1
CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu. Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, và là cơ sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth, 1969; Campbell, 1969; Narayana & Markin, 1975). Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng và nhận thức thương hiệu nói chung của người tiêu dùng được coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình thông điệp quảng cáo như thế nào? ... là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1968), Mc Guire (1969), Dember (1980), G.Belch (2009)… Một số tác giả điển hình mở ra giai đoạn khởi đầu cho những nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923), David Ogilvy (1963), Rossiter và Percy (1978, 1987), Lutz và Lutz (1978)… các nghiên cứu đã mang đến những đóng góp có ý nghĩa. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu phương pháp sử dụng hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong TĐQC như lặp lại, thay đổi kích thước, và mầu sắc và ảnh hưởng của nó đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Những năm gần đây, sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội chưa được khẳng định. Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất, về nhận thức: mặc dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà nghiên cứu, người làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo, tuy nhiên vẫn còn hạn chế. Thứ hai, về thực tiễn: các doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai hoạt động này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm chủ quan, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo một cách có cơ sở khoa học. Thứ ba, về lý thuyết: ở Việt Nam thiếu vắng những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là những nghiên cứu về ảnh hưởng lặp lại, kích thước và mầu sắc của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong TĐQC đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Xuất phát từ lý do trên, đề tài: “Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng” được tác giả lựa chọn là luận án tiến sĩ của mình. 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong
TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
1) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của logo và tên thương hiệu trong TĐQC
đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam
2) Nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là lặp lại, thay đổi kích thước và mầu sắc.
2
3) Đề xuất các khuyến nghị về sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC ở bối
cảnh Việt Nam.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu tổng quát của luận án là: Sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Các câu hỏi cụ thể gồm:
Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Thay đổi kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Điều chỉnh mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Kết hợp điều chỉnh đồng thời lặp lại, kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) có vai trò như thế nào đối với ảnh hưởng của logo, tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về quá trình nhận thức và giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng, thông điệp, logo và tên thương hiệu, tập trung vào các phương pháp sử dụng yếu tố trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với các biến độc lập là lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC, điều chỉnh màu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu, và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Thiết kế các biến trong mô hình nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực nghiệm trên bối cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn tại Việt Nam (của các Ngân hàng Thương mại). 1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là tác động của việc sử dụng và điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 1.4. Phạm vi nghiên cứu
Tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của chúng trong TĐQC in. Bối cảnh nghiên cứu mà tác giả lựa chọn là quảng cáo tờ rơi dịch vụ của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ 2016-2017. 1.5. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu lý thuyết trên thế giới và ở Việt Nam, từ đó hình thành cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm (experimental) - một phương pháp tương đối phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo. Để làm rõ ảnh hưởng từ việc lặp lại và điều chỉnh kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC in đến nhận biết thương hiệu của khách hàng, tác giả thiết kế một số mẫu tờ rơi quảng cáo có hình ảnh logo và tên thương hiệu ngân hàng thương mại (giả định) được điều chỉnh theo chủ định, sau đó quan sát mức độ công chúng nhận tin nhận ra (nhận biết) tên thương hiệu ngân hàng trước mỗi mẫu và so sánh giữa các mẫu thiết kế. Tác giả chọn sinh viên (năm thứ ba và thứ tư) các trường đại học làm đối tượng khảo sát vì đây là một đoạn thị trường hiện nay nhiều ngân hàng đang tập trung khai thác. Ngoài ra, sinh viên cũng là một mẫu khảo sát thuận lợi với tác giả do tính chất công việc là giảng viên tại trường đại học nên dễ tiếp cận. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Chi-Square và phương pháp hồi quy nhị
3
phân (Binary Logictics) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động. 1.6. Những đóng góp mới của luận án
Về lý thuyết: Luận án xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Cụ thể kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc lặp lại, tăng kích thước và sử dụng mầu sắc khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản trị NHTM nói riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam nói chung thấy rõ hơn vai trò, tầm quan trọng của việc sử dụng hợp lý logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cụ thể: Logo và tên thương hiệu trong quảng cáo có tác động đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước và sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Trên cơ sở các phát hiện này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thể tìm ra các phương pháp kiểm soát và phối hợp khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 1.7. Kết cấu của luận án
Luận án được bố cục thành 05 chương với các nội dung cụ thể sau: Chương 1. Phần mở đầu Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên
thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và khuyến nghị
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Quá trình nhận thức được Christian (1989) định nghĩa là quá trình người tiêu dùng ý thức về môi trường marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức riêng tương ứng với hệ quy chiếu của mình. Henry (1995) có hai giai đoạn xảy ra trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, đó là (1) quá trình nhận biết (tiếp nhận và sàng lọc các thông tin cần thiết) và (2) quá trình ghi nhớ (thông tin được lưu lại trong bộ nhớ để sử dụng tùy theo nhu cầu). Engel, Kollat, Backwell (1968) đã đưa ra những điểm sáng tạo so với các mô hình trước đó gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua được xây dựng thành các nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường và bối cảnh gắn với người tiêu dùng; (2) Mô hình được xây dựng gắn với các giai đoạn của quá trình nhận thức (nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mô hình chỉ ra quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua (Hình 2.1). Những nghiên cứu trên cho thấy, quá trình nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình diễn biến phức tạp với các cấp độ từ thấp đến cao, và tùy theo mức độ tác động của các kích thích mà người tiêu dùng sẽ có những chuyến biến về quá trình nhận thức.
4
Đầu vào
Quá trình ra quyết định
Quá trình xử lý thông tin
Các yếu tố ảnh hưởng
Nhận thấy
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm bên trong
Các yếu tố môi trường
Chú ý
Tìm kiếm thông tin
Hiểu
Các yếu tố kích thích
Bộ nhớ
Chấp nhận
Đánh giá các phương án
Đặc điểm cá nhân
Quyết định mua
Ghi nhớ
Hệ quả
Tìm kiếm thông tin
Thỏa mãn
Không thỏa mãn
Hình 2.1. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng
Nguồn: Mô hình Engel, Kollat, Backwell, 1968 Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) đã chỉ ra các giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ (tích cực hoặc tiêu cực). Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan trọng của các yếu tố kích thích đối với quá trình nhận thức thương hiệu và cho rằng nhận biết kích thích là bước đầu tiên của quá trình nhận thức. Cũng đồng quan điểm như vậy về các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu, McGuire (1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức gồm: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Hình 2.2).
