Truyền thông nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch qua các website - trường hợp thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: ViSteveballmer ViSteveballmer | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này khám phá các tổ chức marketing du lịch điểm đến sử dụng website để hỗ phát triển nhận diện thương hiệu điểm đến như thế nào. Điểm đến lựa chọn cho nghiên cứu là Đà Nẵng bởi đây là một trong những thành phố lớn của Việt Nam đang nỗ lực và tập trung mạnh mẽ cho phát triển du lịch.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Truyền thông nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch qua các website - trường hợp thành phố Đà Nẵng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRUYỀN THÔNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH QUA CÁC WEBSITE - TRƢỜNG HỢP THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TRAVEL DESTINATION BRAND IDENTITY COMMUNICATION VIA WEBSITES– THE CASE OF DA NANG CITY TS. Nguyễn Thị Bích Thủy, ThS. Phạm Ngọc Ái Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Nghiên cứu này khám phá các tổ chức marketing du lịch điểm đến sử dụng website để hỗ phát triển nhận diện thương hiệu điểm đến như thế nào. Điểm đến lựa chọn cho nghiên cứu là Đà Nẵng bởi đ y là một trong những thành phố lớn của Việt Nam đang nỗ lực và tập trung mạnh mẽ cho phát triển du lịch. Xây dựng thương hiệu thông qua Web có ý nghĩa quan trọng bởi đ y thường là nơi tiếp xúc đầu tiên của du khách, nhất là du khách quốc tế. Sử dụng phương pháp ph n tích nội dung thông qua mẫu nghiên cứu 26 website của DMOs ở Đà Nẵng, kết quảcho thấy các yếu tố thiết kế, hành vi và thông tin liên lạc đ được quan tâm từ các nhà quản lý để tạo sự nhận diện cho thương hiệu điểm đến, nhưng chưa có sự thống nhất cao giữa các website, đặc biệt là yếu tố thiết kế nhận diện thương hiệu. Từ khóa: Điểm đến; nhận diện thương hiệu điểm đến; du lịch; Đà Nẵng; trang web ABSTRACT The study investigates how destination marketing organizations (DMOs) embrace websites as a mean of destination brand identity communication. Da Nang city is chosen as the case for analysis as it is one of the country’s largest cities which increasingly emphasizes on tourism investment. It is critical to deliver destination brand identity through World Wide Web (www) since it is often the first contact point for stakeholder audiences as well as travellers, especially foreign tourists. The results of content analysis of 26 Da Nang DMO’s websites shows that the authorities have widely employed factors of brand design, brand behaviour and brand communication to support their place brands. There is alow level of coordination between DMO websites though, especially in term of brand design dimension. Keywords: Destination; destination brand identity; tourism; DaNang; website 1. Giới thiệu Chƣa bao giờ các tổ chức marketing du lịch điểm đến (DMOs) phải chịu một sức ép đa dạng hóa đối tƣợng du khách và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm du lịch của mình so với đối thủ cạnh tranh là các quốc gia hoặc điểm đến láng giềng nhƣ tại thời điểm hiện nay.Để phát triển chiến lƣợc định vị điểm đến du lịch thành công đòi hỏi việc xây dựng và truyền thông một hình ảnh điểm đến luôn hấp dẫn và độc đáo trong tâm trí của thị trƣờng mục tiêu.Rất nhiều nghiên cứu trƣớc đây nhấn mạnh tầm quan trọng của các DMO trong việc tìm hiểu, thiết lập, truyền thông, đánh giá và duy trì hình ảnh điểm đến.Trong một thời gian dài họ nắm quyền kiểm soát cơ bản đối với hình ảnh điểm đến này thông qua các ấn phẩm xuất bản nhƣ: brochure, sách hƣớng dẫn, postcard, quảng cáo thƣơng mại truyền thông về điểm đến.Tuy nhiên sự xuất hiện của Internet và sự phát triển của các ứng dụng trên nền tảng web 2.0 đã làm thay đổi bản chất của quá trình truyền thông hình ảnh điểm đến.Với khả năng tiếp cận toàn cầu, tính dễ sử dụng, khả năng tƣơng tác và linh hoạt đã giúp Internet trở thành công cụ quan trọng bậc nhất trong marketing du lịch. Ở góc độ nguồn cung, Internet ngày càng đƣợc sử dụng rộng rãi bởi các nhà quản lý thành phố và các tổ chức điều hành tour, khách sạn, hàng không, công ty dịch vụ du lịch, hội nghị cũng nhƣ các DMO khác dựa trên khả năng tiết kiệm chi phí đáng kể so với các phƣơng tiện truyền thông và kênh phân phối khác. Quan trọng hơn nữa Internet mang đến cơ hội ảnh hƣởng đến hình ảnh nhận thức về điểm đến du lịch và tác động không nhỏ đến hành vi tìm 316
