Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM ----------------- Nguyễn Thị Mai Dung

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA CANXI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM --------------- Nguyễn Thị Mai Dung

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA CANXI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

i

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ, hỗ trợ về

nhiều mặt của các thầy cô, gia đình, bạn bè.

Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy, Cô trƣờng Đại học

Kinh tế TP. Hồ Chí Minh – những ngƣời đã trang bị kiến thức căn bản để tôi có nền tảng lý thuyết vững vàng khi thực hiện đề tài nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi muốn

bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Phan Thị Minh Châu và PGS. TS. Nguyễn

Quang Thu – những ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện

luận văn.

Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị làm việc tại Thƣ viện

trƣờng Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh và trƣờng Đại học Bách khoa Hồ Chí Minh đã

hỗ trợ tôi trong việc tra cứu tài liệu.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị em lớp Quản trị Kinh doanh Đêm

1 Khóa 19 cùng toàn thể những thành viên tham gia nghiên cứu đã luôn động viên,

hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này.

Cuối cùng và đặc biệt quan trọng, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi đã tạo mọi

điều kiện thuận lợi nhất để tôi yên tâm dành thời gian và tâm huyết cho đề tài

nghiên cứu này.

Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Mai Dung

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận

văn này là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ tài liệu nào khác

Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Mai Dung

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. I

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... II

MỤC LỤC ................................................................................................................. III

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................... VI

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .......................................................................... VII

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................... VIII

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu .............................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 5

2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong ....... 5

2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng ............................................................................. 5

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ........................... 6

2.1.3 Tiến trình quyết định của người mua ............................................................ 9

2.2 Các nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thực phẩm.......................................... 13

2.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ tiêu dùng .................................... 13

2.2.2 Thái độ tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thị trường Đài Loan ......... 15

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của

người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam) ............................................ 17

2.3 Thang đo PERVAL .......................................................................................... 18

2.4 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 21

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 21

2.4.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình ..................................................... 22

2.5 Tóm tắt ............................................................................................................ 25

iv

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 26

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 26

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 27

3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 28

3.3 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 30

3.4 Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 31

3.4.1 Mẫu .............................................................................................................. 32

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 32

3.5 Tóm tắt ................................................................................................................ 35

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 36

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................... 36

4.1.1 Thống kê đặc điểm của đối tượng phỏng vấn .............................................. 36

4.1.2 Thống kê các lựa chọn của đối tượng phỏng vấn........................................ 37

4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng độc lập và phụ thuộc ......................... 38

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha ......................... 39

4.2.1 Thang đo các biến độc lập ........................................................................... 39

4.2.2 Thang đo biến phụ thuộc ............................................................................. 40

4.3 Phân tích nhân tố - EFA .................................................................................. 41

4.3.1 Phân tích EFA đối với các biến độc lập ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu ............................................................................................................ 41

4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc xu hướng lựa chọn thương hiệu ..... 44

4.4 Tƣơng quan và hồi quy ................................................................................... 46

4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................. 46

4.4.2 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 47

4.5 Kết quả phân tích ANOVA biến nhân khẩu học ............................................ 52

4.5.1 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố giới tính ................................... 52

4.5.2 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố độ tuổi ....................................... 52

4.5.3 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố trình độ học vấn....................... 53

v

4.5.4 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố nghề nghiệp ............................. 54

4.5.5 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố thu nhập .................................... 54

4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................................... 55

4.7 Tóm tắt ................................................................................................................ 56

CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ... 57

5.1 Thảo luận kết quả của nghiên cứu .................................................................. 57

5.2 Gợi ý đối với nhà sản xuất dựa trên kết quả nghiên cứu ................................ 59

5.2.1 Dựa trên yếu tố Lợi ích sức khỏe ................................................................ 60

5.2.2 Dựa trên yếu tố Giá cả hợp lý .................................................................... 61

5.2.3 Dựa trên yếu tố Chất lượng sản phẩm ....................................................... 61

5.2.4 Dựa trên yếu tố Hình ảnh thương hiệu ....................................................... 62

5.3 Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................. 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 64

Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH

LƢỢNG ..................................................................................................................... 67

Phụ lục 2: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ..................................................................... 71

Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ...................................................................... 72

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................................... 76

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ........................................ 82

Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC .... 85

vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis Variance): phân tích phƣơng sai CHATLUONG: Chất lƣợng sản phẩm

EFA (Exploratory Factors Analysis): Phân tích nhân tố khám phá GIACA: Giá cả hợp lý

HINHANH: Hình ảnh thƣơng hiệu

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer Olkin

PTTH: Phổ thông trung học

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê cho

SUCKHOE: Lợi ích sức khỏe

THAMKHAO: Nhóm tham khảo

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TVC (Television commercial): Phim quảng cáo

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. khoa học xã hội 9. 10. 11. 12. 13. VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phƣơng sai 14. XUHUONG: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo thuộc tính thông tin cá nhân ....................................... 37

Bảng 4.2: Thống kê thƣơng hiệu sữa canxi .............................................................. 38

Bảng 4.3: Thống kê qui cách đóng gói ..................................................................... 38

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach alpha các biến độc lập ................................. 40

Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach alpha biến phụ thuộc ................................... 41

Bảng 4.6: Hệ số tƣơng quan biến – tổng của thang đo biến phụ thuộc .................... 41

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập .................................................... 41

Bảng 4.8: Ma trận nhân tố lần 1 ................................................................................ 42

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố lần cuối ........................................................................... 43

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc .............................................. 44

Bảng 4.11: Ma trận nhân tố ....................................................................................... 45

Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan các biến độc lập và biến phụ thuộc ........................ 46

Bảng 4.13: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ................................................................ 47

Bảng 4.14: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA ...................................................... 47

Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy ................................................................................. 48

Bảng 4.15: Kết quả ANOVA với yếu tố giới tính .................................................... 52

Bảng 4.16a: Kết quả ANOVA với yếu tố độ tuổi ..................................................... 52

Bảng 4.16b: Kiểm định Bonferroni của khác biệt nhóm tuổi ................................... 53

Bảng 4.17: Kết quả ANOVA với yếu tố trình độ học vấn ........................................ 53

Bảng 4.18: Kết quả ANOVA với yếu tố nghề nghiệp .............................................. 54

Bảng 4.19: Kết quả ANOVA với yếu tố thu nhập ................................................... 54

Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................... 55

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ......................................................... 6

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của ngƣời tiêu dùng .............................. 7

Hình 2.3: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .......................................... 9

Hình 2.4: Giá trị mang lại cho khách hàng ............................................................... 11

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới thái độ tiêu dùng ................................ 14

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn sản phẩm ............. 16

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa

em bé ......................................................................................................................... 17

Hình 2.8: Mô hình PERVAL .................................................................................... 20

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi ............................................................................................... 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27

Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 50

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram .................................................................................... 51

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot .......................................................................................... 51

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Nằm trong xu thế chung của các nƣớc đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về

các sản phẩm sữa ở Việt Nam nhƣ một nguồn bổ sung dinh dƣỡng thiết yếu ngày

càng tăng lên. Điều này đƣợc minh chứng qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam, với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua

các năm. Năm 2011, tổng doanh thu đạt 25.585 tỉ VNĐ, tăng gần 20% so với năm

2010 (Euromonitor International, 2011).

Cùng với nhu cầu về các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên tại Việt Nam, thị

trƣờng sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng sữa, cả trong nƣớc và nƣớc ngoài,

với nhiều sản phẩm phong phú. Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của viện

Dinh dƣỡng quốc gia, hầu hết ngƣời Việt Nam với chế độ ăn thông thƣờng chỉ đáp

ứng khoảng 50% nhu cầu canxi mà cơ thể cần, tỉ lệ này thấp hơn ở các thành phố lớn so với khu vực nông thôn, dẫn tới nguy cơ loãng xƣơng trở nên phổ biến với tất

cả mọi ngƣời. Theo thống kê của Hội Loãng xƣơng thành phố Hồ Chí Minh, cả

nƣớc hiện có khoảng 2.8 triệu ngƣời bị loãng xƣơng, dự báo trong 5 năm tới, con số

này sẽ tăng lên 4.5 triệu ngƣời. Việc phòng bệnh hữu hiệu nhất đƣợc khuyến cáo

hiện nay chính là “đầu tƣ cho xƣơng” bằng chế độ ăn đầy đủ canxi. Xây dựng một

thói quen uống sữa nói chung và các sản phẩm sữa bổ sung canxi với hàm lƣợng

cao cho cộng đồng giữ vai trò vô cùng quan trọng và cần thiết hơn bao giờ hết.

Cũng chính vì vậy, có thể nói thành phố Hồ Chí Minh là thị trƣờng lớn và tiềm năng nhất cả nƣớc về các sản phẩm sữa canxi.1 Thị trƣờng chuyên biệt này hiện đang có sự góp mặt của các thƣơng hiệu của nƣớc ngoài nhƣ Anlene(Fonterra

Brands) hay Ensure Gold Vigor (Abbott), cùng các thƣơng hiệu trong nƣớc nhƣ

1Khái niệm sữa canxi hay còn gọi là sữa có hàm lượng canxi cao là chỉ loại sữa đƣợc bổ sung thêm

thành phần canxi để có tổng hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò tƣơi nguyên chất.

Calcimex (Dutch Lady), Vinamilk Canxi (Vinamilk), Obilac (Nuti food), Old-lac

2

(Hancofood)…; trong đó, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến hơn 70% thị phần2.

Một điều dễ thấy là trên thị trƣờng hiện đang tràn ngập các thƣơng hiệu sữa

canxi nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến ngƣời tiêu dùng dƣới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo

báo in, báo điện tử… Vậy, làm thế nào để ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn thƣơng

hiệu có chất lƣợng và giá cả phù hợp với hoàn cảnh của mình? Tại sao một ngƣời

tiêu dùng lại chọn mua sữa Anlene (của công ty Fonterra Brands) mà không phải là

Calcimex (của công ty Dutch Lady), hay lựa chọn Vinamilk Canxi (của công ty Vinamilk) mà không phải là Obilac (của công ty Nutifood) hay một loại sữa nào

khác, khi chất lƣợng và giá cả không "chênh" đáng kể?

Với mong muốn có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn các

thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong ngành hàng chuyên biệt này, nhằm nâng cao

kiến thức phục vụ cho công việc của bản thân, cũng nhƣ cung cấp cho các nhà quản

trị thƣơng hiệu của các nhãn hàng sữa canxi tại thị trƣờng Việt Nam một tài liệu

nghiên cứu tham khảo về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu

dùng, hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing hiệu quả, tác giả thực

hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng

2 Nguồn: Báo cáo kinh doanh F11 (năm tài chính 2011) của công ty Fonterra Brands Việt Nam do tác giả ghi nhận lại trong cuộc họp, đây là tài liệu không công bố chính thức ra bên ngoài.

hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa

canxi của ngƣời tiêu dùng;

- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các từng yếu tố đối với xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi;

- Đƣa ra những gợi ý để doanh nghiệp nhận thức rõ các yếu tố và mức độ ảnh

hƣởng đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, nhằm xây dựng chiến lƣợc

tiếp thị phù hợp.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu và

các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng biết, từng mua hoặc đang sử

dụng sữa canxi tại thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tƣợng phân tích là các thƣơng hiệu sữa canxi tại thị trƣờng thành phố Hồ

Chí Minh, cụ thể là 5 nhãn hàng sữa canxi của các công ty: Fonterra Brands, Abbott,

Dutch Lady, Vinamilk và Nutifood.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích

độ tin cậy (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

4

bội, phân tích ANOVA, thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành năm chƣơng:

Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chƣơng 2: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 5: Thảo luận kết quả của nghiên cứu và kiến nghị

5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo Kotler (1996), có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng tới những quyết định của

con ngƣời liên quan đến việc mua sắm. Hành vi của ngƣời tiêu dùng không bao giờ

là đơn giản. Tuy nhiên, việc am hiểu hành vi của ngƣời tiêu dùng lại là một nhiệm

vụ vô cùng quan trọng đối với mỗi công ty, đặc biệt là trong thị trƣờng đang diễn ra

sự cạnh tranh gay gắt ngày nay. Ngƣời tiêu dùng trên khắp thế giới rất khác biệt nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và thị hiếu; họ cũng mua sắm những

loại hàng hóa, dịch vụ không giống nhau. Điều đó góp phần tạo nên những hành vi

tiêu dùng khác nhau.

Nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đƣa ra các quyết định

sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

Những hiểu biết về hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai

là ngƣờimua? Ngƣời tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào?Tại sao họ

lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó?Họ sẽ mua nhƣ thế nào, mua bao nhiêu và

mua ở đâu?Vấn đề quan trọng đối với nhà tiếp thị là ngƣời tiêu dùng đáp ứng ra sao

với các nỗ lực mà các công ty có thể sử dụng?Công ty nào thật sự hiểu đƣợc ngƣời

tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc những tính năng và giá cả của sản phẩm sẽ có

đƣợc lợi thế lớn trƣớc đối thủ cạnh tranh của mình.Vì vậy, doanh nghiệp cần phải

tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trƣờng và phản ứng đáp lại của

ngƣời mua. Mối liên hệ trên đƣợc miêu tả chi tiết nhƣ sau:

6

Đáp ứng của

ngƣời tiêu dùng: Tiếp thị và các nhân tố khác Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Hộp đen của ngƣời tiêu dùng Chọn thƣơng hiệu Giá cả Công nghệ

Chọn ngƣời bán Phân phối Chính trị

Chọn thời điểm Chiêu thị Văn hóa Tiến trình quyết định mua hàng Các đặc tính ngƣời mua

mua

Chọn khối lƣợng

(Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 263))

mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng

2.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng

Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, bản thân và tâm lý, nhƣ trong hình 2.2.Đa phần các nhà tiếp thị

không thể kiểm soát các yếu tố đó, nhƣng họ phải biết chúng.

Các yếu tố văn hóa:

Văn hóa là tập các giá trị cơ bản, cảm nhận, ƣớc muốn và hành vi cƣ xử mà

một thành viện xã hội nhận đƣợc từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Các

yếu tố văn hóa ảnh hƣởng hết sức sâu đậm đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mọi xã

hội đều có những văn hóa đặc trƣng và ảnh hƣởng đến hành vi mua khác nhau. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng để tìm ra những dịch chuyển văn hóa (cultural shift) nhằm

khám phá những sản phẩm mới mà ngƣời ta có thể sẽ cần đến. Chẳng hạn, sự dịch chuyển văn hóa sang hƣớng ngày càn quan tâm tới sức khỏe đã tạo nên một ngành công nghiệp khổng lồ sản xuất dụng cụ thể dục thể thao và những thực phẩm thiên nhiên, ít béo…

7

Văn hóa Xã hội Cá nhân Văn hóa Tâm lý Nhóm Ngƣời Tiểu văn tham khảo tiêu hóa Gia đình dùng

(Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 264))

Vai trò và Tầng lớp Động cơ Cảm quan Kiến thức Niềm tin Tuổi tác Nghề nghiệp Thu nhập Lối sống Quan điểm địa vị xã hội

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của ngƣời tiêu dùng

Mỗi nền văn hóa đều bao hàm những Tiểu văn hóa – làm thành những phân

khúc thị trƣờng rất quan trọng.Các công ty cần thiết kế sản phẩm và chƣơng trình

tiếp thị phù hợp với nhu cầu của các tiểu văn hóa.Ngoài ra, trong xã hội luôn có sự

phân cấp tạo thành các tầng lớp xã hội.Các nhà tiếp thị cần quan tâm tới vấn đề này

vì thƣờng những ngƣời trong một tầng lớp xã hội nào đó có khuynh hƣớng thể hiện

hành vi mua giống nhau.

Các yếu tố xã hội

Hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội nhƣ các tiểu

nhóm, gia đình và địa vị của họ trong xã hội. Các nhóm tham khảo đƣợc dùng làm

điểm qui chiếu hoặc so sánh trực tiếp hay gián tiếp trong sự hình thành hành vi mua

của ngƣời tiêu dùng. Các nhà tiếp thị phải nhận dạng những ngƣời dẫn đạo dƣ luận

đối với sản phẩm và hƣớng các nỗ lực tiếp thị vào những ngƣời đó. Ở một mức độ khác, các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng tới hành vi mua. Tùy theo sản phẩm và các tình huống, các thành viên trong gia đình sẽ có mức độ ảnh hƣởng khác nhau đối với các quyết định mua. Bên cạnh đó, con ngƣời thƣờng lựa chọn những sản phẩm nói lên địa vị của mình trong xã hội.

8

Các yếu tố cá nhân

Sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng bởi những đặc trƣng của bản thân nhƣ tuổi tác và các giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh

tế và lối sống… Các thị hiếu về thực phẩm, quần áo, giải trí thƣờng có tƣơng quan với tuổi tác, hành vi mua cũng bị định hình bới các giai đoạn trong vòng đời. Cùng

với tuổi tác, nghề nghiệp của mỗi ngƣời ảnh hƣởng tới việc lựa chọn sản phẩm và

dich vụ đƣợc mua.Các nhà tiếp thị luôn cố gắng nhận dạng các nhóm nghề nghiệp

mà đang có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, thu nhập và

phong cách sống của mỗi cá nhân sẽ có tác động tới việc lựa chọn sản phẩm. Nếu đƣợc sử dụng thận trọng thì yếu tố này có thể giúp nhà tiếp thị hiểu đƣợc sự thay

đổi trong xu hƣớng tiêu dùng và cách mà chúng tác động tới hành vi mua ra sao.

Các yếu tố tâm lý

Lựa chọn mua của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý chính:

động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm. Nói về động cơ, Abraham

Maslow cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp thành một trật tự, từ nhu cầu

có tính chất thúc bách nhất là nhu cầu sinh lý, tới nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội,

nhu cầu đƣợc quý trọng và nhu cầu hiện thực hóa. Một ngƣời đã có động cơ thì sẵn

sàng hành động. Việc ngƣời đó hành động ra sao chịu ảnh hƣởng nhận thức của

ngƣời đó về hoàn cảnh. Hàng ngày mỗi ngƣời đều tiếp nhận rất nhiều thông tin,

nhiệm vụ của nhà tiếp thị là nỗ lực để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng thông

qua những nội dung truyền đạt thật sự nổi bật.

