Tóm tắt Luận văn tiến sĩ Nghệ thuật: Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997- 2017

Chia sẻ: Phong Tỉ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án chỉ ra những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội và dự báo xu hướng phát triển hình ảnh trong sáng tác áp phích quảng cáo, là tiền đề cho việc nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong thiết kế đồ họa ở Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn tiến sĩ Nghệ thuật: Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997- 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Đặng Thị Thanh Hoa NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997 - 2017 Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2019
Công trình được hoàn thành tại: VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hương Người hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Nguyễn Lan Hương Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp Viện họp tại Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam, số 32 Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội. Vào lúc giờ ngày tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam. - Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Quảng cáo ngày nay đã trở thành một trong những nhu cầu và phương tiện cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào. Áp phích luôn là mảng quan trọng và không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào mà trong đó, hình ảnh gồm các dạng ảnh chụp, hình đồ họa là yếu tố thống trị và chi phối phần lớn các áp phích quảng cáo thương mại (QCTM), có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thu hút sự quan tâm của khách hàng, giúp truyền tải thông điệp nhanh chóng, tác động tích cự đến nhiều góc độ khác nhau. Nhận thấy hiện nay hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 tuy không tránh khỏi một số vấn đề tồn tại nhưng đã có sự chuyển biến rõ rệt trong quan điểm sáng tạo và đặc trưng nghệ thuật, là điểm vô cùng hấp dẫn trong thiết kế. Thêm vào đó, hình ảnh trong áp phích QCTM còn công dụng trong các mặt kinh tế - xã hội, văn hóa và nghệ thuật mà nội hàm của chúng biểu đạt trong tạo hình của hình ảnh. Xuất phát từ những lý do và nhu cầu thực tiễn, NCS xây dựng đề tài nghiên cứu Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997- 2017 cho luận án tiến sĩ chuyên ngành Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Luận án chỉ ra những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội và dự báo xu hướng phát triển hình ảnh trong sáng tác áp phích quảng cáo, là tiền đề cho việc nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong thiết kế đồ họa ở Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày nay.
2 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu • Hệ thống hóa khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu. • Vận dụng cơ sở lý luận để nhận định về thực trạng thiết kế áp phích QCTM ở Hà Nội. • Áp dụng lý thuyết về phương pháp luận thiết kế và lý thuyết về quy luật quảng cáo để chỉ ra được đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trên áp phích QCTM. • Dự báo xu hướng phát triển sáng tạo hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại và luận bàn về kết quả nghiên cứu đối với công việc thiết kế, công tác đào tạo đồ họa ứng dụng và nghiên cứu khoa học. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đặc trưng của nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại được truyền thông ở Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: Hình ảnh trên các áp phích QCTM. - Phạm vi không gian nghiên cứu: Áp phích QCTM tại Hà Nội. - Phạm vi thời gian: Vào thời điểm năm 1995, sự kiện Mỹ và Việt Nam bình thường hóa quan hệ và Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN đã mở đường cho nhiều thương hiệu quốc tế đặt trụ sở, nhà máy tại Việt Nam. Ngay tại thời điểm này, các mặt hàng chưa phát triển mạnh mẽ do các thương hiệu bắt đầu đặt cơ sở sản xuất và đi vào hoạt động. Do vậy, họ cần một thời gian để sản xuất hàng hóa cung ứng cho thị trường. Thêm vào đó, năm 1997 là thời điểm mà Việt Nam chính thức hòa mạng internet toàn cầu. Vì vậy, NCS lựa chọn giai đoạn 1997-2017 cho nghiên cứu của luận án. 4. Phương pháp tiếp cận và nghiên cứu 4.1. Phương pháp tiếp cận liên ngành Nghiên cứu đề tài tiếp cận từ hướng nghệ thuật học, vận dụng
