Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam" nhằm mục đích hiểu những đánh giá, bình luận trực tuyến đã ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu eWOM cũng có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu và quản lý các tình huống tiêu cực một cách tốt hơn, từ đó tăng cường độ tin cậy và uy tín của thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM Nguyễn Khánh Vi, Phạm Nhật Thư* Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: TS. Nguyễn Tiến Thành TÓM TẮT Với sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó tạo tiền đề để eWOM xuất hiện. Nhằm mục đích hiểu những đánh giá, bình luận trực tuyến đã ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu eWOM cũng có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu và quản lý các tình huống tiêu cực một cách tốt hơn, từ đó tăng cường độ tin cậy và uy tín của thương hiệu. Ngoài ra việc xây dựng thương hiệu được coi là một trong những sứ mệnh quan trọng của nhiều ngành công nghiệp, một thương hiệu mạnh làm tăng niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu cũng là nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm do công ty sản xuất, đặc biệt là cam kết của công ty đối với sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Để có thể tiếp cận sâu hơn về mục tiêu trên, nhóm em sẽ nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam”, từ đó đề xuất các giải pháp thích hợp để áp dụng hình thức eWOM một cách có hiệu quả. Từ khóa: Hình ảnh thương hiệu, truyền miệng điện tử, Việt Nam. 1. GIỚI THIỆU Ngày nay, với sự hậu thuẫn của công nghệ, Marketing truyền miệng ngày càng phát triển, những thông tin được chia sẻ với tốc độ chóng mặt và dễ dàng tiếp cận với hàng triệu người thay vì bị giới hạn về không gian và thời gian như trước đây. Nó bao gồm các phương tiện truyền thông điện tử như email, tin nhắn, mạng xã hội, blog, website,… Theo phân tích của Kepios, số liệu tổng quan về sử dụng mạng Internet có 72,1 triệu người sử dụng mạng Internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2022, tăng 3,4 triệu (+4,9%) từ 2021 đến 2022. Vì thế việc tận dụng các trang mạng truyền thông xã hội giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ được tốt hơn. Có rất ít nghiên cứu thực nghiệm thực sự mô tả mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam. Những nghiên cứu dưới đây được thực hiện nhằm nắm bắt rõ hơn về vai trò quan trọng của eWOM, thông qua các mô hình nghiên cứu, có thể xác định được các yếu tố và mật độ ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu. Qua các kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý có thể đề ra chiến lược phù hợp để thúc đẩy phát triển doanh nghiệp. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Truyền miệng truyền thống (WOM) 1083
WOM được định nghĩa bởi nhiều tác giả, khái niệm này được định nghĩa là hình thức giao tiếp giữa con người với nhau về một sản phẩm hay doanh nghiệp không mang tính chất thương mại. Sau đó, vào năm 1987,Westbrook định nghĩa WOM là bao gồm tất cả những hình thức giao tiếp không chính thức về quyền sở hữu, quyền sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa hay dịch vụ cụ thể của người bán hướng đến người tiêu dùng.Theo Jalilvand, Esfahani và Samiei (2011) WOM là một quá trình chia sẻ ý kiến và quan điểm về sản phẩm cụ thể giữa các khách hàng với nhau. Hiện nay, khi công nghệ có sự phát triển vượt bậc, nhiều người vẫn tin tưởng vào hình thức truyền miệng truyền thống vì đối với họ, WOM là đáng tin cậy và có tính xác hơn so với các kênh truyền thông báo chí, Internet. 2.2 Truyền miệng điện tử (eWOM) Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, truyền miệng điện tử cóvai trò ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng.Theo Lee (2009), eWOM khác với WOM giữa các cá nhân ở ba khía cạnh: eWOM có thể ẩn danh với người nhận, thời gian không bị giới hạn, ngoài ra không gian tạo và thoát ra của eWOM tương đối lâu hơn so với WOM. Truyền miệng điện tử (eWOM) là một phương tiện giúp người tiêu dùng có thể chia sẻ ý kiến, đánh giá về trải nghiệm của họ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm của người tiêu dùng về eWOM có thể khác nhau.Một số người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và dựa vào eWOM để đưa ra quyết định mua hàng của mình. Họ coi các đánh giá và phản hồi của người dùng khác là đáng tin cậy và tham khảo để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.Bên cạnh đó, không ít người tiêu dùng khác lại chưa thật sự tin tưởng vào eWOM. Họ thường không tin tưởng vào những đánh giá và bình luận trực tuyếnvì cho rằng chúng có thể bị làm giả khi họ chưa sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. 