Làm thế nào truyền
thông xã hội là đòn bẩy
trong marketing?
Đây là một cách mới trong khai thác tiếp thị trường truyền thông xã hội
của những thương hiệu thuộc ngành chăm sóc sức khỏe thế giới.
Vào năm 2003, sau khi sinh đứa con thứ ba, chị Amy Tenderich 37 tuổi
chuẩn đoán bị bệnh tiểu đường loại 1. Sau khi tiến hành một số việc để chạy
chữa, khóc và buồn, cô bắt đầu tìm cách học tất cả những điều có thể về căn
bệnh này để chung sống với nó.
Cô là một trong số những bệnh nhân blogger đầu tiên trên Internet
(www.diabetesmine.com) và đã làm nên sự ngạc nhiên, cho phép hàng chục
ngàn người theo dõi bệnh nhân sống cùng tiểu đường. Nhưng điều bất ngờ
và thôi thúc tôi bởi tiếng chuông khi cô ấy nói về bài học quan trọng nhất
của mình: “Tôi đã học tất cả các dữ liệu về sức khỏe, về bệnh của tôi, điều
mà những bác sĩ không bao giờ nói với tôi.”
Nhiều bệnh nhân quan tâm sâu sắc tới sự cần thiết của thông tin và hỗ trợ
điều họ tạo ra sự thịnh vượng và phát triển của xã hội bằng sử dụng các công
cụ trực tuyến để tìm nhiều điều mà bác sĩ không bao giờ cho bệnh nhân biết.
Theo thống kê, cứ 3 người thì có nhiều hơn 1 người Mỹ sử dụng một số hình
thức chăm sóc sức khỏe – y tế liên quan tới truyền thông xã hội mỗi năm,
chẳng hạn như các cuộc trò chuyện, những ban thông tin; người dùng tạo ra
các cộng đồng bao gồm như Patients Like Me; Wikis và các trang web chia
sẻ.
Điều gì họ tìm kiếm? Hỗ trợ tình cảm là một lý do. Bị ốm có thể là điều cô
đơn và giống như kinh nghiệm của Tenderich.
Là một chuyên gia tiếp thị trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe, tôi
không thể giúp nhưng cảm thấy chúng ta đang bỏ lỡ một cơ hội vàng để gặp
gỡ những trường hợp bệnh nhân tuyệt vọng cần giúp đỡ, để trở thành người
có liên hệ nhiều hơn và hỗ trợ dài hơi cho hành trình sức khỏe của họ. Nếu
chúng ta làm, chúng ta có sẽ chiếm được sự biết ơn và lòng trung thành của
bệnh nhân, sự gắn bó của họ và hành vi sẽ thay đổi để củng cố toàn diện sức
khỏe, tài chính là lớp cuối cùng mà những thương hiệu chăm sóc sức khỏe sẽ
tăng cường . Tất cả đều hưởng lợi.
Hiện vẫn không có sự cố gắng và đúng mô hình theo cách thức chúng ta
tham gia với bệnh nhân trong chia sẻ của nhiều phương tiện truyền thông.
Và nhiều rào cản trong ngành công nghiệp dược phẩm cũng tác động ít
nhiều: Bất kỳ người sử dụng nào cũng tạo ra một chủ đề xuất hiện trên trang
web của công ty và chủ đề đó phải được xem xét bởi cơ quan y tế, pháp lý
và quy định để đảm bảo nó có phù hợp với quy định của FDA trước khi nó
xuất hiện. Những nhà chuyên môn vẫn giữ cách tính toán thu nhập từ đầu tư
trong tiếp thị tại mạng xã hội.
Sau đây là một số phương pháp dùng truyền thông xã hội làm đòn bẩy trong
kinh doanh của ngành chăm sóc sức khỏe:
Lắng nghe
Bước đầu tiên là để hiểu điều những bệnh nhân của bạn đang làm. Hãy
tưởng tượng, bạn vừa mới được chuẩn đoán mang một căn bệnh phổ biến.
Xem điều gì là uy tín nhất trên các trang web nói về bệnh đó. Sau đó bạn
nhắm vào người sử dụng tạo ra nội dung mà bạn cảm thấy đó là sợi dẫn đến
khách hàng bệnh đó. Nếu bạn không làm như vậy trước tiên, bạn sẽ bị ngạc
nhiên trước những điều bạn thấy bên dưới bề mặt chung.
