Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

------------------

NGUYỄN VĂN CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI

KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

-------------------

NGUYỄN VĂN CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI

KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN CAM ĐOAN Họ tên học viên: Nguyễn Văn Cương

Ngày sinh: 23/12/1981 Nơi sinh: Củ Chi, TP. HCM

Trúng tuyển đầu vào năm: 2009

Là tác giả của đề tài luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ Giáo viên hướng dẫn: GS. TS. Nguyễn Đông Phong Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102

Bảo vệ luận văn ngày 02 tháng 04 năm 2013

Tôi cam đoan đã chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài trên, theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ.

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2013 Người cam đoan

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy hướng

dẫn trực tiếp của tôi là Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong đã hướng dẫn tận tình

về phương pháp khoa học, nội dung đề tài, hướng dẫn tôi tìm kiếm hướng nghiên

cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Trần Hà Minh Quân. Thầy đã nhiệt

tình hướng dẫn thêm cho tôi khi tôi gặp khó khăn trong thời gian thực hiện đề tài.

Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Quý Thầy, chúc Quý

Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người.

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý

thầy cô, các bạn, người thân vì vậy tôi xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người:

+ Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh, khoa Sau đại học Trường Đại học

Kinh tế TP. HCM đã tận tâm truyền dạy những kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt

thời gian tôi học tập ở trường.

+ Gia đình tôi và các bạn lớp cao học đã động viên và hỗ trợ cho tôi trong

việc nghiên cứu, xử lý số liệu để hoàn tất luận văn này.

Trong quá trình thực hiện đề tài, dù đã hết sức cố gắng để hoàn thành, trao

đổi và tiếp thu ý kiến của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song

cũng không tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản

hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn.

Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012

Tác giả

Nguyễn Văn Cương

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i

MỤC LỤC ............................................................................................................... ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... iv

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 3

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 3

1.4. Ý nghĩa thực tiển của đề tài ................................................................... 3

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................. 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 5

2.1. Giới thiệu ............................................................................................... 5

2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu ......................................... 5

2.3. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ..... 8

2.4. Các thành phần và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................... 15

2.4.1. Các thành phần của tính cách thương hiệu ............................... 15

2.4.2. Lòng trung thành với thương hiệu ............................................ 20

2.5. Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 22

3.1. Giới thiệu ............................................................................................. 22

3.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 22

3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................... 25

3.4. Tóm tắt ................................................................................................. 30

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT ........................................ 32

4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát.................................................................. 32

4.2. Kiểm định mô hình đo lường ............................................................... 32

4.3. Phân tích hồi quy .................................................................................. 38

iii

4.4. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu ............................. 39

4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách

thương hiệu và lòng trung thành ............................................................................ 40

4.6. Tóm tắt ................................................................................................. 43

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .......................................................... 45

5.1. Ý nghĩa và kết luận .............................................................................. 45

5.2. Đóng góp của đề tài ............................................................................. 46

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 47

TÀI IỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 49

PHỤ LỤC .............................................................................................................. 52

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1: Sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 so với 2012 ................................. 1

Bảng 2.1: Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ............................................. 11

Bảng 2.2: Một số thang đo và khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu .......... 12

Bảng 3.1: Thang đo sự gắn kết với thương hiệu .................................................... 26

Bảng 3.2: Thang đó giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu ......................... 27

Bảng 3.3: Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ................................... 28

Bảng 3.4: Thang đo hoạt đọng truyền miệng ......................................................... 29

Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................ 30

Bảng 4.1: Kiểm định thang đo lý thuyết bằng Cronbatch’s Alpha ........................ 34

Bảng 4.2: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu ....................................... 35

Bảng 4.3: Giá trị trung bình mức độ trung thành mức độ trung thành của khách hàng

đối với thuong hiệu ô tô ......................................................................................... 39

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Hai mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ....................... 6

Hình 2.2: Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker ........................ 11

Hình 2.3: Ứng dụng thang đo tính cách thương hiệu tại Chile .............................. 14

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI .......................................................................

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI ...................................................................

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ....................................................................................

1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu .......................................................

1.4. Ý nghĩa thực tiển của đề tài .....................................................................

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...............................................................

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................

2.1. Giới thiệu .................................................................................................

2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu ...........................................

2.3. Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ................................................

2.4. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu ........................

2.5. Giá trị tự thể hiện .....................................................................................

2.6. Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu .....................................................

2.7. Hoạt động truyền miệng ...........................................................................

2.8. Lòng trung thành với thương hiệu ..........................................................

2.9. Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành

khách hàng về thương hiệu ........................................................................................

2.10. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................

2.11. Mô hình nghiên cứu ...............................................................................

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................

3.1. Giới thiệu .................................................................................................

3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................

3.3. Các thang đo .............................................................................................

3.4. Tóm tắt .....................................................................................................

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT ............................................

4.1. Giới thiệu .................................................................................................

4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát......................................................................

4.3. Kiểm định mô hình đo lường ...................................................................

4.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................

4.5. Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố của tính cách

thương hiệu .................................................................................................................

4.6. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu .................................

4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách

thương hiệu và lòng trung thành ................................................................................

4.8. Tóm tắt .....................................................................................................

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ..............................................................

5.1. Giới thiệu .................................................................................................

5.2. Ý nghĩa và kết luận ..................................................................................

5.3. Đóng góp của đề tài .................................................................................

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................

TÀI IỆU THAM KHẢO ..........................................................................................

MỤC LỤC .................................................................................................................

PHỤ LỤC ..................................................................................................................

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê (2012), trong sáu tháng đầu năm 2012

kim ngạch ô tô nhập khẩu đạt 1 tỷ USD, giảm 34,1% (trong đó ô tô nguyên chiếc

đạt 285 triệu USD, giảm 54,7%) so với cùng kỳ năm 2011. Do ô tô là hàng tiêu

dùng không khuyến khích nhập khẩu nhiều, cùng với việc các nhà quản lý điều

chỉnh tăng mức thu phí trước bạ vọt lên 20% và 15% từ ngày 01/01/2012 tại Hà Nội

và TPHCM, làm nhu cầu mua xe bị giảm mạnh tại hai thị trường ô tô lớn nhất này.

Nhiều người tiêu dùng đã do dự, trì hoãn hoặc thay đổi kế hoạch mua xe ôtô do

những khó khăn so với số tiền đầu tư ước tính ban đầu tăng lên đáng kể. Tuy nhiên,

số liệu thống kê về sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 của thành viên Hiệp Hội

các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho thấy vẫn có những tia hy vọng với

ngành ôtô Việt Nam trong năm mới 2012, đặc biệt là dòng xe du lịch.

Bảng 1.1: Sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 so với năm 2010

Loại xe Năm 2010 Năm 2011 Tăng/giảm

Xe du lịch 33,467 40,858 22%

Xe đa dụng 24,309 22,956 - 6%

Xe thương mại 54,446 46,206 -15%

Tổng cộng 112,224 110,938 - 1%

Nguồn: Website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online (2012)

Ngoài ra, cũng từ website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online (2012) cho

thấy, trong các thành viên VAMA thì Trường Hải với chủng loại xe đa dạng từ xe

buýt, xe tải cho đến những dòng xe du lịch mang thương hiệu Kia, đã có một năm

kinh doanh rất thành công, bán được 31,801 xe, chiếm 28.7% thị phần trong năm

2011. Toyota cũng chiếm thị phần rất cao trong năm 2011 khi bán được 29,792 xe,

tương đương 26.9% thị phần, nhưng đa số sản phẩm là xe du lịch, dòng xe hấp dẫn

nhất của Toyota tại thị trường Việt Nam và chỉ có mẫu Hiace là xe thương mại.

Bên cạnh đó, theo dự đoán của viện Goldman – Sachs và ngân hàng Phát

triển Châu Á thì Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển mạnh nhất trong khu

vực Châu Á từ nay đến năm 2025. Với tốc độ phát triển 7 – 8% mỗi năm, GDP của

Việt Nam năm 2013 sẽ tương đương với GDP của Philippines năm 2006, và năm

2017 GDP của Việt Nam sẽ tương đương với GDP của Thái Lan năm 2006. Năm

2006, số xe của Philippines là 2.5 triệu và Thái Lan có 5.2 triệu. Số xe Việt Nam

năm 2007 là 0.7 triệu. Như vậy trên lý luận thuần kinh tế, thị trường ô tô Việt Nam

có tiềm năng phát triển gần 2 triệu xe trong 5 năm tới và nếu phát triển cơ sở hạ

tầng theo kịp phát triển kinh tế thì thị trường ô tô Việt Nam sẽ lên tới 5 triệu xe

trong 10 năm tới (website của Niềm Tin Vào Tương Lai Online, 2012).

Như vậy tiềm năng phát triển xe ô tô ở thị trường Việt Nam còn rất lớn vì

hiện nay số lượng người tiêu dùng tiềm năng của Việt Nam còn cao và cùng với

việc nhà nước tiếp tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng là những điều kiện cho ngành

công nghiệp ô tô phát triển trong những năm tới. Do đó, Việt Nam là một thị trường

khổng lồ có thể hấp dẫn nhiều tập đoàn ôtô quốc tế trong tương lai. Điều này sẽ tạo

ra sự cạnh tranh giữa các công ty sản xuất và kinh doanh xe ô tô ngày càng rất khóc

liệt hơn. Vì vậy, các công ty xe ô tô đang cố gắng thu hút sự quan tâm và gia tăng

lòng trung thành của khách hàng bằng cách đổi mới thiết kế sản phẩm để phù hợp

hơn với khách hàng Việt Nam, gia tăng nhiều dịch vụ tiện ích miễn phí cho khách

hàng, tạo ra hình ảnh thương hiệu khác biệt cho sản phẩm của họ thông qua xây

dựng tính cách thương hiệu để khách hàng của họ luôn khẳng định rằng “xe ô tô tôi

đang sử dụng luôn làm tăng đẳng cấp của tôi”, “khi có ai quan tâm đến xe ô tô mà

tôi đang sử dụng tôi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu cho họ”, “tôi cảm thấy

bực mình hoặc bị xúc phạm khi có người khác phê bình, chê bai về thương hiệu xe

ô tô tôi đang sử dụng”. Do đó, “nghiên cứu tác động của các nhân tố tính cách

thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam

tại khu vực Đông Nam Bộ” là rất cần thiết nhằm đưa ra những hàm ý chính sách

giúp nâng cao lòng trung thành và góp phần vào việc xây dựng thương hiệu xe ô tô

tại thị trường Việt Nam.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

+ Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những

thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ.

+ Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại khu vực Đông

Nam Bộ.

+ So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu giữa những

khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, học vấn và mức thu nhập

bình quân.

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

+ Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng xe ô tô, đặc

biệt là dòng xe du lịch tại khu vực Đông Nam Bộ.

+ Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính (1) nghiên cứu

định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn (2) nghiên cứu định lượng

nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô

hình.

+ Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, phân

tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test,

ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS for Window 11.5.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả có được của đề tài sẽ cung cấp thông tin và những luận cứ khoa

học để giúp các công ty xe ô tô đề ra những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức

độ trung thành của khách hàng với thương hiệu xe ô tô.

- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng

trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách

thương hiệu của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, học vấn,

mức thu nhập bình quân) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra các

hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trường khác nhau.

- Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng

những công cụ đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để

làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở

chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô

hình nghiên cứu của đề tài.

2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu

2.2.1. Thương hiệu

Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật

chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao

gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần

qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một

chỗ đứng tại đó.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát

triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại và dịch vụ. Thuật

ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn

hơn nhiều (Richard More 2009).

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có nhiều quan

điểm khác nhau về thương hiệu, có thể chia thành hai quan điểm chính (1) Quan

điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một

cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên

nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sàn xuất và phân

biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm

này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm và chức năng

chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản

phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong

một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến

cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên

cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong

nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh gay gắt. (2) Quan

điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay

một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm

này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi

ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

B. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Sản phẩm

A. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu

khoa học marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại Học

Kinh Tế TP. HCM, trang 9.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu

và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn

cả hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý

(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức

năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson &

Cowking, 1996).

Theo Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là

những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng

mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là

tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương

hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thương

hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.

Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ

đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý

nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm,

nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắng đo cùng nhau”. Mặt

khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái

niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu.

Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu:

- Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…)

hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên

ngoài.

- Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này

với hàng hóa dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác.

- Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện

trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.

Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế

giới.

Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở

hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau:

* Ý kiến thức 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công

nghiệp, cụ thể là:

- Nhãn hiệu hàng hóa

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

* Ý kiến thứ 2: Chiếm đại da số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu

hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã

phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark)

được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ

ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu

hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó

được phân biệt với sản phẩm của người khác” (TBKTSG).

Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và

ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về

thương hiệu.

2.2.2. Thành phần của thương hiệu

Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo

nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng để

phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp

các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng

mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

+ Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính

mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng

bổ sung (features), chất lượng.

+ Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm

lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng

(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP

(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty

(organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội

địa hay quốc tế, v.v.

2.3. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu

2.3.1. Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là một trong các yếu tố quan trọng thuộc thành phần

cảm xúc của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng.

Theo Rajagopal (2006) giữa khách hàng và thương hiệu có mối quan hệ đặc

biệt với nhau giống như mối quan hệ giữa hai con người. Mối quan hệ này có thể là

quan hệ giữa hai người bạn thân, quan hệ đối tác hoặc chỉ là quan hệ giữa hai người

bạn bình thường.

Aaker (1996) cho rằng tính cách thương hiệu là một công cụ chiến lược có

thể giúp người lập chiến lược thương hiệu hiểu được quan điểm của khách hàng về

thương hiệu. Tính cách thương hiệu còn giúp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và

cuối cùng là tạo ra giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một khái niệm rất

lôi cuốn trong hoạt động marketing ngày này. Aaker (1996) cũng cho rằng tính cách

thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của gắn kết thương hiệu và là một

trong những biến quan trọng nhất trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng.

Tính cách thương hiệu giải quyết được tầm quan trọng của các mối quan hệ

trong nhiều hoạt động xã hội và xây dựng vị trí thương hiệu vững mạnh trong nhận

thức của khách hàng. Tính cách thương hiệu còn giúp cho thương hiệu trở thành tài

sản và người bạn của khách hàng (Rajagopla, 2006). Nó là tập hợp của tất cả các

yếu tố về thái độ, nhận thức, cảm nhận và quan điểm của khách hàng về thương

hiệu (Guthrie 2007, được trích bởi Somayeh 2010).

Aaker (1997) định nghĩa tính cách thương hiệu “là một tập đặc điểm của con

người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những

đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, học vấn, tầng lớp xã hội, cũng như

những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm.

Một ví dụ về tính cách thương hiệu của thương hiệu Marlboro là sự kết hợp

giữa các thuộc tính về cảm xúc và vật thể của một sản phẩm cho những khách hàng

cụ thể, những người muốn đạt được hoặc mong ước đạt được một phong cách sống

nhất định. Khi khách hàng được hỏi về thương hiệu lớn như BMW hoặc Gucci thì

câu trả lời của họ không chỉ là những đặc điểm vật thể của sản phẩm mà còn xa hơn

thế.

Moore (2003) cho rằng “tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc

được dùng để định hình thương hiệu”. Còn theo Kotler (2002: 150) thì: “Những nhà

marketing có thể cung cấp các sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu

phù hợp với tính cách của người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng

Apple Computer có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua và họ

cảm thấy không bị chán so với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”.

