Xác định kỳ vọng về các thuộc tính của thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số 2 * 2016<br /> <br /> <br /> XÁC ĐỊNH KỲ VỌNG VỀ CÁC THUỘC TÍNH CỦA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG<br /> CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN BÌNH THẠNH,<br /> THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH<br /> Trần Mỹ Phương*, Nguyễn Thị Quỳnh Nga*, Lê Đặng Tú Nguyên*, Phạm Đình Luyến*,<br /> Nguyễn Thị Hải Yến*<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mở đầu: Đưa ra một sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng TPHCM nói chung và quận Bình<br /> Thạnh nói riêng, nhà cung cấp có rất nhiều cơ hội nhưng cũng phải đối mặt với không ít thách thức, cạnh tranh<br /> gay gắt.<br /> Mục tiêu: Đưa ra loại thực phẩm chức năng đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Bình Thạnh nói riêng và<br /> thành phố Hồ Chí Minh nói chung, giúp nhà cung cấp có chiến lược để đưa ra thị trường sản phẩm phù hợp.<br /> Đối tượng và phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng bằng phân tích<br /> kết hợp các thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN, đối tượng phát phiếu: NTD Bình Thạnh đã sử dụng ít<br /> nhất một loại TPCN.<br /> Kết quả: Sản phẩm được người tiêu dùng Bình Thạnh yêu thích nhất: bao bì là chai/lọ thủy tinh, chức<br /> năng dưỡng não, bổ não, xuất xứ từ Mỹ/Canada, được chiêu thị bằng cách tư vấn hướng dẫn sử dụng tại<br /> nhà thuốc, bào chế dạng viên nén hoặc viên nang. Có sự khác biệt trong sự yêu thích đối với các mức độ của<br /> thuộc tính chức năng theo các đối tượng khác nhau và điểm đánh giá các hồ sơ sản phẩm ở các đối tượng<br /> khác nhau không giống nhau.<br /> Kết luận: Nghiên cứu đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu và tìm ra sản phẩm thực phẩm chức năng<br /> phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh cũng như đề xuất giải pháp đưa sản phẩm ra thị trường.<br /> Từ khóa: thực phẩm chức năng, thuộc tính, người tiêu dùng, thõa mãn nhu cầu.<br /> ABSTRACT<br /> THE DETERMINATION OF THE EXPECTATION OF FUNCTIONAL FOOD ATTRIBUTES OF<br /> CUSTOMERS IN BINH THANH DISTRICT, HO CHI MINH CITY<br /> Tran My Phuong, Nguyen Thi Quynh Nga, Le Dang Tu Nguyen, Pham Dinh Luyen,<br /> Nguyen Thi Hai Yen * Y Hoc TP. Ho Chi Minh * Supplement of Vol. 20 - No 2 – 2016:106 -113<br /> <br /> Background: To bring a new product to market that meet customers’ expectation, functional food suppliers<br /> may encounter many competitions and challenges.<br /> Objective: Bring a product that meet customers’ expectation, whom living in Binh Thanh District and Ho<br /> Chi Minh City. Give solutions for supplier to bring a new product to market.<br /> Methods: Qualitative analysis and Quantitative analysis: Conjoint Analysis of functional food attributes,<br /> respondents to surveys: customers living in Binh Thanh District, who used to consuming functional food once in<br /> the past.<br /> Results: The product found out has these characteristics: packaged in glass bottle, has cerebral fostering<br /> function, originated from the USA or Canada, advised and introduced at pharmacies, with form of tablet or<br /> <br /> *Khoa Dược, Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh<br /> Tác giả liên lạc: DS. Lê Đặng Tú Nguyên ĐT: 0934593294 Email: nguyenle221294@gmail.com<br /> <br /> 106 Chuyên Đề Dược<br /> Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số 2 * 2016 Nghiên cứu Y học<br /> <br /> capsule. Assessing the results of different groups of respondents. There exist differences in Conjoint Analysis<br /> results between different groups of respondents. To bring the new product to market, the supplier should figure<br /> out a specific plan: finish final steps of Conjoint Analysis of functional food attributes, search for trustworthy<br /> product brands, fix product’s price, developing further strategies.