Bài giảng Building Brand Leadership: Xây dựng thương hiệu dẫn đầu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Building Brand Leadership Xây dựng thƣơng hiệu dẫn đầu

INSTITUTE OF APPLIED MARKETING www.iam.com.vn

Chƣơng

Thấu hiểu ngƣời tiêu dùng Understanding Consumer

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hiểu ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng

• Ngƣời tiêu dùng – hiểu một cách ngắn gọn là

mọi ngƣời xung quanh ta: cha mẹ, bạn bè, con cháu, anh chị em, đồng nghiệp.

• Ngƣời tiêu dùng rất phức tạp và khó hiểu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ngƣời tiêu dùng có thể đóng nhiều vai trò khác nhau, tùy theo quan hệ xã hội và nghề nghiệp của họ.

• Ở các vai trò khác nhau, cô ta là ngƣời mẹ,

ngƣời vợ, con gái, ngƣời bạn và ngƣời đi làm.

Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ

• Cô ta suy nghĩ, hành động, cƣ xử tùy thuộc vào

vai trò, hoàn cảnh từng thời điểm.

• Nếu muốn thực sự hiểu ngƣời tiêu dùng, chúng ta cần phải hiểu họ dƣới từng góc độ cũng nhƣ tổng thể.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ

• Ở một thời điểm trong ngày, một ngƣời phụ nữ có thể là

ngƣời đi mua hàng. – Cô ta ra chợ, quan sát kệ hàng – Lựa chọn và mặc cả – Quyết định mua hàng

• Ở một thời điểm khác, ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời sử

dụng sản phẩm – Cô ta ăn sáng – Giặt đồ – Sửa soạn bữa cơm gia đình

• Cô ta cũng là ngƣời sử dụng các phƣơng tiện đại chúng: đọc báo, xem TV, nghe radio.

Ngƣời mua và ngƣời sử dụng

• Nhiều ngƣời nghĩ đơn giản: ngƣời tiêu dùng là

ngƣời mua sản phẩm.

• Nhƣng, ngƣời mua chƣa chắc đã có quyền

quyết định trong việc mua sắm. VD: con trai đi mua đồ cho mẹ.

• Ngƣời mua cũng chƣa chắc là ngƣời sử dụng

sau cùng. VD: mẹ mua sữa cho con.

=> Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tƣợng mục tiêu và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Ngƣời quyết định mua và ngƣời đi mua sắm • Khi ngƣời quyết định mua (decision makers) đi chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) họ trở thành ngƣời đi mua sắm (shoppers).

• Ngƣời quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn

các nguyên tắc chọn hàng.

• Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên quyết định của họ còn chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trƣng bày, khuyến mãi, thái độ ngƣời bán).

Tiến trình quyết định mua hàng

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Sử dụng và đánh giá

Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống

• Tiến trình mua hàng truyền thống nhấn mạnh

đến sự lựa chọn kỹ lƣỡng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng.

• Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi giai đoạn nhiều

hay ít lại tùy thuộc vào từng sản phẩm.

VD: mua một xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác

với mua một gói bột giặt.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tiến trình quyết định mua hàng – Theo quan điểm mới

• Tiến trình quyết định mua hàng hiện đại đƣa ra 4 cách hành xử khác nhau của ngƣời tiêu dùng, dựa trên bốn nhóm sản phẩm

chí: – Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều

hay ít.

– Mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với ngành hàng: giá

cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm.

• Các nhóm sản phẩm đƣợc phân loại dựa theo hai tiêu

Tiến trình quyết định mua hàng – hiện đại

Mức độ quan tâm nhiều

Mức độ quan tâm ít

Nhóm phức tạp

Nhóm thử và lựa chọn

Nhãn hiệu khác biệt nhiều

Quan tâm: Dầu gội, nƣớc hoa, quần áo Nhãn hiệu: Sunsilk Mỹ Hảo Hành vi: Thử càng nhiều, càng tốt

Quan tâm: Nhà cửa, xe hơi, máy ảnh Nhãn hiệu: Daewo Mercedes Hành vi: Cân nhắc kỹ lƣỡng trƣớc khi mua hàng

Nhóm giảm thiểu rủi ro

Nhóm lựa chọn theo thói quen

Nhãn hiệu khác biệt ít

PNJ

Tide

Quan tâm: Dịch vụ du lịch, vàng, kim cƣơng Nhãn hiệu: SJC Hành vi: Biết chắc không có sự khác biệt giữa các nhãn.

Quan tâm: Gạo, muối, bột giặt Nhãn hiệu: Omo Hành vi: Dựa vào thói quen

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các thang bậc nhu cầu

Maslow’s Hierachy of Needs

Self-actualization

Esteem

Love/ belonging

Safety

Physiological

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thang nhu cầu Maslow

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu thuộc về

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu cơ bản

Phát biểu chung

• Nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia làm 5 bậc

theo hình kim tự tháp. – Nhu cầu bậc thấp cần phải đƣợc thỏa mãn trƣớc. – Nhu cầu bậc cao chỉ đƣợc tập trung chú ý khi nhu

cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn.

– Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì nhu cầu bậc dƣới không còn đƣợc quan tâm và không còn đƣợc ƣu tiên nữa.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mức 1: Nhu cầu cơ bản

• Còn gọi là nhu cầu sinh lý

– Con ngƣời cần phải đƣợc thỏa mãn những nhu cầu về mặt sinh lý để sống còn.

• Ứng dụng: Các sản phẩm đáp ứng vừa đúng

cho nhu cầu chức năng mà nó đảm nhận. Ví dụ: xà bông đá => nhu cầu tắm giặt cơ bản.

– Các nhu cầu này rất cơ bản nhƣ ăn, mặc, thở, bài tiết, SH tình dục,…

Mức 2: Nhu cầu an toàn

• Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa mãn, nhu cầu an

toàn thay thế chiếm ngự tâm trí và hành vi của cá nhân.

• Nhu cầu an toàn bao gòm sự ƣa thích có công ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm, có quyền tự vệ với sự bất công.

• Ứng dụng: các sản phẩm nêu bật một bảo đảm

an toàn. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mức 3: Nhu cầu thuộc về

• Khi hai nhu cầu bậc dƣới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội.

• Con ngƣời khát khao thuộc về và đƣợc chấp

nhận vào một nhóm. Họ muốn yêu và đƣợc yêu (có hay không có tình dục).

• Ứng dụng: các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi dƣỡng, xây dựng các mối quan hệ. Ví dụ: kem đánh răng Close-up.

Mức 4: Nhu cầu danh tiếng

• Con ngƣời có nhu cầu đƣợc tôn trọng và có

danh tiếng.

• Họ tự nguyện phấn đấu cho những công việc mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và điều đó đƣợc xã hội nhận thấy, mang đến vinh quang.

• Ứng dụng: các sản phẩm phản ánh vị trí danh tiếng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: xe Mercedes.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mức 5: Nhu cầu tự khẳng định

• Con ngƣời có nhu cầu trải nghiệm những gì

chƣa biết, khiến cho mình có ý nghĩa, và hiện thực hóa năng lực bên trong của cá nhân.

• Ứng dụng: các sản phẩm khác biệt khỏi tất cả những thứ tầm thƣờng. Ví dụ: xe Roll Royce.

Ví dụ về thang nhu cầu

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu thuộc về

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu cơ bản

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập áp dụng thang nhu cầu

Sự khác biệt Đông – Tây

• Nhu cầu “tự khẳng định mình” đề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa phƣơng Tây sẽ khó đƣợc chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam) • Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể. Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của ngƣời khác.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á

Sự khác biệt

THANG CHÂU Á

THANG PHƢƠNG TÂY

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mức 3: Nhu cầu thuộc về một nhóm

• Ngƣời Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm.

Trong gia đình việc này là đƣơng nhiên.

• Nhƣng trong xã hội, các thành viên phải tuân

thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để đƣợc thừa nhận.

Mức 4: Nhu cầu đƣợc khâm phục trong nhóm

• Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con

ngƣời sẽ ƣớc muốn đƣợc khâm phục từ những ngƣời trong nhóm. Họ sẽ hành động và cƣ xử để đạt điều đó.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mức 5: Nhu cầu về địa vị xã hội

• Sau khi đƣợc mọi ngƣời trong nhóm khâm phục, con ngƣời muốn khẳng định địa vị trong nhóm. Nhu cầu này chỉ đƣợc thỏa mãn khi có đƣợc sự công nhận của ngƣời khác.

Ví dụ về thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập áp dụng cho thang nhu cầu Châu Á

• Xem các mẫu TVC quảng cáo: Coke, Aquafina, Pepsi, Number 1, Lipton, Fresh, Nestea và phân loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang nhu cầu của Maslow

Bài tập về nhà

• Phân tích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu

dùng trong ngành hàng bạn đang kinh doanh (hoặc có thể chọn ngành hàng nào bạn thích). Phân loại nhu cầu các nhãn hiệu trong ngành bạn đang kinh doanh theo thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á. Giải thích tại sao?

• Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chƣơng

Phân khúc nhu cầu Segmentation

Phân khúc

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Định nghĩa một phân khúc

• Một nhóm ngƣời tiêu dùng (hoặc sản phẩm)

chia sẻ cùng đặc điểm, tính chất.

• VD: nhóm ngƣời thích sƣu tập tem, nhóm thích uống cà phê vào buổi sáng.

Phân khúc nhu cầu

• Phân khúc nhu cầu là tiến

trình nhận diện và phân loại các nhóm ngƣời tiêu dùng có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phân khúc nhu cầu giúp gì cho marketing • Giúp một cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế

giới ngƣời tiêu dùng.

• Giúp ngƣời là công tác tiếp thị tập trung sự lựa

chọn.

• Giúp khám phá các nhu cầu chƣa đƣợc đáp

ứng

• Giúp đánh giá tiềm năng của các phân khúc

trƣớc khi có quyết định thâm nhập. • Giúp nhận biết các đối thủ cạnh tranh

Những lƣu ý về phân khúc nhu cầu

• Phân khúc thành những phần quá nhỏ sẽ dẫn

đến việc trùng lắp.

• Phân khúc quá đơn giản sẽ không phản ánh hết

nhu cầu tiềm năng.

• Phân khúc biến đổi không ngừng vì ngƣời tiêu dùng biến đổi không ngừng, những cái gì đúng hôm nay sẽ không còn đúng cho ngày mai.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tiến trình phân khúc nhu cầu

Hiểu ngƣời tiêu dùng

Phân khúc

Phân khúc nhu cầu

Nhắm phân khúc mục tiêu

Phân khúc kiểu truyền thống

• Theo nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, giáo dục, tôn giáo. Ví dụ: phân khúc ngƣời uống bia

Giới tính:

Nam Nữ

90% 10%

Độ tuổi:

< 18 Từ 19 – 30 Từ 31 – 45 > 45

5% 50% 35% 10%

Thu nhập:

< 1 triệu/tháng Từ 1 triệu đến 3 triệu Từ 3 triệu đến 5 triệu > 5 triệu

30% 40% 20% 10%

Giáo dục:

Phổ thông Trung học Đại học Sau ĐH

20% 60% 15% 5%

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phân khúc kiểu truyền thống

• Theo địa lý: thành phố, tỉnh thành, khu vực

(nam, trung, bắc), trong nƣớc, quốc tế.

VD: phân khúc những ngƣời uống bia

Khu vực:

Miền Nam Miền Trung Miền Bắc

50% 10% 40%

Tỉnh, thành: TPHCM Cần Thơ Đà Nẵng Hà Nội Tỉnh thành khác

30% 10% 5% 20% 35%

Phân khúc kiểu truyền thống

• Phân khúc theo mức độ sử dụng: nhiều, ít, vừa. VD: phân khúc những ngƣời uống bia

Uống nhiều hơn 1 lần/tuần Uống 1 lần/tuần Vài tuần uống 1 lần Lâu lâu uống 1 lần

20% 30% 20% 30%

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phân khúc kiểu truyền thống

• Phân khúc theo lợi ích: nhanh hơn, mạnh hơn,

rẻ hơn.

VD: phân khúc những ngƣời uống bia

Uống bia hơi Uống bia chai, lon Uống bia đen Uống bia thƣờng

30% 70% 5% 95%

Phân khúc sản phẩm

• Phân khúc sản phẩm là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm sản phẩm, nhãn hiệu có cùng đặc tính thành các phân khúc.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phân khúc sản phẩm & phân khúc nhu cầu

• Phân khúc sản phẩm luôn đi đôi và bổ sung cho phân khúc nhu cầu, chỉ ra mối liên hệ giữa ngƣời tiêu dùng và sản phẩm/nhãn hiệu.

Bản đồ phân khúc

• Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc độ lớn và vị trí của các phân khúc tiềm năng trong mối tƣơng quan với các dạng tiêu thức (nhân khẩu, địa lý, lợi ích, mức độ sử dụng).

• Các cặp tiêu thức thƣờng mang tính đối lập trên bản đồ (già-trẻ, đắt-rẻ, dùng ít – dùng nhiều). • Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trong mối tƣơng quan với các phân khúc tiềm năng.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bản đồ phân khúc (vd: Thị trƣờng kem đánh răng)

Chữa trị

Chống sâu răng cao cấp

Chống sâu răng đại trà

Rẻ tiền

Đắt tiền

Trắng răng thơm miệng

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Mỹ phẩm

Nhƣợc điểm của phân khúc nhu cầu kiểu truyền thống • Phân khúc theo kiểu truyền thống không nói lên đƣợc những động cơ sâu xa thúc đẩy hành vi ngƣời tiêu dùng.

• Không thể phân khúc dựa trên phân loại ngƣời tiêu dùng một cách giản đơn, mà phải biết họ nghĩ gì và động cơ nào thúc đẩy họ.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhu cầu theo tâm lý

• Nhu cầu theo tâm lý phân tích các hành vi tâm lý thúc đẩy hành động của con ngƣời. VD: hƣớng ngoại/nội tâm, cởi mở/lạnh lùng.

• Cung cấp một cái nhìn sâu hơn từ suy nghĩ dẫn

đến hành động của ngƣời tiêu dùng.

• Bản thân một ngƣời tiêu dùng có những nhu cầu

tâm lý khác nhau tùy theo từng thời điểm và trạng thái.

Nhu cầu theo tâm lý tùy thuộc

• Thời gian trong ngày • Ngày trong tuần • Mùa trong năm • Ban đang làm gì? Với ai? • Tình huống bạn đang đối mặt • Trạng thái cơ thể bạn

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhu cầu theo tâm lý

Năng động

Lạc quan

Quyền lực

Yêu thƣơng

Hƣớng ngoại

Kiểm soát

Tình bạn

Thụ động

Thận trọng

Cái tôi Chúng ta

Hƣớng nội

Nhu cầu theo tâm lý

Hƣớng ngoại Năng động

n â h

i

ô t i

á C

C h ú n g t ô

n ả b o à v n

D ễ t i ế p t h u

i

i t

ự T

Thụ động

Nội tâm

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phân khúc nhu cầu theo tâm lý

• Phân khúc nhu cầu theo tâm lý là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm ngƣời tiêu dùng có cùng hành vi tâm lý thàng các phân khúc tiềm năng.

