh chàng có kỹ năng quản trị dấu ấn bản thân ăn sâu vào tâm khảm đến độ thấy ngượng ngùng với việc hát to, ngay cả khi đứng một mình trước gương. Ta thường làm những việc như thế (thậm chí còn chơi cả ghi-ta tưởng tượng) khi ta 17 tuổi. Khi ta 40, ta cho rằng mình không nên phù phiếm và thể hiện xúc cảm như thế, trừ khi ta làm những công việc sáng tạo hoặc ta quyết cự tuyệt lối sống chừng mực cẩn trọng của tầng lớp trung lưu, để đổi lấy kiểu tồn tại như dân bohemien1. Giống như nhiều bạn đồng 1.Là một cộng đồng với lối sống tự do, tự tại trong một hoàn cảnh thiếu thốn về vật chất, hài hòa với thiên nhiên, không màng tiền bạc, yêu nghệ thuật. Họ đóng góp thêm rất nhiều màu sắc cho nghệ thuật và cuộc sống.
18 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu... nghiệp, tôi cũng bị mắc kẹt giữa hai cuộc sống: phấn đấu để thành công trong sự nghiệp nhưng vẫn cố gắng sống đúng với sự đa cảm sáng tạo, đầy tính người ẩn sâu trong mình. Quảng cáo của Diet Coke đã cho tôi chút lý lẽ để giải quyết mâu thuẫn này, cổ vũ tôi đừng để mất dấu cuộc sống thứ hai. Giai điệu của Cheap Trick đóng vai trò như chất liệu nguồn cho huyền thoại vì nó là con đường nhanh chóng đưa tôi và nhiều người cùng thế hệ đắm mình vào câu chuyện. Hơn thế, bài hát là một sự lựa chọn lý tưởng vì nó gợi lại hình ảnh về Nielsen và các thành viên ban nhạc. Cũng như anh chàng người hùng trong quảng cáo kia, những tay chơi nhạc rock ưa cách thể hiện biểu cảm của nhân vật này không tuân theo khuôn mẫu nam tính thường thấy của dòng nhạc. Trong trường hợp này, một bài hát của Aerosmith có lẽ sẽ không hiệu quả. Kiểu gắn kết căn tính như trên được tạo ra nhờ hình thức quảng cáo kể những câu chuyện có ý nghĩa, những huyền thoại đóng vai trò như là giải pháp để hóa giải các mâu thuẫn văn hóa của đất nước. Các quảng cáo kiểu này là phương tiện quan trọng nhất, mà qua đó thương hiệu tạo ra giá trị căn tính cho khách hàng. Tuy nhiên, các nguyên tắc xây dựng thương hiệu phổ biến, chịu sự chi phối của cái mà tôi gọi là mô hình tương quan nhận thức [về
... thành bi ểu t ượ ng 19 thương hiệu] ngày nay sẽ chỉ ra rằng quảng cáo này thiếu nhất quán. (Vị quản lý của BBDO cũng có ý tương tự, song khi đó, nhiệm vụ của anh là làm giảm giá trị của tác phẩm cạnh tranh này). Phương thức của Diet Coke không khác thường. Đúng hơn là kiểu huyền thoại căn tính này đã trở thành đặc trưng của hoạt động xây dựng thương hiệu trong suốt nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, vai trò của nó trong tiến trình xây dựng thương hiệu đã bị các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường, náu mình trong các giả định tâm lý học, lờ đi hoàn toàn. Khám phá các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa Nghiên cứu được trình bày trong cuốn sách này là nghiên cứu thực nghiệm, có hệ thống đầu tiên về một số thương hiệu căn tính có ảnh hưởng nhất trong nửa cuối thế kỷ XX, mà người ta thường gọi là thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Tôi sẽ phân tích các thương hiệu này theo tiến trình lịch sử để phát lộ những nguyên tắc làm nên thành công của chúng – các nguyên tắc mà tôi gọi chung là xây dựng thương hiệu văn hóa. Trong nghiên cứu này, tôi kết hợp phương pháp luận nghiên cứu tình huống, vốn là phương pháp điển hình được sử dụng để lý thuyết trong các ngành khoa học xã hội và các kỹ thuật phân
20 Hành trình bi ến th ươ ng hi ệu... tích văn hóa được sử dụng trong các ngành khoa học nhân văn. Các nỗ lực xây dựng văn hóa, ngay cả những sáng kiến thành công nhất cũng không xuất phát từ những sáng kiến chiến lược chính thức. Trong quá trình nghiên cứu, tôi không thấy có chiến lược thương hiệu văn hóa nào được trình bày trong những tài liệu chính thức, như kế hoạch marketing, cẩm nang thương hiệu và kế hoạch quảng cáo sáng tạo. Ngôn ngữ tương quan nhận thức chiếm vị thế áp đảo, đặc biệt là trong giới quản lý thương hiệu, quản lý khách hàng, lập kế hoạch ở các hãng dịch vụ quảng cáo, cũng như các nhà nghiên cứu thị trường thông thường. Tài liệu về chiến lược đầy những mô hình “củ hành”, mô tả thương hiệu trên phương diện lợi ích lý tính, lợi ích tình cảm, tích cách và liên tưởng người dùng. Các nhà quản lý cấp thấp hơn với những tấm bằng MBA còn chưa ráo mực thì nói về tương quan nhận thức với sự thích thú chủ yếu là vì chúng tôi (các giáo sư ở các trường kinh doanh) đã dạy họ như thế. Quan điểm tương quan nhận thức có uy lực hùng biện lớn đến độ ngay cả những thương hiệu đậm chất văn hóa nhất cũng được các nhà quản lý tái diễn giải bằng các hạng từ tương quan nhận thức. Các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa chủ yếu trú mình trong trực giác của các chuyên gia sáng tạo ở các hãng dịch vụ quảng cáo và các nghệ sĩ