2.3 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Như vậy, hình ảnh của tổ chức là cách nhìn nhận, đánh giá từ các yếu tố bên ngoài liên quan đến doanh nghiệp, thể hiện dấu ấn của tổ chức như sự nhìn nhận của khách hàng, truyền thông, cộng đồng (Hatch và Schultz, 1997). Ngoài ra hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann et al., 2008). Hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất của công ty vì đây là một công cụ gián tiếp có khả năng thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng (Malik, Ghafoor, Iqbal et al., 2013).Trong môi trường cạnh tranh cao, mộtcông ty xây dựng thương hiệu phù hợp sẽ khiến người tiêu dùng có ấn tượng với bất cứ khi nào sản phẩm được đề cập và ngược lại. Quan điểm của người dùng về hình ảnh thương hiệu rất quan trọng trong việc xác định sự thành công của một thương hiệu. Nếu hình ảnh thương hiệu được xây dựng một cách hiệu quả, sẽ giúp tăng độ tin cậy và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu. Đồng thời đây cũng là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu nổi bật trong thị trường cạnh tranh. 3. THỰC TRẠNG - MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 3.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và hành vi người tiêu dùng của Jalilvand và Samiei (năm 2012) Bài nghiên cứu được Jalilvand và Samiei tiến hành trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran, qua đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc đo lường eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng, ngoài ra bài nghiên cứu này còn cung cấp nền tảng cho việc nghiên cứu các sản phẩm khác trong tương lai. Kết quả từ bài nghiên cứu cho thấy eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và chính eWOM từ 1084
người tiêu dùng là tiền đề quan trọng góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu, đồng thời tác động gián tiếp đến ý định mua hàng. Không những thế eWOM cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng. Tuy nhiên hình ảnh thương hiệu chỉ được quan tâm nhiều trong lĩnh vực marketing nhưng lại không được chú ý từ thông tin eWOM. Điều này có nghĩa là có rất ít nghiên cứu về vấn đềnày, vì thế khi bài nghiên cứu của Jalilvand và Samiei được thực hiện vẫn còn những hạn chế về mặt lý thuyết và thực tiễn. Hình 1: Mô hình của López & Sicilia Jalivand cho rằng: “Trong khi có đáng kể các nghiên cứu xem xét xây dựng thương hiệu của hàng hóa cho người tiêu dùng và lý thuyết về thương hiệu sản phẩm ngày càng tăng, nhưng hình ảnh thương hiệu ít được chú ý đến trong bối cảnh truyền thông trực tuyến. Nghiên cứu này mở rộng đo lường hình ảnh thương hiệu bằng một thiết lập mới, cụ thể là truyền miệng điện tử.” 3.2 Mô hình nghiên cứu yếu tố quyết định ảnh hưởng truyền miệng điện tử của Lopez và Sicilia (2013) Lopez et al. (2013) đã đưa ra mô hình những nhân tố tác động đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử gồm: nguồn thông tin (đo lường bằng độ tin cậy nguồn tin), quá trình giao tiếp (cảm nhận về chiều hướng thông tin, số lượng thông tin và website chứa thông tin), người nhận (kinh nghiệm Internet người nhận). Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ tin cậy nguồn tin có tác động mạnh nhất đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử. Kết quả này phù hợp với những nghiên cứu khác, ngoài ra, cũng như mong đợi, yếu tố mức độ cảm nhận chiều hướng thông tin và khối lượng thông tin thu được cũng tác động mạnh đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử. Trong đó thông tin tiêu cực có tác động mạnh mẽ đến nhận thức người đọc hơn là thông tin tích cực. eWOM tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần chú ý đến sự hài lòng và khiếu nại của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng cần được theo dõi liên tục để xác định các lĩnh vực có vấn đề và thực hiện các sửa đổi cần thiết.Vì vậy các doanh nghiệp nên cố gắng kích thích và quản lý các hoạt động của eWOM.Người tiêu dùng càng tiếp cận được nhiều ý kiến về một sản phẩm hoặc dịch vụ thì eWOM càng có nhiều ảnh hưởng đối với việc ra quyết định. 3.3 Mô hình nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng: nghiên cứu thực nghiệm tại du lịch Việt Nam của Luong Duy Binh, Vo Thi Huong Giang (2017) 1085