Khi hành động, ngƣời tiêu dùng thể hiện sự hiểu biết của mình.Ý nghĩa thực

tiễn của lý thuyết hiểu biết đối với các nhà tiếp thị là ở chỗ họ có thể xây dựng sức cầu cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm đó với những thôi thúc mạnh

mẽ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính thúc đẩy đối với ngƣời tiêu dùng. Thông qua hành động và sự hiểu biết, ngƣời tiêu dùng có đƣợc niềm tin và những quan điểm cá nhân - ảnh hƣởng tới hành vi mua của họ. Niềm tin là suy nghĩ mang

tính miêu tả mà ngƣời tiêu dùng có về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhà tiếp thị cần quan tâm đến những điều mà công chúng đang tin tƣởng về sản phẩm, dịch vụ của họ, bởi chính niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm và thƣơng hiệu, những điều này có ảnh hƣởng tới sự lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.

9

Vai trò mua của ngƣời tiêu dùng

Đối với nhiều sản phẩm – nhất là những mặt hàng tiêu dùng, ngƣời ta rất dễ nhận ra ngƣời đƣa ra quyết định.Chẳng hạn, thƣờng thì nam giới chọn dụng cụ dao

cạo râu cho mình còn nữ giới thì chọn quần áo cho bản thân. Nhƣng với một số sản phẩm, dịch vụ khác – ví dụ nhƣ xe hơi, ngƣời chồng có thể quan tâm tới nhà sản

xuất, thƣơng hiệu, trong khi ngƣời vợ lại quan tâm tới kiểu dáng, nội thất… Việc

biết đƣợc những ai tham dự chính vào quyết định mua và vai trò của mỗi ngƣời

giúp các nhà tiếp thị biết cách điều chỉnh chƣơng trình tiếp thị sao cho phù hợp.

2.1.3 Tiến trình quyết định của ngƣời mua 2.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Để đi tới hành vi mua, ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua các giai đoạn đƣợc

biểu diễn nhƣ trong hình 2.3.

Nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình quyết định của ngƣời

tiêu dùng, trong đó họ nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu. Ở giai đoạn này, nhà

tiếp thị nên nghiên cứu ngƣời tiêu dùng để hiểu xem những loại nhu cầu hay vấn đề

nào đang nảy sinh, cái gì làm phát sinh chúng, và chúng dẫn dắt ngƣời tiêu dùng

đến với sản phẩm nhƣ thế nào.

(Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 300))

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua

Hình 2.3: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

Khi ngƣời tiêu dùng đã nảy sinh nhu cầu thì họ có thể tìm kiếm thông tin.Nếu họ có động cơ mạnh mẽ và sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn đƣợc ƣớc muốn đó thì có thể ngƣời tiêu dùng sẽ mua ngay; nếu không, họ có thể lƣu giữ những thông tin đó

và tiếp tục tìm kiếm thêm từ nhiều nguồn khác nhau. Vì vậy, công ty phải thiết kế chƣơng trình tiếp thị sao cho các khách hàng biết đến và hiểu rõ thƣơng hiệu của

10

mình, đồng thời nhận diễn rõ các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin.

Giai đoạn tiếp theo là sự đánh giá các lựa chọn. Việc ngƣời tiêu dùng đánh giá

ra sao giữa các thƣơng hiệu khác nhau tùy thuộc cá nhân họ và trong tình huống nhất định. Đôi khi ngƣời tiêu dùng tự quyết định mua, có lúc họ hỏi ý kiến bạn bè,

các cẩm nang tiêu dùng hoặc hỏi nhân viên bán hàng để có lời khuyên. Vì vậy, nhà

tiếp thị cần nghiên cứu ngƣời tiêu dùng để xem thực tế họ đánh giá giữa các thƣơng

hiệu khác nhau ra sao.Biết rõ đƣợc điều này, họ có thể tạo ra những tác động ảnh

hƣởng tới quyết định của ngƣời tiêu dùng.

Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng sắp hạng các thƣơng hiệu và hình

thành ý định mua. Thông thƣờng, sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sẽ là thƣơng hiệu

đƣợc chuộng nhất, thế nhƣng, có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định lựa chọn và

quyết định lựa chọn. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của ngƣời khác, yếu tố thứ hai là

các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nhƣ: thu nhập dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm theo dự kiến. Do đó, sự ƣa thích và thậm chí ngay cả chủ định

muốn mua cũng không phải là luôn luôn dẫn đến quyết định lựa chọn trong thực tế.

Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc bất mãn và có

những hành động tƣơng ứng. Do đó, công ty nên thƣờng xuyên đo lƣờng sự hài

lòng của khách hàng. Bằng cách này, công ty có thể hiểu rõ mình đang làm tốt ở

mức độ nào và làm sao để cải thiện tình hình tốt hơn.

2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm

Ngày nay, khách hàng đƣợc quyền lựa chọn ngày càng tăng đối với những sản phẩm, dịch vụ mà họ có thể mua. Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về

chất lƣợng dịch vụ và giá trị họ nhận đƣợc. Các công ty cần nắm đƣợc yếu tố quyết

định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.Giá trị dành cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.Khách hàng thƣờng chọn thứ hàng nào đảm bảo tối đa giá trị dành cho họ.Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả ngƣời mua cảm nhận đƣợc khi họ thấy đƣợc sản phẩm của công ty đã thực hiện đƣợc đầy đủ những kỳ vọng của mình.Những khách hàng hài

11

lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty (Kotler& Armstrong, 1996).

Nhƣ vậy, mấu chốt của vấn đề là cần xác định những yếu tố nào quyết định

giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị

khách hàng Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá trị mang lại

cho khách hàng

Phí tổn tiền bạc

Phí tổn thời gian

Tổng phí tổn

của khách hàng Phí tổn công sức

(Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 2, trang 348))

Phí tổn tinh thần

Hình 2.4: Giá trị mang lại cho khách hàng

Trong mô hình này, giá trị mang lại cho khách hàng là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về tổng khả năng của sản phẩm trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của mình.Giá trị mang lại cho khách hàng chính là sự khác biệt giữa Tổng giá trị khách hàng (total customer value) và Tổng phí tổn của khách hàng (total customer

12

cost).Tổng giá trị khách hàng là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh mà ngƣời mua nhận đƣợc từ một cống hiến tiếp thị.Tổng phí tổn của khách

hàng là tổng các phí tổn về tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần mà khách hàng

bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Mô hình này chỉ ra rằng ngƣời bán trƣớc hết phải đánh giá tổng giá trị khách

hàng và tổng phí tổn của khách hàng đi liền với các nỗ lực tiếp thị của mình và đối

thủ cạnh tranh để xác định xem những cống hiến của mình có giá trị thế nào đối với

khách hàng. Trong trƣờng hợp cần gia tăng giá trị khách hàng, ngƣời bán có thể sử

dụng một trong hai biện pháp: một là làm tăng tổng giá trị khách hàng thông qua việc bổ sung thêm lợi ích sản phẩm, dịch vụ, hay nhân viên và hình ảnh công ty,

hoặc cách thứ hai là giảm bớt tổng phí tổn của khách hàng bằng cách hạ giá bán,

đơn giản hóa quy trình mua hàng làm giảm bớt phí tổn về thời gian, công sức và

tinh thần cho khách hàng.

Tuy nhiên, khách hàng thƣờng không phán đoán chính xác và khách quan giá trị cũng nhƣ giá cả của sản phẩm; họ hành động dựa trên giá trị cảm nhận

(perceived value).Vì vậy, điều cốt lõi làm gia tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp

chính là cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của

mình (Kotler & Armstrong, 1996, tập 1, trang 36).

Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng hình thành phán đoán về giá trị của các cống hiến

tiếp thị và có quyết định mua dựa trên những phán đoán ấy.Sự hài lòng của khách

hàng tùy thuộc vào công năng của sản phẩm so với những điều mà họ đang kỳ vọng.

Ngƣời tiêu dùng có những mức độ hài lòng khác nhau: nếu công năng của sản phẩm

thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng; nếu công năng sản phẩm ngang bằng

với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; nếu công năng đó lại vƣợt trội so với kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và vui mừng khi mua đƣợc một “món hời”.

Vì lẽ đó, những công ty xuất sắc sẽ hƣớng tập trung vào việc giữ cho khách hàng của họ luôn hài lòng, những khách hàng hài lòng thì sẽ mua lại mãi, và họ còn

kể cho ngƣời khác nghe những kinh nghiệm tốt đẹp của họ đối với sản phẩm. Theo Kotler và Arsmtrong (1996), sự hài lòng của khách hàng có quan hệ mật thiết với chất lƣợng. Những công ty đạt chất lƣợng khi sản phẩm hay dịch vụ của họ đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng. Chất lƣợng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và

13

kết thúc bằng sự hài lòng của họ. Nhƣ vậy, có thể nói, sự hài lòng của khách hàng đƣợc quyết định trƣớc hết bởi giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, dịch vụ; kinh nghiệm

và ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu

thị và đặc tính cá nhân (giới tình, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập)

của khách hàng (Bùi Thị Thanh, 2012, trang 18).

Thông qua việc phân tích mô hình giá trị khách hàng của Kotler và Amrstrong

(1996), có thể thấy rằng, giá trị mang lại cho khách hàng và sự hài lòng của khách

hàng là những yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm của khách hàng. Theo

quan điểm này, ngoài giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân viên, giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản, thì giá cả; nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị

và đặc tính cá nhân của khách hàng cũng có tác động tới quyết định mua sắm của

khách hàng.

2.2 Các nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thực phẩm

2.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới thái độ tiêu dùng

Báo cáo của Ankomah và Yiridoe (2006)cung cấp một đánh giá toàn diện các

nghiên cứu thực nghiệm so sánh các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm đƣợc sản xuất

theo phƣơng pháp thông thƣờng, trong đó nhấn mạnh về nhu cầu của ngƣời tiêu

dùng và các yếu tố tác động đến thái độ tiêu dùng đối với những sản phẩm này.

Báo cáo này chỉ ra rằng các yếu tố ngoại sinh (exogenous factors) (bao gồm:

chứng nhận, bao bì và nhãn mác, sự hiện diện sản phẩm) và yếu tố kiến thức và

nhận thức (knowledge and awareness) (nhận thức thực phẩm là gì, công nghệ sản xuất nhƣ thế nào) có mối quan hệ qua lại. Yếu tố nhận thức, một lần nữa lại có tác động đối với các yếu tố liên quan đến sản phẩm (product-related factors).Đồng thời,

yếu tố nhận thức này cũng có mối liên hệ qua lại đối với các biến nhân khẩu học và

xã hội (social demographic variables). Kết quả này cũng phù hợp với lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Kotler và Armstrong (1996) nhƣ đã nêu trên đây.

14

Nhận thức:

Yếu tố ngoại sinh:

Thực phẩm là gì?

Công nghệ sản

xuất thực phẩm

Chứng nhận Bao bì, nhãn mác Hiện diện sản phẩm

Yếu tố sản phẩm

Biến nhân khẩu học:

Giá trị cảm nhận:

Đặc tính sản phẩm:

Dinh dƣỡng

Giới tính Nghề nghiệp Tuổi Học vấn Qui mô gia đình

Thuộc tính cảm nhận

Giá trị

Lợi ích sức khỏe Bảo vệ động vật An toàn thực phẩm Ảnh hƣởng môi trƣờng Quy trình sản xuất

Thái độ tiêu dùng

Nguồn: Samuel Bonti-Ankomah & Emmanuel K Yiridoe, 2006. Organic and Conventional Food: A literature review of the economic of consumer perceptions and preferences. Organic Agriculture Centre of Canada – Nova Scotia Agricultural College.

Quyết định mua

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới thái độ tiêu dùng

Theo Ankomah và Yiridoe (2006), ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng nhận thức các sản phẩm có thuộc tính đặc trƣng.Sự nhận biết và niềm tin ở chất lƣợng sản phẩm là rất quan trọng bởi vì ngƣời tiêu dùng đôi khi không nhất thiết phải hiểu về quy trình sản xuất ra thực phẩm nhƣng họ cần có hiểu biết về các thuộc tính, chất

lƣợng của thực phẩm.Kiến thức và nhận thức có tác động trực tiếp và gián tiếp vào thái độ đối với sản phẩm tiêu dùng. Bởi vì, ngƣời tiêu dùng không giống nhƣ các

15

nhà sản xuất (những ngƣời biết rõ quy trình sản xuất ra sản phẩm của họ), có thể họ không biết liệu một sản phẩm đƣợc sản xuất theo phƣơng pháp nhƣ thế nào, thậm

chí ngay cả sau khi mua và sử dụng sản phẩm lặp đi lặp lại.

Đặc điểm của các loại thực phẩm có thể chia thành nhóm thuộc tính chung và nhóm thuộc tính cụ thể. Nhóm thuộc tính chung liên quan đến tính an toàn và sức

khỏe con ngƣời, sự tác động đối với môi trƣờng, bảo vệ động vật; trong khi các

thuộc tính cụ thể bao gồm các yếu tố nhƣ dinh dƣỡng, các tính chất của sản phẩm

và giá trị nó mang lại. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng thuộc tính an toàn, dinh

dƣỡng và lợi ích đối với sức khỏe ảnh hƣởng mạnh tới sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, hƣơng vị và cảm giác sảng khoái do sản phẩm mang lại cũng là

những đặc điểm mà ngƣời tiêu dùng xem xét trong các quyết định mua hàng của họ.

Các thuộc tính chất lƣợng của thực phẩm tạo thành nhu cầu chức năng của ngƣời

tiêu dùng giúp họ cải thiện sức khỏe. Giá cả cao của những sản phẩm này đƣợc xem

nhƣ là chi phí đầu tƣ vào sức khỏe con ngƣời, đồng thời cho thấy dấu hiệu về đặc

tính chất lƣợng cao của nó cũng phản ánh các giá trị yếu tố đầu vào đƣợc sử dụng

để sản xuất thực phẩm.

Nhƣ vậy, có hai nhóm yếu tố chính tác động trực tiếp tới thái độ ngƣời tiêu dùng là nhóm yếu tố liên quan đến sản phẩm và nhóm yếu tố về nhân khẩu học và

xã hội.Trong đó, yếu tố đặc tính dinh dƣỡng và lợi ích về sức khỏe đƣợc đánh giá

có tác động mạnh mẽ hơn các yếu tố khác.Thái độ tiêu dùng là một yếu tố trung

gian dẫn tới quyết định mua của sản phẩm.Từ những đánh giá này, có thể thấy rằng

đối với sản phẩm thực phẩm thì yếu tố dinh dƣỡng và lợi ích sức khỏe có ảnh

hƣởng mạnh tới xu hƣớng lựa chọn sản phẩm.

2.2.2 Thái độ tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thị trƣờng Đài Loan

3Canh tác hữu cơ dùng để chỉ một hệ thống canh tác sử dụng phân hữu cơ và tránh hoặc chủ yếu kiềm chế từ việc sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu và các hóa chất tổng hợp. Hơn nữa, thực phẩm hữu cơ thƣờng chứa các chất phụ gia và các chất dinh dƣỡng ít độc hại hơn tiểu học và trung hơn so với các loại thực phẩm thông thƣờng và không có nguy cơ ngộ độc thực phẩm bổ sung (Mei-Fang Chen, 2009).

Nghiên cứu này của Mei-Fang Chen (2009) thông qua hai biến cụ thể là nhận thức về sức khỏe và thái độ môi trƣờng để dự đoán thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các loại thực phẩm mà cụ thể là thực phẩm hữu cơ3.Kết quả nghiên cứu khẳng

16

định rằng mối quan tâm cho sức khỏe và môi trƣờng (health consciousness and environmental attitudes) là hai động cơ phổ biến nhất ảnh hƣởng tới sự lựa chọn

thực phẩm hữu cơcủa ngƣời tiêu dùng (attitude toward organic foods).Ngoài ra, lối

sống lành mạnh (healthy life style) thực sự có tác động trung gian trên các mối quan

hệ tích cực giữa ý thức sức khỏe và thái độ môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm này.

Nhận thức về sức khỏe

Xu hƣớng lựa Lối sống

chọn sản phẩm lành mạnh

Nguồn: Mei-Fang Chen, 2009. Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of healthy lifestyle. Bristish Food Journal, Vol.111 Iss:2 pp. 165 – 178.

Thái độ môi trƣờng

Mô hình này đƣợc giải thích ngắn gọn nhƣ sau: Lối sống là một nỗ lực để thích ứng

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn sản phẩm

với hành vi của một cá nhân để đạt đƣợc các giá trị cơ bản trong suốt cuộc đời, mặc

dù môi trƣờng đang thay đổi. Do cuộc sống bận rộn, mọi ngƣời đang thay đổi lối

sống và chế độ ăn uống của họ để duy trì hoặc cải thiện sức khỏe và môi trƣờng xung quanh họ. Một số ngƣời có thể có ý thức về sức khỏe của họ, nhƣng lại quá

bận rộn để tập thể dục hoặc kiểm tra sức khỏe.Nghiên cứu cho thấy mối quan tâm của ngƣời tiêu dùng về sức khỏe và suy thoái môi trƣờng là các yếu tố quyết định để tạo thành một thái độ tích cực đối với các loại thực phẩm hữu cơ. Đặc biệt, ý thức sức khỏe của ngƣời tiêu dùng có quan hệ mạnh mẽ hơn tới thái độ của họ đối với xu hƣớng lựa chọn sản phẩm so với thái độ môi trƣờng; nói cách khác, trong mô hình này, yếu tố sức khỏe là yếu tố quyết định chính trong việ nâng cao thái độ tích cực đối với sự lựa chọn các loại thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu này cũng

17

phù hợp với nhiều nghiên cứu khác trên thế giới về lĩnh vực này, nhƣ Aertsens & ctg (2009, 1156) đã kết luận rằng yếu tố sức khỏe liên quan tới sự an toàn là tham

số mạnh nhất để ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ, ngoài ra thì hƣơng vị và

những đặc tính liên quan tới sự sảng khoái khi sử dụng cũng đóng vai trò quan

trọng trong quyết định lựa chọn những sản phẩm này.