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) kiếm thông tin cũng nhƣ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ du lịch của du khách. Ở góc độ tiêu dùng, ngày càng nhiều du khách sử dụng Internet nhƣ một nguồn tìm kiếm thông tin và ảnh hƣởng đáng tin cậy cho quyết định của mình. Xu hƣớng khi mà hầu hết các thông tin du lịch hiện nay đều đƣợc số hóa và cung cấp cho du khách tiềm năng không giới hạn về thời gian và không gian cũng nhƣ sự ảnh hƣởng mạnh mẽ hơn của các nguồn truyền thông này lên hình ảnh điểm đến so với nguồn truyền thống đã đặt các DMO vào tình huống khó lòng kiểm soát hiệu quả truyền thông hình ảnh của mình bởi hình ảnh của một điểm đến đƣợc tạo nên bởi rất nhiều các DMO khác nhau. Vì thế, các DMO cần đánh giá lại hình ảnh của điểm đến đang đƣợc họ nỗ lực truyền thông và để đảm bảo đạt đƣợc hình ảnh thống nhất trong truyền thông cho điểm đến trong đó họ hoạt động và họ có thể phải hợp tác liên tổ chức trong hoạt động tiếp thị nhằm củng cố những hình ảnh tích cực hoặc có kế hoạch đối phó với những hình ảnh tiêu cực về điểm đến nhƣ thế nào. Đà Nẵng là điểm du lịch mới nổi đƣợc đánh giá hấp dẫn và ngày càng thu hút nhiều khách du lịch nội địa và quốc tế. Thành phố Đà Nẵng hiện là một trong bốn đô thị loại 1 của Việt Nam với sự đa dạng về phong cảnh thiên nhiên và môi trƣờng sống thân thiện, khách du lịch rất dễ dàng để có thể tiếp cận đƣợc với nơi đây. Các nhà quản lý chiến lƣợc định vị và marketing tại điểm đến thành phố Đà Nẵng sử dụng website để truyền thông và hỗ trợ tiến trình phát triển thƣơng hiệu điểm đến hiện nay nhƣ thế nào, có thể hiện sự thống nhất hay không. Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu biết việc sử dụng website để truyền thông tất cả các yếu tố thuộc nhận diện thƣơng hiệu điểm đến hay không.Cụ thể, nghiên cứu này thực hiện trả lời các câu hỏi sau: (1) Những đặc điểm/thuộc tính nào của nhận diện thƣơng hiệu điểm đến thành phố đƣợc sử dụng phổ biến nhất trên các website này? (2) Liệu có sự khác nhau về cách thức thể hiện nhận diện thƣơng hiệu thành phố giữa các website chính thống của thành phố và các DMO hay không? 2. Cơ sở lý thuyết Hình ảnh và nhận diện thƣơng hiệu điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là khái niệm phức tạp vì nó đƣợc định nghĩa dựa trên tập hợp các sản phẩm, dịch vụ và các trải nghiệm đƣợc tạo nên từ sự tham gia của nhiều bên hữu quan của ngành du lịch, các dịch vụ công cộng, chính quyền địa phƣơng, các tổ chức quản lý điểm đến, dân địa phƣơng… Điểm đến du lịch là một tập hợp các thành phần vật chất và các đặc tính vô hình tồn tại song song và đan xen lẫn nhau nhƣ các yếu tố văn hóa, truyền thống, tập quán, ngôn ngữ, tôn giáo, lịch sử, các nghệ thuật truyền thống(Florek và cộng sự, 2006). Do đóhình ảnh điểm đến thƣờng đƣợc quan niệm nhƣ ―một tập hợp niềm tin, đánh giá, ý tƣởng, cảm xúc và cảm giác mà một cá nhân hoặc nhóm du khách hình thành đối với một điểm đến cụ thể‖ (Kotler và cộng sự, 1993). Hình ảnh điểm đến chính là sự đơn giản hóa của nhiều liên tƣởng và thông tin liên quan đến điểm đến đó trong tâm trí của du khách. Hình ảnh của một đối tƣợng nhất định là loại nhận thức mô tả toàn bộ các liên tƣởng, kiến thức, quan điểm, đánh giá chủ quan và cảm xúc trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng mà nó có thể đƣợc đƣa vào sử dụng thực hiện chiến lƣợc tiếp thị cho điểm đến (Harmann,1992). Đối với du khách, việc hình thành hình ảnh điểm đến rõ ràng giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình ghi nhớ và chọn lựa điểm đến du lịch cũng nhƣ tác động đến cách thức họ trải nghiệm tại điểm đến trong suốt chuyến hành trình của mình.Vì thế những kiến thức và hiểu biết của nhà marketing về hình ảnh điểm đến trong tâm 317
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG trí khách hàng (nhƣ nhận thức và đánh giá của du khách) cho phép họ tạo nên những ảnh hƣởng đến tiến trình ra quyết định của các nhóm thị trƣờng mục tiêu. Ngoài việc đơn giản hóa các vấn đề phức tạp, hình ảnh còn thực hiện chức năng cung cấp hệ thống thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Bằng cách dựa vào thông tin lƣu trữ, nó cũng giảm thời gian và rủi rocho quá trình ra quyết định và tạo thêm lòng trung thành hoặc mối liên hệ với điểm đến.Hiểu biết về cấu trúc của hình ảnh có thể hỗ trợ trong việc tạo lập cầu và ảnh hƣởng đến chính sách giá cả và phân phối đối với điểm đến. Vì thế, phải nhận thứclà chúng ta cần sử dụng hình ảnh trong việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến và do đó phải xây dựng nhận thức về điểm đến đối với cả du khách và các bên liên quan hoạt động trong một điểm đến. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết về khái niệm nhận diện thƣơng hiệu điểm đến. Các tài liệu trong lĩnh vực du lịch cho thấy nghiên cứu còn ít quan tâm đến khái niệm về nhận diện thƣơng hiệu (Konecnik & Go, 2007).Các nghiên cứu trong lĩnh vực này chủ yếu tập trung vào xem xét điểm đến du lịch từ góc độ hình ảnh nhận thức. Mặc dầu các nghiên cứu này đã giúp làm sáng tỏ hiểu biết về các điểm đến du lịch từ góc độ du khách, chúng còn hạn chế đối với việc xem xét những tác động của phía cung về phát triển nhận diện thƣơng hiệu, và tác động của nó đến xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch. Nếu khái niệm hình ảnh điểm đến đƣợc hiểu trên góc độ của ngƣời tiếp nhận hay thị trƣờng mục tiêu của điểm đến là du khách thìnhận diện thƣơng hiệu là một khái niệm đƣợc hiểu ở góc độ phía cung – ngƣời tạo lập thƣơng hiệu điểm đến. Kapferer (1998) cho rằng để định nghĩa một cách đơn giản về nhận diện thƣơng hiệu, chúng ta cần nhấn mạnh tầm quan trọng của nguồn tạo lập thƣơng hiệu đó. Nói cách khác ―để biết đƣợc ngƣời khác cảm nhận nhƣ thế nào về chúng ta (hình ảnh), điều đầu