Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm tại Công ty Cổ phần Dược Danapha

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM LÊ THANH PHÚ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM SẢN PHẨM THUỐC

TIÊM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng – Năm 2020

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

− Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

− Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Đối với đời sống con người thì sức khỏe là một trong những

nhu cầu hết sức cơ bản và cần thiết nhất. Cuộc sống ngày càng phát

triển thì vấn đề này càng được coi trọng, Chính vì vậy, ngành Dược

là một trong những ngành có nhiều đóng góp cho sự phát triển kinh

tế cũng như có những ý nghĩa xã hội nhất định. Nên việc điều tiết giá

thuốc và đảm bảo chất lượng sao cho cân bằng, hợp lý luôn là mối

quan tâm của toàn dân. Nếu giá thuốc tăng cao, không những ảnh

hưởng đến kinh tế mà còn tác động xấu đến xã hội, người nghèo sẽ

không đủ tiền để chữa trị, nhà nước sẽ thất thoát một khoản tiền lớn

để chi trả Bảo hiểm y tế cho người dân. Cuối cùng đối tượng chịu

ảnh hưởng nặng nề nhất vẫn là những người không có Bảo hiểm y tế.

Thị trường dược phẩm Việt Nam với hơn 97 triệu dân là đầy

tiềm năng, nếu không kịp thời đánh giá những thuận lợi, khó khăn để

sớm đề ra những giải pháp phù hợp thì chắc chắn các doanh nghiệp

sản xuất trong nước nói chung và nói chung và Công ty Cổ phần

Dược Danapha nói riêng sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh, giảm thị phần

ngay trên chính thị trường quốc nội của mình. Một hệ thống nghiên

cứu phát triển sản phẩm hiệu quả kết hợp cùng hệ thống quản lý lưu

thông hàng hóa dược phẩm thuận lợi…sẽ giúp công ty tăng trưởng

về lợi nhuận thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tối thiểu

chi phí, điều tiết lại cung cầu, tối ưu hóa hiệu quả quản lý hàng tồn

kho, ngăn ngừa những trường hợp bắt buộc hủy thuốc không đáng

có, cũng như giảm thiểu sự cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành

khác.

2

Qua 55 năm hình thành và phát triển, Công ty cổ phần dược

Danapha ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực sản

xuất dược phẩm đặc biệt là trong lĩnh vực thuốc đông dược và gây

nghiện, hướng thần. Tuy nhiên, qua tìm hiểu tình hình hoạt động

kinh doanh trong thời gian qua cho thấy, công ty vẫn chưa xây dựng

được chiến lược kinh doanh cho nhóm sản phẩm thuốc tiêm một

cách khoa học và đầy đủ để phát huy các lợi thế của mình trong môi

trường hoạt động ngày càng khó khăn từ khi Việt Nam gia nhập

WTO.

Trước tình hình đó, rất nhiều câu hỏi được đặt ra cho Danapha

như mục tiêu, định hướng phát triển và kế hoạch kinh doanh sản

phẩm thuốc tiêm có còn phù hợp trong bối cảnh hiện nay và thời

gian tới hay không? Vấn đề cốt lõi quan trọng của Công ty là cần

phải định hướng phát triển lâu dài thông qua một chiến lược đúng

đắn, được xây dựng phù hợp với bối cảnh môi trường và năng lực

công ty. Tất cả những điều đó là lý do tác giả chọn đề tài “Chiến

lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm tại Công ty Cổ phần

Dược Danapha” làm luận văn tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về chiến lược kinh

doanh

- Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc

tiêm tại Công ty Cổ phần Dược Danapha

- Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm tại

Công ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh các sản phẩm

thuốc tiêm của Công ty Cổ phần Dược Danapha.

3

Phạm vi nghiên cứu: phân tích các yếu tố tác động đến môi

trường hoạt động kinh doanh các sản phẩm thuốc tiêm và thực trạng

các nguồn lực của Công ty Cổ phần Dược Danapha để xây dựng

chiến lược kinh doanh thuốc tiêm trong giai đoạn 2020 - 2025.

4. Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp được sử dụng để thực hiện đề tài là: phân

tích, tổng hợp từ giáo trình, bài báo, luận án, luận văn để hình thành

nên cơ sở lý luận của đề tài.

Luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia, tư vấn trong việc

dự báo xu hướng phát triển của thị trường, đánh giá các phương án chiến

lược từ đó đề xuất chiến lược kinh doanh thuốc tiêm

5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kiến Nghị và Kết luận, nội dung của đề

tài này gồm ba chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc

tiêm tại Công ty Cổ phần Dược Danapha.

Chương 3: Chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm

tại Công ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025.