Bạn sẽ bị ngạc nhiên ở một số điều: miễn phí nghiên cứu thị trường có thể
được chấp nhận. Bạn sẽ nhận được một số lần xem thông tin về điều mà
bệnh nhân nghĩ và cảm thấy trong thế giới thực hơn là một vài sắp xếp giả
tạo của một công ty nghiên cứu thị trường.
Tham gia
Không điều gì tốt hơn là việc bạn là người trực tiếp tham gia, để nắm bắt
tình hình thực tế cũng như sinh hoạt thường xuyên của các mạng truyền
thông xã hội.
Thử thêm một nhân tố làm dịu tấm bảng thông tin bệnh nhân trên trang web
của bạn. Sau khi một bệnh nhân đưa ra bất kỳ bình luận nào cô hay anh ấy
thích, sự kiểm soát trong vòng 24 giờ bởi chuyên viên về tính hợp pháp,
chuẩn đoán y học và điều chỉnh các nhóm làm việc.
Như minh họa về bệnh tiểu đường của Tenderich, nhiều bệnh nhân có nhiều
nghiên cứu và thực hiện việc ăn uống, cách sống và cách kiểm tra điều chỉnh
thực hiện các loại thuốc của họ. Những điều đó là sự thay đổi khó khăn và
bệnh nhân thích chia sẻ cách họ đối phó với bệnh tật và giúp đỡ theo chế độ
dược phẩm, phương pháp điều trị. Họ làm như vậy trên trang web của bạn
khiến nó có hiệu ứng mạnh hơn và vì lý do bạn đang giúp đỡ họ.
Bạn đừng ngại thêm thông về thương hiệu công ty bạn lẫn trong những
thông báo. Bất kỳ điều gì bạn có thể làm để nâng cao kết nối và thay đổi
cách cư xử trong sức khỏe là điều tốt cho bệnh nhân của bạn và cũng tốt cho
thương hiệu công ty bạn.
Nghiên cứu những trong web như www.myalli.com, nó tạo thuận lợi lớn cho
người sử dụng thông thường bởi hỗ trợ 24 giờ duyệt bài trước khi đăng lên.
Nó không dễ dàng với tất cả các thương hiệu nhưng đây là một trang hàng
đầu trong hỗ trợ truyền thông xã hội mà bạn có thể khai thác.
Nghiên cứu
Sau khi khảo sát toàn bộ và sâu sắc trong mạng lưới truyền thông xã hội, nơi
bạn thấy cơ hội. Tôi mong bạn xây dựng kế hoạch để kiểm tra ý tưởng của
mình trong những cách nhỏ. Lĩnh vực này vẫn còn quá trẻ trong số những
phương pháp tiếp thị qua truyền thông xã hội khác, đặc biệt là trong ngành
chăm sóc sức khỏe.
Trên hết, bạn phải mở tâm hồn mình và sáng tạo. Điều đó là những gì cho
phép những nhà tiếp thị của Arimidex (hormonal một điều trị được sử dụng
để chống lại bệnh ung thư vú) tìm ra Celebration Chain, một trang web nơi
mọi người có thể vinh dự được tiếp xúc với những “phụ nữ đang chống chọi
với căn bệnh ung thư.” Hình ảnh những cộng đồng này là điều củng cố
thương hiệu và cho phép người sử dụng tương tác nhưng không yêu cầu
nhanh chóng người tham gia phải tạo ra nội dung.
Làm thế nào bạn có thể tạo ra điều giống như thế? Điều gì nếu bạn xây dựng
một trang web hỗ trợ giống như một nhánh nhỏ trên một màn hình bệnh
nhân; khi bệnh nhân hoạt động để kết nối với chế độ điều trị và các báo cáo
trực tuyến, điều đó kết nối và phát triển thành nhiều nhánh cây, có lẽ như
hoa cỏ xung quanh. Điều gì nếu tất cả người sử dụng có thể xem một nhánh
cây của người khác?
Đó chỉ là một ý tưởng. Nhưng ý tưởng dựa trên sự lắng nghe, tham gia và
học hỏi điều sẽ tác động tới các nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe tới người đứng
đầu trong tiếp thị truyền thông xã hội.
—Bài viết của tác giả Maryann Kuzel, chủ tịch của công ty STAR
Healthcare (www.starhealthcare.com), một mạng lưới Omnicom của báo
cáo đặc biệt CRM.