tiên cần phải biết chúng ta là ai (nhận diện)‖.Theo nhận định này của Kapferer, chính điểm đến du lịch chứ không phải du khách, phải định nghĩa đƣợc thƣơng hiệu và nội hàm của nó trƣớc.Nhận diện thƣơng hiệu điểm đến có thể đóng vai trò nhƣ một bức tranh toàn cảnh về mối quan hệ liên quan đến lịch sử, quốc gia và văn hóa của các thành phần hữu quan thuộc điểm đến đó. Do đó một điểm đến chỉ có thể tạo lập hình ảnh trong tâm trí của khách hàng dựa trên những nhận diện của chính nó. Theo Karl (2001),mục đích của việc tạo dựng nhận diện thƣơng hiệu chính là việc xác định ý nghĩa và lý do cho sự tồn tại của thƣơng hiệu, do đó nhận diện phải có trƣớc hình ảnh thƣơng hiệu. Khi đó, hình ảnh thƣơng hiệu là sự phản ánh của nhận diện, sựphản ứng đối với các thông điệp truyền thông trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.Nói cách khác, tất cả những hoạt động do các bên hữu quan du lịch đƣợc thực hiện phải hƣớng đến mục đích định hƣớng (hoặc thay đổi, củng cố hay hình thành) những nhận thức của khách hàng về điểm đến. Nhìn nhận góc độ này, các nhà quản lý thành phố và các bên hữu quan trong ngành du lịch tại điểm đến phải tận dụng hàng loạt các công cụ marketing để tạo lập và bảo tồn nhận diện thƣơng hiệu điểm đến của mình. Trong bối cảnh cụ thể, các tài liệu thƣờng nhắm vào việc xây dựng thƣơng hiệu công ty (Ashworth và Voogd, 1990; Balmer và Gray, 2003; Kotler và cộng sự, 1999.Rainisto, 2003; Trueman và cộng sự, 2004).Tƣơng tự nhƣ nhận diện thƣơng hiệu công ty, nhận diện điểm đến đƣợc định nghĩa là "tổng các tính năng và các hoạt động đặc trƣng của nó mà nhờ đó phân biệt nó với tất cả những điểm đến khác (Klage, 1991). Do đó, nó là việc lập kế hoạch và sự sắp xếp có chủ ý các hoạt động trong một điểm đến. Do đó, hình ảnh là sự phản ánh của sự nhận diện đó; sự phản ứng đối với thông điệp này trong tâm trí của ngƣời nhận. Hình ảnh là từ phía ngƣời nhận trong khi nhận diện là từ phía ngƣời gửi(Kapferer, 1992). 318
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Các đặc trƣng của nhận diện thƣơng hiệu Theo Upshaw (1995), cần phân biệt nhận diện thƣơng hiệu (brand identity) với yếu tố cốt lõi của thƣơng hiệu (brand essence), vốn bao gồm thành phần định vị thƣơng hiệu (brand positioning) và nhân cách thƣơng hiệu (brand personality). Nhận diện thƣơng hiệu thƣờng gồm sáu thành phần: tên thƣơng hiệu, logo/hệ thống đồ họa, chiến lƣợc bán hàng, khả năng vận hành sản phẩm/dịch vụ, xúc tiến cổ động và truyền thông marketing. Tƣơng tự, Schmidt (1995) trình bày phối thức nhận diện thƣơng hiệu gồm: văn hóa tổ chức, hành vi tổ chức, các điều kiện thị trƣờng, chiến lƣợc, sản phẩm và dịch vụ, truyền thông và các thiết kế. Một cách tiếp cận gần đây nhất dựa trên quản trị hệ thống nhận diện cho rằng nhận diện thƣơng hiệu gồm có ba thành phần: những mối quan hệ, hành vi ứng xử và các biểu tƣợng (Cardador và Pratt, 2006). Yếu tố đầu tiên liên quan đến các mối quan hệ cá nhân và giữa các thành viên trong tổ chức, yếu tố thứ hai xoay quanh những nghi lễ, sự kiện và quy trình làm việc thƣờng ngày của tổ chức trong khi yếu tố cuối cùng bao gồm các biểu tƣợng nhƣ các thiết kế, đồ vật và các câu chuyện liên quan đến tổ chức đó. Trong nghiên cứu này sẽ tiếp cận phân tích các trang web hiện tại sử dụng các công cụ cho truyền thông nhận diện tƣơng tự với các công ty mà một điểm đến có thể áp dụng và sử dụng (Klage, 1991).Theo nghiên cứu của Van Riel và Balmer (1997), những hiểu biết về nhận diện công ty đang dần đƣợc mở rộng và đƣợc xác định dựa trên cách thức hành xử, truyền thông cũng nhƣ thông qua hệ thống biểu tƣợng của thƣơng hiệu đó đối với khán giả mục tiêu bên trong và bên ngoài công ty. Do đó để đạt đƣợc danh tiếng tốt cho công ty, một hỗn hợp nhận diện về công ty cần đƣợc thực hiện bao gồm thể hiện hành vi của các thành viên của tổ chức, sự trao đổi thông tin của họ và hệ thống biểu tƣợng hoặc truyền thông hình ảnh (Fomburun, 1996). Vì thế nhận diện thƣơng hiệu một điểm đến bao gồm: thiết kếđiểm đến - sự thể hiệnvà thiết lập một cách trực quan vềđiểm đến; hành vi của điểm đến - các hành động (đƣợc thực hiện chủ yếu bởi chính quyền và công dân) đƣợc quan sát trong môi trƣờng thực tế của điểm đến; cuối cùng là thông tin liên lạc của điểm đến -hình thức giao tiếp, truyền thôngtrong nội bộ và với đối tƣợng bên ngoài.Nhóm đặc trƣng thứ nhất bao gồm các trình bày/biểu hiện về mặt thị giác và hệ thống nhận diện cho điểm đến đó bao gồm cách thiết kế logo du lịch, màu sắc, slogan, các biểu tƣợng, bảng chỉ dẫn đƣờng phố hoặc thiết kế công trình đô thị.Chúng cho phép thể hiện hình ảnh điểm đến một cách thống nhất và thúc đẩy sự nhận biết cũng nhƣ danh tiếng của điểm đến đó. Nhóm thứ hai là hành vi của điểm đến, liên quan đến các quyết định và hành động thể hiện việc hình thành các sản phẩm du lịch tại điểm đến và ảnh hƣởng đến các vấn đề về giá cả, phân phối và các điều kiện tiêu dùng, hƣởng thụ sản phẩm và dịch vụ, chẳng hạn nhƣ các sự kiện thu hút các du khách. Hiểu biết về vai trò của chúng trong việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến trở nên đặc biệt quan trọng nếu điểm đến