TỔNG QUAN VỀ NIKE

Chia sẻ: Phan Văn Hân | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

1.456
lượt xem 170
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

NIKE cuối cùng cũng đã trở thành công ty giày hàng đầu ở Mỹ vào đầu những năm 1990. Vào năm 1973, David Kottkamp, tổng giám đốc của Nike International, đã cân nhắc kỹ càng làm thế nào để tăng trưởng mạnh doanh số chậm chạp của khu vực. Mặc dù Nike chiếm một thị phần dẫn đạo ở ngành công nghiệp giày cho các vận động viên ở Mỹ, ví dụ như, kiểm soát hơn một nửa của 1.2 tỉ đô la kinh doanh giày chơi bóng rổ - công ty đã có kinh nghiệm ít thành công hơn so với lúc mới tung...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TỔNG QUAN VỀ NIKE

NIKE GIỚI THIỆU NIKE cuối cùng cũng đã trở thành công ty giày hàng đầu ở Mỹ vào đầu những năm 1990. Vào năm 1973, David Kottkamp, tổng giám đốc của Nike International, đã cân nhắc kỹ càng làm thế nào để tăng trưởng mạnh doanh số chậm chạp của khu vực. Mặc dù Nike chiếm một thị phần dẫn đạo ở ngành công nghiệp giày cho các vận động viên ở Mỹ, ví dụ như, kiểm soát hơn một nửa của 1.2 tỉ đô la kinh doanh giày chơi bóng rổ - công ty đã có kinh nghiệm ít thành công hơn so với lúc mới tung ra giới thiệu vào năm 1980. Mặc dù các hoạt động marketing khá là mạnh trong Olympics mùa hè năm 1992 ở Barcelona, thương hiệu Nike vẫn không nhận được nhiều thành công ở châu âu như các nhà quản trị đã hy vọng. Thêm vào đó, công ty đã tìm kiếm để phát triển các thị trường toàn cầu ở khu vực châu Á Thái Bình Dương và châu Mỹ la Tinh. NỖ LỰC TRỞ THÀNH CÔNG TY TOÀN CẦU CỦA NIKE ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC NGUỒN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Ở MỸ Những năm đầu Từ một vận động viên thích thể thao tên là Phil Knight có tiềm năng trong chạy cự ly ngắn. ông đã nhận ra nhu cầu về giày thể thao chuyên dụng cho các vận động viên và từ đó ông nuôi ý tưởng làm điều đó. Sau khi hoàn thành việc học ở trường đại học vào năm 1962, Knight đã bắt đầu tour vòng quanh thế giới bao gồm cả Nhật Bản. Trong suốt chuyến đi này, Knight đã hợp tác với Onitsuka Tiger – một nhà sản xuất giày vận động viên rất có danh tiếng về các sản phẩm chất lượng cao – để thuyết phục họ về viễn cảnh của anh ta đối với thị trường giày dành cho vận động viên. Khi họ hỏi anh ta đại diện cho ai thì Knight đã bịa ra một cái tên – và Blue Ribbon Sports đã được ra đời từ đó. • Vào tháng 12 năm 1963, Knight đã nhận được shipment đầu tiền của 200 đôi giày Tiger , mà ông ấy trữ sẵn ở nhà kho tại Blue Ribbon – cơ sở của gia đình ông.