• Các cặp nhu cầu tâm lý: – Năng động/thụ động – Mạnh mẽ/thận trọng – Tự tin vào bản thân/dễ tiếp thu – Lạnh lùng/cởi mở

Phân khúc nhu cầu theo tâm lý (Vd: thị trƣờng bia)

Hƣớng ngoại Năng động

n â h

Năng động, cá tính

i

ô t i

á C

Quen thuộc

C h ú n g t ô

n ả b o à v n

D ễ t i ế p t h u

i

i t

ự T

Cao cấp

Truyền thống

Thụ động

Nội tâm

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tóm tắt về phân khúc

• Có thể kết hợp những cách phân khúc khác nhau (tâm lý, nhân khẩu, địa lý, lợi ích).

• Các phân khúc thay đổi theo thời gian nên phải theo dõi và cập nhật.

• Nên tìm những cách phân khúc mới để tìm ra nhiều cơ hội hơn.

• Dù sản phẩm là dịch vụ hay hàng hóa cũng nên lập bản đồ phân khúc (theo mức cơ bản nhất) để giúp doanh nghiệp có cái nhìn tập trung và chiến lƣợc.

Phƣơng pháp phân khúc

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Xác định yếu tố quyết định khi mua

Khi mua kem đánh răng yếu tố nào là quan trọng nhất

Yếu tố

Trả lời

Không sâu răng

Có mùi hƣơng dễ chịu

Đem lại hơi thở thơm

Răng chắc khỏe

Cảm thấy tự tin

Giá cả phải chăng

Cao cấp

Nhãn quốc tế

Bản đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định

Chữa trị

Chống sâu răng cao cấp

Chống sâu răng đại trà

+ Không sâu răng + Cao cấp

+ Răng chắc khỏe + Giá cả phải chăng

Rẻ tiền

Đắt tiền

+ Hơi thở thơm

+ Nhãn quốc tế + Cảm thấy tự tin

Trắng răng thơm miệng rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Mỹ phẩm

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bản đồ phân khúc nhu cầu

Chữa trị

Chống sâu răng cao cấp

Chống sâu răng bình dân

55%

+ Không sâu răng + Cao cấp

+ Răng chắc khỏe + Giá cả phải chăng

15%

Rẻ tiền

Đắt tiền

10%

+ Hơi thở thơm

20% + Nhãn quốc tế + Cảm thấy tự tin

Trắng răng thơm miệng rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Mỹ phẩm

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Xác định quan hệ nhãn hiệu

Các nhãn hiệu nào đáp ứng đƣợc các yêu cầu sau

Colgate Close-up

P/S

Dove

Yếu tố

Không sâu răng

Có mùi hƣơng dễ chịu

Đem lại hơi thở thơm

Răng chắc khỏe

Cảm thấy tự tin

Giá cả phải chăng

Cao cấp

Nhãn quốc tế

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bản đồ phân khúc

Chữa trị

Chống sâu răng cao cấp

Chống sâu răng bình dân

Colgate P/S

Rẻ tiền

Đắt tiền

Trắng răng thơm miệng rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Dacco Close-up

Mỹ phẩm

Nhắm đến các phân khúc mục tiêu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhắm đến phân khúc mục tiêu

• Dựa trên bản đồ phân khúc, lựa chọn ra các phân khúc tiềm năng nhất để nhắm đến. Cần xem xét kỹ lƣỡng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh trong các phân khúc này.

• Tuy nhiên, đây chỉ là sự sàng lọc ban đầu. Sự lựa chọn phân khúc sau cùng sẽ diễn ra khi chúng ta xác định đƣợc sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị sản phẩm.

Nhắm vào phân khúc tiềm năng

Chữa trị

Chống sâu răng cao cấp

Chống sâu răng bình dân

Colgate

P/S

Rẻ tiền

Đắt tiền

Trắng răng thơm miệng rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Dacco Close-up

Mỹ phẩm

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập về nhà

• Phân khúc thị trƣờng ngành hàng bạn đang kinh doanh. Vẽ bản đồ. Chỉ ra các phân khúc. Ƣớc lƣợng độ lớn mỗi phân khúc (%). Phân loại các nhãn hiệu cạnh tranh vào các phân khúc. Giải thích tạo sao?

• Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới.

Chƣơng

Sự thật ngầm hiểu Consumer Insight

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu

Khái niệm sự thật ngầm hiểu

• Sự thật ngầm hiểu (Insight): là sự thật nằm sâu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣng chƣa đƣợc nói ra rõ ràng. VD: 70% cơ thể bạn là nƣớc

• Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có đƣợc

những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu ngƣời tiêu dùng.

• Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về ngƣời tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm hiểu => Tiền đề cho sự khác biệt

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và sự thật ngầm hiểu

Nhắm phân khúc mục tiêu

Phân khúc nhu cầu

Tìm sự thật ngầm hiểu

Tầm quan trọng

• Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những nhu

cầu mới của ngƣời tiêu dùng Vd: Xà bông thƣờng có xút gây khô da => Dove chứa ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da.

• Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới Vd: 70% cơ thể là nƣớc->uống Aquafina là gìn giữ phần tinh khiết nhất của cơ thể

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu 1

• Sài Gòn Special

• Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp ngƣời đang

thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt đƣợc

• Sản phẩm: bia Sài Gòn Special – Chất

men thành công – Có thể bạn không cao nhƣng ai cũng phải ngƣớc nhìn.

Sự thật ngầm hiểu 2

• Tiger

• Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính của mình

• Sản phẩm: bia Tiger – bản

lĩnh đàn ông ngày nay

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu 3

• Heineken • Sự thật ngầm hiểu: Những ngƣời tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình

• Sản phẩm “Chỉ có thể là

Heineken” (It could only be Heineken) mới cho bạn đƣợc cảm giác đó.

Sự thật ngầm hiểu 4

• Pepsi

• Sự thật ngầm hiểu: giới

trẻ luôn khao khát tìm tòi và vƣơn tới cái mới

• Sản phẩm: Pepsi – khao

khát hơn

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu 5

• Coke

• Sự thật ngầm hiểu: Tết là dịp mọi ngƣời tụ họp và chúc tụng sự may mắn

• Sản phẩm: Coke có màu đỏ và mang lại sự may mắn đầu xuân

Sự thật ngầm hiểu 6

• Coke Tet • STNH: Tết là dịp mọi ngƣời tụ họp và chúc tụng nhau sự may mắn.

Bao bì Coca-cola Tết Với hình ảnh đàn chim én

• Sản phẩm: Coca-Cola màu đỏ đem lại may mắn và thay một lời chúc mừng đầu xuân.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu 7

• Pepsi Tet • STNH: Tết là dịp để giới trẻ quay về và thể hiện sự tôn trọng của mình với “truyền thống” theo cách riêng của họ.

• Sản phẩm: Pepsi – Mang lộc

về nhà

Sự thật ngầm hiểu 8

• Nokia • Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin con ngƣời cần phải di chuyển, làm việc và liên lạc liên tục • Nokia: Chúng tôi làm tất cả những gì có thể đƣợc để “liên kết mọi ngƣời”

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu 9

• Samsung

• Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động còn là thời trang và trang sực

• Samsung: Thời trang và

cuộc sống

Sự thật ngầm hiểu 10

• Orange

• Mọi ngƣời cần nói chuyện điện thoại nhiều để

hiểu nhau nhiều hơn

• Sản phẩm: Mạng điện thoại Orange

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu 11

• Prudential • Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm không phải để kiếm lời mà để tích luỹ cho con, cho tuổi già, để phòng bệnh hiểm nghèo…

• Prudential: luôn luôn lắng

nghe, luôn luôn thấu hiểu.

Sự thật ngầm hiểu 12

• AIA

• STNH: Mua bảo hiểm cũng nhƣ đầu tƣ, chọn mặt gửi vàng.

• AIA – Gửi trọn niềm tin

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu 13

• Bitis

• STNH: Đôi chân gắn liền với cả quá khứ hào

hùng của dân tộc Việt Nam.

• Sản phẩm: Bitis – nâng niu bàn chân Việt

Sự thật ngầm hiểu 14

• Wrangler

• Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp trẻ đầy cá tính, nổi loạn, luôn muốn tự khẳng định mình. Trang phục nói lên tính cách của họ.

• Wragler Jean Wash

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thế nào là một sự thật ngầm hiểu tiềm năng?

• Mới mẻ • Giá trị lâu dài • Thích hợp với đối tƣợng mục tiêu • Thú vị • Thực tiễn

Ứng dụng sự thật ngầm hiểu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

• Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhắm vào

phân khúc mới – Sự thật ngầm hiểu: xà bông thƣờng làm khô da – Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó

không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da giúp da mịn màng

– Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (Mild)

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

• Tạo ý tƣởng quảng cáo mới cho một sản phẩm

cũ – Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi thể hiện tính cách

của tôi

– Sáng tạo sản phẩm: Suzuki Viva là sành điệu, sản phẩm nhƣ cũ chỉ đổi tem và 1 số phụ tùng

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

• Tạo ý tƣởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

– Sự thật ngầm hiểu: “tà áo trắng là ngƣời bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo”

trƣờng”. Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trƣờng bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch nhƣ mới rồi gửi đến các bạn khó khăn!

– Ý tƣởng PR kích hoạt: “Cùng OMO toả sáng sân

Phƣơng pháp tìm Sự thật ngầm hiểu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bƣớc 1: Xác định mục tiêu

• Xác định mục đích của việc tìm sự thật ngầm

hiểu, có thể là: – Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới – Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ – Tìm ý tƣởng quảng cáo mới – Tìm ý tƣởng khuyến mãi, kích hoạt mới – Tìm định vị

• Đối tƣợng khách hàng mục tiêu • Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán

hàng, tài chính…)

Bƣớc 2: Khám phá

• Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trƣờng đã biết để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu ngƣời tiêu dùng • Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì ĐÃ

BIẾT Ví dụ: Trong trƣờng hợp bia Saigon Special: quan sát đối tƣợng tuổi 30-40 mới phất lên thƣờng thấy họ uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bƣớc 2: Khám phá (tt)

• Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn ngƣời dùng

(hoặc lắng nghe ngƣời tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới

• Phần này thƣờng bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ ngƣời tiêu dùng. VD: Những ngƣời đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thƣờng uống bia Sài Gòn vì uống đã quen hƣơng vị. Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá” => Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không sang nhƣng đã quen rồi”

Hƣớng dẫn phỏng vấn Làm quen • Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc • Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí? • Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn • Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tƣơng lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau nhƣ thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?

100

Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (vd: nƣớc uống) • Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loạ gì, lúc nào? • Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào nhất? Tại sao? • Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nƣớc khác nhau (2, 3 loại chính).

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hƣớng dẫn phỏng vấn (tt)

Nhấn sâu theo chiều tích cực • Hãy kể lại cho tôi một trƣờng hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống.

• Nhãn hiệu thức uống đó là gì? • Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trƣớc lúc đó bạn làm gì? • Lúc sắp uống bạn nghĩ gì? nói gì? • Tại sao lại dẫn đến uống loại nƣớc đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt).

• Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì? tại sao? • Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc).

101

• Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? • Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

Hƣớng dẫn phỏng vấn (tt)

Nhấn sâu theo chiều tiêu cực • Kể cho tôi nghe 1 trƣờng hợp bạn cảm thấy bực mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống • Nhãn hiệu thức uống đó là gì? Hay không nhãn? • Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trƣớc lúc đó bạn làm gì? • Lúc sắp uống bạn nghĩ gì? Nói gì? • Tại sao lại dẫn đến uống loại nƣớc đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)

• Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì? Tại sao? • Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)

102

• Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? • Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bƣớc 3: Tổng hợp

• Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi ngƣời liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình có đƣợc từ bƣớc 2 • Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có

những ý chung

• Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ

những sự thật ngầm hiểu nhỏ

103

Ví dụ: Bia Sài Gòn Special

1. Sự thật ngầm hiểu cơ sở – Tôi uống bia SG quen vị rồi – Tôi không cần uống Heineken cho sang – Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi

2. Sự thật ngầm hiểu lớn

Một lớp ngƣời mới phất lên nhƣng vẫn không quên xuất xứ, họ vẫn thích những hƣơng vị quen thuộc tuy nó không “sang” 3. Ý tƣởng mới:

104

“Có thể bạn không cao nhƣng ngƣời khác cũng phải ngƣớc nhìn” Bia Sài Gòn Special mới – chất men của thành công

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Những lƣu ý khi tổng hợp

• Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tƣởng mới • Không phản đối sự khác biệt • Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý • Liên kết và tổng hợp các quan sát

105

Bƣớc 4: Kiểm chứng

• Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tƣợng

mục tiêu

• Thông thƣờng đƣợc test cùng với ý tƣởng sản phẩm mới (phƣơng pháp sẽ đƣợc đề cập kỹ trong phần “sáng tạo sản phẩm”)

106

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thói quen tốt để thấu hiểu NTD

• Quan sát ngƣời tiêu dùng lúc đi mua hàng • Thƣờng xuyên thăm viếng ngƣời tiêu dùng • Thƣờng xuyên đi thị trƣờng, tiếp xúc nhà bán lẻ • Nghe chƣơng trình radio của nhóm khách hàng

mục tiêu

• Thƣờng xuyên sử dụng hàng của mình và đối

thủ cạnh tranh • Xem quảng cáo • Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau

107

Chƣơng

Sáng tạo sản phẩm Concept

108

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Ý tƣởng sáng tạo

109

Ý tƣởng sáng tạo

• Ý tƣởng sáng tạo (Concept) là sự mô tả về một

nhãn hiệu/ sp/ dịch vụ/ thông điệp truyền thông… một cách ngắn gọn, dễ hiểu.

110

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Ý tƣởng sáng tạo

• Ý tƣởng sáng tạo phải MỚI • Ý tƣởng sáng tạo phải ÍCH LỢI trong CUỘC

SỐNG.

• Ý tƣởng sáng tạo là CƠ SỞ ĐẦU TIÊN của việc

phát triển nhãn hiệu/sp, thông điệp truyền thông…

111

VÍ DỤ

• Lifebuoy (= phao cứu sinh):

=> “Chăm sóc vệ sinh cho cả gia đình” – Sản phẩm: Xà phòng bánh, sữa tắm, dầu gội,… – Hoạt động xã hội: CT chăm sóc sức khỏe cộng đồng – tiêm chủng vaccin, tuyên truyền giáo dục thực hành vệ sinh và chăm sóc sức khỏe,…

• “Siêu thị điện máy 24h”:

– Mời khách hàng dùng thử hàng hóa trong 24 giờ trƣớc khi quyết định mua.