thiếu những đặc tínhđủ lý thú để thu hút du khách.Vì thế, tất cả các hoạt động, các sự kiện, các quyết định, cũng nhƣ các kế hoạch và các dự án ảnh hƣởng đến bất kỳ đặc điểm nào của sản phẩm điểm đến có thể đƣợc coi nhƣ một phần của hành vi của điểm đến.Công cụ thứ ba đề cập đến thông tin liên lạc của điểm đến. Nó đáng xem xét dƣới hai góc độ: thông tin liên lạc giữa một điểm đến và môi trƣờng bên ngoài của nó (ví dụ nhƣ khách du lịch quốc tế, du khách tiềm năng từ tỉnh thành khác trong nƣớc) và thông tin liên lạc trong môi trƣờng nội bộ (ví dụ ngƣời dân, các nhà quản lý, kinh doanh địa phƣơng). Thông tin liên lạc của một điểm đến bao gồm các công cụ xúc tiến phổ biến nhƣ: các hình thức quảng cáo khác nhau trong đó câu khẩu hiệu (slogan) đóng vai trò quan trọng; bán hàng cá nhân;quan hệ công chúng và thông cáo báo chí về hình ảnh điểm đến. và thông cáo báo chí về hình ảnh điểm đến. 319
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Vai trò của website du lịch trong truyền thông nhận diện thƣơng hiệu điểm đến Các website du lịch và liên quan đóng vai trò quan trọng đối với quá trình truyền thông và định vị thƣơng hiệu điểm đến bằng cách cung cấp các thông tin liên quan từ ngƣời gửi thông điệp về một điểm đến. Cáchtruyền thông này có thể nằm ở hình thức bị động bao gồm các thông tin cơ bản về điểm đến (nhân khẩu, vị trí địa lý, tình hình thời tiết v..v..), các thƣ mục hình ảnh, brochure cũng nhƣ các quyết định, chính sách, kế hoạch, dự án … liên quan đến phát triển du lịch thành phố. Bên cạnh đó, website cũng đóng vai trò nhƣ một kênh truyền thông tƣơng tácthông qua các thông tin định hƣớng ngƣời sử dụng, các bản đồ du lịch tƣơng tác, dịch vụ tƣ vấn, cẩm nang du lịch, các kênh phản hồi ý kiến, lịch sự kiện, các tour du lịch ảo, thông tin tỷ giá ngoại tệ hoặc các hệ thống đặt dịch vụ trực tuyến…). Nhờ sự phát triển của công nghệ, các nhà quản lý thành phố và các tổ chức marketing du lịch hiện nay có thể chuyển tải những thông điệp dƣới hình thứctinh tế và hấp dẫn hơn hoặc thậm chí họ có thể kiểm soát đƣợc cả đối tƣợng nhận thông điệp. Việc sử dụng website du lịch đã giúp giải phóng quá trình truyền thông nội dung cho nhận diện thƣơng hiệu điểm đến tới khán giả mục tiêu bởi nhà làm marketing du lịch có thể tác động đến nhận thức của ngƣời nhận thông qua các công cụ thiết kế nhƣ logo, slogan, màu sắc, hình ảnh, âm thanh…và cách thức sắp đặt thông tin trên website. Các website còn đóng vai trò tích cực trong việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các bên hữu quan khác nhau khi nội dung của chúng thƣờng đƣợc sáng tạo một cách phù hợp và thú vị theo đối tƣợng nhận tin. Do đó, những động cơ cụ thể của ngƣời dùng trên các website chính thống của chính quyền và của các DMO sẽ quyết định tính hữu hiệu, sức ảnh hƣởng và mức độ đánh giá của họ đối với những thông điệp đƣợc truyền tải. Chẳng hạn một du khách có thể tìm kiếm thông tin về sự kiện đang diễn ra tại thành phố và những khuyến nghị về địa điểm vui chơi giải trí, trong khi một du khách khác có thể tìm kiếm thông tin về nơi cƣ trú và các dịch vụ đi kèm. Vì thế các website liên quan đến du lịch cần đƣợc thiết kế sao cho các thông tin đƣợc định hƣớng nhu cầu của ngƣời dùng một cách tối ƣu nhất. Đối với du khách, các website này cần thể hiện sự hấp dẫn, sáng tạo và kích thích quá trình mua, trải nghiệm dịch vụ tại điểm đến bằng cách cung cấp những thông tin cập nhật, chính xác, thể hiện dƣới nhiều hình thức kích thích các giác quan của ngƣời dùng, tăng cƣờng sự lựa chọn cho họ và giúp họ giải đáp những yêu cầu liên quan đến điểm đến. Ngoài ra internet còn cho phép ngƣời thiết kế website theo dõi các thao tác của ngƣời dùng và tƣơng tác với họ kịp thời, từ đó cho phép tổ chức học hỏi nhiều hơn về khán giả mục tiêu của mình, khuyến khích sự đối thoại giữa khách hàng với tổ chức. Hơn nữa với mục tiêu tạo nên những phản ứng tích cực của ngƣời dùng nhƣ chủ động download các nội dung từ website, chuyển tiếp thông tin này cho ngƣời khác, thực hiện việc đặt mua dịch vụ, duy trì việc đăng nhập trong một thời gian hoặc quay trở lại trang … tùy thuộc rất lớn vào mức độ hữu ích của các nội dung trên website và khả năng tiếp cận thông tin về điểm đến đối với ngƣời dùng. Tóm lại, các biểu hiện trên nền tảng website của nhận diện thƣơng hiệu điểm đến có thể đƣợc thể hiện dựa trên ba chiều hƣớng: thứ nhất là yếu tố hành vi mô tả những hoạt động thực tế và các hình thức thông tin có thể tìm thấy trên website, thứ hai là các đặc điểm thiết kế của website đƣợc thể hiện trong logo du lịch, cách sử dụng slogan, màu sắc, webcams, thƣ viện hình ảnh v..v..và cuối cùng là yếu tố thông tin liên lạc của thƣơng hiệu nhằm biểu hiện các giá trị, ý kiến hoặc ý định đƣợc thể hiện trong cách thể hiện mối quan hệ và tƣơng tác với khán giả/ nhóm du khách mục tiêu. 320