3 các nghiên cứu về lịch sử, xã hội, nghệ thuật truyền thông, tiếp thị quảng cáo… để thấy được sự ảnh hưởng của các tác nhân, mục tiêu và mục đích trong việc sáng tạo hình ảnh trong áp phích QCTM. 4.2. Phương pháp nghệ thuật học Phương pháp này giúp cho việc phân tích hình ảnh trong áp phích QCTM ở góc độ nghệ thuật được biểu đạt qua các yếu tố tạo hình (đường, nét, mảng, hình, bố cục) để thấy được sự chuyển biến, đặc trưng của nghệ thuật hình ảnh và những thành tựu của chúng. 4.3. Phương pháp thu thập thông tin Phương pháp này xác định những vấn đề liên quan đến việc đánh giá hình ảnh trên áp phích QCTM một cách khách quan thông qua điều tra, khảo sát, phỏng vấn chuyên gia và tổng hợp tài liệu. 4.4. Phương pháp thống kê Các dữ kiện được thống kê, phân loại, phân tích đánh giá và so sánh, đối chiếu để làm rõ vấn đề của nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, từ đó rút ra những kết luận. 5. Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu - Nhà sản xuất, người tiêu dùng và nhà thiết kế có mối quan hệ với nhau như thế nào? Mối quan hệ đó có ảnh hưởng trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật của áp phích QCTM? - Hình ảnh trong thiết kế áp phích QCTM có giá trị nghệ thuật không? - Thông qua ngôn ngữ tạo hình, hình ảnh trong áp phích QCTM đã biểu đạt như thế nào để tác động tới cảm xúc người xem? - Trong thời đại ngày nay, sự phát triển công nghệ và kỹ thuật đã tác động đến nhiều mặt của đời sống, xã hội, vậy chúng tác động như thế nào đến sáng tạo hình ảnh trong thiết kế áp phích QCTM?
4 Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết 1: Mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và nhà thiết kế đã tác động đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng, từ đó dẫn đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong hình thức nghệ thuật của áp phích quảng cáo thương mại. - Giả thuyết 2: Đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM được thể hiện trong nội dung ý tưởng và hình thức thể hiện, thông qua yếu tố thị giác, là một tác phẩm nghệ thuật vừa mang yếu tố thẩm mỹ, vừa mang ý nghĩa truyền thông thị giác tác động đến cảm xúc người xem. - Giả thuyết 3: Hiệu quả của sự ảnh hưởng công nghệ và kỹ thuật đã dẫn đến những thay đổi hình thức trong thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài chỉ ra cái đẹp trong thiết kế hình ảnh trên áp phích thương mại theo quan điểm thiết kế hiện đại. Từ đó, người thiết kế thấy được vai trò và trách nhiệm của mình trong công việc. Những nhận định được nêu ra trong luận án cũng định hướng cho sự phát triển hình thức biểu hiện thị giác của áp phích quảng cáo nói riêng và thiết kế đồ họa nói chung. 7. Kết cấu của luận án Ngoài phần Mở đầu (12 trang), Kết luận (4 trang), Tài liệu tham khảo (10 trang), và Phụ lục (120 trang), nội dung chính của luận án được bố cục thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý luận và khái quát về đối tượng nghiên cứu (38 trang). Chương 2: Thực trạng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng
5 cáo thương mại ở Hà Nội trước và sau 1997 (45 trang). Chương 3: Đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 và dự báo xu hướng phát triển (52 trang). Chương 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh Năm 2015, cuốn Câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo của tác giả Claude C. Hopkins tuy không đề cập đến cụ thể về biểu hiện nghệ thuật hình ảnh trong bất cứ một sản phẩm thiết kế nào nhưng nội dung cuốn sách giúp các nhà nghiên cứu hiểu được căn nguyên của những nghiên cứu để xây dựng hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo. 1.1.2. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến áp phích thương mại Năm 2006, cuốn 22 Quy luật cơ bản của quảng cáo của tác giả Michael Newman là một tư liệu quan trọng cho các nhà thiết kế QC. Nội dung nghiên cứu đã chỉ ra 22 quy luật quảng cáo phổ biến, trong đó có một số quy luật có thể áp dụng trực tiếp trong nghiên cứu của luận án. Những quy luật quảng cáo này không chỉ đóng góp những tư liệu trong ngành tiếp thị mà trong cả lĩnh vực thiết kế bởi lĩnh vực này không thể độc lập, tách rời khỏi lĩnh vực tiếp thị. 1.1.3. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh trên áp phích Năm 1913, cuốn Posters (Áp phích) của Charles Matlack Price