• Vào năm 1960 , Không có nhiều tiền để làm quảng cáo cho bất cứ sản phẩm nào, Knight đã khéo léo sử dụng lý thuyết “grass root” về bán giày cho vận động viên: Nói với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và dựa trên trình độ của họ, chia sẻ đam mê thật sự về việc chạy và lắng nghe phản hồi của họ về những sản phẩm của ông và về thể thao. Mỗi cuối tuần Knight sẽ đi từ các cuộc thi thể thao này đến các cuộc thi thể thao khác, từ cấp 3 đến đại học, nói chuyện với các vận động viên và bán giày Tiger từ vali của Plymouth Valiant màu xanh của ông. • Vào năm 1964, Knight đã hỏi Bill Bowerman, huấn luyện viên của ông ở trường đại học Oregon, để mời ông ấy về Blue Ribbon Sports. Bowerman có sở trường về thiết kế giày chạy cho các đội thi đấu và có nhiều kinh nghiệm với các sản phẩm mới. Knight đã tiếp cận quan điểm của Bowerman trong việc kinh doanh của ông và năm đó công ty Blue Ribbon Sports đã được thành lập và Knight và Bowerman mỗi người đóng góp 500 đô la. Vào năm đầu thành lập, Blue Ribbon Sports đã bán được 1300 đôi giày chạy Tiger doanh thu tổng cộng là 8000 $. • Vào năm 1965, doanh số đã tăng lên 20000 $ và lợi nhuận cũng tăng lên 3240 $. Tất nhiên là Knight vẫn tiếp tục làm công việc của một kế toán viên và Bowerman làm công việc của một huấn luyện viên. • Năm 1967, Bowerman đã phát triển Marathon, đôi giày chạy đầu tiên được làm với với trọng lượng khá là nhẹ, bền và có nylon phía trên. • Trước năm 1969, doanh thu đã đạt được 300000 $ và Knight, sau này là một giáo sư trợ giảng tại khoa Quản trị kinh doanh thuộc Portland State University, đã từ chức để cống hiến toàn bộ thời gian cho Blue Ribbon Sports hiện tại đang có 20 công nhân. Những năm hình thành • Vào năm 1971, công ty đã đạt được doanh thu 1 triệu đô la và Knight đã quyết định tự liên doanh ra nước ngoài. Sản xuất dòng sản phẩm riêng về giày đòi hỏi chọn lựa một cái tên thương hiệu mới, thu hút và cái tên Blue Ribbon có vẻ như khá dài đối với người tiêu dùng. Knight muốn sử dùng một cái tên “sáu nhân tố” để phản ánh 6 yếu tố của thể thao người hâm mộ, sự kiện, trường đấu, trang thiết bị, truyền thông và giày hoặc là trang phục. Ban Giám đốc điều hành của Blue Ribbon cảm thấy rằng cái tên này quá dài và gợi đến những thứ gì
khác.Chỉ vài ngày trước khi sản phẩm được đưa đến các nhà phân phối, Jeff John, nhân viên thứ 3 của công ty đa đề nghị tên là Nike, nữ thần chiến thắng của Hy Lạp đã gọi tên mình trong giấc mơ. Mặc dù không ai thích cái tên hoặc là nó đại diện cho điều gì nhưng dường như nó có vẻ tốt hơn Dimension Six và vì vậy cái tên Nike được chấp nhận. cùng lúc đó, Knight đã hỏi một người bạn thiết kế để đưa ra một vài ý tưởng về logo cho sản phẩm mới. Cô đã đưa ra 12 logo, nhưng không có ai trong Blue Ribbon thích những logo này cả. Do thời gian hạn chế - sản phẩm phải được trưng bày trên kệ trong vài ngày nữa, người quản lý sau cùng cũng đã quyết định với logo ít bị phản đối nhất “ a fat check mark”. Vì vậy, cái logo “swoosh” nổi tiếng của Nike ra đời với tỏng chi phí là 35 đô la! • Vào năm 1973 đánh dấu sự chuyển dịch về marketing lớn tiếp theo của Nike. Ngôi sao chạy của trường đại học Oregon, Steve Prefontaine, đã trở thành vận động viên đầu tiên được trả tiền khi mang những đôi giày của Nike. Knight nói rằng . " Chúng tôi có thể đạt được nhiều điều trong một hợp đồng-- những người thích -- bởi vì chúng tôi đã bỏ ra nhiều thời gian vào những sự kiện cũ và đã có mối quan hệ với người điều hành, nhưng hầu như là bởi vì chúng tôi đang làm những điều thú vị trong những đôi giày. Có thể giao tiếp với nhiều người, nhưng vẫn đúng đối với nhãn hiệu Nike. Một cách tự nhiên, chúng tôi nghĩ rằng thế giới đã ngừng và bắt đầu trong phòng thí nghiệm và mọi thứ quay tròn quanh sản phẩm". • Năm 1974, Nike giới thiêu công chung mâu Bowerman goi là Waffle Trainer. Sự ̣ ́ ̃ ̣ phổ biên cua Waffle Trainer được lam lợi từ cai goi là sự anh hưởng kim tự thap. ́ ̉ ̀ ́ ̣ ̉ ́ Nike tin răng người tiêu dung chon san phâm và thương hiêu từ thị trường đai ̀ ̀ ̣ ̉ ̉ ̣ ̣ chung dựa vao sự ưa chuông và cach xử lý cua 1 số nhỏ vân đông viên đinh cao. ́ ̀ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̉ Thực tế cho thây đa số giay điên kinh không bao giờ dung “ở toa an” nhưng hơn ́ ̀ ̀ ̀ ̀ ́ là dung cho viêc khac, hoăc chỉ dung cho “đi dao xung quanh”. Tuy nhiên, Nike đã ̀ ̣ ́ ̣ ̀ ̣ tin chăc răng sự lựa chon cua khach hang không thường xuyên bị anh hưởng bởi ́ ̀ ̣ ̉ ́ ̀ ̉ sự lựa chon cua nhiêu vân đông viên. Sự tac đông nay “thâm nhâp” vao sự tiêp ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ́ ̣ ̀ ̣ ̀ ́ thi, nó nhanh chong trở thanh giay thể thao ban chay nhât nước. ̣ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ́ • Cuôi năm 1974, thu nhâp cua Nike đat 4,8 triêu USD và có hơn 250 nhân viên. ́ ̣ ̉ ̣ ̣
• Năm 1978, công ty chinh thức thay đôi tên từ Blue Ribbon Sports thanh Nike, ́ ̉ ̀ Inc., phan anh sự trưởng thanh đang kể cua thương hiêu Nike và sự phổ biên cua ̉ ́ ̀ ́ ̉ ̣ ́ ̉ sang kiên Bowerman. Năm 1980, công ty có 2700 nhân viên và có 270 triêu USD ́ ́ ̣ doanh sô, nhiêu hơn so với Adidas, và trở thanh công ty số 1 về giay điên kinh ở ́ ̀ ̀ ̀ ̀ Mỹ với 50% thị phân. ̀ Cac năm khó khăn ́ Sản phẩm của Nike chủ yếu dùng cho nam giới nên đã bỏ lỡ đi một phân khúc thị trường tiềm năng đó là nữ giới. khi đó Reebok đã dần làm được điều đó và chiếm dần vị trí của Nike khi sản phẩm của họ có tính ưu việt hơn. Minh chứng đó là Sự căt giam biên chế ́ ̉ đâu tiên cua Nike xay ra năm 1984, keo theo 2 đông tiên mât giá 1/4 vao năm 1985. Cuôi cung, ̀ ̉ ̉ ́ ̀ ̀ ́ ̀ ́ ̀ măc dù Nike đat được 1 triêu USD doanh số vao năm 1986, nhưng họ mât thị phân cho ̣ ̣ ̣ ̀ ́ ̀ Reebok. Năm 1987, Reebok thông trị thị trường giay điên kinh My, chiêm hữu 30% thị ́ ̀ ̀ ̃ ́ trường, trong khi Nike chỉ chiêm 18% thị trường. Phil Knight noi thêm: ́ ́ Reebok vượt khoi moi đôi thủ để thông trị thị trường thể duc nhip điêu, thị ̉ ̣ ́ ́ ̣ ̣ ̣ trường mà chung ta tinh sai. Chung ta đã tao giay cho thể duc nhip điêu có chức ́ ́ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ năng hơn cai cua Reebok, nhưng chung ta sai lâm trong kiêu dang. Giay cua Reebok ́ ̉ ́ ̀ ̉ ́ ̀ ̉ bong và hâp dân, trong khi đó giay cua chung ta cứng và năng. Cho đên thời điêm đó ́ ́ ̃ ̀ ̉ ́ ̣ ́ ̉ chung ta đã phat triên giay da bên và mêm, Reebok đã thiêt lâp thương hiêu, đat ́ ́ ̉ ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ được doanh số lớn, và tăng nhanh hơn chung ta. ́ ́ ̉ ́ Cac năm chuyên tiêp Thanh công nhanh chong cua Reebok lam cho Nike đưa ra môt phương hướng mới với ̀ ́ ̉ ̀ ̣ cach tiêp cân thị trường mới. Nike đã hoc được vai bai hoc có ich. Rôi thi, công ty sẽ chú ý ́ ́ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ ́ ̀ ̀ đên không phai là san phâm mà là khach hang, và điêu đó trở thanh đinh hướng tiêp thi. Nike ́ ̉ ̉ ̉ ́ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ̣ sẽ mở rông nỗ lực tiêp thị cua họ để năm lây khach hang và thương hiêu, cung như thiêt kê, ̣ ́ ̉ ́ ́ ́ ̀ ̣ ̃ ́ ́ chế tao san phâm. Thay vì sao chep kiêu dang cua Reebok, Nike quyêt đinh vân giữ hiêu suât ̣ ̉ ̉ ́ ̉ ́ ̉ ́ ̣ ̃ ̣ ́ cua họ nhưng chú ý đên bong rổ đang thinh hanh trong công chung. Có lẽ điêu quan trong hơn ̉ ́ ́ ̣ ̀ ́ ̀ ̣ là Nike đinh thay đôi cach họ tiêu thụ san phâm, tao ra công thức tiêu thụ mới liên quan đên ̣ ̉ ́ ̉ ̉ ̣ ́ giay, mau săc, quân ao, lô gô, và sự mở rông đâu tiên cua ho, sự quang cao trên tivi đên thị ̀ ̀ ́ ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ ́ trường đai chung. ̣ ́ Nike bắt đầu đi tìm thị trường mới cho mình khi nhận thấy mất dần thị phần vào Reebokvà Nike đã tìm thấy một thị trường tiềm năng đó là vận động viên bống rổ đang dần nổi lên.
