xì xầm vs hét to - bí kíp x trong quảng cáo pr: phần 2 - nxb tổng hợp thành phố hồ chí minh

Ở chương này, chúng ta sẽ xác định những người giúp bạn đạt được các<br /> mục tiêu này thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ, đồng thời xác định<br /> xem ai là người có sức ảnh hưởng và quan tâm nhiều nhất đến các mục<br /> tiêu của bạn. Bên cạnh đó, Internet cũng được xem là công cụ then chốt<br /> trong cuộc chiến PR và chúng tôi sẽ gợi ý cho bạn thiết kế một trang web<br /> hiệu quả.<br /> Các bên liên quan<br /> Giờ đây, bạn đã có những mục tiêu cụ thể. Vậy bạn phải làm thế nào để biến<br /> những mục tiêu đó thành hiện thực? Đơn giản thôi: bạn hãy lập ra một loạt chiến<br /> thuật có thể đảm bảo sự thành công cho chiến lược của bạn.<br /> Doanh nghiệp của bạn hoạt động trong một môi trường ngày càng phức tạp và<br /> không ngừng thay đổi, đồng thời những áp lực bên ngoài, không chỉ là về thương<br /> mại, sẽ ảnh hưởng đến công ty bạn ở nhiều mức độ khác nhau và tất cả đều có liên<br /> quan lẫn nhau (xem Hình 4.1).<br /> Bạn không thể kiểm soát môi trường này, cũng như tình cảm và suy nghĩ của<br /> nhiều thành phần liên quan đến công ty. Tuy nhiên, điều bạn có thể và nên làm là<br /> tạo sự thông cảm và thấu hiểu giữa bạn, với tư cách là một tổ chức, và những đối<br /> tượng chính mà bạn cần tác động. Bạn cần giao tiếp với họ bằng một quá trình hai<br /> chiều, không chỉ để họ hiểu được những mục tiêu của bạn mà còn để bạn nắm bắt<br /> những mối quan tâm của họ nhằm điều chỉnh hành vi và các quyết định của mình<br /> cho phù hợp.<br /> <br /> Hình 4.1 Các áp lực ảnh hưởng đến tổ chức<br /> <br /> Bên liên quan có thể là bất kỳ cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức nào có chung<br /> quyền lợi với doanh nghiệp của bạn, bao gồm những người bị ảnh hưởng trực tiếp<br /> bởi hoạt động kinh doanh của bạn, như nhà cung cấp hay khách hàng và cả những<br /> người bị ảnh hưởng thụ động như dân cư hay chính quyền địa phương nơi bạn đặt<br /> công ty.<br /> Các bên liên quan có thể được chia thành hai nhóm chính, bao gồm nhóm một<br /> là những người bị ảnh hưởng trực tiếp từ những việc bạn làm (cả về tiêu cực lẫn tích<br /> cực, như đối thủ cạnh tranh hoặc khách hàng); và nhóm hai là những người có vai<br /> trò trung gian nhất định như công đoàn, ngân hàng, chính quyền địa phương, các<br /> cơ quan xúc tiến xuất khẩu và các nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh.<br /> Trong thực tế, những bên liên quan chủ chốt của bạn – tức là những người đóng<br /> vai trò quan trọng nhất đối với nỗ lực của bạn khi cố gắng đạt được các mục tiêu –<br /> có thể đến từ cả hai nhóm trên.<br /> Những nhóm người khác nhau có thể bị ảnh hưởng bởi cùng một vấn đề nào đó.<br /> Như vậy là không có cái gọi là “công chúng nói chung”. Mỗi người đều khác nhau<br /> và mỗi việc mà doanh nghiệp làm sẽ tác động đến những người khác nhau theo<br /> cách khác nhau. Tương tự, những gì mỗi nhóm này nói và làm cũng sẽ ảnh hưởng<br /> đến điều sẽ xảy ra với doanh nghiệp của bạn.<br /> Phân tích các bên liên quan<br /> Phân tích các bên liên quan, hay còn gọi tắt là SA (viết tắt của Stakeholder<br /> analysis) thoạt nghe thật viển vông, không mấy ý nghĩa đối với cuộc sống thực tế.<br /> Thật ra, SA có nguồn gốc từ lịch sử kinh doanh và quản lý. Vào năm 1708, cụm từ<br /> này được hiểu là một khoản tiền cọc. Ngày nay, cụm từ này được cắt nghĩa là bất kỳ<br /> ai có ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định của một người<br /> khác.<br /> Lợi thế của SA là sự linh hoạt và giúp chúng ta chú ý vào những vấn đề cụ thể và<br /> các cơ hội để thay đổi. SA nhằm xác định những người chơi chính của một doanh<br /> nghiệp, đánh giá các lợi ích và mối quan tâm của họ, và cách thức mà những mối<br /> quan tâm đó ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Hoạt động này sẽ giúp<br /> doanh nghiệp xác định những mục tiêu và vai trò của các nhóm liên quan khác<br /> nhau, từ đó tìm ra những cách tốt nhất để tiếp cận họ.