Vận dụng tính cách thương hiệu trong chiến lược quản lý thương hiệu có thể

giúp cho công ty đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng, có được lòng trung

thành, lợi nhuận (Rajagopal, 2006) và những lợi ích kinh tế so với đối thủ cạnh

tranh.

Khi khách hàng đang mua một thương hiệu thương hiệu mà có tính cách

khác biệt trong nhận thức của họ. Có nghĩa là họ đang mua một ý nghĩa tượng trưng

của thương hiệu hơn là mua các đặc điểm vật thể liên quan đến sản phẩm. Và tính

cách thương hiệu có thể gia tăng sự thích thú, việc sử dụng, lòng tin và lòng trung

thành của khách hàng (Guthrie 2007; được trích bởi Somayeh 2010).

Các nhà nghiên cứu cho rằng tính cách thương hiệu là một nhân tố đặc biệt

quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và gia tăng các khía cạnh cảm xúc của

thương hiệu và khái niệm này đã được chấp nhận rõ ràng bởi những nhà ứng dụng

quảng cáo và chiêu thị (Plummer 1985, D. Aaker 1996, J. Aaker 1997,

Diamantopoulos 2004, Park 2005, Freling 2005, Bosnjak 2007, Gupta 2008; được

trích bởi Somayeh 2010).

2.3.2. Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu

Plummer (1985) nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến

sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu

khác biệt ở Mỹ. Aaker (1996) tóm lược vai trò của tính cách thương hiệu trong xây

dựng năng lực thương hiệu, và chỉ ra tầm quan trọng và nhu cầu của nghiên cứu

thực nghiệm.

Aaker (1997), sau khi nhận ra sự cần thiết của nghiên cứu thực nghiệm xa

hơn, đã phát triển một thang đo mới nhằm đo lường tính cách thương hiệu dựa vào

nhân tố được trích ra từ nghiên cứu của bà. Năm nhân tố này là sincerity – chân

thật, excitement – sự kích thích, competence – năng lực; sophistication – sự tinh tế;

và ruggedness – Phong trần/mạnh mẽ. Tuy nhiên, những nghiên cứu về tính cách

thương hiệu này đã không chỉ ra tính cách thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến

các biến tiếp thị quan trọng chẳng hạn như lòng trung thành.

Hình 2.2: Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker

Tính cách thương hiệu

Bên ngoài Mạnh mẽ

Đáng tin cậy Sáng tạo Thành công

Cao cấp Quyến rũ

Thực tế Chân thật Lành mạnh Tươi vui

Táo bạo Sinh động Tưởng tượng Hiện đại

Năng lực Sự tinh tế Phong trần Chân thật Sự kích thích

Nguồn: Aaker (1997)

Trong bài nghiên cứu của Aaker (1997) cũng trích dẫn một vài nghiên cứu

liên quan đến tính cách thương hiệu, được trình bày trong bảng 2.1.

Bảng 2.1: Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu

Tác giả Năm Nghiên cứu

1. Levy 1959 Tính cách thương hiệu bao gồm các đặc điểm về

nhân khẩu như giới tính, tuổi, tầng lớp, v.v.

2. Epstein 1977 Tính cách thương hiệu và tính cách con người có

khái niệm tương tự nhau.

3. Park 1986 Khái niệm về những đặc điểm của tính cách con

người được suy luận dựa vào hành vi cá nhân, đặc

tính tự nhiện, thái độ và niềm tin.

4. Plummer 1985 Khái niệm về tính cách thương hiệu có thể được

hình thành và ảnh hưởng thông qua tiếp xúc trực

tiếp hoặc gián tiếp của người tiêu dùng với thương

hiệu.

5. McCracken 1989 Các đặc diểm về tính cách gắn liền với trực tiếp

thương hiệu thông qua sự gắn kết của con người

với thương hiệu (nhân viên công ty, giám đốc diều

hành, và người nhượng quyền thương hiệu, v.v.

6. Batra, Lehmann 1993 Các đặc điểm về tính cách gắn kết gián tiếp với

& Singh thương hiệu thông qua các thuộc tính liên quan

đến sản phẩm, loại sản phẩm, tên thương hiệu,

biểu tượng, logo, hình thức quản cáo, giá cả, và

kênh phân phối.

Nguồn: Trích từ Aaker, J. L. (1997), “Nhân tố của tính cách thương hiệu”,

Tạp chí nghiên cứu marketing, trang 348.

Ngoài ra, một số thang đo và khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu còn

được trích trong bài nghiên cứu của Opoku (2005), được trình bày trong bảng 2.3.

Bảng 2.2: Một số thang đo và khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu

Tác giả Năm Thang đo/Khung đề nghị

1. Aaker, J. L. 1995 … một khung thang đo các nhân tố của tính cách

và Fournier, thương hiệu (Aaaker đã phát triển một thang đo gồm 42

S. biến quan sát nhằm thiết lập và đo lường tính cách

1997 thương hiệu của một số thương hiệu tại Mỹ thông qua 5

nhân tố: Tính thành thật, sự kích thích, năng lực, sự tinh 2. Aaker, J. L.

tế, phong trần).

3. Fournier, S. 1998 …khung đo lường nhằm tìm hiểu và mở rộng tính cách

M. thương hiệu (Fournier đã tạo ra một mô hình mối quan

hệ chất lượng thương hiệu (BRQ – brand relationship

quality) bao gồm 6 nhân tố chủ yếu: Chất lượng thương

hiệu của đối tác (Brand partner quality), sự quen thuộc

(intimacy), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự

cam kết (commitment), sự tự gắn kết và yêu/lòng đam

mê (self-connection & love/passion).

4. Aaker, J. 2001 …các nhân tố tính cách thương hiệu có ý nghĩa tương

L., Benet- tự nhau tại Nhật và Mỹ (tính thành thật, sự kích thích,

Martinez, V. năng lực, sự tinh tế), cũng như nhân tố có tính văn hóa

và Garolera, J. khá đặc trưng của Nhật (sự yên tĩnh) và Mỹ (phong

trần).

Nguồn: Opoku (2005)

Nhiều nhà nghiên cứu ở những quốc gia khác đã ứng dụng thang đo tính

cách thương hiệu của Aaker (1997) để xây dựng thang đo tính cách thương hiệu

mới phù hợp cho từng quốc gia trên các lĩnh vực khác nhau như Aaker at al. (2001)

thực hiện nghiên cứu bổ sung nhằm xây dựng thang đo tính cách thương hiệu dựa

theo đặc điểm văn hóa cho các quốc gia Mỹ, Nhật, Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy

các quốc gia có văn hóa khác nhau sẽ có thang đo tính cách thương hiệu khác nhau.

Ở Mỹ các nhân tố của thang đo tính cách thương mới hiệu gồm “Sincerity”,

“Excitement”, “Competence”, “Sophistication”, “Ruggedness”. Ở Nhật Bản các

nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu gồm “Excitement”, “Competnece”,

“Peacefulness”, “Sincerity”, “Sophistication”. Ở Tây Ban Nha các nhân tố của

thang đo tính cách thương hiệu gồm “Excitement”, “Sincerity”, “Sophistication”,

“Peacefulness”, “Passion” (được trích bởi Somayeh 2010).

Trong nghiên cứu của Supphellen và Gronhaug (2003) dựa vào thang đo tính

cách thương hiệu của Aaker (1997), hai nhà nghiên cứu này đã tìm ra thang đo tính

cách thương hiệu mới ở Nga thông qua sử dụng thương hiệu Levi’s và Ford. Thang

đo tính cách thương hiệu mới này có 5 nhân tố “Succesful và contemporary”,

“Ruggedness”, “Sincerity”, “Excitement”, và “Sophistication”. Trong đó nhân tố

“Successful” trong thang đo mới ở Nga lại thuộc nhân tố “Competence” trong thang

đo gốc của Aaker (1997). Do đó, việc tìm thấy mô hình thang đo tính cách thương

hiệu mới trong mô hình này đã chứng minh rằng thang đo tính cách thương hiệu có

thể chuyển từ nhân tố này sang nhân tố khác phụ thuộc vào văn hóa của mỗi quốc

gia (được trích bởi Somayeh 2010).

Lau (2007) chọn hai thương hiệu tượng trưng là BMW và Volkswagen từ

dòng sản phẩm giống nhau với một sự khác biệt lớn trong mức độ uy thế của chúng.

Lau (2007) cho thấy rằng BMW được nhìn nhận là thương hiệu có uy thế cao hơn

và các nhân tố tính cách chính của BMW là “năng lực”, “sự tinh tế”, và “sự kích

thích”. Trong khi đó Volkswagen cho thấy các nhân tố tính cách thương hiệu chính

là “chân thật”, “sự kích thích”, “sự tinh tế”, và “năng lực” (được trích bởi Somayeh

2010).

Một nghiên cứu ở Chile về tính cách thương hiệu xe Ford cho thấy 4 nhân tố

chính trong thang đo tính cách thương hiệu của xe Ford là “Excitement - sự kích

thích”, “Competence – năng lực”, “Sincerity – chân thật”, “Sophistication – sự tinh

tế”.

Hình 2.3: Ứng dụng thang đo tính cách thương hiệu tại Chile

Tính cách thương hiệu Chilian

Kích thích Năng lực Chân thật Sự tinh tế

Nguồn: (Rojas-Mendez 2004; được trích bởi Somayeh 2010)

Sử dụng thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) thông qua kiểm

tra độ tin cậy, giá trị và student T-test cho thấy ý kiến của những người trả lời tin

rằng có ba nhân tố chính trong thang đo tính cách thương hiệu SAMANAD là

“Sincerity – chân thật”, “Competence – năng lực”, “Ruggedness – phong trần/mạnh

mẽ”. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (confirmatory factor analysis) và mô

hình phương trình cấu trúc (structural equation modeling) cho thấy nhân tố

Ruggedness – phong trần/mạnh mẽ từ thang đo gốc của Aaker (1997) không đáng

tin cậy hoặc giá trị và bốn nhân tố còn lại cần phải được xây dựng lại và chỉ giữ lại

24 yếu tố trong thang đo tính cách thương hiệu trong thị trường xe ô tô cho khách

hàng Iran (Somayeh, 2010).

Rất nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu được thực hiện nhằm xây

dựng thang đo tính cách thương hiệu cho những sản phẩm cụ thể và cho từng nền

văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, rất ít thang đo tính cách thương hiệu được xây dựng

và ứng dụng để xác định tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đến lòng trung

thành của khách hàng như thế nào. Chỉ một vài nhà nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan

trọng của tính cách thương hiệu trong xây dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung

thành thương hiệu (Plummer 1985, David Aaker 1996; được trích bởi Kim & ctg

2001). Theo nghiên cứu Kim & ctg (2001) đối với mặt hàng điện thoại di động tại

Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường tính cách của thương hiệu đến lòng tring thành

cùa khách hàng thông qua các nhân tố tính cách thương hiệu “Sự lôi cuốn của tính

cách thương hiệu”, “Hoạt động truyền miệng hay lời đồn về thương hiệu”, “Sự gắn

kết với thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện”, “Sự khác biệt so với thương hiệu khác”.

Tại Việt Nam, Phạm Anh Tuấn (2008) đã sử dụng mô hình của Kim & ctg (2001)

có điều chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam nhằm nghiên cứu

tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trên thị

trường điện thoại di động.

2.4. Các thành phần và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

2.4.1. Các thành phần của tính cách thương hiệu

Kim & ctg (2001) nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và sự

gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của thương hiệu đối với mặt hàng điện

thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy có sự ảnh hưởng qua lại giữa các nhân tố tính

cách thương hiệu “Sự gắn kết với thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương

hiệu”, “Hoạt động truyền miệng hay lời đồn về thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện”,

“Sự khác biệt so với thương hiệu khác”. Ví dụ, giá trị tự thể hiện và tính khác biệt

của tính cách thương hiệu càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự lôi

cuốn của tính cách thương hiệu. Sự gắn kết thương hiệu có một tác động tích cực

lên lời đồn về thương hiệu. Tính hấp dẫn của tính cách thương hiệu tác động trực

tiếp đến những lời đồn tích cực về thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu. Cuối

cùng là khẳng định các nhân tố của tính cách thương hiệu đều có một sự tác động

trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng.

Kim & ctg (2001) cũng đề nghị hướng nghiên cứu mở rộng trong việc ứng

dụng mô hình tương tự của họ cho các dòng sản phẩm khác (hoặc có thể mở rộng

thêm các mối liên hệ khác trong mô hình này) để kiểm tra sự tác động của các nhân

tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu.

2.4.1.1. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu

Theo tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội có nghĩa là một người nào đó tự xem

họ như là một thành viên của một xã hội. Sự gắn kết với một tổ chức được coi như

là một dạng đặc biệt của gắn kết xã hội (Bhattacharya & ctg, 1995; Hogg &

Abrams, 1988; Mael & Ashforth, 1992; được trích bởi Kim & ctg, 2001).

Con người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân biệt chính

họ như là thành viên của một nhóm đặc biệt. Hiện tượng này được bắt nguồn trong

cuộc sống xã hội của chúng ta, thường được gọi là gắn kết xã hội. Tóm lại, gắn kết

xã hội hàm ý chiều hướng thuộc về các nhóm hoặc tổ chức nhất định (Ashforth &

Mael, 1989; Hogg, Hardie, & Reyrolds, 1995). Một nhóm bao gồm cả nhóm liên

quan, nghĩa là nó không chỉ bao gồm một nhóm mà mọi người thuộc vào nhóm đó

mà còn là một nhóm mà mọi người khao khát được là thành viên. Fournier (1998)

đã nghiên cứu người tiêu dùng gắn kết họ với thương hiệu như thế nào thông qua

phân tích từng trường hợp cụ thể (được trích bởi Kim & ctg, 2001).

Các bài nghiên cứu về sự gắn kết tổ chức có thể phân thành hai nhóm. Thứ

nhất, nhóm các nghiên cứu về nguồn gốc của sự gắn kết. Các nghiên cứu này đã

kiểm tra mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức (Mael & Ashforth, 1992); uy tín của tổ

chức, và tài sản. Thứ hai, những các nghiên về sự ảnh hưởng của gắn kết nhóm. Ví

dụ, Mael và Ashforth (1992) tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa sự gắn kết và sự

đóng góp của nguyên nam sinh viên cho trường học của họ.

Tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu này chỉ điều tra về sự gắn kết tổ chức,

không phải sự gắn kết thương hiệu. Rất nhiều bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa

người tiêu dùng và thương hiệu. Ví dụ, sự gắng kết giữa người tiêu dùng và thương

hiệu. Gần dây, Aaker (1999) đưa ra một khái niệm về sự gắn kết thương hiệu dựa

trên nghiên cứu của bà về vai trò thương hiệu trong sự tự thể hiện.

Trong nghiên cứu của mình tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc, Kim

và ctg (2001) đã chứng minh rằng sự gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp

đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Mael & Ashforth (1992) đã đo lường mức độ gắn kết thương hiệu bằng các

yếu tố:

- Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi.

- Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này.

- Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được

khen ngợi.

- Khi tôi nói về thương hiệu này, tôi thường nói “Chúng ta” (We) hơn là

“Họ” (They).

- Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu

này, tôi cảm thấy ngượng ngịu.

- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc

phạm.

