Ý tưởng "virus"
(Phần 1)
Seth Godin là tác giả của hàng loạt cuốn sách best seller trên thế giới như
Permission Marketing - cuốn sách được bình chọn là một trong top 100 cuốn bán
chạy nhất thế giới năm 1999 trên mạng kinh doanh trực tuyến Amazon.com,
Unleashing the Ideavirus, Purple Cow… Ông
cũng đồng thời là tác giả của hàng loạt bài báo gây nhiều tiếng vang của tạp chí
Fast Company.
Có một thời, Seth Godin giữ chức vụ Phó Giám đốc của Yahoo!. Và kể từ năm
2000, ông trở thành chuyên gia tư vấn hàng đầu cho hãng tìm kiếm trực tuyến nổi
tiếng thế giới này.
Bản dịch tiếng Việt “Ý tưởng virus” mà Business World Portal khởi đăng kể
từ ngày 26/8/2005, là hình thức tóm tắt những ý chính trong cuốn sách nổi tiếng của
Seth Godin “Unleashing the Idevirus”. Theo bình luận của tờ USA Today, The New
York Times, The Industry Standard và Wired Online thì cuốn sách này đã và đang
“mở ra một cuộc cách mạng về phương thức truyền bá ý tưởng” trên thế giới. Xin trân
trọng giới thiệu cùng bạn đọc.
Bạn thử hình dung về sự có mặt của mình tại lễ bế giảng. Tất cả hầu như ai
cũng đều huyênh hoang về những thành tích học tập của bản thân hoặc phét lác về
những dự định trong tương lai. Frank say sưa kể cho bạn bè nghe về một hướng kinh
doanh mới trên mạng Internet trong khi Siuzi thì lại hùng hồn tuyên bố rằng cô đã
trưởng thành và có thể kiếm tiền dễ như bỡn. Cô đang dồn hết sức cho việc tái thiết lại
một Đông Âu mới. Và tới lượt Bạn, tất cả mọi ánh mắt đổ dồn về phía Bạn để chăm
chú lắng nghe Bạn sẽ nói với họ những gì.
“ Tớ thì cho rằng- Bạn bắt đầu hắng giọng - chẳng có gì khó khăn, chúng ta rất
có thể thành công và có thể kiếm được bộn tiền khi chúng ta là những ông chủ trang
trại- một trang trại không cần lớn lắm, chừng 50 mẫu cũng thừa sức rồi. Sau đó ta sẽ
sắm máy cày, máy ủi. Chỉ cần dăm ba năm sau là ta đã có thể sang nhượng lại trang
trại này và “ lên đời” bằng một biệt thự nho nhỏ xinh xinh ngay trong thành phố”
Sẽ chẳng ai phủ nhận điều này. Bất cứ ai đã từng là ông chủ một trang trại cũng
là những người rủng rỉnh tiền bạc, dư ăn dư mặc xét từ góc độ vật chất. Nhưng, Bạn
hãy thử ngẫm nghĩ một chút để rồi nhận ra rằng từ cổ đến kim phương thức làm ăn này
không thể đưa Bạn đến ngưỡng cửa của sự giàu sang đúng nghĩa được.
Quay trở lại với nhóm bạn tuổi ô mai với tâm hồn phơi phới và lòng kiêu hãnh
hiếu thắng đang chăm chú nhìn Bạn bằng ánh mắt ngờ vực “ Tớ vừa mua máy ép nóng
đấy, rồi tới đây tớ sẽ cho ép những những lá thép nóng đầu tiên. Rồi các cậu sẽ loá
mắt khi thấy ngành công nghiệp xe hơi xin lập nghiệp đoàn ở chỗ tớ. Và lúc đó thì -
hỡi các đại gia xe hơi, các người hãy cẩn thận!”
Không, lại một lần nữa không hẳn vậy. Chúng ta ai cũng hiểu rằng ở thời đại
bây giờ những ông chủ ống khói không còn kiếm tiền một cách dễ dàng như cha ông
của họ vài ba chục năm trở về trước.
Và những người bạn đồng môn lại đang ngước mắt chăm chú nhìn Bạn. Lần
này thì Bạn kiêu hãnh nói với họ: “ Tớ đang ấp ủ và cho ra đời những ý tưởng virus”
Đỗ tương, Wall Mart và ý tưởng virus.
