Ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán sản phẩm cà phê của người nông dân ở Tây Nguyên, Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết nghiên cứu kinh nghiệm tổ chức bán hàng nông sản qua mạng xã hội ứng dụng livestream, phân tích những lợi ích và hạn chế của cách thức bán hàng này, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho người nông dân trồng cà phê ở Tây Nguyên, Việt Nam có thể áp dụng thành công.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán sản phẩm cà phê của người nông dân ở Tây Nguyên, Việt Nam

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 ỨNG DỤNG LIVESTREAM QUA MẠNG XÃ HỘI BÁN SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI NÔNG DÂN Ở TÂY NGUYÊN, VIỆT NAM APPLICATION LIVESTREAM VIA SOCIAL NETWORKS TO SELL COFFEE PRODUCTS OF FARMERS IN TAYNGUYEN AREA OF VIETNAM PGS. TS. Nguyễn Thị Bích Loan, TS. Chử Bá Quyết Trường Đại học Thương mại Tóm tắt Livestream đã ra đời từ hàng chục năm qua, nhưng ứng dụng trong mua sắm trực tuyến thì mới diễn ra gần đây, và livestream qua mạng xã hội để bán hàng nông sản được thực hiện khá phổ biến ở Trung Quốc từ năm 2018 đến nay và thu được kết quả đáng ghi nhận. Bài viết nghiên cứu kinh nghiệm tổ chức bán hàng nông sản qua mạng xã hội ứng dụng livestream, phân tích những lợi ích và hạn chế của cách thức bán hàng này, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho người nông dân trồng cà phê ở Tây Nguyên, Việt Nam có thể áp dụng thành công. Từ khóa: Livestream qua mạng xã hội, bán hàng nông sản trên mạng xã hội ứng dụng livestream, cà phê ở Tây Nguyên. Abstract Livestream has developed for about ten years, but applying in online shopping has been around recently only, and selling agricultural product via Livestream is a new phenomenon around for two years in the world. There is some good outcome in application Livetream in selling product in China. The authors clarify the benefits and limitations of this phenomenon, thereby making some recommendations for farmers and other relevant agencies need action to push success in Tay Nguyen, Vietnam. Keywords: Livestream via social networks, Selling agricultural product via Livestream, Selling coffee via Livestream in Tay Nguyen area. 1. Đặt vấn đề Sự phát triển nhanh chóng của người dùng Internet và bùng nổ mạng xã hội đã thúc đẩy thương mại xã hội (social commerce). Cùng với các hình thức mua bán hàng trực tuyến từ các website thương mại điện tử, các sàn giao dịch điện tử thì giờ đây mua sắm trực tuyến trên các mạng xã hội cũng bắt đầu phổ biến. Mạng xã hội không chỉ là phương tiện giải trí, truyền thông và quảng cáo mà đã được sử dụng cho các hoạt động bán hàng trực tuyến của nhiều cá nhân, doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, mạng xã hội thu hút đông đảo người sử dụng, ví dụ như Facebook có trên 1 tỷ người dùng năm 2012, và khoảng 2,41 tỷ người dùng năm 2019 (Statista, 2019), Youtube có khoảng 1,9 tỷ người xem trên thế giới mỗi tháng (Statista, 2019)… Mạng xã hội đã được các cá nhân, doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong bán hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Các trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram và Pinteres là những nền tảng thúc đẩy doanh số bán hàng qua mạng tốt nhất (Emarketer, 2019). Theo báo cáo thương mại xã hội 2018 [9], giá trị bán hàng qua mạng xã hội năm 2017 là 41 tỷ USD, trong đó bán hàng qua Facebook chiếm khoảng 38,82%, thứ hai là Youtube chiếm 26,38%, thứ ba là Twitter chiếm 6,21%. Livestream qua mạng xã hội mới phát triển từ sau khi Facebook giới thiệu tính năng live từ cuối 2015 nhưng chỉ là bản thử nghiệm. Phải đến đầu năm 2016, Facebook cung cấp cho người dùng tính năng live truyền phát trực tuyến video trên thế giới (tại Việt Nam bắt đầu từ 31/3/2016) tính năng Facebook Live, Youtube cung cấp Youtube Connect, và Periscope được phát triển bởi Twitter, và một số công cụ mạng xã hội khác đã tạo ra sự bùng nổ số người livestream qua mạng xã hội, chẳng hạn như trang Twitch.tv, nền tảng phát trực tiếp trò chơi trực tuyến thu hút trên 2,2 triệu người xem mỗi tháng. Tại Trung Quốc năm 2017, khoảng 200 triệu người xem đã xem các người biểu diễn trực tuyến (streamer) biểu diễn trực tiếp mỗi đêm trên hơn 200 nền tảng phát trực tiếp. Theo Deloitte (2018), 44
