Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu cá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN BẢO KHANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI MẶT

HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng – Năm 2020

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: PGS. TS. Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp

thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.

Có thế tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU

1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu

Việt Nam là một đất nước có doanh thu từ thương mại điện tử

đang tăng trưởng mạnh. Mua bán qua internet đang trở thành một xu

thế trong tiêu dùng thực phẩm tươi sống trên thế giới. Xu hướng mua

sắm trực tuyến hàng thực phẩm tươi sống càng trở nên cần thiết hơn

trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 hoành hành.

2. Tính cấp thiết của đề tài

Mặc dù mua bán thực phẩm tươi sống qua mạng internet đang

là xu hướng của người tiêu dùng ngày nay, tuy nhiên hiệu quả bán

thực phẩm tươi sống qua mạng vẫn chưa cao, tỷ lệ người tham gia

mua trực truyến mặt hàng này vẫn còn thấp.

Thêm vào đó, các nghiên cứu đối với lĩnh vực kinh doanh thực

phẩm tươi sống qua internet tại Việt Nam còn khá khiêm tốn, chỉ

mới dừng lại ở việc khảo sát mức độ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ

hoặc chỉ nghiên cứu tập trung vào những khía cạnh bên ngoài của

khách hàng mà không xem xét những khía cạnh bên trong như đặc

điểm cá nhân tới hành vi mua.

3. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua

thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định

mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng Đà Nẵng.

- Đề xuất các kiến nghị, các hàm ý chính sách cho các Doanh

nghiệp kinh doanh thực phẩm có thể thúc đẩy được doanh số bán qua

kênh thương mại điện tử.

2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn có liên quan đến

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm tươi sống

trực tuyến. Đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ đã từng hoặc

có ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Thời gian khảo sát từ

tháng 5 – 6 năm 2020 tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

5. Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng

6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm

và quyết định mua sắm của khách hàng

- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các Doanh

nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm tươi sống hiểu rõ hơn về các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực

tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

7. Bố cục đề tài

Ngoài các phần như Mở đầu, Danh mục hình ảnh, Danh mục

bảng biểu, Tài liệu tham khảo, Phụ lục…thì Luận văn được kết cấu

thành 4 chương.

8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a) Các công trình nghiên cứu nước ngoài

“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping

Behavior of Consumers” của Javadi và cộng sự (2012): Kết quả

cũng chỉ ra rằng sự đổi mới trong miền cụ thể và các tiêu chuẩn chủ

quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa,

thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

3

“Factors Influencing Consumers’ Purchase Intention

towards Online Group Buying in Malaysia” của Liew Yean Sien

(2015): Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ nhân tố Nhận thức dễ

sử dụng, các nhân tố còn lại: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro,

Truyền miệng điện tử, Giá và Niềm tin đều tác động tích cực đến ý

định mua sắm trực tuyến theo nhóm ở Malaysia.

“Consumer Online Purchasing Decision and Its Influencing

Factors in Uttrakhand: An Exploratory Study of Selected Districts

of Garhwal Division” của Rupa Khanna và Gunjan Awal (2019):

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng trực tuyến là: Tiện lợi, Bảo mật và Quyền riêng

tư, Các yếu tố liên quan đến sản phẩm, Các yếu tố liên quan đến dịch

vụ, Các yếu tố liên quan đến trang web, Yếu tố cá nhân.

b) Các công trình nghiên cứu trong nước

“The Factors Affecting The Decision To Shop Online Of

Vietnamese Youth in Fashion Field” của Tran Phi Hoang và các

cộng sự (2015): Kết quả cho thấy 5 nhân tố: Tiêu chuẩn chủ quan,

Nhận thức về sự thuận tiện, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tác động

của trang Web và Kỳ vọng về giá đều ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam trong lĩnh vực thời trang.

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực

tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ngọc Giàu

(2015): Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng điện trực tuyến: Nhận thức sự hữu ích,

Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng

xã hội và Nhận thức rủi ro (trong đó, Nhận thức rủi ro các tác động

âm (-) đến quyết định mua của người tiêu dùng).