Một trăm năm đầu tiên trong lịch sử nước Mỹ là giai đoạn hoàng kim nhất đối
với các chủ điền trang. Một thế kỷ tiếp theo sau ghi dấu những cuộc cạnh tranh khốc
liệt giữa các ông chủ ống khói công nghiệp. Và thời đại bây giờ - thời đại của thế kỷ
mới với những ý tưởng mới.
Chắc hẳn chưa một ai hiểu được làm thế nào để gây dựng được một nông trang
- nơi chỉ chuyên gieo trồng ý tưởng, và hơn thế nữa, làm thế nào để gây dựng được
một nhà máy sản xuất ý tưởng theo đúng quy mô sản xuất của nó. Ý tưởng mang lại
cho chúng ta sự giàu sang viên mãn, và điều quan trọng hơn: ý tưởng có thể thay đổi
được cả thế giới này. Bởi vậy chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi kẻ thắng cuộc một
trong cuộc chơi này chính là những người biết làm cho những người khác xung quanh
mình hiểu, tiếp nhận và nâng niu quý trọng những ý tưởng của họ. Những người như
vậy kiếm tiền một cách dễ dàng, nhẹ nhàng, có uy quyền và có thể thay đổi được cả
thế giới.
Vậy điều gì là cần thiết để đưa ta đến với thành công? Làm cách nào để có thể
thay đổi được chiều hướng trong kinh doanh, và hơn nữa, trong cả thế giới nói chung
này? Đối với các điền trại chẳng có gì mới hơn là việc bán đậu tương với giá đắt hơn.
Còn các nhà sản xuất công nghiệp thì lại ước ao hàng hoá của mình được bày biện
ngay ngắn trên các kệ hàng trong siêu thị Wal- Mart. Vậy những người kinh doanh ý
tưởng thì muốn điều gì? Đơn giản, anh ta chỉ muốn các ý tưởng của mình lây lan một
cách nhanh chóng sang những người xung quanh.
Nếu ý tưởng mà chẳng có ma nào để ý nhòm ngó đến, chắc chắn đó là những ý
tưởng dở hơi, tầm phào. Nhưng nếu như ý tưởng được luân chuyển đến tất cả mọi đối
tượng và lây lan nhanh như một dịch bệnh, đó chính là ý tưởng virus.
Vậy thế nào là ý tưởng virus? Chúng tồn tại ở đâu? Hình thù chúng thế nào,
giống cái gì? Ý tưởng virus bắt đầu từ chính “ bản tuyên ngôn” dưới dạng văn bản
đầy tính thuyết phục và logic, trong đó tất cả các ý tưởng có sẵn khác được kết nối
thống nhất với nhau để tạo thành một ý tưởng mới bao quát hơn, tổng thể hơn. Bản
tuyên ngôn cũng có thể tồn tại dưới dạng các bài hát, hình ảnh hay sản phẩm có sức lôi
cuốn công chúng… Vấn đề cốt lõi nằm ở chính bản thông báo, điều ta thông báo tới
công chúng chứ không phải phương thức thông báo. Dưới ảnh hưởng của bản thông
báo (tuyên ngôn) người ta bắt đầu suy nghĩ theo cách khác và cũng từ đó họ sẽ có
những hành động tương ứng.
Chú ý: Bài báo này không chỉ đơn thuần là một câu chuyện về các ý tưởng
virus. Hơn thế nữa, nó còn là một Bản tuyên ngôn mà chính nó cũng đang khát khao
để trở thành ý tưởng virus. Và nếu như nó thay đổi được hình dung của Bạn về các ý
tưởng trong Marketing, Bạn hãy truyền đạt lại cho người bạn thân của Bạn về điều
này. Cũng có thể truyền đạt lại cho vài ba người bạn khác hay cho tất cả mọi người
trong công sở nơi Bạn làm việc. Và như vậy, bài báo này đã trở thành ý tưởng virus
rồi đấy.