Những năm vượt trôi ̣ Dây Air Jordan khơi dây 1 lan song cho Nike. Giông như Michael Jordan vươn lên ̣ ̀ ́ ́ trong sự nghiêp cua anh ây với 6 chức vô đich, tư tưởng điên hinh cua thị trường mang lai sự ̣ ̉ ́ ̣ ̉ ̀ ̉ ̣ tai nhân manh đôi với sự thực hiên. Thời gian nay, Reebok bị mât vao giữa cua giai đoan ́ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ́ ̀ ̉ ̣ chuyên tiêp. Chỉ có Nike có đong gop nhỏ cho sự phat triên cua thể duc nhip điêu vao giữa ̉ ́ ́ ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̣ ̣ ̀ những năm 1980, Reebok đong gop nhỏ cho khach hang băng cac san phâm trinh diên vao ́ ́ ́ ̀ ̀ ́ ̉ ̉ ̀ ̃ ̀ những năm cuôi 1980. Trong thời gian nay, đôi thủ mới gia nhâp thị trường, theo đuôi Reebok, ́ ̀ ́ ̣ ̉ mà không phai Nike. Nike đứng đâu về thanh qua, trong khi cac đôi thủ khac như L.A. Gear ̉ ̀ ̀ ̉ ́ ́ ́ canh tranh với Reebok để điêu khiên thị trường thời trang. ̣ ̀ ̉ Trong khi Reebok cố găng tâp trung vao linh vực thời trang, Nike tiêp tuc thuc ́ ̣ ̀ ̃ ́ ̣ ́ đây thanh quả cua giay cua ho. Năm 1988, Nike đưa ra quang cao đâu tiên về chiên dich “Just ̉ ̀ ̉ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ ̀ ́ ̣ Do It”. Tung ra 20 triêu USD trong 1 thang, thuc đây người Mỹ tham gia thể thao, quang cao ̣ ́ ́ ̉ ̉ ́ trên 12 kênh tivi. Chiên dich đó đanh dâu sự tung ra loai giay tâp luyên thiêt kế cho vân đông ́ ̣ ́ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ viên chơi nhiêu hơn 1 môn thể thao, đây là 1 điêu mới đôi với Nike và nganh công nghiêp giay ̀ ̀ ́ ̀ ̣ ̀ điên kinh. 1 quang cao it được biêt đên noi về Walt Stack, 1 vân đông viên chay dai 80 tuôi, ̀ ̉ ́ ́ ́ ́ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̉ chay ngang qua câu Golden Gate cứ môi sang hang ngay. Đoan quang cao “Just Do It” đo, ̣ ̀ ̃ ́ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ ́ Stack không măc ao sơ mi, chay qua giữa câu trong 1 buôi sang lanh leo cua San Francisco. ̣ ́ ̣ ̀ ̉ ́ ̣ ̃ ̉ Trong khi chay, Stack noi răng: “Nhiêu người hoi tôi lam cach nao để giữ răng không đâp khi ̣ ́ ̀ ̀ ̉ ̀ ́ ̀ ̣ trời lanh”. Dừng lai, Stack trả lời: “Tôi khoa nó rôi” ̣ ̣ ́ ̀ Năm 1990, doanh số vượt 2 triêu USD, và Nike gianh lai thị phân từ Reebok ở Mi. Nike ̣ ̀ ̣ ̀ ̃ thanh công trong viêc ứng dung công thức tiêp thị mới, đó là sự pha trôn viêc thực hiên và ̀ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ ̣ quan điêm thoogn qua sự phat triên san phâm chiên lược, sự tan thanh và quang cao đên cac ̉ ́ ̉ ̉ ̉ ́ ́ ̀ ̉ ́ ́ ́ hang muc khac như tennis, bong rô. Cac quang cao cua Nike phan anh net đăc săc cua công ty, ̣ ̣ ́ ́ ̉ ́ ̉ ́ ̉ ̉ ́ ́ ̣ ́ ̉ nhăm vao cac vân đề tranh cai. Cac quang cao từ Charles Barkley công bố răng ông ây “không ̀ ̀ ́ ́ ̃ ́ ̉ ́ ̀ ́ phai là người tiêu biêu”, cho đên quang cao năm 1995 về cuôc chay dai chông lai virus HIV. ̉ ̉ ́ ̉ ́ ̣ ̣ ̀ ́ ̣ Đôi với Nike, thị trường thể thao là rât quan trong. Knight nhớ lai: ́ ́ ̣ ̣ Moi thư xay ra trên tivi bây giờ. Vai năm trươc, chung tôi rât tự hao về tiêu ̣ ̉ ̀ ́ ́ ̀ ̉ thuyêt, 3/4 giay là do chung tôi phat triên. Nhưng chung tôi chỉ ban 10000 đôi năm đâu ́ ̀ ́ ́ ̉ ́ ́ ̀ tiên. Sau đó John McEnroe bị đau ơ cổ chân và chuyên qua giay. Chung tôi ban 1.5 triêu ̉ ̀ ́ ́ ̣ đôi năm tiêp theo. Trân chung kêt cua vong thi đâu bong rổ NCAA tôt hơn moi đường ́ ̣ ́ ̉ ̀ ́ ́ ́ ̣ chay ơ Paris nhờ đeo giay. Trẻ con leo lên man hinh để nhin cai gì vân đông viên đang ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ mang.