Như vậy, sự gắn kết thương hiệu thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng tất cả

những gì liên quan đến thương hiệu đó. Ví dụ, khách hàng xem thành công của

thương hiệu chính là thành công của họ, họ thích thú với những gì liên quan đến

thương hiệu mà họ đang sử dụng hoặc khi có ai đó ca ngợi thương hiệu mà họ đang

sử dụng, họ cảm thấy như chính mình đang được khen ngợi. Do đó, sự gắn kết

thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

Nếu khách hàng có sự gắn kết với một thương hiệu nào đó, họ sẽ dễ dàng lựa chọn

thương hiệu mà mình đã gắn kết. Điều này cho thấy, khi một thương hiệu đã xây

dựng được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, thì khách hàng sẽ càng trung

thành với nó hơn. Từ đây, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification – BID) càng tăng thì

lòng trung thành (LOY) của khách hàng đối với thương hiệu đó càng tăng.

2.4.1.2. Giá trị tự thể hiện (Self-expression Value)

Aaker (1999) cho rằng một thương hiệu được sử dụng để tự thể hiện và phản

ánh tự thân khái niệm. Khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu

ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và sự tự thể hiện của

khách hàng thì khách hàng có thể xem một thương hiệu như một người, hay thậm

chí như một người bạn. Trong thế giới thực sự, có thể tìm thấy kiểu quan hệ này

giữa thương hiệu và con người (Fournier, 1998). Đôi khi, các đặc tính của con

người gắn kết với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu được sử dụng để diễn đạt

hình ảnh hoặc tính cách của người đó.

Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát, do Kim (1998) phát triển,

gồm có:

- Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình.

- Thương hiệu này phản ánh cá tính của tôi.

- Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi.

Do đó, khi thương hiệu có thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc

điểm của khách hàng về tính cách, về giá trị, về đẳng cấp thì khách hàng sẽ lựa

chọn thương hiệu đó khi đưa ra quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết về giá trị tự thể

hiện được đưa ra như sau:

H2: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (Self-expressive value –

SEV) càng tăng thì Lòng trung thành (LOY) của khách hàng đối với thương hiệu đó

càng tăng.

2.4.1.3. Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Atractiveness of brand

personality)

Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra giá trị tự thể hiện và sự khác biệt

của tính cách thương hiệu (self-expressive value và distinctiveness of brand

personality) có ảnh hưởng đáng đến kể sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. Tuy

nhiên, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu chưa có tác động đáng kể đến lòng

trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm định lại giả

thuyết “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Atractiveness of brand personality –

ABP) ảnh hưởng dương đến lòng trung thành (LOY)” tại thị trường xe ô tô Việt

Nam. Thang đo về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu của Kim (1998) gồm có:

- Thương hiệu này rất lôi cuốn.

- Thương hiệu này rất tiện nghi.

- Thương hiệu này rất đặc biệt.

Như vậy, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu bị tác động bởi giá trị tự thể

hiện và sự khác biệt của thương hiệu (sefl-expressive value & distinctiveness). Sự

lôi cuốn của thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất

hấp dẫn, rất thu hút, đồng thời họ cảm thấy thương hiệu mà họ đang sử dụng rất có

ích và rất đặc biệt đối với họ. Điều này làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong mắt

họ và có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Tương tự,

khi bạn đang lựa chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó, bạn

sẽ dễ dàng quyết định mua những sản phẩm hay dịch vụ mà tính cách thương hiệu

của chúng thật sự làm bạn bị lôi cuốn. Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H3: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand

personality – ABP) càng tăng thì lòng trung thành (LOY) của khách hàng đối với

thương hiệu đó càng tăng.

2.4.1.4. Hoạt động truyền miệng hay lời đồn về thương hiệu (Word–of–mouth

reports)

Trong nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra rằng sự gắn kết thương

hiệu có ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng và hoạt động truyền miệng có tác

động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Trong nghiên

cứu này tác giả muốn kiểm tra lại hoạt động truyền miệng có ảnh hưởng dương đến

lòng trung thành của thương hiệu trên thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông

Nam Bộ. Thang đo về hoạt động truyền miệng được trích trong bài nghiên cứu của

Kim & ctg (2001) gồm các thành phần:

- Tôi sẽ đề nghị người khác mua thương hiệu này sớm hơn dự định của họ.

- Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này cho những người mà tôi biết.

- Tôi sẽ sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của tôi về thương hiệu này

cho những người mà tôi biết.

Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó, khách hàng sẽ sẵn

sàng giới thiệu, chia sẽ cảm nhận hay kinh nghiệm của mình cho người khác. Khi

đó khách hàng giống như là đại diện cho công ty trong với giới thiệu thương hiệu

hay sản phẩm của công ty cho người khác, điều này cho thấy khách hàng rất trung

thành với công ty. Từ đây tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H4: Hoạt động truyền miệng (Word-of-mouth reports) càng tăng thì lòng

trung thành (LOY) của khách hàng đối với thương hiệu đó càng tăng.

2.4.2. Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty) thể hiện xu hướng của

người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các thương

hiệu có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999; được trích bởi

Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương

hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào

xây dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho

công ty càng lớn. Để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương

hiệu đó phải đem lại giá trị cho khách hàng, lôi cuốn khách hàng và làm khách hàng

luôn gắn kết với thương hiệu.

Kotler (2003) cho rằng, việc một số người trung thành đối với một số thương

hiệu là điều không thể bàn cãi. Những người sở hữu xe Harley Davidsion sẽ không

chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt hơn.

Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft

thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi thế. Những người hâm mộ BMW sẽ

không chuyển sang Mercedes. Chúng tôi nói rằng một công ty có được lòng trung

thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng không chuyển sang sử

dụng thương hiệu khác.

Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford

(1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm có:

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen

thuộc với thương hiệu.

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ

cạnh tranh.

- Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này.

- Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác.

2.5. Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các giả thuyết ở trên và sử dụng mô hình nghiên cứu của Kim & ctg

(2001) theo hướng nghiên cứu mở rộng do Kim và ctg đề nghị trong việc ứng dụng

mô hình tương tự của họ cho các dòng sản phẩm khác (hoặc có thể mở rộng thêm

các mối liên hệ khác trong mô hình này) để kiểm tra sự tác động của các nhân tố

tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Trong mô hình này tác giả

cho rằng tích cách thương hiệu đến lòng trung thành gồm các thành phần quan trọng

sau, đó là (1) sự gắn kết với thương hiệu, (2) giá trị tự thể hiện, (3) sự lôi cuốn của

tính cách thương hiệu (4) hoạt động truyền miệng.

Dựa vào các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Lòng trung thành đối với thương hiệu.

- Các biến độc lập, gồm có: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự gắn

kết với tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện và Hoạt động truyền miệng.

Sự gắn kết với thương hiệu (BID) H1

Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (SEV)

Lòng trung thành với thương hiệu (LOY)

H3 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)

Hoạt động truyền miệng (WMR)

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương 1 đề cập đến mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương

pháp nghiên cứu. Chương 2 đã trình bày về lý thuyết thương hiệu, tính cách thương

hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết

kèm theo. Ở chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh và xây

dựng các thang đo lường cho mô hình nghiên cứu.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định

tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,

phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Toàn bộ quy

trình này được trình bày tại hình 3.1.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh

và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo của nước ngoài và xây dựng bảng

phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trường ô tô

nói riêng. Các thang đo về tính cách thương hiệu và lòng trung thành trong mô hình

của Kim và ctg (2001) nghiên cứu trên thị trường điện thoại di động tại thị trường

Hàn Quốc và được Phạm Anh Tuấn (2008) điều chỉnh, bổ sung để đo lường tại thị

trường Việt Nam. Mặc dù các thang đo trên không xây dựng trực tiếp cho thị trường

xe ô tô nhưng Kim và ctg (2001) đề nghị nên thực hiện hướng nghiên cứu mở rộng

trong việc ứng dung mô hình tương tự của họ cho các dòng sản phẩm khác (hoặc có

thể mở rộng thêm các mối liên hệ khác trong mô hình này) để kiểm tra sự tác động

của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Vì vậy tác

giả chọn thang đo này để hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với văn hóa và sản

phẩm xe ô tô cụ thể để ứng dụng cho đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu thông qua

thảo luận trực tiếp với 20 chuyên gia tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Phương pháp này

sử dụng phương pháp kết hợp vừa để khám phá vừa để khẳng định. Trước tiên, tác

giả trao đổi theo hướng khám phá để xác định xem các chuyên gia quan tâm đến các

yếu tố nào trong các thành phần của tính cách thương hiệu. Tiếp theo, tác giả cho

họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Kim và ctg (2001), cùng với thang đo

mà tác giả đề nghị. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận trực tiếp với các chuyên gia

được phỏng vấn có tại Phụ lục 1. Kết quả của bước nghiên cứu định tính là cơ sở để

xây dựng bản phỏng vấn chính thức (tại Phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu định

lượng.

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1. Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng xe ô tô tại khu

vực Đông Nam Bộ ở Việt Nam.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp

sử dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao

nhiêu được gọi là lớn thì chưa rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu

tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố

khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát.

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell

(1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (được trích bởi

Phạm Anh Tuấn 2008):

n > = 8m + 50

Trong đó:

- n: cỡ mẫu

- m: số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250.

Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện

các thương hiệu ô tô đang chiếm thị phần lớn của thị trường Việt Nam tại thời điểm

nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi. Tiến hành đến các

tỉnh Đồng Nai, TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vũng Tàu, Tây Ninh, Bình Phước

để phỏng vấn trực tiếp từng người bằng việc phát bảng câu hỏi tận tay người được

phỏng vấn, sau đó nhận lại bảng trả lời.

Để đạt được 250 mẫu đề ra, 280 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn. Sau khi

thu thập và kiểm tra bảng trả lời, 10 bảng trả lời không đạt yêu bị loại đi do có ô

trống. Tác giả được 270 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau khi tiến hành làm

sạch dữ liệu, tác giả có được dữ liệu sơ cấp 253 mẫu.

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi nhận lại bảng câu hỏi được phỏng vấn, các bản câu hỏi đuợc xem xét

và loại đi những bản câu hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó, dữ liệu được mã hóa, nhập

liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5.

Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như

các thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích

nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA).

Cơ sở lý thuyết (Thang đo tính cách thương hiệu, lòng trung thành, kết quả nghiên cứu của Kim & ctg (2001))

Bản phỏng vấn sơ bộ

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu, n = 20)

Bản phỏng vấn chính

Nghiên cứu định lượng (n = 280)

- Khảo sát 280 khách hàng

- Mã hóa, nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu

- Thống kê mô tả

- Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích hồi quy

- Các phân tích khác

Viết báo cáo

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3. Xây dựng thang đo

Ở chương 2, mô hình lý thuyết đề nghị về tác động của tính cách thương hiệu

đến lòng trung thành của khách hàng gồm có năm khái niệm nghiên cứu được sử

dụng là (1) sự gắn kết thương hiệu – ký hiệu là BID (2) giá trị tự thể hiện – ký hiệu

là SEV, (3) sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu – ký hiệu là ABP, (4) hoạt động

truyền miệng – ký hiệu là WMR và (5) lòng trung thành thương hiệu – ký hiệu là

LOY. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 (rất không đồng ý hay

hoàn toàn phản đối) đến 7 (rất đồng ý hay phát biểu hoàn toàn đúng).

3.3.1. Thang đo tính cách thương hiệu

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 20

chuyên gia nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các thang

đo. Với kết quả của nghiên cứu định tính tác giả xây dựng bảng phỏng vấn chính

thức với các sữa đổi, bổ sung nhằm làm phù hợp với thị trường ô tô Việt Nam.

3.3.1.1. Thang đo sự gắn kết với thương hiệu

Sự gắn kết thương hiệu thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng và luôn quan

tâm đến tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đó. Khi khách hàng gắn kết với

một thương hiệu nào đó thì họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định khi mua thương hiệu

đó. Trong nghiên cứu này, các biến quan sát này dựa vào thang đo của Mael và

Ashforth (1992). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy là hầu hết các câu hỏi rõ

ràng, các chuyên gia có thể trả lời được và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác

nhau của sự gắn kết. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng nên loại bỏ đi một biến

quan sát “khi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường nói “Chúng ta” (We) hơn

là “Họ” (They)” vì câu hỏi này mang ý nghĩa không rõ ràng trong thị trường ô tô,

dẫn đến khách hàng sẽ trả lời không chính xác. Do đó, có năm biến quan sát được

được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ BID1 đến BID5.

Bảng 3.1: Thang đo sự gắn kết với thương hiệu

Thang đo Ký hiệu

Thành công của X chính là thành công của tôi BID1

Tôi quan tâm đến những gì liên quan đến X BID2

Khi có ai đó khen ngợi X, tôi cảm thấy như chính mình được BID3 khen ngợi

Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình BID4 X, tôi cảm thấy ngượng ngịu

Nếu ai đó phê bình X, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm BID5

3.3.1.2. Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

Khi thương hiệu có thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của

khách hàng về tính cách, giá trị, đẳng cấp, sự sang trọng, và làm cho khách hàng nổi

bật hơn thì khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó khi đưa ra quyết định mua. Để

đo lường giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, các biến quan sát này dựa vào

thang đo của Kim (1998) và được tác giả hiệu chỉnh lại.

Theo kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận trực tiếp với các

chuyên gia, cho thấy rằng các câu hỏi rõ ràng và mỗi câu đều có ý nghĩa riêng của

giá trị tự thể hiện. Ngoài ra, các chuyên gia cho biết khi sử dụng xe ô tô thì giá trị

họ nhận thêm được từ thương hiệu là thương hiệu giúp cho họ sang trọng hơn,

thương hiệu làm tăng đẳng cấp của họ và thương hiệu cũng làm họ nổi bật hơn

(biến này giống như nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn, 2008). Vì vậy 3 biến quan sát

được thêm vào trong thang đo này để làm rõ thêm giá trị tự thể hiện của thương

hiệu xe ô tô đó là biến (1) X giúp tôi nổi bật hơn – ký hiệu SEV4 (2) X làm tăng

đẳng cấp của tôi – SEV5 và (3) X giúp tôi sang trọng hơn – SEV6. Vì vậy, sáu biến

quan sát được được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SEV1 đến

SEV6.

Bảng 3.2: Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

Thang đo Ký hiệu

X giúp tôi thể hiện chính mình SEV1

X phản ánh tính cách của tôi SEV2

X làm tăng giá trị của tôi SEV3

X giúp tôi nổi bật hơn SEV4

X làm tăng đẳng cấp của tôi SEV5

X giúp tôi sang trọng hơn SEV6

3.3.1.3. Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Sự lôi cuốn của thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương

hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và rất đặc biệt đối với họ. Khi khách hàng bị lôi

cuốn bởi một thương hiệu nào đó họ sẽ dễ dàng quyết định mua những sản phẩm

hay dịch vụ mà tính cách thương hiệu của chúng thật sự làm họ bị lôi cuốn. Các

biến quan sát này dựa vào thang đo của Kim (1998) và được tác giả hiệu chỉnh lại

sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.

Theo kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận trực tiếp với các

chuyên gia. Đa số các chuyên gia cho rằng ở thị trường Việt Nam thì một thương

hiệu xe ô tô thật sự lôi cuốn khách hàng khi thương hiệu đó tiện nghi, an toàn, khả

năng đi lại địa hình tốt, tiết kiệm nhiên liệu và mẫu thiết kế của thương hiệu đó thật

hấp dẫn. Vì vây, 4 biến quan sát được thêm vào trong thang đo này đó là biến (1) X

rất an toàn – ABP4, (2) X di chuyển linh hoạt ở mọi đại hình – ABP5, (3) X rất tiết

kiệm nhiên liệu – ABP6 và (4) X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tôi – ABP7. Cuối

cùng, chọn bảy biến quan sát sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ ABP1

đến ABP7.

