intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam: Vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST
Báo xấu
3
lượt xem 1
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài viết nhằm phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam cũng như xem xét vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử và sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam: Vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp

  1. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 ẢNH HƯỞNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP Nguyễn Thị Thúy Ngân, Lê Thị Huyền Trang, Tạ Thị Trang, Nguyễn Văn Thư, Vũ Thị Thúy Trường Đại học Thương mại Email: nngan8671@gmail.com Tóm tắt: Mục tiêu của bài viết nhằm phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam cũng như xem xét vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử và sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình kim tự tháp trách nhiệm xã hội của Carroll và mô hình tâm lý học S-O- R. Dữ liệu được thu thập từ 393 người tiêu dùng trong bán lẻ điện tử tại Việt Nam. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định mô hình. Kết quả cho thấy trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp. Hơn nữa, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, hình ảnh doanh nghiệp đều tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngoài ra, hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức với sự hài lòng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này rút ra ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn nhằm giúp nhà bán lẻ điện tử hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, cũng như thấy được tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội trong chiến lược kinh doanh. Từ khóa: Bán lẻ điện tử, Hình ảnh doanh nghiệp, Sự hài lòng, Trách nhiệm xã hội 1. Giới thiệu Sự tiến bộ của Công nghệ Thông tin và Truyền thông (ICT) và sự tăng trưởng đáng kể của người dùng thiết bị di động đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) trên toàn thế giới (Thompson và cộng sự, 2019; Saridakis và cộng sự, 2017). Thương mại điện tử đề cập đến việc sử dụng các công nghệ truyền thông và điện tử để giao dịch các mặt hàng (hàng hóa và dịch vụ) dựa trên Internet (Jahongir và Shin, 2014). Sự phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng của Internet đã tác động làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng - bán lẻ điện tử (BLĐT) trong những năm qua. Tại Việt Nam, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM ước tính năm 2022 quy mô giao dịch thương mại điện tử bán lẻ chiếm khoảng 8,5% tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Xét riêng lĩnh vực bán lẻ hàng hoá, năm 2022 tỷ lệ bán lẻ hàng hoá trực tuyến so với tổng mức bán lẻ hàng hoá khoảng 7,2%, cao hơn tỷ lệ tương ứng 6,7% của năm 2021. Thương mại điện tử Việt Nam là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập sâu vào nền kinh tế toàn cầu nên việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp (CSR) ngày càng được chú trọng hơn. Sự thành công 542
  2. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 của tổ chức không chỉ nằm ở kết quả kinh doanh mà còn là sự cam kết và thực hiện trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng. Hiện nay ngày càng nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam ý thức được rằng các hoạt động CSR là một phần không thể thiếu trong mục tiêu phát triển bền vững của mình. Tuy nhiên, tại nước ta vẫn còn tồn tại nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức rõ hoặc lờ đi trách nhiệm xã hội của mình, chỉ nghĩ đến lợi nhuận trước mắt. Các hành vi xả thải chất độc ra môi trường, sử dụng trái phép thông tin cá nhân của khách hàng, gian lận trốn thuế,… khiến công chúng vô cùng bức xúc. Việc kiểm soát những hành vi kinh doanh trái pháp luật vô cùng khó khăn, đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến thì việc này còn khó hơn. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được xem như là một chiến lược kinh doanh hàng đầu của doanh nghiệp để hướng tới mục tiêu phát triển bền vững. Trong bán lẻ điện tử, các nhà bán hàng quan tâm, đóng góp tích cực cho xã hội, môi trường thường tạo được những ấn tượng tốt trong mắt người tiêu dùng. Ngược lại, với những nhà bán lẻ điện tử gian lận trong kinh doanh, một khi khách hàng phát hiện được mình bị lợi dụng, họ sẽ sinh ra cảm xúc tiêu cực, từ chối mua sản phẩm, dịch vụ của những người đó. Thông qua lợi ích và bất cập, có thể thấy, trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử có ảnh hưởng đến thái độ, phản ứng, hành vi của người tiêu dùng (ý định mua hàng, ý định mua lại, sự hài lòng của khách hàng,…). Từ bối cảnh trên, các nhà bán lẻ điện tử cần chú trọng, tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội để có thể gây được những thiện cảm cho người tiêu dùng. Do đó, mục tiêu nghiên cứu là khám phá ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Để thực hiện được mục tiêu này, nghiên cứu được thực nghiệm trên diện rộng khắp Việt Nam, với 6 vùng kinh tế - xã hội. Các nội dung tiếp theo của bài viết bao gồm (2) tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu; (3) kết quả và thảo luận; (4) kết luận và khuyến nghị giải pháp; (5) tài liệu tham khảo. 2. Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Tổng quan nghiên cứu Hiện tại có rất nhiều lý thuyết được các nghiên cứu sử dụng để giải thích cách thức mà các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của của người tiêu dùng. Một số lý thuyết tiêu biểu được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu trước đây bao gồm: mô hình lý thuyết không xác nhận kỳ vọng, mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI),… Lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được nghiên cứu từ rất lâu và được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Tuy nhiên, các lý thuyết này thường mang tính định tính, khó kiểm định bằng phương pháp định lượng. Các lý thuyết này thường tập trung vào các tác động chung của CSR đến doanh nghiệp mà chưa giải thích được cụ thể và chi tiết về tác động của bốn khía cạnh CSR (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện) đến thái độ, hành vi của khách hàng mà ở trong nghiên cứu này là sự hài lòng của người tiêu dùng. Đồng thời, chỉ có rất ít nghiên cứu đề cập đến vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và thái độ, hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Wang (2018) cho thấy CSR có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng (ý định mua hàng và mức giá cao hơn) thông qua việc nâng cao hình ảnh công ty. Do vậy, nhóm tác giả mong muốn kiểm tra xem hình ảnh doanh nghiệp với vai trò là biến trung gian liệu có tác động đến mối quan hệ giữa trách 543