112

– Dịch vụ bảo hành, bảo trì hoạt động 24/24 giờ.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

ÍCH LỢI trong CUỘC SỐNG

• YTST mang lại lợi ích cho con ngƣời • Là giải pháp phù hợp với ƣớc muốn của con

ngƣời.

• Xuất phát từ sự am tƣờng nhu cầu chƣa đƣợc

thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng.

Ý tƣởng sảng tạo phải đƣợc phát triển dựa trên KHÁM PHÁ VỀ SỰ THẬT NGẦM HIỂU của đối tƣợng phục vụ.

113

Tính MỚI

• Là sự khác biệt và độc đáo của ý tƣởng (nhƣng

phải phù hợp với ƣớc muốn con ngƣời). • Sự khác biệt làm nên ý tƣởng sáng tạo.

Ý tƣởng sáng tạo phải KHÁC BIỆT và THIẾT THỰC với đối tƣợng phục vụ.

114

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mối quan hệ tất yếu

• Một ý tƣởng sáng tạo hiệu quả chỉ có thể xuất phát từ việc nghiên cứu kỹ đối tƣợng phục vụ (nhắm vào phân khúc tiềm năng).

• Tìm ra sự thật ngầm hiểu sáng giá & mới mẻ  Cơ hội đáp ứng nhu cầu một cách siêu việt hơn.

115

Quy trình sáng tạo sản phẩm

Xác định phân khúc tiềm năng

Tìm ra sự thật ngầm hiểu

Ý tƣởng sáng tạo

Kiểm tra, đánh giá ý tƣởng sáng tạo

Sáng tạo sản phẩm

116

Kiểm tra, đánh giá sản phẩm thử

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sự thật ngầm hiểu => Ý tƣởng sáng tạo

Dầu gội đầu Sunsilk bồ kết • Đối tƣợng: Nữ 18 – 30 tuổi, trẻ trung, tính cách năng động & quảng giao do đó thích chăm sóc cho bề ngoài của mình…

• Sự thật ngầm hiểu: Trái bồ kết là nguyên liệu gội đầu truyền thống cho tóc đen và bóng mƣợt, nhƣng chế biến mất thời gian.  DGĐ Sunsilk bồ kết có chiết xuất bồ kết và … cho mái tóc đen mƣợt và óng ả

117

Sự thật ngầm hiểu => Ý tƣởng sáng tạo Sữa bột PediaPlus • Đối tƣợng: Bà mẹ có con nhỏ, quan tâm chăm

sóc thể trạng cho con.

• Insight: Chứng biếng ăn của bé không dễ cải

thiện, mà ăn kém làm cho trẻ suy dinh dƣỡng, chậm lớn và dễ nhiễm bệnh.  PediaPlus là sữa cao năng lƣợng dành cho bé kém ăn, có chứa Lysine giúp kích thích ăn ngon hơn.

118

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tóm tắt

• Ý tƣởng sáng tạo đƣợc phát triển dựa trên

khám phá về sự thật ngầm hiểu của đối tƣợng phục vụ.

• Phải có tính mới và mang đến lợi ích cho cuộc

sống.

119

Cấu trúc hiệu quả

120

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Cấu trúc 1 YTST hiệu quả

MÔ TẢ SẢN PHẨM

Nhãn hiệu này mang đến cho NTD loại sp gì?

Lợi ích chính yếu nhất mà sp mang lại

SỰ KHÁC BIỆT

Yếu tố cốt lõi hỗ trợ tính khác biệt của sp

LÝ DO THUYẾT PHỤC

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

Tạo môi trƣờng cảm xúc khi trình bày ý tƣởng

CÂU KHẨU HIỆU

Câu tóm lƣợc gây ấn tƣợng, dễ nhớ

Làm ý tƣởng sống động hơn

HÌNH ẢNH MINH HỌA

Bắt buộc phải có

Có thể có hoặc không

121

Xác định các thành phần trong cấu trúc 1 YTST (thông điệp quảng cáo) • Da trẻ có lớp màng bảo vệ tự nhiên. • Sao lại rửa sạch lớp bảo vệ đó đi?

• Johnson’s Baby top to toe™ tắm gội toàn thân.

Nhẹ nhàng làm sạch da và tóc. • An toàn như làn nước trong lành

122

 Độ pH cân bằng  Công thức độc quyền – Không Cay Mắt

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

SỰ KHÁC BIỆT

• Lợi ích chính yếu nhất mà sản phẩm/ dịch vụ

mang lại – Xuất phát từ sự thật ngầm hiểu sáng giá. – Thiết thực với NTD mục tiêu.

• Nhân tố thứ nhất tạo nên tính độc đáo của ý

tƣởng.

Ví dụ:

123

Dầu gội đầu => DGĐ 2 trong 1 => DGĐ 3 trong 1 … Nƣớc cam tƣơi đóng hộp có nguyên tép cam

LÝ DO THUYẾT PHỤC

• Yếu tố cốt lõi hỗ trợ cho lợi ích của sp/dv • Nhân tố thứ hai tạo nên tính độc đáo của ý tƣởng – Độ pH = 5.5 cân bằng nên sp vệ sinh em bé của Johnson&Johnson dịu dàng cho làn da trẻ thơ

– Nghệ là nguyên liệu thiên nhiên có tác dụng tái tạo da và sát trùng, nên đƣợc dùng trong kem trị mụn Hazeline. • Lý do thuyết phục có thể không quan trọng trong

trƣờng hợp nhãn đã quá tốt hoặc đặc tính sản phẩm đã quá khác biệt.

124

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Quảng cáo đồng hồ Longines

Quảng cáo nƣớc hoa Chanel No.5

125

Lỗi dễ mắc khi viết ý tƣởng sáng tạo

• Ý tồi: lợi ích cốt lõi không xây dựng trên 1 sự

thật ngầm hiểu sáng giá.

• Lạc đề: lý do thuyết phục không liên quan lợi ích

cốt lõi.

• Tham lam: quá nhiều yếu tố quyết định • Quá lời: hứa hẹn điều mà kỹ thuật chƣa thể đáp

ứng.

126

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Lỗi dễ mắc khi viết ý tƣởng sáng tạo

• Dài dòng • Chủ quan • Sáo rỗng: thiếu ngôn ngữ NTD • Trùng lặp từ, ngữ • Lạm dụng hình ảnh minh họa

127

Ví dụ bảng YTST mẫu

Để giữ vệ sinh ăn uống, chúng ta đều hiểu cần “ăn chín, uống sôi”. Nhưng rau quả tươi sống thì làm thế nào đây?

X là giải pháp rửa rau quả sạch triệt để, an toàn cao. Hiệu quả loại trừ 90% vi khuẩn gây bệnh đƣờng ruột và sử dụng an toàn. X đƣợc kiểm nghiệm bởi Viện Pasteur.

Chỉ cần hòa 100ml X với 2 lít nƣớc lã để rửa rau quả lần cuối trƣớc khi ăn, bạn đã loại trừ đƣợc nguy cơ gây bệnh đƣờng ruột do vi khuẩn.

128

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

CẢI TIẾN SẢN PHẨM với GIÁ TRỊ TĂNG THÊM (added values)

• YTST đáp ứng nhu cầu ở mức độ cao hơn. • Tạo “tính mới” cho sp/dv vốn đã hiện hữu. • Thu hút NTD tiềm năng

Tăng sức cạnh tranh Tăng lợi nhuận một cách hợp lý

129

GIÁ TRỊ TĂNG THÊM CÓ THỂ LÀ…

• Cải tiến hình thức hoặc bao bì • Tăng lợi ích sản phẩm, thêm ƣu đãi cho dịch vụ • Dễ sử dụng hơn/Tiện nghi hơn/Nhanh chóng

hơn (dịch vụ)/An toàn hơn.

• Hạn chế khuyết điểm do áp dụng kỹ thuật cao. • Chế độ hậu mãi • Phân phối tốt, giao hàng tận nơi • Tốt hơn cho môi trƣờng • Cải tiến điều kiện giao dịch (dịch vụ)

130

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Ví dụ YTST có “GIÁ TRỊ TĂNG THÊM”

131

Để giữ vệ sinh ăn uống, chúng ta đều hiểu cần “ăn chín, uống sôi”. Nhưng rau quả tươi sống thì làm thế nào đây? X là giải pháp rửa rau quả sạch triệt để, an toàn cao. Hiệu quả loại trừ 90% vi khuẩn gây bệnh đƣờng ruột và sử dụng an toàn. X đƣợc kiểm nghiệm bởi Viện Pasteur. X mới tiện dụng với dạng viên sủi. Dùng 1 viên cho 2 lít nước để rửa rau quả an toàn. Lý tưởng khi đi du lịch, xa nhà.

Bộ quà tặng làm gia tăng giá trị sản phẩm

132

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thêm giá trị cho bao bì

133

Nhƣ uống cam tƣơi

134

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Kiểm chứng và đánh giá ý tƣởng sáng tạo

135

Các kiểu khảo sát

• KS định tính (Qualitative research):

tƣởng).

– Tìm ngôn từ thích hợp để mô tả ý tƣởng.

• KS định lƣợng (Quantitative research):

Trò truyền với nhóm NTD hoặc từng NTD, nhƣng số lƣợng mẫu không lớn. – Để khơi gợi ý tƣởng (chứ không đánh giá ý tƣởng hay loại bỏ ý

136

Đánh giá, đo lƣờng hiệu quả của ý tƣởng mới. Làm việc với số lƣợng mẫu lớn. – Tính độc đáo, tính mới, tính thiết thực, sức hấp dẫn. – Ý định mua sp.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chuẩn bị khảo sát ý tƣởng

1. Xác định rõ vai trò của việc đánh giá ý tƣởng trong quá trình sáng tạo nhãn/sp. Nhận định môi trƣờng cạnh tranh để thấy đƣợc tầm quan trọng của việc đánh giá ý tƣởng.

2. Hiểu rõ mục tiêu tiếp thị ngắm đến 3. Xác định NTD mục tiêu 4. Liệt kê thông tin cần kiểm chứng/đánh giá 5. Liệt kê các vật liệu có thể có để phục vụ khảo sát 6. Định ra tiêu chuẩn chọn lọc ý tƣởng sau khi có kết

quả đánh giá (KS định lƣợng)

137

Viết hƣớng dẫn khảo sát định tính

1. Giới thiệu, khởi động để tạo sự thoải mái, yên tâm cho NTD trƣớc khi bắt đầu khảo sát.

2. Gợi ý NTD bộc lộ quan niệm, nhận thức, ý kiến về các khía cạnh tổng quát của vấn đề muốn khảo sát.

3. Gợi ý NTD kể & lý giải về thói quen, hành động và hiểu

– Các nhà nghiên cứu thị trƣờng chuyên nghiệp có nhiều phƣơng

pháp gợi ý hiệu quả

138

biết liên quan đến ý tƣởng cần khảo sát – Tận dụng câu hỏi mở LÀM GÌ? NGHĨ GÌ? TẠI SAO? NHƢ THẾ NÀO? BAO LÂU? CÁI GÌ? GIẢ SỬ NHƢ… sẽ giúp nhà tiếp thị hiểu NTD hiệu quả hơn.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Viết hƣớng dẫn khảo sát định tính

5. Trình bày ý tƣởng sáng tạo. Nhà tiếp thị có thể chọn một trong

nhiều cách khác nhau: – Đƣa ra 1 nhận định – Đọc hoặc cho xem bảng YTST – Xem phim quảng cáo hoặc thể hiện dạng hoạt hình để kiểm tra ý tƣởng truyền

thông

6. Quan sát thái độ & hỏi ý kiến NTD về thông tin vừa trình bày

– Ấn tƣợng đầu tiên? – Thích/ không thích? Giải thích? – Dễ nhớ? Yêu cầu nhắc lại – Khác biệt? Giải thích? – Gần gũi, thiết thực? Giải thích? – Độ tin cậy của thông tin, tính thuyết phục? Giải thích? – Đồng tình? Muốn dùng thử – Hỏi NTD chỉnh sửa YTST theo ý của họ

139

Khảo sát định lƣợng

Đánh giá của NTD sau khi đọc ý tƣởng sáng tạo

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH

Điểm bình quân YTST 1

Điểm bình quân YTST 2

Mức độ thích/ không thích

Tính độc đáo

Sự khác biệt

Gần gũi/ thiết thực

Đáng tin cậy

Ý định mua sp (không biết giá)

Ý định mua sp (biết giá)

140

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Khảo sát định lƣợng YTST

VD: thang điểm từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý)

2. Cần phân biệt ảnh hƣởng của giá cả lên đánh

giá YTST.

3. Cần phân biệt ảnh hƣởng của nhãn hiệu lên

đánh giá YTST.

141

Lƣu ý: 1. Chấm điểm theo mức độ đồng ý

Khảo sát định lƣợng YTST

• Quy định trƣớc tiêu chuẩn lựa chọn Ví dụ:

Ý định mua > 7 Hoặc/và cao hơn đối thủ cạnh tranh

– Lấy bình quân các điểm số (Mean score): Độc đáo +

142

– Tham khảo tỷ lệ % cho điểm 4 & 5 (Top 2 boxes)

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

SÁNG TẠO SẢN PHẨM

143

Vai trò của kỹ thuật

• Áp dụng công nghệ để tạo ra sản phẩm đáp ứng chính xác những gì mô tả trong ý tƣởng sáng tạo.

• Tiến bộ của kỹ thuật có thể đƣợc tận dụng để

tạo ra tính độc đáo của sản phẩm (dĩ nhiên phải đáp ứng STNH). Đƣợc đề cập nhƣ lý do thuyết phục hỗ trợ cho lợi ích sản phẩm.

• Cần hiểu rõ tính chất kỹ thuật của sản phẩm cạnh tranh để chủ động trong sáng tạo sản phẩm.

144

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bao bì hiệu quả

• Bao bì phản ánh giá trị sản phẩm và giữ đƣợc tính

cách đặc trƣng của nhãn mẹ.

• Thiết kế của bao bì nó lên đối tƣợng của nhãn/sp • Cho biết sp dạng gì & lợi ích của sp. Không quên

hƣớng dẫn sử dụng & thông tin bắt buộc • Giúp sp nổi bật bên cạnh sp cạnh tranh. • Phát huy tối đa hiệu quả hình thức bao bì trong một

chi phí có giới hạn (nguyên liệu, in ấn,…)

• Đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ, tiện dụng cho NTD &

không làm ảnh hƣởng năng suất sản xuất.