<br /> Conclusion: This study was finished and it covered all research targets and found out the specific functional<br /> food product to serves Binh Thanh District customers’ demands.<br /> Keywords: functional food, attributes, customers, expectation, meet the demands.<br /> ĐẶT VẤN ĐỀ giúp nhà cung cấp có chiến lược cụ thể để đưa ra<br /> thị trường một loại TPCN phù hợp.<br /> Xã hội ngày càng phát triển, thực phẩm càng<br /> không chỉ đơn thuần được dùng để thỏa mãn Mục tiêu<br /> nhu cầu ăn uống mà còn được sử dụng để hỗ trợ Nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra được<br /> sức khỏe, điều trị bệnh tật và kéo dài tuổi thọ câu trả lời cho nhà cung cấp về loại TPCN đáp<br /> hay làm đẹp cho con người. Đó chính là nền tảng ứng được thị hiếu của người tiêu dùng quận<br /> cho sự lớn mạnh của thị trường thực phẩm chức Bình Thạnh nói riêng và thành phố Hồ Chí<br /> năng (TPCN) trong những năm gần đây. Cùng Minh nói chung hiện nay, giúp nhà cung cấp<br /> với sự lớn mạnh đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng có chiến lược cụ thể để đưa ra thị trường một<br /> lựa chọn được sản phẩm TPCN phù hợp với sở loại TPCN phù hợp.<br /> thích, nhu cầu, và doanh nghiệp kinh doanh ĐỐITƯỢNG-PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU<br /> TPCN cũng có nhiều cơ hội khi tham gia vào thị<br /> trường này. Do đó một doanh nghiệp cung cấp Đối tượng nghiên cứu:<br /> thực phẩm chức năng phải đề ra kế hoạch Các thuộc tính và mức độ thuộc tính của<br /> nghiên cứu thị trường như phân khúc thị TPCN.<br /> trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị Phương pháp nghiên cứu:<br /> thương hiệu trên thị trường, các quyết định về Nghiên cứu gồm 4 nội dung cụ thể như sau:<br /> sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị(3) và tìm ra<br /> - Xác định các thuộc tính và mức độ thuộc<br /> những thuộc tính của TPCN như những đặc<br /> tính tương ứng của TPCN nói chung: Nghiên<br /> điểm vô hình và hữu hình đẻ xác định sản<br /> cứu định tính: xây dựng các thuộc tính và<br /> phẩm(2), để đưa ra được một sản phẩm TPCN<br /> mức độ thuộc tính sơ bộ của TPCN từ cơ sở<br /> phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Quận<br /> lý thuyết, thảo luận với 3 dược sĩ bán hàng có<br /> Bình Thạnh là một quận nội thành của TPHCM,<br /> kinh nghiệm tại các nhà thuốc thuộc quận<br /> có dân số đông đứng thứ ba trong tất cả các quận<br /> Bình Thạnh, từ đó đưa ra các thuộc tính và<br /> huyện, chỉ sau quận Bình Tân và quận Gò Vấp,<br /> mức độ thuộc tính của TPCN nói chung phù<br /> vì thế quận Bình Thạnh là nơi được dự đoán có<br /> hợp với thực tế thị trường và lựa chọn loại<br /> nhu cầu của người tiêu dùng về TPCN cao ở<br /> TPCN ưu thế.<br /> TPHCM(5). Xuất phát từ những thực tế trên,<br /> - Xác định các thuộc tính và mức độ thuộc tính<br /> nghiên cứu “Xác định kỳ vọng của người tiêu<br /> tương ứng của TPCN có nguồn gốc từ thiên nhiên:<br /> dùng về các thuộc tính của TPCN tại quận Bình<br /> Khảo sát 30 người tiêu dùng đã từng sử dụng<br /> Thạnh – thành phố Hồ Chí Minh” được thực<br /> TPCN ít nhất một lần và 30 người bán hàng tại<br /> hiện, nhằm mục đích đưa ra được câu trả lời cho<br /> các nhà thuốc được lựa chọn (n=60). Đối tượng<br /> nhà cung cấp về loại TPCN đáp ứng được thị<br /> khảo sát được yêu cầu điền phiếu khảo sát<br /> hiếu của người tiêu dùng Bình Thạnh nói riêng<br /> bằng cách cho điểm từng mức độ thuộc tính<br /> và thành phố Hồ Chí Minh nói chung hiện nay,<br /> theo thang đo Likert từ 1 đến 5 của 5 thuộc<br /> <br /> <br /> <br /> Chuyên Đề Dược 107<br /> Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số 2 * 2016<br /> <br /> tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên là thuộc x1 = 60 sản phẩm TPCN. Tuy nhiên, nếu<br /> tính chức năng (14 mức độ), thuộc tính xuất số lượng hồ sơ sản phẩm lớn hơn 30 sẽ<br /> xứ (6 mức độ), thuộc tính dạng thực phẩm dẫn đến khó khăn cho người tiêu dùng<br /> chức năng (3 mức độ), thuộc tính bao bì thực trong việc đánh giá (1). Nghiên cứu sử<br /> phẩm chức năng (3 mức độ), thuộc tính hình dụng phần mềm SPSS 18 để đưa ra danh<br /> thức chiêu thị (3 mức độ), mức độ càng quan sách hồ sơ sản phẩm cuối cùng bằng thiết<br /> trọng thì điểm càng cao. Riêng thuộc tính giá kế trực giao (Orthogonal Design). Thiết<br /> cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất (2 mức kế trực giao đưa ra tập hợp con của số tổ<br /> độ), đối tượng khảo sát chọn chỉ một trong hai hợp sản phẩm đầy đủ nhưng vẫn đảm<br /> mức độ thuộc tính, mức độ nào quan trọng bảo tính đại diện của tổ hợp các sản<br /> hơn thì được chọn và tính 1 điểm trong phiếu phẩm này, đồng thời giúp người tiêu<br /> khảo sát. Sau khi lựa chọn, các thuộc tính được dùng dễ dàng đánh giá khi số lượng hồ<br /> lọc theo các tiêu chí sau: sơ sản phẩm được rút gọn.<br /> Ít thuộc tính và mức độ thuộc tính, vì nếu  Tính toán cỡ mẫu, phát phiếu khảo sát,<br /> càng nhiều sẽ xuất hiện số tổ hợp sản phẩm thu thập dữ liệu đưa vào PTKH: Tham số<br /> nhiều trong khi tiến hành phân tích kết hợp là một trong những yếu tố quan trọng để<br /> (PTKH) dẫn đến người tiêu dùng sẽ khó đánh xem xét cỡ mẫu. Tổng số tham số sẽ bằng<br /> giá: với tổng các mức độ thuộc tính trừ đi<br /> - Số lượng mức độ thuộc tính ở các thuộc tổng số các thuộc tính và cộng với 1. Tỉ số<br /> tính càng gần nhau càng tốt (4). giữa tổng số tham số và số lượng người<br /> trả lời phỏng vấn (cỡ mẫu) sẽ là từ 5 đến<br /> - Mỗi thuộc tính sẽ tốt nhất nếu có không<br /> 10 (1). Từ kết quả nội dung 2 rút ra được x<br /> quá 5 mức độ (4).<br /> thuộc tính cùng với y mức độ thuộc tính<br /> Trong quá trình nghiên cứu, 2 nhóm đối<br /> tương ứng. Tổng số tham số sẽ là x – y +1.<br /> tượng khảo sát là người tiêu dùng để xác định<br /> Do đó cỡ mẫu khảo sát sẽ nhỏ nhất sẽ là 5<br /> các thuộc tính và mức độ của TPCN; và người<br /> x (x – y + 1) và lớn nhất sẽ là 10 x (x – y +<br /> bán hàng tại nhà thuốc có bán TPCN trên địa<br /> 1). Để thực hiện nghiên cứu áp dụng<br /> bàn quận Bình Thạnh để góp phần đánh giá sự<br /> phương pháp phân tích số liệu là phân<br /> lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó nghiên cứu<br /> tích kết hợp (PTKH). Nghiên cứu tiến<br /> thực hiện phép kiểm chi bình phương với giả<br /> hành khảo ngày 12/06/2014 đến ngày<br /> thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm<br /> 11/07/2014.<br /> người tiêu dùng và nhóm người bán hàng trong<br />  Đề xuất giải pháp đưa sản phẩm ra thị trường<br /> kết quả khảo sát các mức độ thuộc tính của<br /> TPCN có nguồn gốc thiên nhiên, với độ tin cậy quận Bình Thạnh – Thành phố Hồ Chí Minh:<br /> 95% (α = 0,05). phương pháp PTKH được sử dụng để xác<br /> định thị hiếu của mỗi nhóm về các thuộc<br />  Xác định sản phẩm TPCN có nguồn gốc từ<br /> tính và mức độ tương ứng của TPCN có<br /> thiên nhiên có các thuộc tính và mức độ<br /> nguồn gốc thiên nhiên đồng thời đưa ra sản<br /> thuộc tính phù hợp với thị hiếu của người<br /> phẩm cụ thể cho từng nhóm; phương pháp<br /> dân quận Bình Thạnh:<br /> kiểm định giả thuyết giữa hai trị số trung<br />  Tìm danh sách hồ sơ sản phẩm đưa vào bình T-test, phương pháp phân tích phương<br /> phiếu khảo sát bằng thiết kế trực giao: sai One-way ANOVA, phương pháp kiểm<br /> Nếu sử dụng phương pháp tiếp cận đầy định phi tham số Kruskal-Wallis để có cái<br /> đủ hồ sơ thì số hồ sơ sản phẩm người nhìn tổng thể về cách đánh giá của các<br /> tiêu dùng phải đánh giá sẽ là 5 x 3 x 2 x 2 nhóm.