Dựa trên các nghiên cứu trước, nghiên cứu này được kiểm tra và chỉnh sửa, bao gồm 5 phần: eWOM, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng, quyết định mua hàng và thông tin nhân khẩu học. Bằng phương pháp lấy mẫu Snowball để thu thập dữ liệu tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người được hỏi đều có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu nhằm mục đíchđánh giá sự tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu đến ý định mua của khách hàng và mối liên hệ giữa ý định và quyết định của khách hàng trong du lịch. Kết quả cho thấy bất cứ khi nào khách hàng muốn tìm kiếm một thương hiệu hoặc có ý định mua một dịch vụ hay sản phẩm, họ sẽ chú ý đến eWOM, điển hình như các bình luận về dịch vụ hay sản phẩm trên Internet. Khi lựa chọn sản phẩm du lịch, các khách hàng thường chọn những thương hiệu có hình ảnh tốt hơn. Bên cạnh các yếu tố như thương hiệu lâu năm, chất lượng, giá cả sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng còn đặc biệt chú ý vào đánh giá trực tuyến từ các khách hàng khác. Hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng và tích cực trong việc tạo ra ý định mua của khách hàng, vì thế niềm tin và sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu. 3.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng khi sử dụng điện thoại thông minh của Thi Minh Ly Pham va Thao Thien Ngo (2017) Theo mô hình trên, khách hàng sẽ dựa vào những trải nghiệm, sở thích cá nhân và tác động của môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Dương, 2009). Qua quan sát, các giả thiết được đưa ra như sau: eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng, eWOM tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng, eWOM có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: Giai đoạn đầu, phỏng vấn các khách hàng và chuyên gia với nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng và thử nghiệm các loại điện thoại thông minh sẽ đưa ra lời khuyên và chỉnh sửa cho các hạng mục quy mô. Giai đoạn hai, các khảo sát được thực hiện trong khoảng hai tháng tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Kết quả cho thấy ảnh hưởng của truyền miệng điện tử là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt thông qua eWOM sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng, nhằm thu hút sự chú ý và tin tưởng của khách hàng, từ đó giúp tăng doanh số và lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, người tiêu dùng có giá trị cảm nhận tốt đối với các loại điện thoại thông minh nào sẽ có xu hướng lựa chọn nó. 4. NHẬN XÉT – YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 4.1 Nhận xét Các mô hình nghiên cứu trên đã cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị về sự đo lường eWOM đến hình ảnh thương hiệu. Ngày nay, hình thức eWOM ngày càng được các doanh nghiệp áp dụng trong kinh doanh vì mức chi phí tương đối thấp nhưng đạt hiệu quả cao. Vì tính tiện lợi và hữu ích của mình, eWOM ngày càng được nhiều người chấp nhận và ưa chuộng. Bên cạnh đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt thông qua eWOM sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng và là bước khởi đầu để thu hút sự chú ý và tin tưởng của khách hàng, từ đó giúp gia tăng doanh số và lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh những ưu điểm nổi trội, cũng tồn tại các mặt hạn chế không thể kiểm soát được: Thứ nhất, các yếu tố về giá cả, chất lượng hầu như không được đề cập trong các bài báo. Điều này có nghĩa kết quả nghiên cứu chưa đáp ứng 1086
được ý định và quyết định mua của khách hàng. Thứ hai, do không đủ thời gian và nguồn lực nên việc khái quát hóa kết quả còn hạn chế. eWOM là một loại thông tin được chia sẻ trên mạng, do đó không thể kiểm soát hoặc quản lý nội dung được chia sẻ, có thể dẫn đến việc lan truyền thông tin sai lệch hoặc không chính xác, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu. Thứ ba, các công ty thường tập trung vào việc nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà bỏ qua những rủi ro mà truyền miệng điện tử mang lại, đặc biệt đối các doanh nghiệp không có hình ảnh thương hiệu cao. Nhìn chung những lợi thế và hạn chế của cá mô hình tồn tại song song, không có mô hình nào là hoàn hảo nhưng không vì vậy mà phủ nhận sự thành công mà các mô hình đem lại. Hạn chế chưa hẳn là xấu vì có hạn chế mới phát hiện ra được những lỗ hỏng trong mô hình, từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục giúp cho mô hình được hoàn thiện. 