6 đem đến một giá trị lịch sử nhất định nhưng rất đáng giá. Cuốn sách trình bày những nhận xét, sự phân tích chính xác, cơ bản và toàn diện về thiết kế áp phích ở châu Âu như Pháp, Anh và ở Mỹ. Những khoảng trống trong nghiên cứu: - Nghiên cứu chuyên sâu về hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội còn ít được đề cập. - Mối quan hệ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế có ảnh hưởng như thế nào đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích quảng cáo ở Hà Nội. - Những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội được thể hiện như thế nào. - Hiệu quả của sự ảnh hưởng công nghệ và kỹ thuật đã dẫn đến những thay đổi hình thức trong thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM như thế nào. 1.2. Cơ sở lý luận trong nghiên cứu đề tài 1.2.1. Khái niệm và thuật ngữ liên quan Khái niệm “nghệ thuật” Nghệ thuật là sự sáng tạo, sự mô phỏng các ý niệm, sự vật để tạo ra những sản phẩm đặc thù chứa đựng những giá trị về tư tưởng và thẩm mỹ, tác động đến các giác quan, tạo sự hứng thú cho người thưởng lãm. Khái niệm “hình ảnh” (image) Hình ảnh là hình được tạo ra bằng các yếu tố thị giác như ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục) và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật mới (đồ họa đa phương tiện, sử dụng hiệu quả của ánh sáng, kỹ thuật thể hiện trên những bề mặt không bằng phẳng v.v.) trong sáng tác. Chúng có thể là những hình vẽ tay; vẽ trên máy; kết
7 hợp các hình thức vẽ và hình ảnh chụp; hình ảnh tĩnh; hình ảnh động. Khái niệm “quảng cáo” Trong khuôn khổ luận án, quảng cáo là sự truyền thông bằng hình ảnh tới những đối tượng mục tiêu thông qua áp phích QC để thể hiện thông điệp của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục bằng cách tác động đến cảm xúc của người xem. Quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu hoặc bán sản phẩm được xem là quảng cáo thương mại. Khái niệm “áp phích” và “áp phích quảng cáo thương mại” Áp phích Áp phích là một sản phẩm thiết kế đồ họa, có kích thước đa dạng, chứa đựng yếu tố thị giác được tạo ra từ ngôn ngữ đồ họa như màu, nét, hình, không gian, chữ kết hợp với công nghệ và kỹ thuật thời đại để tạo nên hiệu quả thẩm mỹ nhằm mục đích truyền thông, thu hút sự quan tâm, chú ý của người xem về một vấn đề mang tính quảng cáo tiếp thị hay cổ động, tuyên truyền. Áp phích quảng cáo thương mại Áp phích QCTM là một sản phẩm sáng tạo của thiết kế đồ họa có chứa các yếu tố thị giác được tạo ra từ ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, không gian) và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật mới trong sáng tác. Chúng được thiết kế để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp, hướng đến mục đích thương mại. Khái niệm “nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM” Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM là việc sử dụng ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục), sử dụng hiệu quả của công nghệ và kỹ thuật mới để sáng tạo nên những phong cách hình ảnh khác nhau thông qua các dạng hình ảnh chụp, hình đồ họa
8 để đem đến hiệu quả thẩm mỹ về thị giác của hình thức, đồng thời biểu đạt một ý tưởng, một thông điệp, một nội dung mà chúng muốn truyền tải. 1.2.2. Cơ sở lý thuyết Để nghiên cứu đề tài, luận án áp dụng hai lý thuyết: - Lý thuyết về phương pháp luận thiết kế trong cuốn Cơ sở phương pháp luận Design được xuất bản lần đầu vào năm 2003 của tác giả Lê Huy Văn biên soạn nhằm làm rõ mối quan hệ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế có ảnh hưởng đến sự thay đổi quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật đã dẫn đến những thay đổi trong sáng tạo hình ảnh trên áp phích quảng cáo. - Lý thuyết về quy luật quảng cáo: Nghiên cứu áp dụng Quy luật Xúc cảm của John Shaw được trình bày trong cuốn 22 Quy luật cơ bản của quảng cáo được xuất bản năm 2006 do tác giả Michael Newman tổng hợp để chỉ ra rằng áp phích quảng cáo ở Hà Nội có chứa đựng các yếu tố biểu cảm, có sự tương đồng với cảm xúc của người xem. 1.3. Áp phích quảng cáo thương mại ở Việt Nam trong bối cảnh lịch sử văn hóa, kinh tế, xã hội - Giai đoạn trước năm 1945: Đây là thời kỳ đầu của việc tiếp xúc với một nền văn hóa mới mẻ đến từ phương Tây. Sự ra đời của chữ quốc ngữ và báo chí trong giai đoạn này đã đánh dấu sự chuyển mình của các lĩnh vực văn hóa, truyền thông và đời sống tinh thần của con người, tạo đà cho ngành QC phát triển. Tuy nhiên, trong khi những tác phẩm hội họa vẫn trên đà phát triển và tạo được tiếng vang lớn, thì áp phích QC lại có sự lắng xuống, chủ yếu là sự xuất hiện của tranh cổ động.