  3. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử và sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng hay không. Tổng kết các tài liệu nghiên cứu trên thế giới cho thấy các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội rất đa dạng, phong phú. Tuy có rất nhiều nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng nhưng việc có sự kết hợp giữa các lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng, cũng như việc tiếp cận nghiên cứu theo tác động bốn khía cạnh cụ thể trách nhiệm xã hội còn khá ít. Ngoài ra, theo tìm hiểu của tác giả, hướng nghiên cứu ảnh hưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng của người tiêu dùng chưa từng được nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ điện tử. Thêm nữa, nghiên cứu về ảnh hưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến thái độ, phản ứng, hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam còn khá ít, đặc biệt chưa có nghiên cứu liên quan dựa trên mô hình tâm lý học S-O-R. Vì vậy, trên cơ sở tổng quan nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Việt Nam thông qua áp dụng kết hợp lý thuyết mô hình trách nhiệm xã hội kim tự tháp và mô hình tâm lý học S-O-R. 2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) lần đầu tiên được Bowen định nghĩa vào năm 1953. Nó đề cập đến nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc theo đuổi các chính sách đó, đưa ra các quyết định đó hoặc tuân theo các hành động mong muốn về mặt mục tiêu và giá trị của xã hội của chúng ta (Bowen, 1953). Petkoski và Twose (2003) - nhóm phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng thế giới (World Bank) định nghĩa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là sự cam kết của doanh nghiệp rằng sẽ đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội. Pratten và Mashat (2009) cho rằng CSR là biểu hiện của việc doanh nghiệp chịu trách nhiệm đối với hành vi của mình. Như vậy, có rất nhiều cách hiểu, cách định nghĩa đối với trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận dựa trên quan điểm bền vững CSR được định nghĩa là các hoạt động, cam kết, chiến lược tự nguyện của các doanh nghiệp hướng tới những vấn đề về đạo đức và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các khía cạnh kinh tế, xã hội, và môi trường. Mô hình kim tự tháp của CSR (Carroll, 1991) đại diện cho một lý thuyết tiêu chuẩn đã trở thành một phần quan trọng trong nghiên cứu CSR gần đây. Trong mô hình này, trách nhiệm kinh tế tập trung vào hiệu suất kinh doanh, lợi nhuận, và tăng trưởng kinh tế, với sự chú ý hàng đầu từ phía doanh nghiệp. Trong khi đó, trách nhiệm đạo đức bao gồm các quy tắc và giá trị được xã hội chấp nhận, mà các thành viên trong doanh nghiệp và xã hội chia sẻ, nhưng chúng không được đặt trong các văn bản pháp luật. Trách nhiệm từ thiện là những hành động tự nguyện mà doanh nghiệp thực hiện với mong muốn góp phần làm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn, như việc hỗ trợ và tạo điều kiện cho việc tuyển dụng người khuyết tật hoặc tài trợ các dự án phi lợi nhuận nhằm phục vụ cộng đồng. Mô hình này cung cấp một cái nhìn cụ thể và khả thi, đặc biệt thích hợp cho doanh nghiệp trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội. Trong nghiên cứu của mình, nhóm tác giả đã kế thừa mô hình kim tự tháp trách nhiệm xã hội (Carroll’s CSR Pyramid). 2.2.2. Lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp 544
  4. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 Hình ảnh doanh nghiệp là thái độ của công chúng đối với công ty và niềm tin về đặc điểm của công ty (Winters, 1986). Theo Vos (1992), hình ảnh doanh nghiệp là hình ảnh của tổ chức trong mắt công chúng khác nhau, đó là một trải nghiệm hình thành trong tâm trí mọi người; mang tính cá nhân, gắn liền với thời gian và có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Lai và cộng sự (2009) định nghĩa hình ảnh doanh nghiệp (CI) là nhận thức về một tổ chức được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng và đóng vai trò như một bộ lọc ảnh hưởng đến nhận thức về hoạt động của công ty. Hình ảnh doanh nghiệp giúp thu hút đầu tư, xây dựng niềm tin của người tiêu dùng, giảm rủi ro về sự không chắc chắn và tăng sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua hàng của khách hàng, từ đó nâng cao lợi nhuận và doanh thu (Bataineh, 2015; Cretu và Brodie, 2007; Martinez và Pina , 2005; Ryu và cộng sự, 2012). Theo Winters (1986), ba yếu tố hình thành nên hình ảnh doanh nghiệp được thể hiện là yếu tố hành vi kinh doanh, yếu tố hành vi xã hội và yếu tố đóng góp. Yếu tố hành vi xã hội và hành vi đóng góp được thể hiện qua việc các doanh nghiệp quan tâm đến các hoạt động CSR và tình nguyện thực hiện nó. Điều này giúp cho hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng tăng lên, tốt đẹp hơn bởi doanh nghiệp thể hiện được mình là “công dân gương mẫu” và có đóng góp cho xã hội, cộng đồng. 2.