Bảng 3.3: Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Thang đo Ký hiệu

X mang phong cách rất lôi cuốn đối với tôi ABP1

X có dáng vẻ rất đặc biệt đối với tôi ABP2

X rất tiện nghi đối với tôi ABP3

X rất an toàn ABP4

X di chuyển linh hoạt ở mọi địa hình ABP5

X rất tiết kiệm nhiên liệu ABP6

X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tôi ABP7

3.3.1.4. Thang đo hoạt động truyền miệng

Khi khách hàng sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu, chia sẽ cảm nhận hay

kinh nghiệm của mình cho người khác và giới thiệu sản phẩm cho người mà họ

quen biết. Khi đó khách hàng giống như là đại diện cho công ty trong với giới thiệu

thương hiệu hay sản phẩm của công ty. Trong nghiên cứu này, hoạt động truyền

miệng được đo bằng 4 biến quan sát được dựa vào thang đo được trích trong bài

nghiên cứu của Kim và ctg (2001) và được tác giả hiệu chỉnh lại sau khi thực hiện

nghiên cứu định tính.

Kết quả thảo luận trực tiếp với các chuyên gia cho thấy rằng các câu hỏi rõ

ràng và mỗi câu đều có ý nghĩa riêng của hoạt động truyền miệng. Ngoài ra, các

chuyên gia cho rằng ở thị trường Việt Nam khi khách hàng trung thành với một

thương hiệu nào đó họ sẽ sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu đó cho những người

quan tâm đến thương hiệu đó. Vì vây, một biến quan sát được thêm vào trong thang

đo này đó là biến (1) Khi có ai quan tâm X tôi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu

cho họ - ký hiệu WMR4.

Bảng 3.4: Thang đo hoạt động truyền miệng

Thang đo Ký hiệu

Tôi sẽ đề nghị người khác mua X sớm hơn dự định của họ WMR1

Tôi sẽ giới thiệu X cho những người mà tôi biết WMR2

Tôi sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của tôi về X cho WMR3 những người mà tôi biết

Khi có bất kỳ ai quan tâm X tôi sẵn sàng dành thời gian để giới WMR4 thiệu cho họ

3.3.2. Thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu thể hiện xu hướng của người tiêu dùng

chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị

trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999; được trích bởi Ngô Vũ Quỳnh Thi,

2010). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trò quan

trọng cho sự thành công của thương hiệu. Trong nghiên cứu này, các biến hoạt động

truyền miệng chủ yếu dựa vào thang đo được phát triển bởi Ratchford (1987), sau

đó được Kim (1998) sửa đổi và được tác giả hiệu chỉnh lại sau khi thực hiện nghiên

cứu định tính.

Theo kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận trực tiếp với các

chuyên gia. Tất cả các chuyên gia hiểu được các câu hỏi và mỗi câu hỏi đều diễn tả

một giá trị riêng của lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tuy nhiên,

hầu hết các chuyên gia cho rằng khi họ bị lôi cuốn, tin tưởng và gắn kết với một

thương hiệu nào đó và nếu họ có ý định thay đổi xe họ cũng tiếp tục chọn thương

hiệu đó và khi có sự lựa chọn mua xe ô tô thì thương hiệu đó là sự lựa chọn đầu tiên

của họ. Như vậy, hai biến quan sát được thêm vào trong thang đo này đó là biến

LOY5 – Nếu có ý định thay đổi xe tôi cũng tiếp tục chọn X và biến LOY6 – X là sự

lựa chọn đầu tiên của tôi khi đưa ra quyết định mua. Vì vậy, sáu biến quan sát được

sử dụng để đo lường lòng trung thành của khách hàng, ký hiệu từ LOY1 đến LOY6.

Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Thang đo Ký hiệu

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc LOY1 với thương hiệu

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh LOY2 tranh

Tôi sẽ mua thêm sản phẩm và dịch vụ của X LOY3

Tôi thích X hơn những thương hiệu khác LOY4

Nếu có ý định thay đổi xe tôi cũng tiếp tục chọn X LOY5

X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đưa ra quyết định mua LOY6

3.4. Tóm tắt

Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20

chuyên gia nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang

đo nhằm để xây dựng bản phỏng vấn chính thức. Phương pháp nghiên cứu định

lượng với kích thước mẫu là 253 nhằm thỏa mãn các kỹ thuật phân tích chính sử

dụng trong đề tài như “kỹ thật phân tích nhân tố và kỹ thuật phân tích hồi quy”. Đối

tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng xe ô tô ở Khu Vực Đông Nam Bộ. Các

nhân tố tính cách thương hiệu được đo lường thông qua 4 thang đo (22 biến quan

sát) gồm “sự lôi cuốn tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự gắn kết với

thương hiệu và hoạt động truyền miệng”. Mức độ trung thành hay lòng trung thành

được đo lường bởi một thang đo gồm 6 biến quan sát.

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, thông tin mẫu nghiên

cứu và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu

của đề tài trong chương 4 bao gồm (1) Giới thiệu, (2) Đặc điểm mẫu khảo sát, (3)

Kiểm định mô hình đo lường, (4) Phân tích hồi quy, (5) Kiểm định T-test và

ANOVA (6) Tóm tắt. Phần mềm thống kê SPSS for Window 11.5 được sử dụng

như là công cụ chính để thực hiện các phân tích.

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Có 280 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn. Sau khi thu thập và kiểm tra bảng

trả lời, 10 bảng trả lời không đạt yêu bị loại đi do có ô trống. Tác giả được 270 bảng

trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được dữ

liệu sơ cấp 253 mẫu. Trong 253 người được khảo sát trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và

nữ chênh lệch nhau rất nhiều, với nam chiếm 91.7% và nữ 8.3%. Đồng thời kết quả

khảo sát cho thấy tỷ lệ những người tham gia trả lời từ 20 tuổi đến 30 tuổi là 7.9%

và trên 30 tuổi là 92.1%. Về thu nhập trung bình thì tỷ lệ người tham gia phỏng vấn

đa số có thu nhập trung bình từ 10.1 triệu đến 15 triệu/tháng (36%). Mẫu nghiên

cứu cho thấy đa số làm việc cho doanh nghiệp nước ngoài (37.9%). Mẫu đại diện

cho các tỉnh khác nhau ở Miền Đông Nam Bộ trong đó cao nhất là tại Thành Phố

Hồ Chí Minh (45.5%), tiếp theo là Đồng Nai (35.2%), Bình Dương (5.9%), Tây

Ninh (5.5%), Vũng Tàu (4.3%), Bình Phước (3.6%). Ngoài ra, những người tham

gia phỏng vấn có trình độ từ trung cấp đến đại học là cao nhất (52.2%).

Đặc biệt mẫu này khảo sát các khách hàng đang sử dụng xe ô tô tại Khu Vực

Đông Nam Bộ với 10 thương hiệu xe ô tô khác nhau. Trong đó, thương hiệu chiếm

tỷ lệ cao nhất là Honda (20.6%), tiếp theo là Huynhdai (19.0%) và Toyota (18.2%)

và thương hiệu xe ô tô có tỷ lệ thấp nhất là Mercedes (2.4%), tiếp theo là BMW,

KIA, Nissan với tỷ lệ là 4.7% (xem phụ lục 7).

4.2. Kiểm định mô hình đo lường

Kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo tính cách thương hiệu

và lòng trung thành với thương hiệu bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6) sẽ

bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được tiếp

tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu

trúc của thang đo tính cách thương hiệu tại thị trường xe ô tô Việt Nam khu Vực

Đông Nam Bộ. Công việc này cũng thực hiện tương tự với thang đo mức độ trung

thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe ô tô mà họ đang sử dụng. Sau

phân tích EFA, tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) được đưa vào phân

tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã đưa ra ở chương 2.

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha.

Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các

biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ

bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Burstein (1994), Pschy chometric theory, 3rd

edition, NewYork, McGraw Hill và được nhiều nhà nghiên cứu khác sử dụng

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 21; Hoàng Thị Phương Thảo

và Hoàng Trọng, 2006, 15). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, 24)

cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên

đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà

nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trích từ

Nunnally (1978), Psychometric Theory, NewYork, McGraw-Hill; Peterson (1994),

“A Meta-Analysis of Cronbach’s coeffient Alpha”, Journal of consumer research,

No. 21 Vo. 2, pp 38 – 91; Slater (1995), “Issues in conducting marketing strategy

research”, Journal of strategy). Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành nghiên cứu

định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang đo

cho phù hợp với thị trường xe ô tô Việt Nam tại Khu Vực Đông Nam Bộ.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo

đều đạt độ tin cậy cho phép. Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong

bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.

Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha

Hệ số tương Số biến Cronbach’s STT Thang đo quan biến quan sát Alpha tổng thấp nhất

Sự gắn kết với thương hiệu 5 0.796 0.428 1

(BID)

Giá trị tự thể hiện (SEV) 6 0.839 0.453 2

Sự lôi cuốn tính cách thương 7 0.838 0.467 3

hiệu (ABP)

Hoạt động truyền miệng (WMR) 4 0.836 0.600 4

Lòng trung thành với thương 6 0.847 0.452 5

hiệu (LOY)

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.2.2.1. Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến

một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa

của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5. Nếu

biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp

nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lơn hơn

1 (Trần Đức Long (2006, 47) trích từ Gerbing & Anderson (1998), “an update

paradigm for scale development incorporing unidimesionlality ad its assessment”,

Journal of marketing research, Vol. 25, 186 – 192). Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt

của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các

nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn (2005) trích từ Jabnoun &

Al_tamimi (2003), “Measuring perceived service quality at UAE commercial

banks”, Internaltional Jounal of Quaity and Reliability management, (20), 4).

Khi phân tích EFA đối với thang đo tính cách thương hiệu tác giả sử dụng

phương pháp phân trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và

điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.

Các thang đo tính cách thương hiệu mà đề tài sử dụng gồm 4 thang đo với 22

biến quan sát. Sau khi kiểm định các thang đo bằng Cronbatch’s Alpha tất cả 22

biến quan sát của 4 thang đo đều đạt yêu cầu và tiếp tục đưa vào EFA. Với kết qủa

được trình bày trong phụ lục 3 cho thấy tất cả 22 biến quan sát được phân tích thành

4 nhân tố do factor loading đều lớn hơn 0.5. Kết quả được trình bày trong bảng 4.2.

Bảng 4.2: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu

STT Biến Nhân tố Tên nhân tố

quan 1 2 3 4

sát

1 BID1 .540

2 BID2 .589 Sự gắn kết với thương hiệu 3 BID3 .744 (BID) 4 BID4 .783

5 BID5 .837

6 SEV1 .535

7 SEV2 .750

8 SEV3 .739 Giá trị tự thể hiện (SEV) 9 SEV4 .772

10 SEV5 .756

11 SEV6 .696

12 ABP1 .683 Sự lôi cuốn của tính cách

.627 ABP2 13 thương hiệu (ABP)

.672 ABP3 14

.573 ABP4 15

.664 ABP5 16

.700 ABP6 17

.833 ABP7 18

19 WMR1 .773

20 WMR2 .701 Hoạt động truyền miệng

21 WMR3 .742 (WMR)

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

22 WMR4 .835

Kết quả phân tích cho thấy 22 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Hệ

số tải nhân tố > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng

có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các

nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO =

0.869 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s

với mức ý nghĩa 0.000. Do vậy, các biến quan sát có tương quan sát với nhau xét

trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 57.75% thể hiện rằng 4 nhân tố trích ra

giải thích được 57.75% biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các thang đo rút ra chấp

nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue = 1.53

(xem tại phụ lục 3). Dựa vào bảng 4.2 các nhân tố được trích ra như sau:

1) Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát:

BID1 Thành công của X chính là thành công của tôi

BID2 Tôi quan tâm đến những gì liên quan đến X

BID3 Khi có ai đó khen ngợi X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi

BID4 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình X, tôi

cảm thấy ngượng ngịu

BID5 Nếu ai đó phê bình X, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm

Nhân tố này được đặt tên là Sự gắn kết với thương hiệu (Brand

identification) ký hiệu là BID.

2) Nhân tố thứ hai gồm 6 biến quan sát:

SEV1 X giúp tôi thể hiện chính mình

SEV2 X phản ánh tính cách của tôi

SEV3 X làm tăng giá trị của tôi

SEV4 X giúp tôi nổi bật hơn

SEV5 X làm tăng đẳng cấp của tôi

SEV6 X giúp tôi sang trọng hơn

Nhân tố này được đặt tên là Giá trị tự thể hiện (Self-expression value of

brand persionality) ký hiệu là SEV.

3) Nhân tố thứ ba gồm 7 biến quan sát:

ABP1 X mang phong cách rất lôi cuốn đối với tôi

ABP2 X có dáng vẻ rất đặc biệt đối với tôi

ABP3 X rất tiện nghi đối với tôi

ABP4 X rất an toàn

ABP5 X di chuyển linh hoạt ở mọi địa hình

ABP7 X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tôi

Nhân tố này được đặt tên là Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

(Attractiveness of nrand persionality) ký hiệu là ABP.

ABP6 X rất tiết kiệm nhiên liệu

4) Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát:

WMR1 Tôi sẽ đề nghị người khác mua X sớm hơn dự định của họ

WMR2 Tôi sẽ giới thiệu X cho những người mà tôi biết

WMR3 Tôi sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của tôi về X cho những người

WMR4 Khi có bất kỳ ai quan tâm X tôi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu cho

mà tôi biết

Nhân tố này được đặt tên là Hoạt động truyền miệng (Word-of-mouth reports) ký

hiệu là WMR.

họ

4.2.2.2. Thang đo mức độ trung thành

Sau khi phân tích EFA, sáu biến quan sát (LOY1, LOY2, LOY3, LOY4,

LOY5, LOY6) của thang đo mức độ trung thành của khách hàng đối với thương

hiệu xe ô tô (gọi tắt là mức độ trung thành) được nhóm thành một nhân tố. Không

có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy hệ số tải nhân tố

của sáu biến quan sát đều trên 0.5 (hệ số tải nhân tố của LOY5 = 0.58 có giá trị thấp

nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này). Hệ số KMO = 0.779; phương sai

trích bằng 57.47; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Độ tin cậy của thang

đo mức độ trung thành có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.847.

4.3. Phân tích hồi quy

Bốn nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu được đưa vào xem xét mức

độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu xe ô tô bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.608 (mô hình

giải thích được 60.8% sự thay đổi của biến lòng trung thành) và mô hình phù hợp

với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thông kê F trong bảng ANOVA nhỏ

hơn 0.05).

Tất cả bốn nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu đều thật sự ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (LOY). Bốn biến này đều

ảnh hưởng dương đến sự trung thành của khách hàng (do có hệ số Beta dương).

Nghĩa là khi cảm nhận của khách hàng đến sự gắn kết với thương hiệu tăng, hay

cảm nhận của khách hàng đến giá trị thể hiện tăng, hay cảm nhận của khách hàng về

sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tăng, và khi hoạt động truyền miệng của

khách hàng tăng thì mức độ trung thành của khách hàng cũng tăng lên; và ngược lại

(khi xét sự thay đổi của một nhân tố thì các nhân tố còn lại được giả định là không

đổi).

Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:

LOY = 0.398BID + 0.226WMR + 0.219ABP + 0.182SEV (4.1)

Để xác định mức độ trung thành của BID, SEV, WMR, ABP trong mối quan

hệ với LOY chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của nhân tố nào

càng lớn thì nhân tố đó càng có mức độ ảnh hưởng quan trọng đến LOY. Nhìn vào

phương trình 4.1 ta thấy, sự gắn với với thương hiệu (BID) có ảnh hưởng mạnh nhất

đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu vì Beta bằng 0.398, tiếp theo

là hoạt động truyền miệng (WMR = 0.226) và giá trị tự thể hiện (ABP = 0.219) có

mức độ ảnh hưởng gần như nhau đến LOY và cuối cùng là SEV có mức độ ảnh

hưởng ít nhất đến lòng trung thành với Beta bằng 0.182.

Mô hình hồi quy cho thấy sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh

nhất đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Điều này cho thấy các

thương hiệu xe ô tô mà khách hàng đang sử dụng được khách hàng gắn kết thì

khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó nhiều hơn.

4.4. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu

Bảng 4.3: Giá trị trung bình mức độ trung thành của khách hàng đối với

các thương hiệu ô tô

Thương hiệu Trung Bình LOY Số mẫu (N) Tỷ lệ % N

46 18.2% Toyota 5.7935

52 20.6% Honda 5.7949

48 19.0% Huynhdai 5.1042

12 4.7% BMW 5.6389

6 2.4% Mercedes 5.4722

18 7.1% Audi 5.1204

15 5.9% GM 5.1111

32 12.6% Ford 5.2188

12 4.7% KIA 4.6806

12 4.7% Nissan 4.7083

Toàn thị trường 253 100.0% 5.3827

Dựa vào bảng 4.3 cho thấy điểm trung bình mức độ trung thành chung là

5.38 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo 7 điểm. Điều này cho thấy các khách

hàng có trung thành rất cao với thương hiệu ô tô đang sử dụng. Năm thương hiệu ô

tô được khách hàng trung thành nhất là Honda (5.795), Toyota (5.794), BMW

(5.64), Mercedes (5.47) và Ford (5.28). Thương hiệu có mức độ trung thành thấp

nhất là KIA (4.68), Nissan (4.71). Tại Việt Nam, để mua xe ô tô thì đa số khách

hàng phải tiết kiệm trong thời gian dài và khách hàng phải lựa chọn thương hiệu ô

tô thật kỹ trước khi ra quyết định mua. Do đó, kết quả nghiên cứu cho thấy khách

hàng đánh giá rất cao lòng trung thành với thương hiệu là hoàn toàn phù hợp.

4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách

thương hiệu và lòng trung thành

4.5.1. Giới tính

Kết quả kiểm định T-test cho thấy độ tin cây 95%, giới tính có ảnh hưởng

đến hoạt động truyền miệng (kiểm định Leven có Sig = 0.07 - trường hợp phương

sai bằng nhau và Sig của T-test = 0.001), sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

(kiểm định Leven có Sig = 0.327 - trường hợp phương sai bằng nhau và Sig của T-

test = 0.03) của tính cách thương hiệu. Nam cho rằng các thương hiệu có sự lôi

cuốn hơn nữ. Cảm nhận về sự lôi cuốn trung bình của nam là 5.42 và của nữ là 5.18.

Đánh giá của nam vê hoạt động truyền miệng cũng cao hơn nữ với mức đánh giá

của nam là 5.41 và của nữ là 4.99. Điều này cho thấy các công ty xe ô tô khi muốn

định hướng mua sắm của khách hàng phái nam thì cần chú ý đến xe ô tô có những

đặc điểm về hình dáng, thiết kế, phong cách, thương hiệu thật sự lôi cuốn để thu hút

đối tượng khách hàng này, cũng như xe phải linh hoạt ở mọi địa hình và phải tiết

kiệm nhiên liệu. Giới tính có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu vì Sig

của T-test = 0.001 đạt mức có ý nghĩa. Kiểm định Levene có Sig = 0.109 - trường

hợp phương sai bằng nhau. Nam cho rằng mình trung thành hơn với nữ, mức trung

thành của nam là 5.42 và của nữ là 5.02 (Phụ lục 8).

Tuy nhiên giới tính không có ảnh hưởng đến nhân tố giá trị tự thể hiện và sự

gắn kết với thương hiệu vì ở độ tin cậy 95% thì các T-test này có Sig > 0.05.

4.5.2. Độ tuổi

Kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến tất cả các nhân tố

tính cách thương hiệu như BID, WMR, SEV và lòng trung thành của khách hàng

với thương hiệu vì ở độ tin cậy 95% tất cả các T-test đều có Sig < 0.05 (ngoại trừ

nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu thì không có sự khác biệt giữa các

nhóm tuổi vì có Sig > 0.5). Số liệu cho thấy nhóm trên 30 tuổi có lòng trung thành

(5.41) cao hơn nhóm nhỏ hơn 30 tuổi (5.08). Khách hàng trên 30 tuổi có mức độ

đánh giá trung bình cao hơn nhóm từ 20 – 30 tuổi trên tất cả các nhân tố tính cách

và lòng trung thành thương hiệu (phụ lục 8).

4.5.3. Mức thu nhập bình quân

4.5.3.1. Kiểm định ANOVA với nhân tố giá trị tự thể hiện (SEV)

Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc

Tests có Sig = 0.000 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình quân ≤ 10 triệu

đến 20 triệu) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với nhóm có thu nhập

trên 25 triệu/tháng trong cảm nhận giá trị tự thể hiện (SEV). Những người có thu

nhập trung bình từ 20.1 triệu đến 25 triệu/tháng cảm nhận về giá trị tự thể hiện cao

nhất là 5.9872.

4.5.3.2. Kiểm định ANOVA với nhân tố gắn kết thương hiệu (BID)

Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc

Tests có Sig < 0.05 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình quân ≤ 10

triệu/tháng đến 20 triệu/tháng) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với

nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong đánh giá của khách hàng về sự gắn kết

với thương hiệu (BID). Những người có thu nhập trung bình từ 20.1 triệu đến 25

triệu/tháng thì cảm nhận về sự gắn kết với thương hiệu cao nhất (5.6718).

Dựa vào bảng 4.7 cho thấy rằng không có sự khác biệt về sự gắn kết với

thương hiệu giữa nhóm khách hàng có thu nhập từ 20.1 triệu đến 25 triệu và nhóm

khách hàng có thu nhập trung bình trên 25 triệu/tháng vì Post Hoc Tests có Sig =

0.999 > 0.05.

4.5.3.3. Kiểm định ANOVA với nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

(ABP)

Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc

Tests có Sig < 0.05 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình quân ≤ 10

triệu/tháng đến 20 triệu/tháng) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với

nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong đánh giá của khách hàng về sự lôi cuốn

của tính cách thương hiệu (ABP). Những người có thu nhập trung bình càng cao thì

cảm nhận về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu càng cao và cao nhất là 5.6578 ở

nhóm có thu nhập bình quân trên 25 triệu/tháng.

4.5.3.4. Kiểm định ANOVA với nhân tố hoạt động truyền miệng (WMR)

Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc

Tests có Sig = 0.000 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình quân ≤ 10

triệu/tháng đến 20 triệu/tháng) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với

nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong đánh giá về hoạt động truyền miệng hay

lời đồn về thương hiệu (WMR). Lời đồn về thương hiệu gia tăng đối với nhóm

khách hàng có thu nhập trung bình/tháng tăng. Lời đồn về thương hiệu cao nhất ở

nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng. Không có sự khác biệt về lời đồn về thương

hiệu của nhóm khách hàng có thu nhập từ 20.1 triệu đến 25 triệu và nhóm khách

hàng có thu nhập trung bình trên 25 triệu/tháng vì Post Hoc Tests có Sig = 0.976 >

0.05.

4.5.3.5. Kiểm định ANOVA với nhân tố lòng trung thành (LOY)

Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc

Tests có Sig = 0.000 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình quân ≤ 10

triệu/tháng đến 20 triệu/tháng) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với

nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong đánh giá về lòng trung thành của khách

hàng với thương hiệu (WMR) xe ô tô họ đang sử dụng. Lòng trung thành của khách

hàng càng tăng khi thu nhập càng tăng. Lòng trung thành thương hiệu cao nhất

(5.7597) ở nhóm có thu nhập trung bình trên 25 triệu/tháng.

Không có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của nhóm khách

hàng có thu nhập từ 20.1 triệu đến 25 triệu và nhóm khách hàng có thu nhập trung

bình trên 25 triệu/tháng vì Post Hoc Tests có Sig = 0.772 > 0.05.

4.5.4. Học vấn

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy tất cả các Sig đều nhỏ hơn 0.05 và Post

Hoc Tests có Sig = 0.00 rất nhỏ. Vì vậy ở độ tin cậy 95%, ta có thể kết luận có sự

khác nhau giữa những khách hàng có học vấn khác nhau khi cảm nhận về BID,

SEV, ABP, WMR và LOY.

Kết qua cũng cho thấy rằng khi khách hàng có học vấn càng cao thì cảm

nhận về BID, SEV, ABP, WMR và LOY càng cao. Giá trị cảm nhận trung bình cao

nhất của BIB, SEV, ABP, WMR và LOY lần lượt là: 5.5933, 5.8296, 5.6100,

5.6096 và 5.6461 ở nhóm học vấn trên đại học.

4.6. Tóm tắt

Chương này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên

cứu, phân tích các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu xe ô tô. Kết quả EFA cho thấy thang đo tính cách thương

hiệu gồm 4 nhân tố “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự

gắn kết với thương hiệu và Hoạt động truyền miệng”. Thang đo mức độ trung thành

gồm 6 biến quan sát. Các thang đo này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định

Cronbach’s Alpha.

Hàm hồi quy cho thấy cả 4 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách

có ý nghĩa đến lòng trung thành của khách hàng. Sự gắn kết với thương hiệu có tác

động mạnh nhất đến lòng trung thành và kế đến là sự lôi cuốn của tính cách thương

hiệu và hoạt động truyền miệng.

Chương 4 cũng trình bày các kết quả kiểm định T-test và ANOVA để xem

xét ảnh hưởng của các biến định tính (tuổi, giới tính, mức thu nhập bình quân và

học vấn) lên các biến định lượng của mô hình.

+ Giới tính có ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng (WMR), sự lôi cuốn

của tính cách thương hiệu (ABP) và lòng trung thành với thương hiệu (LOY),

không ảnh hưởng đến sự gắn kết (BID) và giá trị tự thể hiện ở độ tin cậy 95%.

+ Độ tuổi có ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng (WMR), giá trị tự thể

hiện (SEV), sự gắn kết với thương hiệu (BID) và lòng trung thành với thương hiệu

(LOY), không ảnh hưởng đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) ở độ tin

cậy 95%.

+ Mức thu nhập bình quân và học vấn có ảnh hưởng đến hoạt động truyền

miệng (WMR), sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP), sự gắn kết (BID), giá

trị tự thể hiện (SEV) và lòng trung thành với thương hiệu (LOY) ở độ tin cậy 95%.

CHƯƠNG 5

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả của nghiên cứu từ những kết

quả khảo sát. Chương 5 trình bày những kết luận chính và những gợi ý chính sách

quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước.

5.1. Ý nghĩa và kết luận

Nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của

khách hàng chưa được quan tâm nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là đối với các thương

hiệu xe ô tô. Do đó, tác giả đã ứng dụng mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

với các hiệu chỉnh để, bổ sung nhằm phát triển cho thị trường xe ô tô Việt Nam.

Kết quả phân tích tại thị trường Việt Nam cho thấy, mức độ trung thành của

khách hàng đối với các thương hiệu xe ô tô là 5.38, khá cao so với mức giữa của

thang đo Likert 7 điểm. Điều này có thể do mẫu khảo sát phần lớn là khách hàng sử

dụng các dòng xe du lịch gia đình với thương hiệu rất nổi tiếng và được yêu thích ở

Việt Nam như Toyota (46 mẫu với mức trung thành 5.794), Honda (52 mẫu với

mức trung thành 5.795), Huynhdai (48 mẫu với mức trung thành 5.104), Ford (32

mẫu với mức trung thành 5.219), Audi (18 mẫu với mức trung thành 5.120). Ngoài

ra, mức độ lòng trung thành của khách hàng cao cũng có thể được giải thích như

sau: tại Việt Nam để mua một chiếc xe ô tô thì đa số khách hàng phải tiết kiệm

trong một thời gian dài và vì vậy xe ô tô như là một tài sản lớn. Do đó, khách hàng

phải đắn đo lựa chọn thật kỹ thương hiệu mà họ thích trước khi ra quyết định mua.

Kết quả khảo sát chỉ phỏng vấn những khách hàng đang sử dụng xe ô tô nên nên khi

đánh giá lòng trung thành của thương hiệu họ thường có xu hướng cho điểm cao, vì

thương hiệu họ đang sử dùng là thương hiệu họ đã yêu thích từ trước.

Trong quá trình đo lường mức độ trung thành và cảm nhận của khách hàng

về tính cách thương hiệu, đề tài đã tiến hành khảo sát định tính bằng phỏng vấn sâu

với 20 khách hàng tác giả đã khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào

các thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Sau đó, sử dụng phương pháp

phân tích Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Với kết

quả 253 mẫu phân tích cuối cùng cho thấy các biến quan sát và các thang đo có giá

trị tin cậy và phân nhóm gần như hoàn toàn thống nhất với các thang đo của Kim và

ctg (2001) thông qua thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá.

Vì vậy, các thang đo có thể sử dụng cho thị trừng xe ô tô Việt Nam với 22 biến

quan sát tính cách thương hiệu, được phân thành 4 nhân tố. Đó là Sự lôi cuốn của

tính cách thương hiệu (ABP), Lời đồn về thương hiệu (WMR), giá trị tự thể hiện

(SEV) và sự gắn kết với thương hiệu (BID). Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho

thấy, thang đo lòng trung thành cũng đạt độ tin cậy và giá trị cao trong phân tích.