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ sử dụng phƣơng pháp phân tích nội dung (content analysis) để trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Dữ liệu đƣợc thu thập từ các trang web do các sở ngành chính quyền thành phốvà các DMO trong ngành kinh doanh du lịch liên quan đến việc tạo lập nhận diện thƣơng hiệu điểm đến Đà Nẵng nhƣ các hãng điều hành du lịch, các hãng lữ hành, nhà hàng và khách sạn và các khu vui chơi giải trí. Cách tiếp cận nghiên cứu này rất phù hợp khi nguồn dữ liệu có sẵndƣới dạng văn bản ngày càng phong phú và dễ tiếp cận trên nền tảng internet nhƣ hiện nay. Phƣơng pháp phân tích nội dung về cách tạo lập và truyền thông nhận diện thƣơng hiệu điểm đến và các hiện tƣợng khác trong ngành du lịch đang trở nên phổ biến và có vai trò quan trọng. Trong nghiên cứu này, mẫu các website đƣợc lựa chọn thông qua một danh sách do công cụ tìm kiếm website phổ biến nhất hiện này là Google (Sullivan, 2006) cung cấp, từ ngày 15/08 đến 25/8/2014. Sử dụng các từ khóa tìm kiếm nhƣ ―điểm đến Đà Nẵng‖, ―hình ảnh Đà Nẵng‖, ―Đà Nẵng du lịch lữ hành‖, ―Đà Nẵng ẩm thực‖, ―tin tức du lịch Đà Nẵng‖ và ―du lịch Đà Nẵng‖, chúng tôi có một danh sách các website thông tin về điểm đến du lịch Đà Nẵng. Sau xem xét sự trùng lắp, một số website đã đƣợc loại khỏi mẫu. Mẫu đƣợc lựa chọn cuối cùng gồm 6 website chính thống của Sở ban ngành liên quan đến du lịch thành phố và các quận cùng với 20 websites do các DMO phát triểnđƣợc biểu thị nhƣ ở bảng 1. Bảng 1: Danh sách các website trong nghiên cứu st t Trang web stt Trang web 1 http://tourism.danang.vn 14 http://tourdanang123.com/du-lich-da-nang 2 http://www.danangtourism.gov.vn 15 http://www.danangxanh.com http://www.hoteldanang.com/du-lich-da- 3 http://www.sontra.danang.vn 16 nang 4 http://www.chammuseum.danang.vn 17 http://wiki.skydoor.net/du-lich/da-nang 5 www.baotangdanang.vn 18 http://monandanang.com 6 http://vtvdanang.vn 19 http://www.banahills.com.vn http://www.ivivu.com/blog/category/viet-nam/da- 7 nang 20 http://www.dulichsontra.com http://www.chudu24.com/huong-dan-du-lich/chau- 8 a/viet-nam/da-nang.html 21 http://tourane.vn http://www.buaxua.vn/Thong-tin-can-biet/Cac-dia- 9 diem-tham-quan-du-lich-tai-Da-Nang.html 22 http://dulichdanang24h.com 1 0 http://danangsensetravel.com 23 http://thodiadathanh.com 1 1 http://diemdendanang.com 24 http://dulichbiendanang.net 1 2 http://www.dulichdanang.biz.vn 25 http://www.tourdulichbana.net 1 3 http://www.dulichdanang.net 26 http://tuoitrevietdanang.com 321
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Theo Esrock và Leichty (2000), các website chính thống của sở ban ngành nên đƣợc xem nhƣ một thành phần tích hợp trong chiến lƣợc truyền thông của tổ chức nhằm trong nỗ lực hƣớng đến những đối tƣợng công chúng mục tiêu khác nhau. Những website chính thống này thƣờng đƣợc đánh giá là những nguồn thông tin đáng tin cậy hơn các website thƣơng mại do ngƣời dùng lập nên. Do đó trong bài nghiên cứu này chúng tôi lựa chọn những website trên với giả định rằng các UBND và sở ban ngành là nơi chịu trách nhiệm cho việc hoạch định các chiến lƣợc truyền thông nhận diện thƣơng hiệu điểm đến Đà Nẵng. Mặt khác, sự hiện diện của các website liên quan đến du lịch thành phố do các DMO phát triển (tổ chức du lịch, công ty lữ hành, nhà hàng, khách sạn, giải trí…) và sự kết nối giữa các website này với các cổng thông tin du lịch chính thống của thành phố giúp tạo nên sự hòa hợp và tính thống nhất trong thông điệp truyền thông về điểm đến của thành phố. Các website này đƣợc phân loại thành bốn nhóm dựa trên yếu tố nhận diện gồm: trang hƣớng dẫn du lịch, tạp chí du lịch, kinh doanh dịch vụ du lịch và blog du lịch. 4. Kết quả phân tíchcác website đối với nhận diện thƣơng hiệu điểm đến Thành phần thiết kế Tiêu chí đánh giá đầu tiên liên quan đến thiết kế website chính là tên miền hiện lên khi sử dụng từ khóa tìm kiếm. Hầu hết các tên miền (22/26 tức 84.6%) các trang web đều bắt đầu hoặc chứa đựng từ ―Đà Nẵng‖. Điều này giúp cho ngƣời dùng Internet dễ dàng tìm kiếm những trang webiste liên quan đến du lịch Đà Nẵng. Nhờ vào khả năng định vị này, số lƣợng khách viếng thăm các website này đã tăng lên nhanh chóng.Các website của chính quyền thành phố, các quận và sở ban ngành liên quan hầu hết đều có đuôi ―gov.vn‖ nhƣ một đặc điểm nhận diện thống nhất, nhằm đảm bảo hiệu quả truyền thông cho thƣơng hiệu điểm đến ―Đà Nẵng‘ ở các cấp độ chính quyền. Các phần còn lại của tên miền cho thấy sự khác biệt cũng nhƣ sự năng động trong việc lựa chọn tên miền phù hợp với đối tƣợng khán giả mục tiêu của website đó.Tuy nhiên có một số ít (4/26 tức 15.4%) các trang web không sử dụng từ ―Đà Nẵng‖ ở tên miền mà sử dụng các từ ―Tourane‖ hoặc ―Đà Thành‖ và ―Bà Nà‖. Mặc dầu đây cũng là từ chỉ Đà Nẵng hoặc địa danh của Đà Nẵng nhƣng phải tất cả đều biết, do đó có thể ảnh hƣởng đến hiệu quả của việc tìm kiếm thông tin trên internet của du khách về Đà Nẵng. Kết quả phân tích cho thấy các thành phần quan trọng liên quan đến thiết kế nhận diện thƣơng hiệu điểm đến cần đƣợc sử dụng trong các website còn ít đƣợc chú trọng.Mặc dù thành phố Đà Nẵng đã tổ chức cuộc thi thiết kế logo du lịch thành phố và đã lựa chọn nên logo du lịch chính thức vào ngày 30/4/2014 tuy nhiên tần số xuất hiện của logo mới này trên các website chính thống lẫn các DMO đều rất thấp. Việc sử dụng logo sẽ cho phép thể hiện hình ảnh điểm đến một cách hiện đại hơn và giúp phân biệt rõ ràng hơn thành phố Đà Nẵng so với các điểm đến tƣơng tự. Slogan du lịch cũng xảy ra tình trạng tƣơng tự.