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 ngành công nghiệp truyền phát trực tuyến tạo ra doanh số khoảng 545 tỷ USD, trong đó livetream qua mạng xã hội chiếm khoảng 7,4 tỷ USD năm 2018, tăng 47% so với 2017 tại Hoa Kỳ. Còn tại Trung Quốc, livestream đã tạo ra một ngành công nghiệp trị giá khoảng 5 tỷ USD trong năm 2017 [1]. Livestream qua mạng xã hội được sử dụng cho nhiều hoạt động và mục đích khác nhau, trong đó bán hàng trực tuyến là một trong các hoạt động được nhiều người sử dụng thời gian gần đây. Trước đây, khi mạng xã hội chưa có tính năng live, việc bán hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội như Facebook chỉ có thể thực hiện được thông qua các video cá nhân, hoặc người bán đăng thông tin sản phẩm (hình ảnh, giá bán…), mặc dù có tương tác nhưng ít diễn ra theo thời gian thực. Còn livestream thì giúp người bán hàng trực tuyến tương tác với khách hàng trực tiếp, giúp các khách hàng có thể chủ động thời gian theo dõi livetream, hỏi đáp về sản phẩm muốn mua theo thời gian thực. Nói cách khác, ứng dụng livestream của người bán qua mạng xã hội đã giúp người mua người bán tương tác nhanh chóng, như hình thức bán hàng cá nhân trong truyền thống nhưng được thực hiện qua Internet, do đó nó có phạm vi và quy mô rộng lớn hơn rất nhiều. Đã có một số các nghiên cứu về bán hàng trực tuyến qua livestream mạng xã hội. Nghiên cứu của Francisco J. Mata, Ariella Quesada, Gabriela Mata-Marín (2011) về bán cà phê của người nông dân quốc gia Costa Rica [2]. Từ đánh giá sản lượng cà phê tiêu thụ trên toàn thế giới tăng nhưng nông dân ở các nước sản xuất cà phê phải chịu mức giá ngày càng thấp hơn, nhóm nghiên cứu gọi đây là hiện tượng nghịch lý cà phê, và hiện tượng này đã ảnh hưởng đến sinh kế của hàng triệu nông dân trồng cà phê và những người lao động. Nghiên cứu cho rằng ứng dụng thương mại điện tử có thể giải quyết vấn đề này bằng cách loại bỏ các trung gian trong chuỗi giá trị toàn cầu cho cà phê; do đó, nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của các hệ thống thương mại điện tử được sử dụng ở Costa Rica để giao dịch cà phê với giá mà các tác nhân địa phương nhận được và thảo luận xem các hệ thống này có cung cấp giải pháp cho nghịch lý cà phê hay không. Dựa trên các cuộc thảo luận này, nhóm nghiên cứu đã đề xuất một hệ thống thương mại điện tử mới cho việc bán sản phẩm cà phê cho người nông dân. Nghiên cứu của nhóm Jie Cai, Donghee Yvette Wohn, Ankit Mittal, Dhanush Sureshbabu (2018) về động lực người mua trực tuyến qua ứng dụng livetream tại Trung Quốc [3]. Nhóm nghiên cứu đã phân tích động cơ của 199 người (những người đã mua sắm trực tuyến qua website thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến livestream qua mạng xã hội), nhóm đã phân tích lý do tại sao khách hàng thích mua sắm trực tuyến qua livestream mạng xã hội hơn mua sắm trực tuyến thông thường. Các yếu tố tạo động lực cho mua trực tuyến qua livestream mạng xã hội là trình diễn sản phẩm, thông tin sản phẩm, hứng thú về tính mới của phát trực tiếp, tương tác, tiện lợi, cường điệu về sản phẩm, muốn có ý kiến khác và giao dịch. Nhóm nghiên cứu cũng đưa ra một số khuyến nghị về thiết kế các website bán hàng và cách livestream hiệu quả. Nghiên cứu về thực trạng dụng livestream tại Trung Quốc của nhóm nghiên cứu Zhicong Lu, Haijun Xia, Seongkook Heo, and Daniel Wigdor (2018), nhóm đã điều tra trực tuyến 527 người đã xem các livestream tại Trung Quốc về trải nghiệm của họ và điều gì họ thấy hấp dẫn nhất, kết hợp với phỏng vấn 14 người dùng tích cực để khám phá những động lực và trải nghiệm của họ với livestream [7]. Kết quả nghiên cứu chỉ ra những bằng chứng cho thấy cả người xem và người truyền phát đều mong muốn các kênh và cơ chế tương tác sâu hơn ngoài việc bình luận, tặng quà và các nhóm người hâm mộ hiện có hiện nay. Ngoài ra, có một số bài báo trên các trang tin tức về sử dụng livestream để bán nông sản của nông dân Trung Quốc (rubizmo.eu). Thị trường phát trực tiếp mang đến cho nông dân nông thôn sự bùng nổ thương mại điện tử ở Trung Quốc, và hiện tượng bán nông sản của người dân Trung Quốc theo hình thức này mới diễn ra trong khoảng một năm nhưng đã đem lại những kết quả rất khả quan [10]. Tóm lại, về lý thuyết và thực tiễn thì bán nông sản của người sản xuất trực tiếp qua livestream còn là một vấn đề mới, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu. Những bài báo chủ yếu cung cấp một số thông tin về bán hàng trực tuyến với livestream. Chưa có những nghiên cứu về ứng dụng livestream 45