5.2. Đóng góp của đề tài

Mô hình hồi quy cho thấy sự gắn kết với thương hiệu (BID) (Beat = 0.398)

có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

(LOY). Ba nhân tố còn lại cũng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu với

mức độ yếu hơn, cụ thể WMR với Beta bằng 0.226, ABP với Beta bằng 0.219 và

SEV với Beta bằng 0.182. Do đó, nếu các công ty muốn tăng cường mức độ trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu thì các công ty cần tập trung tăng cường

xây dựng các yếu tố tạo ra sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu thông qua

thiết kế hấp dẫn, phong cách, an toàn, tiết kiệm nhiên liệu, di chuyển linh hoạt ở

mọi địa hình. Thực tế tại Việt Nam cho thấy, các thương hiệu xe ô tô chiếm thị phần

lớn đã tạo ra được sự lôi cuốn khách hàng với nhiều mẫu thiết kế rất ấn tượng, mức

giá hợp lý, an toàn và đặc biệt là tiết kiệm nhiên liệu là một trong những yếu tố

quan trọng nhất đối với đa số người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình chọn mua

thương hiệu xe ô tô. Một ví dụ dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy, khi đánh giá

về mức độ trung thành thương hiệu thì khách hàng đã đánh giá hai thương hiệu có

mức độ trung thành cao nhất là Toyota (5.7935) và Honda (5.7949) rất phù hợp với

thực tế tại Việt Nam, vì hiện tại hai thương hiệu này ngoài việc có mẫu thiết kế hấp

dẫn, an toàn, tiện nghi, còn rất tiết kiệm nhiên liệu. Do đó, hầu hết các khách hàng

của hai công ty này rất gắn kết và trung thành với hai thương hiệu này. Khách hàng

sẵn sàn dành thời để chia sẽ kinh nghiệm của họ cho người thân, bạn bè, hoặc cho

những người quan tâm đến thương hiệu ô tô trước khi ra quyết định mua ô tô. Chính

vì vậy mà hai thương hiệu này gần như dẫn đầu trong lĩnh vực xe ô tô tại thị trường

Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng có sự khác nhau giữa nhóm tuổi và

thu nhập bình quân trong đáng giá về giá trị tự thể hiện. Nhóm khách hàng có thu

nhập càng cao thì giá trị tự thể hiện càng cao và nhóm trên 30 tuổi thì mức đánh giá

về giá trị tự thể hiện cũng cao hơn nhóm từ 20 tuổi đến 30 tuổi. Kết quả nghiên cứu

này gần như đúng với thực tế tại Việt Nam. Khách hàng thường có công việc ổn

định, thu nhập cao ở độ tuổi trên 30 tuổi. Do đó, khi khách hàng mua xe ô tô họ

muốn một sự thể hiện ở thương hiệu ô tô cao vì lúc này khách hàng xem thương

hiệu xe ô tô như là một phần để thể hiện họ trong lúc làm việc, gặp đối tác, gặp bạn

bè. Kết quả này rất quan trọng cho các công ty xe ô tô trong xây dựng chiến lược

marketing và chiến lược kinh doanh trong phân khúc khách hàng. Các công ty phải

xây dựng thương hiệu sao cho khi khách hàng sử dụng thương hiệu ô tô khách hàng

cảm thấy thương hiệu giúp đó giúp cho họ sang trọng hơn, nổi bật hơn, phản ánh

tính của họ và giúp họ thể hiện chính mình. Từ đó sẽ giúp khách hàng gắn kết và

trung thành với hiệu hơn.

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù có những đóng góp nhưng đề tài cũng có những hạn chế nhất định

trong quá trình nghiên cứu. Những hạn chế này đã góp phần giúp cho tác giả thấy

được hướng nghiên cứu tiếp theo cho các đề tài khác để hoàn thiện hơn. Các hạn

chế và hướng nghiên cứu tiếp theo tập trung vào những vấn đề sau:

+ Thứ nhất, giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu nhưng chưa đầy đủ. Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh

bằng 60.8% chứng tỏ mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 60.8% sự thay đổi của

biến LOY. Do đó, còn ít nhất một nhân tố tính cách thương hiệu khác ảnh hưởng

đến LOY. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thêm các nhân tố tác

động lên LOY (ví dụ như sự khác nhau của tính cách thương hiệu) (Kim & ctg,

2001) hoặc ứng dụng thêm các thang đo khác như thang đo 42 biến quan sát của

Aaker.

+ Thứ hai, đề tài chỉ đánh giá những khách hàng đang sử dụng xe ô tô. Do

đó, chưa đánh giá được hết những cảm nhận của nhóm khách hàng tiềm năng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên khảo sát thêm những đối tượng chưa sử dụng xe ô

tô nhằm khám phá thêm phân khúc khách hàng tiềm năng này trong sự thể hiện

lòng trung thành với thương hiệu.

+ Thứ ba, giới hạn trong phạm vi đại lý – Đông Nam Bộ. Để có được mức độ

đánh giá chính xác hơn về tính cách thương hiệu đến LOY và ứng dụng được cho

từng phân khúc địa lý và toàn thị trường Việt Nam. Nghiên cứu tiếp theo nên mở

rộng phạm vi địa lý ở các tỉnh khác và Phía Bắc.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân Tích Dữ Liệu Nghiện Cứu

Với SPSS, Tập 2, Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, Nhà Xuất Bản

Hồng Đức.

2. Moore, R., 2003. Thương Hiệu Dành Cho Nhà Lãnh Đạo, Nhà xuất bản Trẻ, TP.

Hồ Chí Minh.

3. Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung

Thành Thương Hiệu Giáo Dục Của Các Trường Đại Học Thuộc Khối Ngành

Kinh Tế Hệ Ngoài Công Lập Tại TP. HCM.

4. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên Cứu Khoa Học

Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Bộ Giáo Dục và

Đào Tạo, Trường Dại Học Kinh Tế TP.HCM, Nhà xuất bản Đại Học Quốc

Gia TP. Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009. Nguyên Lý Marketing,

Trường Dại Học Kinh Tế TP.HCM, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Nhà xuất

bản Lao Động.

6. Phạm Anh Tuấn, 2008. Tác Động Của Các Nhân Tố Tính Cách Thương Hiệu

Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng: Nghiên Cứu Trường Hợp Thị

Trường Điện Thoại Di Động Việt Nam. Luận văn Thạc Sĩ. Đại Học Kinh tế

Thành Phố Hồ Chí Minh.

7. Website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online, 2012. Thị Trường Ô Tô Việt Nam

năm 2012: Vẫn Còn Niềm Tin, có sẵn tại: http://dantri.com.vn/c111/s111-

555818/thi-truong-oto-viet-nam-nam-2012-van-con-niem-tin.htm, 24 Sep

2012.

8. Website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online, 2012. Nhập khẩu ô tô trong 6 tháng

đầu năm tăng mạnh, có sẵn tại: http://dantri.com.vn/c111/s111-499721/nhap-

khau-o-to-trong-6-thang-dau-nam-tang-manh.htm

9. Website Niềm Tin Vào Tương Lai Online, 2012. Việt Nam vẫn có thể phát triển

công nghiệp ô tô - TS Khương Quang Đồng, có sẵn tại:

http://niemtin.free.fr/phattrienoto.htm, 24 Sep 2012.

10. Website Tổng Cục Thống Kê Online, 2012. Thông cáo báo chí về tình hình kinh

tế - xã hội sáu tháng đầu năm 2012, có sẵn tại:

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=507&idmid=&ItemID=12479

Tiếng Anh

1. Aaker, D., 1996. Building strong brands. New York: Free Press.

2. Aaker, J., 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing

Research, 34, 347–356, http://faculty-

gsb.stanford.edu/aaker/pdf/dimensions_of_brand_personality.pdf, 19 Sep

2012.

3. Aaker, J., 1999. The malleable self: the role of selfexpression in persuasion.

Journal of Marketing Research, 36, 45–57, http://faculty-

gsb.stanford.edu/aaker/PDF/The-Malleable-Self.pdf, 21 Sep 2012.

4. Belk, R.W., 1988. Possessions and extended self. Journal of Consumer

Research,

http://www.isak.liu.se/ksm/studentingang/KGMaster%25C3%25A5k1/fas2-

hoger/1.293851/Belk2.pdf, 20 Sep 2012.

5. Fournier, S., 1998. Consumers and their brands: developing relationship theory in

consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343–373.

http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/articles/fournier%20(1998).pdf

, 21 Sep 2012.

6. Kim, C., 2001. The effect of brand personality and brand identification on brand

loyalty: Applying the theory of social identification,

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1468-5884.00177/pdf, 21 Sep

2012.

7. Kotler, P., 2002. Marketing Management, Millenium Edition, Pearson Custom

Publishing,

http://dl.ueb.edu.vn/bitstream/1247/2250/1/Marketing_Management_-

_Millenium_Edition.pdf, page 150, 21 Sep 2012.

8. Lau, K., 2007. Extending Symbolic Brands Using Their Personality: Examining

Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand Dilution,

Psychology & Marketing.

9. Mael, F.B., & Ashforth, E., 1992. Alumini and their alma mater: apartial test of

the …….. http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/job.4030130202/pdf,

20 Sep 2012

10. Opoku, R.A., 2005. Communication of Brand Personality by Some Top

Business Schools Online, http://epubl.ltu.se/1402-1757/2005/53/LTU-LIC-

0553-SE.pdf, 21 Sep 2012, P.24.

11. Plummer, J. T., 1985. How personality makes a difference. Journal of

Advertising Research, 24(6), 27–31.

12. Rajagopal, 2006. Insights from Research Brand Excellence: Measuring the

Impact of Advertising and Brand Personality on Buying Decisions.

Measuring Business Excellence.

13. Reshma, F., Bilal, M.K., 2011. Importance of Brand Personality To Customer

Loyalty: A Conceptual Study,

http://www.google.com.vn/search?q=Brand+personality+on+brand+loyalty&

hl=vi&gbv=2&gs_l=heirloom-

hp.3...52156.76656.0.78172.36.30.5.0.0.0.1672.5843.0j6j8j2j0j1j8-

1.18.0...0.0...1c.1.56AM3xxtmv4&safe=on&oq=Brand+personality+on+bran

d+loyalty, 21 Sep 2012.

14. Somayeh Ranjbar., 2010. Application of Brand Personality Scale in Automobile

Industry – The Study of SAMAND’s Brand Personality Dimensions, Master

Thesis, Continuation Courses Marketing and E-commerce, Department of

Business of Administration and Social Sciences, Division of Industrial

Marketing and E-commerce.

PHỤ LỤC Phụ Lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính

Phần giới thiệu

Xin chào anh/chị. Tôi là Nguyễn Văn Cương, học viên cao học Trường Đại

Học Kinh Tế TP. HCM, Khóa 19, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Tôi đang

thực hiện đề tại khoa học “Nghiên Cứu Tác Động Của Các Nhân Tố Tính Cách

Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thị Trường Ô Tô

Việt Nam Tại Khu Vực Đông Nam Bộ”. Hôm nay, Tôi rất hân hạnh được gặp gỡ,

trao đổi với anh/chị về thị trường ô tô và rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý

báu của anh/chị. Thông tin đóng góp của anh/chị sẽ góp phần vào sự thành công của

đề tài và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

Phần chính

I. Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu

Khi quyết định mua xe ô tô, anh/chị có quan tâm đến thương hiệu (nêu một

số tên thương hiệu) của ô tô đó không? Anh/chị có cảm thấy xe ô tô mà anh chị

đang sử dụng lôi cuốn hơn so với các xe ô tô mang thương hiệu khác không? (lần

lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn một số một số thang đo của sự lôi cuốn

của tính cách thương hiệu – Attractiveness of brand personality).

Xin anh/chị chia sẽ kinh nghiệm của anh/chị liên quan đến các câu hỏi sau

đây. Khi nói về sự lôi cuốn của một thương hiệu ô tô nào đó, anh/chị nghĩ ngay điều

gì? Vì sao anh/chị nghĩ như vậy? Những dấu hiệu gì nói về sự lôi cuốn của một

thương hiệu ô tô? Vì sao vậy? Khi anh/chị có kế hoạch mua xe ô tô và anh/chị bị lôi

cuốn bởi một thương hiệu ô tô nào đó thì anh/chị có muốn mua nó không? Vì sao?

Xin anh/chi vui lòng cho biết (1) các câu hỏi trên có điểm nào không rõ

không? Tại sao? Theo anh/chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu

đánh giá mức độ về sự lôi cuốn của một thương hiệu xe ô tô nào đó thì anh/chị cần

thêm hoặc bớt gì? Tại sao?

- Thương hiệu này rất lôi cuốn.

- Thương hiệu này rất có ích.

- Thương hiệu này rất đặc biệt.

- Thương hiệu này rất tiết kiệm nhiên liệu

- Thương hiệu này rất an toàn

II. Sự gắn kết với thương hiệu

Anh/chị có cảm thấy có sự gắn kết giữa xe ô tô mà anh chị đang sử dụng với

bản thân anh chị không? (Lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn một số

thang đo sự gắn kết thương hiệu – Brand identification).

Xin anh/chi vui lòng cho biết (1) các câu hỏi này có điểm nào không rõ

không? Tại sao? Theo anh/chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu

đánh giá sự gắn kết với thương hiệu xe ô tô nào đó thì anh/chị cần thêm hoặc bớt

gì? Tại sao?

- Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi.

- Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này.

- Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được

khen ngợi.

- Khi nói về thương hiệu này, tôi thường dùng “Chúng ta” (We) hơn là “Họ”

(They).

- Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu

này, tôi cảm thấy ngượng ngịu.

- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc

phạm.

III. Giá trị tự thể hiện

Anh/chị có cho rằng xe ô tô mà anh chị đang sử dụng có thể phản ánh tính

cách của anh chị hoặc giúp anh chị thể hiện phong cách của mình, giúp mình nổi

trội hơn không?

Xin anh/chi vui lòng cho biết (1) các câu hỏi này có điểm nào không rõ

không? Tại sao? Theo anh/chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu

đánh giá về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu xe ô tô nào đó thì anh/chị

cần thêm hoặc bớt gì? Tại sao?

- Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình.

- Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi.

- Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi.

- Thương hiệu này làm tôi nổi bật.

- Thương hiệu này làm tăng đẳng cấp của tôi

IV. Hoạt động truyền miệng

Khi thấy xe ô tô của mình sử dụng tốt, anh chị có muốn giới thiệu cho người

khác (bạn bè, người thân …) sử dụng thương hiệu xe ô tô đó không hoặc anh/chị có

sẳn sàn chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của mình cho người khác không?

Xin anh/chi vui lòng cho biết (1) các câu hỏi này có điểm nào không rõ

không? Tại sao? Theo anh/chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu

đánh giá về hoạt động truyền miệng thì anh/chị cần thêm hoặc bớt gì? Tại sao?

- Tôi sẽ đề nghị người khác mua thương hiệu này sớm hơn dự định của họ.

- Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này cho những người mà tôi biết.

- Tôi sẽ sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của tôi về thương hiệu này

cho những người mà tôi biết.

V. Lòng trung thành với thương hiệu

Anh chị cảm thấy hài lòng và thích thú với thương hiệu anh/chị đang sử dụng

hơn thương hiệu khác không? Nếu thay đổi xe ô tô hoặc mua một xe ô tô mới,

anh/chị có chọn mua lại thương hiệu ô tô mà anh/chị đang sử dụng không? Vì sao?

Anh/chị cảm thấy xe ô tô mà anh chị đang sử dụng là tốt hay không tốt?

Xin anh/chi vui lòng cho biết (1) các câu hỏi này có điểm nào không rõ

không? Tại sao? Theo anh/chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu

đánh giá về lòng trung thành với thương hiệu thì anh/chị cần thêm hoặc bớt gì? Tại

sao?

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen

thuộc với thương hiệu.

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ

cạnh tranh.

- Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này.

- Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác.

Cuối cùng, xin anh/chị cho biết thêm, những yếu tố vừa thảo luận có ảnh

hưởng đến quyết định mua xe ô tô của anh/chị không? Ngoài những yếu tố về giá

cả, chất lượng xe ô tô, mẫu mã, dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật,… anh chị còn

quan tâm đến những yếu tố nào khác liên quan đến thương hiệu khi chọn mua xe ô

tô (dẫn dắt đến các nhân tố tính cách thương hiệu nêu trên)?

Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian để chia sẽ ý kiến quí báu của

anh/chị trong chương trình nghiên cứu này!

Phụ Lục 2: Bảng câu hỏi chính thức

Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU XE Ô TÔ

Kính chào các anh/chị,

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM.