9 - Giai đoạn trước đổi mới từ 1945 đến 1986: Trong giai đoạn này, ở Hà Nội, khái niệm áp phích QC hầu như chưa xuất hiện. Trên các đường phố, các tấm pano, áp phích chủ yếu mang màu sắc chính trị. Trong khi đó, ở miền Nam, QC đã bắt đầu xuất hiện và nhanh chóng phát triển, đa dạng về loại mặt hàng QC cũng như hình thức thể hiện. - Giai đoạn từ 1986 đến 1997: Tại Hà Nội, QC ở giai đoạn này hầu như vẫn chưa được chú trọng, chủ yếu chỉ dừng ở các dạng biển hiệu cửa hàng và áp phích tuyên truyền. Từ năm 1995, các công ty nước ngoài bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Kể từ năm 1997 trở đi, áp phích QCTM bắt đầu xuất hiện đa dạng và với tần suất nhiều hơn. - Giai đoạn từ năm 1997 đến nay: Áp phích QC mọc lên khắp các đường phố, đa dạng nội dung, phong phú về ngôn ngữ đồ họa thể hiện. Nếu như trước đây, áp phích QC trên địa bàn Sài Gòn có sự vượt trội với sự phát triển mạnh của các thương hiệu, với số lượng áp phích dầy và liên tục hơn so với Hà Nội thì giai đoạn hội nhập quốc tế từ năm 1997 đã cho thấy sự đồng đều của áp phích quảng cáo. Tiểu kết Trong mọi thời đại, hình ảnh trên mỗi áp phích vẫn luôn là yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý và quan tâm của người xem. Để đạt hiệu quả trong quảng cáo, việc sáng tạo hình ảnh phải dựa trên những nghiên cứu từ những yêu cầu thực tế, đồng thời phải biểu đạt được cảm xúc để người xem hiểu được thông điệp của một áp phích quảng cáo. Sự kế thừa và khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây là tiền đề để luận án chỉ ra những thành công, hạn chế và đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn 1997- 2017 ở những chương tiếp theo.