2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa em bé của

ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam)

Nghiên cứu này của tác giả Bùi Thị Thanh (2012) nhằm khám phá các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời tiêu dùng khu

vực thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé bao gồm: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo.

Chất lƣợng sản phẩm

Giá cả hợp lý

Quyết định lựa chọn

thƣơng hiệu

Hình ảnh thƣơng hiệu

Nguồn: Bùi Thị Thanh, 2012. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở, ĐH Kinh tế TP. HCM.

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa em bé

Qua quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu thu đƣợc kết quả chỉ ra rằng, đối với nhóm sản phẩm sữa cho em bé, có bốn yếu tố chính ảnh hƣởng

Nhóm tham khảo

18

tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu, đó là: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu và (4) Nhóm tham khảo (hình 2.7)

Trong đó:

Chất lƣợng sản phẩm thể hiện thƣơng hiệu gồm nhiều nhãn hiệu, sản phẩm có

đủ các thành phần dinh dƣỡng, hàm lƣợng dinh dƣỡng trong các thành phần rất cao, khả năng miễn dịch cho bé cao, bao bì đƣợc thiết kế tiện lợi cho quá trình sử dụng

và bảo quản.

Giá cả hợp lý thể hiện giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định,

giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm).

Hình ảnh của thƣơng hiệu không chỉ thể hiện thƣơng hiệu là nhà cung cấp nổi

tiếng, tiêu dùng thƣơng hiệu đem đến niềm tự hào, sự hãnh diện và nhân cách đƣợc

đề cao mà còn thể hiện ở các hoạt động truyền thông, quảng cáo, tiếp thị ấn tƣợng,

khách hàng đƣợc cung cấp thông tin cần thiết để kiểm soát nhãn sữa của thƣơng

hiệu mà họ lựa chọn.

Nhóm tham khảo thể hiện khách hàng có dựa vào kinh nghiệm của bản thân, ý

kiến của gia đình, bạn bè đồng nghiệp trƣớc khi quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé.

Các đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề

nghiệp và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, mô hình nghiên cứu này chỉ giải

thích đƣợc 59% biến thiên của quyết định lựa chọn thƣơng hiệu và mặc dù mức độ hữu dụng của sản phẩm không đƣợc cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời dân TP. HCM (Bùi Thị Thanh, 2012).

2.3 Thang đo PERVAL

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Value) và tiến hành đánh giá tác động của giá trị

19

cảm nhận đến xu hƣớng mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đã xác định và đo lƣờng đƣợc 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lƣợng, giá cả, giá

trị cảm xúc và giá trị xã hội. Các tác giả cũng đã xây dựng thành công thang đo gồm

19 biến quan sát, còn gọi là thang đo PERVAL.

Thang đo PERVAL đƣợc sử dụng để đánh giá nhận thức của một khách hàng

về giá trị của một hàng hóa tiêu dùng ở mức độ thƣơng hiệu (assess customers’

perceptions of the value of a consumer durable good at a brand level). Phƣơng

pháp đo lƣờng này đƣợc sử dụng trong tình huống mua bán lẻ để xác định các yếu

tố quyết định thái độ và hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mô hình này bao gồm bốn nhân tố là: cảm xúc (emotional), xã hội (social), chất lƣợng (quality), giá

cả/ giá trị so với số tiền bỏ ra (price/ value for money). Độ tin cậy và độ giá trị của

thang đo đƣợc xác định trong các tình huống tiền mua bán (prepurchase), sử dụng

phân tích khám phá và xác thực (exploratory and confirmatory analyses). Tất cả 4

nhân tố này đƣợc tìm thấy để góp phần quan trọng vào qúa trình giải thích các thái

độ và hành vi. Thang đo này đã đƣợc kiểm định hậu mua bán (postpurchase) và

nhận thấy độ tin cậy và giá trị thể hiện những tình huống này là tốt. Thang đo

PERVAL đã đƣợc áp dụng vào những tình huống khác nhau và đƣợc sử dụng nhƣ

là một khung sƣờn (framework) cho nhiều nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực

hàng tiêu dùng.

20

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội Xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu

Chất lƣợng

(Nguồn: Jillian C Sweeney & Geoffrey N Sourtar, 2001. Consumer perceived value: The development of multiple item scale. Journal of Retailing, Volume 77, Issue 2, 203-220.)

Giá cả

Hình 2.8: Mô hình PERVAL

Mô hình này đƣợc giải thích ngắn gọn nhƣ sau:

Giá trị xã hội: Các nhà kinh tế phát triển cho rằng sự phát triển của nền kinh tế

sẽ kéo theo nhu cầu khẳng định vị trí cá nhân trong xã hội và nhu cầu tiêu dùng

những thƣơng hiệu giúp con ngƣời đạt đƣợc những điều đó. Có thể hiểu giá trị xã

hội của sản phẩm là những thông điệp có tính biểu tƣợng hay tính qui ƣớc về hình

ảnh của ngƣời sử dụng mà sản phẩm truyền tải đến những ngƣời xung quanh.

Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc của sản phẩm xuất phát từ khả năng khơi gợi sự xúc động hay trạng thái xúc động cho ngƣời tiêu dùng. Giá trị cảm xúc đƣợc đo

lƣờng thông qua những cảm xúc có liên quan tới sản phẩm. Các sản phẩm hay dịch

vụ thƣờng đƣợc liên hệ đến cảm xúc nhƣ sự thoải mái, thích thú, thƣ giãn hay lo lắng, sợ hãi … - đó là những cảm giác của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Chất lƣợng: Định hƣớng giá trị chức năng của một sản phẩm đƣợc hình thành

từ các thuộc tính của sản phẩm nhƣ độ bền, độ tin cậy, giá cả. Hai thuộc tính độ bền

21

và độ tin cậy đƣợc xem là chất lƣợng sản phẩm, còn thuộc tính giá cả có tác động hoàn toàn trái ngƣợc nhau đối với giá trị chức năng.Chất lƣợng có tác động đƣơng

đến giá trị chức năng trong khi giá cả thì ngƣợc lại (Dodds, Monroe & Grewal,

1991).Kết quả nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cũng cho thấy chất lƣợng

là một thành phần của giá trị chức năng.

Giá cả: Giá cả đƣợc xem là thành phần thứ hai của giá trị chức năng. Giá cả

trong một số trƣờng hợp còn đƣợc ngƣời tiêu dùng xem nhƣ là thang đo chất lƣợng.

Họ cho rằng giá càng cao thì chất lƣợng càng cao vì ngƣời tiêu dùng ngầm hiểu

rằng giá cao là do chi phí để kiểm soát chất lƣợng. Tuy nhiên, một số ngƣời tiêu dùng khác lại rất nhạy cảm với giá và những ngƣời này sẽ chuyển sang dùng những

thƣơng hiệu khác có giá cạnh tranh hơn (Mowen & Minor, 1998).

Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc ngƣời

tiêu dùng nhận thức đƣợc một vấn đề, nhu cầu. Nhu cầu có thể đƣợc hiểu, nhận ra

nhanh bởi các kích thích bên trong nhƣ các nhu cầu cơ bản của cơ thể nhƣ: đói, khát. và nhu cầu bên ngoài nhƣ (ví dụ nhƣ quảng cáo của một thƣơng hiệu nào đó) sẽ tác

động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc, dẫn tới sự chọn lựa, quyết định mua

của ngƣời tiêu dùng.

2.4 Mô hình nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trên đây đã trình bày những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng; các nghiên

cứu về xu hƣớng lựa chọn sản phẩm thực phẩm trên thế giới cũng nhƣ tại thị trƣờng

có nhiều đặc điểm gần gũi với Việt Nam, đó là Đài Loan và ngay chính tại thị

thƣờng thành phố Hồ Chí Minh; và mô hình thang đo giá trị cảm nhận (thang đo

PERVAL). Dựa vào những mô hình lý thuyết đó, cũng nhƣ kết quả của các nghiên cứu, tác giả kế thừa các yếu tố đƣa vào mô hình đề xuất nhƣ trong hình 2.9.

- Dựa vào nghiên cứu của Ankomah và Yiridoe (2006) và nghiên cứu của Mei-Fang Chen (2009), tác giả đề xuất đƣa yếu tố Lợi ích sức khỏe vào mô hình nghiên cứu với vai trò là một biến độc lập.

- Dựa vào nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, tác giả kế thừa các biến độc lập bao gồm: Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thƣơng hiệu,

Nhóm tham khảo.

22

- Dựa vào thang đo PERVAL, tác giả đề xuất chỉ đƣa hai yếu tố Chất lƣợng và Giá cả vào mô hình nghiên cứu. Hai yếu tố còn lại trong mô hình

PERVAL là Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội không đƣợc đƣa vào mô hình

nghiên cứu này với lý do đây là nghiên cứu về sữa canxi – một sản phẩm thực

phẩm tiêu dùng hàng ngày. Chính vì vậy, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội mà sản phẩm này mang lại cho ngƣời tiêu dùng sẽ không bộc lộ rõ nét nhƣ ở một số

sản phẩm tiêu dùng khác (chẳng hạn nhƣ quần áo thời trang, mỹ phẩm …) và

trên thực tế không có vai trò lớn trong việc tác động tới quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sữa canxi.

Chất lƣợng sản phẩm

Giá cả hợp lý

Xu hƣớng lựa chọn Hình ảnh thƣơng hiệu thƣơng hiệu

Lợi ích sức khỏe

Biến nhân khẩu học Nhóm tham khảo

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi

2.4.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình

Yếu tố chất lƣợng sản phẩm: Chất lƣợng sản phẩm là một thành phần của

giá trị chức năng của sản phẩm (Dodds & ctg, 1991). Khái niệm chất lƣợng trong nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001) đƣợc hình thành từ hai yếu tố là độ bền và

23

độ tin cậy. Tuy nhiên, với sản phẩm sữa canxi, khái niệm chất lƣợng có thể hiểu là sự phù hợp với các tiêu chuẩn qui định về chất lƣợng thực phẩm, bao gồm tiêu

chuẩn về dinh dƣỡng và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Những thƣơng hiệu

nào đạt đƣợc những chứng nhận càng khắt khe của những tiêu chuẩn này sẽ tạo

đƣợc sự yên tâm, tin cậy nơi ngƣời tiêu dùng.

Giả thuyết H1: Chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

Yếu tố giá cả hợp lý: Giá cả, cùng với chất lƣợng, tạo thành giá trị chức năng

của sản phẩm. Trong một số trƣờng hợp, giá cả càng cao đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá đồng nghĩa với chất lƣợng cao (Sweeney và Soutar, 2001). Mặt khác, nhiều

ngƣời tiêu dùng lại ƣa chuộng giá thấp, họ sẵn sàng chuyển sang dùng một thƣơng

hiệu khác có giá cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, giá cao hay thấp không đƣợc đánh giá

dựa vào những con số mà điều quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng còn là giá trị của

sản phẩm mang lại so với số tiền họ chi ra. Những thƣơng hiệu có giá cả càng hợp lý thì sẽ nhận đƣợc nhiều cảm tình của ngƣời tiêu dùng và đƣợc lựa chọn nhiều hơn.

Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi.

Yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu:Hình ảnh của thƣơng hiệu phản ảnh nhận thức

của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Trong nghiên cứu này, hình ảnh thƣơng hiệu

chỉ đƣợc xem xét ở khía cạnh sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa canxi cùng với các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu và sự nhận biết đó

tạo nên ấn tƣợng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào.

Giả thuyết H3: Hình ảnh thƣơng hiệu tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

4Trong nghiên cứu này, yếu tố Sức khỏe tác động tới Xu hƣớng lựa chọn sản phẩm thông qua biến trung gian Lối sống lành mạnh. Tuy nhiên, Lối sống lành mạnh là một khái niệm đa nghĩa nên để có thể đo lƣờng các biến độc lập một cách cụ thể, tác giả chỉ kế thừa yếu tố Sức khỏe nhƣ là một biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn sản phẩm.

Yếu tố lợi ích sức khỏe4: Sức khỏe là điều vô cùng quan trọng đối với con ngƣời. Mặt khác, thực phẩm có ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe, chính các đặc

24

điểm hữu dụng của thực phẩm góp phần tạo nên những lợi ích về mặt sức khỏe của sản phẩm thực phẩm5. Khi lựa chọn thực phẩm, ngƣời tiêu dùng thƣờng cân nhắc kỹ càng về những tác động của sản phẩm đối với sức khỏe của họ. Sữa canxi là một

sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, không chỉ bổ sung nhiều dƣỡng chất từ sữa mà

quan trọng là giúp đáp ứng đủ nhu cầu canxi mỗi ngày cho cơ thể con ngƣời. Chính vì vậy, đối tƣợng tiêu dùng của ngành hàng này hầu hết đều có những mối quan tâm

tới sức khỏe, ở nhiều khía cạnh và với các mức độ khác nhau.Những thƣơng hiệu

sữa canxi nào mang lại lợi ích sức khỏe phù hợp với ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc ƣa chuộng hơn cả - điều này tạo nên một lợi thế lớn trong quá trình ngƣời tiêu dùng ra

quyết định mua hàng.

Giả thuyết H4: Lợi ích sức khỏe tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi.

Yếu tố nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo thể hiện khách hàng có dựa vào

kinh nghiệm của bản thân, ý kiến của gia đình, bạn bè đồng nghiệp trƣớc khi quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi.

Biến nhân khẩu học: Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố đặc điểm cá

nhân là biến kiểm soát. Các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của ngƣời

tiêu dùng đều ảnh hƣởng tới nhận thức, yêu cầu đối với các yếu tố chất lƣợng, giá cả, thƣơng hiệu… cũng nhƣ xu hƣớng lựa chọn sản phẩm của họ.

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi

theo đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng.

Biến phụ thuộc trong mô hình này là Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu biểu thị xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng chọn hay không chọn lựa thƣơng hiệu đó khi họ có nhu cầu. Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc 5 Yếu tố này tuy chƣa đƣợc cô đọng trong mô hình nghiên cứu song theo tác giả Bùi Thị Thanh (2012) song rất có thể yếu tố này có ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa. Mức độ hữu dụng của sản phẩm sữa em bé thể hiện ở lợi ích của sản phẩm đối với sự phát triển toàn diện của bé cũng nhƣ sự an toàn, tiện lợi trong chăm sóc bé (Bùi Thị Thanh, 2012, trang 35).

25

ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc một vấn đề, một nhu cầu. Nhu cầu đó trải qua một tiến trình, có thể thông qua những bƣớc nhƣ tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa

chọn… để đi tới quyết định cuối cùng là lựa chọn một thƣơng hiệu mà nó thỏa mãn

nhất những yêu cầu theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giả thiết là một biến tiềm ẩn, chịu tác động của 5 biến độc lập là (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng

hiệu, (4) Lợi ích sức khỏe, (5) Nhóm tham khảo và Các yếu tố thuộc về nhân khẩu

học.

2.5 Tóm tắt

Chƣơng này trình bày một cách tóm tắt các lý thuyết và các mô hình mà các

nhà nghiên cứu đã sử dụng nhƣ là một sự kế thừa các thành quả khoa học và là nền

tảng lý thuyết cho nghiên cứu này. Các tác giả có đóng góp quan trọng trong nền

tảng của lý thuyết này là: Kotler & Armstrong (2004), Sweeney & Soutar (2001),

Ankomah & Yiridoe (2006), Bùi Thị Thanh (2012) và Chen (2009)…

Trên cơ sở những lý thuyết nền tảng này, đặc biệt là việc kế thừa kết quả

nghiên cứu của tác giả Ankomah & Yiridoe (2006), Bùi Thị Thanh (2012) và Chen

(2009) , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu đối với sản phẩm sữa canxi bao gồm các biến độc lập: (1) Chất

lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lợi ích sức khỏe,

(5) Nhóm tham khảo .

26

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình đã đƣợc xây dựng ở Chƣơng 2, Chƣơng 3 sẽ

trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái

niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng này có 4 phần

chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính, (3) xây dựng thang đo, (4) nghiên cứu định lƣợng

3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lƣợng.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung. Mục tiêu của thảo luận nhóm là nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các

thang đo lƣờng và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng

hiệu sữa canxi của khách hàng.

Nhóm nghiên cứu gồm 10 ngƣời, hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí

Minh, trong độ tuổi từ 19 đến 60, thƣờng xuyên sử dụng sữa canxi và là ngƣời

quyết định trong việc chọn mua thƣơng hiệu sữa canxi cho bản thân và cho gia đình.

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại địa điểm do tác giả sắp xếp và do chính tác giả

điều khiển cuộc thảo luận, nhằm xác định các thành phần có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có thể đƣa vào mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ

thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh sau bƣớc nghiên cứu định tính, do tác giả đi phỏng vấn trực tiếp trên địa bàn thành phố. Toàn bộ dữ

liệu đƣợc mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các bƣớc phân tích nhƣ sau:

- Thống kê mô tả; - Phân tích hệ số Cronbach alpha; - Phân tích nhân tố EFA ; - Điều chỉnh mô hình nghiên cứu; - Phân tích tƣơng quan và hồi quy bội;

27

- Phân tích ANOVA. Căn cứ vào kết quả xử lý số liệu, tác giả đƣa ra kết luận về các yếu tố ảnh

hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Thảo luận nhóm tập

Mô hình và thang

Cơ sở lý thuyết

trung

đo sơ bộ

Mô hình và thang

đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định

Cronbach alpha

lƣợng

-Loại biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ -Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Loại những biến có trọng số EFAnhỏ

EFA

Thang đo hoàn

chỉnh

Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng

Hồi quy bội

tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ trong hình 3.1.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

28

3.2 Nghiên cứu định tính

Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, các khái niệm trong mô hình bao gồm:

- Chất lƣợng sản phẩm (ký hiệu CL) - Hình ảnh thƣơng hiệu (ký hiệu HA) - Giá cả hợp lý (ký hiệu GC) - Lợi ích sức khỏe (ký hiệu SK) - Nhóm tham khảo (ký hiệu TK) - Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu (ký hiệu XH)

Nghiên cứu định tính giúp phát hiện ra các quan điểm và yếu tố mới của ngƣời

tiêu dùng trong xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi (Xem Phụ lục 1.1 về dàn

bài thảo luận nhóm).

Sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng bổ sung canxi với hàm lƣợng cao, giúp

tăng cƣờng sức khỏe xƣơng, đồng thời cung cấp những dƣỡng chất khác cho cơ thể.

Kết quả nghiên cứu định tính về thƣơng hiệu sữa canxi đƣợc mô tả nhƣ sau:

Về các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, các

thành viên nhóm thảo luận đều đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất.

Về yếu tố Chất lƣợng sản phẩm, các thành viên thảo luận tập trung quan tâm

tới hƣơng vị sữa có dễ uống không, thành phần dinh dƣỡng của sữa nhƣ thế nào,

chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm của sữa, sự phong phú về qui cách bao

gói nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong các hoàn cảnh khác nhau. Bên cạnh đó,

ngƣời tiêu dùng cũng quan tâm tới hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm – vì đây là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt nên không thể dùng tùy tiện theo thói quen chủ quan mà cần tuân theo hƣớng dẫn sử dụng của nhà sản xuất.6

Về Giá cả, ngƣời tiêu dùng quan tâm mức độ phù hợp của giá bán so với chất lƣợng và giá so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, trong bối cảnh thị trƣờng nhiều 6Sữa canxi là sản phẩm sữa đƣợc bổ sung thành phần canxi với hàm lƣợng cao hơn sữa bò thông thƣờng rất nhiều, không những thế, phần lớn ngƣời Việt Nam chƣa có thói quen uống sữa thƣờng xuyên nên trong những lần đầu tiên sử dụng sữa canxi với một ly pha chuẩn khoảng 200ml rất dễ bị rối loạn tiêu hóa. Những nhà sản xuất sữa canxi thƣờng hƣớng dẫn pha sữa với một lƣợng nhỏ rồi tăng dần dần tới mức pha chuẩn khoảng 200ml.

29

biến động về giá nhƣ hiện nay, điều mà ngƣời tiêu dùng luôn trăn trở với không riêng gì sản phẩm sữa canxi này đó là tần suất tăng giá của các hãng sữa, nói cách

khác, những thƣơng hiệu duy trì đƣợc mức giá ổn định trong thời gian càng dài thì

nhận đƣợc sự ủng hộ của ngƣời tiêu dùng nhiều hơn.

Về Hình ảnh thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm xem thƣơng

hiệu sữa canxi mình lựa chọn có mức độ nổi tiếng thế nào mà một họ còn quan tâm

tới các chƣơng trình có tác động tích cực việc phòng bệnh loãng xƣơng do các hãng

sữa tổ chức. Ấn tƣợng của các quảng cáo, mức độ hấp dẫn của chƣơng trình khuyến

mại cũng nhƣ thông tin mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc về sản phẩm cũng đƣợc nhóm thảo luận thống nhất đƣa vào đo lƣờng yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu.

Về Lợi ích sức khỏe, toàn bộ nhóm thảo luận đều thống nhất rằng khi lựa chọn

sữa canxi thì họ đều quan tâm tới sức khỏe, tuy ở nhiều mức độ khác nhau song tựu

lại, khách hàng của sản phẩm sữa canxi cảm nhận về lợi ích sức về sức khỏe của

những sản phẩm này thể hiện ở những mặt nhƣ: sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu canxi cơ thể cần mỗi ngày, giúp xƣơng chắc khỏe, giúp phòng ngừa bệnh loãng

xƣơng. Với những lợi ích đó, ngƣời sử dụng sữa canxi sẽ yên tâm hơn về sức khỏe

nói chung, sức khỏe xƣơng nói riêng.

Về Nhóm tham khảo, 7 trong số 10 ngƣời trong trong nhóm thảo luận có sự

tham khảo riêng khi lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Một vài ngƣời tự tin ở kinh

nghiệm của bản thân, một số tham khảo ý kiến của ngƣời thân trong gia đình, số

khác lại cần thêm lời khuyên của bạn bè, đồng nghiệp.

Ngoài ra, nhóm thảo luận cũng nhất trí rằng các yếu tố nhân khẩu học nhƣ: độ

tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cũng cảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

Về các khía cạnh đo lƣờng Xu hƣớng lựa chọn sữa canxi, nhóm thảo luận đƣa ra những ý kiến nhƣ: nếu cảm thấy hài lòng với sản phẩm nào, họ sẽ lựa chọn và lặp lại hành vi này trong những lần tiếp theo hoặc giữa nhiều sản phẩm cùng loại thì ƣu tiên chọn loại nào mình ƣa dùng nhất; nếu đã tin dùng thƣơng hiệu nào đó thì sẽ chia sẻ với ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp những ý kiến tích cực về thƣơng hiệu đó.

30

Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở cho việc xây dựng thang đo định

lƣợng đƣợc trình bày trong phần tiếp theo.

3.3 Xây dựng thang đo

Cơ sở để xây dựng thang đo trong nghiên cứu này bao gồm:

- Tài liệu Marketing Scale Handbook của Gordon C, Bruner II (2009); - Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

sữa canxi;

- Thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001); - Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu

sữa em bé của Bùi Thị Thanh (2012, trang 38-39);

- Thang đo Xu hƣớng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2008, trang 28-29).

- Kết quả nghiên cứu định tính.

Thang đo các biến định lƣợng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm,

đo lƣờng mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng đối với mỗi phát biểu từ Hoàn toàn

không đồng ý (điểm 1) tới Hoàn toàn đồng ý (điểm 5).

Thang đo cụ thể từng biến nghiên cứu nhƣ sau:

Thang đo chất lƣợng sản phẩm: ký hiệu là CL, gồm 5 biến quan sát từ CL1

CL1 Sữa canxi X có hƣơng vị dễ uống CL2 Sữa canxi X có thành phần dinh dƣỡng hợp lý

CL3 Sữa canxi X có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm CL4 Sữa canxi X phong phú về qui cách bao gói CL5 Sữa canxi X có hƣớng dẫn sử dụng rõ rang

tới CL5:

GC1 Giá cả của sữa canxi X tƣơng xứng với chất lƣợng

GC2 Giá của sữa canxi X tƣơng đối ổn định

GC3 Giá cả của sữa canxi X có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng

loại

Thang đo giá cả hợp lý: ký hiệu là GC, gồm 3 biến quan sát GC1, GC2, GC3:

31

Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu: ký hiệu là HA, gồm 5 biến đo lƣờng từ

HA1 X là thƣơng hiệu nổi tiếng về sữa canxi

HA2 Hãng sữa canxi X có nhiều họat động về phòng chống bệnh loãng xƣơng HA3 Quảng cáo của sữa canxi X thƣờng ấn tƣợng

HA4 Chƣơng trình khuyến mại của sữa canxi X thƣờng hấp dẫn HA5 Tôi đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về sữa canxi X

HA1 đến HA5:

Thang đo lợi ích sức khỏe: ký hiệu là SK, gồm 4 biến quan sát từ SK1 tới

SK1

Sữa canxi X đáp ứng đủ nhu cầu canxi hàng ngày của cơ thể

SK2 Dùng sữa canxi X giúp xƣơng của tôi chắc khỏe

SK3 Dùng sữa canxi X giúp tôi phòng bệnh loãng xƣơng

SK4 Nói chung, tôi cảm thấy yên tâm về sức khỏe xƣơng khi dùng sữa canxi X

SK4:

Thang đo nhóm tham khảo: ký hiệu là TK, gồm 3 biến quan sát TK1, TK2

TK1 TK2

Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn sữa canxi X Tôi tham khảo ý kiến gia đình khi lựa chọn sữa canxi X

TK3

Tôi tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp khi lựa chọn sữa canxi X

và TK3:

Thang đo xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: ký hiệu là XH, gồm 4 biến quan

XH1 Tôi hài lòng khi mua sữa canxi X

XH2 Nếu đi mua sữa canxi tôi sẽ tiếp tục mua sữa canxi X Sữa canxi X luôn là lựa chọn ƣu tiên của tôi XH3

XH4 Tôi sẽ giới thiệu sữa canxi X cho ngƣời khác

sát từ XH1 tới XH4:

Thang đo các biến nhân khẩu học: là thang đo định danh (xem Phụ lục 1.2).

3.4 Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành sau khi xây dựng bảng câu hỏi chi tiết.

32

3.4.1 Mẫu

Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng pháp thuận tiện, tức là chọn những phần tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin. Nhƣợc điểm của phƣơng pháp

này là không xác định đƣợc sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ kết quả mẫu.Tuy nhiên, lấy mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng phổ biến khi nghiên cứu bị

giới hạn về thời gian và kinh phí (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

2007).

Kích thƣớc mẫu của nghiên cứu đảm bảo phù hợp để tiến hành phân tích EFA

là mỗi biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát (Hair & ctg, 1998). Nghiên cứu này có 24 biến đo lƣờng, nhƣ vậy số lƣợng mẫu tối thiểu phải đạt 120 mẫu.

Ngƣời đƣợc phỏng vấn có độ tuổi trên 19 vì đây là độ tuổi đƣợc khuyến cáo

trên bao bì các sản phẩm sữa canxi là có thể bắt đầu sử dụng những sản phẩm này.

Những thƣơng hiệu nghiên cứu đƣợc sàng lọc thông qua nghiên cứu định tính và

qua các thống kê thị trƣờng về ngành hàng này bao gồm: Anlene, Calcimex, Obilac,

Vinamilk Canxi, Ensure Gold Vigor.

Bảng câu hỏi đƣợc tác giả sử dụng để phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại

các bệnh viện, khu dân cƣ, tòa nhà văn phòng và học viên của một số trƣờng đại

học lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

3.4.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha,

nhằm đánh giá độ hội tụ của thang đo

Về giá trị của Cronbach alpha, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 24) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị này từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng

đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm thang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả

lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.

33

3.4.2.2 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phân tích nhân tố giúp thu gọn các biến quan

sát thành những nhóm biến, các biến trong nhóm có quan hệ mật thiết với nhau, mỗi nhóm đo lƣờng một yếu tố riêng; các biến quan sát có thể bị tách ra hay nhập vào

thành những nhóm mới so với mô hình ban đầu.

Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp nhân tố EFA đƣợc sử dụng để xác định

độ phân biệt (discriminant) của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2008, tập 2, trang 30-31), các tham số cơ bản trong phép phân tích này gồm có:

- Hệ số tải nhân tố - Factor loading: là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và

các nhân tố.

- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những chỉ số nhân tố có Eigenvalue > 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích,

các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình.

- Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là

Principal Axis Factoring với phép quay Varimax with Kaiser Normalization.

- Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO đủ lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để

phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

- Phƣơng sai trích Variance explained criteria: tổng phƣơng sai trích phải lớn

hơn 50%.

Trong mỗi thang đo, hệ số Cronbach alpha không quyết định việc loại bỏ hay

giữ lại biến nào mà cần phải sử dụng thêm hệ số tƣơng quan biến tổng (thể hiện sự tƣơng quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 bị coi là biến rác và loại khỏi thang đo

(Nunnally, 1994).

34

3.4.3.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy bội

Sau khi xây dựng các thang đo thích hợp, tiến hành phân tích ma trận tƣơng

quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chạy mô hình hồi quy đa biến.

Mô hình hồi quy tuyến tính có dạng nhƣ sau:

(3.1) Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + e

Trong đó: Y: xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi;

X1 – X5: các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu; Β0 – β5: hằng số và các hệ số hồi quy e : phần dƣ

3.4.3.4 Phân tích phƣơng sai một yếu tố (ANOVA)

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kỹ thuật phân tích

phƣơng sai dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể có trị trung bình bằng nhau. Kỹ

thuật này dựa trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ các nhóm và biến tthieen giữa các trung bình nhóm. Dựa trên hai ƣớc lƣợng này của mức độ biến

thiên để rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm. SPSS có hai

thủ tục phân tích phƣơng sai: ANOVA một yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố. Nghiên

cứu này chỉ thực hiện phân tích ANOVA một yếu tố - áp dụng khi sử dụng 1 biến

yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau. Cụ thể, nghiên cứu này

sẽ so sánh ảnh hƣớng của trung bình các nhóm của các biến nhân khẩu học (giới

tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) đối với biến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

Để thực hiện ANOVA, chúng ta giả thuyết các đám đông có cùng phƣơng sai và có phân phối chuẩn N (µ, δ2). Giả thuyết không H0 là các đám đông có trung bình như nhau (nghĩa là: không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm đƣợc phân loại theo biến nhân khẩu học). H0: µ1 = µ2 = … = µi = … = µk Trong đó: µi là trung bình của đám đông thứ i. Giả thuyết thay thế Ha là có ít nhất hai trung bình giống nhau.

35

Nếu kết quả kiểm định dẫn đến việc bác bỏ H0 thì ta phải làm tiếp phân tích sâu (thủ tục Post Hoc) để xác định trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, tức

là xác định sự khác biệt một cách cụ thể. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng cho bƣớc phân

tích này là phƣơng pháp Bonferroni – là một trong những thủ tục kiểm định đơn

giản và thƣờng đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp các cặp trung bình cần so sánh là nhỏ nhƣ trong nghiên cứu này.

3.5 Tóm tắt

Chƣơng này trình bày cụ thể về quy trình tiến hành nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đã đƣợc hiệu chỉnh các chi tiết thang đo sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.

Chƣơng 3 cũng trình bày về mẫu trong nghiên cứu này đƣợc lấy theo phƣơng

pháp thuận tiện, phƣơng pháp xử lý số liệu từ các dữ liệu thị trƣờng thu thập đƣợc

thông qua nghiên cứu định lƣợng là các phép kiểm định và hồi quy tuyến tính.

Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết quả của việc thu thập dữ liệu từ mẫu, kiểm

định thang đo và các kết quả nghiên cứu khác rút ra từ quá trình phân tích dữ liệu.

36

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, Chƣơng 4 này sẽ trình bày các nội dung: (1) thống kê mô tả dữ liệu, (2) kết quả phân tích nhân tố, (3) kiểm định thang đo, (4) kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết và (5) so sánh

các mô hình hồi quy giữa các nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng khác nhau.

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 4.1.1 Thống kê đặc điểm của đối tƣợng phỏng vấn

Có 300 bảng câu hỏi phát ra, thu hồi đƣợc 278 bảng trả lời, trong đó có 231

bảng trả lời hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích dữ liệu. Điều kiện cỡ mẫu đƣợc đảm bảo

n ≥ 5m với m = 24 biến quan sát (Bollen, 1989).

Phân bố mẫu theo thuộc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn: - Về giới tính: số lƣợng nam là 60 ngƣời, chiếm tỉ lệ 26%, số lƣợng nữ là 171

ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ là 74%.

- Về độ tuổi, các nhóm có tỉ lệ là: nhóm tuổi từ 19 đến 35 chiếm 35.1%, nhóm

tuổi từ 36 đến 50 chiếm 39%, nhóm tuổi từ 50 đến 60 chiếm 25.9%.

- Về trình độ học vấn, ba nhóm có tỉ lệ nhƣ sau: nhóm có trình độ PTTH và trung cấp chiếm 25.5%, nhóm có trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỉ lệ cao nhất

với 45.5%, nhóm có trình độ sau đại học chiếm 29%.

- Về nghề nghiệp: trong mẫu khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất là nhân viên văn phòng với 62.3%, nhóm cán bộ quản lý chiếm tỉ lệ 12.6%, nhóm làm công việc nội

trợ chỉ có 5.2%, công nhân có 1.3% và 2.6% là học sinh và sinh viên, ngoài ra thì có

16% bao gồm nhiều ngành nghề khác nhƣ: lái xe, nhà báo, nhân viên thị trƣờng, thợ

may…

- Về thu nhập trung bình hàng tháng: nhóm có thu nhập từ 7 đến 15 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất với 48.5%, xấp xỉ là nhóm có thu nhập dƣới 7 triệu – chiếm 42.9%, tỉ lệ nhỏ nhất là nhóm có thu nhập trên 15 triệu, chiếm 8.7%.

37

Mẫu (n = 231)

Đặc điểm

Tần số

Tỉ lệ trong mẫu ( %)

Tỉ lệ tích lũy (%)

Giới tính

26.0 100.0

60 171 231

26.0 74.0 100.0

1. Nam giới Nữ giới Tổng

Độ tuổi

35.1 74.0 100.0

81 90 60 231

35.1 39.0 26.0 100.0

2. Từ 19 đến 35 tuổi Từ 36 đến 50 tuổi Từ 51 đến 60 tuổi Tổng

Trình độ học vấn

25.5 71.0 100.0

59 105 67 231

25.5 45.5 29.0 100.0

3. PTTH và trung cấp Cao đẳng và đại học Sau đại học Tổng

Nghề nghiệp

4. Học sinh, sinh viên Cán bộ quản lý Nhân viên văn phòng Công nhân Nội trợ Khác (thợ may, nhà báo, lái xe…)

2.6 15.2 77.5 78.8 84.0 100.0

6 29 144 3 12 37 231

2.6 12.6 62.3 1.3 5.2 16.0 100.0

Tổng

Thu nhập trung bình hàng tháng

42.9 48.5 8.7

42.9 91.3 100.0

99 112 20 231

5. Dƣới 7 triệu Từ 7 đến 15 triệu Trên 15 triệu Tổng

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo thuộc tính thông tin cá nhân

4.1.2 Thống kê các lựa chọn của đối tƣợng phỏng vấn

- Về lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi: có 5 thƣơng hiệu đƣợc đƣa vào bảng khảo sát, kết quả cho thấy nhãn hiệu Anlene đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn nhiều

38

nhất với 56.3%, kế đến là Vinamilk canxi 27.7%, Ensure Gold Vigor 12.6%, thấp nhất là Calcimex 2.2% và Obilac 1.3%.