<br /> <br /> <br /> 108 Chuyên Đề Dược<br /> Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số 2 * 2016 Nghiên cứu Y học<br /> <br /> Phương pháp lấy mẫu: kim loại của thuộc tính bao bì được loại bỏ vì<br /> Ngẫu nhiên phi xác suất trên dân số mẫu là không phù hợp với thực tế.<br /> <br /> Tiêu chí chọn mẫu: Xác định các thuộc tính và mức độ thuộc<br /> tính chính thức của TPCN có nguồn gốc thiên<br /> Người tiêu dùng đã sử dụng ít nhất một loại<br /> nhiên<br /> TPCN, đến mua hàng tại các nhà thuốc trên địa<br /> bàn quận Bình Thạnh. Phân tích 60 phiếu hợp lệ cho kết quả như<br /> sau: 2 mức độ của thuộc tính bao bì TPCN là<br /> Xử lý dữ liệu: chai/lọ thủy tinh và hộp giấy. Thuộc tính chức<br /> Dữ liệu thu thập được xử lý với phần mềm năng gồm các thuộc tính dưỡng não – bổ não,<br /> MS Excel 2013 và SPSS 16.0. đẹp da/tóc, giảm cân, gan mật, bệnh khớp. Với<br /> KẾT QUẢ thuộc tính dạng TPCN, dạng viên nén/viên nang<br /> là dạng bào chế thích hợp được lựa chọn. 3 mức<br /> Xác định các thuộc tính và mức độ thuộc<br /> độ: Mỹ/Canada, Châu Âu và Việt Nam, được lựa<br /> tính tương ứng của TPCN nói chung<br /> chọn. 2 mức độ của thuộc tính hình thức chiêu<br /> TPCN được xem là một loại thực phẩm đặc thị TPCN có nguồn gốc thiên nhiên là quảng cáo<br /> biệt, do đó TPCN phải có những thuộc tính cơ trên truyền thông (tv, đài phát thanh, internet…)<br /> bản như thực phẩm thông thường, thuộc 3 lĩnh và tư vấn hướng dẫn sử dụng tại các điểm bán lẻ<br /> vực: kĩ thuật, khách hàng và thị trường. Nghiên có trị số trung bình tương đương nhau, được<br /> cứu đã đề nghị 6 thuộc tính sơ bộ của TPCN nói chọn để thực hiện nghiên cứu. Vì đa số người<br /> chung cùng với các mức độ thuộc tính tương tiêu dùng (67%) chọn giá cả không ảnh hưởng<br /> ứng: bao bì TPCN, chức năng, dạng TPCN, xuất đến quyết định mua TPCN, nên nghiên cứu tiến<br /> xứ TPCN, hình thức chiêu thị và giá cả TPCN. hành bỏ thuộc tính giá cả cho một đơn vị đóng<br /> Nghiên cứu lựa chọn TPCN có nguồn gốc thiên gói lớn nhất. Kết quả của phép kiểm chi bình<br /> nhiên để tiến hành nghiên cứu, đồng thời các phương với giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt<br /> mức độ thuộc tính không cần thiết được lược bớt giữa 2 nhóm người tiêu dùng và nhóm người<br /> để đưa ra các thuộc tính sơ bộ cùng mức độ bán hàng trong kết quả khảo sát các mức độ<br /> tương ứng của một TPCN. Trong đó các mức độ thuộc tính của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên<br /> của thuộc tính chức năng đã được thay bằng các (α = 0,05), được trình bày ở Bảng 1.<br /> mức độ của thuộc tính chức năng của TPCN có<br /> nguồn gốc thiên nhiên và mức độ thuộc tính hộp<br /> Bảng 1: Kết quả phép kiểm chi bình phương các mức độ thuộc tính TPCN nguồn gốc thiên nhiên<br /> Mức độ thuộc tính Giá trị p Mức độ thuộc tính Giá trị p Mức độ thuộc tính Giá trị p<br /> Thuộc tính bao bì Thuộc tính dạng TPCN Thuộc tính chức năng<br /> Hộp giấy 0,220 Viên nén/viên nang 0,627 An thần, gây ngủ 0,985<br /> Chai/lọ nhựa 0,808 Bột hòa tan/trà hòa tan 0,146 Bệnh trĩ 0,377<br /> Chai/lọ thủy tinh 0,152 Lỏng 0,736 Bệnh khớp 0,355<br /> Thuộc tính xuất xứ Thuộc tính hình thức chiêu thị Chữa gout 0,543<br /> Châu Á 0,485 Quảng cáo 0,414 Dưỡng não – bổ não 0,563<br /> Châu Âu 0,148 Tư vấn 0,061 Đái tháo đường 0,164<br /> Mỹ/Canada 0,205 Khuyến mãi 0,411 Đẹp da/tóc 0,699<br /> Trung Quốc 1,000 Thuộc tính giá cả Gan mật 0,486<br /> Úc 0,642 Không quan trọng 0,273 Giảm cân 0,219<br /> Việt Nam 0,825 Có quan trọng 0,273 Hạ Cholesterol máu 0,108<br /> Nội tiết nam 0,548<br /> Thanh nhiệt, hạ sốt 0,207<br /> Thuốc bổ 0,965<br /> Tiêu hóa 0,170<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Chuyên Đề Dược 109<br /> Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số 2 * 2016<br /> <br /> <br /> Kết quả cho thấy p luôn lớn hơn α, vì thế giả khảo sát của nội dung này là đáng tin cậy và các<br /> thuyết Ho được chấp nhận, nghĩa là không có sự thuộc tính cùng các mức độ chính thức được lựa<br /> khác biệt giữa nhóm người tiêu dùng và nhóm chọn.