4

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi

qua Internet: Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Hà Nội” của

Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016): Kết quả cho thấy

có 5 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống

trực tuyến: Giá trị thương hiệu, Sự tin cậy của công cụ mua hàng, Sự

thuận tiện, Tính dễ tiếp cận, Rủi ro trong hoạt động bán.

c) Kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự thống nhất: hầu hết các nghiên cứu đều phát triển dựa trên

các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Khoảng trống nghiên cứu: luận văn cần phải tiếp tục nghiên

cứu làm rõ các vấn đề cơ sở lý luận, xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống

của người tiêu dùng, góp phần bổ sung cơ sở lý luận cũng như hệ

thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.

9. Kết luận

Trong phần Mở đầu này, tác giả đã đề cập đến bối cảnh của

vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các

mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng

nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được xác định. Những

đóng góp của đề tài cũng được trình bày.

Trong phần này, tác giả cũng đã đề cập đến tổng quan các tài

liệu nghiên cứu trước đây, đây cũng là cơ sở để xây dựng mô hình

nghiên cứu cho đề tài

5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ

MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1. Khái niệm Theo Kotler và Armstrong (2014) xác định hành vi mua của

người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá

nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá

nhân”.

1.1.2. Quá trình ra quyết định mua Quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết năm vấn đề

bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa

chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua (Kotler và

Armstrong, 2014).

1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Kotler và Armstrong (2014), hành vi mua của người tiêu

dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân

và tâm lý.

1.1.4. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

a) Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived

Risk – TPR): Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá

trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro

liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến.

b) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason

Action – TRA): Theo Ajzen và Fishbein (1975), yếu tố quan trọng

nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó.

6

Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của một

con người về hành vi và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên

quan đến hành vi.

c) Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned

Behavior – TPB): Theo mô hình TPB (Ajzen, 1991), Ý định hành vi

khách hàng bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ

quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

d) Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology

Acceptance Model – TAM): Mô hình của Davis và cộng sự (1989)

cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác

định bởi hai yếu tố chính: Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử

dụng.

e) Mô hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB (C-TAM-TPB):

Taylor và Todd (1995) đã tích hợp TAM và TPB để đưa tiêu chuẩn

chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình chấp nhận

công nghệ thành mô hình C-TAM-TPB.

f) Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-

Commerce Adoption Model – E-CAM): Tác giả Joongho Ahn,

Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp

nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Adoption

Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với Thuyết nhận thức rủi

ro (TPR).

1.2. MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.2.1. Khái niệm Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người

tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng

hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe

và cộng sự, 2004)

7

1.2.2. Đặc điểm của mua hàng trực tuyến

Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2014), đặc điểm

của mua sắm trực tuyến khác với mua sắm truyền thống: Cần thiết về

mặt kỹ thuật để thực hiện mua sắm; Cách người mua và người bán

tiếp cận nhau; Khả năng truy cập các điểm bán hàng cùng một lúc.

1.2.3. Ưu điểm của mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến có những ưu điểm như sau: Thuận tiện,

Tiết kiệm thời gian, Mua sắm tốt hơn, Nhiều lựa chọn về hàng hóa,

Khách hàng không chịu áp lực từ người bán, Khách hàng có thể dễ

dàng tham khảo ý kiến của người khác khi đưa ra quyết định

1.2.4. Hạn chế của mua hàng trực tuyến

(1) Khách hàng không nhìn thấy sản phẩm thực sự và không

dùng thử sản phẩm trước khi mua và cảm thấy lo lắng.

(2) Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro hơn so với mua sắm

truyền thống

(3) Thiếu tương tác xã hội, người mua không tiếp xúc trực tiếp

với người bán.

1.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA TRỰC TUYẾN

1.3.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU)

Nhận thức sự hữu ích (PU) được định nghĩa là mức độ mà một

người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của

mình (Davis và cộng sự, 1989).

1.3.2. Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use–

PEOU)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) đề cập đến mức độ mà một

người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng (Davis và cộng

sự, 1989).

8

1.3.3. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá

nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực

hiện một hành vi (Ajzen, I., 1991).

1.3.4. Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của người

tiêu dùng về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một

hành vi quan tâm (Ajzen và Fishbein, 1991).