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng trong bán lẻ điện tử của người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng (SA) được định nghĩa là tổng thể các cảm nhận và thái độ mà khách hàng hình thành đối với một sản phẩm sau khi đã mua sử dụng (Solomon và cộng sự, 2012). Oliver (1980) đã xác định sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của việc so sánh chủ quan giữa kỳ vọng của khách hàng và hiệu quả cảm nhận được về sản phẩm/dịch vụ. Sự hài lòng xuất phát khi giá trị mà khách hàng cảm nhận vượt qua kỳ vọng của họ đối với sản phẩm đó. Sự hài lòng của khách hàng là động lực trung tâm cho hiệu quả tài chính của công ty và giá trị thị trường (Gruca và Rego, 2005); do đó, nó là trọng tâm chiến lược của các công ty (Anderson và cộng sự, 2004). Theo Wang (2018), ảnh hưởng của CSR đến sự hài lòng của khách hàng có thể được giải thích thông qua lý thuyết bản sắc xã hội của Tajfel (1974). Lý thuyết này nhấn mạnh rằng con người xác định bản thân mình là thành viên của một nhóm mà họ tự hào, có thành tích nổi bật và do đó, họ trở nên hài lòng với nhóm đó (Wang, 2018). Với các nhà bán lẻ điện tử tham gia CSR, người tiêu dùng thường có xu hướng phát sinh cảm giác thiện chí, đồng cảm, và ủng hộ mua sắm sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp đó. 2.2.4. Mô hình tâm lý học S-O-R Mô hình tâm lý học S-O-R (Kích thích - chủ thể - phản ứng) nhằm phân tích các biểu hiện hành vi phản ứng của người tiêu dùng, như lòng trung thành, ý định mua hàng, và mức độ tương tác, trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình này bao gồm ba thành phần chính là S, O, R: - S (Kích thích) đại diện cho các yếu tố kích thích bên ngoài tác động lên chủ thể (người tiêu dùng trực tuyến). Đây bao gồm mọi thứ được coi là kích thích bên ngoài như sản phẩm, thương hiệu, logo, quảng cáo, bao bì, giá cả, cửa hàng, môi trường cửa hàng, thông tin từ người khác, báo chí, truyền hình và nhiều yếu tố khác (Jacoby, 2002). - O (Chủ thể) được hiểu là người trung gian trong quá trình kích thích - phản ứng; là sự đánh giá nội bộ dựa trên cảm xúc và tâm lý của chủ thể. Ban đầu, mô hình S-O-R tập trung vào sự vui mừng, kích thích và ưu thế (PAD). PAD đại diện cho trạng thái tâm lý và quá trình tư 545
  5. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 duy, là yếu tố trung gian trong quan hệ giữa kích thích và phản ứng hành vi của cá nhân (Mehrabian và Russell, 1974). - R (Phản hồi) trong mô hình S-O-R thể hiện kết quả và quyết định cuối cùng của người tiêu dùng, có thể là sự tiếp cận hoặc hành vi né tránh (Robert và John, 1982; Sherman và cộng sự, 1997). 2.3. Phương pháp nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết - Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là trách nhiệm sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội mong muốn với mức giá mà xã hội chấp nhận được nhằm kiếm lợi nhuận, duy trì tăng trưởng, cung cấp việc làm và đảm bảo lợi ích các bên (Carroll, 1979). Trách nhiệm kinh tế được coi là trách nhiệm căn bản nhất của mô hình kim tự tháp CSR. Theo McAlister và cộng sự (2003), nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi cách mà các doanh nghiệp đối xử với các bên liên quan như nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng, chính phủ, ... Việc doanh nghiệp thực hiện các trách nhiệm kinh tế sẽ giúp cho các thành viên trong xã hội có thể kiếm sống, đóng góp vào việc phát triển nền kinh tế. Theo Wang (2018), CSR có tác động tích cực đến hình ảnh công ty, sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, nhóm tác giả kỳ vọng trách nhiệm kinh tế của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: H1: Trách nhiệm kinh tế của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp của người tiêu dùng Việt Nam. H2: Trách nhiệm kinh tế của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. - Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm pháp lý bao gồm việc tuân thủ luật bảo vệ môi trường, luật lao động, luật người tiêu dùng và sản phẩm đồng thời tuân thủ các luật và quy định điều chỉnh cạnh tranh trên thị trường (Conchius, 2006). Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ luật pháp sẽ có tác động tích cực đến các thành viên của xã hội và người tiêu dùng. Việc tự nguyện tuân thủ và thúc đẩy các vấn đề pháp lý sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về kinh doanh công bằng, thể hiện là công dân gương mẫu trong mắt người tiêu dùng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với tổ chức đó. Nhóm tác giả kỳ vọng trách nhiệm pháp lý của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: H3: Trách nhiệm pháp lý của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp của người tiêu dùng Việt Nam. H4: Trách nhiệm pháp lý của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. - Trách nhiệm đạo đức Theo Carroll (1991), trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp thể hiện những tiêu chuẩn, chuẩn mực hoặc kỳ vọng phản ánh mối quan tâm đến những gì người tiêu dùng và xã hội coi là công bằng, chính trực hoặc phù hợp với việc tôn trọng hoặc bảo vệ quyền lợi đạo đức của 546
  6. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 các bên liên quan. Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề đạo đức của các doanh nghiệp, đặc biệt trong thương mại điện tử. Hình thức giao dịch trực tuyến tiềm ẩn nhiều mối nguy ngại về đạo đức kinh doanh của người bán hàng như vấn đề hàng giả, hàng nhái, bán sản phẩm chứa chất độc hại đối với sức khỏe của con người, sử dụng trái phép thông tin cá nhân của khách hàng,… Do vậy, những doanh nghiệp/cá nhân kinh doanh nếu thực hiện tốt trách nhiệm đạo đức sẽ mang đến cho người tiêu dùng sự hài lòng, sự đáng tin cậy. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: H5: Trách nhiệm đạo đức của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp của người tiêu dùng Việt Nam. H6: Trách nhiệm đạo đức của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. - Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp được thể hiện thông qua các hoạt động thiện nguyện của doanh nghiệp như giúp đỡ các hoàn cảnh khó khăn, đóng góp tài chính cho y tế, giáo dục, … Hầu hết người tiêu dùng không hưởng lợi từ những hoạt động này của nhà bán lẻ nhưng họ đánh giá cao những doanh nghiệp đóng góp vì một xã hội tốt đẹp hơn (Morales, 2005). Theo Mulaessa và Wang (2017), hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng sẽ ngày càng được cải thiện, phản ứng của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty cũng tốt hơn nếu đóng góp của doanh nghiệp cho cộng đồng ngày càng lớn. Nhóm tác giả kỳ vọng trách nhiệm từ thiện của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: H7: Trách nhiệm từ thiện của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp của người tiêu dùng Việt Nam. H8: Trách nhiệm từ thiện của nhà bán lẻ điện tử ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. - Hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp (CI) là nhận thức về một tổ chức được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng và đóng vai trò như một bộ lọc ảnh hưởng đến nhận thức về hoạt động của công ty (Lai và cộng sự, 2009). Shee và Abratt (1989) cũng khái niệm hóa hình ảnh công ty như những cảm xúc và niềm tin về công ty tồn tại trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu Calvo-Porral và Lévy-Mangin (2015) đã chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Do vậy, hình ảnh doanh nghiệp tốt sẽ tạo ra những tác động tích cực đến thái độ, phản ứng, hành vi của người tiêu dùng như: sự hài lòng, sự tin tưởng, lòng trung thành,… Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: H9: Hình ảnh doanh nghiệp (nhà bán lẻ điện tử) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. 547
  7. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất 2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu - Đối tượng mẫu Trong nghiên cứu này, đối tượng mẫu là người tiêu dùng Việt Nam trên khắp 63 tỉnh thành của Việt Nam. Việt Nam được chia thành 6 vùng kinh tế - xã hội gồm: Đông Bắc Bộ, Tây Bắc Bộ, Đồng bằng sông Hồng, Bắc Trung Bộ, Tây Nguyên, Nam Trung Bộ. Mẫu khảo sát được đảm bảo thuộc mọi vùng kinh tế - xã hội của Việt Nam. - Kích thước mẫu Kích thước mẫu được đề xuất dựa trên nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), trong đó, cỡ mẫu tối thiểu đạt được phải lớn hơn hoặc bằng m*5 trong đó m là số lượng biến quan sát). Nghiên cứu này với 23 biến quan sát, do đó số quan sát tối thiểu là 115. Để đảm bảo tính thuyết phục và độ tin cậy, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 450 mẫu. Kết quả khảo sát thu về và sau khi làm sạch, số phiếu hợp lệ là 393. - Phương pháp khảo sát Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu giá trị đã kiểm chứng trước đây (Maignan, 2001; Gürlek và cộng sự, 2017; Kaur và Soch, 2012; Cronin và cộng sự, 2000; Thaithatkul và cộng sự, 2021; Wagner và cộng sự, 2009). Chúng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 - “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 - “Không đồng ý”; 3 - “Bình thường”; 4 - “Đồng ý”; 5 - “Hoàn toàn đồng ý”. Việc thu thập dữ liệu thông qua 2 hình thức: (1) gửi phiếu khảo sát trực tuyến bằng Google Forms thông qua các kênh truyền thông mạng xã hội, đảm bảo khảo sát đúng đối tượng là người tiêu dùng Việt Nam và mua sắm trong bán lẻ điện tử bằng các câu hỏi lọc đối tượng ở phần mở đầu của phiếu; (2) điều tra trực tiếp bằng cách phát phiếu khảo sát giấy đến đối tượng khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. - Đo lường và giá trị Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu và độ tin cậy của thang đo dựa trên phân tích hệ số Cronbach's Alpha. Tiếp đó, nhóm phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo tiêu chí các biến có tương quan với nhau để phân nhóm với mục đích giảm bớt số lượng nhân tố trong mô hình nghiên cứu xuống một mức có thể sử dụng được. 548
  8. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 Các biến hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. - Phần mềm phân tích dữ liệu Bài viết sử dụng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 để xử lý phân tích dữ liệu. 3. Kết quả và thảo luận 3.1. Kết quả nghiên cứu 3.1.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu Nhóm tác giả chính thức khảo sát 393 người tiêu dùng Việt Nam đã từng hoặc chưa từng nhưng quan tâm tới trách nhiệm xã hội, đồng thời đã từng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử/website bán lẻ điện tử. Kết quả tổng hợp như sau: - Giới tính: Tỷ lệ nữ giới (217 người, chiếm 55,2%) cao hơn nam giới (176 người, chiếm 44,8%). - Độ tuổi: Độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 25 tuổi (32,8%), đây là đối tượng người trẻ đã có sự hiểu biết nền tảng công nghệ nhất định nên có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet từ sớm. Nhóm độ tuổi từ 26-35 tuổi (21,2%), từ 36-45 tuổi (16,7%), nhóm độ tuổi dưới 18 tuổi (20,4%), trên 45 tuổi (8,9%). - Khu vực sống: Người tiêu dùng quan tâm tới CSR và đã từng mua sắm qua các kênh bán lẻ điện tử phân bố đều ở các khu vực, trong đó số lượng người tham gia khảo sát nhiều nhất tại Đồng bằng sông Hồng (14,8%) và Đông Nam Bộ (13,9%). Tiếp theo lần lượt là, Bắc Trung Bộ (12,8%), Đông Bắc Bộ (12,5%), Đồng bằng sông Cửu Long (12%), Nam Trung Bộ (11,8%), Tây Bắc Bộ (11,4%), Tây Nguyên (10,8%). - Trình độ học vấn: Hầu hết người tiêu dùng quan tâm tới CSR và đã từng mua sắm qua các kênh bán lẻ điện tử trong nghiên cứu có trình độ học vấn là cao đẳng/đại học chiếm 62,6%; tiếp theo đó là trung học phổ thông với 17,5%, sau đại học là 16,2%, cuối cùng là trung học cơ sở 3,7%. - Nghề nghiệp và thu nhập trung bình hàng tháng: Nghề nghiệp người tiêu dùng quan tâm tới CSR và đã từng mua sắm qua các kênh bán lẻ điện tử trong nghiên cứu chủ yếu là học sinh/sinh viên chiếm 39,3%, tiếp theo là lao động tự do 26,4%, nhân viên văn phòng 17,2%, cán bộ công chức với 13,3% và khác chiếm 3,8%. Cùng với đó, mức thu nhập chủ yếu của người tham gia khảo sát cho nghiên cứu này chủ yếu ở mức từ 5-10 triệu đồng (35,6%), tiếp theo là từ 10-15 triệu đồng (23,5%), từ 15-20 triệu đồng (16,1%), trên 20 triệu đồng (9,4%), dưới 5 triệu đồng (8,7%) và chưa có thu nhập (6,5%). 3.1.2. Thực trạng việc mua sắm trên các website bán lẻ điện tử, sàn thương mại điện tử và sự quan tâm đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của người tiêu dùng ở Việt Nam dựa trên khảo sát kết quả của nhóm nghiên cứu - Nguồn mua sắm trực tuyến: Hầu hết người tiêu dùng quan tâm tới CSR và đã từng mua sắm qua các kênh bán lẻ điện tử trong nghiên cứu đều mua sắm trực tuyến qua cả hai hình thức (website BLĐT và sàn TMĐT) chiếm 58,8%, trong khi đó, số người tiêu dùng chỉ mua qua sàn TMĐT là 27,3% và chỉ mua qua website BLĐT là 13,9%. - Kinh nghiệm mua sắm trên các website BLĐT, sàn TMĐT: Số liệu thu được cho thấy người từng mua sắm trên các website BLĐT, sàn TMĐT chủ yếu có kinh nghiệm mua sắm từ 549