145

Thuốc Tylenol cho trẻ em

146

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nƣớc tẩy bồn cầu hiệu DUCK

147

Bộ sản phẩm dƣỡng da Pond’s

148

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nƣớc cốt chanh Jif, tồn tại trên 35 năm

149

Chai nƣớc hoa Kenzo đầy nữ tính

150

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Dáng thể thao và sang trọng

151

Các loại nƣớc sốt Amora – nổi bật trên kệ trƣng bày

152

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Và xuyên suốt quá trình…

… là sự am hiểu của nhà tiếp thị:

• Về đối thủ cạnh tranh (đặc điểm, kế hoạch…) • Về nhu cầu đích thực của NTD mục tiêu • Về nhận thức có thể có ở NTD mục tiêu • Về định kiến xã hội • Về ràng buộc pháp lý • Nắm vững giới hạn về giá thành sản phẩm trong

tƣơng quan với yêu cầu về chất lƣợng.

153

KIỂM CHỨNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM THỬ • Khảo sát sản phẩm thử

– Đánh giá các yếu tố cấu thành lợi ích của sản phẩm, so sánh với sản phẩm cạnh tranh.

• Kiểm nghiệm khoa học (clinical test):

– Sản phẩm phù hợp với YTST – Mức độ chấp nhận sản phẩm mới

154

Áp dụng các phƣơng pháp đo đạc, thực nghiệm một cách khoa học do cơ quan kiểm nghiệm có uy tín thực hiện và kết luận.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

ĐÚC KẾT

• Phân khúc nhu cầu => Khám phá sự thật ngầm

hiểu => Ý tƣởng sáng tạo.

• Cấu trúc hiệu quả:

YTST = Mô tả + Khác biệt + Lý do

• Giá trị tăng thêm • Vai trò của kỹ thuật và bao bì trong sáng tạo sp • Khảo sát, đánh giá ý tƣởng hoặc sản phẩm: KS

định tính và KS định lƣợng.

155

Bài tập về nhà

• Viết ý tƣởng sáng tạo mới cho sản phẩm/dịch vụ dựa trên phân khúc nhu cầu và sự thật ngầm hiểu trong ngành hàng công ty bạn đang kinh doanh.

• Có thể chọn ngành hàng khác mà bạn thích

• Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới.

156

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chƣơng

Định vị Positioning

157

ĐỊNH VỊ

158

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

NHÃN HIỆU

159

Nhãn hiệu là gì?

• Nhãn hiệu khởi đầu với sản phẩm, một dịch vụ, một công ty, một định chế, một trƣờng hoc, một con ngƣời…

160

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhãn hiệu là gì?

• Nhãn hiệu là điều hiện lên trƣớc tiên trong ý

nghĩ của ngƣời tiêu dùng khi họ cần một giải pháp trong một tình huống nào đó.

161

o Nhức đầu => uống Panadol o Giải khát => uống Pepsi o Cần taxi => gọi Mai Linh o Học tiếng Anh => AV Hội Việt Mỹ o Đói bụng => ăn mì Hảo Hảo

Nhãn hiệu là gì?

• Nhãn hiệu không phải là sản phẩm mà là nhận

thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm đó.

o Gain là nhãn sữa đáng tin cậy do Abbott – chuyên gia

hàng đầu về dinh dƣỡng của Mỹ sản xuất.

162

o Scooter Honda@ là xe thời trang & sang trọng đƣợc giới trẻ ƣa chuộng.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhãn hiệu mạnh

• Những nhãn hiệu thành công trên thế giới:

163

o Khởi sự phải là sản phẩm chất lƣợng tốt o Có sự khác biệt so với đối thủ o Giữ vững tính cách nhãn o Phát triển theo những đƣờng hƣớng làm tăng giá trị nền tảng của nhãn hiệu.

Xác định phân khúc mục tiêu

Phân khúc

Nhắm các phân khúc tiềm năng

Tìm sự thật ngầm hiểu

Sáng tạo sản phẩm

Xác định phân khúc mục tiêu

164

Định vị nhãn hiệu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhắm vào phân khúc tiềm năng

Chữa trị

Chống sâu răng cao cấp

Chống sâu răng bình dân

Colgate

PHÂN KHÚC TIỀM NĂNG

P/S

Rẻ tiền

Đắt tiền

PHÂN KHÚC TIỀM NĂNG

Trắng răng thơm miệng rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Dacco Close-up

Mỹ phẩm

165

Xác định phân khúc mục tiêu

Chữa trị

Chống sâu răng cao cấp

Chống sâu răng bình dân

Colgate

P/S

Rẻ tiền

Đắt tiền

Dacco Close-up

XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC MỤC TIÊU CHO NHÃN MỚI

Trắng răng thơm miệng rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Mỹ phẩm

166

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Định vị nhãn hiệu

167

Định vị nhãn hiệu là gì?

• Cách thức mà nhà tiếp thị

muốn ngƣời tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của nhãn trong mối liên hệ tƣơng đối với các nhãn khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn) trong cùng ngành hàng.

168

Đóng dấu niêm cho nhãn hiệu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Quan hệ tƣơng hỗ định vị nhãn hiệu – NTD

• Định vị nhãn hiệu tạo một định hƣớng cho mọi hoạt động xung quanh nhãn hiệu nhằm bảo đảm những thông tin về nhãn đƣợc truyền tải ĐẾN và đóng nhận TỪ ngƣời tiêu dùng luôn đơn giản, tập trung và khác biệt.

169

Mẫu câu định vị

Vị trí cạnh tranh Nhãn & tính cách nhãn Đối tƣợng nhắm đến

170

Lợi ích của nhãn Sự thật ngầm hiểu Lý do thuyết phục

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

1. Nhãn hiệu

• Giúp phân biệt với hàng hóa khác • Phần nào nói lên tiềm năng & lợi ích sp/dv

• Chọn nhãn cho sản phẩm là bắt đầu quá trình

định vị.

Head&Shoulder, Close-up, ZonZon, Nhà Xinh, Tre Việt, quán Ngon.

171

Toyota hay Lexus? OMO hay TIDE?

1’. Tính cách của nhãn

• Là những gì ngƣời tiêu dùng “nghĩ” (về mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt cảm xúc) về tính cách và tính độc đáo của nhãn hiệu.

172

o Marlboro => Nam tính, tự do, lãnh tử o Pepsi => Trẻ trung, năng động, khao khát chứng tỏ mình

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

2. Cạnh tranh với ai?

• Những sản phẩm/nhãn hiệu mà nhãn của bạn

có thể là một lựa chọn thay thế.

• Các khả năng tiềm năng có thể phát sinh và trở

thành đối thủ của nhãn.

PHÂN KHÚC NHU CẦU

173

2. Cạnh tranh với ai?

• Có thể là một ngành hàng hoàn toàn mới

174

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

2. Cạnh tranh với ai?

• Có thể là sản phẩm con của một ngành hàng

175

 Pantene => Sunsilk: Dầu gội đầu làm đẹp  Head & Shoulder => Clear: Dầu gội đầu trị gàu

3. Nhắm vào ai?

• Độ tuổi, giới tính, thu nhập • Thái độ, hành vi • Nhu cầu (lý tính, cảm tính)

VD: Đối tƣợng mục tiêu của Lifebuoy “Phụ nữ tuổi từ 30 – 45, thu nhập BCD, luôn quan tâm chăm sóc vệ sinh cho cả gia đình.

PHÂN KHÚC NHU CẦU

176

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

4. Sự thật ngầm hiểu

• Những sự thật hiển nhiên về tâm tƣ nguyện

vọng của ngƣời tiêu dùng, nhƣng chƣa đƣợc nói ra.

• Liên quan trực tiếp đến NTD mục tiêu.

– Xà phòng thông thường làm khô da – Giới trẻ khao khát khẳng định mình

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

177

5. Lợi ích của nhãn

• Giải pháp mà NTD mục tiêu cần. – Trả lời đƣợc sự thật ngầm hiểu – Thiết thực với nhóm NTD mục tiêu

SÁNG TẠO SẢN PHẨM

178

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

5. Lợi ích của nhãn

Tên Insight Lợi ích

Sunsilk Mái tóc thể hiện duyên con gái Mái tóc suôn mềm óng mƣợt

Tiger Đàn ông là phái mạnh Bản lĩnh đàn ông ngày nay

179

Levi’s Giới trẻ thích tự do, không bị ràng buộc Jeans thun cho bạn thoải mái vận động

6. Lý do thuyết phục

• Tính chất kỹ thuật của sản phẩm.

cao.

 Dove với ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da  Quần Jean Levi’s với công nghệ sợi co dãn kỹ thuật

• Tính cách của nhãn

 Dầu gội đầu Clear “tác động kép”

180

 Bia Tiger “bản lĩnh đàn ông”  Bia Saigon Spcial “chất men của thành công”  Pepsi – sự trẻ trung riêng có của giới trẻ

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Định vị mở rộng

Sự ra đời của sản phẩm mới dƣới cùng một nhãn hiệu nhằm thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn (giá trị tăng thêm) PHẢI BẢO ĐẢM các giá trị nền tảng.

 Củng cố tính cách độc đáo của nhãn  Củng cố vị trí cạnh tranh của nhãn

181

Các yếu tố cốt lõi của một định vị

Yếu tố cốt lõi

Vị trí cạnh tranh Nhãn & tính cách nhãn Đối tƣợng nhắm đến

182

Lợi ích của nhãn Sự thật ngầm hiểu Lý do thuyết phục

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tóm tắt

• Quan hệ tƣơng hỗ Định vị nhãn hiệu – NTD • 6 yếu tố của một định vị hiệu quả • Định vị mở rộng

183

Bài tập viết câu định vị DOVE

Vị trí cạnh tranh Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp nhƣ Olay, Nivea

Đối tƣợng nhắm đến Phụ nữ 25-40, quan tâm chăm sóc cho làn da của mình

Nhãn & tính cách nhãn Xà bông DOVE Chân thực, thuần khiết & nữ tính

Sự thật ngầm hiểu Xà bông thƣờng chứa xút nên làm khô da.

Lợi ích của nhãn Dove không chứa xút nên không làm khô da.

Lý do thuyết phục Dove chứa ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da.

184

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Kiểm tra sức khỏe nhãn hiệu Brand Health Tracking

185

Ý nghĩa của việc kiểm tra

• Đo lƣờng hiệu quả hoạt động của nhãn trên nhiều phƣơng diện: Tiếp thị & Phân phối.

• Cập nhật sức khỏe nhãn hiệu so với các đối thủ

cạnh tranh.

• Xem xét nhãn trên cả 2 phƣơng diện: hoạt động

cụ thể và chiến lƣợc nhãn hiệu.

186

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Yếu tố kiểm tra

• Các nhân tố: nhạn có đƣợc hỗ trợ đủ? Có đƣợc phân phối tốt?

 Phân phối  Giá cả, so với thị trƣờng  Ngân sách quảng cáo so với thị trƣờng

• Từ NTD: Tỷ lệ nhận biết nhãn? Nhận thức về nhãn

 Tỷ lệ nhận biết nhãn (awareness), tỷ lệ đƣợc nhắc đến đầu tiên.  Nhận thức về chất lƣợng nhãn  Cảm nhận về chất lƣợng sp sau sử dụng  Giá trị nhãn  Mức độ thiết thực, gần gũi

• Phƣơng diện bán hàng: Doanh số bán, thị phần

 Thị phần  Doanh số, thị phần  Độ bao phủ trong tiêu dùng  Khách hàng chung thủy

187

Phƣơng pháp kiểm tra

• Khảo sát định lƣợng với hệ thống bán lẻ

• Khảo sát định lƣợng với NTD mục tiêu

188

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập về nhà

• Viết định vị cho sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn đang kinh doanh dựa trên sự thật ngầm hiểu và sáng tạo sản phẩm bạn đã xây dựng từ các buổi học trƣớc (có thể chọn sản phẩm/ dịch vụ khác nếu bạn thích).

• Đánh máy khổ A4, nộp vào buổi học tới.

189

Chƣơng

Quảng Cáo (1) Advertising

190

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Raymon Calibara Creative Director StormEye Creative Communication

191

Tôi sẽ không thảo luận về Marketing…

hoặc Sales…

hoặc Phân Phối

Tôi sẽ chỉ thảo luận vài điều Về Quảng Cáo!

192

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Quảng cáo là gì?

193

Quảng cáo là…

…công cụ thƣờng đƣợc dùng để NTD nhận biết đƣợc lợi ích hoặc giá bán đặc biệt thấp của một sản phẩm. Nhƣng một chức năng quan trọng hơn của Quảng Cáo là tạo đƣợc một hình tƣợng trong nhận thức của NTD khi họ liên tƣởng đến sản phẩm, hay đƣợc gọi là hình ảnh nhãn hiệu. Hình ảnh nhãn hiệu vƣợt ra khỏi những tính năng của sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ, hƣơng vị đặc biệt là một trong những lợi ích của sản phẩm nƣớc giải khát nào đó. Nhƣng khi NTD nghĩ đến nó, họ không chỉ nghĩ đến hƣơng vị, mà còn có thể liên tƣởng thứ nƣớc giải khát này với năng lƣợng cao, hành động mạnh mẽ, cƣ xử không theo thông lệ, và trẻ trung. Tất cả những ý nghĩa đó đã đƣợc thêm vào sản phẩm nhờ quảng cáo. NTD thƣờng xuyên mua sản phẩm không chỉ vì những tính năng của nó mà do họ còn muốn đƣợc nhìn nhận nhƣ là hình tƣợng có liên quan đến nhãn hiệu.

194

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Quảng cáo có quan trọng không?

195

Dứt khoát là Có!

196

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Không có quảng cáo…

Chúng ta không thể phân biệt đƣợc các nhãn hiệu và tệ hơn nữa, chúng ta không thể chọn đƣợc nhãn hiệu phù hợp nhất cho nhu cầu của mình!

Tóm lại, không có quảng cáo, chúng ta mất đi quyền lựa chọn

197

Quảng Cáo

Là phần không thể thiếu của Chiến Lƣợc Marketing!!!

198

Quảng cáo của một nhãn hiệu thực sự đƣợc phát triển từ đâu?

199

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

BẠN!!!

200

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bạn phải hiểu nhất!

• Bạn phải hiểu chiến lƣợc Marketing thật tƣờng tận. • Bạn phải hiểu ý tƣởng sản phẩm thật tƣờng tận. • Bạn phải hiểu định vị sản phẩm thật tƣờng tận. • Bạn phải hiểu NTD mục tiêu thật tƣờng tận.

201

Bản tóm lƣợc ý tƣởng quảng cáo (Advertising brief)

• Xác lập rõ mục tiêu quảng cáo: – Đây là đợt tung sản phẩm mới? – Đây là chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu? – Đây là khuyến mại để lôi kéo ngƣời chƣa sử dụng?