<br /> người bán hàng trong việc đánh giá các mức độ Nghiên cứu đã rút ra các thuộc tính và mức<br /> thuộc tính của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên. độ thuộc tính chính thức của một TPCN có<br /> Điều đó thể hiện sự lựa chọn của nhóm người nguồn gốc thiên nhiên phù hợp với nhu cầu của<br /> tiêu dùng là có tính đại diện và giống với đa số người tiêu dùng quận Bình Thạnh – thành phố<br /> những người tiêu dùng TPCN đến mua hàng tại Hồ Chí Minh, các thuộc tính được trình bày<br /> 30 nhà thuốc được lựa chọn khảo sát. Kết quả trong Bảng 2<br /> Bảng 2: Các thuộc tính và mức độ chính thức của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên được tiến hành PTKH ở nội<br /> dung 3<br /> Thuộc tính của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên Các mức độ thuộc tính tương ứng<br /> 1. Thuộc tính chức năng Bệnh khớp - Dưỡng não – bổ não - Đẹp da/tóc - Gan mật -<br /> Giảm cân<br /> 2. Thuộc tính xuất xứ Châu Âu - Mỹ/Canada - Việt Nam<br /> 3. Thuộc tính dạng TPCN Dạng viên nén/viên nang<br /> 4. Thuộc tính bao bì TPCN Chai/lọ thủy tinh - Hộp giấy<br /> 5. Thuộc tính hình thức chiêu thị TPCN Quảng cáo trên truyền thông - Tư vấn tại các điểm bán lẻ<br /> <br /> Xác định sản phẩm TPCN có nguồn gốc từ chức năng, xuất xứ, bao bì, hình thức chiêu thị và<br /> thiên nhiên có các thuộc tính và mức độ 12 mức độ thuộc tính, thuộc tính dạng TPCN<br /> thuộc tính phù hợp với thị hiếu của người không được đề cập vì thuộc tính này chỉ có 1<br /> dân quận Bình Thạnh mức độ (viên nén/viên nang) nên việc đưa vào<br /> Danh sách hồ sơ sản phẩm sau khi thực hiện phiếu khảo sát cuối cùng là không cần thiết và sẽ<br /> bằng thiết kế trực giao gồm 29 hồ sơ sản phẩm làm người tiêu dùng bị rối cũng như nhiễu<br /> được đưa vào phiếu khảo sát với 4 thuộc tính: thông tin.<br /> <br /> Bảng 3: Danh sách hồ sơ sản phẩm từ thiết kế trực giao<br /> STT Chức năng Xuất xứ Bao bì Chiêu thị<br /> 1 Chữa khớp Châu Âu Hộp giấy Quảng cáo<br /> 2 Gan mật Châu Âu Hộp giấy Tư vấn<br /> 3 Gan mật Mỹ - Canada Chai lọ thủy tinh Quảng cáo<br /> 4 Dưỡng não, bổ não Châu Âu Chai lọ thủy tinh Tư vấn<br /> 5 Giảm cân Mỹ - Canada Chai lọ thủy tinh Quảng cáo<br /> 6 Dưỡng não, bổ não Việt Nam Chai lọ thủy tinh Tư vấn<br /> 7 Gan mật Việt Nam Hộp giấy Quảng cáo<br /> 8 Làm đẹp da, tóc Châu Âu Chai lọ thủy tinh Quảng cáo<br /> 9 Làm đẹp da, tóc Mỹ - Canada Hộp giấy Quảng cáo<br /> 10 Dưỡng não, bổ não Châu Âu Hộp giấy Quảng cáo<br /> 11 Chữa khớp Mỹ - Canada Chai lọ thủy tinh Tư vấn<br /> 12 Làm đẹp da, tóc Mỹ - Canada Chai lọ thủy tinh Tư vấn<br /> 13 Dưỡng não, bổ não Mỹ - Canada Hộp giấy Quảng cáo<br /> 14 Chữa khớp Việt Nam Hộp giấy Tư vấn<br /> 15 Chữa khớp Mỹ - Canada Hộp giấy Quảng cáo<br /> 16 Gan mật Mỹ - Canada Hộp giấy Tư vấn<br /> 17 Làm đẹp da, tóc Châu Âu Hộp giấy Tư vấn<br /> 18 Dưỡng não, bổ não Mỹ - Canada Hộp giấy Quảng cáo<br /> 19 Gan mật Châu Âu Chai lọ thủy tinh Quảng cáo<br /> 20 Giảm cân Việt Nam Chai lọ thủy tinh Quảng cáo<br /> 21 Giảm cân Châu Âu Hộp giấy Tư vấn<br /> <br /> <br /> <br /> 110 Chuyên Đề Dược<br /> Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số 2 * 2016 Nghiên cứu Y học<br /> <br /> STT Chức năng Xuất xứ Bao bì Chiêu thị<br /> 22 Chữa khớp Châu Âu Chai lọ thủy tinh Quảng cáo<br /> 23 Giảm cân Châu Âu Hộp giấy Quảng cáo<br /> 24 Làm đẹp da, tóc Việt Nam Hộp giấy Quảng cáo<br /> 25 Giảm cân Mỹ - Canada Hộp giấy Tư vấn<br /> 26 Giảm cân Mỹ - Canada Chai lọ thủy tinh Tư vấn<br /> 27 Chữa khớp Châu Âu Chai lọ thủy tinh Quảng cáo<br /> 28 Gan mật Việt Nam Chai lọ thủy tinh Quảng cáo<br /> 29 