  9. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 3-7 năm (47,3%) và dưới 3 năm (35,8%), còn trên 7 năm là 16,9% Số liệu thu được là hợp lý bởi mua sắm bằng các hình thức này chỉ thực sự phát triển mạnh vượt trội trong khoảng 3-5 năm gần đây do sự phát triển của đời sống con người. - Tần suất mua sắm và giá trị chi tiêu trung bình (tháng) cho việc mua sắm trên các website BLĐT, sàn TMĐT: Hai yếu tố này có tỷ lệ thuận chiều. Đa số người tiêu dùng mua sắm theo hình thức trên mua sắm từ 6-10 lần/tháng (35,5%) và mua sắm khi có nhu cầu (27,7%), tiếp theo là từ 2-5 lần/tháng (15,7%), trên 10 lần/tháng (14,9%), dưới 2 lần/tháng (dưới 6,2%). Giá trị chi tiêu trung bình (tháng) cho việc mua sắm bằng hình thức này thường 500.000- 1.000.000 đồng (57,2%), tiếp theo lần lượt là 200.000-500.000 đồng (21,8%), trên 1.000.000 đồng (17,3%), dưới 200.000 đồng (3,7%). - Loại hàng hóa, dịch vụ thường mua: Loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua sắm nhiều nhất qua website BLĐT, sàn TMĐT là quần áo, giày dép, mỹ phẩm, có 87,3% người tiêu dùng mua các mặt hàng này theo hình thức trên. - Lý do quan tâm đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nói chung và trách nhiệm xã hội của nhà BLĐT nói riêng: Lý do lớn nhất khiến người tiêu dùng quan tâm đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là để so sánh, lựa chọn nhà BLĐT uy tín, đáng tin cậy, có 92,6% câu trả lời lựa chọn lý do này. - Nguồn tiếp nhận thông tin về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp chủ yếu qua 2 hình thức là Internet với 67,3% và Khác với 52,4%. 3.1.3. Kiểm định độ tin cậy - Kiểm định Cronbach’s Alpha Nghiên cứu đo lường độ tin cậy sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (α) và đạt tiêu chuẩn α > 0,6 (Hair và cộng sự, 2010). Kết quả chỉ ra hệ số α của 6 khái niệm có giá trị từ 0,798 đến 0,856. Do đó, các cấu trúc đạt yêu cầu về độ tin cậy. - Phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 23 biến với hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với phép quay promax để xác nhận sự phù hợp của các biến trước khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả cho thấy hệ số KMO= 0,924 (>0,5), kiểm định Barlett với hệ số Sig.< 5%, và giá trị tổng phương sai trích (TVE) = 57,269% > 50%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Vì thế, kết quả phân tích EFA hoàn toàn phù hợp. Bảng 1: Ma trận xoay nhân tố Trách Sự hài lòng Trách Trách Trách Hình ảnh nhiệm nhiệm kinh nhiệm từ nhiệm đạo doanh pháp lý tế thiện đức nghiệp LEG1 0,828 LEG2 0,788 LEG4 0,729 LEG3 0,722 550
  10. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 SA3 0,875 SA1 0,786 SA2 0,689 SA4 0,672 ECO3 0,801 ECO1 0,769 ECO2 0,721 ECO4 0,598 PHI1 0,704 PHI4 0,660 PHI3 0,660 PHI2 0,636 EHT4 0,718 EHT2 0,684 EHT3 0,660 EHT1 0,614 CI1 0,787 CI2 0,781 CI3 0,753 Nguồn: Kết quả xử lý từ SPSS 26 3.1.4. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM - Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA), độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) là các tiêu chuẩn được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ. Theo Hair và cộng sự (2010), CR cần đạt giá trị ≥ 0,7 và AVE cần đạt giá trị ≥ 0,5. Dựa trên bảng 2, kết quả cho thấy CR đạt giá trị từ 0,858 đến 0,939 và AVE đạt giá trị từ 0,502 đến 0,641 đều thỏa mãn giá trị tiêu chuẩn. Vì vậy, nghiên cứu đảm bảo giá trị hội tụ. Bảng 2: Bảng thiết lập thang đo và kết quả giá trị hội tụ Yếu tố Biến quan sát α CR AVE Trách nhiệm kinh tế (ECO) ECO1 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải 0,824 0,825 0,542 nghiệm luôn coi trọng tâm kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận. 551
  11. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 ECO2 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm kiểm soát chi phí sản xuất một cách chặt chẽ. ECO3 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm lên kế hoạch cho sự thành công lâu dài của họ ECO4 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm luôn cố gắng nâng cao hiệu quả kinh tế Trách nhiệm pháp lý (LEG) LEG1 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải 0,856 0,857 0,600 nghiệm đảm bảo rằng nhân viên của họ hành động theo các tiêu chuẩn được pháp luật quy định LEG2 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm không bỏ qua các nghĩa vụ hợp đồng của mình LEG3 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm không lách pháp luật ngay cả khi điều này giúp cải thiện hiệu suất LEG4 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm luôn tuân thủ các nguyên tắc được xác định bởi hệ thống quản lý Trách nhiệm đạo đức (EHT) EHT1 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải 0,801 0,801 0,502 nghiệm cho phép ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kinh tế để không vi phạm đạo đức EHT2 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm đảm bảo rằng việc tôn trọng các nguyên tắc đạo đức được ưu tiên hơn hiệu quả kinh tế EHT3 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm cam kết thực hiện các nguyên tắc đạo đức được xác định rõ ràng EHT4 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm tránh thỏa hiệp các tiêu chuẩn đạo đức để đạt được mục tiêu của mình Trách nhiệm từ thiện (PHI) PHI1 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải 0,798 0,757 0,510 nghiệm giúp giải quyết các vấn đề xã hội PHI2 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm tham gia quản lý các vấn đề công cộng 552
