Ứng dụng mô hình Holast để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến: Trường hợp thành phố Đà Nẵng

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010<br /> <br /> <br /> ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA<br /> KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI MỘT ĐIỂM ĐẾN:<br /> TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG<br /> USING HOLSAT MODEL TO EVALUATE INTERNATIONAL TOURIST<br /> SATISFACTION AT A DESTINATION: IN CASE DA NANG CITY<br /> <br /> SVTH: Võ Lê Hạnh Thi<br /> Lớp 32K05, Khoa Thống kê - Tin học, Trường Đại học Kinh tế<br /> GVHD: ThS. Nguyễn Bá Thế<br /> Khoa Thống kê - Tin học, Trường Đại học Kinh tế<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến bằng cách so<br /> sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực của kỳ nghỉ với kỳ vọng của khách du lịch.<br /> Mô hình không sử dụng các thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào đó, nó sử dụng<br /> các thuộc tính phù hợp với từng điểm đến cụ thể. Nghiên cứu này ứng dụng mô hình HOLSAT để<br /> đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến, trường hợp tại thành phố Đà<br /> Nẵng. Qua đó, có những ý kiến đóng góp cho sự phát triển của du lịch Đà Nẵng.<br /> ABSTRACT<br /> HOLSAT model measures tourist satisfaction at a destination by comparing the<br /> performance of positive and negative holiday attributes against a tourist’s expectations. Model<br /> doesn’t use fixed attributes for all destinations. Instead, it uses appropriate attributes for each<br /> particular destination. This paper uses HOLSAT model to evaluate international tourist satisfaction<br /> at a destination: in case Da Nang city. Thereby, there are ideas that contribute for the development<br /> of Da Nang tourism.<br /> <br /> 1. Mở đầu<br /> 1.1. Đặt vấn đề<br /> Đà Nẵng không chỉ được biết đến như một thành phố cửa biển mà còn là điểm đến<br /> du lịch. Thành phố có nhiều lợi thế so sánh so với các địa phương khác trên cả nước nhất là<br /> lĩnh vực du lịch, dịch vụ. Hàng năm, Đà Nẵng đón tiếp hàng trăm nghìn lượt khách đến<br /> tham quan du lịch. Nhưng việc Đà Nẵng để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách<br /> sau khi đến đây, đặc biệt là khách quốc tế, còn là vấn đề quan trọng hơn. Làm thế nào để<br /> du khách không chỉ đến Đà Nẵng một lần mà còn trở lại và giới thiệu cho những người<br /> khác. Điều đó phụ thuộc vào những trải nghiệm mà họ cảm nhận trong khi du lịch. Từ thực<br /> tế đó, mong rằng đề tài sẽ cung cấp một cách thức đo lường sự hài lòng của khách du lịch<br /> nước ngoài tại Đà Nẵng.<br /> 1.2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu: du khách quốc tế sau khi đã du lịch tại Đà Nẵng.<br /> Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.<br /> 1.3. Mục tiêu nghiên cứu<br /> Nhằm ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch<br /> <br /> 87<br />  Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010<br /> <br /> <br /> quốc tế sau khi du lịch tại Đà Nẵng.<br /> Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch đi theo tour trọn gói và khách du<br /> lịch ba lô.<br /> So sánh sự hài lòng của khách du lịch đi theo tour trọn gói và khách du lịch ba lô.<br /> Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét và ý kiến đóng góp cho du<br /> lịch Đà Nẵng.<br /> 1.4. Phương pháp nghiên cứu.<br /> Dựa vào các nghiên cứu về mô hình HOLSAT của các tác giả để có cái nhìn chính<br /> xác và cụ thể về mô hình.<br /> Tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh nghiệm về du lịch.<br /> Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách du lịch về sự đánh giá và cảm nhận sau khi du<br /> lịch Đà Nẵng.<br /> Tổng hợp, phân tích để đưa ra kết luận.<br /> <br /> 2. 