Giảm cân Việt Nam Hộp giấy Tư vấn<br /> Nghiên cứu tìm ra được hồ sơ sản phẩm có sản phẩm TPCN dưỡng não bổ não (1,892) và<br /> những thuộc tính và mức độ thuộc tính phù hợp làm đẹp da tóc (0,051) hơn các sản phẩm có tác<br /> với nhu cầu của thị trường TPHCM. dụng hỗ trợ điều trị bệnh gan mật, giảm cân hay<br /> Nghiên cứu tiến hành khảo sát 270 người bệnh khớp. Ở thuộc tính xuất xứ, các sản phẩm<br /> tiêu dùng ở 270 nhà thuốc có bán TPCN trên địa TPCN nhập khẩu từ Mỹ/Canada (2,169) được ưa<br /> bàn quận Bình Thạnh, được tiến hành từ ngày chuộng hơn châu Âu (1,236) và cả 2 khu vực này<br /> 12/06/2014 đến ngày 11/07/2014. Sau khi loại bỏ được ưa chuộng hơn các sản phẩm sản xuất<br /> những phiếu không hợp lệ và cho kết quả không trong nước (-3,405). Trong 2 mức độ của thuộc<br /> tốt (6 phiếu), 264 phiếu khảo sát hợp lệ được đưa tính chiêu thị, người tiêu dùng Bình Thạnh ưu<br /> vào PTKH bằng phần mềm SPSS 18. Điểm số tiên cho các sản phẩm TPCN có sự tư vấn của<br /> tiện ích mô tả sự yêu thích của người tiêu dùng các dược sĩ hay người bán hàng (0,388) hơn là<br /> đến từng mức độ của mỗi thuộc tính của TPCN các sản phẩm chỉ được quảng cáo trên truyền<br /> có nguồn gốc thiên nhiên, trong cùng một thuộc thông (-0,388). Đối với TPCN có nguồn gốc thiên<br /> tính, mức độ nào có điểm số tiện ích càng cao thì nhiên, thuộc tính chức năng có giá trị tầm quan<br /> mức độ yêu thích của người tiêu dùng đó càng trọng tương đối là lớn nhất, đồng nghĩa rằng<br /> cao, so với các mức độ khác. Kết quả cho thấy: thuộc tính chức năng là quan trọng nhất. Thuộc<br /> người tiêu dùng Bình Thạnh thích sử dụng tính xuất xứ đứng thứ hai về mức độ quan trọng,<br /> TPCN đựng trong chai lọ thủy tinh (0,252) hơn là thuộc tính bao bì và chiêu thị lần lượt đứng thứ<br /> đựng trong hộp giấy (-0,252). Với thuộc tính ba và thứ tư. Kết quả thể hiện trong bảng 4.<br /> chức năng, người tiêu dùng thích sử dụng các<br /> Bảng 4: Kết quả điểm số tiện ích cho các mức độ thuộc tính TPCN<br /> Thuộc tính và mức độ tương ứng Điểm số tiện ích Độ lệch chuẩn<br /> Hộp giấy -0,252 0,106<br /> Bao bì<br /> Chai lọ thủy tinh 0,252 0,106<br /> Dưỡng não 1,892 0,209<br /> Làm đẹp da tóc 0,051 0,209<br /> Chức năng Giảm cân -0,575 0,209<br /> Bệnh gan mật -0,026 0,209<br /> Bệnh khớp -1,342 0,209<br /> Châu Âu 2,169 0,145<br /> Xuất xứ Mỹ/Canada 1,236 0,145<br /> Việt Nam -3,405 0,174<br /> Quảng cáo trên truyền thông -0,388 0,106<br /> Chiêu thị<br /> Tư vấn tại nhà thuốc 0,388 0,106<br /> Hằng số 12,437 0,114<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Chuyên Đề Dược 111<br /> Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số 2 * 2016<br /> <br /> <br /> Điểm số tiện ích của một sản phẩm TPCN có còn lại cả 2 giới đều yêu thích các mức độ tương<br /> nguồn gốc thiên nhiên là: tự nhau. Về độ tuổi kết quả phản ánh thực tế<br /> xbao bì + xchức năng + xxuất xứ + xchiêu thị rằng sản phẩm dưỡng não, bổ não phù hợp với<br /> + const mọi lứa tuổi, và người tiêu dùng trẻ tuổi (15-30)<br /> sẽ thích những sản phẩm làm đẹp da/tóc, giảm<br /> Nghiên cứu đã xác định được sản phẩm<br /> cân hơn là người tiêu dùng lớn tuổi ( >30). Đối<br /> TPCN được người tiêu dùng Bình Thạnh yêu<br /> với thu nhập, thuộc tính dưỡng não, bổ não vẫn<br /> thích nhất là sản phẩm có bao bì là chai/lọ thủy<br /> được yêu thích nhất ở cả 4 nhóm thu nhập.