Trong nền kinh tế hiện nay, người tiêu dùng đã biết áp dụng những phương
thức marketing mới thay vì sử dụng những phương pháp tiếp thị truyền thống. Bởi vậy
không nhất thiết phải nhắc đến chuyện hàng hoá đối với người tiêu dùng. Tốt nhất là
nên tạo ra những tình huống, điều kiện mà qua đó người tiêu dùng có thể tự quảng cáo
cho bạn bè của mình về hàng hoá đó.
Và như vậy có nghĩa là ý tưởng virus chính là một trong những hình thức của
Marketing? Dĩ nhiên là như vậy! Ở vào thời đại bây giờ có lẽ không một công ty tổ
chức vận tải, sản xuất nào lại dám chắc họ sẽ thành công. Và để có được điều đó, chắc
chắn họ phải cần đến một khả năng tiếp thị xuất chúng. Vì marketing chính là việc
tuyên truyền các ý tưởng, mà ý tưởng thì lại chính là nền tảng của mọi sự cạnh tranh.
Tương lai sẽ thuộc về những ai biết truyền tải những ý tưởng của mình tới mọi người
xung quanh.
Ý tưởng virus – Bạn đã nắm bắt được chúng?
Hãy hình dung rằng ý tưởng virus chính là loại ý tưởng lớn, tổng thể được
chuyển tải tới một lượng công chúng nào đó với một tốc độ “ lây truyền” chóng mặt.
Đó chính là một ý tưởng mới nhất, mốt nhất có khả năng lan truyền và tác động từ
người này qua người khác. Bạn đã từng bao giờ nghe thấy cái tên portal Hotmail? Và
đã bao giờ Bạn sử dụng nó chưa? Nếu điều này không còn lạ lẫm đối với Bạn thì đó
không hẳn là do Hotmail được quảng cáo thường xuyên trên vô tuyến truyền hình.
Người ta không hề quảng cáo mạng portal huyền thoại này. Đơn giản là Bạn đã gặp
một loại virus. Ai đó trong đám bạn bè người quen của Bạn đã lây truyền sang Bạn thứ
virus này, và nhờ đó mà Bạn biết đến Hotmail.
Đôi khi Bạn cũng có cảm giác rằng bạn bè của Bạn chỉ xem quanh đi quẩn lại
một vài chương trình ti vi nào đó, đọc một vài quyển sách nào đó, tranh luận với nhau
về một kiểu phim truyện, web site hay trích đoạn quảng cáo nào đó. Bạn thử nghĩ xem,
điều gì sẽ xảy ra nếu không nói rằng mọi ý tưởng cũng sẽ chỉ quẩn quanh đâu đó?
Không hẳn là đã do người ta đầu tư hàng đống tiền cho việc quảng cáo sản phẩm của
chính họ. Và đây chính là điều ta cần hiểu rõ- làm thế nào để các ý tưởng của chúng ta
được truyền đạt tới đối tượng của mình và làm thế nào để chúng được chuyển tải lan
truyền với tốc độ nhanh hơn?
Ý tưởng virus không còn là một cái gì đó mới lạ nữa. Phương thức chuyển tải
thông tin theo kiểu truyền khẩu cũng chẳng có gì mới hơn. Nhưng ngày hôm nay mọi
thứ đã trở nên khác hẳn. Ý tưởng virus đã trở nên có ý nghĩa hơn. Và người ta đã có
thể tạo dựng các ý tưởng virus này dễ dàng hơn cũng như truyền tải chúng một cách
nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn. Thời đại của chúng ta là thời đại của tốc độ: thời gian
để chúng ta tạo dựng thương hiệu và hàng hoá bằng các phương pháp cổ điển truyền
thống đã không còn hiệu quả như trước nữa. Ngôn từ truyền khẩu rồi cũng dần dần
triệt tiêu, chỉ còn các ý tưởng virus là vẫn còn tồn tại và phát triển. Bởi phía sau chúng
chính là tương lai của chúng ta- con người ta vẫn luôn khát khao vươn đến cái mới.
Mà ý tưởng virus thì lại chính là những gì mới mẻ nhất.
Ý tưởng cần phải truyền tải nhanh tới mức nào?