Mẫu (n = 231)

Thƣơng hiệu

Tỉ lệ trong mẫu (%)

Tỉ lệ tích lũy (%)

Tần số

Anlene

130

56.3

56.3

Calcimex

5

2.2

58.4

Obilac

3

1.3

59.7

Vinamilk canxi

64

27.7

87.4

Ensure Gold Vigor

29

12.6

100.0

Tổng

100.0

231 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.2: Thống kê thƣơng hiệu sữa canxi

Qui cách đóng gói

Mẫu (n = 231)

Tần số

Tỉ lệ trong mẫu (%)

Tỉ lệ tích lũy (%)

Sữa pha sẵn uống liền

66

28.6

28.6

Sữa bột trong hộp giấy

35

15.2

43.7

Sữa bột trong lon thiếc

130

56.3

100.0

Tổng

100.0

231 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) - Về qui cách bao bì: chủng loại mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là sữa bột trong lon thiếc với 56.3%, tiếp đến là sữa pha sẵn uống liền (trong hộp giấy,

Bảng 4.3: Thống kê qui cách đóng gói

chai nhựa) chiếm 28.6%, tỉ lệ thấp nhất là sữa bột trong hộp giấy với 15.2%.

4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lƣợng độc lập và phụ thuộc

Bảng thống kê mô tả các biến độc lập và biến phụ thuộc đƣợc trình bày chi tiết

trong Phụ lục 2.2.

Hầu hết các biến đều có điểm trung bình từ xấp xỉ 3 tới 4 cho thấy ngƣời tiêu dùng đánh giá khá cao đối với các yếu tố này, đặc biệt hai biến CL1 và CL2 có điểm trung bình cao (>4) cho thấy ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và nhất quán đối với hai mục hỏi này.

39

Các hệ số Skewness và Kurtosis đa số nằm trong khoảng [-1, 1] nên quy luật

phân bố của các biến quan sát đƣợc xem gần nhƣ phân phối chuẩn.

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha

Thang đo cho các biến trong mô hình đƣợc kiểm định độ tin cậy theo phƣơng pháp dùng hệ số Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha cho biết mức độ chặt chẽ

mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Nhƣ đã trình bày trong

chƣơng 3, tiêu chuẩn chấp nhận thang đo là hệ số Cronbach alpha của thang đo đạt

giá trị từ 0.7 trở lên.

4.2.1 Thang đo các biến độc lập

Bảng kết quả phân tích Cronbach alpha cho phép rút ra những nhận xét về các

thang đo nhƣ sau:

- Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu: hệ số Cronbach alpha = 0.729, hệ số Cronbach alpha nếu loại biến HA2 = 0.739 > 0.729, do đó biến HA2 bị loại. Kết

quả kiểm tra sau khi loại biến quan sát HA2 cho kết quả hệ số Cronbach alpha =

0.739, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ

có quan hệ chặt chẽ với biến nghiên cứu. Thang đo này đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy,

các biến đo lƣờng đƣợc giữ lại gồm: HA1, HA3, HA4, HA5.

- Thang đo chất lƣợng sản phẩm: hệ số Cronbach alpha = 0.774, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ có quan hệ chặt chẽ

với biến nghiên cứu. Thang đo chất lƣợng cảm nhận và các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.

- Thang đo giá cả hợp lý: hệ số Cronbach alpha = 0.754, các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến quan sát và thang đo đều đạt về độ tin

cậy.

- Thang đo lợi ích sức khỏe: hệ số Cronbach alpha = 0.811, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Các biến quan sát sẽ đƣợc giữ

nguyên, thang đo đạt chất lƣợng tốt về độ tin cậy.

- Thang đo nhóm tham khảo: hệ số Cronbach alpha = 0.822, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach alpha nếu loại biến TK3 = 0.864 > 0.822 song để tránh vi phạm giá trị nội dung của thang đo nên tác giả quyết định vẫn giữ lại biến quan sát này. Nhƣ vậy thang đo và các biến quan sát đều đạt chất lƣợng tốt và có độ tin cậy cao.

40

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tƣơng quan biến – tổng

Cronbach alpha nếu loại biến

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach alpha các biến độc lập

Hình ảnh thƣơng hiệu Cronbach alpha = 0.739

HA1

2,032

11,6017

,655

,607

HA3

2,191

11,5887

,558

,665

HA4

2,350

11,7013

,443

,728

HA5

2,229

11,6147

,479

,711

Chất lƣợng sản phẩm Cronbach alpha = 0.774

CL1

4,234

15,6840

,549

,733

CL2

3,842

15,8095

,626

,704

CL3

3,891

16,0216

,557

,729

CL4

3,983

16,1299

,451

,772

CL5

4,240

15,9394

,583

,724

Giá cả hợp lý Cronbach alpha = 0.754

GC1

1,317

7,3550

,609

,643

GC2

1,212

7,6970

,543

,727

GC3

1,334

7,3550

,606

,648

Lợi ích sức khỏe Cronbach alpha = 0.811

SK1

3,841

10,1039

,585

,782

SK2

3,716

9,9697

,592

,780

SK3

3,516

10,0303

,661

,746

SK4

3,514

10,1948

,676

,739

Nhóm tham khảo Cronbach alpha = 0.822

TK1

1,765

6,0260

,713

,716

TK2

1,715

6,0476

,772

,652

TK3

2,209

5,9351

,558

,864

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

4.2.2 Thang đo biến phụ thuộc

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy thang đo xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có chất lƣợng tốt (hệ số Cronbach alpha = 0.836, nằm trong khoảng 0.8 tới 1), các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ các mục hỏi này có quan hệ chặt chẽ với biến nghiên cứu. Thang đo và các biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy.

41

Cronbach's Alpha

N of Items

.836

4

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach alpha biến phụ thuộc

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tƣơng quan biến – tổng

Cronbach alpha nếu loại biến

XH1

11.0043

2.996

.595

.822

XH2

11.0563

2.758

.666

.792

XH3

11.0390

2.646

.733

.763

XH4

11.2511

2.467

.684

.788

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.6: Hệ số tƣơng quan biến – tổng của thang đo biến phụ thuộc

4.3 Phân tích nhân tố - EFA

Các biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố nhằm khảo sát sự tách

nhóm (nhân tố) của các biến quan sát.

4.3.1 Phân tích EFA đối với các biến độc lập ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu

20 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố bằng

phƣơng pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax with Kaiser

Normalization. Kết quả nhƣ sau:

Chỉ số KMO = 0,756 (nằm giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố

là thích hợp; Sig của kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể - đây là điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, 31).

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,756

Bartlett's Test of Sphericity

1,557E3 171 ,000

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập

42

Điều này cũng có nghĩa là giả thuyết ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân

tích nhân tố.

Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể cho thấy 5 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue là 1.426 với phƣơng sai trích là 51,543%. Nhƣ vậy, các chỉ tiêu phân

tích (eigenvalue > 1 và phƣơng sai trích > 50%) đều đạt yêu cầu, kết quả phân tích

có ý nghĩa và 5 nhân tố này giải thích đƣợc 51,543% biến thiên của dữ liệu(Xem

Phụ lục 4.1).

Nhân tố

Biến quan sát

1

2

3

4

5

CL2

Bảng 4.8: Ma trận nhân tố lần 1

,769

CL3

,189

-,216

,709

CL5

,656

-,141

-,104 ,115

CL1

,610

CL4

,471

SK4

,795

SK3

,786

SK1

-,131

,651

SK2

,117

,618

TK2

,906

TK1

,101

,824

TK3

,180

,590

HA1

,121

,768

HA3

,118

-,130

,729

HA5

-,128

,555

HA4

,161

,493

GC1

,802

GC3

,127

,701

GC2

,153

,606

Phƣơng pháp quay: Principal Axis Factoring. Phép quay: Promax with Kaiser Normalization.

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

43

Nhân tố

Biến quan sát

1

2

3

4

5

CL2

,318

,232

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố lần cuối

,762

CL3

,255

,272

,665

CL5

,145

,285

,249

,660

CL1

,358

,230

,655

CL4

,105

,111

,297

,209

,514

SK4

,146

,176

,288

,287

,804

SK3

,112

,206

,173

,765

SK1

,188

,103

,317

,667

SK2

,189

,296

,273

,651

TK2

,110

,213

,900

TK1

,112

,275

,841

TK3

,184

,210

,197

,610

HA1

,371

,289

,354

,798

HA3

,283

,208

,141

,124

,680

HA5

,332

,283

,337

,588

HA4

,249

,233

,547

GC1

,150

,232

,175

,252

,789

GC3

,303

,197

,168

,246

,724

GC2

,158

,172

,298

,165

,631

Phƣơng pháp quay: Principal Axis Factoring. Phép quay: Promax with Kaiser Normalization. (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố theo phƣơng pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax with Kaiser Normalization, các biến quan sát đƣợc nhóm lại nhƣ trong bảng 4.9.

Từ 5 nhóm biến ban đầu, giờ đây trật tự các nhóm các biến đã có sự thay đổi.

Cụ thể các nhân tố đƣợc hình thành từ các biến nhƣ sau:

44

Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát là CL2, CL3, CL5, CL1, CL4, có tên là

nhân tố chất lượng sản phẩm.

Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát SK3, SK4, SK1, SK2, có tên là nhân tố

lợi ích sức khỏe.

Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát TK2, TK1, TK3, có tên là nhân tố nhóm

tham khảo.

Nhân tố thứ tƣ gồm 4 biến quan sát HA3, HA1, HA4, HA5, đƣợc đặt tên là

nhân tố hình ảnh thương hiệu.

Nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát là GC1, GC3, GC2, đƣợc đặt tên là

nhân tố giá cả hợp lý.

4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

4 biến quan sát của biến phụ thuộc “xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu” đƣợc

phân tích theo phƣơng pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax with

Kaiser Normalization, kết quả nhƣ sau:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,792

Bartlett's Test of Sphericity

360,498 6 ,000

Approx. Chi-Square Df Sig. (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Kết quả phân tích cho thấy Sig của kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05 và hệ số KMO = 0,792 (nằm giữa 0.,5 và 1) và là điều kiện cần và đủ để phân tích nhân tố là

thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 31).

Bảng này cho thấy 1 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue = 2,690 (thỏa điều kiện eigenvalue >1), phƣơng sai trích là 56,721% nói lên rằng nhân tố này giải thích đƣợc 56,721% biến thiên của dữ liệu.

45

Nhân tố

Biến quan sát

1

XH3

.862

XH4

.832

XH2

.819

XH1

.765

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.11: Ma trận nhân tố

Điều này cũng có nghĩa là giả thuyết ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận

đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân

tích nhân tố.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố theo phƣơng pháp Principal Axis

Factoring với phép quay Promax with Kaiser Normalization, các biến có giá trị <

0.5 bị loại bỏ (Hair & ctg, 1998).

Hệ số tải của các biến quan sát này đều cao chứng tỏ chúng có tƣơng quan rất

chặt chẽ với nhân tố phụ thuộc này.

46

4.4 Tƣơng quan và hồi quy 4.4.1 Phân tích tƣơng quan

Kết quả phân tích tƣơng quan các biến độc lập và phụ thuộc đƣợc trình bày

trong bảng 4.12 cho thấy các biến độc lập đều có hệ số sig. nhở hơn 0.05, do đó đều có tƣơng quan với biến phụ thuộc; kết luận sơ bộ có thể đƣa toàn bộ các biến này

vào phân tích hồi quy để giải thích cho biến phụ thuộc.

CHAT- LUONG

SUC- KHOE

THAM- KHAO

Pearson Correlation

1

,170**

,061

HINH- ANH GIACA ,226**

,384**

XU- HUONG ,341**

CHAT- LUONG

Sig. (2-tailed)

,010

,354

,000

,001

,000

N

231

Pearson Correlation

1

SUC- KHOE

Sig. (2-tailed)

231 ,170** ,010

231 ,142* ,031

231 ,325** ,000

231 ,241** ,000

231 ,644** ,000

N

231

231

231

Pearson Correlation

,061

1

,122

THAM- KHAO

Sig. (2-tailed)

,354

231 ,142* ,031

,064

231 ,279** ,000

231 ,167* ,011

N

231

231

Pearson Correlation

,122

1

HINH- ANH

Sig. (2-tailed)

231 ,384** ,000

231 ,325** ,000

,064

231 ,249** ,000

231 ,412** ,000

N

231

GIACA

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed)

231 ,226** ,001

231 ,241** ,000

231 ,279** ,000

231 ,249** ,000

231 ,373** ,000

N

231

Pearson Correlation

1

XU- HUONG

Sig. (2-tailed)

231 ,341** ,000

231 ,644** ,000

231 ,167* ,011

231 ,412** ,000

231 ,373** ,000

N

231

231

231

231

231

231

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan các biến độc lập và biến phụ thuộc

47

4.4.2 Phân tích hồi quy

Kết quả hồi quy đƣợc trình bày tóm tắt nhƣ trong các bảng 4.13, 4.14 và 4.15

(xem chi tiết trong Phụ lục 5.2)

Mô hình

R2

Ƣớc lƣợng sai số chuẩn

Durbin- Watson

1

.518

R2 hiệu chỉnh .507

.37562

2.156

R .720a (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.13: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy

Tổng bình phƣơng

df

Bình phƣơng trung bình

F

Mô hình

Hồi quy

34.077

5

Sig. .000a

48.305

6.815

Số dƣ Residual

31.746

225

.141

Total

65.824

230

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) a. Hằng số: THAMKHAO, CHATLUONG, SUCKHOE, GIACA, HINHANH b. Biến phụ thuộc: XUHUONG

Bảng 4.14: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA

Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình này là 0,507 nói lên rằng độ thích hợp của mô hình là 50,7%; nói cách khác, có 50,7% sự biến thiên của biến Xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình. Với giả thuyết H0: R2 tổng thể = 0, kết quả hồi quy cho thấy F = 48.305 khác 0, với hệ số sig. = 0.000, do đó hoàn toàn có thể bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính tuyến tính này là phù hợp với tổng thể.

Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, do đó hiện tƣợng

đa cộng tuyến giữa các biến này là nhỏ, không ảnh hƣởng đến kết quả hồi quy.

Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có biến THAMKHAO có hệ số sig. lớn hơn 0.05 (0.72 > 0.05) chứng tỏ yếu tố Nhóm tham khảo thực tế không tác động tới Xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu.

48

Thống kê cộng tuyến

Hệ số không chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

Mô hình

t

Sig.

Dung sai

B

Beta (β)

VIF

Sai số chuẩn

(Tolerance)

1 (hằng số)

,190

,277

,684

,494

CHATLUONG

,175

,056

,160

3,146

,002

,834

1,200

SUCKHOE

,459

,043

,529

10,621

,000

,863

1,300

THAMKHAO

,014

,039

,017

,359

,720

,915

1,193

HINHANH

,152

,060

,135

2,550

,011

,769

1,159

GIACA

,051

3,392

,001

,172

,838

1,093

,171 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) a. Hằng số: THAMKHAO, CHATLUONG, SUCKHOE, GIACA, HINHANH b. Biến phụ thuộc: XUHUONG

Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy

Từ các kết quả trên, mô hình hồi quy đƣợc tổng hợp nhƣ sau:

XUHUONG = 0,529*SUCKHOE + 0,172*GIACA + 0,160*CHATLUONG

+ 0.135*HINHANH (4.1)

(Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu = 0,529*Lợi ích sức khỏe + 0,172*Giá cả

hợp lý + 0,160*Chất lƣợng sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thƣơng hiệu)

Theo kết quả trên đây, căn cứ vào giá trị của hệ số hồi quy, có thể thấy rằng

biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng cùng chiều và mạnh mẽ nhất bởi yếu tố Lợi ích sức khỏe, tiếp theo là yếu tố Giá cả hợp lý, Chất lƣợng

sản phẩm, và Hình ảnh thƣơng hiệu.

Mô hình nghiên cứu đƣợc giải thích nhƣ sau: Về lợi ích sức khỏe: Sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, không chỉ đƣợc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhƣ là một thực phẩm dinh dƣỡng mà đặc biệt ở chỗ sản phẩm này có hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò

nguyên chất, điều đó mang lại lợi ích là cơ thể đƣợc cung cấp canxi theo nhu cầu hàng ngày, giúp xƣơng rắn chắc, ngăn ngừa nguy cơ của bệnh loãng xƣơng. Những

49

lợi ích này giúp ngƣời tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn về sức khỏe nói chung, sức khỏe xƣơng nói riêng. Tâm lý yên tâm, hài lòng về sức khỏe có tác dụng tích cực

đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Sự tác động mạnh mẽ nhất tới xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của yếu tố này cũng phản ánh thực tế trong thị trƣờng

hiện có rất nhiều các sản phẩm sữa canxi với chất lƣợng đạt tiêu chuẩn tại thị trƣờng Việt Nam, sự chênh lệch về giá không nhiều, song sản phẩm nào mang lại

những lợi ích cụ thể nhất, nổi bật nhất cho ngƣời tiêu dung trong ngành hang

chuyên biệt này thì sẽ đƣợc chú ý lựa chọn nhiều hơn.

Về giá cả hợp lý: Ngƣời tiêu dùng quan tâm tới việc giá bán của sản phẩm có

tƣơng xứng với chất lƣợng hay không và tính cạnh tranh về giá so với các sản phẩm

cùng loại. Bên cạnh đó, trong bối cảnh nền kinh tế nhiều biến động, vật giá tăng

thƣờng xuyên nhƣ hiện nay, ngƣời tiêu dùng mong muốn nhà sản xuất có thể duy trì

mức giá ổn định trong thời gian dài.Những thƣơng hiệu sữa canxi nào đạt đƣợc

những tiêu chí này càng rõ nét thì càng có tác động tích cực tới xu hƣớng lựa chọn

của ngƣời tiêu dùng.