10 Chương 2 THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI TRƯỚC VÀ SAU 1997 2.1. Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà trước 1997 Trong giai đoạn này, ngôn ngữ đồ họa thể hiện trên hình ảnh không phong phú, đa dạng. Đời sống còn khó khăn, con người chưa chú trọng vào việc học và nghiên cứu mỹ thuật thiết kế đồ hoạ. Cùng với sự hạn chế của phương tiện truyền thông (chủ yếu vẫn ở hình thức phát thanh qua loa đài), áp phích quảng cáo hầu như xuất hiện rất hiếm trong không gian đô thị. Do vậy, hình ảnh trên áp phích QCTM thời kỳ này không có sự nổi bật và cũng chưa có tín hiệu khởi sắc, được vẽ rất đơn giản, chỉ có tên nhãn hiệu và hình vẽ tạo khối sao cho giống nhất với sản phẩm thật. Các hình ảnh chụp ít được đưa vào trong thiết kế. Chúng cũng chưa tạo ra sự tương tác với người xem để tác động đến cảm xúc và sự trải nghiệm, của họ. 2.2. Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà từ 1997 đến nay Từ năm 1997 đến nay, đây là thời kỳ cho thấy sự chuyển biến rõ rệt của hình ảnh trên áp phích QCTM. Theo quan điểm thiết kế hiện đại, để đáp ứng được nhu cầu tiếp thị của doanh nghiệp, của sản phẩm, hình ảnh trên áp phích phải truyền tải được tinh thần của sản phẩm, thể hiện được giá trị đúng của sản phẩm đó. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng, hình ảnh trên áp phích phải được lựa chọn đúng hình tượng, đúng nội dung, phù hợp về phong cách với đối tượng mà tiếp thị hướng tới. Sự chuyển biến của hình ảnh trên áp phích thời kỳ này cho thấy sự thay đổi trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất, khách hàng và nhà thiết kế; sự phong phú của chủ đề; sự
11 sáng tạo trong tạo hình nghệ thuật cùng với sự đa dạng của vị trí truyền thông. 2.3. Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội trong mối tương quan với một số nước trong khu vực Trong thời đại toàn cầu hóa và công nghệ phát triển ngày nay, áp phích QC ở trong nước nhìn chung có sự đồng đều. Ở hai thành phố lớn là thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều áp phích QCTM nhất. Nhiều thương hiệu như Unilever, nước giải khát Coca Cola, Pepsi, bia Sài Gòn, bia Hà Nội, các mặt hàng Vinamilk, hay các ngân hàng như Vietcombank, BIDV, v.v. phân phối sản phẩm hay đặt trụ sở trên toàn quốc nên các chiến dịch quảng cáo được diễn ra đồng đều trên khắp cả nước. Do vậy, hình ảnh trong áp phích QCTM ở hai miền có sự tương đồng nhau. Qua khảo sát của NCS đến một số nước trong khu vực như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Campuchia và Nhật Bản, và phỏng vấn một số người đã và đang sinh sống hay các chuyên gia đã từng tu nghiệp ở nước ngoài, NCS thấy áp phích ở Việt Nam và các nước trên thế giới có sự tương đồng và cũng có cả sự khác biệt: Về sự tương đồng, hình ảnh trên áp phích cũng có hai dạng chính là hình đồ họa và hình ảnh chụp. Hình ảnh chụp được sử dụng phổ biến do tính chất thương mại của chúng. Việc QC tại các TTTM, trên phương tiện giao thông công cộng như tầu điện ngầm rất phổ biến bởi nơi đây có lưu lượng người qua lại hàng ngày rất lớn. Về sự khác biệt, sự khác biệt chủ yếu trong cách quản lý. Chúng không được treo tùy tiện mà phải tuân thủ những quy định về vị trí, kích thước nên nhìn tổng thể không bị lộn xộn. Một số áp phích cho thấy những ý tưởng sáng tạo vượt bậc. Từ nội dung quảng cáo khác lạ dẫn đến những hình ảnh mạnh, phá cách, hiện đại, màu sắc mạnh.