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 của người dân, nhưng từ những kết quả ban đầu đã gọi mở cho nhóm nghiên cứu cần tìm hiểu sâu hơn để khuyến nghị cho người nông dân tại khu vực Tây Nguyên có thể bán nông sản của mình, như sản phẩm cà phê, được nhiều hơn, thu được hiệu quả cao hơn. Bài viết tổng hợp một số khái niệm liên quan đến bán hàng qua mạng xã hội, livestream qua mạng xã hội bán hàng, phân tích những lợi ích và hạn chế từ thực trạng ứng dụng livestream trên mạng xã hội bán hàng nông sản ở Trung Quốc thời gian qua; đưa ra một số gợi ý đối với người nông dân, một số khuyến nghị với các cấp chính quyền khu vực Tây Nguyên xem xét, vận dụng để hỗ trợ người dân bán hàng nông sản, không chỉ đối với sản phẩm cà phê mà các nông sản khác trong những mùa vụ sắp tới. 2. Cơ sở lý thuyết Khái niệm livestream qua mạng xã hội Stream hay streaming là một công nghệ được sử dụng để cung cấp nội dung cho máy tính, điện thoại di động theo luồng, với sự hỗ trợ của Internet. Đối với một người dùng thông thường, dữ liệu được truyền phát phổ biến nhất là âm thanh và video, cho phép người nhận xem video hoặc nghe âm thanh gần như ngay lập tức, tức thời (John, 2016), những sự việc, cảnh vật đang xảy ra ở hiện tại. Livestream được hiểu là quá trình phát video trực tiếp theo thời gian thực đến người xem qua Internet. Theo Katrin (2016), Livestream hay phát trực tiếp là một hình thức truyền thông xã hội chủ yếu đồng bộ và có tính xác thực [5]. Do nội dung được truyền tải qua Internet, mọi người ở khắp nơi trên thế giới đều có cơ hội xem được ngay lập tức sự việc đang diễn ra. Không những thế, các bên có thể tương tác trực tiếp với nhau, giữa người truyền tải nội dung với những người xem, và giữa những người xem với nhau trên một hệ thống truyền thông. Livestream qua mạng xã hội là việc người truyền tải sử dụng thiết bị kết nối Internet như máy tính, điện thoại di động thông minh, máy tính bảng để phát video trực tiếp qua các nền tảng phát sóng là các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitch… Thông thường, các mạng xã hội có rất nhiều người dùng, và mạng xã hội có đặc tính là chia sẻ thông tin và tương tác người dùng, do vậy các video được phát sóng có thể nhanh chóng thu hút nhiều lượt người xem, quan tâm. Các mạng xã hội như Facebook, Youtube đều cung cấp tính năng livestream, do đó người dùng có thể ghi lại hình ảnh, âm thanh, phát trực tiếp các video đến bạn bè, người thân và tất cả người dùng mạng xã hội quan tâm khác. Với máy tính, điện thoại có chức năng chụp hình, quay video hoặc ghi âm được kết nối Internet và người dùng có sử dụng các mạng xã hội có tính năng livestream đều có thể phát video đến bạn bè ở tất cả các nơi trên thế giới. Với sự phát triển mạng 4G, 5G như hiện nay, chất lượng video trực tuyến sẽ ngày càng cao khi người dùng sử dụng qua điện thoại thông minh. Người xem có thể xem video trực tiếp không bị gián đoạn, chất lượng sắc nét và mượt mà, khác hẳn so với tốc độ mạng 3G với nhiều hạn chế trong livestream video khiến người xem khó chịu. Theo Businessinsider (2018), trong thời gian 2017-2018 đến nay, sự phát triển của 4G, 5G và Facebook Live và Youtube Connect đã tạo nên làn sóng mới cho mọi người, mọi nhà stream và ai cũng có thể stream một cách dễ dàng. Khái niệm bán hàng trực tuyến qua livestream mạng xã hội Mua bán hàng hóa trực tuyến là việc mua bán hàng qua mạng Internet - một trong những hoạt động quan trọng của thương mại điện tử. Với phát triển mạng xã hội, thương mại xã hội được ra đời gần đây. Theo Kim và Park (2013) , thương mại xã hội là một tập con của thương mại điện tử, sử dụng các trang web mạng xã hội cho các hoạt động mua bán trực tuyến [6]. Bán hàng trực tuyến qua livestream mạng xã hội đề cập đến việc người bán sử dụng tính năng livetream mạng xã hội như Facebook, Youtube… để phát trực tiếp video cho mục đích bán hàng. Như vậy, đây là hoạt động có các thuộc tính của thương mại xã hội nhưng được truyền trực tiếp qua mạng xã hội theo thời gian thực để tăng tính tương tác. 46