Về chất lƣợng sản phẩm: Cũng nhƣ đối với nhiều sản phẩm tiêu dùng khác,

ngƣời tiêu dùng các sản phẩm sữa canxi thƣờng quan tâm tới chất lƣợng sản phẩm.

Những sản phẩm nào có hƣơng vị dễ uống, thành phần dinh dƣỡng hợp lý, đạt tiêu

chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, có hƣớng dẫn sử dụng rõ ràng cũng nhƣ nhiều

quy cách bao bì linh hoạt trong nhiều hoàn cảnh sử dụng sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng

đánh giá cao về chất lƣợng. Điều này giúp sản phẩm nâng cao cơ hội đƣợc lựa chọn

so với những sản phẩm có chất lƣợng kém hơn.

Về hình ảnh thƣơng hiệu: ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm tới mức độ

nổi tiếng mà còn quan tâm tới các chƣơng trình quảng bá của thƣơng hiệu. Những

thƣơng hiệu sữa canxi càng nổi tiếng, có chƣơng trình quảng cáo ấn tƣợng, khuyến

mại hấp dẫn và cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng thì đƣợc đánh giá cao và làm tăng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu.

Kết quả hồi quy cũng cho thấy mức độ ảnh hƣởng của yếu tố Nhóm tham khảo (THAMKHAO) đối với biến phụ thuộc không có ý nghĩa (hệ số sig. > 0.05). Điều này đƣợc giải thích nhƣ sau: Sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các thƣơng hiệu rất khác nhau, tùy thuộc cá nhận ngƣời tiêu dùng và tình huống mua đặc thù.

Đôi khi ngƣời tiêu dùng cân nhắc và tính toán thận trọng trƣớc khi ra quyết định mua, thậm chí họ cần tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp; có lúc họ chỉ dựa và cảm tính và trực giác trƣớc khi lựa chọn mà không cần tới sự tham khảo

50

nào khác. Nhƣ vậy, xu hƣớng lựa chọn sữa canxi rơi vào trƣờng hợp thứ hai, nghĩa là ngƣời tiêu dùng chỉ đánh giá về mặt lợi ích sức khỏe sản phẩm mang lại, những

ƣu điểm về chất lƣợng, giá cả hợp lý và hình ảnh thƣơng hiệu tích cực; nếu thƣơng

hiêu nào có những tiêu chí này đáp ứng kỳ vọng của họ thì sẽ đƣợc lựa chọn mà

không quan tâm tới việc tham khảo những ý kiến khác từ ngƣời thân, bạn bè và đồng nghiệp.

4.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy

Giả định đầu tiên cần xem xét là giả định về liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp kiểm định đƣợc sử dụng là kiểm tra đồ thị phân tán Scatterplot. Đồ thị trong hình

4.1 cho thấy phần dƣ không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán, do

đó giả định về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Giả định tiếp theo cần xem xét là giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ, đƣợc thực hiện qua hai công cụ là vẽ biểu đồ Histogram (hình 4.2) và đồ thị P-P plot (hình 4.3).

Biểu đồ Histogram cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, phần dƣ có phân phối chuẩn xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (~ 0.989)

51

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

ả)

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

52

Đồ thị P-P Plot cho thấy biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát

đƣờng chéo những giá trị kỳ vọng, nghĩa là dữ liệu phần dƣ có phân phối chuẩn.

Nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng trong nghiên cứu không

vi phạm các giả thuyết cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính.

4.5 Kết quả phân tích ANOVA biến nhân khẩu học 4.5.1 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố giới tính

Loại biến thiên

Bậc tự do

bình

F

Giá trị sig.

Tổng biến thiên

Trung biến thiên

Giữa nhóm

.171

1

.171

.595

.441

Trong nhóm

65.653

229

.287

Tổng

65.824

230

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.15: Kết quả ANOVA với yếu tố giới tính

Theo kết quả này, mức ý nghĩa quan sát sig. = 0.441 > 0.05, nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy = 95%. Nhƣ vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tác động của hai giới tính khác nhau đối với xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi.

4.5.2 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố độ tuổi

Loại biến thiên

Bậc tự do

Giá trị sig.

F

Tổng biến thiên

Trung bình biến thiên

2.231

2

1.115

Giữa nhóm

3.999

.020

63.593

228

.279

Trong nhóm

65.824

230

Tổng

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.16a: Kết quả ANOVA với yếu tố độ tuổi

Theo kết qủa trên, giá trị của hệ số sig. là 0.02, nhỏ hơn 0.05, do đó giả thiết H0 đƣợc chấp nhận, nghĩa là có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi giữa các nhóm tuổi. Việc tiếp theo là kiểm tra xem sự đánh giá này là khác

53

biệt giữa những nhóm tuổi cụ thể nào thông qua kiểm định Post Hoc với phép kiểm định Bonferroni, kết quả đƣợc trình bày trong bảng 4.16b.

Khoảng tin cậy ở mức 95%

(I) Tuoi

(J) Tuoi

Sig.

Giới hạn dƣới Giới hạn trên

Khác biệt của trung bình

Sai lệch chuẩn

19 den 35 tuoi

36 den 50 tuoi

.17809

.08089

.086

-.0170

.3732

51 den 60 tuoi

-.04691

.08996

1.000

-.2639

.1700

36 den 50 tuoi

19 den 35 tuoi

-.17809

.08089

.086

-.3732

.0170

51 den 60 tuoi

-.22500*

.08802

.034

-.4373

-.0127

51 den 60 tuoi

19 den 35 tuoi

.04691

.08996

1.000

-.1700

.2639

36 den 50 tuoi

.22500*

.08802

.034

.0127

.4373

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.16b: Kiểm định Bonferroni của khác biệt nhóm tuổi

Kết qủa cho thấy ở mức ý nghĩa 0.05 thì ảnh hƣởng đối với xu hƣớng lựa chọn

sữa canxi của nhóm tuổi từ 19 đên 35 và nhóm tuổi từ 35 đến 50 (sig. = 0.086 >

0.05), cũng nhƣ nhóm tuổi từ 19 đến 35 và nhóm tuổi từ 51 đến 60 (sig. = 1.000 > 0.05) là nhƣ nhau; chỉ có sự khác biệt giữa trung bình của nhóm tuổi từ 35 đến 50

và nhóm tuổi từ 51 đến 60 (sig. = 0.034 < 0.05).

4.5.3 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố trình độ học vấn

Loại biến thiên

Bậc tự do

Giá trị sig.

F

Tổng biến thiên

Trung bình biến thiên

.049

2

.025

.086

.918

Giữa nhóm

65.774

228

.288

Trong nhóm

65.824

230

Tổng

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.17: Kết quả ANOVA với yếu tố trình độ học vấn

Mức ý nghĩa quan sát thực tế có giá trị bằng 0.918 > 0.05, nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy = 95%. Nhƣ vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa

54

thống kê về tác động của các trình độ học vấn khác nhau đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

4.5.4 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố nghề nghiệp

Loại biến thiên

Bậc tự do

Giá trị sig.

F

Tổng biến thiên

Trung bình biến thiên

1.625

.154

Giữa nhóm

2.294

5

.459

Trong nhóm

63.529

225

.282

Tổng

65.824

230

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.18: Kết quả ANOVA với yếu tố nghề nghiệp

Mức ý nghĩa quan sát thực tế có giá trị bằng 0.154 > 0.05, nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy = 95%. Nhƣ vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tác động của các nhóm nghề nghiệp khác nhau đối với xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

4.5.5 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố thu nhập

Loại biến thiên

Bậc tự do

Giá trị sig.

F

Tổng biến thiên

Trung bình biến thiên

1.655

.193

Giữa nhóm

.942

2

.471

Trong nhóm

64.882

228

.285

Tổng

65.824

230

(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.19: Kết quả ANOVA với yếu tố thu nhập

Mức ý nghĩa quan sát thực tế có giá trị bằng 0.193 > 0.05, nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy = 95%. Nhƣ vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tác động của các nhóm có thu nhập khác nhau đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

55

4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết qủa hồi quy cho thấy có 4 biến độc lập ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi (có sig. < 0.05). Các biến đó là Lợi ích sức khỏe, Giá cả hợp

lý, Chất lƣợng sản phẩm và Hình ảnh thƣơng hiệu; biến Nhóm tham khảo không có

tác động đáng tin cậy đối với biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy trong 5 yếu tố nhân khẩu học thì 2 yếu tố:

Giới tính và Trình độ học vấn không có sự khác biệt về trung bình các nhóm; riêng

yếu tố Nhóm tuổi có sự khác biệt về trung bình các nhóm, cụ thể là giữa nhóm tuổi từ 36 đến 50 và nhóm tuổi từ 51 đến 60.

Phát biểu giả thuyết

Kết quả kiểm định

Giả thuyết

Chấp nhận

H1

Chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

Lợi ích về sức khỏe tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn

Chấp nhận

H2

thƣơng hiệu sữa canxi.

Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn

Bác bỏ

H3

thƣơng hiệu sữa canxi.

Hình ảnh thƣơng hiệu tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa

Chấp nhận

H4

chọn thƣơng hiệu sữa canxi.

Giá cả hợp lý tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn

Chấp nhận

H5

thƣơng hiệu sữa canxi.

Chấp nhận

H6

Có sự khác biệt về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi theo đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng.

Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết

56

4.7 Tóm tắt

Chƣơng này trình bày kết quả của các phép thống kê và phân tích dữ liệu đƣợc

tiến hành nhƣ đã đề cập ở chƣơng 3. Kết quả phân tích Cronbach alpha đã loại đi

một biến quan sát (HA2), đồng thời cho thấy các thang đo này đều đạt độ tin cậy và

đƣợc đƣa vào phân tích EFA. Sau khi phân tích EFA, các biến quan sát đã có sự thay đổi trật tự và nhóm lại thành 5 nhóm biến độc lập và đƣa vào phân tích tƣơng quan. Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy các yếu tố đều đạt điều kiện đƣa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Mô hình các yếu tố ảnh

hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi bao gồm 4 yếu tố, đó là: (1)

Lợi ích sức khỏe, (2) Chất lƣợng sản phẩm, (3) Giá cả hợp lý, (4) Hình ảnh thƣơng

hiệu; yếu tố Nhóm tham khảo không có sự tác động đáng tin cậy đối với xu hƣớng

lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Trong 4 yếu tố trên, Lợi ích sức khỏe có ảnh hƣởng

mạnh nhất tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi (với β = 0,529), tiếp theo là

yếu tố Giá cả hợp lý (β = 0,172), Chất lƣợng sản phẩm (β = 0,160) và Hình ảnh

thƣơng hiệu (β = 0,135). Mô hình hồi quy đƣợc mô tả dựa trên các hệ số trong kết

quả phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, về các yếu tố nhân khẩu học, hai nhóm

tuổi: từ 36 đến 50 và từ 51 đến 60 khác biệt nhau về Xu hƣớng lựa chọn thƣơng

hiệu sữa canxi. Chƣơng tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ kết qủa nghiên cứu, những đóng

góp, hạn chế của đề tài cũng nhƣ hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

57

CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

Chƣơng 5 sẽ thảo luận kết của của nghiên cứu và đƣa ra những kiến nghị, bao gồm 3 nội dung chính: (1) thảo luận kết quả của nghiên cứu, (2) gợi ý đối với nàh

sản xuất dựa trên kết quả nghiên cứu, (3) các hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Thảo luận kết quả của nghiên cứu

So với mô hình Các yếu tố chính ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng

hiệu sữa cho em bé – nghiên cứu tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh của tác giả Bùi Thị

Thanh (2012). Mô hình này bao gồm 4 biến độc lập ảnh hƣởng tới quyết định lựa

chọn thƣơng hiệu, đó là: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh

thƣơng hiệu, (4) Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, mô hình này đã

giải thích đƣợc 59% biến thiên của quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé

của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh.

Trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị đƣa thêm một yếu tố nữa vào mô hình

nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi đó

là Lợi ích sức khỏe. Kết quả phân tích đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố ảnh hƣởng một

cách có ý nghĩa tới xu hƣớng lựa chọn sữa canxi cảu ngƣời tiêu dùng khu vực thành

phố Hồ Chí Minh, cụ thể đƣợc biểu diễn qua mô hình hổi quy tuyến tính nhƣ sau:

XUHUONG = 0,529*SUCKHOE + 0,172*GIACA + 0,160*CHATLUONG

+ 0.135*HINHANH

(Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu = 0,529*Lợi ích sức khỏe + 0,172*Giá cả

hợp lý + 0,160*Chất lƣợng sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thƣơng hiệu)

Nhƣ vậy, mô hình chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng tới xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi theo thứ tự giảm dần là Lợi ích sức khỏe (với R2 = 0,529), tiếp theo là yếu tố Giá cả hợp lý (R2 = 0,172), Chất lƣợng sản phẩm (R2 = 0,160) và Hình ảnh thƣơng hiệu (R2 = 0,135).

58

Kết quả của nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố Lợi ích sức khỏe đối với xu hƣớng lực chọn thƣơng hiệu sữa canxi (có giá trị R2 hiệu

chỉnh bằng 0,529, lớn nhất trong số 4 yếu tố). Đây là một yếu tố mới so với mô hình

của Nguyễn Thị Thanh (2012) và thực sự có ý nghĩa đối với các nhà quản lý thƣơng

hiệu trong ngành hàng sữa canxi. Bởi lẽ, đứng ở góc độ nhà sản xuất, khi đƣa ra thị

trƣờng một sản phẩm, họ hiểu rõ quy trình sản xuất tạo ra sản phẩm, nắm đƣợc

thành phần tạo nên sản phẩm và hiểu rõ tác dụng khi tiêu dùng sản phẩm đó. Tuy

nhiên, về phía ngƣời tiêu dùng, hầu hết họ không có đầy đủ những thông tin đó nhƣ

các nhà sản xuất. Họ chỉ có những kiến thức nhất định về sản phẩm thông qua bao

bì sản phẩm, các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu, cung cấp thông tin của doanh

nghiệp hoặc các tổ chức, đoàn thể khác. Những ngƣời tiêu dùng của thị trƣờng sữa

canxi thƣờng có một nhu cầu rất rõ ràng và tập trung, đó là nâng cao sức khỏe

xƣơng. Các sản phẩm sữa canxi hiện có trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh hầu

hết đều đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lƣợng do nhà nƣớc ban hành, song không

phải thƣơng hiệu nào cũng nhấn mạnh đƣợc lợi ích cụ thể và nổi bật của sản phẩm.

Chính vì vậy, những thƣơng hiệu nào thực sự đáp ứng đƣợc những lợi ích sức khỏe

mà khách hàng mong muốn nhất thì sẽ tập trung đƣợc sự chú ý và đƣợc lựa chọn

nhiều hơn.

Kết quả phân tích của mô hình này cũng cho thấy yếu tố Nhóm tham khảo

không có tác động một cách có ý nghĩa đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa

canxi. Điều này có thể đƣợc giải thích là do đặc tính của ngành hàng chuyên biệt

sữa canxi dành cho đối tƣợng là ngƣời lớn và thực sự có nhu cầu tiêu dùng các sản

phẩm sữa bổ sung canxi nhằm tăng cƣờng sức khỏe xƣơng. Bản thân mỗi ngƣời tiêu

dùng đều tự trang bị cho mình những kiến thức nhất định về sản phẩm mình định

mua để khi lựa chọn một thƣơng hiệu sữa canxi nào đó, họ không nhất thiết phải

tham khảo thêm ý kiến từ những nguồn khác nhƣ: gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

Cũng có thể một bộ phận ngƣời tiêu dùng vẫn cần đến sự tham khảo khi lựa chọn

thƣơng hiệu sữa canxi, song điều đó chƣa đƣợc biểu hiện một cách cô đọng một

cách có ý nghĩa trong nghiên cứu này. Khác với sản phẩm sữa dành cho em bé của

59

tác giả Bùi Thị Thanh. Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này là những bà mẹ, họ

phải cân nhắc rất nhiều yếu tố và cần thêm thông tin tham khảo từ nhiều nguồn

khác nhau trƣớc khi đƣa ra quyết định mua một loại sữa nào đó cho con mình. Nhƣ

vậy, sự khác biệt về sản phẩm và đối tƣợng tiêu dùng đƣợc tham gia khảo sát đã

giải thích cho sự khác nhau về tác động của biến Nhóm tham khảo trong hai mô

hình nghiên cứu này.

Tƣơng đồng với kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012), kết quả này

không chỉ nhấn mạnh vai trò của lợi ích sức khỏe mà còn chỉ ra rằng, sản phẩm khi

đƣa ra thị trƣờng, bản thân nó phải đảm bảo những tiêu chuẩn chung của thị trƣờng

và quy định của ban ngành cụ thể, bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xây dựng

chiến lƣợc thƣơng hiệu sao cho những thông điệp họ đƣa ra đánh trúng nhu cầu của

ngƣời tiêu dùng. Những hoạt động này sẽ hỗ trợ cho việc ngƣời tiêu dùng nhận thức

đƣợc đúng lợi ích sức khỏe mà những sản phẩm đó mang lại. Bên cạnh đó, yếu tố

giá cả hợp lý cũng là một yếu tố quan trọng tác động tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng

hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Nhƣ vậy, việc đƣa thê, yếu tố Lợi ích sức khỏe vào mô hình nghiên cứu là phù

hợp với nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Đây chính là điểm mới của

nghiên cứu và nâng cao giá trị thực nghiệm của nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi

quy cũng chỉ ra rằng, mô hình này giải thích đƣợc 50,7% sự biến thiên của xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, điều này đồng nghĩa với việc 49,3% của sự

biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi những yếu tố độc lập khác chƣa

đƣợc đề cập trong mô hình này. Kết quả này là cơ sở cho gợi ý về những nghiên

cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn sữa canxi nói riêng,

sữa nói chung trong thời gian tới.