6. Tổng quan tài liệu tham khảo

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐINH CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH

1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

1.1.1. Khái niệm về chiến lược

Chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động có

liên quan chặt chẽ với nhau để sử dụng hiệu quả các năng lực và

nguồn lực của tổ chức nhằm hướng tới các mục tiêu mong muốn.

1.1.2. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp

Dựa vào quy mô của tổ chức kinh doanh, chiến lược được

chia thành các cấp:

a. Chiến lược cấp Công ty

b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (cấp đơn vị kinh

doanh-SBU)

c. Chiến lược chức năng

d. Chiến lược toàn cầu

1.1.3. Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải thích nghi với chiến

lược cấp công ty. Các chiến lược chức năng được hình thành trên cơ

sở của chiến lược tổng quát và kết quả cụ thể về phân tích và dự báo

môi trường, đặc biệt là thị trường.

1.2. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1.2.1. Khái niệm và vai trò chiến lược cấp đơn vị kinh

doanh

a. Khái niệm về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

“Là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp

giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của

5

họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể”.

b. Vai trò của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng SBU có ý

nghĩa vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệp thấy rõ những cơ hội

và nguy cơ xảy ra trong hiện tại cũng như trong tương lai nhằm sử

dụng các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.

1.2.2. Các loại chiến lược kinh doanh

a. Chiến lược dẫn đạo chi phí

b. Chiến lược khác biệt hoá

c. Chiến lược tập trung

1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH

Việc hoạch định chiến lược kinh doanh có thể tiến hành:

1.3.1. Xác định mục tiêu chiến lược

1.3.2. Phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường kinh

doanh

1.3.3. Phân tích môi trường bên trong công ty

1.3.4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn mục tiêu

1.3.5. Phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh

1.3.6. Xây dựng các chính sách thực hiện chiến lược kinh

doanh

a. Chính sách sản xuất

b. Chính sách quản lý chất lượng

c. Chính sách marketing

d. Chính sách nghiên cứu và phát triển

e. Chính sách nhân sự

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

6

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THUỐC TIÊM

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANAPHA

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ

phần Danapha

a. Thông tin sơ lược

- Vốn điêu lệ là 136 tỷ đồng, nhà nước chiếm 28,5%.

- Chức năng chính: sản xuất, kinh doanh dược phẩm

- Trụ sở chính: 253 Dũng Sĩ Thanh Khê, Q.Thanh Khê, Tp.

Đà Nẵng.

- Tel : 0236.3757676 Fax : 0236.3760127

- Website : www.danapha.com Email : info@danapha. com

Hiện nay, Danapha có 02 nhà máy: một nhà máy sản xuất

thuốc Tân dược tại trụ sở chính của công ty và một nhà máy sản xuất

thuốc Đông dược tại Khu Công nghiệp Hòa Khánh, TP. Đà Nẵng.

Về hệ thống phân phối, Danapha có 07 chi nhánh: Vĩnh Phúc, Thanh

Hóa, Hà Nội, Khánh Hòa, Phòng bán hàng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ.

b. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

c. Chức năng và nhiệm vụ

d. Cơ cấu tổ chức

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty

a. Sản phẩm, thị trường của công ty

Công ty Cổ phần Dược Danapha có một nhà máy Tân dược và

một nhà máy Đông dược đạt chuẩn GMP-WHO. Do đó, sản phẩm

của Công ty cũng chia thành 2 nhóm: tân dược và Đông dược.

Hoạt động kinh doanh của Danapha bao gồm kinh doanh trong

7

nước và xuất khẩu. Doanh thu trên thị trường Việt Nam chiếm 85%

trên tổng doanh số và xuất khẩu chiếm 15%

b. Tình hình tài sản, doanh thu và lợi nhuận của Danapha

Bảng 2.1 Các chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động kinh doan

2018/ 2019/ TT Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2017 2018

1 Tổng giá trị tài sản 688,72 816,15 784,73 18,5% -3,8%

2 Doanh thu thuần 467,34 411,98 501,86 -11,8% 21,8%

Lợi nhuận trước 3 98,10 62,08 39,63 -36,7% -36,2% thuế

4 Lợi nhuận sau thuế 66,40 49,45 29,4 -25,5% -40,5%

(Nguồn: Báo cáo thường niên của Danapha từ 2017 - 2019)

2.1.3. Đặc điểm sản phẩm thuốc tiêm tại Danapha

a. Đặc điểm thuốc tiêm

Thuốc tiêm được định nghĩa là các dung dịch, hỗn dịch hoặc

nhũ tương vô khuẩn để tiêm vào cơ thể bằng các đường tiêm khác

nhau. Đối với thuốc tiêm hỗn dịch, thông thường kích thước của

phần lớn (trên 90%) các tiểu phân dược chất phải dưới 15 gm, không

quá 10 % số tiểu phân kích thước 15 pm đến 20 gm và hầu như

không có tiểu phân kích thước 20 gm đến 50 pm.