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tuyến qua livestream mạng xã hội Bán hàng qua livestream mạng xã hội đã tích hợp được những ưu điểm của thương mại điện tử và mạng xã hội. Nếu như bán hàng tại các website thương mại điện tử có ưu điểm là tiết kiệm các chi phí bán hàng, tăng thời lượng bán hàng, bán hàng không lệ thuộc vào thời gian… nhưng còn nhiều hạn chế bởi thiếu tương tác trực tiếp giữa người mua với người bán, người mua không xác thực được người bán thì bán hàng qua mạng xã hội đã có sự tương tác trực tiếp. Người bán và người mua có thể trao đổi, người mua được tư vấn từ người bán qua trò chuyện bằng văn bản (text chat), âm thanh (voice chat) hoặc video qua các webcam tại các website thương mại điện tử nhưng chủ yếu là các phòng cá nhân, còn livestream từ mạng xã hội thu hút được số lượng đông đảo người quan tâm với những ưu điểm hơn (xem bảng 1). Bảng 1. So sánh ưu điểm và nhược điểm của livestream qua mạng xã hội với trò chuyện (chat) tại website thương mại điện tử Tiêu chí Livestream qua mạng xã hội Website thương mại điện tử Ưu điểm - Thu hút được số lượng đông đảo người chú ý - Cũng là truyền thông hai chiều, nhưng là theo dõi và có thể tương tác giữa nhiều người tương tác một tới một. Chat tại website cùng lúc. Livestream mạng xã hội mang tính thương mại điện tử chỉ là giao tiếp cá nhân, xã hội, tính công cộng. Livestream cũng có tính riêng tư. tính hai chiều, nhưng nhiều quan hệ giao tiếp đồng thời. - Diễn ra theo thời gian thực, trao đổi thông - Diễn ra theo thời gian thực với sự kết hợp đa tin văn bản, âm thanh, hình ảnh, hoặc phương tiện, truyền phát video. video, các biểu tượng. - Giao tiếp thường xuất phát từ khách hàng - Người dùng sử dụng nội dung theo thời gian hoặc người truy cập website, giao tiếp diễn của người phát video chứ không phải thời gian ra khi yêu cầu được đáp ứng. của họ. Người phát có chủ động. - Nội dung giao tiếp: chỉ là tư vấn và các thông tin hỗ trợ cho quá trình mua bán có - Đạt được mục tiêu của người phát video, ai thể xảy ra. quan tâm thì gia nhập, trao đổi, tương tác và - Chi phí thấp, nội dung truyền phát diễn ra chia sẻ. theo thời gian thực. - Chi phí thấp, nội dung truyền phát diễn ra theo - Không đòi hỏi hạ tầng mạng Internet với thời gian thực. băng thông lớn. Nhược - Để thu hút đông, cần tính thời sự của nội dung - Không có hiệu ứng từ tương tác, các trò điểm truyền phát, hoặc cần có sự tham gia của chuyện thường kết thúc trong thời gian những người có ảnh hưởng hoặc những người ngắn. nổi tiếng (ca sĩ, diễn viên, cầu thủ là ngôi sao hiện thời). - Phụ thuộc vào phần mềm trò chuyện được - Công nghệ: đòi hỏi hạ tầng mạng Internet với cung cấp tại website thương mại điện tử. băng thông đủ lớn, mạng wifi từ mức 4G Nguồn: Tổng hợp từ nhóm tác giả 3. Kinh nghiệm ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán nông sản ở Trung Quốc Các nghiên cứu trước đây về livestream cho thấy, ứng dụng livestream đã diễn ra tại nhiều nước, bùng nổ những năm gần đây sau khi các mạng xã hội phát triển tính năng live và trên nhiều lĩnh vực. Tại các quốc gia như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Canada, Hàn Quốc và một số nước khác…, livestream chủ yếu chỉ được ứng dụng trong các hoạt động văn hóa, giải trí có tính thời sự cao như các sự kiện trực tiếp như phát trận đấu bóng đá, sự kiện âm nhạc và thể thao hoặc chia sẻ giữa những người bạn thân [7], hoặc trong dịch vụ giải trí người lớn tại một số nước nhưng không phổ biến hoặc chưa được quản lý [1]. Hiện tượng livestream cho bán hàng nông sản trực tiếp chỉ mới diễn ra gần đây, điển hình nhất là tại Trung Quốc. 47
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Tại Trung Quốc, các thương nhân đã sử dụng livestream để dự đoán giá cả của các loại nông sản. Chính phủ Trung Quốc khuyến khích sử dụng thương mại điện tử để xóa đói giảm nghèo trong những năm gần đây, vì thế mà bán hàng trực tuyến các sản phẩm nông nghiệp của Trung Quốc đã tăng trưởng nhanh chóng. Xu hướng người nông dân bán hàng qua livestream và ứng dụng thương mại điện tử ngày càng phổ biến tại Trung Quốc và họ cũng thu được những kết quả khả quan. Công cụ mạng xã hội sử dụng livestream tại Trung Quốc: Các công cụ được sử dụng phổ biến tại Trung Quốc là Kuaishou của Tencent, ứng dụng Douyin của Bytedance, mạng xã hội Weibo, Taobaolive của Alibaba. Cách thức tiến hành và kết quả đạt được từ ứng dụng livestream bán nông sản tại Trung Quốc: Taobaolive đã có những nỗ lực bằng cách giới thiệu các chương trình xóa đói giảm nghèo đặc biệt để đào tạo những người truyền phát trực tiếp cho nông dân và giúp những người bán hàng ở nông thôn quảng bá sản phẩm của họ. Taobaolive xây dựng chương trình với mục tiêu giúp nông dân nông thôn ứng dụng thương mại điện tử. Từ tháng 4 năm 2019, Taobaolive đã dành một phần cố định trong hai giờ mỗi ngày để phát livestream cho nông nghiệp, nông dân và các vùng nông thôn nhằm hỗ trợ xây dựng thương hiệu khu vực của các vùng nông thôn Trung Quốc. Taobaolive đã hợp tác với các cơ quan truyền thông Trung Quốc như Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc và đài truyền hình Chiết Giang… để quản lý nội dung livestream chuyên nghiệp hơn. Taobaolive đã tổ chức các sự kiện trực tuyến với thành phần đông đảo khách mời là các quan chức chính quyền địa phương từ 50 quận trên khắp Trung Quốc tham gia các buổi livestream trong quảng bá và bán hàng trực tuyến nông sản địa phương [10]. Qua hỗ trợ của Taobaolive, mạng xã hội Weibo và Kuaishou, nhiều người nông dân đã phát livestream về sản phẩm tươi và các trang trại nuôi, trồng của họ cho doanh nghiệp và người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Năm 2018, chỉ riêng Taobaolive đã có trên 150 nghìn livestream với trên 400 triệu lượt người xem. Nhiều người nông dân livestream nông sản và đã thành công, như Chen Jiubei đã giúp nông dân ở tỉnh Hồ Nam bán 2 triệu kg cam không thể bán được trong 13 ngày mùa đông năm 2017 [1]. Trong lễ hội mua sắm toàn cầu Alibaba, Huang đã giúp bán tất cả 3 triệu kg gạo Heilongjiang chỉ trong 10 phút. Hoặc Han Mei, một nông dân bán trái cây ở thị trấn Difang, phía đông tỉnh Sơn Đông của Trung Quốc đã thu hút khoảng trung bình 5.000 người xem trên livestream bán nông sản của cô. Han đã có trên 90.000 người theo dõi các livestream của mình. Qua chín tháng, doanh thu cửa hàng trực tuyến của Han đã vượt quá 1,1 triệu nhân dân tệ (khoảng 163 nghìn USD) với doanh thu ngày cao nhất đạt 50.000 nhân dân tệ. Một chiến dịch khác livestream kéo dài bảy ngày đã cũng tạo ra doanh thu 9,35 triệu nhân dân tệ. Theo Taobaolive (2018), bán hàng qua livestream mạng xã hội đã tạo ra hơn 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2018, tăng 400% so với năm 2017 tại Trung Quốc. Trên Taobaolive, có hơn 100.000 nông dân ứng dụng livestream bán nông sản của họ, với tổng số hơn 60.000 chương trình phát trực tiếp mỗi tháng [1 & 10]. Khảo sát người nông dân, các thương nhân Trung Quốc và tham khảo ý kiến các chuyên gia trong và ngoài nước đều đánh giá cao về những lợi ích của livestream qua mạng xã hội bán nông sản tại Trung Quốc, cụ thể : Từ góc độ người nông dân: Những người nông dân, những người phát livestream về nông sản cho rằng: livestream đã giúp họ tương tác trực tiếp với thị trường, họ biết được nhu cầu thị trường, biết thêm kinh nghiệm sản xuất để cải thiện năng xuất, nâng cao chất lượng, quản lý chi phí và tối đa hóa lợi nhuận. Nhờ livestream, các nông dân bán cùng một loại sản phẩm đến từ những vùng khác nhau sẽ trở thành bạn bè của nhau, cơ sở hình thành và phát triển các hội nghề nghiệp. Qua livestream, những nông dân hiểu biết nhiều hơn về thương mại điện tử, và họ cũng là những người mua sắm trực tuyến. Ý kiến các thương nhân Trung Quốc và những người mua trực tuyến qua livestream: Những người đã xem và mua qua livestream cho rằng, nhờ xem livestream nông sản, họ có thông tin trực quan về thị trường trong nước. Qua quan sát thái độ người phát (ví dụ hình ảnh vui mừng hay lo lắng của 48
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 người nông dân livestream nông sản, trang trại của mình), các thương nhân có thể có những dự đoán về cung cầu, biến động về giá của nông sản trong tương lai. Các thương nhân, người tiêu dùng cũng trực quan quy trình trồng trọt, thu hoạch và bán hàng, xác thực nguồn gốc sản phẩm và quy trình chế biến sản phẩm, giúp họ tăng niềm tin trong các giao dịch trực tuyến. Nhờ livestream, họ cũng có thể tập hợp thông tin về việc trồng trọt, thu hoạch, dự trữ và bán hàng trong thời gian thực, thay vì phải chờ đợi việc khảo sát trên điện thoại mất hàng tiếng đồng hồ hay vất vả đi đến tận nơi chào bán. Ý kiến chuyên gia trong và ngoài nước: Tại Trung Quốc, các chuyên gia đánh giá cao lợi ích và tiềm năng của livestream bán hàng nông sản. Theo nhiều chuyên gia nông nghiệp cho biết, các livestream qua mạng xã hội không chỉ có tiềm năng rất lớn trong việc bán nông sản trực tuyến mà còn giúp nông dân phát triển các sản phẩm nông nghiệp, sinh thái nông thôn và du lịch. Julia Pan, một nhà phân tích tại UOB Kay Hian Holdings, cho biết, khó có thể coi thông tin nông dân cung cấp qua livestream trở thành một cơ sở dữ liệu toàn diện, nhưng nó có giá trị như một nguồn tin quan trọng bổ trợ cho thị trường. Theo Zhang Qingjin, giám đốc Viện Phát triển Nông nghiệp của Viện Khoa học Xã hội Sơn Đông, "Bán hàng trực tuyến không chỉ là một sự thay đổi trong phương thức bán hàng, mà còn cho thấy chất lượng nông sản Trung Quốc được cải thiện và nâng cấp ngành nông nghiệp". Còn theo công ty nghiên