• Điều gì quảng cáo thực sự muốn đạt đƣợc?

202

• Bạn viết Advertising Brief (tóm lƣợc ý tƣởng

quảng cáo) cho công ty quảng cáo.

• Công ty quảng cáo sẽ viết Creative Brief (tóm

lƣợc ý tƣởng sáng tạo) cho NGƢỜI LÀM SÁNG TẠO của họ!

203

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Đâu là sự khác biệt giữa hai điều này?

• Advertising Brief: khách hàng hƣớng dẫn công

ty quảng cáo.

Thông tin bao hàm toàn diện

• Creative Brief: công ty quảng cáo hƣớng dẫn

ngƣời làm sáng tạo.

204

Hƣớng dẫn về mục tiêu thông tin, cho phép ngƣời làm sáng tạo sự tự do sáng tạo.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Đâu là CHÌA KHÓA để thông tin quảng cáo hiệu quả?

205

Mọi thông tin cần phải Single-minded! (phản ánh ý đồ duy nhất)

206

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

“Single-minded” nghĩa là…

207

Nhƣng ý đồ duy nhất của quảng cáo có đủ để nhãn hiệu đƣợc nghe và thấy trong thị trƣờng đã quá đông đúc?

208

…Mục tiêu quảng cáo duy nhất từ khách hàng, Chiến lƣợc quảng cáo duy nhất từ công ty quảng cáo, Thông điệp sáng tạo duy nhất từ ngƣời làm sáng tạo, Ý nghĩa duy nhất đƣợc hiểu bởi khách hàng mục tiêu.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Dứt khoát là KHÔNG!!!

209

QUẢNG CÁO SÁNG TẠO

210

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

BẠN HIỂU THẾ NÀO VỀ QUẢNG CÁO SÁNG TẠO?

211

Thực chất của QUẢNG CÁO SÁNG TẠO

• Quảng cáo là mẫu quảng cáo tạo ấn tƣợng

mạnh về một nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ nào đó và tâm lý ngƣời tiêu dùng

• Qc sáng tạo là loại quảng cáo ghi lại ấn tƣợng

sâu sắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng bằng cách khéo léo để ngƣời xem tham gia vào, tự ý “học” và ghi nhận nhãn hiệu đƣợc quảng cáo vào trí nhớ.

212

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

CÁC LÝ THUYẾT QC CĂN BẢN

1. Dùng ngƣời sử dụng sản phẩm trong quảng

cáo để xác định và nhắm thông điệp vào nhóm khách hàng mục tiêu

2. Dùng các nhân vật đại diện để tạo nên tính

cách cho thƣơng hiệu

3. Dùng các ý tƣởng sáng tạo để thể hiện định vị thƣơng hiệu – tức lý do thuyết phục đáp ứng đúng sự thật ngầm hiểu của ngƣời tiêu dùng.

213

CÁC LÝ THUYẾT QC CĂN BẢN

4. Chiến lƣợc quảng cáo là kế hoạch quảng cáo dài hạn. Cốt lõi của chiến lƣợc quảng cáo phải là một campaignable ideas Một ý tƣởng định hƣớng chiến lƣợc (1 câu chuyện, 1 nhân vật, 1 cách thể hiện…)

214

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT NÀO MÀ MỘT QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƢỢC?

215

• Không phải là QC hay • Không phải là QC đẹp

Cái mà doanh nghiệp cần là: MỘT QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ

216

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

MỘT MẪU QC HIỆU QUẢ LÀ

• Một Ý TƢỞNG SÁNG TẠO

• Một QUẢNG CÁO TỐT

• Một QUẢNG CÁO ĐÁP ỨNG CÁC YÊU CẦU

CỦA BẢN YCST

217

Làm thế nào bạn nói một mẫu quảng cáo là sáng tạo hay không?

218

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mẫu quảng cáo là Sáng Tạo Chỉ khi nó làm cho bạn… S. M. I. L. E.

219

S- simple (đơn giản)

M- memorable (dễ nhớ)

I- interesting (gây chú ý)

L- Linked strongly to the brand (gắn kết với nhãn hiệu) E- entertaining (thú vị)

220

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

SỰ ĐƠN GIẢN

• Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên

một ý nghĩa duy nhất (single minded).

• Quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách

hàng nhớ đƣợc chúng ta.

• Thông điệp duy nhất đƣợc quảng cáo phải nói

lên định vị của nhãn hiệu

221

ẤN TƢỢNG VÀ KHÁC BIỆT (Difference)

• QC ẤN TƢỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, ngƣời tiêu dùng luôn có khuynh hƣớng bỏ qua hình ảnh, các câu chữ bình thƣờng

• Quảng cáo ấn tƣợng sẽ có “STOPPING

POWER” bắt ngƣời xem phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà QC muốn truyền tải

• Cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo

của khách hàng. Các ý tƣởng quá shock sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu đƣợc QC.

222

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

THỂ HIỆN MỘT CÁCH HAY HO VÀ PHÙ HỢP CÁC THÔNG TIN CÓ LIÊN QUAN

• Khi xem 1 quảng cáo hay ngƣời tiêu dùng sẽ

thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều ngƣời khác

• Điểm quan trọng của QC là phải làm họ nhớ các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách và định vị nhãn hiệu.

• Nếu thông tin QC không phù hợp => chúng ta

đang phí tiền để quảng cáo (Hơn 20% các quảng cáo đạt giải sáng tạo không mang lại hiệu quả bán hàng mong muốn (Gunn Report)

223

KẾT NỐI ĐƢỢC VỚI NHÃN HIỆU

• QC hiệu quả là để ngƣời xem nhớ đƣợc nhãn

hiệu sau khi xem

• Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các quy định về màu sắc đặc trƣng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, ngƣời sử dụng sản phẩm.

• Các biểu tƣợng và các nhân vật đại diện cho

nhãn hiệu thƣờng dễ tạo đƣợc ấn tƣợng và làm ngƣời tiêu dùng liên tƣởng tới nhãn hiệu nhanh nhất.

224

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

TÁC ĐỘNG VÀO CẢM XÚC

• Một ngƣời bình thƣờng đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính (tƣơng đƣơng với bản năng và lý trí)

• Quảng cáo cần không chỉ tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo đƣợc cảm xúc nơi ngƣời xem vì cảm xúc là lý do chính quyết định lựa chọn nhãn hiệu

• Cảm xúc thƣờng đƣợc cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, xúc giác. Một quảng cáo có cảm xúc phải gây đƣợc tác động vào các giác quan của ngƣời xem.

225

Hãy nhớ điều này:

Quảng cáo chỉ có tính Sáng Tạo nếu nó LÀM NGƢỜI TA MUỐN MUA!

226

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Và nếu nó làm ngƣời ta mua nhiều, thì tất cả chúng ta mới cùng… S. M. I. L. E!!!

227

Phần 2: LỰA CHỌN VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MỘT MẪU QUẢNG CÁO

228

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các giai đoạn phát triển của ngành quảng cáo • Quảng cáo CHÂN THẬT – Traditional Ad • Quảng cáo ĐIỂM MẠNH CỦA SẢN PHẨM –

USP Ad

• Quảng cáo XÂY DỰNG HÌNH ẢNH – Image Ad • Quảng cáo ĐỊNH VỊ THƢƠNG HiỆU –

Positioning Ad

• Khái niệm mới về QC xây dựng giá trị thƣơng

hiệu: IMC – Intergrated Marketing Communication

229

1. Quảng cáo CHÂN THẬT

• Đây là cách quảng cáo đầu đầu tiên • Giúp mô tả, định nghĩa về một sản phẩm hay

một nhãn hiệu và nêu các ích lợi của sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng

230

“Bánh đậu xanh Rùa Vàng với 35 năm kinh nghiệm, thơm ngon và hợp vệ sinh”

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

2. QC Điểm mạnh của sản phẩm

• Để tạo ra sự vƣợt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục ngƣời tiêu dùng nhanh hơn (Unique Selling Proposition).

231

“Nhƣ Tide mới là trắng” “OMO – đã trắng nay còn trắng hơn” “Daso – chỉ mới ngâm thôi đã sạch” ………

3. QC xây dựng hình ảnh đặc trƣng cho thƣơng hiệu

• Một thƣơng hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, biểu tƣợng đặc trƣng – tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tƣợng mạnh về thƣơng hiệu

• Chàng Cowboy của Marlboro, chú sƣ tử của kem Wall, chàng hề Ronan của McDonald’s, chuột Mickey của Walt Disney là những hình ảnh tạo nên những thƣơng hiệu nổi tiếng…, bé Bino, gia đình Somilk, ông ChinSu…

232

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

4. QC định vị thƣơng hiệu

• Một thƣơng hiệu mạnh thực sự thì tên thƣơng hiệu sẽ định nghĩa thoả mãn cho một nhu cầu cụ thể của ngƣời tiêu dùng

• Định vị thƣơng hiệu nghĩa là xây dựng cho

thƣơng hiệu 1 vị trí thƣơng hiệu trong đầu ngƣời tiêu dùng, tƣợng trƣng cho một nhu cầu cụ thể mà thƣơng hiệu sẽ đáp ứng một cách hoàn hảo nhất - Double Mint là loại kẹo cao su làm hơi thở thơm tho - Close up là loại kem làm trắng răng thơm miệng

233

5. Xây dựng giá trị thƣơng hiệu với Intergrated Marketing Communication

• Trong tình hình hiện nay việc xây dựng thƣơng

hiệu bằng quảng cáo thôi chƣa đủ

• IMC là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng 1 thời điểm và đƣa ra cùng 1 thông điệp đã tính toán trƣớc để tạo nên ấn tƣợng rất mạnh thuyết phục khách hàng

• Hiện nay thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng bằng các chƣơng trình IMC đƣợc thiết kế tuỳ theo tình hình kinh doanh.

234

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thành phần của IMC

• ATL – Above the line: quảng cáo qua các

phƣơng tiện truyền thông đại chúng

• BTL – Below the line: hỗ trợ bán hàng thông qua các vật và ấn phẩm quảng cáo nhƣ poster, tờ bƣớm, banner tại cửa hiệu • Các chƣơng trình khuyến mãi • Các hoạt động kích hoạt thƣơng hiệu • Các chƣơng trình PR khác

235

TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN MỘT QUẢNG CÁO

Phân khúc nhu cầu

BẢN YCST

TEST MẪU QC

Sự thật ngầm hiểu

QUÁ TRÌNH SÁNG TẠO

Thông tin sản phẩm

Định vị thƣơng hiệu

Thông tin đối thủ cạnh tranh

THỰC HIỆN QuẢNG CÁO

QUÁ TRÌNH SX MẪU QC

ĐÁNH GIÁ LẠI SAU KHI CHẠY QC

236

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

NHỮNG THÔNG TIN CẦN BIẾT KHI THỰC HIỆN QUẢNG CÁO

237

Cần phải biết “hy sinh” những thông tin kém quan trọng để giữ cho mẫu quảng cáo chỉ có 1 ý duy nhất, lý do thuyết phục nhất

238

• Cách đánh giá phải khách quan và dựa vào

thực tế, xuất phát từ INSIGHT của ngƣời tiêu dùng

• Không nên ép Công ty Quảng Cáo làm theo ý

tƣởng của bạn.

• Cần tham khảo ý kiến ngƣời tiêu dùng

239

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

QUY TRÌNH THỰC HIỆN MỘT TVC

BẢN YCST

CÁC TVC STORYBOARD

TEST CHỌN STORYBOARD

THỰC HIỆN ANIMATIC TVC

TEST ANIMATIC

CHỌN ĐẠO DIỄN, DIỄN VIÊN, CẢNH ĐẠO CỤ

QUAY PHIM, VIẾT NHẠC THU VOICE

DỰNG PHIM, SPECIAL FX SOUND EDIT MIXING

DUYỆT FINAL VERSION

THỰC HIỆN QUẢNG CÁO

DUYỆT OFFLINE OPTION CHỈNH SỬA

DUPLICATE VIDEO TAPE GỬI ĐÀI, TV

240

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO

TEST CHỌN BEST ARTWORKS

BẢN YÊU CẦU SÁNG TẠO

CÁC DRAFTS, LAYOUT, ART WORKS

SÁNG TẠO CONCEPT, HEADLINE, BODY COPY

CHỈNH SỬA FINAL LAYOUT

PHOTO,SHOOTING, FINAL LAYOUT. PROCESSING

DUYỆT FINAL LAYOUT VÀ COLOR PROOFING

IN MẪU MÀU, LÀM PHIM IN (COLOR SEPRATOR)

GỞI MẪU MÀU VÀ PHIM CHO CÁC BÁO

241

QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO

CÁC RADIO STORTLINE

BẢN YÊU CẦU SÁNG TẠO

CHỌN DIỄN VIÊN, CHỌN NHẠC

TEST CHỌN RADIO STROTLINE

THU ÂM

DUYỆT FINAL VERSION

SOUND EDIT, MIXING

DUYỆT IN OPTION, CHỈNH SỬA

THỰC HIỆN QC

DUPLICATE QC RADIO CD, GỞI ĐÀI

242

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các dạng nghiên cứu thị trƣờng cần thiết để làm quảng cáo hiệu quả

Tìm hiểu thị trƣờng, NTD, nhãn hiệu

Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, nhu cầu thị trƣờng, test SP

Tìm sự thật ngầm hiểu và ngôn ngữ của ngƣời tiêu dùng

Nghiên cứu định tính FGD, phỏng vấn NTD

Xác định, đánh giá những lý do quan trọng tạo niềm tin

Nghiên cứu định tính FGD, phỏng vấn NTD

Nghiên cứu định lƣợng

Pre-test trƣớc & sau khi SX mẫu QC để có đƣợc mẫu QCtốt nhất

Nghiên cứu định lƣợng

Post –test sau khi chạy mẫu QC để đánh giá hiệu quả QC

243

Chƣơng

Quảng Cáo 2 Advertising

244

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nội dung trình bày

• Tìm hiểu tình hình chung của quảng cáo • Một quảng cáo hay • Tiến trình thực hiện một tác phẩm quảng cáo • Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo

245

1. Tình hình chung của quảng cáo

246

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Cuộc sống thực đầy màu sắc

247

Thế giới quảng cáo trở nên đơn điệu, không phản ánh hết màu sắc cuộc sống

248

Mọi ngƣời đều có mối bận tâm riêng Ngày càng ít quan tâm đến quảng cáo

249

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chúng ta cần chấm dứt quấy nhiễu những gì khách hàng quan tâm mà phải trở thành những gì họ thích.