b. Các loại thuốc tiêm của Công ty

Có nhiều cách phân loại thuốc tiêm khác nhau:

- Theo dung môi: thuốc tiêm dầu và thuốc tiêm nước

- Theo thể tích:

+ Thể tích nhỏ: nhỏ hơn 100ml, thông thường gặp các thể tích

1, 2, 5, 10ml

+ Thể tích lớn: từ 100-1000ml, thông thường hay gặp chai

500ml, 1000ml thường gặp ở dạng thuốc tiêm truyền hơn

8

- Theo trạng thái cấu trúc: dung dịch, nhũ tương hoặc hỗn dịch

- Theo liều lượng đóng gói: đơn liều, đa liều

- Theo bao bì: ống thuốc tiêm hay đóng gói sẵn trong bơm

tiêm (insulin, lidocain, atropin…)

- Theo nguồn gốc và mục đích sử dụng: thuốc tiêm dùng điều

trị, chuẩn đoán, nghiên cứu; sinh phẩm y tế…

- Theo kỹ thuật bào chế: thuốc tiêm hấp tiệt trùng giai đoạn

cuối, thuốc tiêm pha chế trong môi trường vô khuẩn

2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM

THUỐC TIÊM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANNAPHA

2.2.1 Chiến lược kinh doanh hiện tại

a. Đặc điểm thị trường, khách hàng của dòng sản phẩm

thuốc tiêm

Hiện nay, Công ty xác định thị trường kinh doanh thuốc tiêm

dựa trên đặc điểm hành vi mua của khách hàng và yếu tố địa lý.

* Đặc điểm hành vi mua có các nhóm khách hàng như sau:

- Các bệnh viện, trung tâm y tế, phòng khám đa khoa

- Các phòng mạch tư nhân của bác sĩ

- Các công ty phân phối trung gian

- Các nhà thuốc

* Thị trường theo địa lý

Công ty xác định thị trường chính của sản phẩm thuốc tiêm là

thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội và Thanh hóa.

b. Chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm đã sử dụng

Có thể thấy Danapha đang sử dụng chiến lược dẫn đạo về chi

phí, hạ giá thành sản phẩm nhằm đạt được doanh thu mục tiêu.

9

2.2.2 Đánh giá sự phù hợp của chiến lược kinh doanh

thuốc tiêm của Công ty

a. Đánh giá mức độ thích ứng với môi trường bên ngoài

* Mức độ thích ứng với môi trường vĩ mô

Đây chỉ là chiến lược ngắn hạn, không mang tính lâu dài vì giá

thầu sản phẩm đang ngày giảm, tiệm cận với giá thành sản xuất,

thậm chí một số sản phẩm thuốc tiêm đang được bán dưới giá thành.

* Mới độ thích ứng với môi trường ngành

Hiện nay có gần một ngàn doanh nghiệp đăng ký kinh doanh

lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam. Đối với dòng sản phẩm thuốc

tiêm cũng có rất nhiều công ty sản xuất và phân phối. Tuy nhiên, dựa

trên thị phần, đặc điểm về chủng loại hàng hóa, nhóm kỹ thuật thì có

3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mạnh nhất đối với Danapha là Công ty

Cổ phần Dược Pymepharco, Công ty Cổ phần Dược Vĩnh Phúc,

Công ty Cổ phần Dược Trung ương CPC1.

b. Năng lực của Công ty Danapha trong sản xuất kinh

doanh dòng thuốc tiêm

Bảng 2.4 Lợi thế so sánh giữa các công ty ở dòng thuốc tiêm

Tiêu chí Danapha Pymepharco Vinpharco CPC1

Chất

lượng sản Khá Khá Khá Khá

phẩm

Giá bán Trung bình Cao Thấp Cao

Công

nghệ sản Tốt Tốt Trung bình Kém

xuất

10

Tiêu chí Danapha Pymepharco Vinpharco CPC1

Thương Khá Tốt Khá Khá hiệu

Chủ yếu ở Hà Chủ yếu Thị Rộng, trải Chủ yếu Nội, HCM, phía Bắc, trường dài từ Bắc phía Bắc, Cần Thơ, Đà Nẵng, hoạt động đến Nam HCM Thanh Hóa HCM

Hệ thống Trung Trung bình Rộng Khá phân phối bình

Chủng Khá đa Rất đa loại sản Ít Trung bình dạng dạng phẩm

(Nguồn: Tổng hợp từ phân tích các thông tin trên báo cáo thường

niên của các công ty)

Như vậy, so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành,

chiến lược dẫn đạo chi phí chưa thực sự phù hợp vì năng lực sản xuất

của Công ty không có nhiều nổi trội mang lại lợi thế về chi phí như

các đối thủ cạnh tranh lớn.