cứu và khảo cứu thị trường hàng đầu thế giới Deloitte thì Trung Quốc là thị trường livestream lớn nhất thế giới, với quy mô 4,4 tỷ đô la vào năm 2018, số lượng người xem livestream trong cả nước lên tới 456 triệu người. Ứng dụng bán nông sản trực tuyến qua Livestream mạng xã hội của nông dân Trung Quốc là thị trường rất tiềm năng và còn phát triển mạnh trong những năm tới. 4. Thực trạng ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán sản phẩm cà phê của người nông dân ở Tây Nguyên, Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Để tìm hiểu thực tế ứng dụng Livestream qua mạng xã hội để bán sản phẩm cà phê của người trồng cà phê khu vực Tây Nguyên, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với một số nông dân khu vực Tây Nguyên. Họ là những người đã thực hiện quảng cáo và bán sản phẩm cà phê qua Livestream mạng xã hội trong thời gian tháng 10, đầu tháng 11 năm 2019. Cá biệt, có nông dân đã quảng cáo và bán sản phẩm cà phê qua Livestream mạng xã hội từ mùa thu hoạch năm 2018. Các câu hỏi phỏng vấn tập trung vào làm rõ tình hình sử dụng Livestream để bán sản phẩm cà phê, mức độ sử dụng, công đoạn sử dụng, loại mạng xã hội sử dụng, lợi ích và hạn chế của sử dụng Livestream qua mạng xã hội để bán sản phẩm cà phê và những mong muốn, kiến nghị của họ. Khái quát về trồng cà phê Tây Nguyên Tại Việt Nam, khu vực Tây Nguyên với 5 tỉnh là Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm Đồng được Thủ tướng Chính phủ ra quyết định thành lập tháng tháng 7 năm 2014 [11]. Đây là một trong sáu vùng kinh tế trọng điểm của Việt Nam. Cà phê là cây trồng chủ lực của người dân các tỉnh Tây Nguyên, giữ vị trí đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội. Sản lượng cà phê tại 4 tỉnh Kon Tum, Lâm Đồng, Đắk Lắk, và Đắk Nông của khu vực Tây Nguyên chiếm hơn 90% sản lượng cà phê của Việt Nam. Đắk Lắk là địa phương có diện tích cà phê lớn nhất, với trên 202.000ha; kế đến là Lâm Đồng với gần 161.000ha, Kon Tum và Đắk Nông có tổng diện tích khoảng 200.000 ha. Chỉ riêng đối với cây cà phê, Tây Nguyên đã xây dựng vùng chuyên canh khoảng nửa triệu ha, chiếm khoảng 90% diện tích trồng cả nước, đưa Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới sau Brazil, đứng thứ ba là Colombia. Ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng ở mức cao trong vòng 5 năm qua, 2013-2018. Trong suốt giai đoạn 2013 - 2018, diện tích trồng cà phê khu vực Tây Nguyên luôn duy trì ổn định. Diện tích tăng thêm thấp, chỉ từ 1 - 3%, mà chủ yếu là thay thế diện tích cây cà phê già cỗi (trên 25 tuổi) khoảng 5%, trong đó duy trì thường xuyên khoảng 30-3% diện tích cây trồng từ 1 - 5 năm, 40-50% diện tích từ 5 đến 15 năm, trên 15 đến 20 năm tuổi khoảng 20- 25% tùy địa phương, bảo đảm từ 90-95% diện tích cây cà phê trồng luôn có thu hoạch. Năm 2017, khu vực có 583.000 ha; trong đó, diện tích cà phê cho thu hoạch là 548.533ha chiếm 94,1% diện tích. Năm 2018, diện tích trồng cà phê không có thay đổi, tuy nhiên sản lượng giảm do các điều kiện môi trường 49
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 không thuận lợi. Giá cả trung bình phổ biến giảm tới 15% so với giá năm 2017, năm 2017 là khoảng 41.000 đồng/kg cà phê nhân, giá cả 2018 là 37.000 đồng/kg. Giá cả tháng 11/2019 hiện chỉ vào mức 32.000 đến 34.000 đồng/kg (do giá cà phê thị trường thế giới tiếp tục suy giảm) [9]. Theo phỏng vấn của nhóm tác giả, với các hộ gia đình trồng cà phê tại Kon Tum, Lâm Đồng, Đắk Lắk, và Đắk Nông, thì trung bình mỗi hộ gia đình trồng cà phê với diện tích vào khoảng 1,5 ha, tập trung chủ yếu là 1 ha/hộ gia đình. Mỗi hộ gia đình thường giành một phần diện tích canh tác cà phê theo quy trình trồng cà phê sạch (do các công ty đóng trên địa bàn triển khai cung cấp hoặc hỗ trợ). Bình quân 1 ha cho từ 15 đến 25 tấn cà phê tươi, và từ 3,5 đến 5,5 tấn cà phê cà phê nhân. Sản lượng cà phê hạt phụ thuộc vào điều kiện môi trường thời tiết, chăm sóc của người nông dân và tuổi cây, quá trình chế biến, thu hoạch và bảo quản. Nếu các điều kiện thuận lợi, một ha cây cà phê tuổi đời từ 7 - 15 năm có thể cho đến 25 tấn cà phê hạt, tức là khoảng 6 tấn cà phê nhân. Tuy nhiên, do phụ thuộc nhiều yếu tố, mức sản lượng trung bình khu vực Tây Nguyên cũng chỉ là 2,5 tấn cà phê nhân/ha bằng mức bình quân cả nước. Mức giá trung bình là khoảng 6.300 đồng/kg đối với cà phê tươi và khoảng 33.000 đồng/kg với cà phê nhân. Mức giá này còn phụ thuộc vào chất lượng, quy trình trồng (cà phê sạch), thời tiết thời điểm thu