5.2 Gợi ý đối với nhà sản xuất dựa trên kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc mục tiêu ban đầu đề ra là xác định đƣợc các yếu tố có ảnh hƣởng đáng tin cậy đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố. Đồng thời, kết quả ngày cũng là gợi ý cho các nhà sản

60

xuất, kinh doanh sản phẩm sữa canxi trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing hiệu quả. Cụ thể nhƣ sau:

5.2.1 Dựa trên yếu tố Lợi ích sức khỏe

Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh

rất coi trọng yếu tố lợi ích sức khỏe khi lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.Vốn là một sản phẩm dinh dƣỡng nên chất lƣợng sữa canxi ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe

ngƣời tiêu dùng. Gần đây trên thế giới nói chung, điển hình là tại Trung Quốc, các

cơ quan chức năng đã phát hiện nhiều công ty sữa lớn không đảm bảo tiêu chuẩn

chất lƣợng, dẫn đến hậu quả xấu về sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng. “Cơn bão Melamine” xảy ra vào cuối năm 2008 hẳn vẫn còn dƣ âm đối với nhiều ngƣời tiêu

dùng Việt Nam.Chính vì vậy, ngƣời tiêu dùng rất cẩn trọng khi lựa chọn sữa sao

cho giảm thiểu những rủi ro sức khỏe, đồng thời đảm bảo đƣợc những kỳ vọng về

lợi ích của sản phẩm đối với sức khỏe.Chính vì vậy, các nhà sản xuất cần ƣu tiên chú trọng đến khía cạnh này khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng.Một sản phẩm sữa canxi trƣớc hết cần đáp ứng đƣợc hàm lƣợng canxi mà cơ thể cần mỗi ngày7, giúp cho xƣơng chắc khỏe, giúp ngăn ngừa bệnh loãng xƣơng. Tại thị trƣờng Việt Nam,

thƣơng hiệu Anlene đã giành đƣợc nhiều sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng khi thông

tin tới khách hàng về kết quả thử nghiệm lâm sàng đã đƣợc Bộ Y tế chứng nhận

“Anlene giúp giảm nguy cơ loãng xƣơng trong vòng 4 tuần”. Điều này khiến cho

Anlene đƣợc nhìn nhận nhƣ là một chuyên gia về sức khỏe xƣơng và hiện đang giữ thị phần lớn nhất tại thị trƣờng Việt Nam8.Thực tế thị trƣờng sữa canxi tại thành phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ kết quả khảo sát các thƣơng hiệu sữa canxi của nghiên

cứu này cho thấy hiện có nhiều thƣơng hiệu sữa canxi đang tham gia thị trƣờng này,

với những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lƣợng chung của các cơ quan chức năng, giá không chênh lệch đáng kể, hệ thống phân phối rộng khắp…. Song không phải

nhãn hàng nào cũng nhấn mạnh đƣợc với ngƣời tiêu dùng về những lợi ích thiết thực của sản phẩm một cách cụ thể và mạnh mẽ, chẳng hạn nhƣ Anlene. Đứng trƣớc rất nhiều lựa chọn các thƣơng hiệu sữa, loại nào cũng cung cấp những giá trị dinh dƣỡng nhất định, nhƣng khác với khách hàng của các sản phẩm sữa dinh dƣỡng nói chung, ngƣời tiêu dùng sữa canxi lại tập trung sự quan tâm để chọn 7 Theo khuyến cáo của WHO thì hàm lƣợng canxi cơ thể cần mỗi ngày là 1000 miligram đối với ngƣời từ 19 đến 50 tuổi và 1300 miligram canxi đối với ngƣời từ 51 tuổi trở lên. 8Theo báo cáo kinh doanh năm 2011 của Công ty Fonterra Brands Việt Nam – tài liệu lƣu hành nội bộ.

61

thƣơng hiệu nào thực sự thỏa mãn những băn khoăn, lo lắng về sức khỏe xƣơng của họ.Chính vì vậy, những thƣơng hiệu sữa canxi nào mang lại cho khách hàng nhiều

lợi ích phù hợp với kỳ vọng của họ nhất thì sẽ có đƣợc cơ hội lựa chọn cao hơn.

5.2.2 Dựa trên yếu tố Giá cả hợp lý

Giá cả hợp lý thể hiện giá cả phù hợp với chất lƣợng, có tính cạnh tranh với

các sản phẩm cùng loại và duy trì đƣợc sự ổn định tƣơng đối.Các thƣơng hiệu sữa

canxi tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh bao gồm cả những thƣơng hiệu ngoại nhập và của cả những nhà sản xuất trong nƣớc. Trong bối cảnh kinh tế thế giới hiện

nay, giá nguyên liệu sữa chịu tác động bởi nhiều yếu tố và thƣờng xuyên biến động,

dẫn tới giá sữa canxi thành phẩm cũng biến động theo. Ngƣời tiêu dùng khi đối mặt

với các thƣơng hiệu sữa sẽ không chỉ cân nhắc về chất lƣợng hay lợi ích sức khỏe

do sản phẩm mang lại mà còn phải tính toán xem giá đó có phù hợp với chất lƣợng

hay không, so với thƣơng hiệu khác thì giá này có cạnh tranh không và nhà sản xuất

này có duy trì một mức giá ổn định hay không? Sản phẩm đáp ứng đƣợc kỳ vọng

của khách hàng về chất lƣợng, lợi điểm hay có hình ảnh ấn tƣợng nhƣng nếu có giá

quá cao so với đánh giá của khách hàng hoặc giá thƣờng xuyên biến động thì chƣa

chắc đã đƣợc lựa chọn.Vì vậy, nhà sản xuất cần có những nghiên cứu kĩ càng về

hành vi tiêu dùng của khách hàng để có chiến lƣợc định giá hiệu quả.

5.2.3 Dựa trên yếu tố Chất lƣợng sản phẩm

Với sữa canxi, ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới các yếu tố hƣơng vị,

thành phần dinh dƣỡng, chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm, hƣớng dẫn sử dụng

rõ ràng và sự phong phú về quy cách bao bì. Sữa canxi đƣợc bổ sung một hàm

lƣợng lớn canxi so với những sữa dinh dƣỡng thông thƣờng, chính vì vậy nó thƣờng

có hƣơng vị kém hấp dẫn. Vì vậy những thƣơng hiệu nào tích cực cải thiện vấn đề này, tạo ra những sản phẩm có hƣơng vị thơm ngon, dễ uống sẽ nhận đƣợc đánh giá

cao của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng. Sữa canxi là một sản phẩm thực phẩm, chính vì vậy yếu tố đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm rất đƣợc khách hàng chú trọng. Nhất là gần đây, nhiều vụ bê bối về “sữa bẩn” bị phanh phui và gây ra những cú sốc lớn cho ngƣời tiêu dùng vì trong đó có một số thƣơng hiệu tên tuổi trong

ngành sữa. Kết quả của nghiên cứu này là gợi ý cho các công ty sản xuất và kinh doanh sữa canxi chú trọng vào việc cải thiện hƣơng vị sản phẩm hấp dẫn hơn và thiết kế thành phần dinh dƣỡng sao cho thật sự hiệu quả trong việc nâng cao sức

62

khỏe xƣơng của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ đảm bảo những tiêu chuẩn về chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng.

Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng cần quan tâm tới những thông tin hƣớng dẫn sử

dụng. Bởi lẽ, sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, ngƣời tiêu dùng

cần tuân theo những bƣớc sử dụng để làm quen với sản phẩm và với liều lƣợng thích hợp. Nếu ngƣời tiêu dùng không đƣợc cung cấp những thông tin này rõ ràng,

họ sẽ rất lúng túng khi sử dụng và có thể gặp phải những hệ lụy đáng tiếc (chẳng

hạn nhƣ rối loạn tiêu hóa và dẫn tới việc khách hàng sợ không dám dùng tiếp sản phẩm). Mặt khác, sự phong phú về qui cách bao bì cũng là yếu tố mà ngƣời tiêu

dùng quan tâm. Bên cạnh sữa bột chứa trong lon thiếc là loại bao bì truyền thống thì

ngƣời tiêu dùng cũng lựa chọn sữa bột chứa trong hộp giấy và sữa pha sẵn uống liền

(tham khảo bảng 4.3). Chính vì vậy, nhà sản xuất cần cải tiến quy trình sản xuất và

sáng tạo nhiều qui cách bao gói để tăng thêm sự lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng.

5.2.4 Dựa trên yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu

Hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên tác động tới ngƣời tiêu dùng trong

tiến trình mua sắm, thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng

lựa chọn.Tuy vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ

đƣợc mức độ ảnh hƣởng của sự nhận biết đối với sự lựa chọn thƣơng hiệu sẽ giúp

các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao với chi

phí hợp lý hơn.Muốn có đƣợc các chƣơng trình quảng bá ấn tƣợng, thƣơng hiệu cần

tạo đƣợc những điểm khác biệt hóa so với những thƣơng hiệu cạnh tranh.Thông qua

những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu, tạo ra những điểm nổi bật, thƣơng hiệu

sẽ gây đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, dẫn dắt họ tới những bƣớc tiếp theo nhƣ

tìm hiểu, trải nghiệm sản phẩm, cảm nhận chất lƣợng… Hiện nay, có rất nhiều hình

thức quảng bá thƣơng hiệu nhƣ thông qua các quảng cáo trên báo, đài, truyền hình, tổ chức các câu lạc bộ, hội thảo, các hoạt động liên quan tới sản phẩm. Đặc biệt, khi

mà sự cạnh tranh trong các kênh quảng bá thƣơng hiệu truyền thống ngày càng khốc liệt thì những hoạt động mang tính chất đặc biệt liên quan tới ngành hàng này nhƣ ngày Thế giới phòng chống loãng xƣơng, các cuộc hội thảo của Hội loãng xƣơng Việt Nam, cũng nhƣ hoạt động của các câu lạc bộ bệnh nhân cơ xƣơng khớp

tại nhiều bệnh viện… chính là cơ hội tốt cho các thƣơng hiệu tham gia nhằm xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trở nên ấn tƣợng hơn, gần gũi với nhu cầu của ngƣời

63

tiêu dùng hơn, đồng thời cung cấp cho ngƣời tiêu dùng thông tin chính xác và đầy đủ hơn về thƣơng hiệu.

5.3 Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Trƣớc hết, do phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn ở thành phố Hồ Chí

Minh và đề tài tiến hành lấy mẫu theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện không phản ánh đầy đủ và chính xác về tổng thể thị trƣờng và không áp dụng đƣợc cho những

vùng miền khác.

Thứ hai, nghiên cứu định tính chỉ đƣợc tiến hành với ngƣời tiêu dùng sữa canxi nên có thể những yếu tố và biến quan sát đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên

cứu chƣa đƣợc khái quát và đầy đủ. Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định còn lại

bốn nhân tố là lợi ích sức khỏe, chất lƣợng sản phẩm, giá cả hợp lý và hình ảnh

thƣơng hiệu chỉ giải thích đƣợc 51.8% biến thiên của xu hƣớng lựa chọn thƣơng

hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này

cho thấy mức độ tổng quát hóa của nghiên cứu chƣa cao.

Tác giả đề xuất những nghiên cứu tiếp theo cần đƣợc thực hiện theo hƣớng

khắc phục những hạn chế này nhƣ sau:

- Triển khai trên phạm vi rộng hơn, ở những vùng miền khác và sử dụng

phƣơng pháp lấy mẫu có độ chính xác cao hơn;

- Tiến hành nghiên cứu định tính với các chuyên gia về quản lý thƣơng hiệu và các nhà sản xuất, phân phối sản phẩm nghiên cứu, cùng với kiểm tra sơ bộ độ tin

cậy và chất lƣợng thang đo nháp trƣớc khi triển khai nghiên cứu chính thức.

64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

Philip Kotler, 1997. Quản trị Marketing.Dịch từ tiếng Anh.Ngƣời dịch

Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng. NXB Thống kê.

Kotler P & Amstrong G, 1996.Principle of Marketing.7th ed. Dịch từ tiếng Anh.Ngƣời dịch Trần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh, 2005.Nhà xuất bản

Thống Kê.

Bùi Thị Thanh, 2012. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí

Minh. Đề tài nghiên cứu cấp cơ sở.Đại học Kinh tế TP. HCM.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008.Nghiên cứu khoa

học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Đại học

Quốc gia TP.HCM.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007.Nghiên cứu thị

trường.NXB Đại học Quốc gia TP.HCM.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2008.Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS.NXB Hồng Đức.

Lê Xuân Tùng ,2005.Xây dựng và phát triển thương hiệu.NXB Lao

động xã hội.

65

Tài liệu tiếng Anh:

Ajzen I & Fishbein M, 1980.Understanding Attitudes and Predicting

Social Behaviour. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Bollen, KA, 1989. Structural equations with latent variables.Wiley-

Interscience.

Borden, Neil H., 1964. The Concept of the Marketing Mix.Journal of

Advertising Research.

Dodds WB, Monroe KB & Grewal D (1991). The effects of price,

brand and store information on buyers' product evaluations.Journal of

Marketing Research, 8(August): 307-319.

Euromonitor International, October 2011. Dringking milk products in

Vietnam.

Fonterra Brands Vietnam, 2011.F11 Sales Report.Ho Chi Minh City:

Head office.

Gordon C. Bruner II, 2009. Marketing Scale Handbook.5. [pdf]

[June 2012]

Hair, J.F and ctg, 1998.Multivariate data analysis with reading.Prentice

Hall.

Jillian C Sweeney & Geoffrey N Sourtar, 2001.Consumer perceived value: The development of multiple item scale. Journal of Retailing, 77, Issue 2: 203-220.

Joris Aertsens, Wim Verbeke, Koen Mondelaers, Guido Van

Huylenbroeck, 2009. Personal determinants of organic food consumption: a review. British Food Journal, 111 Issue 10: 1140 – 1167.

66

Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management. Upper saddle River,

NJ: Prenticce Hall.

McCarthy, Jerome E., 1960. Basic Marketing: A managerial Approach.

Homewood, IL: Richard D.Irwin.

Mei-Fang Chen, 2009. Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating

effects of healthy lifestyle. Bristish Food Journal, 111 Issue 2: 165 – 178.

Mowen, J.C. and Minor, M., 1998.Consumer Behavior. 5th ed. Upper

saddle River, NJ: Prenticce Hall.

Nunally, J. & Bernstein, I.H, 1994.Psychometric Theory. 3rded. New

York: McGraw – Hill.

Samuel Bonti-Ankomah & Emmanuel K Yiridoe, 2006. Organic and

Conventional Food: A literature review of the economic of consumer

perceptions and preferences. Organic Agriculture Centre of Canada – Nova Scotia Agricultural College.

67

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH

LƢỢNG

1.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các anh/ chị, tôi là Nguyễn Thị Mai Dung, học viên ngành Quản trị kinh doanh –

trƣờng Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhau thảo luận một số vấn đề về các thƣơng hiệu sữa canxi. Rất mong sự tham gia tích cực của các anh/ chị và cũng xin lƣu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các anh/ chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Bây giờ xin mời mọi ngƣời tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen nhau:

Phần chính của cuộc thảo luận

Xin vui lòng chú ý:

Khái niệm sữa canxi hay còn gọi là sữa có hàm lượng canxi cao là chỉ loại sữa đƣợc bổ sung

thêm thành phần canxi để có tổng hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò tƣơi nguyên chất.

Các anh/ chị vui lòng bày tỏ quan điểm của mình về những khía cạnh liên quan đến vấn đề

thảo luận thông qua các câu hỏi gợi ý nhƣ sau:

Vì sao anh/ chị chọn sữa canxi (để cung cấp thêm canxi, giúp anh/ chị năng động hơn, giúp

Những yếu tố nào đƣợc anh/ chị quan tâm khi lựa chọn sữa canxi (giá cả, chất lƣợng,

Những yếu tố nào giúp anh/ chị đánh giá chất lƣợng sữa canxi (thành phần dinh dƣỡng,

Anh/ chị biết đến sữa canxi nhờ đâu (quảng cáo, giới thiệu của ngƣời bán hàng, bạn bè,

Anh chị có quan tâm đến giá cả khi lựa chọn sữa canxi không? Theo anh chị, những khía

Theo anh chị, những yếu tố nào có ảnh hƣởng nhất tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa

1. Khi mua sữa canxi, anh/ chị thƣờng chọn thƣơng hiệu nào (Anlene, Vinamilk canxi,…)? Vì sao anh/ chị chọn những thƣơng hiệu này? Anh/ chị có quan tâm đến thƣơng hiệu khi lựa chọn sữa canxi không? 2. anh/ chị yên tâm về sức khỏe xƣơng…)? 3. thƣơng hiệu, các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại…) 4. hƣơng vị, qui cách bao bì…) 5. đồng nghiệp…). 6. cạnh nào về giá sản phẩm khiến anh chị cân nhắc nhiều nhất (tính cạnh tranh, sự ổn định…). 7. canxi của anh/ chị?

68

1.2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Chào anh/chị,

Tôi là Nguyễn Thị Mai Dung, học viên ngành Quản trị kinh doanh – trƣờng Đại học Kinh

tế Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa

canxi. Rất mong anh, chị giúp đỡ bằng cách trả lời các câu hỏi dƣới đây.

Xin lƣu ý là sẽ không có sự đánh giá đúng hay sai trong khảo sát này, tất cả ý kiến, quan

điểm của anh/ chị đều là những thông tin giá trị đối với nghiên cứu này.

Xin vui lòng chú ý:

- Khái niệm sữa canxi hay còn gọi là sữa có hàm lượng canxi cao là chỉ loại sữa đƣợc bổ

sung thêm thành phần canxi để có tổng hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò tƣơi

nguyên chất.

- Anh/chị trả lời các câu hỏi bên dƣới bằng cách đánh dấu X vào ô mình chọn.

PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG

1. Anh chị biết rõ hoặc sử dụng loại sữa canxi nào dƣới đây:

(Xin vui lòng chọn MỘT trong các thương hiệu;sau đây sẽ được gọi là sữa X

trong Phần 2)

Anlene

1

Vinamilk Canxi

4

Calcimex

2

Ensure Gold Vigor

5

Obilac

3

Khác (xin ghi rõ): 6

2. Hiện tại anh/ chị đang sử dụng loại qui cách đóng gói nào:

(Vui lòng chọn MỘT loại thường dùng nhất)

Sữa nƣớc uống liền

1

Sữa bột chứa trong hộp giấy

2

Sữa bột chứa trong lon thiếc

3

PHẦN 2.