<br /> SA có thể được dùng để:<br /> Xác định và chỉ ra các đặc tính của những bên liên quan chính;<br /> Thu hút sự chú ý của các bên liên quan về những vấn đề mà doanh nghiệp<br /> của bạn đang tìm cách giải quyết;<br /> Xác định những mâu thuẫn lợi ích giữa các bên liên quan và giúp kiểm soát<br /> các mối quan hệ đó trong suốt thời gian thực hiện các mục tiêu kinh doanh<br /> của bạn;<br /> <br /> Xác định mối quan hệ giữa các bên liên quan vốn có khả năng trở thành<br /> “liên minh”;<br /> Đánh giá khả năng tham gia của những người và nhóm người có liên quan<br /> khác nhau;<br /> Giúp đánh giá hình thức tham gia phù hợp cho từng bên liên quan khác<br /> nhau ở những bước kế tiếp của chu kỳ kinh doanh, ví dụ thông báo, cố vấn,<br /> đặt quan hệ đối tác…<br /> Khi thực hiện SA, bạn cần trả lời những câu hỏi sau:<br /> Ai là những bên liên quan chính của bạn?<br /> Những mục tiêu, động lực và mối quan tâm của họ là gì?<br /> Quyền lực và sức ảnh hưởng của từng bên liên quan chính là gì?<br /> Họ quan trọng và ảnh hưởng ra sao đối với các mục tiêu kinh doanh của bạn?<br /> Vai trò tham gia của từng bên liên quan chính đối với các mục tiêu kinh<br /> doanh của bạn là gì?<br /> Làm thế nào để bạn và họ cùng cộng tác có lợi?<br /> Sau đó, bạn cần liệt kê các bên liên quan của mình. Có tám nhóm liên quan<br /> chính cần được chăm sóc là:<br /> 1. Cộng đồng nói chung hay những người sống gần hoặc bị ảnh hưởng bởi nhà<br /> máy, cơ sở hay hoạt động kinh doanh của bạn;<br /> 2. Các nhân viên, quản lý và công đoàn của họ;<br /> 3. Các khách hàng – trong quá khứ, hiện tại và tương lai;<br /> 4. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu và những dịch vụ phi tài chính;<br /> 5. Thị trường tiền tệ, bao gồm các cổ đông, ngân hàng, những nhà bảo hiểm và đầu<br /> tư;<br /> 6. Các nhà phân phối, đại lý, những người bán sỉ và lẻ;<br /> 7. Các nhân viên, tư vấn viên và đại lý tiềm năng;<br /> 8. Những người dẫn dắt quan điểm, đặc biệt là đài phát thanh, truyền hình, báo<br /> chí và những người hoạt động truyền thông chuyên nghiệp, bao gồm những<br /> người vận động hành lang và các nhóm hoạt động về môi trường.<br /> Đây là những nhóm chủ chốt vì nhiều người trong số họ không chỉ nhận ra<br /> những vấn đề quan trọng xung quanh các mục tiêu kinh doanh của bạn, mà còn tự<br /> chuẩn bị để đương đầu với chúng. Mục đích PR của bạn là làm thế nào đảm bảo cho<br /> họ nhìn các vấn đề ấy một cách tích cực, ủng hộ bạn và nhìn nhận mọi việc theo<br /> quan điểm của bạn.<br /> <br /> Đã đến lúc để bạn hành động! Hãy liệt kê danh sách các bên liên quan đối với<br /> doanh nghiệp của bạn theo từng đề mục sau:<br /> Bên liên quan về tiêu dùng:<br /> <br /> Bên liên quan về chính quyền:<br /> <br /> Những bên liên quan khác:<br /> <br /> Các đối thủ cạnh tranh:<br /> Tiếp theo, hãy liệt kê 12 bên liên quan chính của bạn, theo thứ tự quan trọng<br /> giảm dần, và cho biết tại sao họ lại quan trọng đối với bạn:<br /> 1. ………………………………….<br /> 2. ………………………………….<br /> 3. ………………………………….<br /> 4. ………………………………….<br /> 5. ………………………………….<br /> 6. ………………………………….<br /> 7. ………………………………….<br /> 8. ………………………………….<br /> 9. ………………………………….<br /> 10. ………………………………….<br /> <br /> 11. ………………………………….<br /> 12. ………………………………….<br /> Quan trọng là bạn phải nhận ra rằng các bên liên quan và doanh nghiệp của bạn<br /> có mối liên hệ nhân quả với nhau: các bên liên quan tạo ra môi trường mà bạn<br /> đang hoạt động, bao gồm các sản phẩm/dịch vụ, chính sách của công ty, cách thức<br /> kinh doanh, ý tưởng và mục tiêu của bạn. Đến lượt mình, bạn cũng tác động đến<br /> cuộc sống của nhân viên mình và của các công ty khác như nhà cung cấp, đại lý,<br /> khách hàng…<br /> Các bên liên quan mong đợi gì?<br /> Tiếp theo, bạn cần trả lời các câu hỏi sau: Các bên liên quan chính mong đợi gì<br /> từ doanh nghiệp của bạn? Đâu là những nỗi đau, mối lo và khao khát của họ mà<br /> bạn có thể vận dụng để thu hút họ, khiến họ lắng nghe những thông điệp mà bạn<br /> cần chuyển tải?<br /> 1. ………………………………….<br /> 2. ………………………………….<br /> 3. ………………………………….<br /> 4. ………………………………….<br /> 5. ………………………………….<br /> 6. ………………………………….<br /> 7. ………………………………….<br /> 8. ………………………………….<br /> 9. ………………………………….<br /> 10. ………………………………….<br /> 11. ………………………………….<br /> 12. ………………………………….<br /> <br /> Sau khi tìm hiểu mối quan tâm của các bên liên quan, chúng ta có thể xét đến<br /> loại hình quan hệ cần thiết lập với từng nhóm. Dưới đây là một công cụ hữu ích<br /> giúp bạn làm được hai việc lớn: 1) Đánh giá sức ảnh hưởng thực sự của các bên liên<br /> quan đối với mục đích mà bạn muốn đạt được; 2) Xem họ quan tâm các mục tiêu<br /> của bạn đến mức nào.<br /> Trước hết, bạn cần nhìn vào tình huống hiện tại của mình để đánh giá cụ thể và<br /> điền vào Hình 4.2.<br /> <br />