Một phần, Nike đã giữ “ finger on the pulse” của những đôi giày đang được bán phổ biến, thông qua việc sử dụng “EKINs” của họ ( Nike đã hiểu sai)- những nhân viên yêu thể thao những người mà công việc của họ là lên các đường phố để phổ biến thông tin về Nike và khám ra những gì trong tâm trí các nhà bán lẻ và người tiêu dùng. “Brand Strength Monitor” của Nike- được tạo ra bởi các nghiên cứu marketing và nhà tư vấn có sự hiểu biết sâu sắc, Jercome Conlan- đã chính thức theo dõi nhiều hơn sự nhận thức của người tiêu dùng 3 lần/năm để nhận ra xu hướng thị trường. Trong những vùng mà họ cảm thấy ít am hiểu, chẳng hạn như ngoài các môn điền kinh và bóng rổ ra, Nike có nhiều khả năng để uỷ thác các nghiên cứu đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hệ thống kiểm soát hàng tồn kho của Nike, gọi là “Futures” cũng đã trợ giúp cho Nike đánh giá sự phản ứng của người tiêu dùng tốt hơn và lên kế hoạch sản xuất phù hợp. Nike yêu cầu các nhà bán lẻ đặt hàng lên đến 80% trong việc mua hàng của họ từ 6 đến 8 tháng trước, để đáp trả lại cho thời gian giao hàng đảm bảo và một khoản giảm giá đến 10%. Nike đã làm cho mối quan hệ của họ với các nhà bán lẻ trở nên vui vẻ hơn ví dụ như với Foot Locker cũng bằng cách cho họ xem những kiểu mẫu mới, cũng như là các quyền lợi để bán độc quyền kiểu mẫu nào đó. Doanh số đạt mức trên 3 tỉ đô la trong năm 1991 khi Michael Jordan mang Chicago Bulls đến với 3 chức vô địch trong lần đầu tiên của họ. Tính đến năm 1993, các vận động viên của Nike bao gồm 265 người chơi bóng rổ cho NBA, 275 người chơi bóng đá cho NFL và 29 người chơi bóng chày. Một nửa các đội bóng mà chiến thắng trong giải vô địch bóng rổ các trường đại học NCAA hơn 10 năm trước đã mang những đôi giày của Nike. Tổng cộng, Nike đã có những sự chuẩn bị cho các huấn luyện viên đại học và các ngành thể thao mà dẫn đến kết quả là trên 60 top tier “Nike schools”. Nhiều sự chuẩn bị này bao gồm quần áo- một lĩnh vực mà có sự phát triển quan trọng đối với Nike. Như là một phần của sự xem xét toàn bộ trong năm 1993, Nike đã quyết định tái tập trung vào lĩnh vực quần áo của mình. Trước đây, ngoại trừ các môn điền kinh, quần áo hầu như được thiết kế để bổ sung cho đôi giày. Nike đã quyết định chú trọng vào top-of-line việc mặc hiệu quả- những đồng phục và quần áo mang trong các cuộc thi đấu thật sự-thông qua nhóm Organized Team Sports và các F.I.T lines. Mặc dù chỉ đại diện cho một tỉ lệ phần trăm nhỏ trong thu nhập của quần áo, những sáng kiến mới này được nghĩ ra để tạo ra sự toả sáng cho các dòng sản phẩm quần áo khác và phù hợp với việc mở rộng ý nghĩa thương hiệu của Nike bao gồm “performance in sports” và không chỉ là giày.