2.2.3 Kết quả thực thi chiến lược

a. Hiệu quả về doanh thu, chi phí, lợi nhuận của chiến lược

thuốc tiêm

Thuốc tiêm là dòng sản phẩm chiếm tỉ lệ khá nhỏ so với sản

phẩm đông dược và tân dược của Công ty hiện nay. Năm 2016, tỷ

trọng doanh thu thuốc tiêm chỉ chiếm 5,6% tổng doanh thu, năm

2017 tăng lên 7,2%. Năm 2018, 2019, Danapha giảm giá bán các loại

thuốc tiêm, nhờ đó đẩy mạnh doanh thu bán ra nên tỉ lệ thuốc tiêm

trong tổng doanh thu cũng tăng lên lần lượt là 9,8% và 9,4%.

11

b. Tăng trưởng về thị phần

So sánh giá trị trúng thầu thuốc tiêm của Công ty Danapha với

tổng giá trị gói thầu thuốc tiêm trong toàn ngành cho thấy thị phần

của Công ty có sự tăng trưởng dần qua các năm. Năm 2016, thị phần

của Công ty chỉ chiếm 0,3% với 21,1 tỷ. Năm 2017 thị phần thuốc

tiêm của Công ty tăng lên 4%, năm 2018 số lượng bán ra có sự tăng

trưởng do Công ty thực hiện chiến dịch giảm giá thuốc tiêm nên thị

phần cũng tăng lên 5%. Năm 2019 thị phần của Công ty cũng tăng

nhiều nhất với 8%.

Bảng 2.7 Thị phần của các công ty thuốc tiêm trên thị trường

năm 2019

Doanh thu thuốc tiêm Công ty Thị phần (Tỷ đồng)

Danapha 50,8 0,8%

Pymephaco 260 4,3%

Vinphaco 160,4 2,7%

CPC1 177,6 3,0%

Công ty khác 5352,8 89,2%

Tổng 6001,6 100,0%

(Nguồn: Tổng hợp từ hợp đồng trúng thầu ngành Dược)

Tổng doanh thu toàn ngành thuốc tiêm trong thị trường nội địa

năm 2019 là 6.001,6 tỷ đồng. Trong đó Pymephaco là công ty dẫn

đầu toàn ngành với giá trị trúng thầu là 260 tỷ, thị phần là 4,3%. Kế

tiếp là Công ty Cổ phần Dược trung ương CPC1 chiếm thị phần 3%

với 177,6 tỷ. Công ty Cổ phần Dược Vĩnh Phúc đứng thứ 3 với 2,7%

thị phần, tương ứng với 160,4 tỷ. Danapha chiếm thị phần khá khiêm

tốn với 0,8% tương ứng doanh thu 50,8 tỷ đồng. Giá trị trúng thầu

thuốc tiêm còn lại thuộc về các công ty dược khác.

12

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

THUỐC TIÊM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA

TRONG THỜI GIAN VỪA QUA

2.3.1 Những mặt đạt được

- Công ty đã có thành công nhất định trong việc thâm nhập thị

trường, tạo dựng được thị phần cho sản phẩm thuốc tiêm

- Đã có kế hoạch đầu tư đúng đắn và kịp thời cơ sở vật chất kỹ

thuật để đáp ứng kịp thời tốc độ phát triển của hoạt động kinh doanh.

- Việc đào tạo, phát triển nguồn nhân lực đối với lĩnh vực kinh

doanh, quản lý chất lượng kể cả nghiệp vụ trong sản xuất đã được

công ty quan tâm và đầu tư hàng năm.

- Công ty đã quảng bá và từng bước xây dựng thành công

thương hiệu Danapha với các sản phẩm thuốc tiêm theo công nghệ

nano. Trong hoạt động kinh doanh, công ty đã tạo được nhiều uy tín

với khách hàng nhờ vào chất lượng sản phẩm và giá cả phù hợp.

Việc tích cực xây dựng và quảng bá thương hiệu giúp cho sản phẩm

thuốc tiêm của công ty tạo được chỗ đứng nhất định trong tâm trí

khách hàng.

- Nhà máy sản xuất thuốc tiêm hiện đại và hoàn thiện nhất

theo tiêu chuẩn GMP-WHO.

- Nguồn tài chính ổn định, đáp ứng tốt mục tiêu tăng trưởng.

- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, có trình độ và giàu kinh

nghiệm.

- Tầm nhìn, khả năng quản lý tốt của Ban lãnh đạo cấp cao và

cấp trung.

- Hệ thống quản lý chất lượng ổn định, đáng tin cậy, đảm bảo.

- Có mối quan hệ tốt với tuyến điều trị, bệnh viện, trung tâm y

tế.