Chúng tôi thực hiện một nghiên cứu về một số thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại

khu vực Đông Nam Bộ với mục đích giảng dạy và nghiên cứu khoa học, không có

mục đích kinh doanh. Kính mong các anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời những

câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý với các anh/chị là chúng tôi muốn tìm hiểu cảm xúc

của anh chị đối với thương hiệu xe ô tô mà chúng tôi đang nghiên cứu, không có trả

lời nào là đúng hay sai cả.

Phần I: Hãy chọn một thương hiệu xe ô tô mà anh/chị đang sử dụng và cho biết

mức độ đồng ý của các anh/chị về phát biểu cảm xúc của anh/chị về thương

hiệu đó (ký hiệu là X) dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 7, với qui ước:

1 = Rất không đồng ý (hoàn toàn phản đối); 2 = Không đồng ý; 3 = Hơi không đồng

ý; 4 = Phân vân, không biết có đồng ý hay không; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 =

Rất đồng ý (phát biểu hoàn toàn đúng).

(xin anh/chị khoanh tròn vào một con số thích hợp cho từng phát biểu)

Thương hiệu xe ô tô mà anh chị đang sử dụng (X): ______________

(Toyota, Hyundai, Mercedes, Honda, Audi, GM, Nissan, KIA, Ford, BMW)

Ký Thang đo Mức độ đồng ý hiệu

Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification)

Thành công của X chính là thành công của tôi BID1 1 2 3 4 5 6 7

Tôi thích thú với những gì liên quan đến X BID2 1 2 3 4 5 6 7

Khi có ai đó khen ngợi X, tôi cảm thấy như BID3 1 2 3 4 5 6 7 chính mình được khen ngợi

Nếu có một câu chuyện trên phương tiền truyền BID4 1 2 3 4 5 6 7 thông phê bình X, tôi cảm thấy ngượng ngịu

Nếu ai đó phê bình X, tôi cảm thấy như mình bị BID5 1 2 3 4 5 6 7 xúc phạm

Giá trị tự thể hiển (Self-expressive value of brand personality)

X giúp tôi thể hiện chính mình SEV1 1 2 3 4 5 6 7

X phản ánh tính cách của tôi SEV2 1 2 3 4 5 6 7

X làm tăng giá trị của tôi SEV3 1 2 3 4 5 6 7

X giúp tôi nổi bật hơn SEV4 1 2 3 4 5 6 7

X làm tăng đẳng cấp của tôi SEV5 1 2 3 4 5 6 7

X giúp tôi sang trọng hơn SEV6 1 2 3 4 5 6 7

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality)

X mang phong cách rất lôi cuốn đối với tôi ABP1 1 2 3 4 5 6 7

X có dáng vẻ rất đặc biệt đối với tôi ABP2 1 2 3 4 5 6 7

X rất tiện nghi đối với tôi ABP3 1 2 3 4 5 6 7

X rất an toàn ABP4 1 2 3 4 5 6 7

X di chuyển linh hoạt ở mọi địa hình ABP5 1 2 3 4 5 6 7

X rất tiết kiệm nhiên liệu ABP6 1 2 3 4 5 6 7

X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tôi ABP7 1 2 3 4 5 6 7

Hoạt động truyền miệng (Word-of-mouth reports)

Tôi sẽ đề nghị người khác mua X sớm hơn dự WMR1 1 2 3 4 5 6 7 định của họ

Tôi sẽ giới thiệu X cho những người mà tôi biết WMR2 1 2 3 4 5 6 7

Tôi sẽ sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm WMR3 1 2 3 4 5 6 7 của tôi về X cho những người mà tôi biết

Khi có ai quan tâm X tôi sẵn sàng dành thời WMR4 1 2 3 4 5 6 7

gian để giới thiệu cho họ

Lòng trung thành đối với thương hiệu (Loyalty)

Tôi tiếp tục sử dụng X LOY1 1 2 3 4 5 6 7

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X cho dù có những lợi LOY2 1 2 3 4 5 6 7 thế từ đối thủ cạnh tranh

Tôi sẽ mua thêm sản phẩm và dịch vụ của X LOY3 1 2 3 4 5 6 7

Tôi thích thương hiệu X hơn những thương LOY4 1 2 3 4 5 6 7 hiệu khác

Nếu có ý định thay đổi xe tôi cũng tiếp tục LOY5 1 2 3 4 5 6 7 chọn X

X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đưa ra LOY6 1 2 3 4 5 6 7 quyết định mua

Phần II: Xin anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân

1. Xin vui lòng cho biết giới tính: Nữ Nam

2. Xin vui lòng cho biết bạn thuộc nhóm tuổi nào:

Từ 20 - 30 tuổi > 30 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị (triệu đồng):

≤ 10.0 10.1 – 15.0 15.1 – 20.0

20.1 – 25.0 ≥ 25.0

4. Cơ quan mà anh/chị đang công tác:

Không đi làm

Về hưu

Doanh nghiệp nhà nước

Doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài

Cơ quan quản lý nhà nước

Doanh nghiệp nước ngoài

Khác (xin ghi rõ): …………………………………………………

5. Trình độ học vấn:

Từ lớp 1 – lớp 12 Trung Học – Đại Học Sau Đại Học

6. Địa chỉ anh/chị: số nhà: ...................... đường: …..….……………………………

phường/xã: …………………………….. quận/huyện: …………...………………….

tỉnh/thành phố: ……………………….

CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ

Phụ Lục 3

Kết quả phân tích EFA các nhân tố tính cách thương hiệu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .869

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 2460.406 231 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Co mp one nt

Cumul ative % Total % of Varian ce Total % of Varian ce

2 Total % of Cumul Varia ative nce % 7.054 32.064 32.064 7.054 32.06 4 2.205 10.022 42.085 2.205 10.02 2

3 1.910

4 1.538

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Cum ulativ e % 32.064 3.605 16.386 16.38 6 42.085 3.521 16.007 32.39 3 8.680 50.765 1.910 8.680 50.765 2.935 13.343 45.73 5 6.991 57.756 1.538 6.991 57.756 2.645 12.021 57.75 6 4.463 62.219 4.049 66.267 3.754 70.021 3.335 73.356 3.034 76.390 2.833 79.223 2.734 81.957 2.625 84.582 2.372 86.954 2.179 89.133 1.838 90.971 1.758 92.729 1.663 94.392 1.500 95.892 .982 .891 .826 .734 .668 .623 .602 .578 .522 .479 .404 .387 .366 .330

19 20 21 22 .265 .240 .217 .183 1.204 97.096 1.089 98.185 .985 99.170 .830 100.00 0

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a)

4 2 1 Component 3

.773 .701 .742 .835 .535 .750 .739 .772 .756 .696 .683 .627 .672 .573 .664 .700 .833 .540 .589 .744 .783 .837

BID1 BID2 BID3 BID4 BID5 SEV1 SEV2 SEV3 SEV4 SEV5 SEV6 ABP1 ABP2 ABP3 ABP4 ABP5 ABP6 ABP7 WMR1 WMR2 WMR3 WMR4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.

Phụ Lục 4

Kết quả EFA nhân tố lòng trung thành với thương hiệu (LOY)

KMO and Bartlett's Test

.779 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

793.257 15 .000 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total Compon ent Total

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 57.471 Cumulati ve % 57.471 3.448 % of Variance 57.471 12.812 11.734 8.940 7.513 1.530 Cumulativ e % 57.471 70.282 82.016 90.956 98.470 100.000 3.448 .769 .704 .536 .451 .092

1 2 3 4 5 6 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a)

Component

.696 .797 .841 .672 .580 .913

LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5 LOY6 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

Phụ Lục 5

Kết quả hồi quy bội

Variables Entered/Removed(b)

Variables Entered Variables Removed Method

Model 1 . Enter WMR, ABP, BID, SEV(a)

a All requested variables entered. b Dependent Variable: LOY Model Summary

Std. Error of the Estimate

R .784(a) R Square Adjusted R Square .608 .614 .31197

ANOVA(b) Model 1 a Predictors: (Constant), WMR, ABP, BID, SEV

df Mean Square F

Regression Residual Total Sum of Squares 38.385 4 24.136 248 62.521 252 9.596 98.601 .097 Sig. .000(a)

Model 1 a Predictors: (Constant), WMR, ABP, BID, SEV b Dependent Variable: LOY Coefficients(a)

t Sig. Unstandardized Coefficients

Mod el B Std. Error Standardized Coefficients Beta

.283 .047 .047 .045 .044 .391 .179 .221 .245 -.523 8.466 3.839 4.833 5.162 .601 .000 .000 .000 .000 -.148 .398 .182 .219 .226 (Constant) BID SEV ABP WMR

1 a Dependent Variable: LOY

Phục Lục 6

Kiểm định các thang đo bằng Cronbatch’s Alpha

1. Thang đo sự gắn kết với thương hiệu (BID)

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. BID1 5.4229 .6951 253.0 2. BID2 5.4664 .6754 253.0 3. BID3 5.4190 .6411 253.0 4. BID4 5.3953 .6251 253.0 5. BID5 5.3834 .6541 253.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 27.0870 5.9765 2.4447 5 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted BID1 21.6640 4.2637 .4284 .8061 BID2 21.6206 4.2205 .4684 .7922 BID3 21.6680 3.7306 .7408 .7050 BID4 21.6917 4.0950 .5892 .7544 BID5 21.7036 3.7888 .6912 .7206 Reliability Coefficients N of Cases = 253.0 N of Items = 5 Alpha = .7964

2. Thang đo giá trị tự thể hiện (SEV)

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. SEV1 5.4506 .6861 253.0 2. SEV2 5.3518 .6476 253.0 3. SEV3 5.3755 .6587 253.0 4. SEV4 5.3004 .6521 253.0 5. SEV5 5.3676 .6134 253.0 6. SEV6 5.3043 .6946 253.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 32.1502 8.6599 2.9428 6 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted SEV1 26.6996 6.5919 .4533 .8447 SEV2 26.7984 6.2013 .6322 .8089 SEV3 26.7747 6.0959 .6549 .8042 SEV4 26.8498 6.1361 .6495 .8054 SEV5 26.7826 6.1470 .7025 .7962 SEV6 26.8458 6.0753 .6140 .8127 Reliability Coefficients N of Cases = 253.0 N of Items = 6 Alpha = .8386

3. Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. ABP1 5.4664 .6985 253.0 2. ABP2 5.4190 .6773 253.0 3. ABP3 5.3676 .7581 253.0 4. ABP4 5.3834 .7341 253.0 5. ABP5 5.3834 .6953 253.0 6. ABP6 5.4071 .6816 253.0 7. ABP7 5.4348 .6963 253.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 37.8617 12.4054 3.5221 7 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted ABP1 32.3953 9.7241 .5035 .8292 ABP2 32.4427 9.5096 .5835 .8171 ABP3 32.4941 9.1319 .5891 .8165 ABP4 32.4783 9.7267 .4673 .8356 ABP5 32.4783 9.3616 .6018 .8142 ABP6 32.4545 9.1696 .6714 .8037 ABP7 32.4269 8.8964 .7281 .7942 Reliability Coefficients N of Cases = 253.0 N of Items = 7 Alpha = .8382

4. Thang đo hoạt động truyền miệng hay lời đồn về thương hiệu (WMR)

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. WMR1 5.3439 .6758 253.0 2. WMR2 5.3913 .6554 253.0 3. WMR3 5.3715 .6457 253.0 4. WMR4 5.3874 .6608 253.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 21.4941 4.6716 2.1614 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted WMR1 16.1502 2.7631 .6462 .8034 WMR2 16.1028 2.9021 .6000 .8227 WMR3 16.1225 2.9095 .6106 .8180 WMR4 16.1067 2.5084 .8248 .7207 Reliability Coefficients N of Cases = 253.0 N of Items = 4 Alpha = .8367

5. Thang đo lòng trung thàng với thương hiệu (LOY)

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. LOY1 5.4071 .5945 253.0 2. LOY2 5.3953 .6314 253.0 3. LOY3 5.3794 .6946 253.0 4. LOY4 5.3676 .6510 253.0 5. LOY5 5.3953 .6799 253.0 6. LOY6 5.3518 .7118 253.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 32.2964 8.9316 2.9886 6 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted LOY1 26.8893 6.8369 .5601 .8343 LOY2 26.9012 6.3751 .6767 .8130 LOY3 26.9170 5.9812 .7264 .8017 LOY4 26.9289 6.6775 .5440 .8375 LOY5 26.9012 6.8592 .4522 .8554 LOY6 26.9447 5.6239 .8296 .7787 Reliability Coefficients N of Cases = 253.0 N of Items = 6 Alpha = .8470

Phụ Lục 7

Đặc điểm của mẫu khảo sát

GIOITINH

Percent Cumulative Percent

Valid Nu Nam Total Frequency 21 232 253 8.3 91.7 100.0 Valid Percent 8.3 91.7 100.0 8.3 100.0

NHOMTUOI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

20 7.9 7.9 7.9

233 92.1 92.1 100.0

Tu 20 tuoi den bang 30 tuoi Lon hon 30 tuoi Total 253 100.0 100.0

THUNHAP

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

6 2.4 2.4 2.4

91 36.0 36.0 38.3

74 29.2 29.2 67.6

39 15.4 15.4 83.0

43 17.0 17.0 100.0

neu thu nhap binh quan nho hon hoac bang 10 trieu neu thu nhap tu 10.1 - 15 trieu neu thu nhap tu 15.1 den 20 trieu neu thu nhap tu 20.1 den 25 trieu neu thu nhap lon hon 25 trieu Total 253 100.0 100.0

COQUAN

Valid Percent

Frequency Percent 1.2 3 .8 2 1.2 .8 Cumulative Percent 1.2 2.0

12 4.7 4.7 6.7

73 28.9 28.9 35.6

23 9.1 9.1 44.7

96 37.9 37.9 82.6

Valid khong di lam ve huu doanh nghiep nuoc ngoai doanh nghiep lien doanh voi nuoc ngoai co quan quan ly nha nuoc doanh nghiep nuoc ngoai khac Total 44 253 17.4 100.0 17.4 100.0 100.0

HOCVAN

Frequency Percent Cumulative Percent Valid Percent

Valid Tu lop 1 - lop 32 12.6 12.6 12.6

132 52.2 52.2 64.8

12 Trung cap den dai hoc Sau dai hoc Total 89 253 35.2 100.0 35.2 100.0 100.0

THUONGHIEU

Valid Toyota Honda Huynhdai BMW Mercedes Audi GM Ford KIA Nissan Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18.2 38.7 57.7 62.5 64.8 71.9 77.9 90.5 95.3 100.0 18.2 20.6 19.0 4.7 2.4 7.1 5.9 12.6 4.7 4.7 100.0 18.2 20.6 19.0 4.7 2.4 7.1 5.9 12.6 4.7 4.7 100.0 46 52 48 12 6 18 15 32 12 12 253

TINH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Thanh Pho Ho Chi 115 45.5 45.5 45.5

Minh Dong Nai Tay Ninh Binh Duong Binh Phuoc Vung Tau Total 89 14 15 9 11 253 35.2 5.5 5.9 3.6 4.3 100.0 35.2 5.5 5.9 3.6 4.3 100.0 80.6 86.2 92.1 95.7 100.0

Phụ Lục 8

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thương

hiệu và lòng trung thành

1. Giới tính

Group Statistics

Nhân tố Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

LOY BID SEV ABP WMR Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam 21 232 21 232 21 232 21 232 21 232 5.0238 5.4152 5.3143 5.4267 5.2460 5.3700 5.1837 5.4292 4.9881 5.4084 .55848 .48050 .42224 .49427 .52339 .48817 .50334 .49923 .50914 .53042 .12187 .03155 .09214 .03245 .11421 .03205 .10984 .03278 .11110 .03482