1.3.5. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR)

Bauer (1960) cho rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan

đến rủi ro theo nghĩa là bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng

cũng sẽ tạo ra hậu quả mà anh ta không thể lường trước với bất kỳ

điều gì, và ít nhất một trong số đó có thể gây nên sự khó chịu.

1.3.6. Chất lượng Website

Chất lượng Website bao gồm chất lượng thông tin, cách thức

trình bày, cơ chế tìm kiếm, bảo mật, tính năng kỹ thuật trang web, sự

phong phú của phương tiện truyền thông… (Wolfinbarger và Gilly,

2003; Hasan và Abuelrub, 2011).

1.3.7. Đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm nhân khẩu học thể hiện mối quan hệ chặt chẽ với

hành vi người tiêu dùng. Một số đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng

đến hàng vi mua hàng trực tuyến được sử dụng trong nghiên cứu này

như sau: Giới tính, Tuổi, Tình trạng hôn nhân, Nghề nghiệp, Thu

nhập

1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.4.1. Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.4.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Kết quả thực nghiệm của cho thấy mô hình C-TAM-TPB có

9

khả năng cao trong việc giải thích hành vi người dùng trong việc sử

dụng công nghệ mới. Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý

thuyết của mô hình TAM và mô hình TPR. Đây là mô hình chuyên

được sử dụng để khảo sát các yếu tố bất định, rủi ro trong lĩnh vực

Công nghệ Thông tin nói chung và Thương mại Điện tử nói riêng.

Do đó, đề tài sử dụng kết hợp các biến của của mô hình C-TAM-

TPB và e-CAM làm nền tảng cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

Nghiên cứu này tiếp cận mua hàng trực tuyến trên khía cạnh

mua thông qua các website thương mại điện tử, vì vậy, tác giả bổ

sung thêm nhân tố website vào mô hình nghiên cứu.

1.4.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

a) Nhận thức sự hữu ích – H1: Nhận thức sự hữu ích ảnh

hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm

tươi sống của người tiêu dùng

b) Nhận thức tính dễ sử dụng – H2: Nhận thức tính dễ sử

dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng

thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

c) Chuẩn mực chủ quan – H3: Ý kiến của nhóm tham khảo

ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực

phẩm tươi sống của người tiêu dùng

d) Nhận thức kiểm soát hành vi – H4: Nhận thức kiểm soát

hành vi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng

thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

e) Nhận thức rủi ro – H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu

cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống

của người tiêu dùng

f) Chất lượng website – H6: Chất lượng website ảnh hưởng

10

tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi

sống của người tiêu dùng

1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của

người tiêu dùng: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử

dụng, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Ý kiến nhóm tham khảo;

(5) Nhận thức rủi ro; (6) Chất lượng Website

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về Hành vi mua

hàng, Mua hàng trực tuyến và các mô hình phổ biến nghiên cứu về

hành vi người tiêu dùng. Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước

liên quan đến mua hàng trực tuyến được đề cập.

Bằng cách kết hợp hai mô hình C-TAM-TPB và e-CAM làm

nền tảng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống

11

CHƯƠNG 2

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1.1. Khái niệm về thực phẩm tươi sống

Theo quy định của Luật An toàn thực phẩm Việt Nam 2010

định nghĩa: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến

bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực

phẩm khác chưa qua chế biến” (Điều 2, khoản 21).

2.1.2. Thị trường thực phẩm tươi sống

a) Thị trường Việt Nam

Quy mô thị trường thực phẩm tươi sống như rau củ quả, thịt

cá,… của Việt Nam mỗi năm ước tính có giá trị 27 tỉ USD và đang

tiếp tục tăng trưởng. Doanh số bán hàng thực phẩm tươi sống được

dự báo tăng 4,3%/năm.

b) Thị trường Đà Nẵng

Đà Nẵng được xem là thị trường tiềm năng cho các doanh

nghiệp, hợp tác xã cung cấp sản phẩm nông sản an toàn tìm kiếm thị

trường. Mỗi năm, Thành phố Đà Nẵng tiêu thụ khoảng 35.000 tấn

thịt và khoảng 140.000 tấn rau củ quả các loại

2.1.3. Xu hướng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến

Mua thực phẩm tươi sống trực tuyến đang trở thành một xu

hướng trên toàn thế giới. Các tên tuổi lớn trong ngành bán lẻ và

thương mại điện tử như Amazon, AEON, Alibaba… cũng hướng

người tiêu dùng đến việc chọn mua thực phẩm hàng ngày qua mạng.