  12. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 PHI3 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm phân bổ một số nguồn lực của mình cho các hoạt động từ thiện PHI4 Tôi tin rằng đa số các nhà BLĐT tôi đã từng trải nghiệm đóng một vai trò trong xã hội của chúng ta, vượt ra ngoài việc tạo ra lợi nhuận đơn thuần Hình ảnh doanh nghiệp (CI) CI1 Từ trước đến nay, tôi luôn có ấn tượng tốt với nhà 0,842 0,843 0,641 BLĐT thực hiện trách nhiệm xã hội CI2 Theo ý kiến của tôi, nhà BLĐT thực hiện trách nhiệm xã hội có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng CI3 Tôi tin rằng nhà BLĐT thực hiện trách nhiệm xã hội có hình ảnh tốt hơn đối thủ cạnh tranh của nó Sự hài lòng (SA) SA1 Tôi cảm thấy đúng đắn khi lựa chọn nhà BLĐT thực 0,854 0,858 0,601 hiện trách nhiệm xã hội SA2 Các chính sách về hoạt động trách nhiệm xã hội của nhà BLĐT đáp ứng mong đợi của tôi SA3 Khi so sánh với các nhà BLĐT không thực hiện trách nhiệm xã hội, tôi cảm thấy hài lòng với nhà BLĐT này hơn SA4 Nhìn chung, tôi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của nhà BLĐT thực hiện trách nhiệm xã hội Nguồn: Tổng hợp của tác giả Hơn nữa, nghiên cứu này xem xét sử dụng căn bậc hai của AVE và sự tương quan giữa các yếu tố để đánh giá giá trị phân biệt. Bảng 3 sẽ cho thấy căn bậc hai AVE lớn hơn sự tương quan giữa các yếu tố. Do đó, mô hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt. Bảng 3: Kết quả giá trị phân biệt LEG SA ECO PHI EHT CI LEG 0,774 SA 0,542 0,776 ECO 0,446 0,554 0,736 PHI 0,521 0,536 0,546 0,706 EHT 0,617 0,623 0,480 0,670 0,708 CI 0,475 0,644 0,623 0,655 0,637 0,801 Nguồn: Kết quả xử lý từ AMOS 24 553
  13. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 - Kết quả kiểm định mô hình chính Chất lượng của mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua hệ số xác định R2 hiệu chỉnh. Cụ thể, sự hài lòng và ý định tiếp tục được giải thích bởi 0,574 và 0,533 lần lượt của các biến nghiên cứu, bao gồm: Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm từ thiện. Vì thế, có thể kết luận sức mạnh giải thích của các biến trong mô hình là tốt. Nghiên cứu sử dụng một số tiêu chuẩn để đo lường sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bao gồm hệ số Chi-square/df (
  14. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 H5 CI ← EHT 0,348 0,100 3,465 *** H6 SA ← EHT 0,320 0,112 2,859 0,004 H7 CI ← PHI 0,344 0,098 3,500 *** H8 SA ← PHI -0,022 0,107 -0,203 0,839 H9 SA ← CI 0,325 0,087 3,720 *** Ghi chú: β: hệ số hồi quy, SE: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P-VLUE: mức ý nghĩa, ký hiệu *** là sig bằng 0.000 Nguồn: Tính toán của nhóm nghiên cứu Kết quả SEM kiểm định các mối quan hệ trong mô hình chính cho thấy có 7 giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6, H7, H9 được chấp nhận ở mức ý nghĩa p-value < 0,05; đồng thời có 2 giả thuyết H3, H8 không được chấp nhận vì p-value > 0,05. Cụ thể: Biến Trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực tới Hình ảnh doanh nghiệp (p < 0,05) và biến Sự hài lòng (p < 0,05); vì thế, H1 và H2 được ủng hộ. Biến Trách nhiệm pháp lý ảnh hưởng ý nghĩa đến biến Sự hài lòng (p < 0,05); vì vậy, H4 được ủng hộ. Tương tự, nghiên cứu ủng hộ H5, H6 khi biến Trách nhiệm đạo đức tác động tích cực đối với biến Hình ảnh doanh nghiệp (p < 0,05) và biến Sự hài lòng (p < 0,05). Biến Trách nhiệm từ thiện ảnh hưởng ý nghĩa đến biến Hình ảnh doanh nghiệp (p < 0,05); vì vậy, H7 được ủng hộ. Nghiên cứu khẳng định tác động tích cực của biến Hình ảnh doanh nghiệp đến Sự hài lòng (p < 0,05). Do đó, giả thuyết H9 cũng được ủng hộ. 3.2. Thảo luận 3.2.1. Ý nghĩa của nghiên cứu - Ý nghĩa lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố để đo lường mức độ ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố này phù hợp với mục đích nghiên cứu và có ý nghĩa trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài. Thứ hai, mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng trên cơ sở của mô hình tâm lý học S-O-R, làm giàu thêm cơ sở lý thuyết liên quan đến trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử tổng quát và sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực bán lẻ điện tử nói riêng. Nghiên cứu này có giá trị cao như một nguồn tài liệu hữu ích và cần thiết cho việc tham khảo trong các nghiên cứu tương lai về CSR trong lĩnh vực bán lẻ điện tử và sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. Thứ ba, nghiên cứu đã phân tích mức độ và hướng tác động của 5 biến số đối với sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả hướng và mức độ ảnh hưởng cụ thể của các biến số đối với sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam đều mang tính đa dạng và phức tạp, khác biệt so với các nghiên cứu trước đó. So với nghiên cứu của Wang (2018), nghiên cứu của tác giả đã tách CSR thành 4 loại (trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp 555
  15. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện) theo mô hình kim tự tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991), chỉ ra tác động của từng loại CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng. Trong khi đó, nghiên cứu của nhóm tác giả He và Lai (2014) chỉ nghiên cứu tác động của trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp đến sự trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Thứ tư, nghiên cứu đã sử dụng yếu tố trung gian (hình ảnh doanh nghiệp) để làm sáng tỏ việc các loại CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Điều đó cho thấy việc các nhà bán lẻ điện tử thực hiện tốt các hoạt động CSR cho phép họ nhận được nhiều sự ủng hộ của khách hàng, hình thành hình ảnh tích cực, tăng sự hài lòng và nâng cao ý định mua hàng. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu góp phần làm giảm bớt sự mơ hồ xung quanh mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của người tiêu dùng. - Ý nghĩa thực tiễn Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết hơn về nhận thức và quan điểm của người tiêu dùng đối với hoạt động CSR của các nhà bán lẻ điện tử. Kết quả này hỗ trợ những nhà bán lẻ điện tử hiểu rõ hơn về tâm lý và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó phát triển những giải pháp phù hợp nhằm đáp ứng và tối ưu hóa sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. Thứ hai, kết quả nghiên cứu đóng góp thông tin quan trọng cho các cơ quan quản lý nhà nước liên quan đến lĩnh vực thương mại điện tử, cung cấp cơ sở để xem xét và thiết lập các biện pháp pháp lý hoặc chiến lược truyền thông. Những biện pháp này được thiết kế để thúc đẩy trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử, nhằm đáp ứng mong đợi và sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam. Hơn nữa, nhóm tác giả đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho Nhà nước và các Hiệp hội liên quan, hướng dẫn cách cải thiện việc thực hiện CSR của nhà bán lẻ điện tử. Thứ ba, kết quả nghiên cứu không chỉ là nguồn thông tin hữu ích mà còn là tài liệu tham khảo có giá trị về CSR trong ngữ cảnh doanh nghiệp và nhà bán lẻ điện tử tại Việt Nam. Điều này mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ điện tử, từ góc độ của người tiêu dùng Việt Nam. Thứ tư, kết quả nghiên cứu chỉ ra tác động của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy, các nhà bán lẻ điện tử nên tích cực tham gia các hoạt động CSR nhằm gia tăng sự tin tưởng, hình ảnh doanh nghiệp của mình trong mắt người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự hài lòng, ý định mua hàng,… của người tiêu dùng Việt Nam. 3.2.2. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trong tương lai Bên cạnh các đóng góp trên, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ gói gọn tại Việt Nam do giới hạn về nhân lực, thời gian và kinh phí. Đồng thời, mẫu nghiên cứu chưa dàn trải khắp các tỉnh/thành phố của đất nước. Thứ hai, dữ liệu khảo sát thu được chưa đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, nghiên cứu tương lai có thể bổ sung một số yếu tố khác vào mô hình để có thể phản ánh đầy đủ, chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam để đạt mức ý nghĩa cao hơn. Đồng thời, nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thêm quy mô mẫu lớn hơn để nâng cao độ tin cậy cho bài nghiên cứu. 556
  16. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 4. Kết luận và khuyến nghị giải pháp 4.1. Kết luận Mục đích của nghiên cứu này là thiết lập một mô hình ảnh hưởng trách nhiệm xã hội nhà bán lẻ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng dựa trên sự kết hợp của mô hình trách nhiệm xã hội kim tự tháp và mô hình tâm lý học S-O-R. Nghiên cứu đã kiểm định bốn yếu tố của mô hình trách nhiệm xã hội kim tự tháp ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng đã kế thừa và phát triển thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đặc biệt là trong môi trường bán lẻ điện tử của các nghiên cứu trước đây. Kết quả chỉ ra có 7 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết bị bác bỏ. Ngoài ra, nghiên cứu khám phá ra vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử và sự hài lòng của người tiêu dùng. Gắn liền với ý nghĩa học thuật từ mô hình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu hy vọng hỗ trợ các nhà bán lẻ điện tử và các cơ quan quản lý có liên quan đạt được sự hiểu biết sâu sắc hơn về nhận thức và sự hài lòng của người tiêu dùng quan tâm tới trách nhiệm xã hội trong bán lẻ điện tử. Từ đó, cơ quan quản lý và nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các chính sách và giải pháp tối ưu thúc đẩy sự hài lòng và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam. 4.2. Khuyến nghị giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ điện tử để gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam 4.2.1. Đối với Nhà nước, các Hiệp hội liên quan - Hoàn thiện khung pháp lý về CSR, tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho các doanh nghiệp tuân thủ. Các quy định về CSR cần cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu, có tính khả thi cao để hướng các doanh nghiệp đến việc thực hiện CSR một cách đồng bộ. - Tăng cường thông tin, tuyên truyền để doanh nghiệp bán lẻ điện tử và người dân hiểu đúng bản chất của vấn đề "Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp" thông qua các chương trình đào tạo, các diễn đàn thảo luận, … Tầm nhìn dài hạn có thể đưa CSR vào chương trình đào tạo ở các trường đại học nhằm hình thành sớm hiểu biết về CSR của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tương lai. - Thực hiện các cuộc điều tra, khảo sát, nghiên cứu thực tế tại các doanh nghiệp đã thực hiện và sẽ thực hiện các quy định về CSR để thấy được những thuận lợi, những khó khăn, thách thức và rào cản, từ đó có những giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp. - Cần có các cơ chế, chính sách hỗ trợ về tài chính, đào tạo, tư vấn,... để các doanh nghiệp có thể thực hiện được trách nhiệm xã hội của mình. Nhà nước cũng nên khuyến khích các doanh nghiệp công bố các hoạt động CSR của mình thông qua báo cáo hàng năm. - Khuyến khích các tập đoàn đa quốc gia chia sẻ kinh nghiệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Việt Nam. 4.2.2. Đối với các nhà bán lẻ điện tử tại Việt Nam Nhận thức được việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về CSR, từ đó hình thành được động cơ thực hiện CSR. Điều này sẽ giúp hạn chế những động thái kinh doanh chỉ chạy đua theo lợi nhuận, có ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội. 557
  17. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 4.2.3. Đối với người tiêu dùng Việt Nam - Nâng cao nhận thức về CSR để nắm được những giá trị tích cực mà nó mang lại cho cộng đồng, cũng chính là mang lại lợi ích cho người dùng, từ đó thay đổi được thói quen tiêu dùng, phát huy được vai trò của mình trong việc khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện CSR bằng cách ưu tiên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp có hoạt động CSR tốt. - Người tiêu dùng hoàn toàn có thể gây áp lực với nhà bán lẻ điện tử không hoàn thành tốt trách nhiệm với cộng đồng. Áp lực này sẽ là động lực để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động CSR một cách chủ động và có chiến lược hơn. 558