250

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

2. Quảng cáo hay

• Sáng tạo những ý tƣởng vƣợt ra khỏi thời

lƣợng của thông điệp.

• Chúng ta không bán sản phẩm quảng cáo… mà đang mua thời gian của ngƣời tiêu dùng.

251

Thế nào là quảng cáo hay?

252

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bắt bạn hơi “động não”

253

Chút “phóng đại”

254

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có”

255

…Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có”

256

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

…Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có”

257

…Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có”

258

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bất ngờ

259

Bất ngờ

260

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bất ngờ

• Treo 2 ngƣời thật lên đá bóng trên billboard

261

… mạo hiểm, sáng tạo

262

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hƣớng sáng tạo mới

263

Sự thật ngầm hiểu

264

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

… sự thật ngầm hiểu

265

… sự thật ngầm hiểu

266

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

… sự thật ngầm hiểu

267

TVCs

• Smooth E (foam) • Breast cream • Coca-Rival • Dentist toothpaste • Sylvania light bulb “borrow money” • Sylvania light bulb “Deaf-mute” • Ford “King Kong”

268

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

• Sự thật ngầm hiểu thâm thúy • Câu chuyện lý thú

Ngƣời xem đánh giá Quảng cáo hay?

• Có “Connection” với ngƣời xem • Sáng tạo, “mới” • Giá trị sản xuất cao, âm nhạc hay • Branding, thông điệp rõ ràng

269

– Hài hƣớc – Có yếu tố bất ngờ

Marketer- Đánh giá Quảng cáo hay?

• Có đi đúng chiến lược? • Có thể hiện “điều duy nhất”? • Có ý tưởng lớn? • Có khác biệt? • Có sức mạnh lôi cuốn • Có nhớ nhãn hàng hay không? • Thông điệp truyền tải Nếu bạn là NTD…

270

Bạn có thích mẫu quảng cáo này?

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thành công của các chiến lƣợc quảng cáo

• Chiến lƣợc tổng hợp (IMC) từ big idea • CASE STUDY

271

3. Tiến trình thực hiện một tác phẩm quảng cáo

272

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bản yêu cầu quảng cáo

Bản yêu cầu sáng tạo

Chấp thuận bản yêu cầu sáng tạo

Step 1

Step 2

LÊN SÓNG

Sản xuất (Shooting)

Truyền đạt cho bộ phận sáng tạo

Step 3

Trình bày ý tƣởng với khách hàng

Chọn hãng phim Đạo diễn Lấy báo giá

Họp trƣớc khi sản xuất (Pre-Production Meeting)

Khách hàng chấp thuận với ý tƣởng sáng tạo

273

Bản yêu cầu Quảng cáo & Bản yêu cầu Sáng tạo

274

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bảng yêu cầu Quảng cáo

• Tìm giải pháp về kinh doanh thông qua quảng

cáo.

• Ngôn ngữ Marketing • Có nhiều thông tin cần thiết giúp cho ngƣời

hoạch định kế hoạch và quản lý khách hàng khi hoạch định kế hoạch về chiến lƣợc quảng cáo.

275

Bảng yêu cầu sáng tạo

• Cột mốc của quá trình sáng tạo • Định hƣớng và gợi mở cho những hƣớng tiếp cận sáng tạo khác nhau.

• Đòi hỏi một điều mới, khám phá mới. • Chứa những sự thật ngầm hiểu/ tâm lý khách hàng, giá trị.

276

• Có đủ thời gian và ngân sách để hoàn thành công việc. • Không có quá nhiều những yếu tố bắt buộc phải theo.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo

–

– –

–

Tình hình thị trƣờng (xác định phân khúc thị trƣờng, nhu cầu, sở thích,…) Hoạt động các sản phẩm trên thị trƣờng Về đối thủ (xác định đối thủ, điểm mạnh, yếu, nguy cơ, cơ hội,…) Những khó khăn, cơ hội.

1. Mô tả dự án 2. Thông tin thị trƣờng và sản phẩm chính

Các mục tiêu doanh số cụ thể

277

3. Mục tiêu thị trƣờng – Mục tiêu marketing –

Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo

– –

–

Các biện pháp trong kế hoạch marketing Chiến lƣợc marketing tổng thể (định vị, sự khác biệt của sản phẩm,…) Chiến lƣợc marketing cụ thể (mô tả chi tiết tổng hợp marketing công ty dự định sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu đề ra)

4. Chiến lƣợc marketing (nếu có)

Tăng mức độ nhận biết Tái tung sản phẩm Tái củng cố vị trí của sản phẩm,…

– – –

278

5. Mục tiêu quảng cáo

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo

– Mô tả về mặt dân số học –

Tâm lý (thói quen, cách sống hàng ngày, các hoạt động yêu thích, xu hƣớng thời trang, giá trị xã hội…) Nhóm NTD tiềm năng chúng ta muốn nhắm đến

–

6. Đối tƣợng của chƣơng trình quảng cáo

7. Những kết quả nghiên cứu/ NTD quan trọng (cả tâm

lý NTD hoặc liên quan) – – –

Thói quen sử dụng và thái độ Các nghiên cứu, khảo sát Phỏng vấn hoặc các buổi tiếp xúc với khách hàng để hiểu rõ tâm lý, mong muốn của họ.

279

Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo

– – – –

Cam kết về lợi ích của sản phẩm Lý do thuyết phục (RTB) Tính cách nhãn hiệu mà chúng ta đang cố gắng xây dựng. Những điều cần xét đến, ví dụ yếu tố văn hóa, các hạn chế theo quy định, sự thống nhất với các chƣơng trình khác, giọng điệu quảng cáo,…

8. Yêu cầu về thông điệp muốn gửi tới NTD

280

9. Dự toán/ kênh truyền thông 10. Thời gian 11. Các ƣu tiên địa lý

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo (Advertising Agency)

281

Các bộ phận của công ty quảng cáo Bộ phận giao dịch khách hàng (Client Service)

Bộ phận hoạch định chiến lƣợc (Strategic planner)

Bộ phận sáng tạo (Creative Director) (Ý tƣởng, đồ họa, sản xuất, điều phối)

Bộ phận tổ chức sự kiện (Activation) (Ý tƣởng sự kiện, quan hệ đối ngoại)

Bộ phận hành chánh, kế toán (Admin, Financial)

282

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo

a. Bộ phận hoạch định chiến lƣợc

283

Trong những công ty quảng cáo tốt nhất, mỗi ngƣời đều là nhà hoạch định chiến lƣợc

284

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhà hoạch định chiến lƣợc – Họ là ai?

Mắt

Tai

Miệng

của ngƣời tiêu dùng

285

Nhà hoạch định chiến lƣợc

• Hiểu tâm lý của ngƣời tiêu dùng

– Là những ngƣời có góc nhìn khác và đƣa ra những

hƣớng khác trong giải quyết vấn đề. • Đƣa ra những nhận định mới lạ

286

– Họ không phải là những nhà nghiên cứu thị trƣờng. Từ những kết quả của nghiên cứu thị trƣờng, đƣa ra những nhận định mới lạ.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhà hoạch định chiến lƣợc (tt)

VD: Sunsilk tóc khô: • Thông tin từ nghiên cứu thị trƣờng cho thấy (sự

kiện): – Tóc khô nhìn thì không đẹp – Biết tóc khô là khi rờ vào tóc

• Thông tin này chuyển tới ngƣời hoạch định:

– Tìm ra đƣợc sự thật ngầm hiểu – Tìm ra “khoảnh khắc” để sản phẩm thể hiện chức năng. – “Sunsilk làm cho tóc bạn mềm để bạn có thể sẵn sàng

đóng nhận sự vuốt tóc của bạn trai.

287

4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo

b. Bộ phận sáng tạo

288

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bộ phận sáng tạo – họ là ai?

• Tạo ra những ý tƣởng

quảng cáo

• Nghệ sĩ => sáng tạo và

nhạy cảm

• Khâu cuối cùng trong dây

chuyền, tạo ra hình ảnh cụ thể của nhãn hàng.

289

Bộ phận sáng tạo (tt)

• Không chỉ làm ra một

tác phẩm mà góp phần xây dựng hình ảnh nhãn hàng lâu dài, có con đƣờng phát triển rộng mở trong tƣơng lai

290

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Ý tƣởng sáng tạo

• Sunsilk: “Những kết cục tốt đẹp của câu chuyện về tóc” – “Sống là không chờ đợi”.

• Pepsi: “Thử thách chính mình” • Knorr: “Tuyệt chiêu của chị em mình” • Omo: “Bẩn lại hay”

291

Bộ phận sáng tạo (tt)

• Cầu nối giữa Nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng

• Bộ phận sáng tạo

không sử dụng ngôn ngữ marketing. • Họ dùng ngôn ngữ

hàng ngày, ngôn ngữ để NTD dễ hiểu.

292

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bộ phận sáng tạo (tt)

• Chia thành 1 đội sáng

Hình ảnh

Viết lời

tạo: – Ngƣời sáng tạo hình ảnh ý tƣởng (tạo cái nhìn và cảm giác cho quảng cáo).

293

– Ngƣời viết lời thoại cho quảng cáo (Copywriter)

Những “bí quyết” khi làm việc với bộ phận sáng tạo

– Trƣớc tiên đƣa ý kiến về ý tƣởng và nhận xét trên ý tƣởng

chung, không nên đi quá về chi tiết, định ra hƣớng giải quyết ngay lập tức và trói buộc phải làm theo ý kiến chủ quan của mình.

• Nhận xét, phân tích về những ý tƣởng sáng tạo:

– Nên cởi mở, sẵn sàng tiếp thu cái mới (làm tác phẩm quảng cáo

của bạn khác với những sản phẩm khác)

– Tránh xét quá nhiều vào chi tiết và cho biết bạn cảm thấy nhƣ

thế nào.

294

• Tạo cảm hứng, khuyến khích hỗ trợ họ trong công việc.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo

b. Bộ phận quan hệ khách hàng

295

Quan hệ khách hàng

• Ngƣời làm quảng cáo • Ngƣời làm marketing • Ngƣời hoạch định chiến lƣợc • Ngƣời quản lý • Là con ngƣời cụ thể

296

Chúng tôi là “Đối tác kinh doanh”

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Quan hệ khách hàng (tt)

• Đối tác thân thiện của Bộ phận sáng tạo và

khách hàng. – Hƣớng dẫn làm sao để “hiệu quả” và “sáng tạo”

• Phải có sự kết hợp uyển chuyển 3 bộ phận…

– Nếu không… kết quả của sản xuất kh6ng tốt dù có ý

nhất

297

VD: Sunsilk Tóc Khô TVC • Điểm yếu:

tƣởng hay

• Điểm mạnh:

– Chọn sai talent, chỉ đạo diễn xuất – Cách thể hiện phần sản phẩm (trứng)

298

– Tâm lý ngƣời tiêu dùng – Câu chuyện hay

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chƣơng

Truyền thông Media

299

Truyền thông hiệu quả

300

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nội dung

• Truyền thông là gì? • Lập kế hoạch truyền thông

• Làm việc với đại lý truyền thông (media agency)

– Mục tiêu truyền thông – Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông – Tìm hiểu về hiệu quả trên truyền thông đại chúng – Số liệu đo lƣờng truyền thông

301

– Vai trò của đại lý truyền thông – Hƣớng dẫn truyền thông – Kế hoạch truyền thông và cách đánh giá

Truyền thông là gì?

302

303

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Truyền thông – Cầu nối

304

NHÀ TIẾP THỊ (Thông điệp sản phẩm) TRUYỀN THÔNG (Báo, đài, QC ngoài trời) SỐ ĐÔNG NGƢỜI TIÊU DÙNG (Phản ứng tích cực)

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thảo luận nhóm

• Liệt kê tất cả các kênh truyền thông mà bạn biết

2 phút

305

Các loại truyền thông chủ yếu

• Nhóm truyền thông đại chúng

– TV (HTV7, VTV3,…) – Báo (Tuổi Trẻ, Thanh Niên,…) – Đài (Đài tiếng nói nhân dân Việt Nam)

• Nhóm truyền thông mới

– Internet – SMS/MMS – Gaming • Nhóm kích hoạt

– Tài trợ (Sting tài trợ V-League) – PR (Martin Yan và mì Vua Bếp) – Sampling (uống thử Lipton tại siêu thị) – Events (ngày hội bé vẽ tranh 1-6)

306

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Quảng cáo trên truyền thông đại chúng

• Top 10 công ty có tổng chi quảng cáo lớn nhất trên TV và báo

(2006)

LEVER VN

44,984

P&G VIETNAM Co., Ltd.

22,075

DUTCH LADY

9,906

Đơn vị: ‘000 USD

VIETNAM POST & TELECOM

9,534

VINAMILK

9,440

VP BANK

8,417

VMS - MOBIFONE

8,409

VBL

7,018

NOKIA A.S.

6,650

VIETEL Corporation

5,522

307

Tại sao truyền thông quan trọng

• Truyền thông chiếm tỷ lệ lớn trong ngân sách

tiếp thị. – Thƣờng trên 70% đối với các nhãn hàng tiêu dùng

• Chi phí cao

1 spot HTV7 (8:00-9:00)

55 tr.

1 spot VTV3 (8:00-9:00)

52.5 tr.

1 trang Tuổi Trẻ

55 tr.

1 trang Tiếp Thị & Gia Đình

49.5 tr.

308

– Giá quảng cáo trên một số phƣơng tiện truyền thông 2007

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Truyền thông hiệu quả

• Nhắm đúng đối tƣợng • Nhiều ngƣời xem • Chi phí thấp

309

Lập kế hoạch truyền thông

310

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mục tiêu truyền thông

• Nhà tiếp thị nên xác định mục tiêu rõ ràng (đo lƣờng đƣợc) của mình trƣớc khi tiến hành một chiến dịch truyền thông để giúp cho việc lập kế hoạch và đánh giá hiệu quả truyền thông.

• Mục tiêu truyền thông không nên nhắm trực tiếp vào doanh số bán (vốn phụ thuộc rất nhiều yếu tố)

311

Mục tiêu truyền thông

• Chỉ tiêu thị phần: chỉ tiêu về số ngƣời dùng thƣờng xuyên (thị phần) hoặc số ngƣời dùng thử sau chiến dịch truyền thông. – VD: Quảng cáo mới của Pepsi Max phải giúp đạt số ngƣời uống thƣờng xuyên Pepsi Max mới là 4% sau 3 tháng tung.

• Chỉ tiêu truyền thông: nhận thức nhãn hiệu (hoặc quảng cáo) sau chiến dịch truyền thông – VD: Quảng cáo mới của Pepsi Max phải giúp đạt

312

nhận thức nhãn hiệu Pepsi Max mới ở mức 70% sau 3 tháng tung.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mục tiêu truyền thông

• Việc đặt ra các chỉ tiêu thị phần và chỉ tiêu truyền thông nên dựa trên các thông số nghiên cứu thị trƣờng hoặc so sánh với các chỉ tiêu trong quá khứ của các nhãn hiệu khác.