Người tiêu dùng Việt Nam cũng đã cởi mở hơn với việc mua thực

phẩm tươi sống trực tuyến khi họ được cung cấp các lựa chọn mua

12

hàng đa dạng. Xu hướng mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống

trở nên cần thiết hơn trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 hoành

hành.

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện

qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức.

2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được

thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu trước. Dữ liệu sơ cấp được

thu thập thông qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn trực tiếp bằng

bảng câu hỏi.

2.2.3. Qui trình nghiên cứu: gồm 7 bước

2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO

2.3.1. Thang đo Nhận thức sự hữu ích: được đo lường với 4

biến quan sát HI1 – HI4.

2.3.2. Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng: được đo lường

thông qua 4 biến quan sát DSD1 – DSD4.

2.3.3. Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo: được đo lường với

2 biến quan sát YK1 – YK2.

2.3.4. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: được đo

lường với 4 biến quan sát HV1 – HV4.

2.3.5. Thang đo Nhận thức rủi ro: Rủi ro liên quan đến sản

phẩm được đo lường với 4 biến quan sát RSP1 – RSP4, Rủi ro liên

quan đến giao dịch được đo lường với 4 biến RGD1 – RGD4.

2.3.6. Thang đo Chất lượng Website: Sử dụng mô hình

eTailQ để đo lường chất lượng Website: Thiết kế (5 biến), Độ tin cậy

(3 biến), Bảo mật (3 biến) và Dịch vụ khách hàng (3 biến).

2.3.7. Thang đo Quyết định mua: được đo lường với 3 biến

quan sát QĐ1 – QĐ3

13

2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH) 2.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa

chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc

trưng của tập hợp mẫu quan sát.

2.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo - Ý kiến nhóm tham khảo: bổ sung thêm ảnh hưởng bởi truyền

thông xã hội

- Độ tin cậy: bổ sung thông tin đơn vị sở hữu website

- Bổ sung mới nhân tố mới Nguồn gốc thực phẩm

- Cần hiệu chỉnh một số nội dung còn lại để rõ nghĩa hơn.

2.4.3. Thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức

a) Thang đo chính thức

b) Mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu chính thức

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

14

Giả thuyết nghiên cứu chính thức:

H1. Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định

mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H2. Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết

định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H3. Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến quyết

định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H4. Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến

quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H5a. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm ảnh hưởng tiêu

cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H5b. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch ảnh hưởng tiêu

cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H6a. Thiết kế của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định

mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H6b. Độ tin cậy của website ảnh hưởng tích cực đến quyết

định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H6c. Bảo mật của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định

mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H6d. Dịch vụ khách hàng của website ảnh hưởng tích cực đến

quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

H7. Nguồn gốc thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định

mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.

2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)

2.5.1. Thiết kế mẫu

a) Mẫu nghiên cứu: bao gồm cả nam và nữ đang đi làm tại

Đà Nẵng, có nguồn thu nhập ổn định.

b) Quy mô mẫu nghiên cứu: nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy

15

mẫu với kích thước 300 mẫu cho 45 biến quan sát.

c) Phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện

của phương pháp phi xác xuất được áp dụng. Bảng câu hỏi được gởi

đến các đáp viên một cách ngẫu nhiên thông qua hai hình thức :

Bảng câu hỏi giấy và link Google Form

2.5.2. Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi với thang đo

Likert 5: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập

(Bình thường), (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý.

2.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 22

2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.6.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.6.3. Phân tích hồi quy

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương này đã trình bày các nội dung về thị trường thực

phẩm tươi sống tại Việt Nam và tại Đà Nẵng cũng như xu hướng

mua thực phẩm tươi sống trực tuyến hiện nay.