hoạch, tình hình tài chính của nông dân trồng cà phê và nhu cầu thu mua của các doanh nghiệp, tư nhân trên địa bàn. Chính phủ và chính quyền địa phương rất quan tâm đến phát triển kinh tế từ cây cà phê nhằm nâng cao đời sống, thu nhập cho người dân địa phương. Để hướng tới nền nông nghiệp thời kỳ 4.0, nhiều chương trình đã được triển khai, như chương trình xây dựng thí điểm hệ thống mã số vùng trồng cà phê nhằm quản lý ngành hàng và đánh giá mức độ áp dụng thực hành bền vững trong sản xuất cà phê của Cục Trồng trọt (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) chủ trì. Hệ thống đã triển khai thử nghiệm thu thập số liệu với hơn 8.500 hộ trồng cà phê với hơn 10.000 ha cà phê tại huyện Di Linh, tỉnh Lâm Đồng. Trong thời gian qua, một số người dân trồng cà phê ở đây đã bán sản phẩm cà phê trực tuyến livetream qua mạng xã hội. Đây là tín hiệu rất mừng bởi sự hội nhập, học hỏi, và chủ động của người dân áp dụng công nghệ trong bán sản phẩm của họ. Tuy nhiên, do chưa có nhiều kinh nghiệm, sự hỗ trợ của các cấp các ngành, người dân sẽ tốn nhiều chi phí và khó thành công. Cơ hội cho người nông dân và hướng đi Trước đây, người nông dân trồng cà phê khu vực Tây Nguyên không có điều kiện tiếp xúc với thị trường cả nước. Do đó, họ chỉ tập trung vào khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch và sơ chế. Các doanh nghiệp lớn mua cà phê của họ (cà phê nhân), chế biến tiếp và xuất khẩu nước ngoài. Giá cà phê phụ thuộc rất lớn vào thị trường nước ngoài, giá thu mua của doanh nghiệp. Qua livestream sản phẩm cà phê mạng xã hội, người nông dân đã thấy được nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước tăng. Từ kết quả phỏng vấn người nông dân trồng cà phê ứng dụng livestream cho thấy, livestream qua mạng xã hội Facebook sản phẩm cà phê đã đem lại những lợi ích rất cụ thể cho họ. Qua livestream, họ đã tiếp nhận nhiều đơn hàng hơn theo hình thức qua livestream trực tiếp và qua điện thoại. Tuy nhiên, để bán được hàng, họ vẫn cần thêm những phương tiện hỗ trợ khác như thiết lập trang Fanpage để khách mua hàng tìm hiểu thêm. Với khách hàng đã quen biết, họ chỉ cần gửi video và các hình ảnh sản phẩm, thông tin sản phẩm qua mạng xã hội Việt Nam (như mạng Zalo). Những người được phỏng vấn cho rằng, livestream bán nông sản tập trung vào 5 quy trình: i) thu hái cà phê quả; ii) phơi khô hoặc chế biến ướt; iii) rang; iv) xay; v) đóng gói và ghi tên sản phẩm. Các khâu khác như kỹ thuật trồng, chăm sóc là không cần thiết. Số lần phát livestream chưa nhiều, chủ yếu thực hiện vào buổi sáng từ 10 giờ đến 12 giờ và tối từ 8 giờ đến 10 giờ đêm. Số lượt người xem còn ở mức thấp, bình quân thu hút từ trên 500 đến 1000 người xem (viewer). 50
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Số người nông dân trồng cà phê đã biết ứng dụng livetream trong bán sản phẩm cà phê còn rất thấp, ước tính dưới 2%. Nguyên nhân theo họ là hầu hết những người nông dân tại địa phương chưa biết đến ứng dụng livestream trong bán sản phẩm cà phê, mà chưa có hỗ trợ của chính quyền, hoặc các doanh nghiệp. Theo họ, các hỗ trợ chủ yếu cho họ trong quy trình trồng và chăm sóc cây cà phê. Còn trong khâu thu hoạch, chế biến, và bán, họ chưa nhận được hỗ trợ đáng kể. Thậm chí, nếu thời tiết không thuận lợi, mưa nhiều, người nông dân không có sân gạch để phơi, họ còn phải chịu thiệt thòi bán giá thấp cà phê tươi cho các cơ sở sản xuất có điều kiện chế biến. Các hộ gia đình có khó khăn về tài chính còn chịu ép giá, nhiều khi phải bán cho các doanh nghiệp, tư nhân trên địa bàn để thực hiện nghĩa vụ tài chính của mình, chưa tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Nhiều hộ trồng cà phê quen với việc trồng và thu hoạch, còn khâu bán thị trường chưa quan tâm. Ngay đối với những nông dân đã livestream sản phẩm cà phê, chủ yếu là là giới thiệu sản phẩm tới thị trường mới, rộng hơn, tìm cơ hội cho giao dịch mua bán, chưa phải là bán trực tuyến. Tuy nhiên họ rất kì vọng vào ứng dụng này. 5. Một số khuyến nghị Từ thực tiễn ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán hàng nông sản tại Trung Quốc khá thành công và các phân tích nhu cầu người nông dân trồng cà phê trên địa bàn các tỉnh khu vực Tây Nguyên cho thấy, nhận thức đã dần thay đổi đối với người nông dân nói chung, người nông dân ở Tây Nguyên nước ta nói riêng. Người nông dân đã chú trọng tới tiêu thụ sản phẩm, tìm thị trường cho mình qua nhiều phương thức khác nhau. Họ có khó khăn trong ứng dụng livestream bán nông sản do chưa