Thời thơ ấu, cũng như phần lớn bạn bè, tôi vẫn thường mang giày thể thao hiệu
Converse. Dĩ nhiên, lợi nhuận mà các cổ đông của hãng giày này nhận được không
phải là từ một ý tưởng đặc biệt nào đó về loại giày thể thao này mà chính là từ mỗi
một đôi giày bán ra. Nếu Bạn cần quyết định lựa chọn mua một đôi giày trước đủ loại
giày, chắc chắn Bạn sẽ lựa chọn đôi giày nào rẻ tiền hơn cả.
Hãng Converse đã phải mất tới hàng chục năm để tạo dựng thương hiệu của
mình, mất hàng năm trời để xây dựng nhà máy sản xuất. Sản phẩm hãng này được bày
bán trong các cửa hàng giày dép lớn, và mối quan tâm của các nhân viên bán hàng là
làm sao để bán được đôi giày vừa ý khách hàng.
Phương châm kinh doanh của Converse là đặt mục tiêu về lâu dài. Nhưng thời
gian đã không chiều lòng các ông chủ hãng giày này. Điều gì đã khiến hãng Nike có
thể bán một đôi giày thể thao với giá chỉ 100 đô la? Có thể đó là ý tưởng cho kiểu giày
Air Jordan chứ không phải là ý tưởng cho kiểu giày nào khác. Thậm chí nếu Bạn đã có
hàng tá giày, kiểu gì Bạn cũng vẫn muốn thửa thêm được một đôi Air Jordan. Ý tưởng
cho kiểu giày này đã đem lại cho hãng Nike một khoản lợi nhuận kếch xù, và bởi vậy
mà các ông chủ bụng phệ đầu hói của hãng này đã không còn thiết tha đếm xỉa đến
việc xây dựng nhà máy sản xuất nữa. Tuy nhiên, bất cứ một ý tưởng kinh doanh nào
cũng có một tuổi thọ nhất định. Và vì vậy, Nike luôn luôn nghĩ ra được những ý tưởng
mới.
Hai thập kỷ đã trôi qua trước khi thị trường radio kịp chiếm được 10 triệu thính
giả. Lượng khán giả màn ảnh nhỏ còn nhiều hơn lượng người nghe radio tới hai lần.
Lượng người truy cập mạng Netscape lại còn cao hơn 10 lần so với lượng khán giả
truyền hình, và lượng người truy cập Hotmail- hơn 30 lần. Con số khách hàng chuyên
sử dụng dịch vụ chỉ riêng của hai người khổng lồ trong lĩnh vực Internet là Hotmail và
Netscape đã tăng đến con số kỷ lục, và chính những người tiêu dùng đó đã đem lại cho
các đại gia này những món lợi nhuận kếch xù. Ý tưởng virus đã đóng một vai trò chính
trong sự thành đạt của hai mạng Internet huyền thoại đó.
Công nghệ hiện đại ngày nay đã tạo điều kiện cho việc truyền đạt ý tưởng một
cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bạn đã bao giờ nghe đến cái tên Bọ cam mới thuộc
dòng xe Volkswagen chưa? Hay như cuốn tiểu thuyết của Steven King đã từng được
đăng tải trên Internet. Chỉ trong tuần đầu tiên phát hành trên mạng đã có tới 400,000
người say sưa ngấu nghiến tiểu thuyết này. Và như vậy, thời gian để người ta truyền
đạt ý tưởng đến công chúng ( khán giả) có thể nói là gần như bằng không.
Ý tưởng xuất hiện khắp nơi, ở bất cứ thời điểm nào, nó thay đổi quan điểm của
con người ta về tội ác, công lý, kinh tế, chính trị, và đôi khi còn buộc ta phải xuất hầu
bao để mua một món hàng nào đó. Trong tương lai, bất cứ sự thành công nào cũng
được xác nhận dựa trên cơ sở ý tưởng, còn hình thức truyền đạt ý tưởng chính là các ý
tưởng virus. Vậy thì, Bạn đừng chần chừ để đợi đến lượt mình. Hãy tự suy nghĩ, tạo
dựng và cho ra đời những ý tưởng virus của mình.