Nội dung thiết kế nghiên cứu cũng được trình bày chi tiết

trong chương này

16

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÍ ĐIỂM

Kết quả phân tích cho thấy các thành phần đo lường đều có hệ

số Cronbach’s Alpha > 0.6 và Hệ số tương quan biến-tổng đều > 0.3

nên Bảng câu hỏi được chấp nhận để thực hiện khảo sát chính thức.

3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu:

301 mẫu được đưa vào phân tích, kết quả mô tả mẫu như sau:

- Giới tính: nữ chiếm tỷ lệ 68.8%, nam chiếm 31.2%.

- Độ tuổi: độ tuổi từ 30 – 39 chiếm tỷ lệ cao nhất 55.5%, độ

tuổi trên 50 thấp nhất với tỷ lệ 0.7%.

- Tình trạng hôn nhân: tỷ lệ người đã lập gia đình là 77.7%,

độc thân chiếm 22.3%

- Ngành làm việc: Viễn thông và Y tế chiếm nhiều nhất với tỷ

lệ lần lượt là 18.3% và 16.3%

- Thu nhập: nhóm thu nhập từ 5 – 12 triệu chiếm tỷ lệ cao

nhất với 49.5%, thấp nhất là nhóm thu nhập từ trên 25 – 32 triệu và

trên 32 triệu cùng chiếm tỷ lệ 3%

- Tỷ lệ nhận biết các đơn vị kinh doanh thực phẩm tươi sống

trực tuyến tại Đà Nẵng: Vinmart+ và An Phú Farm được nhận biết

nhiều nhất với tỷ lệ lần lượt là 32.3% và 25.6%, kế đến là Tâm An

Farm với 10.7%.

3.2.2. Thống kê trung bình

Giá trị trung bình của biến đều từ 3 – 5, nghĩa là người khảo

sát đồng ý với quan điểm của biến đưa ra.

17

3.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo đảm bảo độ tin cậy khi có Hệ số Cronbach’s Alpha

≥ 0.6 và Hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3

a) Thang đo Nhận thức sự hữu ích: Đạt.

b) Thang đo Nhận thức dễ sử dụng: Đạt.

c) Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo: Đạt.

d) Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Đạt.

e) Thang đo Nhận thức rủi ro: Đạt.

f) Thang đo Chất lượng Website: Đạt.

g) Thang đo Nguồn gốc thực phẩm: Loại NG3. Các biến còn

lại NG1, NG2 và NG4 đều đạt.

h) Thang đo Quyết định mua: Đạt.

3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

a) Phân tích EFA cho biến độc lập Chất lượng Website

Kết quả phân tích EFA lần 1 loại TK5 do chênh lệch hệ số tải

giữa 2 nhân tố < 0.3 nên cần loại bỏ.

Kết quả phân tích EFA lần 2 thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO

= 0.862 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng phương sai

trích là 70.753% > 50%.

Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát Chất lượng

Website thành 4 nhóm: Độ tin cậy (TC1, TC2, TC3 và TC4), Thiết

kế (TK3, TK1, TK4 và TK2), Dịch vụ khách hàng (DV2, DV1 và

DV3), Bảo mật (BM2, BM1 và BM3)

b) Phân tích EFA cho các biến độc lập còn lại

Kết quả phân tích EFA lần 1 loại HI2 do chênh lệch hệ số tải

giữa 2 nhân tố < 0.3 nên cần loại bỏ.

Kết quả phân tích EFA lần 2 của thỏa mãn điều kiện: 0.5 <

KMO = 0.806 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng

18

phương sai trích là 68.601% > 50%.

Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát độc lập còn lại

thành 7 nhóm: Nhận thức kiểm soát hành vi (HV4, HV1, HV2,

HV3), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (RSP1, RSP4, RSP3

và RSP2), Nhận thức dễ sử dụng (DSD2, DSD4, DSD1, DSD3),

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch (RGD31, RGD3, RGD2 và

RGD4), Nguồn gốc thực phẩm (NG1, NG4 và NG2), Ý kiến nhóm

tham khảo (YK1, YK2, YK3), Nhận thức sự hữu ích (HI4, HI1, HI3)

c) Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc thỏa mãn điều kiện:

0.5 < KMO = 0.665 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng

phương sai trích là 66.566% > 50%.