Nhận biết
Chú ý
Hiểu
Chấp nhận
Ghi nhớ
Hình 2.2 Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
Nguồn: McGuire (1969) Nhận biết (Awareness): William N. Dember (1999) cho là việc một cá nhân nhận ra rằng có một sự tác động từ môi trường, với ba mức độ kích thích (1) mức độ
5
tối thiểu: cường độ của kích thích vừa đủ để tạo ra sự cảm nhận và khởi động quá trình nhận thức; (2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích cũng không tăng cảm nhận; (3) mức độ khác biệt: đó là những thay đổi của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm nhận được. Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận ra các kích thích. Hiểu (Knowledge) là việc giải thích ý nghĩa các kích thích, được thực hiện chủ yếu thông qua việc cá nhân so sánh kích thích với những thông tin đã được lưu giữ trong trí nhớ của mình. Có ba bước trong quá trình hiểu: (1) phân loại kích thích; (2) giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ); (3) tổ chức sắp xếp các kích thích (mới được xử lý). Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu kích thích. Ghi nhớ (Recall), là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là hoạt động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng. Tóm lại, các nghiên cứu của các tác giả như Piaget, Werner và Kaplan (1963), Engel, Kollat và Blackell (1968), Duval, Shelley, Wicklund và Robert (1972), Lane, Richard, Schwartz & Gary (1987), Christian (1989)…và đặc biệt là McGuire (1969) đã đưa ra một số kết luận quan trọng (1) nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn (2) giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức là nhận biết, đây là giai đoạn có tầm quan trọng đặc biệt, bởi nó là cơ sở giúp người tiêu dùng vận hành các giai đoạn sau; (3) giai đoạn cuối cùng là ghi nhớ; (4) các giai đoạn chỉ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích đủ mạnh và lĩnh hội được các thông tin mới.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
Tác giả McGuire (1969) Engel-Kollat-Blackell (1968) Dussart Christian (1989) Duval, Shelley, Wicklund và Robert A (1972), Assael Henry (1995) QT nhận thức
Mức độ nhận biết Tiếp xúc sinh lý Tiếp xúc tâm lý Nhận thấy Chú ý Hiểu Nhận biết Chú ý Hiểu
Chấp nhận Mức độ cảm xúc Cảm xúc cá nhân Chấp nhận Chấp nhận
Ghi nhớ Ghi nhớ Ghi nhớ Mức độ hành vi
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Trong các nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nghiên cứu của McGuire (1969) là nghiên cứu được thừa nhận rộng rãi nhất vì đã chứng minh, phân tích và giải thích vấn đề này một cách khoa học, cung cấp một cái nhìn rõ ràng và cụ thể về quá trình nhận thức của người tiêu dùng. 2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Stokes (1985), Rossiter và Percy (1987) đã chứng minh quảng cáo là hoạt động giúp tạo lập thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Trong khi đó, Keller (1993) cho rằng có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu với các yếu tố trực quan như hình ảnh quảng cáo. Donthu, Cherian, và Bhargava (1993) đã chỉ ra quảng cáo có ảnh hưởng nhất định thông qua vị trí quảng cáo. Frances và Vriens (2004) chỉ ra rằng tác động của quảng cáo sẽ thay đổi tùy theo mức độ tiếp xúc, động cơ của người tiêu dùng và đặc biệt là sự tham gia của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo. Còn Lehnert, Till và Carlson (2013) chỉ ra rằng, các TĐQC có tính sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Sawant
6
(2012) đi sâu tìm hiểu vai trò của các yếu tố trong TĐQC, chứng minh rằng có hai nhân tố là sự nổi bật của thương hiệu và cách thức sử dụng yếu tố thương hiệu trong TĐQC. Steeburg (2012) cho rằng TĐQC với các hình thức mới lạ, sẽ ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng. Fidelis (2016) xem xét ảnh hưởng của TĐQC giới tính đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Raziq và cộng sự (2017) cho thấy có mối liên hệ mức độ hoài nghi và chuỗi hình ảnh thương hiệu từ quảng cáo. Lưu Văn Nghiêm (2010) phân tích tác động của quảng cáo đối với công chúng và tác động của nó đến đời sống kinh tế xã hội ở Việt Nam. Dương Thị Bạch Kim (2010) nghiên cứu tác động của truyền thông dân số đến giáo dân đã chứng minh quảng cáo và tuyên truyền là hai hoạt động quan trọng trong việc tạo ra sự thay đổi về nhận thức và hành vi của các đối tượng. Vũ Minh Đức (2011) cho rằng, trong xây dựng TĐQC đó là nội dung thông điệp, ngôn ngữ thông điệp và hình thức thông điệp. 2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu 2.3.1 Thông điệp quảng cáo
Khái niệm thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo (TĐQC) là yếu tố cốt lõi của quảng cáo, được phản ánh thông qua từ ngữ, hình ảnh, âm thanh… (Akhilap, 2016). Theo Belch (2010) thông điệp quảng cáo là một hệ thống các yếu tố kích thích được sử dụng trong quảng cáo. Thazhakkal (2016) TĐQC là tâm điểm quảng cáo mà khách hàng sẽ ghi nhận được thông qua từ ngữ hoặc hình ảnh. Cấu trúc thông điệp quảng cáo: Theo Akhilap (2016) cấu trúc một TĐQC bao gồm các yếu tố Tiêu đề (chữ viết hoặc hình ảnh); Nội dung thể hiện bằng chữ, hình ảnh hoặc âm thanh với các đề xuất giá trị; Khẩu hiệu thể hiện thông qua câu chữ, tên thương hiệu, diễn đạt những điểm khác biệt giúp định vị thương hiệu, có sự tham gia của các yếu tố nhận diện thương hiệu. Thazhakkal (2016) lại chia cấu trúc TĐQC theo 3 nhóm: (1) các yếu tố kích thích; (2) đề xuất giá trị; (3) khẩu hiệu và các yếu tố thương hiệu. Còn Rossiter và Percy (1978, 1990) cho rằng cấu trúc của một TĐQC chia thành hai nhóm: Phần lời/chữ; Phần nghệ thuật là hình ảnh; Các yếu tố thương hiệu (logo, hình ảnh thương hiệu, mầu sắc, tên thương hiệu); Phần chữ & âm thanh. Các tác giả còn có cách thức khác phân chia cấu TĐQC bao gồm hình ảnh trực quan (visual) và chữ hay lời nói (Verbal) (Hình 2.4).
Phản ứng ban đầu
Phản ứng tiếp theo
Phản hồi hình ảnh trực quan
Hình ảnh
Tích cực / tiêu cực
Hình ảnh bổ sung: hình ảnh cá nhân, hình ảnh thị giác
Nhận biết thông điệp
Cấu trúc thông điệp QC
Tổng hợp nhận thức và cảm xúc (tăng cường thái độ)
Câu chữ
Lời bổ sung: phản ứng cảm xúc
Tích cực/tiêu cực
Nhận thức thông điệp bằng lời
Hình 2.4. Cấu trúc thông điệp quảng cáo
Nguồn: Rossiter và Percy (1978, 1990)
7
Tóm lại, cấu trúc thông điệp quảng cáo thông thường bao gồm: (1) Ngôn ngữ bằng chữ viết hoặc lời nói, tên thương hiệu, nội dung thông điệp; (2) Hình ảnh như hình ảnh nhân vật và bối cảnh, logo thương hiệu; (3) Mầu sắc, bao gồm bộ mầu chuẩn nhận diện thương hiệu; (4) Âm thanh, ví dụ nhạc hiệu thương hiệu. Bên cạnh đó, cấu trúc của thông điệp còn phụ thuộc bởi cách sắp đặt các thành phần thông điệp trong không gian, thời gian và phương tiện cụ thể. 2.3.2 Logo và tên thương hiệu
Theo Zajonc và cộng sự (1972) logo là yếu tố trực quan đơn giản, là yếu tố để đạt được mục tiêu truyền thông cụ thể. Cũng chia sẻ quan điểm trên, Wheeler (2009) cho rằng logo là dấu hiệu thị giác của một thương hiệu. Còn theo Moore (2011), logo là mẫu đồ họa thị giác được thiết kế kết hợp với các mẫu ký tự, biểu tượng hay tên thương hiệu thể hiện hình ảnh hiển thị tính cách thương hiệu. Neumeier (2010) cho rằng tên thương hiệu là những thuật ngữ có ý nghĩa. Bornstein (1989) đưa ra định nghĩa tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu bao gồm các từ có thể đọc và viết tên sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.Kotler và Amstrong (1998) lại đề xuất một khái niệm rộng hơn khi quan niệm rằng tên thương hiệu là thuật ngữ, hay sự kết hợp của thuật ngữ với dấu hiệu, biểu tượng. Còn với Aaker (1991) tên thương hiệu là một yếu tố cơ bản của một thương hiệu. 2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh
Theo Toglia và Battig (1978), Pezdek và Evans (1979), hình ảnh là những yếu tố trực quan liên quan đến con người, đồ vật hay địa điểm. Paivio (1971) đã chỉ ra tính thay thế ngôn ngữ (chữ) của hình ảnh; và khả năng bổ sung, lặp lại của hình ảnh. Shepeard (1967) đã chứng minh hiệu quả tạo lập nhận biết phụ thuộc vào phương pháp sử dụng hình ảnh trong quảng cáo. Ogilvy (1963) đã chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh thông qua hình thức phản ánh của nó. Wright (1979) đã chỉ ra một số phương pháp kết hợp hình ảnh và lời nói trong TĐQC giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu tốt hơn. Bruce & Young (1986) đã phát triển mô hình nhận biết thương hiệu thông qua hình ảnh có tính đặc trưng, khác biệt cao. Kim, Min Seo và Chang (2017) cho rằng, hiệu quả hơn nhờ quảng cáo theo ngữ cảnh. Khác với các nghiên cứu trên, Kosslyn (1980) tập trung làm rõ mối quan hệ giữa kích thước của hình ảnh trong TĐQC và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Percy và Rossiter (1983) đã tìm hiểu tác động của hai biến liên quan đến cách thể hiện hình ảnh trong quảng cáo là kích thước hình ảnh và mầu sắc. Rik Pieters, Michel Wedel (2004) đã chứng minh kích thước của thương hiệu tỷ lệ trực tiếp với khả năng nhận biết và chú ý của người tiêu dùng. Adomaitis và Johnson (2008) phân tích phản ứng tâm lý của họ trước các cách sử dụng hình ảnh trong quảng cáo. Anna Watson, Natascha Katharina Lecki, Mohamed Lebcir (2015) đã có những phát hiện ra vai trò của kích thước hình ảnh và mức độ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu ở các nhóm đối tượng khác nhau. 2.4.2 Sử dụng màu sắc
Wilson, (1966) cho rằng, mầu sắc được xem là phản ứng não bộ của con người.
8
Dooley và Harkins (1970) đã chứng minh hiệu quả của mầu sắc trong việc truyền cảm xúc. Percy & Rossiter (1983) cho rằng phản ứng đối với thương hiệu. Thilakarathne (2015) đã chứng minh mầu sắc là yếu tố có khả năng tạo ra thu hút thị giác của đối tượng rất mạnh. Singh (2006) cho rằng mầu sắc làm tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Steven Bleicher (2010) cho rằng, mầu sắc là yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ theo các bối cảnh khác nhau. Räisänen và Jauffret (2017) coi mầu sắc như một dấu hiệu tượng trưng mang tính biểu tượng đối với đối tượng nhận tin. Hussain và Nizamani (2011) chứng mình rằng kích thước, vị trí và mầu sắc là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Panigyrakis và Kyrousi (2015) ảnh hưởng của mầu sắc đến sự chú ý, ghi nhớ và cảm xúc của người tiêu dùng trong các bối cảnh quảng cáo khác nhau. 2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ)
Hirschman (1985) đã chỉ ra rằng, ngôn ngữ trong quảng cáo là yếu tố quan trọng tạo ra nhận biết và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng. Piller (2003) cho rằng ngôn ngữ là yếu tố quan trọng trong thông điệp tác động đến nhận thức của người tiêu dùng. Bruthiaux (2005) cho rằng ngôn ngữ có khả năng thôi thúc và thuyết phục đối tượng một cách trực tiếp và mạnh mẽ thông qua nhiều hình thức và ở nhiều bối cảnh khác nhau. Harris và cộng sự (2012) sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo để ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Noriega và Blair (2008) quảng cáo có thể sử dụng từ ngữ như một công cụ chiến lược để tạo ảnh hưởng đến nhận biết và hành vi của người tiêu dùng. Domzal, Hunt & Kernan (2015) sử dụng những từ ngữ đặc biệt làm tăng nhận biết và ghi nhớ của công chúng. Tại Việt Nam, một số tác giả như Đinh Kiểu Châu (2011), Bùi Diễm Hạnh (2013), Trần Thị Hiền (2012) cũng nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông và chứng minh được ảnh hưởng của ngôn ngữ đến nhận biết của người tiêu dùng, đặc biệt trong truyền thông xã hội. 2.4.4 Sử dụng âm nhạc
Morris & Boone (1998) cho rằng âm nhạc ảnh hưởng đến nhận biết và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng. Harker (1994) chỉ ra rằng nhạc hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu nhanh hơn. Stout & Leckenby (1988); Gorn (l982); Park & Young (l986) âm nhạc tạo ra nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Stout & Leckenby (1988) cũng nhận định rằng nhạc hiệu là dấu hiệu thương hiệu trong thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo các giai đoạn khác nhau. Lantos và Craton (2011) cho rằng, mức độ ảnh hưởng của âm nhạc đến nhận biết và chú ý thương hiệu phụ thuộc vào các điều kiện khác nhau. Hollebeek, Malthouse và Block (2016) đã chỉ ra rằng, âm nhạc là yếu tố quan trọng tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, giúp họ nhận diện thương hiệu, tăng cường giao tiếp. Clynes & Nettheim (l982); Alpert & Alpert (l990). Zimny và Weidenfeller (1961) đã tìm thấy một mối quan hệ giữa âm nhạc và phản ứng cảm xúc. Rossiter & Percy (1991) cho rằng âm nhạc trong quảng cáo có ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng. 2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu
Logo thương hiệu là một yếu tố thuộc về thị giác, là căn cứ để nhận biết và phân
9
biệt thương hiệu và sản phẩm (Herr và cộng sự, 1996). Logo chính là cơ sở duy nhất để nhận diện lợi thế khác biệt của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng (Aaker, 1991). Theo Henderson và Cote (1998), logo đặc trưng và khác biệt giúp khơi gợi lại cảm giác quen thuộc và nhận biết thương hiệu... Tên thương hiệu cũng là một yếu tố có vai trò quan trọng đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo (Keller, Heckler và Houston, 1998). Theo Marjit (2007), tên thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong nhận biết và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Park và cộng sự (2013) đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. 2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo
Nordhielm (2002) cho thấy kích thích xuất hiện 01 lần trong một thông điệp thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng thấp; kích thích xuất hiện 02 lần trong một thông điệp thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao hơn; nhưng khi tăng lên 03 lần trở lên có thể sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng. Janiszewski và Meyvis (2001) đã chỉ ra hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu sử dụng số lần lặp lại kích thích phù hợp, và logo quen thuộc được người tiêu dùng nhận biết nhanh hơn. Pracejus (1972, 1995) phản ứng trước một thương hiệu không quen thuộc khi hay đổi tần xuất xuất hiện. Brett A.S. Martin, Vicky Thuy-Uyen Le Nguyen, Ji-Yeon Wi (2017) đã chứng minh TĐQC lặp lại giúp người tiêu dùng có khả năng nhận biết thương hiệu cao hơn.. 2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong xây dựng TĐQC
Phương pháp và kỹ thuật sử dụng hình ảnh trong xây dựng TĐQC:Sử dụng hình ảnh kết hợp với ngôn ngữ (lời và chữ); Sử dụng hình ảnh đặc trưng khác biệt;Kích thước hình ảnh; Sử dụng hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Phương pháp và kỹ thuật sử dụng mầu sắc trong xây dựng TĐQC:Sử dụng hiệu ứng vật lý của mầu sắc; Sử dụng mầu sắc trong các bối cảnh khác nhau; Phương pháp và kỹ thuật sử dụng chữ trong xây dựng TĐQC:Sử dụng dạng thức chữ (kiểu chữ): Các nghiên cứu chứng minh, các dạng thức chữ khác nhau trong TĐQC có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết và cảm xúc của người tiêu dùng; Sử dụng chữ theo bối cảnh; Sử dụng song ngữ. Phương pháp và kỹ thuật sử dụng âm nhạc trong xây dựng TĐQC:So sánh âm nhạc; Sử dụng nhạc hiệu thương hiệu. Phương pháp và kỹ thuật sử dụng logo & tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC:Sử dụng dấu hiệu trực quan; Sử dụng dấu hiệu đặc trưng khác biệt; Sử dụng dấu hiệu đặc trưng kết hợp với thông tin về lợi ích.Phương pháp và kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong TĐQC:Tần suất (số lần) lặp lại; Thời gian lặp lại; Thay đổi tần suất lặp lại; Lặp lại TĐQC. 2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, các nghiên cứu lý thuyết về nhận thức thương hiệu, mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với quảng cáo, điển hình là các tác giả Engel, Kollat & Backwell (1968), McGuire (1969), William N. Dember (1999)…chứng minh nhận biết là giai đoạn đầu tiên, và là giai đoạn quan trọng ảnh hưởng đến các giai đoạn sau trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng; Thứ hai, quảng cáo đã có nhiều nghiên cứu với các
10
cách tiếp cận khác nhau, các tác giả điển hình như Stokes (1985), Rossiter và Percy (1987), Frances và Vriens (2004), Lehnert, Till và Carlson (2013)… đây là chủ đề hấp dẫn đang đã và sẽ tiếp tục là chủ đề được các tác giả nghiên cứu; Thứ ba, các nghiên cứu tập trung vào các mảng lý thuyết khác nhau như nghiên cứu về TĐQC và thiết kế TĐQC, các tác giả điển hình Belch (2010), Akhilap (2016), Thazhakkal (2016)... …đây tiếp tục được xem là lĩnh vực hấp dẫn được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu; Thứ tư, liên quan đến thiết kế TĐQC, các tác giả điển hình Toglia và Battig (1978), Pezdek và Evans (1979), Seitz & Johar (2013), Kim, Min Seo & Chang (2017)…Đây cũng được xem là chủ đề nghiên cứu hấp dẫn sẽ tiếp tục được nghiên cứu. Tổng hợp các nghiên cứu về các vấn đề trên, luận án cho thấy có khoảng trống nghiên cứu sau: Phương pháp và kỹ thuật thiết kế TĐQC: phần lớn các tác giả chỉ tập trung nghiên cứu kỹ thuật như lặp lại, kích thước…rất ít nghiên cứu phương pháp và kỹ thuật kết hợp lặp lại, mầu sắc và kích thước của các yếu tố thương hiệu trong một TĐQC, do đó sẽ hạn chế rất lớn hiệu quả ảnh hưởng của TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Yếu tố thương hiệu trong TĐQC: rất ít nghiên cứu kết hợp các yếu tố thương hiệu trong TĐQC và ảnh hưởng của nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Do vậy sẽ khó khai thác được hiệu quả của các yếu tố thương hiệu trong TĐQC ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng; Nhận biết thương hiệu: rất ít nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng quảng cáo đến giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, trong khi nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình nhận thức nhận tác động này. Do vậy, sẽ khó chỉ ra ảnh hưởng của các phương pháp và kỹ thuật thiết kế quảng cáo đến từng giai đoạn của quá và khó có thể đề xuất ứng dụng cụ thể trong thực tiễn; Nghiên cứu ở Việt Nam: các nghiên cứu thực hiện mang tính rời rạc và truyền thống, rất ít nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu tác động của các yếu tố thương hiệu trong TĐQC, trong khi đây lại là những chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa và có tính thực tiễn rất cao. Do vậy, nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là phương pháp/kỹ thuật điều chỉnh logo, tên thương hiệu trong TĐQC đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng thương mại ở Việt Nam, có thể là một khoảng trống nghiên cứu có ý nghĩa cả về khoa học và thực tiễn. 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Mầu sắc logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng;
H2: Lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu lặp lại 02 lần sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu không lặp lại.
H3: Kích thước logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%).
H4: Kết hợp mầu sắc và lặp lại: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và lặp lại (02 lần) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu so với thông điệp quảng cáo
11
có logo & tên thương hiệu đen trắng và không được lặp lại.
H5: Kết hợp kích thước và lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn và lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%) và không lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 01 lần trong một TĐQC).
H6: Kết hợp mầu sắc và kích thước của logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và kích thước được thu nhỏ (50%).
H7: Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) điều tiết ảnh hưởng của logo & tên thương
hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
2.5.3 Mô hình nghiên cứu
H1
Mầu sắc logo và tên thương hiệu
H4
H6
H2
Lặp lại logo và tên thương hiệu
H5
Nhận biết thương hiệu
H7
Kích thước logo và tên thương hiệu
H3
Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi)
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: thiết kế của tác giả để nghiên cứu luận án
Như vậy mô hình nghiên cứu của luận án gồm ba nhóm biến chính: (1) Biến độc lập: bao gồm các biến mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu; kết hợp của mầu sắc và lặp lại của logo và tên thương hiệu; kết hợp của lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu; kết hợp của mầu sắc và kích thước của logo và tên thương hiệu; (2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (3) Biến điều tiết: Đặc điểm cá nhân (giới tính và tuổi).
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2 tác giả đã tổng quan các lý thuyết cơ bản giúp tác giả xác định khoảng trống để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức của luận án. Tác giả đã xây dựng giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của lặp lại, mầu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu (các yếu tố thuộc biến độc lập) đối với nhận biết thương hiệu (biến phụ thuộc) của người tiêu dùng.
12
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự sau:
- Nhận biết thương hiệu - Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận
Khoảng trống nghiên cứu
biết thương hiệu
Tổng quan lý thuyết
- TĐQC, logo & tên thương hiệu - Phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Mô hình & giả thuyết nghiên cứu
- Lựa chọn bối cảnh quảng cáo tờ rơi cho
Thiết kế nghiên cứu
dịch vụ NHTM
- Thiết kế logo & tên thương hiệu ngân hàng
(giả định)
- Thiết kế các mẫu (biến thể) TĐQC trong đó
điều chỉnh logo và tên thương hiệu - Thiết kế bảng xác định thương hiệu - Tham vấn chuyên gia - Chuẩn hóa thiết kế: logo & tên thương hiệu,
các mẫu (biến thể) TĐQC
Triển khai thu thập dữ liệu
- Khảo sát thực nghiệm
Kiểm định giả thuyết
- Phân tích Chi-Square - Hồi quy với biến nhị phân (Binary logictics)
Kết luận và kiến nghị
- Kết quả nghiên cứu - Kết luận và khuyến nghị
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thiết kế
13
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm:
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm. Theo D.G Kabe & A.K.Gupta (2007), nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp thu thập thông tin rất phù hợp trong nghiên cứu về quảng cáo. Theo Steve Miller (2005) nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp khoa học thông qua các thủ tục được sử dụng để đánh giá lý thuyết trong một bối cảnh có kiểm soát. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm phù hợp với mục tiêu nghiên của của luận án, đó là thay đổi cấu trúc của thông điệp quảng cáo và xem xét phản ứng đáp lại của đối tượng, qua đó đi sâu tìm hiểu quan hệ bản chất, xác định được các quy luật, phát hiện các thành phần và cơ chế. 3.2. Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu 3.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ở Việt Nam
Trên thế giới, ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Ở Việt Nam, ngành ngân hàng được thành lập từ năm 1951. Những năm gần đây, trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hệ thống NHTM phát triển khá nhanh, và đã trở thành một định chế tài chính quan trọng của nền kinh tế quốc dân. 3.2.2. Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.
Những năm gần đây nhiều NHTM Việt Nam đã chú trọng đầu tư rất lớn cho hoạt động này. Tuy nhiên, do chưa có cơ sở khoa học nên còn ít NHTM Việt Nam thực hiện hoạt động này một cách bài bản, thậm chí còn xuất hiện tình trạng người tiêu dùng có phản ứng tiêu cực trước việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo thiếu hợp lý. Với những đánh giá trên, NHTM là một bối cảnh phù hợp để tác giả triển khai nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. 3.2.3. Vai trò của logo trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam
Logo và tên thương hiệu có vai trò trong quảng cáo như: Tính đại diện; Khả năng ứng dụng; Khả năng lặp lại; Phản ánh và duy trì bản sắc thương hiệu; Tính vô hình; Cạnh tranh; Bảo hộ thương hiệu. 3.3 Thiết kế các biến nghiên cứu và thang đo 3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo và tên thương hiệu được điều chỉnh
Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, tác giả lựa chọn tạo ra một ngân hàng giả định, với logo, tên thương hiệu chưa hề xuất hiện, và thiết kế: (1) thiết kế sơ bộ: các mẫu tờ rơi quảng cáo; Logo giả định; Tên ngân hàng giả định. Tác giả đã thiết kế các mẫu tờ rơi quảng cáo cho dịch vụ này. Điều chỉnh thiết kế: Tham vấn ý kiến chuyên gia. Dựa trên xem xét đặc điểm bối cảnh, mục tiêu nghiên cứu khảo sát, ý kiến của các chuyên gia, sự phù hợp, tính thực tế và khách quan đưa ra thiết kế chính thức. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng được chọn để quảng cáo là cho vay du học, một dịch vụ hướng đến đối tượng học sinh và phụ huynh. Bên cạnh đó, khi điều chỉnh kích thước logo và tên thương hiệu, tác giả chọn kích thước nhỏ là 50% của kích thước đầy đủ.
Bảng 3.4 Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi quảng cáo
TỜ RƠI MẦU ĐEN TRẮNG
KT 100% KT NHỎ (50%) KT 100% KT NHỎ (50%) Logo và tên TH xuất hiện
01 LẦN 02 LẦN A C B D A1 C1 B1 D1
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
14
3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu
Trong mô hình nghiên cứu của luận án, biến phụ thuộc chỉ tập trung vào giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Đo lường nhận biết: sử dụng phương pháp đo trực tiếp, bằng cách hỏi đối tượng khảo sát (người trả lời) sau khi xem TĐQC có nhận ra yếu tố thương hiệu hay không thông qua 03 phương pháp sau: Không có trợ giúp;Trợ giúp một phần;Trợ giúp hoàn toàn. Tác giả lựa chọn phương pháp đo lường nhận biết của Rossiter và Percy (1978) và Eric Van Steenburg (2012), bởi phương pháp này phù hợp đặc điểm, bối cảnh khảo sát và với tính chất và mục tiêu của nghiên cứu của luận án. Thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu.Tham vấn ý kiến chuyên gia chuẩn hóa thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu 3.3.3 Bảng hỏi chính thức
Cấu trúc bảng hỏi gồm ba nội dung: (1) Giải thích ý nghĩa các thuật ngữ logo, tên thương hiệu; (2) Bảng xác định logo và tên thương hiệu với hai câu hỏi; (3) Thông tin chung cá nhân (nhân khẩu học) của đối tượng khảo sát. 3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi
Dựa trên phương pháp khảo sát thực nghiệm của Percy & Rossiter (1983), Janiszewski & Meyvis (2001): Phương án 1: Đối tượng khảo sát tiếp xúc với cả 08 mẫu tờ rơi. Phương án 2: Đối tượng khảo sát tiếp xúc một mẫu tờ rơi duy nhất. Sau khi cân nhắc ưu điểm và nhược điểm của mỗi phương án, đồng thời đối chiếu với các các phương án khảo sát của Percy và Rossiter (1983) và Janiszewski & Meyvis (2001), phương án 2 được tác giả lựa chọn bởi sự phù hợp với mục tiêu mô hình nghiên cứu, cũng như điều kiện cho phép. Như vậy, các đối tượng được cho tiếp xúc với một trong 08 phiên bản của biến kích thích (mẫu TĐQC), trong điều kiện tương tự nhau và được kiểm soát chặt chẽ, cụ thể: Không gian (bối cảnh); Phiếu trả lời được phát cùng một thời điểm cho từng đối tượng; Thời gian xem giữa 08 nhóm khảo sát là như nhau. 3.5. Chọn mẫu và triển khai thu thập dữ liệu
Để dữ liệu thu thập được bằng phương pháp định lượng đảm bảo độ tin cậy khách quan, mẫu điều tra cần mang tính đại diện và phản ánh được chính xác tham số của tổng thể Oyeyemi, Adewara và Adeyemi (2010). Phương pháp khảo sát thực nghiệm đòi hỏi nhà nghiên cứu kiểm soát chặt chẽ sự tương đồng của các đối tượng khảo sát. Trên thực tế, mẫu nghiên cứu mà tác giả lựa chọn có một số đặc điểm như sau: Các đối tượng khảo sát trong thời gian thực nghiệm không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài: không gian trong một lớp học; đều là sinh viên; cơ cấu trong các nhóm tuổi không quá chênh lệch sinh viên năm thứ 3 và năm thứ 4, với độ tuổi 18-22, có một số ít đối tượng trên 23 tuổi (chiếm 9%); tỷ lệ giới tính ở các nhóm không quá chênh lệch, nam chiếm 40-45% và nữ chiếm 55-60%; Số lượng các đơn vị mẫu các nhóm: nhóm sinh viên năm thứ ba bao gồm 250 phần tử (chiếm 36%), nhóm sinh viên năm thứ 4 bao gồm 436 phần tử (chiếm 64%). 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
Kiểm định Chi-Square:Theo Carlos F.Daganzo (2005), kiểm định Chi-Square sử dụng trong kiểm định mối liên hệ giữa các biến định danh hoặc định danh thứ bậc. Phép kiểm định giúp xác định có tồn tại hay không mối liên hệ giữa hai biến trong tổng thể. Trong SPSS, P-Value chính là giá trị Sig. Trong bảng kết quả kiểm định, α là khả năng sai lầm cho phép trong kiểm định tức là khả năng bác bỏ giả thuyết (H0) mặc dù thực tế H0 đúng. Nếu α =5% thì kiểm định chấp nhận khả năng sai lầm tối đa là 5%, từ đó độ tin cậy phép kiểm định (1- α) =95%. H0 : 02 yếu tố độc lập; H1 : 02 yếu tố không độc lập (phụ thuộc). Phân tích tác động bằng mô hình hồi quy Binary Logistics: Phân tích hồi quy logistic là một kỹ thuật phân tích mối quan hệ giữa biến độc lập (trường hợp biến định lượng hoặc biến định tính) với biến phụ thuộc là biến nhị phân.
15
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 tập trung trình bày bối cảnh nghiên cứu, quy trình nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, thao tác các biến độc lập và phụ thuộc. (1) Biến độc lập (nhân tố tác động); (2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu: để xây dựng biến phụ thuộc, tác giả đã tiến hành thiết kế bảng xác định logo & tên thương hiệu. Tác giả tiến hành lựa chọn phương án tiếp xúc tờ rơi quảng cáo, đối tượng khảo sát (mỗi nhóm) tiếp xúc một mẫu tờ rơi duy nhất, và bối cảnh được lựa chọn để khảo sát là lớp học độc lập. Cuối cùng, tác giả trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thông qua kiểm định Chi-Square của Carlos F.Daganzo (2005) để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến và phân tích hồi quy logistic đối với biến phụ thuộc là biến nhị phân.
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Một số thống kê mô tả về nghiên cứu thực nghiệm 4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu chính thức với các đối tượng là sinh viên năm thứ 3 và thứ 4 đang theo học ngành kinh tế tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tổng số lượt sinh viên tham gia thực nghiệm là 800, nghiên cứu thu về được 700 phiếu trả lời, trong đó có 14 phiếu không tiêu chuẩn, như không đủ thông tin, trả lời không đúng theo yêu cầu. Như vậy số lượng phiếu thực tế sử dụng để phân tích là 686, đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu. Đối tượng tham gia khảo sát gồm 8 nhóm có quy mô từ 81 đến 97 sinh viên, tương ứng với 08 phiên bản tờ rơi quảng cáo. Phần lớn cá nhân nằm trong độ tuổi từ 18-22, là sinh viên đang theo học ngành kinh tế tại các trường đại học tại Hà Nội. Một số ít có độ tuổi lớn hơn 23 cũng đang theo học tại các trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội. Do đặc điểm cơ cấu giới tính của sinh viên các trường đại học trong khối ngành này, nữ giới trong mẫu nghiên cứu chiếm tỉ lệ tương đối cao hơn so với nam giới (59%/41%). 4.1.2 Tỷ lệ nhận biết đúng sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo
Thống kê cho thấy tỷ lệ nhận biết đúng, sai thương hiệu thông qua tên thương hiệu và logo có sự khác biệt đáng kể, cụ thể: nhận biết đúng qua tên thương hiệu là 370/686 (tỷ lệ 53%) và nhận biết sai là 316/686 (tỷ lệ 41.6%). Trong khi nhận biết đúng qua logo là 222/686 (tỷ lệ 32.4%) và nhận biết sai logo là 464/686 (tỷ lệ 67.6%). Có thể thấy, logo là yếu tố dễ bị nhầm lẫn hơn, khó nhận biết và ghi nhớ hơn so với tên thương hiệu. Đây có thể là một phát hiện rất đáng lưu ý đối với các nhà làm quảng cáo. 4.1.3 Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi
Thống kê cho thấy nhận biết đúng/sai của người tiêu dùng có sự khác biệt đáng kể theo các mẫu tờ rơi. Cụ thể, người tiêu dùng có khả năng nhận biết đúng đạt 55/81 (chiếm 68%) đối với mẫu tờ rơi C (có mầu, kích thước 100%, logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC). Ngược lại nhận biết đúng chỉ đạt 26/87 (chiếm 30%) đối với mẫu tờ rơi B1 (đen trắng, kích thước 50%, logo và tên thương hiệu xuất hiện 1 lần trong một TĐQC). Có thể thấy tờ rơi mẫu B1 dễ bị nhầm lẫn so với tờ rơ mẫu C. Đây cũng là một phát hiện có ý nghĩa đối với các nhà làm quảng cáo.
16
4.2 Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu 4.2.1 Giả thuyết H1 về ảnh hưởng của mầu sắc Bảng 4.6. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng và màu
Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Asymp.Sig. (2-Sided)
Đen trắng 138 204 342 40 60 Pearson- Chi-square 8.960a 0,003
Nhận biết tên thương hiệu Mầu 178 166 344 53 47
Đen trắng 83 259 342 24 76 20,405a 0,000 Nhận biết logo Mầu 139 205 344 40 60
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 8.960a (sig= 0,003), đối với biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 20,405a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, mầu sắc có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, giả thuyết H1 được ủng hộ. Bên cạnh đó có thể nhận thấy ảnh hưởng của mầu sắc đến nhận biết thương hiệu qua logo rõ rệt hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu.
4.2.2 Giả thuyết H2 về ảnh hưởng của lặp lại
Bảng 4.7.. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại
Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % sai Asymp.Sig. (2-Sided) Tỷ lệ % đúng Pearson- Chi- square
6,239a 144 204 348 41 59 0,001
Không lặp lại(tên thương hiệu xuất hiện 01 lần) Nhận biết tên TH
172 166 338 51 49
Lặp lại (tên thương hiệu xuất hiện 02 lần)
92 256 348 26 74 11,327a 0,001
Nhận biết logo
Không lặp lại (logo thương hiệu xuất hiện 01 lần)
130 208 338 38 62
Lặp lại (logo thương hiệu xuất hiện 02 lần)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Đối với biến “nhận biết qua tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 6,239a (sig= 0,001), đối với biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 11,327a (sig= 0,001). Do vậy có thể kết luận rằng, lặp lại có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Giả thuyết H2 được ủng hộ, đồng thời, ảnh hưởng của lặp lại đến nhận biết thương hiệu qua logo bộc lộ rõ rệt hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu.
17
4.2.3 Giả thuyết H3 về ảnh hưởng của kích thước Bảng 4.8. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ và nhỏ
Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi-square Asymp.Sig. (2-Sided)
12,582a 0,000 Nhận biết tên thương hiệu 27,148a 0,000 Nhận biết logo Đầy đủ (100%) 177 157 334 Nhỏ (50%) 139 213 352 Đầy đủ (100%) 140 194 334 82 270 352 Nhỏ (50%) 53 39 42 23 47 61 58 77
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Đối với biến “nhận biết qua tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 12,582a (sig= 0,000), đối với biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 27,148a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, kích thước có ảnh hưởng mạnh đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, giả thuyết H3 được ủng hộ. Một lần nữa, có thể thấy ảnh hưởng của điều chỉnh kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo là cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2 và H3 cho thấy ảnh hưởng của mầu sắc, lặp lại và kích thước luôn bộc lộ rõ rệt đối với nhận biết logo hơn là đến nhận biết tên thương hiệu. 4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng của kết hợp điều chỉnh lặp lại và sử dụng mầu sắc Bảng 4.9. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc
Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Asymp.Sig. (2-Sided)
Pearson- Chi-square 7.718a 0,003 Các trường hợp khác Lặp lại * Mầu 31.126a 0,000 Nhận biết tên thương hiệu Nhận biết logo Các trường hợp khác Lặp lại * Mầu 224 92 138 83 296 74 391 83 520 166 520 166 43 55 27 50 57 45 73 50
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 7.718a (sig= 0,003), đối với biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Squar e= 31.126a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, lặp lại kết hợp mầu sắc có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, giả thuyết H4 được ủng hộ. Ngoài ra ảnh hưởng của điều chỉnh lặp lại kết hợp với mầu đến nhận biết logo là cao hơn so với nhận biết tên thương hiệu. 4.2.5 Giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kết hợp lặp lại và điều chỉnh kích thước Bảng 4.10. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với kích thước
Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi-square Asymp.Sig. (2-Sided)
Lặp lại * KT đầy đủ (100%) 103 67 170 19.189a 0,000 61 39
Các trường hợp khác 213 303 516 41 59 Nhận biết tên thương hiệu
Lặp lại * KT đầy đủ (100%) 76 94 170 15.734a 0,000 45 55 Nhận biết logo 39 61 Các trường hợp khác 146 370 516
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
18
Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 19.189a (sig= 0,000), đối với biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 15.734a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, lặp lại kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Giả thuyết H5 được ủng hộ. Đồng thời, ảnh hưởng của điều chỉnh lặp lại kết hợp với kích thước đến nhận biết đúng tên thương hiệu là cao hơn so với nhận biết logo. 4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng của kết hợp sử dụng mầu sắc và điều chỉnh kích thước Bảng 4.11. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp mầu sắc với kích thước
Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi-square Asymp.Sig. (2-Sided)
Mầu * KT đầy đủ (100%) 97 65 162 16.286a 0,000 60 40
Các trường hợp khác 219 305 524 42 58 Nhận biết tên thương hiệu
Mầu * KT đầy đủ (100%) 87 75 162 44.133a 0,000 54 46 Nhận biết logo 26 74 Các trường hợp khác 135 389 524
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 16.286a (sig= 0,000), đối với biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 44.133a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, mầu sắc kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Giả thuyết H6 được ủng hộ. Cũng như H5, ảnh hưởng của điều chỉnh mầu sắc kết hợp kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. Kết quả kiểm định các giả thuyết H4, H5 và H6 cho thấy, ảnh hưởng của kết hợp mầu sắc với lặp lại, mầu sắc và kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo ảnh hưởng rõ rệt hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. Tuy nhiên trường hợp lặp lại và kích thước ảnh hưởng đến nhận biết qua tên thương hiệu cao hơn so với nhận biết qua logo 4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu 4.2.7.1 Vai trò điều tiết của Tuổi Bảng 4.12. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu.
B 23.482
S.E. 40192
Wald 0.000
df 1
Sig. 1.000
Exp(B) 1578
Tuổi
0.452
0.166
7.394
1
0.007
1.501
Lặp lại
0.762
0.166
20.958
1
0.000
2.142
Kích thước
0.406
0.167
5.924
1
0.015
1.501
0.000
1
1.000
-21530
40192
0.000
Mầu sắc Tuổi * Mầu
-2.420
0.610
15.735
1
0.000
0.089
Tuổi * Kích thước
-0.047
0.656
0.005
1
0.943
0.955
Tuổi * Lặp lại
-1.026
0.169
36.834
1
0.000
0.3658
Constant
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
19
Kết quả phân tích Binary logictics cho thấy, biến kết hợp Tuổi và Kích thước có hệ số có ý nghĩa thống kê (B= -2.420, và sig.<0.05). Trong khi đó hệ số biến Tuổi là 23.482 (sig.>0.05), biến kết hợp Tuổi với Màu sắc có giá trị B=-21530 (sig.>0.05), Tuổi với Lặp lại có giá trị B=-0.047, (sig.>=0.05). (Bảng 4.11). Như vậy, bản thân biến Tuổi đứng độc lập không có liên hệ gì đến Nhận biết tên thương hiệu. Tuy nhiên, Tuổi lại có vai trò điều tiết ảnh hưởng của Kích thước đến đến nhận biết tên thương hiệu. Bảng 4.13. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo.
B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
-21.619
40192
0.000
1
1.000
0.000
Tuổi
0.533
0.181
8.698
1
0.003
1.704
Lặp lại
0.888
0.181
23.828
1
0.000
2.492
Kích thước
0.873
0.181
23.306
1
0.000
2.4395
Mầu sắc
Tuổi * Mầu
20.927
40193
0.000
1
1.000
0122644
Tuổi * Kích thước
0.470
0.620
0.576
1
0.448
1.601
Tuổi * Lặp lại
0.441
0.638
0.15477
1
0.490
1.554
-1.916
0.201
91.263
1
0.000
0.147
Constant
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Thực hiện phân tích tương tự để kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Màu sắc, Kích thức và Lặp lại đến Nhận biết logo, tác giả sử dụng hàm hồi quy binary logistics với biến phụ thuộc là Nhận biết logo thương hiệu (với hai khả năng đúng/sai) (Bảng 4.12). Kết quả cho thấy hệ số của biến Tuổi đứng độc lập cũng như khi kết hợp (Tuổi với Mầu, Tuổi với Kích thước, Tuổi với Lặp lại) đều không đạt mức ý nghĩa thống kê (sig.>0.05). Điều đó cho thấy Tuổi không có tác động gì lên Nhận biết logo.
4.2.7.2 Vai trò điều tiết của Giới tính
Bảng 4.14. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và
Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu.
B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
-0.133
0.330
0.163
1
0.697
0.875
Giới tính
0.213
0.204
1.090
1
0.297
1.237
Lặp lại
0.619
0.206
9.044
1
0.003
1.856
Kích thước
0.438
0.204
4.588
1
0.032
1.550
Mầu sắc
Giới tính * lặp lại
0.465
0.322
2.082
1
0.149
1.592
Giới tính *mầu
0.221
0.325
0.461
1
0.497
1.1247
Giới tính * kích thước
-0.181
0.328
0.062
1
0.804
0.922
1
0.000
0.424
-0.858
0.217
15.664
Constant
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
20
Kết quả phân tích Binary logictics (Bảng 4.13) cho thấy bản thân biến Giới tính cũng như các biến kết hợp (Giới tính với Mầu, Giới tính và Lặp lại, Giới tính và Kích thước) đều không đạt mức ý nghĩa thống kê (sig.>0.05). Như vậy, Giới tính không điều tiết ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước đến Nhận biết tên thương hiệu. Bảng 4.15. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
-0.792 0.415 3.640 1 0.650 0.453 Giới tính
0.329 0.219 2.267 1 0.013 1.390 Lặp lại
0.685 0.223 9.419 1 0.002 1.985 Kích thước
0.750 0.222 11.448 1 0.001 2.117 Mầu sắc
Giới tính * Lặp lại 0.655 0.360 3.307 1 0.069 1.925
Giới tính * Mầu 0.390 0.369 1.113 1 0.219 1.476
Giới tính * Kích thước 0.638 0.366 3.029 1 0.082 1.892
-1.680 0.251 44.781 1 0.000 0.186 Constant