12 2.4. Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội 2.4.1. Đánh giá về ưu điểm Mặc dù so với thế giới, thiết kế áp phích ở Việt Nam vẫn còn nhiều mặt hạn chế. Ngành thiết kế đồ hoạ ra đời muộn hơn nhưng cũng đang chuyển mình bước những bước tiến quan trọng trong dòng chảy mỹ thuật nước ta. Nghệ thuật hình ảnh trên áp phích QC đã có những sự thay đổi mạnh mẽ, thoát ra khỏi yếu tố thiết kế truyền thống để mang đến cho người xem những áp phích khác lạ, cách thể hiện độc đáo, sáng tạo và rất đa dạng do quan điểm nghệ thuật, thẩm mỹ và sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem đến một cái nhìn và sự biểu hiện mới. Nghệ thuật hình ảnh trên áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội đã đạt được hai thành công chính sau: - Thứ nhất, hiệu quả thẩm mỹ của nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM đã tạo ra cảm xúc để tác động tới người xem. - Thứ hai, nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM phù hợp với mục đích và mục tiêu truyền thông tiếp thị. 2.4.2. Một số vấn đề hạn chế 2.4.2.1. Một số vấn đề về thiết kế - Nội dung đơn điệu - Sự rườm rà trong thiết kế - Thiếu ý tưởng sáng tạo đột phá - Việc ứng dụng công nghệ trong thiết kế đã hạn chế những hình vẽ tay - Bản sắc văn hóa dân tộc ít hiện diện trên áp phích quảng cáo 2.4.2.2. Một số nguyên nhân hạn chế khác - Một số vấn đề từ phía các nhà quảng cáo: do tiềm lực của
13 khách hàng hạn chế, việc đầu tư cho một chiến dịch quảng cáo không cao, thị hiếu thẩm mỹ khách hàng còn hạn chế; bên cạnh những đội ngũ thiết kế có trình độ khá và tốt thì vẫn còn nhiều người thiếu kiến thức chuyên môn nghề nghiệp. - Sự yếu kém trong quản lý. Tiểu kết Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội để thấy bức tranh toàn cảnh về sự chuyển biến của hình ảnh trong áp phích quảng cáo trong phạm vi khu vực này. Kể từ năm 1997 trở đi, việc thiết kế hình ảnh trên áp phích không còn là sự thể hiện của phía người thiết kế mà ngày nay chúng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, có sự liên kết chặt chẽ với truyền thông tiếp thị để tạo ra những hình ảnh vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, tâm lý của đối tượng người xem. Thêm vào đó, sự phát triển của khoa học, công nghệ đang diễn ra không ngừng và luôn luôn được cập nhật mới. Chúng tạo ra sự mới mẻ, độc đáo cho hình ảnh trên áp phích thương mại. So sánh với một số nước trong khu vực, hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội có sự tương đồng về phong cách hình ảnh đồ họa và hình ảnh chụp. Sự khác biệt chủ yếu ở sự phát triển của công nghệ trong sáng tạo hình ảnh, tạo ra những hình ảnh động hấp dẫn và góc độ quản lý những áp phích QC này trong môi trường truyền thông. Chương 3 ĐẶC TRƯNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997-2017 VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN 3.1. Những đặc trưng cơ bản
14 3.1.1. Sử dụng hình tượng nhân vật làm trọng tâm Con người sống trong một xã hội, một cộng đồng thì chịu sự tác động và ảnh hưởng của văn hóa ở môi trường sống đó. Điều đó thấm sâu vào trong tâm thức, tính cách, tư duy của mỗi người. Áp phích là đối tượng xuất hiện gián tiếp mà trên đó hình ảnh đóng vai trò chủ đạo. Thiết kế hình ảnh cho áp phích không nhấn mạnh hay cổ vũ trong việc thể hiện cái tôi của người họa sỹ. Thay vào đó, hình ảnh trên áp phích thương mại phải thể hiện được thông điệp của một chiến dịch quảng cáo. Nhưng để thành công, hình ảnh trên áp phích và người xem phải “gặp nhau” trong cái không gian của sự kết nối về cảm xúc. Do vậy, hình ảnh trên áp phích ngoài việc đáp ứng được yêu cầu từ sản phẩm cần quảng cáo, chúng phải tác động tới người xem. Điểm giao nhau giữa hai đối tượng đó chính là hai cảm xúc có sự tương đồng, có cùng nhịp điệu về văn hóa. Từ đó, một số hình tượng được sử dụng phổ biến trong thiết kế hình ảnh trên áp phích quảng cáo thương mại như hình tượng người phụ nữ trong một số áp phích quảng cáo cho sản phẩm thực phẩm hay các công việc chăm sóc gia đình; hình tượng người nam giới không chỉ trên những áp phích quảng cáo sản phẩm dành cho nam giới như dầu gội, đồ điện tử, đồ công nghệ v.v.; hình tượng người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn bởi danh tiếng của họ; hình tượng trẻ em bởi chúng chạm vào cảm xúc bản năng ngự trị trong mỗi con người luôn dành riêng đặc biệt cho chúng; hình tượng thiên nhiên bởi thông điệp đặc thù của chúng. 3.1.2. Đa dạng trong sử dụng màu sắc Dựa vào những yếu tố tâm lý của màu sắc, các nhà thiết kế quảng cáo đã vận dụng triệt để chúng trong việc sáng tạo hình ảnh để tác động tới thị cảm người xem. Mỗi một màu sắc có sự liên quan