―Đà Nẵng, thành phố tuyệt vời!‖ (Da Nang, FantastiCity!)không thấy xuất hiện trong các website của Đà Nẵng, kể cả website của Cổng thông tin du lịch thành phố Đà Nẵnglà www.danangtourism.gov.vn. Chỉ duy nhất webside http://tourism.danang.vn là trang web mới đƣợc thiết kế gần đây thuộc bản quyền thuộc UBNN thành phố Đà Nẵng và Sở VH, TT&DL Đà Nẵnglà có yếu tố này.Liên quan đến thành phần thƣ viện hình ảnh liên quan đến điểm đến Đà Nẵng, đƣợc xuất hiện 5 trong số 26 website (chiếm 19.2%) của mẫu nghiên cứu, trong đó chủ yếu là của các website do các sở ban ngành thành phố quản lý (3/5 so với website do các DMO phát triển). Chúng đƣợc thể hiện dƣới các tên gọi khác nhau nhƣ: Hình ảnh, album ảnh, tour hình ảnh trực tuyến hoặc mục thắng cảnh du lịch. Trong nhiều website, ngƣời sử dụng gặp tƣơng đối khó khăn khi tìm kiếm hoặc xem ảnh.Ngoài ra, các hình ảnh chủ yếu là những bức hình chụp một cách bao quát các điểm du 322
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) lịch của Đà Nẵng nhƣ Bà Nà, bán đảo Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cầu Rồng, cổ viện Chàm.... Trên mẫu quan sát, hiện tại chỉ có 6/27(tức 23.1%) website cho phép ngƣời dùng xem hoặc đăng tải các video về du lịch Đà Nẵng và những trải nghiệm của họ. Nội dung của các video này liên quan chủ yếu đếntrình chiếu các hình ảnh của điểm du lịch, trên nền nhạc là bài hát về điểm du lịch đó. Nội dung các đoạn video hầu nhƣ là chỉ để thay thế thƣ viện hình ảnh. Nhiều hình ảnh đƣa ra là quá nhỏ nhƣng lại không thể phóng to. Hiện nay Internet đã cho phép khả năng truyền thông các thông tin hình ảnh và âm thanh rất dễ dàng và ở các mức độ tinh tế nhất nhƣng chƣa có website nào sử dụng công cụ web camera để trình chiếu những hình ảnh trực tiếp về thành phố ở các thời điểm khác nhau trong ngày.Công cụ bản đồ (map) là yếu tố đƣợc sử dụng ở nhiều trang web nhất nhƣng cũng chỉ đạt mức 13/26 (tức 50%). Các website sử dụng công cụ này nhằm hỗ trợ ngƣời dùng thực hiện việc tìm kiếm các địa điểm/ phƣơng tiện mong muốn, hoặc các link giúp liên kết với bản đồ của các thành phố hoặc địa điểm du lịch khác trong thành phố Đà Nẵng. Đặc biệt có các bản đồ đƣợc thiết kế riêng cho các nhóm khách du lịch nhƣ: sinh thái, biển, các di sản văn hóa hoặc mua sắm, giải trí… Một số website cung cấp bản đồ liên quan đến các tuyến giao thông công cộng, các tuyến đƣờng chính, khu đỗ xe, các khu du lịch chính và các vùng lân cận. Bảng 1 dƣới đây tổng kết những thành phần thiết kế thƣơng hiệu với mức độ sử dụng của chúng trên các website. Bảng 1: Mức độ sử dụng các yếu tố thiết kế của nhận diện điểm đến Đà Nẵng trên các website Yếu tố thiết kế Tần suất % Bản đồ 13 50.0 Video 6 19.2 Thư viện hình ảnh 5 23.1 Logo 1 3.8 Slogan 1 3.8 Webcam 0 0 Thành phần hành vi Những yếu tố đƣợc xếp loại trong danh mục hành vi thƣơng hiệu chứa đựng những thông tin liên quan đến các quyết định và hoạt động mà du khách hay ngƣời dùng Internet mong muốn đƣợc thực hiện tại điểm đến du lịch đó (Florek và cộng sự, 2006). Dựa trên mẫu website quan sát, các yếu tố thuộc hành vi thƣơng hiệu xuất hiện phổ biến nhất bao gồm mục tin tức, các thông cáo công cộng, các dự án du lịch, kế hoạch chính sách liên quan đến du lịch thành phố, thời gian và địa điểm diễn ra sự kiện du lịch của thành phố, các tour du lịch vòng quanh thành phố, các địa điểm ăn uống, mua sắm và giải trí. Yếu tố đƣợc sử dụng có tần suất trên 50% là thắng cảnh, ẩm thực, tin tức, dịch vụ giải trí. Yếu tố mua sắm và lịch các sự kiện cũng đƣợc quan tâm tƣơng đối, nhƣng dự án, đặc sản địa phƣơng, làng nghề truyền thống còn ít đƣợc quan tâm.Bảng 2 tổng kết các yếu tố thuộc hành vi thƣơng hiệu điểm đến và tần suất xuất hiện của chúng trên các website du lịch. Bảng 2: Mức độ sử dụng các yếu tố hành vi của nhận diện điểm đến Đà Nẵng trên các website Yếu tố hành vi Tần suất % Thắng cảnh 20 76.9 Ẩm thực 17 65.4 323
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Tin tức 16 61.5 Dịch vụ, giải trí 15 57.7 Thông báo 13 50.0 Mua sắm 10 38.5 Lịch sự kiện 9 34.6 Dự án 5 19.2 Đặc sản địa phương 4 15.4 Làng nghề truyền thống 3 11.5 Thành phần thông tin liên lạc Các yếu tố về thông tin liên lạc liên quan đến nhận diện thƣơng hiệu đƣợc quan tâm nhiều hơn từ các trang web, đặc biệt là các yếu tố nhƣ liên kết với các website khác; thông tin liên hệ (điện thoại, email, địa chỉ); công cụ phản hồi; công cụ tìm kiếm. Bảng 3 biểu thị mức độ sử dụng của các yếu tố này trong các website của các DMOs ở Đà Nẵng. Bảng 3: Mức độ sử dụng các yếu tố thông tin liên lạc nhận diện điểm đến Đà Nẵng trên các website Yếu tố thông tin liên lạc Tần suất % Liên kết với các website khác 23 88.5 Thông tin liên hệ (điện thoại, email, địa chỉ) 21 80.8 Công cụ phản hồi 20 76.9 Công cụ tìm kiếm 18 69.2 Thông tin tổng quan 12 46.2 Truyền thông tương tác (skype, Yahoo…) 12 46.2 Thông tin theo nhu cầu 8 30.8 Danh mục các đơn vị tổ chức kinh doanh 7 26.9 Ngôn ng khác (tiếng Anh, Pháp, Hoa…) 5 