2. Nội dung<br /> 2.1. Mô hình HOLSAT (HOLiday SATisfaction)<br /> Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự<br /> hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình HOLSAT đo<br /> lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm<br /> đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các<br /> thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng<br /> điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng<br /> của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu<br /> cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm<br /> đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính.<br /> Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu<br /> đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi<br /> đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau<br /> những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert (5 lựa chọn)<br /> được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về<br /> điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo<br /> lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách.<br /> Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích<br /> cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ<br /> vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường<br /> chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được<br /> đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được<br /> đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận.<br /> Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất”<br /> nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng<br /> <br /> <br /> 88<br />  Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010<br /> <br /> <br /> cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài<br /> lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên<br /> “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được<br /> sự hài lòng.<br /> 2.2. Tiến trình nghiên cứu<br /> Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có chuyên môn, kinh<br /> nghiệm trong lĩnh vực du lịch để lập bảng câu hỏi điều tra thử. Tiến hành điều tra trên 40<br /> khách quốc tế sau khi đã du lịch tại Đà Nẵng. Tiếp tục tham khảo ý kiến các chuyên gia kết<br /> hợp với kết quả điều tra thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây<br /> dựng và đưa vào khảo sát định lượng.<br /> Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực<br /> tiếp các khách du lịch nước ngoài. 340 phiếu điều tra được phát ra. Việc điều tra được tiến<br /> hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ cuối tháng 2 đến tháng 3 năm 2010.<br /> 2.3. Kết quả nghiên cứu<br /> Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế, ta so sánh những kỳ vọng về<br /> điểm đến và những cảm nhận của họ sau khi đã trải nghiệm thực tế. Bảng 1 tóm lược kết<br /> quả phân tích đối với các thuộc tính, bao gồm các thông tin:<br /> Các thuộc tính về kỳ nghỉ ở Đà Nẵng gồm: nhóm các thuộc tính tích cực và tiêu cực.<br /> Giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (SD) cho cả kỳ vọng và cảm nhận của<br /> mỗi thuộc tính.<br /> Chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng.<br /> Số cặp quan sát (N).<br /> Mức ý nghĩa quan sát (Sig t) đối với từng cặp (cảm nhận - kỳ vọng của mỗi thuộc tính).<br /> Dựa theo nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), điểm của cả thuộc tính tích cực và<br /> tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng<br /> (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45<br /> độ. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất”<br /> nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”.<br /> Đối với mỗi thuộc tính, sự hài lòng hoặc không hài lòng của du khách quốc tế được<br /> xác định tại điểm giao nhau giữa Kỳ vọng và Cảm nhận. Tại điểm này, càng xa “Đường<br /> vẽ” mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với mỗi thuộc tính càng cao. Đối với trường<br /> hợp các thuộc tính tiêu cực, một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu<br /> hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng với việc làm suy giảm mức độ hài<br /> lòng. Ngược lại, cũng ở mức kỳ vọng thấp và cảm nhận cao, nhưng với trường hợp các<br /> thuộc tính tích cực thì sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương<br /> ứng làm gia tăng mức độ hài lòng.