15 đến những đặc tính trong tự nhiên, trong sự vận động của vạn vật. Bản chất của mỗi con người suy nghĩ bằng cảm nhận và cảm xúc nên người xem sẽ luôn liên tưởng màu sắc mà họ nhìn thấy với những sự vật, hiện tượng diễn ra xung quanh họ. Vì vậy, phong cách riêng của một thương hiệu, hay không khí mà một quảng cáo muốn bộc lộ cảm xúc với người xem đã vận dụng chức năng biểu hiện cảm xúc màu sắc trong các thiết kế. Màu sắc có hai tác dụng chính đó là tác dụng vật lý và tác dụng tâm lý. Sự hài hòa trong cách tạo không gian màu được thể hiện qua các hòa sắc chính: - Hòa sắc theo tông màu - Hòa sắc tương phản - Gam màu tối giản Có thể thấy rằng, màu sắc trên áp phích QCTM ở Hà Nội rất phong phú. Sự phong phú của màu sắc khởi nguồn từ màu đặc trưng của thương hiệu hay của sản phẩm để tạo nên tín hiệu nhận biết trong tâm trí khách hàng, nhưng chúng cũng thể hiện thông điệp, cá tính của sản phẩm khi hướng đến những khách hàng khác nhau. Sự tác động đến cảm xúc người xem không chỉ từ màu sắc mà còn ở sự sáng tạo trong cách thể hiện hình. 3.1.3. Khai thác khả năng biểu đạt của hình ảnh một cách phong phú Cũng như màu sắc, hình cũng có sứ mệnh thu hút, lôi cuốn người xem với đặc trưng riêng của mình. Trong sáng tạo nghệ thuật, cảm xúc đóng vai trò to lớn. Cảm xúc được dấy lên từ nội dung, nhưng mặt khác, cảm xúc lại được bắt đầu từ vẻ thẩm mỹ thị giác của hình thức. Với một hình ảnh quảng cáo, hình thức lại tạo sự lôi cuốn và tác động đến cảm xúc nhanh hơn cả.
16 3.1.3.1. Từ sự biểu cảm đến cảm xúc người xem Hình ảnh trên áp phích là cái diện mạo được cảm thụ bằng cảm tính chứa đựng những ngôn ngữ đồ họa để tác động tới cảm xúc người xem. Nếu như hình vẽ mạnh về sự biểu cảm của hình, nét, mảng màu mà khả năng diễn tả chi tiết không phải là một điểm mạnh thì hình ảnh chụp lại thể hiện các chi tiết của đồ vật, hình mẫu một cách đầy đủ nhất và hoàn toàn giống mới mẫu chụp. 3.1.3.2. Sự kết hợp của hình đồ họa Với sự đa dạng trong nét vẽ, màu sắc, mảng phẳng hay hình tạo khối; sự kết hợp của nhiều loại hình vẽ khác nhau cùng với hình ảnh chụp đã tạo cho hình đồ họa có sức mạnh tác động đến thị giác của người xem rất mãnh liệt. Chúng tạo nên cái “chất” của đồ họa trong kỷ nguyên số này khi có độ đanh của công nghệ kỹ thuật số; có chất cảm của xúc cảm trong những nét vẽ, mảng màu, hình thể và chất liệu khi vẽ; có sự tính toán và ngẫu hứng; và chúng có tính chất của quảng cáo thời đại, tạo nên đa dạng cảm xúc truyền tải những thông điệp khác nhau của mỗi chiến dịch tiếp thị. 3.1.3.3. Khả năng tạo không gian tương tác Tạo ra một không gian tương tác với người xem là cách mà nhiều thương hiệu đang sử dụng để tạo bước đột phá trong ý tưởng và cách thể hiện. Hình thức nghệ thuật này chú ý đến không gian của bản thân chúng. Người nghệ sỹ sử dụng khoảng không gian và phá bỏ ranh giới trong cái khuôn khổ định hình của một tác phẩm thông thường để khuấy động cái không gian đó tương tác giữa nội dung tác phẩm với công chúng. Song song với những áp phích được in phẳng, một số áp phích quảng cáo đã sử dụng loại hình nghệ thuật này để đối thoại với người xem, đem đến cho dân chúng cái nhìn và sự thưởng thức mới thông qua cách diễn đạt hình ảnh.