19.2 Đa số các website đều cung cấp những thông tin tổng quát về thành phố cũng nhƣ các thông tin dành riêng cho từng nhóm đối tƣợng du khách theo mục đích viếng thăm của họ nhƣ du lịch nghỉ dƣỡng, teambuilding và gala dinner (MICE), du lịch sinh thái, du lịch tâm linh và văn hóa. Ngoài ra, các website này còn đƣợc phát triển để phục vụ nhu cầu thông tin của ngƣời dân địa phƣơng, nhà đầu tƣ trong lĩnh vực du lịch dịch vụ, cũng nhƣ thu hút nguồn dân cƣ và lao động chất lƣợng cao đến với Đà Nẵng do đó các yếu tố truyền thông một chiều và đa chiều đƣợc chú trọng đầu tƣ trong hầu hết các website. Các trang web phần lớn sử dụng bằng tiếng Việt, chỉ có 5/26 tức 19.2% trang web sử dụng thêm tiếng Anh, trong đó có 1 website sử dụng thêm tiếng Nhật. Tất cả các website đều cung cấp thông tin liên hệ bao gồm số điện thoại, email cá nhân, danh bạ các sở, phòng ban và ngƣời chịu trách nhiệm. Điều đáng lƣu ý là một số website cung cấp công cụ phản hồi ý kiến dƣới dạng các form hoặc diễn đàn trực tuyến, trong đó ngƣời dùng có thể nhận lại các phản hồi liên quan đến ý kiến và nhận định về các dự án du lịch của thành phố, về bản thân nội dung của website, các phƣơng tiện công cộng, các yêu cầu và phàn nàn của khách hàng về dịch vụ. Gần nhƣ toàn bộ các website do DMO phát triển đều bao gồm các công cụ truyền thông tƣơng tác trực tuyến nhƣ Skype hoặc Yahoo Chat. Tuy nhiên chỉ có một số website cung cấp công cụ tìm kiếm giúp ngƣời dùng xác định những thông tin theo chủ đề và liên kết với các trang web liên quan. Các trang website liên kết này bao gồm các công ty du lịch, tổ chức cộng đồng, các dịch vụ công cộng, các website khác của chính quyền, các địa danh và ngành kinh doanh địa phƣơng.Một số 324
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) website cung cấp những tính năng đặc biệt nhƣ một phƣơng tiện tạo dựng thƣơng hiệu điểm đến thành phố và tạo ra sự khác biệt với các website khác. Chẳng hạn nhƣ tính năng site map, tìm kiếm, bản tin nóng, link liên kết với các trang web phổ biến, danh mục trực tuyến về các đơn vị và tổ chức kinh doanh du lịch dịch vụ tại thành phố, thông tin liên quan đến hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thành phố, blog và các phiên bản ngôn ngữ khác. Tuy nhiên cho đến hiện tại chƣa có bất kỳ website nào hỗ trợ tính năng xác địnhtheo chủ đề đƣợc tìm kiếm nhiều nhất hoặc theo chỉ mục từ A đến Z, tính năng e-postcard hoặc nhận tin tức newsletter và brochure theo nhu cầu, tính năng FAQs và truy cập toàn diện đến các biểu mẫu và dữ liệu thống kê về du lịch của thành phố cũng nhƣ các chức năng cổng mua sắm trực tuyến và chia sẻ thông tin với các mạng xã hội nhƣ facebook, twitter của ngƣời dùng. 5. Kết luận Bằng phƣơng pháp phân tích nội dung dựa trên quan sát các website do thành phố và các DMO quản lý, nghiên cứu này đã phân tích và đánh giá nhận diện thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi phía cung của một điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chỉ duy nhất trang web mới đƣợc thiết kế gần đây của chính quyền thành phố http://tourism.danang.vn đã đáp ứng gần hết các yếu tố liên quan đến nhận diện thƣơng hiệu điểm đến. Đối với phần lớn các trang web khác,các yếu tố thuộc thành phần hành vi và thông tin liên lạc của nhận diện đƣợc chú trọng phát triển với tần suất sử dụng nhiều hơn, nhƣng vẫn còn chƣa ở mức cao, các yếu tố thuộc thành phần thiết kế đƣợc sử dụng rất khiêm tốn và nội dung chƣa đa dạng, chƣa sống động, chỉ mới tập trung về hình ảnh các điểm du lịch một cách khái quát nên khó tạo nên một hình ảnh toàn diện về điểm đến này. Về bản chất, mục đích sử dụng các công cụ trong thiết kế thƣơng hiệu điểm đến có thể giúp ngƣời phát triển truyền tải thông điệp đến để thu hút đầu tiên sự chú ý của đối tƣợng du khách du khách nội địa và quốc tế liên quan đến một định vị về sự khác biệt nổi bật của điểm đến, đặc biệt là việc sử dụng logo và slogan. Tuy nhiên, các website thành phố và sở ban ngành phát triển chƣa sử dụng và truyền thông nhất quán về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu du lịch của thành phố đểtất cả các bên liên quan trong lĩnh vực du lịch nhƣ chính quyền, các nhà quản lý và nhân viên của các công ty lữ hành, đại lý du lịch, nhà hàng, các tiểu thƣơng, ngƣời dân gắn kết và nâng cao sự nhận thức về hình ảnh mà Đà Nẵng muốn hƣớng đến với du khách và từ đó có những cách thức hành động riêng lẻ cũng nhƣ sự hợp tác để đạt đƣợc hình ảnh đó.Các yếu tố về hành vi nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng trên các website sẽ tạo thuận lợi cho du khách khi đến du lịch ở đây, tuy nhiên cũng chƣa đầy đủ đối với cả những trang web của cơ quan quản lý về du lịch và nội dung chỉ mới mang tính giới thiệu đơn giản, chƣa thể hiện nhữngtrải nghiệm của du khách. Chẳng hạn, ―Dự án‖ là yếu tố không những ảnh hƣởng đến hình ảnh hiện tại và tƣơng lai của điểm đến mà còn ảnh hƣởng đến việc thu hút đầu tƣ cho phát triển du lịch nhƣng hiện nay còn hạn chế. ―Đặc sản địa phƣơng‖ và ―làng nghề truyền thống‖ là những yếu tố thƣờng hấp dẫn du khách quan tâm, đặc biệt là du khách quốc tế nhƣng đƣợc nhận diện trên các trang web còn ít ỏi. Các yếu tố về hành vi và thông tin liên lạc thƣơng hiệucủa đến các công cụ truyền thông hai chiều và đa chiều cho thấy các nhà lãnh đạo thành phố và các DMO đã có sự nghiên cứu và đầu tƣ hợp lý, phù hợp với xu hƣớng truyền thông hiện tại của thế giới.Tuy nhiên, một ít các yếu tố của đặc điểm này cũng có nhiều trang web quan tâm, đặc biệt là yếu tố ngôn ngữ. Các hàm ý quản lý Nhờ vào sự tiến bộ của công nghệ thông tin, các thành phần nhận diện thƣơng hiệu điểm đến sẽ đƣợc dễ dàng bổ sung và phát triển hơn theo thời gian. So sánh với các công cụ truyền thống để truyền thông cho các điểm đến du lịch, có thể thấy hệ thống website du lịch hiện nay có tính tƣơng tác cao và 325