13

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân

- Chiến lược dẫn đạo chi phí cho sản phẩm thuốc tiêm như

hiện tại chỉ đáp ứng mục tiêu thâm nhập thị trường và gia tăng thị

phần của Công ty trong ngắn hạn. Công ty chưa xây dựng được tầm

nhìn chiến lược rõ ràng và dài hạn cho nhóm sản phẩm thuốc tiêm.

Việc xây dựng chiến lược của công ty mới chỉ dừng lại ở việc xây

dựng các kế hoạch kinh doanh trong ngắn hạn nên kết quả kinh

doanh mang lại thường không ổn định qua các năm.

- Công ty chưa thực hiện tốt công tác phân tích môi trường

kinh doanh trong xây dựng chiến lược kinh doanh. Do vậy, Công ty

chưa xác định được cụ thể các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu

làm cơ sở cho công tác xây dựng chiến lược phù hợp có tính khả thi,

hạn chế trong việc đưa ra nhiều phương án để lựa chọn.

- Danh mục sản phẩm còn hạn chế, chưa đa dạng hóa sản

phẩm.

- Marketing với các hoạt động rời rạc, chưa hiệu quả. Mức độ

nhận dạng về thương hiệu công ty và sản phẩm thuốc tiêm chưa cao.

Chưa theo dõi thường xuyên được diễn biến thị trường, đối thủ cạnh

tranh....

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

14

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM THUỐC TIÊM

CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC DANAPHA

3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

3.3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ

phần dược Danapha đến năm 2025

a. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

* Tầm nhìn

Nằm trong danh sách 10 nhà sản xuất dược phẩm uy tín

nhất tại Việt Nam, đưa Danapha trở thành thương hiệu dược phẩm

được biết đến khắp khu vực Đông Nam Á.

* Sứ mệnh

Danapha luôn nỗ lực phấn đấu vì mục tiêu sức khỏe cộng

đồng bằng việc mang đến những sản phẩm chất lượng tốt nhất,

nhân rộng những giá trị nhân văn cao đẹp.

* Giá trị cốt lõi

- Sự tôn trọng

- Chất lượng

- Chú trọng khách hàng

- Tinh thần tập thể

- Sự chuyên nghiệp

b. Định hướng chiến lược kinh doanh thuốc tiêm của

Công ty Cổ phần dược Danapha

Với sức ép cạnh tranh gây gắt từ các sản phẩm đông dược,

thuốc generic hướng thần thế mạnh của Công ty, các nhà lãnh

đạo tại Danapha đã xác định thuốc tiêm cũng là một dòng đơn vị

kinh doanh chiến lược (SBU) cần được đầu tư

15

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG

ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THUỐC TIÊM

3.2.1. Xu hướng phát triển của môi trường vĩ mô ảnh

hưởng đến sản phẩm thuốc tiêm

3.2.2. Xu thế kinh doanh ngành Dược ở dòng sản phẩm

thuốc tiêm

Bảng 3.1 Sức ép cạnh tranh từ môi trường ngành Lực lượng cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Sản phẩm thay thế Người tiêu dùng Hệ thống phân phối Nhà cung cấp Sức ép cạnh tranh Cao Trung bình Thấp Cao Khá cao

3.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

Yếu tố bên trong

Bảng 3.2 Đánh giá năng lực cốt lõi các yếu tố bên trong Danapha Điểm quan trọng 0,35 0,375 0,4 0,37 0,175 0,125 0,4 0,17 0,56 0,2 0,15 3,27 Thị phần Sự tăng trưởng về thị phần Chất lượng sản phẩm Uy tín thương hiệu Mạng lưới phân phối Hiệu quả truyền thông cổ động Khả năng sản xuất Cung ứng nguyên vật liệu Chi phí đơn vị Nghiên cứu và phát triển Nhân sự Tổng Mức quan trọng 0,1 0,15 0,1 0,1 0,05 0,05 0,1 0,05 0,15 0,1 0,05 1 Phân loại 3,5 2,5 4 3,7 3,5 2,5 4 3,4 3,7 2 3

(Nguồn: Tham khảo ý kiến chuyên gia)

16

Mức độ quan trọng tổng cộng của các yếu tố thuộc bên trong

là 3.27 > 3 (mức trung bình) do vậy có thể xác định nguồn lực hiện

nay của Danapha ở mức khá tốt. Công nghệ sản xuất, uy tín, sự tăng

trưởng về thị phần đang là lợi thế của Danapha ở dòng thuốc tiêm.

Tuy nhiên, những năng lực cũng dễ bắt chước, với những đối thủ

cạnh tranh lớn như Pymepharco thì những lợi thế này dễ bị sang

bằng. Những yếu tố như mạng lưới phân phối, chính sách xúc tiến,

nhân sự được xác định ở mức bình thường. Đây là những yếu tố cần

được đầu tư cải thiện.