<br /> 2.3.1. Các thuộc tính tích cực<br /> Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 1. Kết quả kiểm định t<br /> được thể hiện trong bảng 1 cho thấy 15 trong tổng số 25 thuộc tính tích cực có sự khác biệt<br /> giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C4.1, C4.2, C4.5,<br /> <br /> 89<br />  Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010<br /> <br /> <br /> C4.6, C4.8, C4.16, C4.17, C4.20, C4.22, C4.34 không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sig<br /> t > 0,05).<br /> Các thuộc<br /> 5<br /> tính tích cực đạt Mất C4.10<br /> mức độ hài lòng 4.5<br /> <br /> cao C4.4 (Cảm C4.9<br /> C4.26<br /> 4<br /> thấy an toàn khi đi C4.31<br /> du lịch), C4.9 3.5<br /> C4.4<br /> Cảm nhận<br /> <br /> <br /> <br /> (Phòng được trang C4.33<br /> 3<br /> bị tốt), C4.10 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5<br /> (Nhân viên khách 2.5<br /> sạn thân thiện và<br /> 2<br /> lịch sự), C4.26<br /> (Thử thức ăn, 1.5<br /> nước uống ở địa Đường vẽ Được<br /> phương), C4.31 1<br /> Kỳ vọng<br /> (Mua sắm ở chợ Hình 1. Ma trận các thuộc tính tích cực<br /> <br /> địa phương), C4.33 (Sử dụng phương tiện giao thông ở địa phương). Các thuộc tính này<br /> đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận<br /> thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu.<br /> 2.3.2. Các thuộc tính tiêu cực<br /> Theo Tribe và Snaith (1998), một sự chênh lệch âm giữa “cảm nhận” và “kỳ vọng”<br /> đối với các thuộc tính tiêu cực cho thấy sự hài lòng. Điều này có nghĩa là các thuộc tính<br /> không phải là tệ như suy nghĩ ban đầu.<br /> Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 2. Kết quả kiểm định t<br /> được thể hiện trong bảng 1 cho thấy 5 trong tổng số 10 thuộc tính tiêu cực có sự khác biệt<br /> giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Trong nhóm này, thuộc tính tiêu<br /> cực C4.7 (Các<br /> điểm du lịch đông 5<br /> <br /> đúc) có giá trị Được<br /> 4.5<br /> chênh lệch giữa<br /> cảm nhận và kỳ 4<br /> C4.7<br /> <br /> vọng âm (-0,132). C4.35<br /> 3.5<br /> Điều này chỉ ra<br /> Cảm nhận<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> C4.25<br /> rằng khách du lịch 3<br /> có mức độ hài 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5<br /> 2.5<br /> lòng cao đối với<br /> C4.13<br /> thuộc tính này. Do C4.1 2<br /> đó, trên ma trận 8<br /> <br /> thuộc tính này 1.5<br /> Đường vẽ Mất<br /> được biểu diễn 1<br /> Kỳ vọng<br /> nằm bên vùng Hình 2. Ma trận các thuộc tính tiêu cực<br /> <br /> <br /> 90<br />  Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010<br /> <br /> <br /> “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy, cảm nhận thực tế tốt hơn so với<br /> kỳ vọng ban đầu.<br /> Vì sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của các thuộc tính tiêu cực C4.12<br /> (Giao thông đông đúc), C4.13 (Thiếu thông tin về Đà Nẵng ở sân bay), C4.18 (Đổi tiền<br /> khó), C4.25 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C4.27 (Khó lấy tiền mặt từ thẻ), C4.35 (Ô<br /> nhiễm trong thành phố) là dương nên cảm nhận thực tế đã không đáp ứng được sự mong<br /> đợi của khách du lịch. Kết quả là một sự giảm sút sự hài lòng và được biểu diễn nằm trong<br /> vùng “Mất” của ma trận. Tuy nhiên, trong khi các thuộc tính C4.13 (Thiếu thông tin về Đà<br /> Nẵng ở sân bay), C4.18 (Đổi tiền khó), C4.25 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C4.35 (Ô<br /> nhiễm trong thành phố) có ý nghĩa thống kê trong kiểm định t với mức ý nghĩa 5% còn hai<br /> thuộc tính C4.12 (Giao thông đông đúc) và C4.27 (Khó lấy tiền từ thẻ) thì không có ý<br /> nghĩa thống kê.<br /> Bảng :. Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính<br /> Các phát biểu làm đậm thể hiện các thuộc tính không có mức ý nghĩa thống kê.