Bài giảng Building Brand Leadership: Xây dựng thương hiệu dẫn đầu

Chia sẻ: Linh Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:302

Thêm vào BST

Báo xấu

437
lượt xem 140
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Building Brand Leadership: Xây dựng thương hiệu dẫn đầu là tài liệu training của IAM. Bài gồm 13 chương, trình bày các kiến thức về thấu hiểu người dùng, phân khúc nhu cầu, định vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu,...Mời bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Building Brand Leadership: Xây dựng thương hiệu dẫn đầu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Building Brand Leadership Xây dựng thƣơng hiệu dẫn đầu INSTITUTE OF APPLIED MARKETING www.iam.com.vn 1 Chƣơng Thấu hiểu ngƣời tiêu dùng Understanding Consumer 2 © 2008 I.A.M, edited by badkid 1
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Hiểu ngƣời tiêu dùng 3 Ngƣời tiêu dùng • Ngƣời tiêu dùng – hiểu một cách ngắn gọn là mọi ngƣời xung quanh ta: cha mẹ, bạn bè, con cháu, anh chị em, đồng nghiệp. • Ngƣời tiêu dùng rất phức tạp và khó hiểu 4 © 2008 I.A.M, edited by badkid 2
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ngƣời tiêu dùng có thể đóng nhiều vai trò khác nhau, tùy theo quan hệ xã hội và nghề nghiệp của họ. • Ở các vai trò khác nhau, cô ta là ngƣời mẹ, ngƣời vợ, con gái, ngƣời bạn và ngƣời đi làm. 5 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Cô ta suy nghĩ, hành động, cƣ xử tùy thuộc vào vai trò, hoàn cảnh từng thời điểm. • Nếu muốn thực sự hiểu ngƣời tiêu dùng, chúng ta cần phải hiểu họ dƣới từng góc độ cũng nhƣ tổng thể. 6 © 2008 I.A.M, edited by badkid 3
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ở một thời điểm trong ngày, một ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời đi mua hàng. – Cô ta ra chợ, quan sát kệ hàng – Lựa chọn và mặc cả – Quyết định mua hàng • Ở một thời điểm khác, ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời sử dụng sản phẩm – Cô ta ăn sáng – Giặt đồ – Sửa soạn bữa cơm gia đình • Cô ta cũng là ngƣời sử dụng các phƣơng tiện đại chúng: đọc báo, xem TV, nghe radio. 7 Ngƣời mua và ngƣời sử dụng • Nhiều ngƣời nghĩ đơn giản: ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sản phẩm. • Nhƣng, ngƣời mua chƣa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm. VD: con trai đi mua đồ cho mẹ. • Ngƣời mua cũng chƣa chắc là ngƣời sử dụng sau cùng. VD: mẹ mua sữa cho con. => Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tƣợng mục tiêu và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo. 8 © 2008 I.A.M, edited by badkid 4
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời quyết định mua và ngƣời đi mua sắm • Khi ngƣời quyết định mua (decision makers) đi chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) họ trở thành ngƣời đi mua sắm (shoppers). • Ngƣời quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng. • Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên quyết định của họ còn chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trƣng bày, khuyến mãi, thái độ ngƣời bán). 9 Tiến trình quyết định mua hàng 10 © 2008 I.A.M, edited by badkid 5
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Sử dụng và đánh giá 11 Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống • Tiến trình mua hàng truyền thống nhấn mạnh đến sự lựa chọn kỹ lƣỡng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. • Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi giai đoạn nhiều hay ít lại tùy thuộc vào từng sản phẩm. VD: mua một xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột giặt. 12 © 2008 I.A.M, edited by badkid 6