Dĩ nhiên, có những ý tưởng virus tồn tại một cách tự phát mà không có sự tham
gia của một tác giả cụ thể. Để Bạn khỏi phải bận tâm suy nghĩ, sự thành đạt phù du của
Makaren không phải là kết quả của những ý tưởng điên rồ. Đơn giản là mọi thứ đã an
bài như vậy. Tuy nhiên phần lớn các sản phẩm, dịch vụ, phim ảnh, những danh ngôn
lời hay ý đẹp là kết quả của những hoạt động có suy nghĩ của các nhà doanh nghiệp,
các nhà chính trị tài ba mà ý tưởng virus đã giúp họ đạt được những mục đích của
mình.
Thời trước, người ta kinh doanh được là nhờ vào cái gọi là phương pháp
Marketing ngắt quãng. Người ta quảng cáo sản phẩm, và hy vọng moi tiền khách hàng
bằng cách đánh lạc hướng họ với những lời lẽ vô thưởng vô phạt, mơ hồ và đôi khi
còn phản tác dụng nữa. Đôi khi biện pháp quảng cáo này lại trở nên rất hữu hiệu.
Nhưng ngay cả khi phương pháp marketing này không còn được áp dụng nữa,
người ta vẫn không thể phủ nhận một đặc tính ưu việt của nó bởi với hìnht hức tiếp thị
này, người nhân viên marketing vẫn hoàn toàn có thể kiểm soát được nó. Dĩ nhiên,
những điểm bất lợi của phương pháp này thì ai cũng rõ: đó là tính phức tạp, giá thành
cao và hiệu quả thấp. Tuy nhiên, đến bây giờ người ta vẫn chưa ngừng tranh cãi về
phương pháp tiếp thị “ ngắt quãng” này. Để kiếm được một khách hàng, các công ty
kinh doanh dịch vụ chuyển quà như Eddie Bauer hay Land’s End đã phải chi bộn
tiền cho việc mua hàng trăm tem thư bưu điện, gửi tới khách hàng những catalogue
mới nhất với nhiều màu sắc hấp dẫn nấht. Họ làm điều đó với một niềm tin rằng, trong
hằng ha số những địa chỉ mà họ gửi catalogue và tem thư thì may ra cũng hy vọng có
người quan tâm đến dịch vụ của mình.
Không quan trọng là hình thức nào được áp dụng đối với Marketing theo kiểu
ngắt quãng. Trong tất cả các trường hợp thì cho dù nó có hoạt động hay không thì
cũng như nhau. Anh tiếp thị chìa quảng cáo ra để thu hút sự quan tâm của khách hàng,
còn người tiêu dùng thì tìm mọi cách lẩn tránh nó, kể cả đối với những trích đoạn
quảng cáo xuất sắc liên tiếp xuất hiện trong những chương trình lớn vào mùa giải bóng
đá Supercup. Một website rẻ tiền nhiều màu sắc chắc chắn chẳng thể chứng minh được
điều này. Các nhà quảng cáo, những người đã tự dốc tiền túi gây dựng nên các công ty
quảng cáo của mình với tham vọng có thể kiếm được khách hàng trực tiếp không
thông qua trung gian rốt cục rồi cũng trở thành con tin của chính hình thức Marketing
ngắt quãng.
Các chuyên gia tiếp thị luôn mò mẫm đi tìm một công cụ marketing nào đó mà
họ hy vọng rằng công cụ này sẽ được sử dụng như là một lực đẩy của sự kết nối giữa
những mớ bòng bong của thông tin , ý tưởng với người tiêu dùng. Thay vì trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng để thuyết trình cho họ nghe về sản phẩm của hãng mình-
những người mà có thể sẽ không muốn nghe ta thuyết trình, quảng cáo, có lẽ tốt hơn
hết nên tạo cho họ khả năng tự quảng cáo sản phẩm theo kiểu truyền tải thông tin từ
người này sang người khác.
Tạo ra được ý tưởng virus chính là ta đã không phải mua chỗ quảng cáo mà là
chúng ta đang tạo ra một sân chơi trong đó ý tưởng của chúng ta có thể được truyền tải
tới mọi người theo cấp số nhân. Chính ý tưởng virus này sẽ thực hiện tất cả phần việc
còn lại.
(Còn tiếp)