nhận thức được lợi ích của livestream, do chưa được tập huấn, hướng dẫn hoặc hỗ trợ từ bất kì cơ quan, doanh nghiệp nào trên địa bàn. Việc ứng dụng của một số nông dân là rất ít, tự học hỏi. Để ứng dụng livestream hiệu quả, các cơ quan hữu quan cần tổ chức các sự kiện mang tính địa phương (khu vực), thu hút người nông dân tham gia đông đảo, với sự hướng dẫn cách làm cụ thể. Cần phát triển các hạt nhân - key person trong livestream, xây dựng cộng đồng livestream cà phê. Cơ hội cho ứng dụng livestream tại Việt Nam là rất lớn. Việc sở hữu điện thoại thông minh kết nối Internet và mạng xã hội tại Việt Nam là điều không quá khó tại Việt Nam hiện nay. Vấn đề chỉ là khâu tổ chức. Hơn nữa, các mạng 4G, 5G rất phát triển, giá thành thấp tạo cơ hội cho người nông dân được tiếp cận. Theo các chuyên gia nông nghiệp, nếu thay đổi quy trình sản xuất chế biến, giá trị cà phê Việt Nam không phải là 3,3 tỷ USD mà là 33 tỷ [9]. Chỉ dừng lại ở sơ chế thì giá trị rất thấp. Điều đó cho thấy, người nông dân phải thay đổi nhận thức, thay đổi cách làm, để nâng cao chất lượng, tính đến giảm số lượng (tăng cà phê sạch), tìm thị trường tiêu thụ, chú trọng cả thị trường trong nước. Ứng dụng livestream không chỉ dừng lại thị trường trong nước, mà hướng tới thị trường nước ngoài. Chính phủ, các doanh nghiệp thay đổi cách hỗ trợ cho nông dân, để người nông dân tự làm; khuyến khích phát triển các mô hình kinh doanh mới, trong đó người nông dân có thể tham gia trực tiếp trong các giao dịch quốc tế, ví dụ mô hình thương mại điện tử từ người dân tới doanh nghiệp (C2B - Consumer to Business), hoặc từ người sản xuất trực tiếp đến người tiêu dùng (M2C, Manufacturer to Consumer). Kết luận Bán hàng qua Livestream trên các mạng xã hội có nhiều lợi ích và rất tiềm năng nhưng chưa được người nông dân tại Việt Nam nói chung, người nông dân bán cà phê tại các tỉnh Tây Nguyên nói riêng khai thác. Tuy nhiên, ngay cả khi người nông dân biết và chủ động triển khai thì vẫn cần những hỗ trợ của cơ quan chính quyền về cách làm, nhất là xây dựng thành các chương trình, có kế hoạch và chiến lược cụ thể mới tạo ra một sự chuyển biến mạnh mẽ, giúp người nông dân gặt hái được nhiều thành công hơn trong bán sản phẩm. 51
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ben Moshinsky. Chinese millennials have created a $5 billion industry in their search for 15 minutes of fame. Retrieved August 1, 2017 from http://www.businessinsider.com/credit-suisse-note-onchinese- livestreaming-industry-2016-9 2. Francisco J. Mata1, Ariella Quesada1, Gabriela Mata-Marín (2011), Can E-Commerce Provide a Solution to the Coffee Paradox? The Case of Costa Rica, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011. 3. Jie Cai, Donghee Yvette Wohn, Ankit Mittal, Dhanush Sureshbabu (2018), Utilitarian and Hedonic Motivations for Live Streaming Shopping, Proceedings of the 2018 ACM International Conference on Interactive Experiences for TV and Online Video, https://doi.org/10.1145/3210825.3210837 4. John C Tang, Gina Venolia, and Kori M Inkpen. 2016. Meerkat and Periscope: I Stream, You Stream, Apps Stream for Live Streams. In Proceedings of the 2016 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems - CHI ’16, 4770–4780. https://doi.org/10.1145/2858036.2858374 5. Katrin Scheibe, Kaja J Fietkiewicz, and Wolfgang G Stock. 2016. Information Behavior on Social Live Streaming Services. Journal of Information Science Theory and Practice 4, 2: 6–20. https://doi.org/10.1633/JISTaP.2016.4.2.1 6. Sanghyun Kim and Hyunsun Park. 2013. Effects of various characteristics of social commerce (scommerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management 33, 2: 318–332. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2012.11.006 7. Zhicong Lu, Haijun Xia, Seongkook Heo, and Daniel Wigdor (2018), You Watch, You Give, and You Engage: A Study of Live Streaming Practices in China, Conference: The ACM 2018 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems At: Montréal, Canada, ACM 978-1-4503-5620-6/18/04...$15.00. DOI: https://doi.org/10.1145/3173574.3174040 8. https://www.emarketer.com/content/social-commerce-2019 9. https://vietnambiz.vn/san-luong-ca-phe-tay-nguyen-nien-vu-20182019-co-the-tang-4-85708.htm 10. https://rubizmo.eu/news/view/7f9ef63c-3f8b-45f5-99e4-1274e47ffcd3 11. https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Xay-dung-Do-thi/Quyet-dinh-1194-QD-TTg-2014-Quy-hoach-xay- dung-vung-Tay-Nguyen-den-2030-240731.aspx 52