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tiến trình quyết định mua hàng – Theo quan điểm mới • Tiến trình quyết định mua hàng hiện đại đƣa ra 4 cách hành xử khác nhau của ngƣời tiêu dùng, dựa trên bốn nhóm sản phẩm • Các nhóm sản phẩm đƣợc phân loại dựa theo hai tiêu chí: – Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều hay ít. – Mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với ngành hàng: giá cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm. 13 Tiến trình quyết định mua hàng – hiện đại Mức độ quan tâm nhiều Mức độ quan tâm ít Nhóm phức tạp Nhóm thử và lựa chọn Nhãn Quan tâm: Quan tâm: hiệu Nhà cửa, xe hơi, máy ảnh Dầu gội, nƣớc hoa, quần áo khác Nhãn hiệu: Nhãn hiệu: biệt Daewo Mercedes Sunsilk Mỹ Hảo nhiều Hành vi: Hành vi: Cân nhắc kỹ lƣỡng trƣớc khi mua Thử càng nhiều, càng tốt hàng Nhóm giảm thiểu rủi ro Nhóm lựa chọn theo thói quen Nhãn Quan tâm: Quan tâm: hiệu Dịch vụ du lịch, vàng, kim cƣơng Gạo, muối, bột giặt khác Nhãn hiệu: Nhãn hiệu: biệt ít SJC PNJ Omo Tide Hành vi: Biết chắc không có sự Hành vi: khác biệt giữa các nhãn. Dựa vào thói quen 14 © 2008 I.A.M, edited by badkid 7
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Các thang bậc nhu cầu 15 Maslow’s Hierachy of Needs Self-actualization Esteem Love/ belonging Safety Physiological 16 © 2008 I.A.M, edited by badkid 8
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu thuộc về Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ bản 17 Phát biểu chung • Nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia làm 5 bậc theo hình kim tự tháp. – Nhu cầu bậc thấp cần phải đƣợc thỏa mãn trƣớc. – Nhu cầu bậc cao chỉ đƣợc tập trung chú ý khi nhu cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn. – Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì nhu cầu bậc dƣới không còn đƣợc quan tâm và không còn đƣợc ƣu tiên nữa. 18 © 2008 I.A.M, edited by badkid 9
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 1: Nhu cầu cơ bản • Còn gọi là nhu cầu sinh lý – Con ngƣời cần phải đƣợc thỏa mãn những nhu cầu về mặt sinh lý để sống còn. – Các nhu cầu này rất cơ bản nhƣ ăn, mặc, thở, bài tiết, SH tình dục,… • Ứng dụng: Các sản phẩm đáp ứng vừa đúng cho nhu cầu chức năng mà nó đảm nhận. Ví dụ: xà bông đá => nhu cầu tắm giặt cơ bản. 19 Mức 2: Nhu cầu an toàn • Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa mãn, nhu cầu an toàn thay thế chiếm ngự tâm trí và hành vi của cá nhân. • Nhu cầu an toàn bao gòm sự ƣa thích có công ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm, có quyền tự vệ với sự bất công. • Ứng dụng: các sản phẩm nêu bật một bảo đảm an toàn. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. 20 © 2008 I.A.M, edited by badkid 10
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 3: Nhu cầu thuộc về • Khi hai nhu cầu bậc dƣới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội. • Con ngƣời khát khao thuộc về và đƣợc chấp nhận vào một nhóm. Họ muốn yêu và đƣợc yêu (có hay không có tình dục). • Ứng dụng: các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi dƣỡng, xây dựng các mối quan hệ. Ví dụ: kem đánh răng Close-up. 21 Mức 4: Nhu cầu danh tiếng • Con ngƣời có nhu cầu đƣợc tôn trọng và có danh tiếng. • Họ tự nguyện phấn đấu cho những công việc mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và điều đó đƣợc xã hội nhận thấy, mang đến vinh quang. • Ứng dụng: các sản phẩm phản ánh vị trí danh tiếng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: xe Mercedes. 22 © 2008 I.A.M, edited by badkid 11
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 5: Nhu cầu tự khẳng định • Con ngƣời có nhu cầu trải nghiệm những gì chƣa biết, khiến cho mình có ý nghĩa, và hiện thực hóa năng lực bên trong của cá nhân. • Ứng dụng: các sản phẩm khác biệt khỏi tất cả những thứ tầm thƣờng. Ví dụ: xe Roll Royce. 23 Ví dụ về thang nhu cầu Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu thuộc về Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ bản 24 © 2008 I.A.M, edited by badkid 12