• Các chỉ tiêu truyền thông và thị phần nên bàn bạc kỹ

lƣỡng và thống nhất với cấp lãnh đạo, với đại lý truyền thông trƣớc khi tiến hành.

313

• Trƣờng hợp không có một chút thông tin nào thì chỉ nên đặt ra chỉ tiêu về truyền thông (nhận thức nhãn hiệu).

Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông

314

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Thói quen theo dõi truyền thông

• Ngƣời Việt Nam xem rất nhiều TV & báo

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0 TV (hôm qua)

Báo (hôm qua)

Radio (hôm qua)

Video (hôm qua)

Pano (hôm qua)

TH Cáp (hôm qua)

Internet (tuần trƣớc)

Rạp xine (tháng trƣớc)

315

Thói quen theo dõi truyền thông

• Chúng ta đã hiểu NTD mục tiêu qua các phần trƣớc: phân khúc nhu cầu, sự thật ngầm hiểu, định vị.

• Dùng các kiến thức đó và nghiên cứu thị trƣờng để hiểu thêm về thói quen và hành vi truyền thông của họ từ đó tìm ra các phƣơng tiện truyền thông tiềm năng.

316

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Kỹ thuật 1: Bản đồ phân khúc thói quen truyền thông Chữa trị

Chống sâu răng cao cấp

Chống sâu răng đại trà

+ Đọc báo

+ Xem TV

+ Dùng thử sản phẩm

+ Banner trên đƣờng

Rẻ tiền

Đắt tiền

+ QC tại cửa hàng

+ Xem tạp chí trẻ

+ Sự kiện ngày hội

Trắng răng thơm miệng rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Mỹ phẩm

317

Kỹ thuật 2: Quan sát một ngày

• Quan sát các hoạt động của NTD mục tiêu trong một ngày từ đó thấy đƣợc các thói quen theo dõi truyền thông. – 6h sáng: thức dậy, xem TV tập thể dục – 7h sáng: ăn sáng, nghe radio tin tức – 8h sáng: trên đƣờng đi làm qua Ngã Tƣ Hàng Xanh

thấy bảng quảng cáo….

• Nên phân biệt ngày thƣờng và ngày cuối tuần

318

– 10h tối: xem TV trƣớc khi đi ngủ

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Kỹ thuật 2: Quan sát một ngày

0:00

21:00

3:00

18:00

6:00

15:00

9:00

12:00

319

Ƣu & nhƣợc điểm của từng loại phƣơng tiện truyền thông • Thảo luận nhóm: đánh giá ƣu, nhƣợc điểm về mặt hiệu

quả truyền thông của các phƣơng tiện sau:

Ƣu điểm

Nhƣợc điểm

Báo

Tạp chí

Radio

Internet

Billboard

Phát mẫu

320

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông

1. Hiệu quả của phƣơng tiện truyền thông: dùng

số liệu về truyền thông và kinh nghiệm để đánh giá hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông tiềm năng. – TV: bao phủ rộng, rẻ, dùng xây dựng nhận thức nhãn

hiệu.

– PR: dễ tạo tin tƣởng hơn TV – Radio: hợp với nông thôn (chƣa có TV) – Báo: thời gian chuẩn bị ít, tác dụng nhanh – Phát mẫu: tạo cơ hội dùng thử – Tài trợ: tạo tƣơng tác 2 chiều với đối tƣợng

321

Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông

2. Ngân sách: có đủ ngân sách để dùng phƣơng tiện truyền thông tiềm năng này? (gồm chi phí sản xuất, dịch vụ và phí truyền thông).

3. Độ bao phủ của phƣơng tiện truyền thông tiềm năng: có đủ lớn và thích hợp để bao phủ đối tƣợng mục tiêu?

4. Thời gian yêu cầu: phƣơng tiện truyền thông có đáp ứng nhu cầu về thời gian của chiến dịch

5. Phù hợp với định vị: phƣơng tiện truyền thông tiềm

322

năng này có phù hợp với cá tính và sự thật ngầm hiểu của nhãn?

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập nhóm

• Dùng phƣơng pháp “quan sát một ngày” để tìm ra các phƣơng tiện truyền thông có thể nhắm đƣợc đối tƣợng mục tiêu.

• Sau đó dùng năm tiêu chí lựa chọn để sàng lọc ra các phƣơng tiện truyền thông thích hợp nhất cho nhãn hàng nƣớc giải khát của nhóm. Lý giải tại sao?

323

Đo lƣờng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng

324

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Rating - % ngƣời xem

• Định nghĩa: là số phần trăm (%) của nhóm đối tƣợng

xem một kênh truyền hình/một tờ báo tại một thời điểm nhất định.

Đối tƣợng: Nam 18-34 Tổng số ngƣời = 10

Spot A Tổng khán giả = 3

• Một điểm rating đại diện cho 1% của 1 nhóm đối tƣợng

Rating của Spot A = 30 (3/10 đơn vị %)

325

Hiểu rating một cách đơn giản…

• Rating chỉ đơn giản là một cách ngắn gọn nói

đến lƣợng khán giả. – Nói 20 rating – Đàn ông thì dễ hơn là nói 3,125,350

Đàn ông.

326

– Tuy nhiên, 3,125,350 cũng có thuật ngữ riêng – impressions hoặc contacts (lƣợt xem/ cơ hội xem)

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

TV Rating – ví dụ

HCMC Women 25-45 ABC Weekdays, Jul-Sep 05

327

GRP – Tổng cơ hội xem

• GRP (Gross Rating Point) hay TRP (Target

Rating Point), đo lƣờng tổng cơ hội xem (đơn vị %).

• Định nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/báo/đài)/một chƣơng trình truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)

328

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

GRP – Tổng cơ hội xem

• GRP – tổng cơ hội xem thƣờng gắn với ngƣời xem mục tiêu (Target audience).

Đối tƣợng: nam tuổi từ 18-45, kênh HTV7

Quảng cáo Tiger Lần chiếu 1 Lần chiếu 2 Lần chiếu 3 Lần chiếu 4 Lần chiếu 5

Thời gian 17h-19h 17h-19h 17h-19h 17h-19h 17h-19h

Ngày Thứ 2 Thứ 3 Thứ 4 Thứ 5 Thứ 6

Rating-% ngƣời xem 30 30 30 30 30

GRP-Tổng cơ hội xem

Nếu có 1 triệu ngƣời trong độ tuổi từ 18-45, có nghĩa là: + Rating ?; ? Ngƣời đã xem QC Tiger vào lúc 17-19h ngày thứ hai + GRP = ?; Bao nhiêu cơ hội xem QC Tiger từ thứ hai đến thứ sáu

329

GRP có thể lớn hơn 100

Spot A Tổng khán giả = 7 70 GRPs

Spot B Tổng khán giả = 5 50 GRPs

• Lý do là một ngƣời có thể xem nhiều lần một quảng cáo (nhiều cơ hội xem). GRPs là tổng tất cả các cơ hội này.

330

Có 20% đối tƣợng xem quảng cáo 2 lần, giải thích cho lý do tổng GRPs = 120

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Frequency – Tần suất

• Frequency – Tần suất: là số lần mà ngƣời xem có cơ hội xem một quảng cáo(trên TV/báo/đài) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng).  Average Frequency (Tần suất trung bình): Khái niệm tần

suất thƣờng hay dùng để nói đến tần suất trung bình. Tuy nhiên có những khái niệm tần suất khác nhƣ sau:

 Frequency-tần suất: 1+ (ngƣời có cơ hội xem QC ít nhất

một lần).

 Frequency-tần suất: 2+ (ngƣời có cơ hội xem QC ít nhất

hai lần).

331

Reach – Độ bao phủ

• Coverage hay Reach (độ bao phủ) là số phần

trăm (%) ngƣời xem một quảng cáo (trên TV/báo) theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng, một chiến dịch) – Ví dụ: Reach 80% Nam 18-45

• Reach không bao giờ vƣợt quá 100%

332

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mối liên hệ giữa GRPs, Reach & Average Frequency

GRP

Av Frequency =

= Reach

GRPs

Reach

Av Frequency

Reach

Av Frequency

Av Frequency x Reach = GRPs

Khi nói 300 GRPs, có thể hiểu đơn giản là mỗi ngƣời trong nhóm đối tƣợng có cơ hội xem quảng cáo trung bình 3 lần (nghĩa là reach = 100%). Tuy nhiên trên thực tế reach khó có thể đạt đƣợc 100%.

333

Hoạt động nhóm

• Trò chơi thảy kẹo

5 phút

Guide: Thảy kẹo từng lần, tƣơng đƣơng với các lần phát sóng, mỗi lần thảy đếm số ngƣời bắt đƣợc kẹo (với Universe = tổng số ngƣời trong lớp)

334

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Kết quả

• Tổng số ngƣời =

Lần thảy

Số kẹo bắt đƣợc

Tỷ lệ số kẹo trên tổng số ngƣời

% số ngƣời bắt 1 lần

% số ngƣời bắt 2 lần

% số ngƣời bắt 3 lần

Tổng

• Trung bình số lần bắt đƣợc =

335

Số liệu đo lƣờng truyền thông

• Đo lƣờng lƣợng khán giả xem TV (Audience

dụng tại Việt Nam.

– Máy đo khán giả (Peoplemeter): tự động đo lƣờng.

measurement): có 2 phƣơng pháp: – Nhật ký xem TV (TV diary): ghi chép mỗi 15 phút. Hiện đang sử

– Nguồn độc lập xác nhận quảng cáo có phát hay không – Ƣớc tính chi tiêu quảng cáo của các nhãn hiệu dựa trên bảng

giá của báo, đài (cao hơn số chi tiêu thực tế).

• Số liệu theo dõi chi tiêu quảng cáo (Monitoring & Adex)

336

• Ngoài ra để theo dõi thói quen sử dụng các phƣơng tiện truyền thông khác nhau của ngƣời tiêu dùng có Media Habit Surveys.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các khái niệm về hiệu quả trên truyền thông đại chúng

337

Tần suất hiệu quả

338

Ăn? Ăn mì? Ăn mì Omachi!

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tần suất hiệu quả

• Tần suất hiệu quả (Effective frequency): là số lần mà đối tƣợng mục tiêu CẦN ĐƢỢC XEM một quảng cáo (trên TV/báo/đài) để đạt hiệu quả mong muốn (ví dụ: nhận thức đủ về nhãn và quảng cáo) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng).

• Xác định tần suất hiệu quả là một trong những việc quan trọng

nhất của đại lý truyền thông và nhà sản xuất. – Thấp quá: không kịp nhớ => không hiệu quả – Cao quá: không cần thiết, đôi khi tác động ngƣợc

• Hiệu quả mong muốn phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông đề

ra ban đầu. – Ví dụ: cần tần suất hiệu quả 5+ để ngƣời xem sử dụng thử Pepsi Blue

339

Tần suất hiệu quả

• Có nhiều yếu tố ảnh hƣởng để xác định tần suất

hiệu quả: – Chất lƣợng quảng cáo (Ấn tƣợng? Dễ nhớ?) – Độ dài mẫu quảng cáo (30s? 10s? 2 phút?) – Sản phẩm mới tung? Đã có mặt từ lâu? – Mức độ cạnh tranh – Độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến sản phẩm

• Tần suất hiệu quả còn tùy thuộc vào mục đích của

chiến dịch. – Tung hàng (5+ => 10+) – Duy trì (3+)

340

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Độ bao phủ hiệu quả

• Độ bao phủ hiệu quả (effective reach): là số phần trăm (%) đối tƣợng mục tiêu xem một quảng cáo (trên TV/báo) theo tần suất hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng).

• Độ bao phủ hiệu quả tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông (% ngƣời cần nhận thức quảng cáo/nhãn hiệu).

341

Mối liên hệ Reach (độ bao phủ), Frequency (tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem)

Đối tƣợng: nam tuổi 18-45, kênh HTV7

Quảng cáo Tiger

Rating-% ngƣời xem Ngƣời xem cũ Số ngƣời xem 1 lần mới

(tăng thêm Reach 1+)

20%

Lần chiếu 1

15%

Lần chiếu 2

10%

Lần chiếu 3

15%

Lần chiếu 4

19%

Lần chiếu 5

Tổng

GRP (tổng cơ hội xem) Tần suất Reach (bao phủ)

? 1+ ?

342

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Độ bao phủ hiệu quả

343

Reach (độ bao phủ) và EF (tần suất hiệu quả)

• Độ bao phủ và tần suất kết hợp cho chúng ta

biết: một quảng cáo phủ đƣợc bao nhiêu ngƣời (Reach) và mỗi ngƣời bao nhiêu lần (Frequency) để có hiệu quả. – 80% 1+: quảng cáo phủ đƣợc 80% đối tƣợng mục tiêu

và mỗi ngƣời có cơ hội xem ít nhất một lần.

344

– 80% 2+ – 50% 3+ – 30% 4+

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

CPM – Chi phí cho 1000 lần xem

• CPM (Cost per thousand): chi phí cho phủ 1000

lần xem (nghe).

• Dùng để đo lƣờng hiệu suất đồng tiền bỏ ra

trong cùng một kênh truyền thông hay giữa các kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời).

345

CPM – Chi phí cho 1000 lần xem

Đối tƣợng mục tiêu: phụ nữ từ 18 – 35

Tên phƣơng tiện

Chi phí (USD)

Số lƣợt xem

CPM (USD)

Tivi

Báo

HTV7 + Nhịp cầu âm nhạc (30s) + Phim chiều (30s) Tuổi trẻ - thứ 3 (một kỳ) Phụ Nữ - chủ nhật (một kỳ)

1500 800 2500 700

1,200,000 600,000 1,000,000 400,000

1.25 1.33 2.5 1.75

Radio

Đài TP.HCM – Làn Sóng Xanh (45s)

300

100,000

Ngoài trời

Billboard tại Hàng Xanh (1 tháng)

2000

200,000

346

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các thuật ngữ truyền thông

• Rating – % ngƣời xem • GRP – Tổng cơ hội xem • Reach – Độ bao phủ • Average frequency – Tần suất trung bình • Effective frequency – Tần suất hiệu quả • Effective reach – Độ bao phủ hiệu quả • CPM – Chi phí cho 1000 lần xem

347

Tóm lại • Để đảm bảo hiệu quả truyền thông, cần tối ƣu

hóa theo quy trình sau:

Tần suất hiệu quả

Độ bao phủ hiệu quả

Tổng cơ hội xem (GRPs)

348

Chi phí

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Làm việc với Đại Lý Truyền Thông (Media agency)

349

Vai trò đại lý truyền thông

• Dựa trên các yêu cầu của khách hàng về các

mục tiêu tiếp thị, mục tiêu truyền thông để lập ra kế hoạch kênh truyền thông tối ƣu trong khoản ngân sách đã cho (tần suất hiệu quả, độ bao phủ hiệu quả, kết hợp TV/báo/đài/ngoài trời).