17 3.1.4. Ảnh hưởng của nhiếp ảnh trong xây dựng bố cục Bố cục có thể được xem là cách nhìn của một trường phái, một thời kỳ lịch sử. Mỗi một giai đoạn, cách các họa sỹ thể hiện bố cục tác phẩm của mình có sự thay đổi. Sự thay đổi của thế giới quan, của những quan điểm tư tưởng và cách nhìn nhận thế giới theo dòng chảy của mỗi thời đại dẫn đến những thay đổi trong bố cục. Ngày nay, với tư tưởng mở và nhu cầu về mặt thông tin nhanh, chính xác, bố cục hình ảnh trên áp phích có thể không cần thiết đi theo những thủ pháp kinh viện trên. Với sự tham gia đáng kể của nghệ thuật nhiếp ảnh trong ngành thiết kế, bố cục hình ảnh trong áp phích QCTM đã có sự ảnh hưởng của nghệ thuật này. Chúng được thể hiện ở các dạng bố cục phổ biến: - Bố cục theo khuôn hình toàn cảnh - Bố cục theo khuôn hình trung cảnh - Bố cục theo khuôn hình cận cảnh Với những cách bố cục khác nhau, hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội đã cho thấy sự hấp dẫn trong tạo hình và điều hướng thị giác người xem vào điểm trọng tâm của hình ảnh mà ở đó thể hiện được thông điệp của quảng cáo. 3.2 Xu hướng phát triển của hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại và một số luận bàn về kết quả nghiên cứu 3.2.1. Xu hướng phát triển của sáng tạo hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại Với những đánh giá thực trạng, phân tích và nhận định về đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trong áp phích QCTM có thể dự đoán một số xu hướng thiết kế trong tương lai ảnh hưởng trong sáng tạo hình ảnh trên áp phích QC ở Việt Nam cũng như thiết kế đồ họa thị giác như sau:
18 - Áp phích QCTM vẫn hướng tới những đối tượng mục tiêu cụ thể và luôn phải tác động tới tâm lý và cảm xúc của người xem. - Trong khi một số gam màu đi theo tông cổ điển, kiệm màu thì một số lại tạo sức hút và thể hiện sự nổi bật bằng những màu sắc mạnh, rõ ràng, thậm chí là tương phản, hoặc tạo hiệu quả bằng cách xử lý ánh sáng trong hình. - Sự tác động của công nghệ và những kỹ thuật mới ảnh hưởng đến công việc sáng tạo và chúng không thể thiếu trong bất kỳ hoạt động thiết kế nào ví dụ như áp phích thể hiện khổi nổi 3D, ở dạng tĩnh hay dạng hình động sẽ trở nên phổ biến và đa dạng; không chỉ là những thước phim có sự diễn xuất của nhân vật như một số áp phích hiện nay mà việc tạo hình động với ngôn ngữ của đồ họa thị giác sẽ phát triển sáng tạo hơn. - Nhờ những hiệu quả thành công hiện nay của cảm ứng mà các nhà thiết kế sẽ sáng tạo nên những hình ảnh cảm ứng, thậm chí là tạo ra không gian ảo tương tác với người xem. - Sự kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, phát huy những yếu tố và giá trị truyền thống, tạo dựng phong cách riêng, mang đặc thù của thương hiệu, của sản phẩm hay đặc trưng văn hóa của quốc gia, của vùng miền vẫn sẽ được khai thác, duy trì nhưng vẫn đảm bảo phù hợp với tiêu chí thẩm mỹ và xu hướng của thời đại. Với những dự đoán xu hướng phát triển của thiết kế hình ảnh trong áp phích QC cũng như nền thiết kế đồ họa nêu trên, chúng đòi hỏi cần có sự đầu tư trong công việc thiết kế áp phích QCTM. Mặt khác, việc nâng cao hiệu trong công tác đào tạo ngành thiết kế tại các trường và nghiên cứu khoa học cũng là việc làm cần thiết. 3.2.2. Một số luận bàn về kết quả nghiên cứu 3.2.2.1. Về công việc thiết kế áp phích quảng cáo thương mại