3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.4.1. Khách hàng theo đặc điểm trung gian phân phối

Thị trường mục tiêu của sản phẩm thuốc tiêm của Danapha

nếu phân theo đặc điểm trung gian phân phối thì gồm 2 hệ thống

Hệ thống điều trị (ETC): hệ thống này bao gồm bệnh viện,

trung tâm y tế và phòng khám đa khoa. Tỉ lệ doanh thu thuốc tiêm

trong cơ cấu doanh thu của Danapha thì kênh ETC chiếm tỷ lệ chính,

hơn 70% doanh thu là từ số lượng thuốc cung ứng cho các bệnh viện.

Nhưng việc phân phối thuốc trong bệnh viện được quy định chặt chẽ

bởi các thông tư 15 về đấu thầu.

Hệ thống phân phối thương mại (OTC) là kênh trực tiếp giới

thiệu và bán sản phẩm đến các nhà thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch tư

nhân hoặc phân phối qua các công ty trung gian. Tỉ lệ doanh thu

thuốc tiêm của Công ty ở thị trường này chỉ chiếm tỉ lệ xấp xĩ 30%.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thi trường OTC cũng ngày càng gây

gắt.

3.4.2. Thị trường theo đặc điểm địa lý (vùng miền)

17

Bảng 3.4. Điểm đánh giá tính hấp dẫn của các phân khúc thị

trường theo địa lý

Thị Mức độ Quy mô Tốc độ Mức độ phần đáp ứng Thị trường thị tăng cạnh Tổng chiếm của Công trường trưởng tranh giữ ty

Hà Nội 1,0 1,5 0,6 0,3 1 3,4

Các tỉnh phía 1,2 0,4 0,3 0,6 2,5 1,2 bắc

Bắc trung bộ 0,8 1,2 0,6 0,3 0,6 2,7

Trung trung

bộ và Tây 0,8 0,9 0,4 0,2 0,4 1,9

Nguyên

Nam Trung 0,8 1,2 0,6 0,2 0,6 2,6 bộ

Nam Bộ 0,8 1,2 0,6 0,1 0,4 2,3

TP Hồ Chí 1,0 1,5 0,6 0,2 0,8 3,1 Minh

(Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia)

Như vậy, có thể thấy Hà Nội, các tỉnh Bắc Trung Bộ, Nam

Trung Bộ, Đà Nẵng, Cần thơ, Hồ Chí Minh được lựa chọn là thị

trường mục tiêu của dòng sản phẩm thuốc tiêm.

3.5 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC TIÊM

3.5.1. Phân tích ma trận GE

Để làm căn cứ phân bổ nguồn lực, định hướng chiến lược kinh

ddoan, luận văn sử dụng ma trận GE.

18

Bảng 3.5. Tổng hợp chỉ tiêu đánh giá tính hấp dẫn thị trường và

sức mạnh cạnh tranh dòng sản phẩm thuốc tiêm

Tiêu Trọng Giá Chỉ tiêu đánh giá Điểm chí số trị

Quy mô thị trường 0,2 4,1 0,82

Tỉ lệ tăng thị trường hằng 0,2 3,9 0,78 năm

Lợi nhuận biên 0,15 3,6 0,54

Cường độ cạnh tranh 0,15 4 0,6 Tính

hấp dẫn Những yêu cầu về công 0,15 3,5 0,525 của thị nghệ

trường Tổn thất do lạm phát 0,05 3,2 0,16

Những yêu cầu về năng 0,05 2 0,1 lượng

Xã hội – luật pháp – chính 0,05 3,7 0,185 trị

Tổng 1 3,71

Tiêu Trọng Giá Chỉ tiêu đánh giá Điểm chí số trị

0,1 3,5 Thị phần 0,35 Sức 2,5 Sự tăng trưởng về thị phần 0,15 0,375 mạnh 0,1 4 Chất lượng sản phẩm 0,4 trạnh 0,1 3,7 Uy tín thương hiệu 0,37 tranh 0,05 3,5 Mạng lưới phân phối 0,175 (năng Hiệu quả truyền thông cổ lực cốt 0,05 2,5 0,125 động lõi) Khả năng sản xuất 0,1 4 0,4

19

Tiêu Trọng Giá Chỉ tiêu đánh giá Điểm chí số trị

Cung ứng nguyên vật liệu 0,05 3,4 0,17

Chi phí đơn vị 0,15 3,7 0,555

Nghiên cứu và phát triển 0,1 2 0,2

Nhân sự 0,05 3 0,15

Tổng 1 3,27

(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu đánh giá của các chuyên gia, nhà

quản lý)

Dựa trên ma trận GE cho thấy Sức hấp dẫn của thị trường

thuốc tiêm khá lớn, trong khi đó sức mạnh cạnh tranh của SBU thuốc

tiêm đang ở mức trung bình. Có thể thấy đây là một SBU khá hấp

dẫn, có vị thế cạnh tranh tương đối tốt, cần được cân nhắc dể đầu tư

xây dựng.