Independent Samples Test Assumptions t-test for Equality of Means Levene's Test for Equality of Variances

F Sig. t df

Equal variances assumed 2.592 .109 -3.526 251 Sig. (2- tailed) .001 LOY Equal variances not assumed -3.109 22.761 .005

Equal variances assumed 2.757 .098 -1.009 251 .314 BID Equal variances not assumed -1.151 25.236 .261

Equal variances assumed .298 .586 -1.108 251 .269 SEV Equal variances not assumed -1.045 23.261 .307

Equal variances assumed .963 .327 -2.157 251 .032 ABP Equal variances not assumed -2.142 23.704 .043

Equal variances assumed 7.504 .007 -3.488 251 .001 WMR Equal variances not assumed -3.610 24.103 .001

2. Độ tuổi

Group Statistics

Nhóm tuổi N Mean Std. Deviation

LOY

BID

Từ 20 tuổi đến bằng 30 tuổi Lớn hơn 30 tuổi Từ 20 tuổi đến bằng 30 tuổi Lớn hơn 30 tuổi Từ 20 tuổi đến bằng 30 tuổi 20 5.0750 233 5.4092 20 5.1100 233 5.4438 20 5.1083 .40275 .49733 .52506 .47775 .45006 Std. Error Mean .09006 .03258 .11741 .03130 .10064 SEV

Lớn hơn 30 tuổi Từ 20 tuổi đến bằng 30 tuổi 233 5.3813 20 5.2714 .48956 .51383 .03207 .11489 ABP

WMR Lớn hơn 30 tuổi Từ 20 tuổi đến bằng 30 tuổi Lớn hơn 30 tuổi 233 5.4206 20 5.1250 233 5.3948 .50160 .49003 .54009 .03286 .10957 .03538

Independent Samples Test Assumptions t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances Sig. F t df

Equal variances assumed 10.624 .001 -2.922 251 Sig. (2- tailed) .004 LOY Equal variances not assumed -3.489 24.265 .002

Equal variances assumed .964 .327 -2.975 251 .003 BID Equal variances not assumed -2.747 21.787 .012

Equal variances assumed 7.272 .007 -2.407 251 .017

SEV Equal variances not assumed -2.584 23.036 .017

Equal variances assumed .001 .977 -1.274 251 .204 ABP Equal variances not assumed -1.248 22.223 .225

Equal variances assumed 7.461 .007 -2.159 251 .032 WMR Equal variances not assumed -2.344 23.148 .028

3. Mức thu nhập bình quân

3.1. Kiểm định ANOVA với nhân tố giá trị tự thể hiện (SEV)

Descriptives SEV

N Mean Std. Error Maxi mum Std. Deviation Mức thu nhập Mini mum

6 4.4444 .37515 .15316 95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound 4.8381 4.0507 4.00 4.83 1

91 4.9505 .09780 .01025 4.9302 4.9709 4.50 5.00 2

74 5.2635 .21370 .02484 5.2140 5.3130 4.67 5.83 3

39 5.9872 .13989 .02240 5.9418 6.0325 5.67 6.33 4

43 5.9496 5 Total 253 5.3597 .30545 .49129 .04658 .03089 5.8556 5.2989 6.0436 5.4205 5.50 4.00 6.83 6.83

Test of Homogeneity of Variances SEV

Levene Statistic df1 df2 Sig.

15.239 4 248 .000

ANOVA

SEV Sum of Squares df Mean Square F Sig.

51.264 4 12.816 332.450 .000

9.560 248 .039

Between Groups Within Groups Total 60.824 252

Multiple Comparisons

Sig. 95% Confidence Interval Post Hoc Tests Dependent Variable: SEV Dunnett t (2-sided) (J) Thu (I) Thu nhập nhập Mean Difference (I-J) Std. Error

Upper Bound

Lower Bound -1.7159 -1.2945 -1.5052(*) .08557 .000 5 1

-.9991(*) .03633 .000 -1.0885 -.9096 5 2

-.6861(*) .03765 .000 -.7788 -.5934 5 3

4 5 .0376 .04342 .805 -.0693 .1445

* The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu”. 3.2. Kiểm định ANOVA với nhân tố gắn kết thương hiệu (BID)

N Mean Std. Deviation Std. Error Mini mum Maxi mum

Descriptives BID Mức thu nhập 1 6 5.1333 .32660 .13333 95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound 5.4761 4.7906 5.00 5.80

2 91 5.2945 .40369 .04232 5.2104 5.3786 4.60 6.60

3 74 5.3216 .46087 .05358 5.2148 5.4284 4.20 6.60

4 39 5.6718 .52010 .08328 5.5032 5.8404 4.20 6.60

5 43 5.6512 .53111 .08099 5.4877 5.8146 4.00 6.40

Total 253 5.4174 .48894 .03074 5.3569 5.4779 4.00 6.60

Test of Homogeneity of Variances BID

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 2.157 4 248 .074

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig. BID

7.411 4 1.853 8.697 .000

52.832 248 .213

60.243 252 Between Groups Within Groups Total

Multiple Comparisons Post Hoc Tests Dependent Variable: BID

Mean Difference (I-J) Sig. 95% Confidence Interval Dunnett t (2-sided) (J) Thu nhập (I) Thu nhập Std. Error

Upper Bound

1 5 -.5178(*) .20115 .037 Lower Bound -1.0131 -.0225

2 5 -.3567(*) .08541 .000 -.5670 -.1463

3 5 -.3295(*) .08850 .001 -.5475 -.1116

4 5 .0206 .10206 .999 -.2307 .2720

* The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu”. 3.3. Kiểm định ANOVA với nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

(ABP)

N Mean Std. Deviation Std. Error Mini mum Maxi mum

Descriptives ABP Mức thu nhập 1 95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound 6.0269 4.0683 4.00 6.14 6 5.0476 .93314 .38095

2 4.71 6.14 91 5.2590 .39320 .04122 5.1771 5.3409

3 74 5.3668 .46821 .05443 5.2583 5.4753 4.71 6.86

4 39 5.6190 .50170 .08034 5.4564 5.7817 4.71 6.71

5 43 5.6578 .54811 .08359 5.4891 5.8265 4.43 6.57

Total 253 5.4088 .50316 .03163 5.3465 5.4711 4.00 6.86

Test of Homogeneity of Variances ABP

Levene Statistic df1 df2 Sig.

4.558 4 248 .001

ANOVA

ABP Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups Within Groups Total 7.345 56.454 63.799 4 248 252 1.836 .228 8.066 .000

Multiple Comparisons

Sig. 95% Confidence Interval Post Hoc Tests Dependent Variable: ABP Dunnett t (2-sided) (I) Thu nhập Mean Difference (I-J) Std. Error

Upper Bound

1 (J) Thu nhập 5 -.6102(*) .20793 .013 Lower Bound -1.1222 -.0982

2 5 -.3988(*) .08829 -.6162 -.1814 .000

3 5 -.2910(*) .09149 -.5163 -.0657 .006

4 5 -.0388 .10550 -.2986 .2210 .989

* The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu”. 3.4. Kiểm định ANOVA với nhân tố hoạt động truyền miệng (WMR)

N Mean Descriptives WMR Mức thu nhập Std. Deviation Std. Error Mini mum Maxi mum

1 95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound 5.1890 4.3110 4.00 5.00 6 4.7500 .41833 .17078

2 4.00 6.50 91 5.2225 .45560 .04776 5.1276 5.3174

3 74 5.2635 .45309 .05267 5.1585 5.3685 4.25 6.50

4 39 5.6603 .52718 .08442 5.4894 5.8311 4.25 6.75

5 43 5.7093 .59993 .09149 5.5247 5.8939 4.00 7.00

Total 253 5.3735 .54035 .03397 5.3066 5.4404 4.00 7.00

Test of Homogeneity of Variances WMR

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.156 4 248 .331

ANOVA WMR

Sum of Squares df F Sig. Mean Square

Between Groups Within Groups Total 13.358 60.220 73.578 4 248 252 3.339 .243 13.752 .000

Multiple Comparisons

Sig. 95% Confidence Interval Post Hoc Tests Dependent Variable: WMR Dunnett t (2-sided) (J) Thu nhập (I) Thu nhập Mean Difference (I-J) Std. Error

Upper Bound

-.9593(*) .21475 Lower Bound -1.4881 -.4305 .000 1 5

-.4868(*) .09119 -.7113 -.2622 .000 2 5

-.4458(*) .09449 -.6785 -.2131 .000 3 5

-.0490 .10896 -.3174 .2193 .976 4 5

* The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu”. 3.5. Kiểm định ANOVA với nhân tố lòng trung thành (LOY)

N Mean Descriptives LOY Mức thu nhập Std. Deviation Std. Error Mini mum Maxi mum

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound

6 4.9444 .22771 .09296 4.7055 5.1834 4.67 5.17 1

91 5.1667 .33884 .03552 5.0961 5.2372 4.50 6.50 2

74 5.3131 .43702 .05080 5.2118 5.4143 4.50 6.83 3

39 5.6709 .56647 .09071 5.4873 5.8546 4.17 6.83 4

43 5.7597 .50435 .07691 5.6045 5.9149 4.33 6.50 5

Total 253 5.3827 .49810 .03132 5.3211 5.4444 4.17 6.83

Test of Homogeneity of Variances LOY

Levene Statistic df1 df2 Sig.

5.798 4 248 .000

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig. LOY

15.110 4 3.777 19.759 .000 Between Groups

47.412 62.521 248 252 .191 Within Groups Total

Multiple Comparisons

Sig. 95% Confidence Interval Post Hoc Tests Dependent Variable: LOY Dunnett t (2-sided) (I) Thu nhập (J) Thu nhập Mean Difference (I-J) Std. Error

Upper Bound

-.8152(*) .19055 .000 Lower Bound -1.2845 -.3460 5 1

-.5930(*) .08091 -.7923 -.3938 .000 5 2

-.4466(*) .08384 -.6531 -.2402 .000 5 3

* The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

-.0887 .09668 -.3268 .1493 .772 5 4

Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu”. 4. Học vấn

Descriptives

Nhân tố Học vấn N Mean 95% Confidence Interval for Mean Std. Error Mini mum Maxi mum Std. Deviati on

.36597 .40295 .55495 .49810 .32223 .44102 .54393 .48894 .23181 .27124 .39963 .49129 .52887 .42423 .54346 .50316 .60158 .44571 .56778 .54035 Upper Lower Bound Bound .06469 4.9983 5.2622 .03507 5.1970 5.3358 .05882 5.5292 5.7630 .03132 5.3211 5.4444 .05696 5.0276 5.2599 .03839 5.2892 5.4411 .05766 5.4787 5.7078 .03074 5.3569 5.4779 .04098 4.6612 4.8284 .02361 5.1452 5.2386 .04236 5.7454 5.9138 .03089 5.2989 5.4205 .09349 5.1218 5.5032 .03692 5.2235 5.3696 .05761 5.4955 5.7244 .03163 5.3465 5.4711 .10634 4.9394 5.3731 .03879 5.1903 5.3438 .06019 5.4899 5.7292 .03397 5.3066 5.4404 4.50 4.50 4.17 4.17 4.60 4.20 4.00 4.00 4.00 4.83 5.00 4.00 4.00 4.57 4.43 4.00 4.00 4.25 4.00 4.00 6.17 6.83 6.83 6.83 6.00 6.60 6.60 6.60 5.00 6.17 6.83 6.83 6.14 6.57 6.86 6.86 6.50 7.00 6.75 7.00 32 5.1302 1 132 5.2664 2 3 89 5.6461 Total 253 5.3827 32 5.1438 1 132 5.3652 2 89 5.5933 3 Total 253 5.4174 32 4.7448 1 132 5.1919 2 3 89 5.8296 Total 253 5.3597 32 5.3125 1 132 5.2965 2 3 89 5.6100 Total 253 5.4088 32 5.1563 1 132 5.2670 2 3 89 5.6096 Total 253 5.3735 LOY BID SEV ABP WM R

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

12.954 9.950 8.916 4.803 5.896 2 2 2 2 2 250 250 250 250 250 .000 .000 .000 .009 .003 LOY BID SEV ABP WMR

ANOVA

df Mean Square F Sig.

4.999 .210 2.755 .219

LOY BID SEV ABP WMR Sum of Squares 9.998 52.523 62.521 5.509 54.734 60.243 35.466 25.358 60.824 5.561 58.238 63.799 7.965 65.612 73.578 2 250 252 2 250 252 2 250 252 2 250 252 2 250 252 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 23.795 12.581 17.733 174.826 11.937 15.175 .101 2.781 .233 3.983 .262 .000 .000 .000 .000 .000

Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dunnett t (2-sided)

Sig. 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) Học vấn (J) Học vấn Std. Error

* The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. Trong đó: “1 = Từ lớp 1 đến lớp 12”; “2 = Từ trung cấp đến đại học”; “3 = Trên đại học”.

LOY BID SEV ABP WMR 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Mean Difference (I-J) -.5159(*) -.3797(*) -.4495(*) -.2281(*) -1.0848(*) -.6377(*) -.2975(*) -.3134(*) -.4533(*) -.3425(*) .09448 .06287 .09645 .06418 .06565 .04368 .09948 .06620 .10560 .07026 Lower Bound -.7270 -.5201 -.6650 -.3715 -1.2315 -.7353 -.5198 -.4613 -.6893 -.4995 Upper Bound -.3047 -.2392 -.2340 -.0847 -.9381 -.5401 -.0751 -.1655 -.2173 -.1855 .000 .000 .000 .001 .000 .000 .006 .000 .000 .000

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ

------------------

NGUYỄN VĂN CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI

KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

-------------------

NGUYỄN VĂN CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI

KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Sản phẩm

Thương hiệu

4) Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát:

Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu”. 4. Học vấn

Có thể bạn quan tâm

Bài giảng Chính sách hàng hóa xuất nhập khẩu

Luận án Tiến sĩ: Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất các trường đại học tư thục trên địa bàn thành Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Luận án Tiến sĩ: Kiểm soát nội bộ tại Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Ảnh hưởng của chính sách thuế đến phát triển bền vững doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ logistics chuỗi lạnh: trường hợp doanh nghiệp nông sản tại vùng Đông Nam Bộ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Quản trị rủi ro trong đào tạo nghề tại các trường cao đẳng thuộc Bộ Công thương

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu nâng cao năng lực quản trị ở doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hà Nội

Bài giảng Điều tra và dự báo logistics - TS. Nguyễn Thị Thanh Hương

Bài tập lớn: Quản trị công nghệ

Giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại trường Đại học Thành Đông

Phân tích trắc lượng thư mục yếu tố nội sinh thúc đẩy năng lực đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp và một số hàm ý cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Bài giảng Bán lẻ điện tử

Các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng khởi nghiệp của phụ nữ Việt Nam: Vai trò điều tiết của Đề án Chính phủ về “Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp giai đoạn 2017- 2025”

Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và niềm tin thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 1 - Giới thiệu chung về phát triển sản phẩm

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 2 - Các yếu tố ảnh hưởng sự thành công và thất bại trong phát triển sản phẩm

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 3 và 4 - Vai trò các bộ phận chức năng trong hoạt động phát triển sản phẩm

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok