ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐỖ THÙY NHƯ
ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN (EWOM) VỀ KHÁCH SẠN XANH – CÁCH TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH MOA.
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01
Đà Nẵng - Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN
Phản biện 2: PGS.TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành du lịch đang là một phần quan trọng của nền kinh tế
Việt Nam hiện đại và tiếp tục xếp hạng trong số các ngành tăng
trưởng nhanh nhất thế giới. Năm 2019, lượng khách quốc tế đến Việt
Nam đạt hơn 18 triệu lượt, doanh thu năm 2019 đạt khoảng 31 tỷ
USD (theo thống kê của Tổng cục du lịch Việt Nam 2019). Tuy
nhiên, dịch vụ lưu trú và khách sạn của Việt Nam vẫn đang tiếp tục
bị chỉ trích vì những nguy cơ gây ảnh hưởng bất lợi đối với môi
trường (Trang, Lee và Han, 2019). Do đó, chính phủ Việt Nam đã ưu
tiên du lịch xanh trong chiến lược du lịch quốc gia. Năm 2012, Bộ
Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng đã ban hành bộ tiêu chí “Nhãn du
lịch bền vững Bông Sen Xanh” (gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5) áp dụng
đối với các cơ sở lưu trú du lịch tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn vì có
những nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu quả tài
nguyên, năng lượng, góp phần bảo vệ các di sản, phát triển kinh tế,
văn hóa, xã hội của địa phương và phát triển du lịch bền vững. Các
nghiên cứu trước đây đã chú ý đến các vấn đề môi trường liên
quan đến du lịch Việt Nam (Kusakabe và cộng sự, 2015); Trang,
Lee và Han, 2019); tuy nhiên, các nghiên cứu tập trung cụ thể vào
hành vi xanh của khách du lịch vẫn chưa phát triển (Trang và cộng
sự, 2019).
Mạng xã hội là một trong những cách tiếp cận sáng tạo nhất để
thu hút, truyền cảm hứng và trao đổi về mối quan tâm về môi trường.
Những ý kiến, nhận xét từ người tiêu dùng được đánh giá là cung cấp
các thông tin mang tính cập nhật, thú vị và đáng tin cậy hơn so với
thông tin marketing từ các nhà cung cấp dịch vụ. Đặc biệt trong
ngành du lịch, với đặc thù là sản phẩm vô hình và không thể được
2
đánh giá nếu chưa được sử dụng; nhiều sản phẩm du lịch được xem
là có mức độ rủi ro cao khi quyết định mua (Lewis và Chambers,
2000). Vì vậy mạng xã hội ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn đến du
khách và các doanh nghiệp du lịch. Đã có nhiều nghiên cứu về vai trò
của các mạng truyền thông xã hội trong việc thay đổi cách thức mà
khách du lịch tương tác với nhau và với các đơn vị kinh doanh khách
sạn. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây tập trung vào vai
trò của mạng xã hội trong việc tìm kiếm các thông tin du lịch (Chung
và Koo, 2015; Amaro, Duarte và Henriques, 2016). Các nghiên cứu
về khách sạn xanh trên thế giới còn ít để ý đến ý định truyền miệng
trực tuyến (eWOM) mặc dù đây là một yếu tố quan trọng trong hành
vi và sự gắn bó của khách hàng đối với khách sạn.
Ở Việt Nam thì số lượng các nghiên cứu tập trung vào du lịch
xanh rất hạn chế. Theo hiểu biết của tác giả, chỉ có Trang và cộng sự
(2019) tập trung vào khách sạn xanh và tìm ra năm yếu tố thuộc tính
của khách sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ ủng hộ môi
trường và từ đó tăng ý định của du khách đến một khách sạn xanh,
gồm: lợi ích của khách hàng, hiệu quả năng lượng, hiệu quả nước,
chính sách tái chế và đặc tính xanh. Tuy nhiên, tác giả nghiên cứu
một cách tiếp cận khác vì ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào về ý
định truyền miệng trực tuyến (eWOM) cho khách sạn xanh. Nghiên
cứu này là nghiên cứu đầu tiên xem xét ảnh hưởng của 3 yếu tố
MOA đến ý định eWOM thông qua yếu tố Niềm tin (trust), là một
mô hình mới để nghiên cứu eWOM.
Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của việc sử dụng
mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách
sạn xanh – cách tiếp cân theo mô hình MOA” làm luận văn Thạc sĩ
chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định có hay không ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã
hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Có hay không ảnh hưởng của yếu tố MOA (Động cơ, Cơ
hội, Năng lực) trong truyền thông xã hội đến ý định truyền miệng
trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội,
Năng lực) trong truyền thông xã hội đến ý định truyền miệng trực
tuyến (eWOM) về khách sạn xanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử
dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định truyền miệng trực tuyến
(eWOM) về khách sạn xanh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: tập trung vào các yếu tố (Động cơ, Cơ hội,
Năng lực) trong việc sử dụng mạng xã hội có hay không ảnh hưởng
đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh và
mức độ ảnh hưởng.
+ Về không gian: nhóm nghiên cứu sử dụng các kênh truyền
thông xã hội và các kênh liên lạc trực tuyến để gửi các bản khảo sát
đến các đối tượng có thể tiếp cận và những đối tượng trong mạng
lưới kết nối của họ.
+ Về đối tượng: tất cả các công dân từ 18 tuổi trở lên đã đi du
lịch đến Đà Nẵng.
+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng
01/2020 đến tháng 05/2020.
4
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ
bộ thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được
thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục,
phần nội dung chính của đề tài bao gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Tổng kết và hàm ý
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thảo (2017), mối quan
hệ giữa các hoạt động thân thiện với môi trường và thái độ đối với
khách sạn xanh của khách du lịch nội địa, tạp chí khoa học Kinh tế
và Kinh doanh - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
- Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng
Tâm đăng tại tạp chí Khoa học Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh 2017
về “Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương
hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam”.
- Nghiên cứu của Yen và Tang, 2015 về: “Hotel attribute
performance, eWOM motivations, and media choice”.
- Nghiên cứu của Wang và cộng sự, 2018 về : “Green image
and consumers’ word-of-mouth intention in the green hotel industry :
The moderating effect of millennials”.
- Nghiên cứu của Abubakar Mohammed Abubakar, 2014 về
“Does eWOM influence destination trust and travel intention: a
medical tourism perspective”.
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA WOM/EWOM
VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Định nghĩa và tầm quan trọng của ý định WOM/eWOM
nói chung và về khách sạn xanh
Yen và Tang (2015) cho rằng, khi phương tiện truyền thông
trực tuyến đạt được vai trò trong tiếp thị, WOM truyền thống đã thực
hiện trên internet và trở thành eWOM. EWOM đặc biệt quan trọng
đối với ngành du lịch vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào
giao tiếp giữa các cá nhân trong bối cảnh dịch vụ do tính chất vô hình
và các kinh nghiệm khi sử dụng dịch vụ (Harrison-Walker, 2001).
Nghiên cứu chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định WOM/eWOM
Shin và cộng sự (2017) đã nghiên cứu thực nghiệm ảnh
hưởng của Hoạt động quản lý bền vững doanh nghiệp đến sự hài
lòng của khách hàng, ý định truyền miệng và ý định mua lại.
Nghiên cứu của Kim, Kim và Kim (2009) đã xem xét tác động
của Sự hài lòng và Niềm tin đối với ý định của WOM.
Nghiên cứu của Jani và Han (2013) đã kiểm tra mối quan hệ
giữa các đặc điểm tính cách Big Five với sự hài lòng, cảm xúc tiêu
dùng, so sánh xã hội và ý định hành vi của khách ở khách sạn.
Nghiên cứu của Ladhari (2009) về vai trò của sự hài lòng về
cảm xúc trong trải nghiệm dịch vụ của khách sạn.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
WOM/eWOM về khách sạn xanh
Wang và cộng sự (2018) nghiên cứu mối quan hệ giữa hình
ảnh xanh và ý định truyền miệng của người tiêu dùng trong ngành
6
khách sạn xanh và khám phá các tác động trung gian của sự hài lòng
xanh và niềm tin xanh.
Lee và cộng sự (2010) đã nghiên cứu và chứng minh rằng hình
ảnh khách sạn xanh thông qua những giá trị mà nó mang lại có ảnh
hưởng tích cực đến việc truyền miệng, khách hàng sẵn sàng chi trả ở
mức cao hơn và ý định sẽ đến lại các khách sạn xanh khi đi du lịch.
Nghiên cứu của Han và cộng sự (2011) cho rằng thái độ thân
thiện với môi trường ảnh hưởng tốt đến ý định của khách đến thăm
một khách sạn xanh, để truyền miệng tích cực và chấp nhận chi trả
nhiều hơn tại khách sạn.
Nghiên cứu của Lee, Han, và Wilson (2011) đã cho thấy kết
quả kỳ vọng của khách hàng khách sạn trong việc ở tại một khách
sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định đến thăm khách sạn và ý
định truyền miệng về khách sạn.
1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
(SOCIAL MEDIA) TRONG NGHIÊN CỨU DU LỊCH
Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhu cầu khám phá phương
tiện truyền thông xã hội ngày càng tăng đối với khách du lịch sử
dụng trang web của khách sạn (McCarthy, Stock và Verma 2010;
Verma, Stock và McCarthy 2012; Withiam 2011). Việc dùng
phương tiện truyền thông xã hội vào các trang web của khách sạn
là rất quan trọng để quảng bá khách sạn bởi cách thức này vừa có
thể tích hợp toàn cầu vừa được được lưu lại với các thông tin thực
về thời gian khi đăng tải và cập nhật các nội dung này (Leung và
Bai 2013; Thakran và Verma 2013; Ting và cộng sự 2013).
7
1.3. ĐỊNH NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH SẠN
XANH – THỰC TRẠNG VỀ NGHIÊN CỨU KHÁCH SẠN XANH
TẠI VIỆT NAM
Định nghĩa và tầm quan trọng của khách sạn xanh
Theo Hiệp hội Khách sạn xanh thì “Khách sạn xanh là những
khách sạn thân thiện với môi trường mà các nhà quản lý của họ mong
muốn thiết lập các chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng
và giảm chất thải rắn - trong khi tiết kiệm tiền - để giúp bảo vệ trái
đất duy nhất của chúng ta” – (Lee và cộng sự , 2010).
Thực trạng về nghiên cứu khách sạn xanh tại Việt Nam
Nguyễn Thị Phương Thảo (2017) cho rằng phần lớn khách sạn
tại Việt Nam chưa thực sự quan tâm đến mô hình khách sạn xanh do
chưa thấy được lợi ích rõ ràng từ mô hình khách sạn xanh. Tuy nhiên,
mô hình khách sạn xanh và các hoạt động xanh có ảnh hưởng tích
cực đến sở thích và sự quan tâm của khách hàng.
Nghiên cứu của Han và cộng sự (2018) đã thử nghiệm vai trò
của nhận thức của khách đối với các hoạt động của khách sạn và ý
định về sự trung thành của khách hàng thông qua mối quan tâm về
môi trường trong bối cảnh khách sạn xanh.
Han, Moon và Lee (2019) cũng đã nghiên cứu từ 263 khách tại
các khách sạn xanh ở Việt Nam và kiểm tra các khách hàng của
khách sạn có ý định tham gia vào hành vi môi trường trong thời gian
họ lưu trú. Đồng thời cũng điều tra ảnh hưởng của nhận thức về các
vấn đề môi trường trong việc tạo ra ý định này.
1.4. GIỚI THIỆU MÔ HÌNH MOA VÀ CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ
SỬ DỤNG MÔ HÌNH MOA
8
Bettiga, Lamberti và Noci (2017) khi nghiên cứu mối quan hệ
MOA với việc Sẵn sàng đồng sáng tạo và thấy rằng Động cơ và Năng
lực liên quan đáng kể và tích cực đến Sự sẵn sàng đồng sáng tạo. Còn
với Cơ hội thì có tác động không đáng kể.
Hung và Petrick (2016) cũng đã có nghiên cứu sử dụng mô
hình MOA để kiểm tra ý định du lịch.
1.5. MÔ HÌNH MOA TRONG VIỆC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI
Nghiên cứu của Parra-López và cộng sự (2012) cho rằng MOA
dẫn đến ý định sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.
Nghiên cứu của Leung và Bai (2013) đã áp dụng lý thuyết
Động cơ, Cơ hội và Năng lực (MOA) và khái niệm về sự tham gia
vào việc khám phá hành vi của khách du lịch trên các trang truyền
thông xã hội của khách sạn.
Khách du lịch tìm thấy động lực sử dụng phương tiện truyền
thông xã hội cho mục đích du lịch vì lợi ích chức năng (thông tin)
nhận thức được mà phương tiện truyền thông xã hội cung cấp (Parra-
López và cộng sự, 2012).
Leung và Bai (2013) đã phát hiện ra rằng khách du lịch liên
quan đến một trang truyền thông xã hội của khách sạn có tác động
đáng kể đến ý định xem lại các trang truyền thông xã hội của khách
sạn trong tương lai.
Nghiên cứu của Gruen, Osmonbekov và Czaplewski (2006)
cho thấy tác động của MOA đối với trao đổi bí quyết “người tiêu
dùng tới người tiêu dùng” (C2C), từ đó ảnh hưởng đến việc mua lại
và ý định WOM.
9
1.6. NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC THAM
GIA SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN (CÁC
THÔNG TIN TRÊN MẠNG XÃ HỘI VỀ KHÁCH SẠN XANH)
Theo Narangajavana và cộng sự (2017) thì việc sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội dẫn đến động lực để tiếp nhận những
nội dung do người dùng tạo (UGC), điều này sẽ tác động đến Niềm
tin (bao gồm Niềm tin vào những nội dung do người dùng tạo và
Niềm tin vào các những người tạo ra nội dung.
Trong nghiên cứu của Vikas Gupta (2019) về “vai trò ảnh
hưởng của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định của
khách hàng”.
1.7. NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN
XANH ĐẾN Ý ĐỊNH CỦA EWOM
Theo Chen (2010), niềm tin xanh được định nghĩa là “sự sẵn
sàng phụ thuộc vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu dựa trên
niềm tin hoặc kỳ vọng đến từ sự tin cậy, lòng nhân từ và khả năng về
hiệu suất môi trường của nó thông qua thông tin từ các mạng xã hội”.
Wang và cộng sự (2018) đã nghiên cứu này xem xét mối quan
hệ giữa hình ảnh xanh và ý định truyền miệng và khám phá các tác
động trung gian của sự hài lòng xanh và niềm tin xanh.
Nghiên cứu của Kim, Kim và Kim (2009) đã chỉ ra những tác
động của sự hài lòng và niềm tin đối với ý định của WOM.
Các nghiên cứu trên đã cho thấy rằng, niềm tin có ảnh hưởng
đến ý định của eWOM, vì vậy sự tin tưởng vào các thông tin truyền
thông xã hội về các khách sạn xanh dẫn đến ý định eWOM về các
khách sạn xanh.
10
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã trình bày, tác giả đã
áp dụng mô hình MOA trong việc sử dụng mạng xã hội để đánh giá
sự ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miêng
trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh thông qua biến phụ thuộc là
“niềm tin xanh”.
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
11
2.2. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến độc lập gồm có:
- Động cơ: là động cơ trong sử dụng truyền thông xã hội để
thảo luận các vấn đề liên quan đến du lịch xanh.
- Cơ hội: là cơ hội sử dụng truyền thông xã hội để thảo luận
các vấn đề liên quan đến du lịch xanh.
- Năng lực: là khả năng sử dụng truyền thông xã hội để thảo
luận các vấn đề liên quan đến du lịch xanh.
Biến trung gian:
- Niềm tin xanh: là sự tin tưởng của du khách đối với khách
sạn xanh.
Biến phụ thuộc:
- Ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh: là ý định
hành vi của du khách truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh
Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Động cơ (sử dụng mạng xã hội) tác động đến
niềm tin điểm đến du lịch xanh
- Giả thuyết H2: Cơ hội (sử dụng mạng xã hội) tác động đến
niềm tin điểm đến du lịch xanh
- Giả thuyết H3: Năng lực (sử dụng mạng xã hội) tác động
đến niềm tin điểm đến du lịch xanh
- Giả thuyết H4: Niềm tin điểm đến du lịch xanh tác động đến
ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Trong giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu, tác giả đã nghiên
cứu các tài liệu thứ cấp, thu thập dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái
niệm, các mô hình nghiên cứu và thang đo trước đây.
12
Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ số liệu thu thập được
trong quá trình khảo sát thông qua bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn
chỉnh. Tất cả các biến được đo bằng thang đo Likert bảy điểm, ngoại
trừ các biến nhân khẩu học. Dữ liệu thu thập về được mã hóa và làm
sạch. Phân tích dữ liệu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 26.0. Phương
pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức bao gồm: Thống
kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),
phân tích khám phá nhân tố (EFA), xây dựng phương trình hồi quy,
kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu.
Thang đo xử lý mô hình nghiên cứu
Thang đo có tổng cộng 23 biến đo lường được sử dụng để
kiểm định các giả thuyết đã nêu, xác định ảnh hưởng của truyền
thông xã hội qua các yếu tố MOA gồm Động cơ, Cơ hội, Năng lực
đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh.
Thiết kế bản khảo sát nghiên cứu
Bản khảo sát nghiên cứu được áp dụng thang đo Likert gồm 7
mức để thiết kế. Nội dung bản khảo sát nghiên cứu gồm 04 phần
chính: MOA trong truyền thông xã hội, Tin tưởng xanh, Ý định
truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh và một số thông tin cá
nhân khác.
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thông qua giới thiệu
(Referral) hay còn gọi là kỹ thuật Quả cầu tuyết (Snowball), theo
đó tác giả sẽ gửi bản khảo sát đến những người quen biết để thực
hiện, sau đó những người kia sẽ tiếp tục chuyển bản khảo sát đến
những người quen biết của họ. Khảo sát được tiến hành từ tháng
1/2020 đến tháng 5/2020.
13
Thu thập và xử lý thông tin
Theo Hair và cộng sự (1998), để chọn kích thước quan sát
nghiên cứu phù hợp đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ quan
sát tối thiểu N>5*x (x: là tống số biến quan sát).
Theo Tabachnick và Fideel (1996), để tiến hành phân tích hồi
quy một cách tốt nhất thì cỡ quan sát tối thiểu cần phải đạt được tính
theo công thức N>50 +8m (trong đó m là biến độc lập)
Còn theo Slovin (1984) thì cỡ mẫu được xác định theo công thức n = N/ (1+N*e2), trong đó: n là cỡ mẫu, N là tổng thể và e là sai số cho phép.
Dự đoán trong quá trình gửi bản câu hỏi để thu thập dữ liệu thì
sẽ có những bản câu hỏi thu về không đầy đủ thông tin hoặc thông tin
không hợp lệ.
Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được làm sạch và tiến hành phân tích bằng
phần mềm SPSS 20.0 bằng các thủ tục thống kê:
Thống kê mô tả mẫu điều tra
Kiểm định thang đo
Phân tích khám phá nhân tố (EFA)
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phân tích mô hình cấu trúc truyến tính (SEM)
14
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN
3.1. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
a. Giới tính
Theo số liệu thu thập từ các bản khảo sát cho thấy các đối
tượng tham gia tương đối đồng đều về giới, trong đó tỉ lệ nữ chiếm
50% và nam khoảng 49,76 %
b. Độ tuổi
Hầu hết đối tượng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 18-49,
trong đó độ tuổi từ 33-49 chiếm đến 49,51%, và độ tuổi từ 18-33
chiếm 44,88%, tỉ lệ người từ 50-65 tuổi tham gia khảo sát chỉ chiếm
phần nhỏ với tổng là 5,61%.
c. Tình trạng hôn nhân
Trong số 410 người tham gia khảo sát thì số người đã kết hôn
chiếm phần lớn với 276 mẫu, chiếm tỉ lệ 67,32% và số người chưa có gia
đình là 128, chiếm 31,22%. Một số lựa chọn khác chỉ chiếm 1,46%.
d. Trình độ học vấn
Phần lớn những người tham gia khảo sát có trình độ từ Cao
đẳng/ Đại học trở lên, trong đó tỉ lệ Sau đại học chiếm tỉ lệ cao nhất,
lên đến 56,59% và Cao đẳng/Đại học là 42,68%. Chỉ một số rất ít
mẫu trả lời trình độ học vấn Cấp 3/ Dưới cấp 3 (tổng cộng có 3 mẫu,
chiếm tỉ lệ 0,73%). Kết quả này cho thấy các mẫu nghiên cứu quan
sát được là những người có trình độ học vấn khá cao.
e. Tình trạng nghề nghiệp
Phần lớn người được khảo sát có công việc toàn thời gian với
tỉ lệ lên đến 89.02%. Số lượng người đang làm công việc bán thời
gian và đang tự kinh doanh chiếm lần lượt là 4,15% và 5,12%. Còn
lại một số rất ít là về hưu (0,73%) và đang thất nghiệp (0.98%). Có
15
thể thấy rằng mẫu quan sát được có tình trạng nghề nghiệp ổn định
nhiều nhất. Tỷ lệ này cũng tương đồng với trình độ học vấn của
những người tham gia khảo sát.
f. Số lần đi du lịch trong năm
Theo kết quả khảo sát, số lượng người tham gia đi du lịch hơn
2 lần trong năm chiếm số lượng nhiều nhất với 197 mẫu chiếm
48,05%. Số khách đi du lịch từ 1 đến 2 lần mỗi năm chiếm số lượng
tương đương nhau, lần lượt là 24,88% và 24,14%. Số người không đi
du lịch chiếm số ít với 12 mẫu, chiếm 2,93%. Như vậy phần lớn
những người tham gia khảo sát là có đi du lịch mỗi năm.
g. Về tần suất sử dụng các kênh truyền thông xã hội
Kết quả khảo sát cho thấy đa số người tham gia khảo sát sử
dụng các kênh truyền thông xã hội hằng ngày với 390 mẫu, chiếm tỉ
lệ đến 95,12%, một số ít các mẫu trả lời sử dụng 2 tuần mỗi lần (16
mẫu, chiếm 3,9%). Số mẫu trả lời sử dụng các kênh truyền thông xã
hội mỗi tuần 1 lần và ít hơn 1 lần mỗi tuần đều rất ít, chỉ chiếm
0.49%. Rõ ràng những người được khảo sát ở đây có tần suất sử dụng
truyền thông xã hội là rất cao.
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Tất cả các biến quan sát đều có giá trị lớn nhất là 7 và giá trị
nhỏ nhất là 1. Giá trị trung bình của biến đều từ 4 đến 6, người khảo
sát đa phần đồng ý với quan điểm của câu hỏi khảo sát đưa ra.
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo các biến như sau:
Bảng 3.9. Cronbach’s Alpha của thang đo các biến
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,928 14
16
Thang đo có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,928 > 0,7 và các
biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0,5; do đó các
biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc
lập MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực)
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO =
0,917 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù
hợp. Kiểm định Barlett có giá trị sig.= 0,000 <0,05, điều này cho thấy
các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát yếu tố MOA
(Động cơ, Cơ hội, Năng lực) thành 03 nhóm yếu tố:
- Động cơ: DC02, DC03. DC01, DC04, DC05, DC06;
- Năng lực: NL04, NL02, NL03, NL01;
- Cơ hội: CH01, CH02, CH03, CH04.
Giá trị tổng phương sai trích = 72,441% >50%, thỏa mãn yêu
cầu và điều này có nghĩa là 3 nhân tố này giải thích được 72,441%
biến thiên của dữ liệu
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho niềm tin vào
khách sạn xanh
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO =
0,839, thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 chứng tỏ phân tích EFA là
thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kiểm định Barlett có giá trị sig.= 0,000
<0,05, điều này cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể.
Eigenvalues = 3,684 >1 tại nhân tố thứ nhất, như vậy chỉ duy
nhất một nhân tố được nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các
biến quan sát đưa vào tốt nhất. Giá trị tổng phương sai trích =
17
73,678% > 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là nhân tố
này giải thích được 73,678% biến thiên của dữ liệu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho yếu tố Ý định
truyền miêng trực tuyến về khách sạn xanh
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO =
0,842, thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA là
thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê
(statistical significance) ở mức 0,1%, chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể.
Eigenvalues = 3,387> 1 tại nhân tố thứ nhất, như vậy chỉ duy
nhất một nhân tố được nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các
biến quan sát đưa vào tốt nhất. Giá trị tổng phương sai trích =
84,666% > 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là nhân tố
này giải thích được 84,666% biến thiên của dữ liệu.
3.5. KHẲNG ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG (CFA)
Các chỉ số về mức độ phù hợp của mô hình CFA là χ2⁄df=3.460, RMSEA=0.085 (pclose<0.001), CFI=0.900. Tất cả các
giá trị đó cho thấy sự phù hợp của mô hình đo lường (Hair và cộng
sự, 2009).
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
Kết quả cho thấy ảnh hưởng của các yếu tố MOA đối với Tin
tưởng xanh đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê. Tác
động của Động cơ, Cơ hội và Năng lực là đáng kể với các hệ số lần
lượt là 0,251; 0,143 và 0,356.
Tác động của Tin tưởng xanh lên Ý định truyền miệng trực
tuyến về khách sạn xanh là có ảnh hưởng tốt, với hệ số cao (0.546).
Tất cả các giá trị đó cho thấy đầy đủ sự phù hợp của mô hình đo
18
lường (Hair và cộng sự, 2009).
Nhìn chung, tất cả các giả thuyết đặt ra đều được khẳng định.
Điều này cho thấy Động cơ, Năng lực và Cơ hội của du khách trong
việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định
truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh của họ, thông qua việc
tăng thêm niềm tin về thông tin của các khách sạn xanh trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
Các chỉ số về mức độ phù hợp của mô hình SEM là, χ2⁄df =
3,457, RMSEA = 0,088 (pclose <0,001), CFI = 0,902. Tất cả
những giá trị đó cho thấy sự phù hợp của mô hình cấu trúc (Hair
và cộng sự, 2009).
19
CHƯƠNG 4
TỔNG KẾT VÀ HÀM Ý
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐỀ TÀI
Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu của đề tài này đã đưa ra mô hình lý thuyết về sự
ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng
trực tuyến xanh (eWOM) về khách sạn xanh bằng cách áp dụng lý
thuyết về Động cơ, Cơ hội và Năng lực (MOA).
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Với kết quả hệ số 0,356 cho thấy Yếu tố Năng lực có tác động
mạnh nhất, bao gồm tập hợp các kỹ năng và năng lực của khách hàng
giúp họ có khả năng tìm kiếm các chủ đề, giao tiếp và thảo luận với
những người khác trên các kênh truyền thông xã hội về các vấn đề
liên quan đến khách sạn xanh. Yếu tố Động cơ cũng có tác động nhất
định sau yếu tố Năng lực, với việc khách hàng có được động cơ lớn
khi sử dụng truyền thông xã hội để tham gia vào các thảo luận liên
quan đến chủ đề khách sạn xanh. Yếu tố Cơ hội có vai trò kém quan
trọng hơn trong tác động đến ý định truyền miệng về khách sạn xanh
khi du lịch.
Đối với yếu tố Niềm tin, rõ ràng yếu tố này đóng một vai trò
tích cực đến ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh.
Trong bối cảnh nghiên cứu, cụ thể hơn ở đây là niềm tin xanh, hay sự
tin tưởng vào thông tin về khách sạn xanh được nói đến có tác động
rất tốt đến ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn trên truyền
thông xã hội. Nhìn chung, tất cả các giả thuyết đặt ra đều được khẳng
định. Điều này cho thấy các yếu tố Động cơ, Năng lực và Cơ hội của
du khách trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến
niềm tin về thông tin của các khách sạn xanh trên các phương tiện
20
truyền thông xã hội từ đó có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền
miệng trực tuyến về khách sạn xanh.
4.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Từ thực tế trên và những tóm tắt kết quả của nghiên cứu, các
nhà quản lý cũng như các công ty dịch vụ du lịch và các khách sạn
cần lưu ý đến nhu cầu trao đổi và chia sẻ thông tin của khách hàng
trên các nền tảng truyền thông xã hội. Trong môi trường này, các nhà
quản lý và các công ty du lịch cần quan tâm và đầu tư hơn trong việc
sử dụng các kênh truyền thông xã hội cho các kế hoạch kinh doanh
và marketing của mình. Trên các kênh truyền thông xã hội cần liên
tục cập nhật thông tin và các nội dung trao đổi, tạo dựng hình ảnh,
nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách du lịch, lắng nghe các phản
hồi, đóng góp và tích cực tương tác với khách hàng. Có thể thấy rằng,
với nhu cầu tham gia vào các thảo luận trên những nền tảng truyền
thông xã hội của du khách, các khách sạn nên tập trung vào những
chiến dịch marketing trực tuyến trên những nền tảng này, kích thích
các thảo luận, bình luận, đóng góp của du khách nhằm tạo môi trường
thông tin lành mạnh và có tác động tích cực đến hoạt động của khách
sạn. Bên cạnh đó, tùy vào các đối tượng khách hàng mà mình hướng
đến, sẽ tập trung vào các kênh truyền thông xã hội mà đối tượng đó
thường xuyên sử dụng theo đặc thù từng quốc gia, từng độ tuổi và nhu
cầu khi đi du lịch.
Đối với các khách sạn theo đuổi mô hình khách sạn xanh, điều
này lại càng quan trọng hơn. Ngoài việc tập trung vào các nền tảng
truyền thông xã hội, còn cần thiết phải truyền đạt các tuyên bố xanh
của khách sạn, quảng bá những thực hành xanh (như tiết kiệm điện,
nước, giảm xả thải, chất thải rắn…) cũng như truyền đạt các kiến
thức liên quan thực hành xanh đến rộng rãi khách hàng. Trên những
21
nền tảng này, các nhà quản lý khách sạn cần tích cực thu hút các thảo
luận, góp ý của du khách, cũng như các phản hồi về trải nghiệm thực
tế các thực hành xanh vì các khách hàng có xu hướng tìm kiếm các
chủ đề này, và nghiên cứu các bình luận, hình ảnh, tương tác của du
khách trên truyền thông xã hội để hình ảnh sự tin tưởng, sự tin tưởng
này có tác động tích cực đến ý định truyền miệng trực tuyến của họ, từ
đó có tác động lan tỏa mạnh mẽ các thông tin và niềm tin đối với khách
sạn xanh. Những nhà quản lý khách sạn cần phải quan sát và tham gia
vào quá trình này để duy trì một hình ảnh phù hợp trên truyền thông xã
hội, tạo hiệu ứng liên tục và tạo niềm tin cho du khách đối với mô hình
khách sạn xanh mà mình đang theo đuổi cũng như tạo nên sự mới mẻ,
nổi bật và hợp thời hơn đối với các khách sạn khác.
4.3. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Trên thực tế, các nghiên cứu về Khách sạn xanh tại trên thế
giới còn ít để ý đến ý định truyền miệng trực tuyến mặc dù đây là
một trong những yếu tố quan trọng trong hành vi và sự gắn bó của
khách hàng đối với khách sạn. Riêng tại Việt Nam thì chưa có nghiên
cứu nào về ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) cho khách sạn
xanh. Vì vậy, nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu đầu tiên xem xét
ảnh hưởng của 3 yếu tố Động cơ, Cơ hội và Năng lực (MOA) trong
việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến
(eWOM) thông qua yếu tố Niềm tin. Đây cũng là một mô hình hoàn
toàn mới để nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến (eWOM). Do đó,
những kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các công ty dịch vụ, đặc
biệt là các công ty du lịch hiểu được sự cần thiết của truyền thông xã
hội, từ đó đề xuất các kế hoạch cụ thể nhằm nâng cao khả năng sử
dụng hiệu quả vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội (ví
dụ: facebook, instagram, Youtube, …) để thu hút ngày càng nhiều
22
khách du lịch cũng như nâng cao chi tiêu của khách khi sử dụng
các dịch vụ du lịch. Kết quả của nghiên cứu này cũng hữu ích đối
với các nhà hoạch định chính sách, chính quyền địa phương và
trung ương trong việc hình thành các chính sách cũng như các kế
hoạch quảng bá hình ảnh tổng thể của ngành du lịch, giúp các
công ty du lịch tăng hiệu quả sử dụng phương tiện truyền thông xã
hội như một cách mới để phát triển một chiến lược xanh hiệu quả.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này được thực hiện trong thời điểm
cả thế giới và Việt Nam đều đang chịu sự ảnh hưởng nặng nề của
dịch bệnh Covid-19 và trực tiếp gây tổn thất cực kỳ nghiêm trọng cho
ngành du lịch. Các kế hoạch phát triển du lịch cũng như chương trình
du lịch cụ thể đều không được triển khai như dự kiến gần như bị xóa
sạch. Vì vậy, các nhà quản lý cũng như các công ty hiện đang nghiên
cứu, tìm hiểu về xu hướng mới cũng như sự thay đổi về hành vi, nhu
cầu, mong muốn của khách hàng sau khi dịch bệnh kết thúc. Đồng
thời, trong bối cảnh dịch bệnh nên việc hạn chế đi lại và giao tiếp
trực tiếp nên việc giao tiếp trực tuyến lại càng phát triển, việc sử
dụng các kênh truyền thông xã hội càng tăng nhanh chóng và là
phương tiện thích hợp nhất. Vì vậy, nghiên cứu đề tài “ảnh hưởng
của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định tuyền miệng trực tuyến
(eWOM) về khách sạn xanh” trong thời điểm này càng trở nên hữu
ích và cần thiết để các nhà quản lý du lịch và các khách sạn ứng dụng
để nghiên cứu và xác định hướng đi phù hợp, chuẩn bị cho sự tái
khởi động lại du lịch sau khi dịch bệnh Covid-19 được kiểm soát.
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
Hạn chế của nghiên cứu
Như nội dung đã đề cập ở trên, đề tài nghiên cứu được thực
23
hiện trong thời gian dịch bệnh Covid-19 bùng phát tại Việt Nam và
trên toàn thế giới nên các hoạt động du lịch bị ảnh hưởng dẫn đến
điều kiện tiếp cận bị hạn chế cho việc khảo sát và thu thập thông tin.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Mở rộng giới hạn phạm vi nghiên cứu ra với các đối tượng là
người nước ngoài đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng
nói riêng để có được cơ sở so sánh, đối chiếu khách quan và chất
lượng khảo sát tốt hơn. Việc mở rộng giới hạn nghiên cứu này sẽ
được thực hiện khi điều kiện khách quan được thuận lợi hơn.
4.5. KẾT LUẬN
Luận văn nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã
hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn
xanh – cách tiếp cân theo mô hình MOA” là một trong những
nghiên cứu tập trung vào khách sạn xanh và các yếu tố ảnh hưởng
tích cực đến thái độ và hành vi ủng hộ môi trường. Tuy nhiên, đây là
nghiên cứu đầu tiên xem xét ảnh hưởng của 3 yếu tố MOA đến ý
định eWOM thông qua yếu tố Niềm tin (trust), là một mô hình mới
để nghiên cứu eWOM.
Đề tài nghiên cứu cũng đã đặt được các mục tiêu đề ra: Xác
định có hay không ảnh hưởng của các yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội,
Năng lực) trong việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng
trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh và mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố này. Từ đó đưa ra các gợi ý, đề xuất cho các nhà quản lý du
lịch và các khách sạn có thể tham khảo nhằm cải thiện chiến lược
phát triển xanh.