<br /> tinh, chức năng dưỡng não, bổ não, xuất xứ từ<br /> Nhóm thu nhập thấp dưới 3 triệu có mức độ yêu<br /> Mỹ/Canada, được chiêu thị bằng cách tư vấn<br /> thích giảm dần từ làm đẹp da/tóc, bệnh gan mật,<br /> hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc và được bào<br /> bệnh khớp đến giảm cân, trong khi ở nhóm thu<br /> chế dạng viên nén hoặc viên nang, tạm gọi là sản<br /> nhập từ 3 đến dưới 7 triệu thứ tự này là làm đẹp<br /> phẩm A có điểm số tiện ích là 0,252 + 1,892 +<br /> da/tóc, bệnh gan mật, giảm cân, bệnh khớp, ở<br /> 0,388 + 2,169 + 12,437 = 17,138. Nhà cung cấp<br /> nhóm từ 7 triệu đến dưới 15 triệu là bệnh gan<br /> muốn đưa ra một sản phẩm phù hợp với thị hiếu<br /> mật, làm đẹp da/tóc, giảm cân, bệnh khớp, và<br /> của người tiêu dùng quận Bình Thạnh cần tập<br /> nhóm trên 15 triệu là giảm cân, làm đẹp da tóc,<br /> trung vào sản phẩm A. Nhưng trong thực tế,<br /> bệnh gan mật và bệnh khớp. Ở trình độ, thuộc<br /> việc tìm được một sản phẩm có toàn bộ các mức<br /> tính dưỡng não, bổ não được tất cả các nhóm<br /> độ thuộc tính như trên có thể gặp khó khăn, vì<br /> trình độ yêu thích nhất. Ở nhóm người tiêu<br /> thế nhà cung cấp có thể phải đưa ra những sản<br /> dùng trình độ THPT, điểm số tiện ích giảm dần<br /> phẩm khác thay thế. Sản phẩm thay thế muốn có<br /> từ làm đẹp da/tóc, bệnh gan mật, giảm cân đến<br /> độ phù hợp với sở thích của người tiêu dùng<br /> bệnh khớp, tương đương với mức độ yêu thích<br /> Bình Thạnh thì phải có các mức độ thuộc tính<br /> giảm dần. Ở nhóm trình độ cao đẳng – trung<br /> tương tự sản phẩm A, chỉ khác đi một vài mức<br /> cấp, thứ tự này là làm đẹp da/tóc, giảm cân,<br /> độ thuộc tính.<br /> bệnh gan mật và bệnh khớp, còn nhóm trình độ<br /> Đề xuất giải pháp đưa sản phẩm ra thị ĐH – sau ĐH là bệnh gan mật, bệnh khớp, giảm<br /> trường quận Bình Thạnh – TP. Hồ Chí cân và làm đẹp da/tóc.<br /> Minh Kết quả phân tích các phép kiểm định cho<br /> Trên thực tế, để đưa sản phẩm ra thị trường thấy có sự khác biệt trong sự yêu thích đối với<br /> nhà cung cấp sẽ có những chiến lược khác nhau các mức độ của thuộc tính chức năng theo các<br /> cho từng đối tượng dân số khác nhau. Với mỗi đối tượng khác nhau, nguyên nhân là do điểm<br /> đối tượng, một hoặc một vài loại sản phẩm thích đánh giá các hồ sơ sản phẩm ở các đối tượng<br /> hợp được nhà cung cấp đưa ra để phục vụ đối khác nhau không giống nhau. Vì thế, nhà cung<br /> tượng này. Để làm được điều đó, trước hết cần cấp muốn nhắm vào đối tượng cụ thể phải lựa<br /> phải quan tâm đến sự khác nhau trong cách chọn sản phẩm phù hợp để đạt hiệu quả kinh<br /> đánh giá của các đối tượng khác nhau trên từng doanh cao nhất. Chẳng hạn như nếu nhà cung<br /> thuộc tính và mức độ của TPCN. Kết quả PTKH cấp muốn nhắm đến đối tượng nữ là khách hàng<br /> cho người tiêu dùng nam và nữ có sự khác biệt: trẻ tuổi, các sản phẩm TPCN làm đẹp da, tóc hay<br /> nam giới tại quận Bình Thạnh thích sản phẩm giảm cân, có bao bì hộp giấy được trang trí phù<br /> TPCN nguồn gốc thiên nhiên có chức năng hợp, màu sắc tươi trẻ, xuất xứ Mỹ/Canada, được<br /> dưỡng não, bổ não, bao bì hộp giấy, xuất xứ tư vấn hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc nên<br /> Mỹ/Canada, được tư vấn hướng dẫn sử dụng được nhà cung cấp cân nhắc ưu tiên.<br /> tại nhà thuốc, trong khi nữ giới thích sản phẩm Để đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu<br /> có chức năng làm đẹp da tóc và các thuộc tính người tiêu dùng, đầu tiên sàng lọc những nhãn<br /> <br /> <br /> 112 Chuyên Đề Dược<br /> Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số 2 * 2016 Nghiên cứu Y học<br /> <br /> hàng sản phẩm TPCN có các thuộc tính trên và bao bì TPCN, chức năng, dạng TPCN, xuất xứ<br /> chọn lựa những mặt hàng có nhà sản xuất uy tín, TPCN, hình thức chiêu thị và giá cả TPCN, từ<br /> đáng tin cậy, được thử nghiệm lâm sàng hoặc có đó tìm ra được sản phẩm TPCN nguồn gốc<br /> những bằng chứng khoa học chứng minh có thiên nhiên phù hợp nhất với thị hiếu người<br /> hiệu quả cải thiện sức khỏe, tiến hành các thủ tục tiêu dùng Bình Thạnh bằng PTKH là sản<br /> đưa sản phẩm về thị trường Bình Thạnh và có phẩm có chức năng dưỡng não, bổ não, xuất<br /> thể mở rộng ra toàn thành phố Hồ Chí