CÁC PHÁT BIỂU LIÊN QUAN ĐẾN SỮA CANXI MÀ ANH/ CHỊ ĐÃ

CHỌN TRÊN ĐÂY

Mời anh/ chị bày tỏ quan điểm đối với các phát biểu dƣới đây về thƣơng hiệu sữa canxi mà

anh/ chị đã chọn ở Câu 1 Phần 1.

69

Đồng ý

Phát biểu

Phản đối

Trung lập

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn phản đối

CL1 Sữa X có hƣơng vị dễ uống CL2 Sữa X có thành phần dinh dƣỡng hợp lý CL3 Sữa X có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm CL4 Sữa X phong phú về qui cách bao gói CL5 Sữa X có hƣớng dẫn sử dụng rõ rang GC1 Giá cả của sữa X tƣơng xứng với chất lƣợng GC2 Giá của sữa X tƣơng đối ổn định GC3 Giá cả của sữa X có tính cạnh tranh cao so với các

sản phẩm cùng loại

HA1 X là thƣơng hiệu nổi tiếng về sữa canxi HA2 Hãng sữa X có nhiều họat động về phòng chống

bệnh loãng xƣơng

HA3 Quảng cáo của sữa X thƣờng ấn tƣợng HA4 Chƣơng trình khuyến mại của X thƣờng hấp dẫn HA5 Tôi đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về sữa X

SK1

Sữa X đáp ứng đủ nhu cầu canxi hàng ngày của cơ thể

SK2 Dùng sữa X giúp xƣơng của tôi chắc khỏe

SK3 Dùng sữa X giúp tôi phòng bệnh loãng xƣơng

SK4

Nói chung, tôi cảm thấy yên tâm về sức khỏe xƣơng khi dùng sữa X

TK1 Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn

sữa X

TK2 Tôi tham khảo ý kiến gia đình khi lựa chọn sữa X TK3 Tôi tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp khi lựa

chọn sữa X

XH1 Tôi hài lòng khi mua sữa X XH2 Nếu đi mua sữa canxi tôi sẽ tiếp tục mua sữa X XH3 Sữa X luôn là lựa chọn ƣu tiên của tôi XH4 Tôi sẽ giới thiệu sữa X cho ngƣời khác

70

PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Ghi chú: Các thông tin này sẽ đƣợc mã hóa nhằm thông kê số liệu. Tôi cam kết nỗ lực giữ

bí mật thông tin cá nhân của anh/chị và không sử dụng cho các mục đích khác ngoài mục

đích nghiên cứu.

1. Anh/chị vui lòng cho biết giới tính:

Nam

1

Nữ

2

2. Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:

19 đến 35 tuổi

1

36 đến 50 tuổi

2

Từ 51 đến 60 tuổi

3

3. Vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:

PTTH, Trung cấp

1

Cao đẳng, đại học

2

Sau đại học

3

4. Vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị:

2

Học sinh/sinh viên 1

Cán bộ quản lý

4

Nhân viên văn phòng 3

Công nhân

Nội trợ

5

Khác (xin ghi rõ): 6

5. Vui lòng cho biết thu nhập trung bình hằng tháng của anh/chị:

1

Dƣới 7 triệu

2

7 đến 15 triệu

3

Trên 15 triệu

3

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC QUÝ BÁU CỦA ANH/CHỊ!

71

Phụ lục 2: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

Thống kê mô tả các biến độc lập và phụ thuộc

Statistics

N

Std. Error of

Std. Error of

Valid Missing

Mean Skewness

Skewness Kurtosis

Kurtosis

Sum

HA1

231

0 3.9004

-.348

.160

.626

.319 901.00

HA2

231

0 3.6320

-.522

.160

-.120

.319 839.00

HA3

231

0 3.9134

-.275

.160

.501

.319 904.00

HA4

231

0 3.8009

-.034

.160

-.164

.319 878.00

HA5

231

0 3.8874

-.252

.160

.211

.319 898.00

CL1

231

0 4.2121

-.256

.160

.086

.319 973.00

CL2

231

0 4.0866

-.611

.160

.940

.319 944.00

CL3

231

0 3.8745

-.173

.160

-.252

.319 895.00

CL4

231

0 3.7662

-.425

.160

-.006

.319 870.00

CL5

.160

1.278

.319 914.00

231

0 3.9567

-.401

GC1

.160

.726

.319 889.00

231

0 3.8485

-.422

GC2

.160

-.234

.319 810.00

231

0 3.5065

-.167

GC3

0 3.8485

-1.012

.160

2.113

.319 889.00

231

SK1

231

0 3.3290

-.166

.160

-.532

.319 769.00

SK2

231

0 3.4632

-.239

.160

-.435

.319 800.00

SK3

231

0 3.4026

-.209

.160

-.553

.319 786.00

SK4

231

0 3.2381

.110

.160

-.467

.319 748.00

TK1

231

0 2.9784

.503

.160

-.199

.319 688.00

TK2

231

0 2.9567

.567

.160

.014

.319 683.00

TK3

231

0 3.0693

.180

.160

-.361

.319 709.00

XH1

231

0 3.7792

-.753

.160

1.215

.319 873.00

XH2

231

0 3.7273

-.397

.160

.344

.319 861.00

XH3

231

0 3.7446

-.322

.160

.269

.319 865.00

XH4

231

0 3.5325

.054

.160

-.284

.319 816.00

72

Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

3.1 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu

3.1.1 Kết quả phân tích lần 1

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

HA1

3,9004 ,62801

231

HA2

3,6320 ,79050

231

HA3

3,9134 ,61950

231

HA4

3,8009 ,62846

231

3,8874 ,65632

231

HA5

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

19,8961

5,972

2,44372

5

3.1.2 Kết quả phân tích sau khi loại biến HA2

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

HA1

3,9004 ,62801

231

HA3

3,9134 ,61950

231

HA4

3,8009 ,62846

231

HA5

3,8874 ,65632

231

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

11,2035

2,580

1,60629

3

73

3.2 Thang đo Chất lƣợng sản phẩm

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

CL1

4,2121 ,60651

231

CL2

4,0866 ,67973

231

CL3

3,8745 ,71432

231

CL4

3,7662 ,77285

231

CL5

3,9567 ,58073

231

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

19,8961

5,972

2,44372

5

3.3

Thang đo Giá cả hợp lý

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

GC1

3,8485

,62449

231

GC2

3,5065

,71548

231

GC3

3,8485

,61749

231

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

11,2035

2,580

1,60629

3

74

3.4

Thang đo Lợi ích sức khỏe

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

SK1

3,3290

,74307

231

SK2

3,4632

,77862

231

SK3

3,4026

,79004

231

SK4

3,2381

,77992

231

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

13,4329

6,099

2,46956

4

3.5

Thang đo Nhóm tham khảo

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

TK1

2,9784

,79916

231

TK2

2,9567

,78454

231

TK3

3,0693

,71897

231

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

9,0043

3,917

1,97924

3

75

3.6

Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

3,7792

XH1

,59615

231

3,7273

XH2

,63867

231

3,7446

XH3

,63906

231

3,5325

XH4

,73279

231

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

14,7835

4,579

2,13987

4

76

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

4.1 Phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation Analysis N

HA1

3,9004 ,62801

231

HA3

3,9134 ,61950

231

HA4

3,8009 ,62846

231

HA5

3,8874 ,65632

231

CL1

4,2121 ,60651

231

CL2

4,0866 ,67973

231

CL3

3,8745 ,71432

231

CL4

3,7662 ,77285

231

CL5

3,9567 ,58073

231

GC1

3,8485 ,62449

231

GC2

3,5065 ,71548

231

GC3

3,8485 ,61749

231

SK1

3,3290 ,74307

231

SK2

3,4632 ,77862

231

SK3

3,4026 ,79004

231

SK4

3,2381 ,77992

231

TK1

2,9784 ,79916

231

TK2

2,9567 ,78454

231

3,0693 ,71897

231

TK3

77

Communalities

Initial

Extraction

HA1

,506

,650

HA3

,420

,486

HA4

,293

,315

HA5

,387

,379

CL1

,418

,465

CL2

,526

,585

CL3

,448

,504

CL4

,312

,279

CL5

,403

,444

GC1

,501

,630

GC2

,359

,422

GC3

,451

,536

SK1

,440

,467

SK2

,431

,446

SK3

,509

,594

SK4

,555

,656

TK1

,629

,719

TK2

,638

,812

TK3

,379

,404

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

78

Factor Matrixa

Factor

1

3

4

5

HA1

,621

2 -,210

-,468

SK4

,558

,197

,173

-,525

HA5

,527

-,157

-,269

GC3

,506

,109

,180

-,483

CL2

,497

-,419 ,307

,256

SK2

,491

,120

-,430

CL5

,486

,242

HA3

,475

,231

-,280 ,261 -,126

-,437

SK1

,464

-,456 ,172

,107

CL3

,450

,274

-,345

,311

CL4

,415

-,194 ,231

,104

GC2

,414

,275

,174

-,381

HA4

,402

-,133

,193

-,306

TK1

,308

,678

,340

,205

TK2

,336

,675

,367

,329

TK3

,326

,468

,146

-,103

,216

CL1

,429

-,429 ,296

SK3

,439

,179

-,578

,183

GC1

,482

,217

-,582

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 5 factors extracted. 12 iterations required.

79

Structure Matrix

Factor

1

2

3

4

5

CL2

,762

,318

,232

CL3

,665

,255

,272

CL5

,660

,145

,285

,249

CL1

,655

,358

,230

CL4

,514

,105

,111

,297

,209

SK4

,804

,176

,288

,287

,146

SK3

,765

,112

,206

,173

SK1

,188

,667

,103

,317

SK2

,189

,651

,296

,273

TK2

,110

,900

,213

TK1

,112

,841

,275

TK3

,184

,610

,210

,197

HA1

,371

,289

,798

,354

HA3

,283

,208

,680

,124

,141

HA5

,332

,283

,588

,337

HA4

,249

,233

,547

GC1

,150

,232

,175

,252

,789

GC3

,303

,197

,168

,246

,724

GC2

,158

,172

,298

,165

,631

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

80

Factor Correlation Matrix

Factor

1

2

3

4

5

1

1,000 ,188

,038

,450

,275

2

1,000 ,153

,359

,257

,188

3

1,000 ,083

,242

,038

,153

4

,450

,359

,083

1,000 ,325

5

,275

,257

,242

,325

1,000

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Factor Score Covariance Matrix

Factor

1

2

3

4

5

1

1,152 ,696

1,803 ,918

1,112

2

,696

1,303 ,796

,918

2,142

3

1,803 ,796

2,641

1,155

1,901

4

,918

,918

1,155

1,154

1,190

5

1,112

2,142

1,901

1,190

3,616

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. Factor Scores Method: Regression.

81

4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

Analysis N

231

XH1

3,7792 ,59615

231

XH2

3,7273 ,63867

231

XH3

3,7446 ,63906

231

XH4

3,5325 ,73279

Factor Score Coefficient Matrix

Factor

1

XH1

,175

XH2

,260

XH3

,400

XH4

,272

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. Factor Scores Method: Regression.

Factor Score Covariance Matrix

Factor

1

1

,850

Method:

Scores

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. Factor Regression.

82

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

5.1 Phân tích tƣơng quan

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

231

CHATLUONG

3,9792 ,48874

231

SUCKHOE

3,3582 ,61739

231

THAMKHAO

3,0014 ,65975

231

HINHANH

3,8755 ,47427

231

GIACA

3,7345 ,53543

231

3,6959 ,53497

XUHUONG 5.2 Mô hình hồi quy

Variables Entered/Removedb

Variables

Model Variables Entered

Removed Method

1

THAMKHAO, CHATLUONG,

. Enter

SUCKHOE, GIACA, HINHANHa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: XUHUONG

b. Dependent Variable: XUHUONG

83

Coefficient Correlationsa

Model

GIACA

CHAT- LUONG

SUC- KHOE

THAM- KHAO

HINH- ANH

1 Correlations GIACA

1,000

-,141

-,147

-,245

-,114

-,141

1,000

-,028 ,025

-,329

CHAT- LUONG

SUCKHOE

-,147

-,028

1,000

-,068

-,253

-,245 ,025

-,068

1,000

-,042

THAM- KHAO

HINHANH

-,114

-,329

-,253

-,042

1,000

Covariances GIACA

,003

,000

,000

,000

,000

,000

,003

5,419E-5

-,001

CHAT- LUONG

-6,817E- 5

SUCKHOE

,000

-6,817E-5 ,002

,000

,000

,000

5,419E-5 ,000

,002

THAM- KHAO

-9,795E- 5

HINHANH

,000

-,001 ,000

-9,795E-5 ,004

a. Dependent Variable: XUHUONG

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Dime nsion

Eigen- value

Condition Index

Model

Constant

CHAT- LUONG

SUC- KHOE

THAM- KHAO

HINH- ANH GIACA

1

5,910

1,000 ,00

1

,00

,00

,00

,00

,00

2

,038

12,471 ,00

,02

,07

,88

,01

,00

3

,023

15,972 ,01

,08

,87

,03

,01

,03

4

,014

20,377 ,00

,10

,00

,06

,07

,90

5

,009

25,974 ,00

,56

,05

,00

,76

,00

6

,006

30,781 ,98

,25

,00

,02

,14

,06

Dependent

Variable:

a. XUHUONG

84

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

2,3659

4,7216

3,6959 ,38492

231

Std. Predicted Value

-3,455

2,665 ,000

1,000

231

,026

,114

,058

,018

231

Standard Error of Predicted Value

Adjusted Predicted Value

2,3545

4,7198

3,6958 ,38458

231

-1,19748

1,20276 ,00000

,37152

Residual

231

-3,188

3,202 ,000

,989

Std. Residual

231

-3,221

3,311 ,000

Stud. Residual

1,005

231

Deleted Residual

-1,22271

1,28580 ,00010

,38375

231

Stud. Deleted Residual

-3,291

3,387 ,000

1,012

231

Mahal. Distance

,113

20,239

4,978

3,696

231

Cook's Distance

,000

,126

,006

,014

231

Centered Leverage Value

,000

,088

231

,022

,016

a. Dependent Variable: XUHUONG

85

Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC

6.1 Kết quả ANOVA của yếu tố giới tính

Descriptives

XUHUONG

Nam

Nu

Total

N

60

171

231

Mean

3.6500

3.7120

3.6959

Std. Deviation

.55273

.52931

.53497

Std. Error

.07136

.04048

.03520

95% Confidence Interval for

Lower Bound

3.5072

3.6321

3.6265

Mean

Upper Bound

3.7928

3.7919

3.7652

Minimum

2.25

2.00

2.00

Maximum

5.00

5.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

XUHUONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.191

1

229

.662

6.2 Kết quả ANOVA của yếu tố độ tuổi

Descriptives

XUHUONG

19 den 35 tuoi

36 den 50 tuoi 51 den 60 tuoi Total

N

81

90

60

231

Mean

3.7531

3.5750

3.8000

3.6959

Std. Deviation

.55410

.56520

.42386

.53497

Std. Error

.06157

.05958

.05472

.03520

3.6306

3.4566

3.6905

3.6265

Interval

Lower Bound

95% Confidence for Mean

3.8756

3.6934

3.9095

3.7652

Upper Bound

Minimum

2.00

2.25

2.25

2.00

Maximum

5.00

5.00

5.00

5.00

86

Test of Homogeneity of Variances

XUHUONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

4.071

2

228

.018

6.3 Kết quả ANOVA của yếu tố trình độ học vấn

Descriptives

XUHUONG

PTTH, trung cap

Cao dang, dai hoc Sau dai hoc

Total

N

59

105

67

231

Mean

3.6822

3.7119

3.6828

3.6959

Std. Deviation

.59782

.48509

.55831

.53497

Std. Error

.07783

.04734

.06821

.03520

Lower Bound

3.5264

3.6180

3.5467

3.6265

95% Confidence Interval for Mean

Upper Bound

3.8380

3.8058

3.8190

3.7652

Minimum

2.00

2.75

2.25

2.00

Maximum

5.00

5.00

5.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

XUHUONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.530

2

228

.219

87

6.4 Kết quả ANOVA của yếu tố nghề nghiệp

Descriptives

XUHUONG

Hoc sinh, sinh vien

Can bo quan ly

Nhan vien van phong

Cong nhan Noi tro Khac Total

N

6

29

144

3

12

37

231

Mean

3.6667

3.6897

3.6337

4.0000 3.8958 3.8581 3.6959

Std. Deviation

.25820

.58879

.56168

.00000 .22508

.46600

.53497

Std. Error

.10541

.10934

.04681

.00000 .06498

.07661

.03520

3.3957

3.4657

3.5412

4.0000 3.7528 3.7027 3.6265

95%Confidence Interval for Mean

Lower Bound

3.9376

3.9136

3.7262

4.0000 4.0388 4.0135 3.7652

Upper Bound

Minimum

3.25

2.50

2.00

4.00

3.25

2.75

2.00

Maximum

4.00

5.00

5.00

4.00

4.00

5.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

XUHUONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

3.992

225

.002

5

6.5 Kết quả ANOVA của yếu tố thu nhập

XUHUONG

Descriptives

Duoi 7 trieu

7 den 15 trieu Tren 15 trieu

Total

N

99

112

20

231

Mean

3.7652

3.6317

3.7125

3.6959

Std. Deviation

.51856

.53793

.58081

.53497

Std. Error

.05212

.05083

.12987

.03520

Lower Bound

3.6617

3.5310

3.4407

3.6265

95% Confidence Interval for Mean

Upper Bound

3.8686

3.7324

3.9843

3.7652

Minimum

2.00

2.25

2.50

2.00

Maximum

5.00

5.00

5.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

XUHUONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.740

228

.478

2