Kết quả ma trận xoay cho thấy có 1 nhân tố Quyết định mua

(QĐ1, QĐ2, QĐ3) hình thành.

3.2.5. Phân tích tương quan Pearson

Kết quả cho thấy giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc đều

có sig. = 0.000 < 0.05, như vậy tất cả các biến độc lập đều có quan

hệ tuyến tính với biến phụ thuộc.

3.2.6. Phân tích hồi quy

Kiểm định F trong bảng ANOVA có sig. = 0.000 < 0.05, như

vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa

R2 hiệu chỉnh có giá trị 0.688 = 68.8%, điều này cho thấy các

biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy có ảnh hưởng tới 68.8% sự

thay đổi của biến phụ thuộc, 31.2% còn lại là do các biến ngoài mô

hình và sai số ngẫu nhiên.

Kết quả hồi quy cho thấy sig. kiểm định t của từng biến độc

lập đều nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là tất cả các giả thuyết nghiên cứu

đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, hay nói cách khác tất cả

19

các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc, trong đó biến BM

(β=0.246) có tác động mạnh nhất và biến YK (β=0.080) có tác động

yếu nhất.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 nên không

có hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập.

3.2.7. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần như

sau: Bảo mật, Nguồn gốc thực phẩm, Nhận thức sự hữu ích, Độ tin

cậy, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, Nhận thức kiểm soát

hành vi, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch, Thiết kế, Nhận thức dễ sử dụng, Ý kiến nhóm tham khảo.

3.2.8. Kiểm định sự khác biệt

a) Phân tích sự khác biệt theo Giới tính:

CÓ sự khác biệt trong quyết định mua thực phẩm tươi sống

trực tuyến giữa các nhóm giới tính khác nhau, nữ có xu hướng mua

nhiều hơn nam

b) Phân tích sự khác biệt theo Độ tuổi:

CÓ sự khác biệt trong quyết định mua sắm thực phẩm tươi

sống trực tuyến giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau, độ tuổi càng trẻ

càng quyết định mua nhiều hơn.

c) Phân tích sự khác biệt theo Tình trạng hôn nhân:

KHÔNG có sự khác biệt trong quyết định mua thực phẩm

tươi sống trực tuyến giữa các nhóm có tình trạng hôn nhân khác

nhau.

d) Phân tích sự khác biệt theo Ngành làm việc:

KHÔNG có sự khác biệt trong quyết định mua sắm thực

phẩm tươi sống trực tuyến giữa các nghành nghề khác nhau.

e) Phân tích sự khác biệt theo Thu nhập:

20

KHÔNG có khác biệt trong quyết định mua sắm thực phẩm

tươi sống trực tuyến giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Đây là chương trình bày các phương pháp phân tích số liệu thu

thập được. Kết quả phân tích 301 mẫu cho thấy có 11 nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. 11 nhân

tố này tương ứng 7 nhóm nhân tố lớn: Nhận thức sự hữu ích, Nhận

thức tính dễ sử dụng, Ý kiến nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm soát

hành vi, Nhận thức rủi ro (Rủi ro liên quan đến sản phẩm và Rủi ro

liên quan đến giao dịch), Chất lượng Website (Thiết kế, Độ tin cậy,

Bảo mật và Dịch vụ khách hàng).

Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình giữa Giới tính, Độ

tuổi, Tình trạng hôn nhân, Ngành làm việc và Thu nhập đã đạt được

một số kết quả để cung cấp những thông tin cần thiết trong việc lý

giải một số đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định

mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà

Nẵng.

21

CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết

đối với quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến, các giả

thuyết đưa ra đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%.

Kết quả kiểm định còn cho thấy có sự khác biệt trong quyết

định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến giữa nam và nữ, giữa các

nhóm có độ tuổi khác nhau.