Với vị trí SBU trên ma trận GE cho thấy các các gợi ý chiến

lược kinh doanh thuốc tiêm cần tạo dựng một cách chọn lọc các điểm

mạnh để phát triển SBU, cũng cố các khu vực dễ bị tấn công. Việc

đầu tư xây dựng SBU thuốc tiêm trong giai đoạn này là một thách

thức lớn đối với các lãnh đạo.

3.5.2 Phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh

Với mục tiêu kinh doanh đã được xác định cùng với việc phân

tích đánh giá môi trường ngành kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh

tranh và môi trường nội bộ của công ty trong hoạt động kinh doanh

sản phẩm thuốc tiêm, công ty đã xác định năng lực cốt lõi tạo nên lợi

thế cạnh tranh chính là chất lượng sản phẩm, khả năng nghiên cứu

sản phẩm mới, cơ sở vật chất- kỹ thuật và danh tiếng thương hiệu.

Công ty đã xây dựng cho mình các khối lợi thế cạnh tranh là chất

lượng vượt trội, cải tiến vượt trội và đáp ứng vượt trội nhóm khách

20

hàng trong kênh điều trị. Do đó, công ty sẽ xây dựng chiến lược kinh

doanh của mình theo hướng khác biệt sẽ phù hợp và kế thừa được

chiến lược kinh doanh hiện tại hơn theo chiến lược dẫn đạo chi phí.

3.5.3. Lựa chọn chiến lược kinh doanh

Mục tiêu: Với mục tiêu tăng trưởng bền vững cùng với việc

thâm nhập sâu vào thị trường hiện có, khai thác các thị trường tiềm

năng, tăng doanh thu, thị phần thì chiến lược khác biệt hóa tập trung

mang lại khả năng đạt mục tiêu cao nhất, trong khi đó chiến lược

khác biệt hóa rộng rãi sẽ khó đạt được mục tiêu đề ra.

3.6 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH THỰC THI CHIẾN

LƯỢC

3.6.1 Chính sách sản xuất

- Duy trì 100% nguyên tắc GMP-WHO, đảm bảo tuân thủ

đúng các SOP, QTSX đang được áp dụng.

- Thực hiện 100% lệnh sản xuất trong kỳ, giao hàng đúng tiến

độ và đảm bảo chất lượng sản phẩm khi xuất xưởng.

- Phấn đấu trong những năm tới không có sản phẩm không

phù hợp, sản phẩm lỗi có nguyên nhân do người lao động.

- Tuyển chọn các nhân lực có trình độ kỹ thuật tốt trong bộ

phận sản xuất để đào tạo vận hành bổ sung nhân sự cho các thiết bị

mới, thiết bị yêu cầu kỹ thuật cao, đáp ứng nhu cầu sản xuất khi cần.

- Tiếp tục đào tạo các nhân viên về các tiêu chuẩn GMP, quy

trình quy phạm, nội quy, quy chế làm việc và kỷ luật, an toàn lao

động, phòng cháy chữa cháy,…

- Tiếp tục duy trì thực hiện 5S trong hoạt động ở tất cả các dây

chuyền sản xuất, tiến hành kiểm tra đánh giá định kỳ và đột xuất để

khắc phục các tồn tại nhằm đảm bảo môi trường sản xuất luôn gọn

gàng, sạch sẽ, hiệu quả và chuyên nghiệp.

21

- Lập kế hoạch chiết xuất dự trữ một số dược liệu mang tính

mùa vụ nhằm mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất.

- Vai trò dự báo, dự trù hàng hóa của các chi nhánh/ phòng

kinh doanh xuất nhập khẩu cần phải tập trung và nâng cao hơn nữa

nhằm hỗ trợ tốt cho việc chuẩn bị và cung ứng hàng hóa.

3.6.2 Chính sách marketing

- Tập trung thực hiện các hội thảo nhóm nhỏ tại các khoa

phòng bệnh viện; hội thảo quy mô bệnh viện; các hội nghị chuyên

ngành toàn quốc… nhằm giới thiệu sản phẩm đến các bác sĩ.

- Tài trợ hoạt động nghiên cứu; Tài trợ các hoạt động của các

KOLs,... cho các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hướng

đến xây dựng nhóm khách hàng trung thành.

- Cân nhắc các điểm lợi thế trong đấu thầu ngoài giá bán để

cố gắng mất càng ít càng tốt các thị trường truyền thống.

- Khai thác tối đa các sản phẩm còn lợi thế cạnh tranh.

- Khai thác các thị trường ngách: Kê toa nhóm tâm thần thế hệ

mới, phát triển mảng thuốc nhóm gây mê hồi sức.

- Đào tạo lại, tuyển chọn bổ sung gấp thêm nhân lực quản lý

cấp Trưởng, Phó Chi nhánh, Giám sát bán hàng.

- Bổ sung thêm nhân lực cho Phòng Marketing.

- Có cơ chế riêng cho các chi nhánh được chủ động một phần

trong kinh doanh.

- Trang bị phần mềm và app sử dụng trong quản lý khách

hàng, nhân viên bán hàng và bán hàng.

3.6.3 Chính sách nghiên cứu và phát triển

- Sản phẩm phải có giá thành sản xuất thấp so với giá bán sản

phẩm tương đương trên thị trường… nhằm đảm bảo lợi nhuận cao

cũng như tăng khả năng trúng thầu.

22

- Các thuốc có yêu cầu kỹ thuật cao, khó bào chế, chưa có

công ty Viêt Nam nào sản xuất

- Các thuốc đặc trị sắp hết bản quyền (patent)

Nhóm Hồ sơ đăng ký và Cảnh giác dược cần hoàn thành 100%

hồ sơ đăng ký sản phẩm mới theo chỉ tiêu kế hoạch bộ phận; Hoàn

thành 100% hồ sơ đăng ký lại đến hạn hồ sơ xin gia hạn số đăng ký

hết hiệu lực.

3.6.4 Chính sách quản lý chất lượng

- Hệ thống chất lượng tiếp tục giám sát, đảm bảo thực hiện

GMP/ GSP/ GLP.

- Hoàn thiện hồ sơ và bảo vệ thanh tra định kỳ

- Rà soát độ ổn định của sản phẩm

- Kiểm soát chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất, hạn

chế tối đa sự cố trong sản xuất.

- Phối hợp với Trung tâm R&D để thực hiện cải tiến chất

lượng sản phẩm đã sản xuất.

- Đảm bảo không có sản phẩm thu hồi vì chất lượng theo yêu

cầu của cơ quan quản lý.

- Thực hiện quản lý chất lượng bằng phần mềm BFO.

3.6.5 Chính sách nhân sự

Trong mọi hoạt động của một doanh nghiệp, yếu tố nguồn

nhân lực luôn đóng vai trò then chốt. Công ty cổ phần dược Danapha

đã sớm nhận thức tầm quan trọng của nguồn nhân lực nên đã có

những quyết sách đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng của nguồn lực

này.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

23

KẾT LUẬN

Môi trường kinh doanh luôn có sự biến động không ngừng, sự

phát triển của công nghệ thông tin, công nghệ sản xuất ảnh hưởng rất

lớn đến các doanh nghiệp sản xuất nói chung và các công ty trong

ngành Dược nói riêng. Để thích ứng với sự thay đôi đó. Danapha cần

phải luôn đổi mới, hoạch định chiến lược kinh doanh một cách khoa

học để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhằm đáp ứng những

yêu cầu đa dạng của thị trường.

Mặc dù thuốc tiêm hiện nay vẫn chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong

tổng doanh thu. Tuy nhiên, đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt từ các

công ty lớn trong ngành Dược phẩm hiện nay ở các mặt hàng thuốc

tiêm, tân dược chủ lực của Công ty. Việc đa dạng hóa sản phẩm kinh

doanh đang là hướng đi an toàn, bền vững cho Danapha.

Với sự nỗ lực nghiên cứu của học viên, đề tài đã được các mục

tiêu như sau:

- Hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về chiến lược kinh

doanh sản phẩm

- Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc

tiêm tại Công ty Cổ phần Dược Danapha

- Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm tại

Công ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025.

Với chiến lược khác biệt hóa tập trung và chính sách đã xây

dựng, tác giả tin tưởng công ty sẽ phát huy triệt để các năng lực cốt

lõi, tận dụng tốt nhất các thế mạnh để nắm bắt các cơ hội nhằm đưa

hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm tại công ty phát triển

hơn nữa và tạo được uy tín đối với tất cả khách hàng trên thị

trường, từng bước đưa công ty trở thành một trong ba doanh nghiệp

24

dẫn đầu về sản xuất và phân phối sản phẩm thuốc tiêm tại Việt

Nam.

Qua thời gian nỗ lực nghiên cứu ngoài những kết quả đạt

được, luận văn vẫn còn những hạn chế nhất định: chưa sử dụng

mạnh mẽ các công cụ dự báo trong hoạch định chiến lược, các chính

sách đề xuất còn mang tính thời điểm cần phải cập nhật, điều chính

cho phù hợp với thay đổi theo từng kỳ kinh doanh. Tuy vậy, luận văn

vẫn đạt được giá trị tham khảo cho Ban lãnh đạo của Công ty và độc

giả.