Mô hình nào cho chiến
lược marketing?
Khi E. Jerome McCarthy (Đại học Harvard) viết cuốn sách
Marketing cơ bản (Basic Marketing) vào năm 1960, có lẽ ông
cũng không lường trước được mức độ ảnh hưởng của mô hình
4Ps mà ông giới thiệu dựa theo khái niệm marketing mix.
4Ps - Bộ khung cơ bản
Nguyên văn 4Ps lúc đó được hiểu như sau:
Product: Sản phẩm được định hình từ những nhu
cầu căn bản của người tiêu dùng.
Price: Quyết định về giá sản phẩm phụ thuộc vào chi phí sản
xuất, điều hành từ chính bản thân công ty và vị thế của sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Place: Cách thức phân phối sản phẩm.
Promotion: Các loại hình quảng bá sản phẩm.
Gần nửa thế kỷ trôi qua, đã có rất nhiều bài viết đưa ra những lập
luận và phê bình cho rằng 4Ps đã quá lỗi thời và không đủ để tạo
một nền tảng vững vàng cho một chiến lược tiếp thị trong thế kỷ
mới. Và cũng có hàng loạt những mô hình marketing khác (như
7Ps, 4As...) được giới thiệu nhằm thay thế vị trí của 4Ps trong thế
giới marketing.
Thế nhưng 4Ps vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về
marketing, từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức
cho đến các lớp chuyên ngành trong đại học và thậm chí ngay cả
trong các chương trình đào tạo MBA dành cho các nhà lãnh đạo
doanh nghiệp tương lai.
Lý do 4Ps vẫn tồn tại được trong gần nửa thế kỷ qua là vì nó đã
bao quát được toàn bộ các yếu tố của một chiến lược tiếp thị một
cách đơn giản nhất mà vẫn tương đối đầy đủ. Tất nhiên 4Ps hiện
nay được định nghĩa rộng hơn thuở ban đầu để phù hợp hơn với
thời đại.
Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu,
chức năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế
độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị
trường.
Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất,
điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm
cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho
các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho
sản phẩm.
Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển
hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm.
Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng
sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá
(quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, báo chí
hoặc Internet…).
Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ
bắt đầu từ chính sách về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì
thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải có một sản phẩm
hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường.
Sau khi có sản phẩm, nhà quản lý sẽ bắt đầu tính toán tới chính
sách về giá. Chính sách về giá có thể sẽ ảnh hưởng tới hệ thống
phân phối của sản phẩm.
Ví dụ một sản phẩm đắt tiền sẽ không trưng bày trong các tiệm
tạp hóa ở khu lao động hay ngược lại.
Cuối cùng, sau khi đã xác định được chính sách phân phối sản
phẩm, nhà quản lý sẽ quyết định các loại hình quảng bá nào để
xúc tiến việc bán sản phẩm. Tất cả các chính sách trên đều được
xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu (xem sơ đồ kết hợp 4Ps
trong chiến lược marketing).
Trên lý thuyết, nếu như doanh nghiệp có thể thực hiện bất kỳ một
nhân tố P nào trong 4Ps tốt hơn đối thủ thì doanh nghiệp đó sẽ