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập áp dụng thang nhu cầu 25 Sự khác biệt Đông – Tây • Nhu cầu “tự khẳng định mình” đề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa phƣơng Tây sẽ khó đƣợc chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam) • Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể. Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của ngƣời khác. 26 © 2008 I.A.M, edited by badkid 13
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á 27 Sự khác biệt THANG CHÂU Á THANG PHƢƠNG TÂY 28 © 2008 I.A.M, edited by badkid 14
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 3: Nhu cầu thuộc về một nhóm • Ngƣời Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm. Trong gia đình việc này là đƣơng nhiên. • Nhƣng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để đƣợc thừa nhận. 29 Mức 4: Nhu cầu đƣợc khâm phục trong nhóm • Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con ngƣời sẽ ƣớc muốn đƣợc khâm phục từ những ngƣời trong nhóm. Họ sẽ hành động và cƣ xử để đạt điều đó. 30 © 2008 I.A.M, edited by badkid 15
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 5: Nhu cầu về địa vị xã hội • Sau khi đƣợc mọi ngƣời trong nhóm khâm phục, con ngƣời muốn khẳng định địa vị trong nhóm. Nhu cầu này chỉ đƣợc thỏa mãn khi có đƣợc sự công nhận của ngƣời khác. 31 Ví dụ về thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á 32 © 2008 I.A.M, edited by badkid 16
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập áp dụng cho thang nhu cầu Châu Á • Xem các mẫu TVC quảng cáo: Coke, Aquafina, Pepsi, Number 1, Lipton, Fresh, Nestea và phân loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang nhu cầu của Maslow 33 Bài tập về nhà • Phân tích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong ngành hàng bạn đang kinh doanh (hoặc có thể chọn ngành hàng nào bạn thích). Phân loại nhu cầu các nhãn hiệu trong ngành bạn đang kinh doanh theo thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á. Giải thích tại sao? • Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới. 34 © 2008 I.A.M, edited by badkid 17
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Chƣơng Phân khúc nhu cầu Segmentation 35 35 Phân khúc 36 36 © 2008 I.A.M, edited by badkid 18
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Định nghĩa một phân khúc • Một nhóm ngƣời tiêu dùng (hoặc sản phẩm) chia sẻ cùng đặc điểm, tính chất. • VD: nhóm ngƣời thích sƣu tập tem, nhóm thích uống cà phê vào buổi sáng. 37 37 Phân khúc nhu cầu • Phân khúc nhu cầu là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm ngƣời tiêu dùng có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng. 38 38 © 2008 I.A.M, edited by badkid 19
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân khúc nhu cầu giúp gì cho marketing • Giúp một cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giới ngƣời tiêu dùng. • Giúp ngƣời là công tác tiếp thị tập trung sự lựa chọn. • Giúp khám phá các nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng • Giúp đánh giá tiềm năng của các phân khúc trƣớc khi có quyết định thâm nhập. • Giúp nhận biết các đối thủ cạnh tranh 39 39 Những lƣu ý về phân khúc nhu cầu • Phân khúc thành những phần quá nhỏ sẽ dẫn đến việc trùng lắp. • Phân khúc quá đơn giản sẽ không phản ánh hết nhu cầu tiềm năng. • Phân khúc biến đổi không ngừng vì ngƣời tiêu dùng biến đổi không ngừng, những cái gì đúng hôm nay sẽ không còn đúng cho ngày mai. 40 40 © 2008 I.A.M, edited by badkid 20