Minh. xứ Mỹ/Canada, dạng viên nén/viên nang,<br /> Việc ấn định giá bán là bước không thể thiếu để đựng trong chai/lọ thủy tinh và được tư vấn<br /> người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm. Mặc hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc, cùng với<br /> dù kết quả của nghiên cứu khẳng định người kết quả tầm quan trọng khác nhau của các<br /> tiêu dùng thật sự quan tâm đến chất lượng hơn thuộc tính của TPCN có nguồn gốc thiên<br /> là mức giá, nhà cung cấp cần khảo sát lại mức nhiên sản phẩm TPCN phù hợp với thị hiếu<br /> giá khả thi để vừa có thể đem lại lợi nhuận mà người tiêu dùng Bình Thạnh. Cùng với những<br /> vẫn phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu kết quả đạt được, nghiên cứu đề xuất giải<br /> dùng. Để có được hiệu quả kinh doanh tối ưu, pháp sơ bộ giúp các công ty có thể đưa sản<br /> nhà cung cấp cần xây dựng các chiến lược phù phẩm TPCN được xác định phù hợp nhất với<br /> hợp với tổ chức, đó là các chiến lược marketing thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh ra thị<br /> cụ thể bằng cách kết hợp giữa quảng cáo và tư trường. Tuy nhiên đây chỉ mới là những giải<br /> vấn hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc, hoặc nhà pháp chung, cần có sự phân tích sâu thêm của<br /> cung cấp có thể mở rộng phân phối đến các siêu các chuyên gia marketing, các nhà nghiên cứu<br /> thị bán lẻ, các cửa hàng chuyên bán thực phẩm, thị trường để có được mục tiêu toàn diện cho<br /> nơi người tiêu dùng tiếp xúc thường xuyên hơn việc thực thi hóa quá trình đưa sản phẩm ra<br /> các nhà thuốc. Tuy nhiên việc bán rộng rãi thị trường. Nghiên cứu là bước đầu để mở<br /> TPCN ở các siêu thị đòi hỏi nhà cung cấp phải có rộng phạm vi nghiên cứu sang thị trường<br /> một số lượng sản phẩm lớn để giảm giá sản thành phố Hồ Chí Minh, hoặc thị trường Đông<br /> phẩm, tăng sức cạnh tranh vì người tiêu dùng sẽ Nam Bộ, đồng bằng sông Cửu Long và<br /> có sự so sánh nhất định giữa sản phẩm của nhà Nghiên cứu PTKH trên loại sản phẩm TPCN<br /> cung cấp và những sản phẩm khác có các thuộc có nguồn gốc khác với nguồn gốc thiên nhiên.<br /> tính tương tự. Một giải pháp khác cho nhà cung TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> cấp là tiến hành nhập nhiều loại sản phẩm 1. Gang X and Yilian Y (2001), Conjoint analysis in pharmaceutical<br /> TPCN có các mức độ thuộc tính được đề cập marketing research, Quirk’s Marketing Research Media,<br /> trong kết quả của nghiên cứu phù hợp với từng 20010602.<br /> 2. Mary E and Richard E (2009), Creating New Foods. The Product<br /> nhóm đối tượng. Ví dụ, với nhóm đối tượng là Developer’s Guide, The New Zealand Institute of Food Science<br /> nữ ưu tiên nhập sản phẩm có chức năng làm đẹp & Technology (Inc.), chapt 3.5.1.<br /> da/tóc, còn đối với nhóm đối tượng là nam ưu 3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu<br /> thị trường, NXB ĐH Quốc Gia, tr.14-19.<br /> tiên nhập sản phẩm có chức năng dưỡng não, bổ 4. Orme B – Shawtooth software Inc, 2002, Formulating Attributes<br /> não, như vậy mặt hàng TPCN sẽ phong phú and Levels in Conjoint Analysis, pp. 4.<br /> 5. Phòng thống kê tổng hợp, Dân số và mật độ dân số 2010 thống kê<br /> hơn. Tuy nhiên giải pháp này đòi hỏi doanh<br /> theo quận huyện, 2011, Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh,<br /> nghiệp phải có lượng vốn lớn và rủi ro kinh tr. 23.<br /> doanh sẽ cao hơn. 6. Rao VR (2013), Applied Conjoint Analysis, chapter 2, Springer<br /> Verlag Berlin Heidelberg, pp. 38.<br /> KẾT LUẬN Ngày nhận bài báo: 30/10/2015<br /> Ngày phản biện nhận xét bài báo: 20/11/2015<br /> Nghiên cứu đã xác định được 6 thuộc tính<br /> Ngày bài báo được đăng: 20/02/2016<br /> và mức độ thuộc tính tương ứng của TPCN là<br /> <br /> <br /> <br /> Chuyên Đề Dược 113<br />