4.2 Yếu tố ảnh hưởng Một trong những nghiên cứu đề cập đến các yếu tố thúc đẩy người dùng tham gia eWOM là nghiên cứu được thực hiện bởi Hennig-Thurau at el., (2004). Nghiên cứu này là sự kết hợp giữa các động cơ của WOM (Dicher, 1966; Sundaram et al., 1998) và các yếu tố từ việc xem xét đặc điểm của eWOM. Động cơ chính khiến người tiêu dùng tham gia vào việc truyền bá eWOM là lòng vị tha, tự cải thiện bản thân, trút bỏ cảm giác tiêu cực, phúc lợi xã hội và động lực kinh tế(Cheung và Lee, 2012; Bronner và de Hoog, 2011; Gheorghe và Liao, 2012; Ahrens at el.,2013). Dựa trên một nghiên cứu được thực hiện bởi Yoo và Gretzel (2009) đã xác định 7 động cơ khác nhau để người tiêu dùng hiểu rõ về eWOM bao gồm: động lực hưởng thụ, thể hiện quyền lực tập thể, loại bỏ cảm giác tiêu cực, quan tâm người khác, giúp đỡ công ty, thể hiện cảm xúc tích cực và nâng cao bản thân. Nghiên cứu được thực hiện bởi Jeonga và Jang (2011) tập trung vào eWOM tích cực cho thấy rằng việc giúp đỡ công ty, thể hiện cảm giác tích cực, quan tâm đến người khác là các yếu tố có thể kích hoạt eWOM tích cực.Từ các mô hình nghiên cứu trên, Hennig cùng các tác giả khác đã phát triển một mô hình mới chứa 8 biến độc lập chính là: hỗ trợ nền tảng, giải tỏa cảm xúc tiêu cực, tập trung vào người tiêu dùng, khuyến khích kinh tế, phúc lợi xã hội, tự cải thiện bản thân, tìm kiếm lời khuyên, giúp đỡ công ty. Đối với Lopez et al. (2013), các nhân tố tác động đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử bao gồm các nguồn thông tin được đo lường bằng độ tin cậy nguồn tin, quá trình giao tiếp qua các cảm nhận và đặc điểm người nhận. Ngoài ra vào năm 2010, Cheung và Thandina đã tổng hợp tất cả các nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình các nhân tố tác động đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử bao gồm: người truyền tin, người nhận tin, kích thích từ tin nhắn hoặc thông điệp, sự phản hồi. 5. GIẢI PHÁP Trong các nghiên cứu sau này, tác giả nên mở rộng mô hình nghiên cứu, thực hiện tại các thành phố hoặc các nước khác nhằm so sánh được sức ảnh hưởng của truyền miệng điện tử qua các nền văn hóa khác nhau. Các mô hình trên cũng chỉ gói gọn trong một ngành nghề hay dịch vụ nhất định, vì thế cần áp dụng các nghiên cứu cho các ngành nghề hay dịch vụ đa dạng hơn. Các nghiên cứu trong tương lai được khuyến khích điều tra vấn đề với các loại sản phẩm và nhóm người tiêu dùng khác nhau, kết hợp thêm các yếu tố để xem xét ý định và quyết định mua của người tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng nên được các nhà quản lý đề cao, cần xử lý các bình luận và đánh giá tiêu cực kịp thời, tránh làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu cũng như sự sẵn sàng mua và quyết định mua của khách hàng. Đặc biệt, các marketer cần không ngừng nâng cao hình ảnh thương hiệu thông 1087
qua các bài viết, hình ảnh sống động, thu hút khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, sự kiện và nhận được niềm tin từ phản hồi. Đánh giá tốt từ khách hàng rằng họ đã trải nghiệm dịch vụ chất lượng cao là thước đo tốt nhất về hình ảnh thương hiệu của một công ty. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P. (2008). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. Journal of brand management, 15, 157-176. 2. Jalilvand, M. R., Esfahani, S. S., & Samiei, N. (2011). Electronic word-of-mouth: Challenges and opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42-46. 3. Jo Hatch, M., & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of marketing, 31(5/6), 356-365. 4. Malik, M. E., Ghafoor, M. M., Iqbal, H. K., Riaz, U., Hassan, N., Mustafa, M., & Shahbaz, S. (2013). Importance of brand awareness and brand loyalty in assessing purchase intentions of consumer. International Journal of business and social science, 4(5), 167-171. 5. Tran, P. A., Zhang, L., & Webster, T. J. (2009). Carbon nanofibers and carbon nanotubes in regenerative medicine. Advanced drug delivery reviews, 61(12), 1097-1114. 6. Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of marketing research, 24(3), 258-270. 1088