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua thực

phẩm tươi sống trực tuyến như Hình 4.1 bên dưới:

Hình 4.1. Mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

22

4.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

4.2.1. Nâng cao nhận thức sự hữu ích Nâng cao nhận thức về sự thuận tiện của mua trực tuyến.

Thông tin phải được cập nhật kịp thời và chính xác

4.2.2. Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng

Website có giao diện dễ sử dụng

Đơn giản hóa qui trình đặt hàng trực tuyến

4.2.3. Nâng cao sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Ưu đãi đặc biệt cho thành viên

Tăng cường tiếp thị truyền miệng

Tăng cường chiến lược truyền thông xã hội.

4.2.4. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi

Kết quả phân tích cho thấy đối tượng nữ và đối tượng trẻ trong

độ tuổi 22 – 49 có mối quan tâm cũng như các năng lực cần thiết để

mua trực tuyến tốt hơn và quyết định sẽ cao hơn. Vì vậy các doanh

nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống trực tuyến phải có chiến

lược tiếp thị phù hợp với các đối tượng trên.

4.2.5. Giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng

a) Giảm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

Xây dựng Qui trình giao nhận hàng phù hợp

Chính sách đổi, trả sản phẩm

b) Giảm nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

Bảo mật thông tin khách hàng: đây cũng là một trong những

nhân tố của Chất lượng Website có tác động mạnh nhất.

Nâng cao sự an toàn trong giao dịch

4.2.6. Nâng cao chất lượng Website

a) Thiết kế

Website có thiết kế đẹp

23

Chất lượng thông tin sản phẩm

Phiên bản website/ứng dụng cho thiết bị di dộng

Việc nâng cao thiết kế của một website cũng góp phần nâng

cao Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng cho khách

hàng.

b) Độ tin cậy

Thực hiện các cam kết

Thông tin về đơn vị kinh doanh rõ ràng

Nâng cao độ tin cậy cũng sẽ góp phần làm giảm nhận thức rủi

ro của khách hàng khi thực hiện mua thực phẩm tươi sống trực

tuyến.

c) Bảo mật

Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua

thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng. Sự bảo mật của

một website được thể hiện:

Dấu hiệu website an toàn

Cam kết bảo vệ thông tin khách hàng

Nâng cao sự bảo mật của website cũng góp phần làm giảm

nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của người tiêu

dùng.

d) Dịch vụ khách hàng

Một doanh nghiệp muốn tăng hiệu quả kinh doanh thực phẩm

tươi sống qua kênh trực tuyến thì cần phải đảm bảo rằng tất cả khách

hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ tốt nhất từ doanh nghiệp một

cách nhanh chóng và hữu ích.

4.2.7. Nguồn gốc thực phẩm

Các thông tin về nguồn gốc cần được thể hiện đầy đủ và chi

tiết trên website bán thực phẩm tươi sống trực tuyến.

24

4.3. ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA

LUẬN VĂN

4.3.1. Những đóng góp của luận văn

Các khái niệm có giá trị hội tụ và đạt độ tin cậy, có thể sử

dụng làm nền tảng tham khảo cho nghiên cứu liên quan khác.

Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng đã cung cấp một số

thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi

sống có thể tham khảo.

4.3.2. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của

luận văn

Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh bằng 68.8%, như vậy

31.2% còn lại được giải thích bởi các nhân tố khác.

Đối tượng khảo sát chỉ giới hạn khách hàng tại Đà Nẵng nên

tính khái quát của nghiên cứu chưa cao

Thang đo chỉ biểu hiện mức độ tương đối về quyết định mua

thực phẩm tươi sống trực tuyến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là tìm hiểu thêm các lý

thuyết và mô hình nghiên cứu khác để có thể xây dựng được một mô

hình đầy đủ và chính xác hơn. Nghiên cứu cũng sẽ mở rộng phạm vi

ra nhiều khu vực để nâng cao tính khái quát.

4.4. KẾT LUẬN

Đề tài nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu đề ra: khái quát

được lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng, trình bày được bối

cảnh về thị trường thực phẩm tươi sống, xác định được các yếu tố

chính cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định

mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống, đề xuất được các giải

pháp, gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm có thể tham

khảo nhằm thúc đẩy được doanh số bán qua kênh trực tuyến.