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG phân tán mạnh mẽ, thúc đẩy sự truyền thông đa chiều giữa nhà cung cấp thông tin và ngƣời dùng. Hơn nữa xu hƣớng cộng tác trong chia sẻ và truyền thông thông tin giữa các website cũng cho phép ngƣời dùng hay khách hàng mục tiêu đƣợc lựa chọn thông tin theo nhu cầu của mình. Các website của chính quyền thành phố phát triển cần có sự phối hợp chặt chẽ hơn nữa và phải kết hợp với các webiste của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, lữ hành, ẩm thực, giải trí thông qua hình thức liên kết và phối hợp hợp lý để tạo ra sự nhận diện đầy đủ và hành vi tiện dụng cho ngƣời dung nhằm tạo đƣợc hình ảnh tích cực của điểm đến. Mức độ liên kết này cũng cần đƣợc thực hiện trong hệ thống các DMO thuộc các lĩnh vực khác nhƣ: chăm sóc sức khỏe, tìm kiếm việc làm, thông tin thời tiết, tỷ giá, thƣ viện, bảo tàng, các trung tâm nghỉ dƣỡng hoặc website các sự kiện tại địa phƣơng, các tổ chức cộng đồng, tin tức quốc gia và quốc tế, các nhà cung cấp dịch vụ công cộng… Tuy nhiên các liên kết này cần đƣợc thực hiện một cách cân nhắc với nhu cầu thông tin của du khách và ngƣời dùng mục tiêu bên trong và bên ngoài, tránh sự trùng lắp quá nhiều thông tin giữa các website, hay việc sử dụng những thông tin không cần thiết hoặc tiêu cực có thể gây tác động xấu đến ấn tƣợng và hình ảnh điểm đến. Điều quan trọng là các website cần nỗ lực để tạo dựng và củng cốsự định vị thống nhất về nhận diện thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng theo mục tiêu phát triển của các lãnh đạo và cƣ dân địa phƣơng và chú ý cho thị trƣờng cả nội địa và quốc tế. Nhận diện thƣơng hiệu qua các trang web cho phép xây dựng mối quan hệ với các thị trƣờng mục tiêu cụ thể với khả năng và các tính năng tƣơng tác để ứng dụng hiệu quả các công cụ nhận diện có thể tạo ra hình ảnh theo mong muốn. Vì vậy, chúng cần đƣợc lựa chọn cẩn thận để có thể đạt đƣợc sự hội tụ giữa những gì đƣợc phát ra từ điểm đến (nhận diện) và cách nó đƣợc nhận thức (hình ảnh).Xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình liên tục. Ngay cả khi nó thành công trong việc có đƣợc một hình ảnh mong muốn đối với các nhóm đối tƣợng mục tiêu thì hình ảnh mới lại là đối tƣợng đánh giá tiếp theo của khán giả và cơ sở của đƣa ra quyết định mới liên quan đến việc hình thành nhận dạng điểm đến. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Cardador, M. T., & Pratt, M. G. (2006). Identification management and its bases: Bridging management and marketing perspectives through a focus on affiliation dimensions. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 174-184. [2] Esrock, S. L., & Leichty, G. B. (1998). Social responsibility and corporate web pages: self- presentation or agenda-setting?. Public relations review, 24(3), 305-319. [3] Florek, M., Insch, A., & Gnoth, J. (2006). City council websites as a means of place brand identity communication. Place Branding, 2(4), 276. [4] Hong, T. (2006). The influence of structural and message features on Web site credibility. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 57(1), 114-127. [5] Kapferer, J. (1998). ―Strategic Brand Management‖. Kogan Page, Lodon. [6] Klage, J. P. (1991). Corporate identity im Kreditwesen. Dt. Univ.-Verlag. [7] Kotler, P., Haider, D.H. and Rein, I. (1993).―Marketing Places – Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations‖, The Free Press, New York. [8] O‘Leary, S., & Deegan, J. (2005). Ireland‘s image as a tourism destination in France: Attribute importance and performance. Journal of travel research, 43(3), 247-256. [9] Olins, W. (2002), ―Branding the nation – the historical context‖, Journal of Brand Management, 326
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Vol.9 Nos 4/5, pp.241-8 [10] Schmidt, K. (1995). The Quest for Identity: Corporate Identity. Strategies, Methods and Examples, Cassell, London. [11] Sullivan, D. (2006). ―Nielsen Netratings Search Engine Ratings, Search Engine Watch, January 24 2006‖, sourced online 8/9/2014 at http://searchenginewatch.com/article/2067079/Nielsen- NetRatings-Search-Engine-Ratings. [12] Upshaw, L. B. (1995). Building brand identity: A strategy for success in a hostile marketplace (Vol. 1). New York, NY: Wiley. [13] Van Riel, C. B., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European journal of marketing, 31(5/6), 340-355. 327