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 91<br />  Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 2.4. Những ý kiến đóng góp cho du lịch Đà Nẵng<br /> 2.4.1. Các thuộc tính tích cực<br /> Kết quả phân tích cho thấy du khách nước ngoài đánh giá cao 15 trong số 25 thuộc<br /> tính tích cực qua ý nghĩa thống kê của kiểm định t. 15 thuộc tính này chính là điểm mạnh<br /> của du lịch Đà Nẵng. Do đó, những người làm du lịch nên duy trì và nâng cao chất lượng<br /> của các thuộc tính này để làm hài lòng những yêu cầu của khách du lịch quốc tế.<br /> - Vấn đề an toàn trong khi đi du lịch luôn là quan tâm lớn nhất đối với khách du<br /> lịch. Do đó, cần tăng cường hơn nữa các biện pháp để giữ vững an ninh, trật tự trong thành<br /> phố.<br /> - Khi quyết định ở lại để tham quan Đà Nẵng thì nơi nghỉ qua đêm là điều du khách<br /> quan tâm. Nếu phòng nghỉ được trang bị tốt với các tiện nghi sẽ làm cho du khách cảm<br /> thấy thoải mái trong thời gian lưu lại. Vì vậy, đối với cơ sở lưu trú, cần nâng cao chất<br /> lượng và số lượng của các khách sạn phục vụ cho du khách nước ngoài.<br /> - Đối với một cơ sở lưu trú, không chỉ chất lượng của phòng ốc mà thái độ của<br /> nhân viên cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch. Phong cách phục vụ<br /> chuyên nghiệp, đáp ứng kịp thời, nhanh chóng những yêu cầu của khách góp phần tạo nên<br /> ấn tượng tốt đẹp về Đà Nẵng.<br /> - Nên phát triển mô hình chợ đêm nhằm cung cấp và quảng bá những sản phẩm và<br /> các món ăn đặc trưng của Miền Trung với nhiều hoạt động mua bán, vui chơi giải trí sôi<br /> động để tạo được nét đặc trưng cho khu chợ đêm.<br /> 2.4.2. Các thuộc tính tiêu cực<br /> Đối với 5 trong số 10 thuộc tính tiêu cực có ý nghĩa thống kê, có 4 thuộc tính<br /> (Thiếu thông tin về Đà Nẵng ở sân bay, đổi tiền khó, thiếu nhà vệ sinh công cộng, ô nhiễm<br /> trong thành phố) là những hạn chế cần khắc phục của du lịch Đà Nẵng.<br /> - Cần phải bố trí tại một vị trí thuận tiện ở sân bay để cung cấp các thông tin về Đà<br /> Nẵng. Các thông tin cần thiết như: thông tin chi tiết về các nhà hàng, khách sạn, các địa<br /> điểm du lịch, những điểm vui chơi...<br /> - Việc đổi tiền cũng gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đối với du khách. Cần bố trí<br /> nhiều điểm đổi tiền cho du khách, có thể bố trí tại các địa điểm du lịch trong thành phố.<br /> - Tăng cường chất lượng cơ sở hạ tầng giao thông đường bộ, bao gồm giải quyết cả<br /> <br /> 92<br />  Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010<br /> <br /> <br /> vấn đề chất lượng đường bộ cũng như chất lượng về bố trí mạng đường bộ. Phối hợp với<br /> các ngành liên quan trong xây dựng và thực hiện kế hoạch phát triển và nâng cấp hệ thống<br /> cơ sở hạ tầng, đặc biệt là mạng lưới giao thông phục vụ phát triển du lịch.<br /> <br /> 3. Kết luận<br /> Đà Nẵng là một thành phố đang phát triển mạnh về du lịch. Làm thế nào để có thể<br /> thu hút được khách đến Đà Nẵng, đặc biệt là khách du lịch, luôn luôn là một câu hỏi lớn<br /> cần giải đáp. Người làm du lịch đều biết rằng sự hài lòng của du khách là một yếu tố quan<br /> trọng trong hoạt động du lịch. Việc sử dụng mô hình HOLSAT để đo lường sự hài lòng<br /> của khách du lịch quốc tế tại Đà Nẵng mang lại một cách thức mới trong việc nghiên cứu<br /> sự hài lòng. Từ đó, các nhà kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và những nhà hoạch định<br /> chính sách có những biện pháp nhằm duy trì, nâng cao những điểm mạnh của du lịch Đà<br /> Nẵng. Đồng thời cũng đưa ra cách thức để hạn chế, xóa bỏ những điểm tiêu cực, yếu kém<br /> còn tồn tại.<br /> <br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> <br /> <br /> [1] Thuy-Huong Truong, David Foster (2006), Using HOLSAT to evaluate tourist<br /> satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam,<br /> Tourism Management.<br /> [2] Tribe, J., & Snaith, T. (1998), From SERVQUAL to HOLSAT: Holiday satisfaction in<br /> Varadero, Cuba, Tourism Management.<br /> [3] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà xuất<br /> bản Thống kê.<br /> [4] ThS. Cao Ngọc Thành (2009), “Nâng cao sức cạnh tranh ngành du lịch Việt Nam”,<br /> Tạp chí Du lịch Việt Nam, (8/2009), tr.55-57.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 93<br />