  18. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Anderson, E. W.; Fornell, C.; Mazvancheryl, S. K., (2004), “Customer satisfaction and shareholder value”, Journal of marketing, 68(4), 172-185. [2]. Bataineh, A. Q., (2015), “The impact of perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role of corporate image”, International Journal of marketing studies, 7(1), 126. [3]. Bowen, H. R., (1953). Social responsibilities of the businessman, New York: Harper & Row. [4]. Calvo-Porral, C.; Lévy-Mangin, J. P., (2015), “Switching behavior and customer satisfaction in mobile services: Analyzing virtual and traditional operators”, Computers in Human Behavior, 49, 532-540. [5]. Carroll, A. B., (1979), “A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”, Academy of Management Review, 4(4), 497–505. [6]. Carroll, A. B., (1991), “The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organisational stakeholders”, Business Horizons, 7-8, 39-48. [7]. Conchius, T., (2006), “Corporate social responsibility in Dutch SME: motivations and CSR stakeholder” (Final thesis, Maastricht University, Netherlands). [8]. Cretu, A. E.; Brodie, R. J., (2007), “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective”, Industrial marketing management, 36(2), 230-240. [9]. Gruca, T. S.; Rego, L. L., (2005), “Customer satisfaction, cash flow, and shareholder value”, Journal of marketing, 69(3), 115-130. [10]. Hair, J. F.; Black, W. C.; Babin, B. J.; Anderson, R. E., (2018). Multivariate Data Analysis (8th ed.), London, United Kingdom: Cengage Learning EMEA. [11]. Hair, J. F.; Black, W. C.; Babin, B. J.; Anderson, R. E.; Tatham, R. L., (1998). Multivariate data analysis (5th ed.), New Jersey: Prentice-Hall International. [12]. Hair, J. F.; Black, W. C.; Babin, B. J.; Anderson, R. E.; Tatham, R. L., (2006). Multivariate data analysis (6th ed.), Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. [13]. He, Y.; Lai, K. K., (2014), “The effect of corporate social responsibility on brand loyalty: the mediating role of brand image”, Total Quality Management & Business Excellence, 25(3- 4), 249-263. [14]. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2022). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2022. [15]. Jacoby, J., (2002), “Stimulus‐organism‐response reconsidered: an evolutionary step in modeling (consumer) behavior”, Journal of consumer psychology, 12(1), 51-57. [16]. Jahongir, A.; Shin, H. K., (2014), “Factors influencing e-commerce adoption in Uzbekistan SMEs”, Management Review: An International Journal, 9(2), 67. [17]. Lai, F.; Griffin, M.; Babin, B. J., (2009), “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom”, Journal of business research, 62(10), 980-986. [18]. Martínez, E.; Pina, J. M., (2005), “Influence of corporate image on brand extensions: A model applied to the service sector”, Journal of marketing communications, 11(4), 263-281. 559
  19. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 [19]. McAlister, D. T.; Ferrell, O. C.; Ferrell, L., (2003), “Business and society: A strategic approach to corporate citizenship”. (No Title). [20]. Mehrabian, A.; Russell, J. A., (1974). An approach to environmental psychology, the MIT Press. [21]. Morales, A. C., (2005), “Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high- effort firms”, Journal of consumer research, 31(4), 806-812. [22]. Mulaessa, N.; Wang, H., (2017), “The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on consumers purchase intention in China: Mediating role of consumer support for responsible business”, International Journal of Marketing Studies, 9(1), 73-81. [23]. Oliver, R.L., (1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, 17, 460-469 [24]. Petkoski, D.;Twose, N., (2003), “Public policy for corporate social responsibility”, WBI Series on Corporate Responsibility, 7-25. [25]. Pratten, J. D.; Abdulhamid Mashat, A., (2009), “Corporate social disclosure in Libya”, Social Responsibility Journal, 5(3), 311-327. [26]. Quyết, C.B, (2021). Giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. [27]. Robert, D.; John, R., (1982), “Store atmosphere: an environmental psychology approach”, Journal of retailing, 58(1), 34-57. [28]. Ryu, K.; Lee, H. R.; Kim, W. G., (2012), “The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”, International journal of contemporary hospitality management, 24(2), 200-223. [29]. Saridakis, G.; Lai, Y.; Cooper, C. L., (2017), “Exploring the relationship between HRM and firm performance: A meta-analysis of longitudinal studies”, Human resource management review, 27(1), 87-96. [30]. Shee, P. S. B.; Abratt, R., (1989), “A new approach to the corporate image management process”, Journal of marketing management, 5(1), 63-76. [31]. Sherman, E.; Mathur, A.; Smith, R. B., (1997), “Store environment and consumer purchase behavior: mediating role of consumer emotions”, Psychology & Marketing, 14(4), 361-378. [32]. Solomon, M.; Russell-Bennett, R.; Previte, J., (2012). Consumer behaviour, Pearson Higher Education AU. [33]. Tajfel, H., (1974), “Social identity and intergroup behaviour”, Social science information, 13(2), 65-93. [34]. Thompson, F. M.; Tuzovic, S.; Braun, C., (2019), “Trustmarks: Strategies for exploiting their full potential in e-commerce”, Business Horizons, 62(2), 237-247. [35]. Turban, E.; King, D.; Lee, J. K.; Liang, T. P.; Turban, D.C., (2010). Electronic Commerce 2010: A managerial Perspective, 6th Edition, Pearson International Edition, Prentice Hall. [36]. Vos, M. F., (1992). The corporate image concept: a strategic approach, Landbouwuniversiteit Wageningen. 560
  20. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3 [37]. Wang, C. C., (2020), “Corporate social responsibility on customer behavior: The mediating role of corporate image and customer satisfaction”, Total Quality Management & Business Excellence, 31(7-8), 742-760. [38]. Winters, L. C., (1986), “The effect of brand advertising on company image: Implications for corporate advertising”, Journal of advertising research, 26(2), 54-59. 561
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.24: Bộ 240+ Tài Liệu Quản Trị Rủi Ro Doanh Nghiệp
249 tài liệu
1518 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2