• Theo dõi và báo cáo việc thực hiện kế hoạch

truyền thông để đảm bảo chi phí đƣợc sử dụng tối ƣu (CPM kế hoạch, CPM thực hiện, tình hình đối thủ chi tiêu cho quảng cáo.

350

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tại sao nên dùng đại lý truyền thông

• Để đƣợc hƣởng giảm giá (discount) lớn.

• Để đƣợc dùng các số liệu về truyền thông.

351

• Để đƣợc hƣởng các tƣ vấn chuyên nghiệp về truyền thông (tần suất hiệu quả, độ bao phủ hiệu quả, dùng chƣơng trình truyền hình nào để vẫn đạt mục tiêu đề ra mà chi phí lại thấp). VD: tài trợ chƣơng trình “Chiếc nón kỳ diệu” để có CPM thấp.

Hƣớng dẫn truyền thông (Media brief)

352

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hƣớng dẫn truyền thông

1. Mục đích của chiến dịch truyền thông 2. Mục tiêu thị phần 3. Mục tiêu truyền thông 4. Đối tƣợng mục tiêu 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Các kênh truyền thông lựa chọn 7. Thời gian chiến dịch truyền thông 8. Các thị trƣờng muốn bao phủ 9. Ngân sách truyền thông

353

Hƣớng dẫn truyền thông

1. Mục đích của chiến dịch truyền thông

– Nêu rõ mục đích: tung hàng, duy trì, giới thiệu quảng

cáo mới. 2. Chỉ tiêu thị phần

3. Chỉ tiêu truyền thông

– Chỉ tiêu về số ngƣời dùng thƣờng xuyên (thị phần) hoặc số ngƣời dùng thử sau chiến dịch truyền thông

354

– Nhận thức nhãn hiệu (hoặc quảng cáo) sau chiến dịch truyền thông.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hƣớng dẫn truyền thông

4. Đối tƣợng mục tiêu: nêu đối tƣợng mục tiêu trong phần định vị.

5. Đối thủ cạnh tranh: nêu đối thủ cạnh tranh trong phần định vị.

6. Các phƣơng tiện truyền thông lựa chọ: lựa chọn

phƣơng tiện truyền thông (TV, báo, đài) nhƣ đã hƣớng dẫn ở phần đầu.

355

7. Thời gian chiến dịch truyền thông 8. Các thị trƣờng muốn bao phủ 9. Ngân sách truyền thông

Kế hoạch truyền thông và cách đánh giá

356

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Kế hoạch truyền thông mẫu

• Sản phẩm X • Đối tƣợng mục tiêu: F 18 – 30 ABC

357

Bài tập nhóm

• Viết hƣớng dẫn truyền thông cho nhãn hiệu

nƣớc giải khát của nhóm.

358

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Đánh giá hiệu quả truyền thông

• Đánh giá hiệu quả mua truyền thông (do đại lý

truyền thông báo cáo). – CPM-chi phí cho 1000 lần xem kế hoạch và thực hiện – GRP-tổng cơ hội xem kế hoạch và thực hiện – Độ bao phủ hiệu quả kế hoạch và thực hiện – Ngân sách chi tiêu kế hoạch và thực hiện

• Đánh giá chỉ tiêu về nhận thức nhãn hiệu và thị phần (thuê các công ty nghiên cứu thị trƣờng thực hiện)

359

Hiệu quả ở đâu?

• Xem xét tính hiệu quả ở những báo cáo sau: – Đã chi 200,000USD cho quảng cáo trên TV – Đã mua 100 spot quảng cáo trên HTV – Mẫu quảng cáo đƣợc xem khoảng 1 triệu lần – Có khoảng 80% ngƣời tiêu dùng mục tiêu đã xem

mẫu quảng cáo.

360

– Trung bình mỗi ngƣời xem quảng cáo 3 lần. – Có khoảng 75% ngƣời tiêu dùng mục tiêu xem mẫu quảng cáo ít nhất 3 lần.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập về nhà

• Dùng phƣơng pháp “quan sát một ngày”, để tìm ra các phƣơng tiện truyền thông có thể nhắm đƣợc đối tƣợng mục tiêu.

• Sau đó dùng năm tiêu chí lựa chọn để sàng lọc ra các phƣơng tiện truyền thông thích hợp cho nhãn hàng của bạn. Lý giải tại sao?

• Viết hƣớng dẫn truyền thông cho nhãn hiệu

(báo, đài, TV).

361

Chƣơng

Phân phối Distribution

362

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nội dung

• Hiểu bản chất của phân phối

• Nhiệm vụ Marketing – hỗ trợ PP và bán hàng • Trade Marketing – Tiếp thị Thƣơng mại

363

– Các khái niệm – Tầm quan trọng – Vài mô hình phân phối

PHÂN PHỐI

Phân phối là gì? Bản chất phân phối

364

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phân phối là gì?

• Là sự chuyển vận của sản phẩm / Dịch vụ từ

Nhà sản xuất / Cung cấp đến tay ngƣời sử dụng / tiêu dùng

365

366

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phân phối nhƣ hệ thống kênh mƣơng

• Nƣớc chảy từ sông lớn sang kênh chính, kênh

phụ, mƣơng, máng thấm hết cánh đồng. – Do thiên nhiên tạo nên: sông lớn, sông nhánh, rạch – Do con ngƣời: hồ chứa, kênh đào, trạm bơm,

• Độ nghiêng của dòng chảy = chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi…) và nhu cầu thị trƣờng

• Độ lớn của dòng nƣớc tùy theo các cấp phân

phối.

367

368

mƣơng, máng, ống dẫn…

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các vấn đề của phân phối

• Nhanh > < Chậm (Speed to market)

• Nhiều > < Ít (Sales Volume)

• Kịp thời > < Chậm trễ (Sevices)

• Đại trà > < Chọn lọc (Cost Effectiveness)

369

Nhiệm vụ phân phối

• Hiện diện (Availability)

• Nhận thấy đƣợc (Visibility)

– Làm cho hàng hóa sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết và do đó, sẵn có để mua.

– Thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết nhƣ trƣng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến ngƣời mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm của chúng ta. • Điểm tiếp thị (Marketing at POS)

370

– Làm cơ sở để tiếp nhận các chiến dịch quảng cáo tiếp thị

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tính chất kênh phân phối

• Hệ thống phân phối là nguồn ngoại lực then

chốt: – Mất nhiều năm để xây dựng – Không dễ thay đổi – Tầm quan trọng ngang với các nguồn nội lực chính

nhƣ sản xuất, nghiên cứu, kỹ thuật, nhân sự…

• Hệ thống phân phối:

371

– Sự cam kết của công ty với các đối tác phân phối về việc thực thi các chính sách bán hàng nhằm xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài.

Mô hình phân phối

372

Đƣờng ra Thị trƣờng

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mô hình kênh phân phối B2B

Thị Trƣờng Dùng Cho Công Nghiệp

Nhà Sản Xuất Nguyên Liệu Đầu Vào

Đại diện BH NSX

s e a S

KH chuyên doanh

NPP Công nghiệp

t c e r i

Đại lý bán lẻ

Direct Mail

Nhà Sản Xuất Sản Phẩm Tiêu Dùng

373

37 3

Mô hình kênh phân phối FMCG

Thị Trƣờng Hàng Tiêu Dùng

Nhà Sản Xuất

NPP

s e a S

KH Sỉ

t c e r i

Bán lẻ

Direct Mail

Ngƣời Tiêu Dùng

374

37 4

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phân phối phức hợp qua Nhà phân phối (Lever, P&G, Pepsi, Coke,…)

SM chain

Small SM

Metro

N H À

N G Ƣ Ờ I

Institution Canteen

Grocery

Stockist

S Ả N

Cigarettes/ Confecionary

T I Ê U

NPP

Tiny Outlets

Horeca

Wholesalers

X U Ấ T

Pharmacies

D Ù N G

375

Các Kênh Khu Vực Dịch Vụ

• Khái niệm kênh phân phối không chỉ áp dụng đối với

(educational dissemination system). VD: đào tạo từ xa, đào tạo tại chức, đào tạo mở, đào tạo qua internet, đào tạo liên kết, khóa bổ sung nghiệp vụ.

– Bệnh viện phát triển “hệ thống phân phát y tế” (health delivery system). Ví dụ: khám ngoài giờ, khám dịch vụ, khám theo yêu cầu, Ngoại trú,…

hàng hóa vật chất mà còn đối với các sản phẩm dịch vụ và ý tƣởng. – Trƣờng Đại học: phát triển “hệ thống phổ cập giáo dục”

376

• Vấn đề là tìm ra các đại lý (agency) và địa điểm thích hợp (location) để vƣơn tới đƣợc dân chúng

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Vài cách tổ chức phân phối

• Theo địa bàn:

– NPP chỉ đƣợc bán 1 địa bàn cụ thể, ví dụ:  Hệ thống phân phối của Pepsi, Kinh Đô, Colgate

• Theo sản phẩm

– NPP đƣợc chọn để bán một sản phẩm hay một nhóm sản

phẩm.

 Vinamilk Sữa Bột, Đặc / Sữa Nƣớc, Tƣơi

• Theo thị trƣờng

– NPP đƣợc chỉ định bá vào một thị trƣờng hàng dọc –

vertical market, ví dụ:

 Shell Dầu nhớt / Shell Bitumen  LG Điện máy/ LG Mỹ phẩm

377

Sơ đồ tổ chức Phòng Bán Hàng Cty SX HTD

Giám Đốc Bán Hàng Toàn Quốc

Trade Marketing

Modern Trade

Giám Đốc Vùng Miền Bắc

Giám Đốc Vùng Miền Trung

Giám Đốc Vùng TP.HCM - MĐ

Giám Đốc Vùng Miền Tây

GSKV Bắc S.Hồng

GSKV Nam S.Hồng

GSKV Bắc Tr.Bộ

GSKV Nam Tr.Bộ

GSKV TP.HCM

GSKV M.Đông

GSKV Bắc S.Hậu

GSKV Nam S.Hậu

Giám sát mại vụ

Nhân viên bán hàng

Giám sát mại vụ

378

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mô Hình Tổ Chức PP Cty Dầu nhớt

Nhớt xe gắn máy

NTD

Nhà Phân Phối

Nhà Sản Xuất

Nhớt xe gắn máy

379

Sơ đồ tổ chức phòng bán hàng Cty dầu nhớt

Giám Đốc Bán Hàng Miền

PT. Huấn Luyện

PT. Phát Triển KD

Giám Đốc Nhớt Xe Gắn Máy

Giám Đốc Nhớt Xe Hơi, Xe Tải

Giám Đốc Nhớt NM, Máy Nổ

Giám Đốc Nhớt Tàu Thuyền

Giám sát Cây Xăng

Nhân viên bán hàng

380

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhiệm vụ Marketing

Dự đoán doanh số Index giá bán Danh mục sản phẩm tham gia thị trƣờng Hỗ trợ bán hàng Chƣơng trình tung hàng

381

Dự đoán doanh số

• Dự đoán doanh số là kim chỉ nam cho các hoạt động

– Thời điểm dự đoán: tùy chọn, cho 3-4 tháng tiếp theo – Căn cứ dự đoán: nhiều yếu tố  Số liệu bán hàng quá khứ  Yếu tố mùa vụ, lễ tết, sự kiện,…  Các CT khuyến mãi, quảng cáo, khen thƣởng  Sản phẩm sắp tung ra trong tháng sau

– Tham gia dự đoán: Marketing, Sales, Trade Marketing, Sản

Xuất, Điều phối.

382

sản xuất và bán hàng. – Thiết lập kế hoạch sản xuất – Thiết lập chỉ tiêu bán hàng • Quy trình dự đoán doanh số

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bảng index giá xà phòng

Size nhỏ hơn giá rẻ hơn

Market leader

Cùng index giá rẻ hơn

Index thấp giá mắc hơn

383

Danh mục sản phẩm tham gia thị trƣờng

• Tập hợp dãy danh mục tham gia thị trƣờng (product

– Hoặc khác nhãn hiệu nhƣng có mối quan hệ qua lại bảo vệ lẫn

nhau. (Ví dụ: bàn chải và kem đánh răng)

porfolio) – Là những sản phẩm do công ty tung ra dƣới cùng một nhãn hiệu nhằm đáp ứng cho những nhu cầu và phân khúc khác nhau trên thị trƣờng

384

• Bằng cách tung sản phẩm mới hoặc ngƣng sản xuất sản phẩm cũ, marketing quyết định dãy sản phẩm trên thị trƣờng tại một thời điểm và do đó quyết định đến doanh số và dự kiến doanh số.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Poduct porfolio

• Cỡ khác nhau cho các túi tiền khác nhau

385

– Sunsilk 1 lít – Sunsilk 300ml – Sunsilk 200ml – Sunsilk 100ml – Sunsilk 6ml

Product porfolio

• Hoặc loại khác nhau trong cùng nhãn

 Lux tím – da khô  Lux xanh – da nhờn  Lux hồng – da thƣờng  Lux đen – da nhạy cảm

– Sữa tắm Lux dƣỡng da

 Softlan: Hồng – Hƣơng hoa hồng  Softlan: Tím – Hƣơng hoa lan  Softlan: Vàng – Hƣơng nắng ban mai  Softlan: Đào – Hƣơng thơm tinh khiết

386

– Soflan

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Product porfolio

• Hoặc phân khúc khác nhau

387

388

– Honda Wave Alpha – Honda Super Dream – Honda Future – Honda Spacy – Honda Air Blade – Honda SH

389

390

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Product porfolio

• Hoặc các nhu cầu khác nhau

391

– Clear – trị gàu – Sunsilk – làm đẹp, mƣợt tóc – Dove – dƣỡng tóc

Product porfolio

• Hoặc qua lại bảo vệ lẫn nhau

392

– Samurai bảo vệ Coca Cola khỏi Number One – Joy bảo vệ Coca Cola khỏi Lavie và Aquafina – Colgate Ngọc Trai bảo vệ Colgate Đỏ khỏi Close-up – Bivina bảo vệ Tiger khỏi bia Sài Gòn – Viso bảo vệ OMO khỏi Tico, Lix, Net

393

394

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Product porfolio

• Hoặc liên kết trực tiếp với nhau

– Kem đánh răng Colgate Đỏ - Bàn chải đánh răng Colgate Twister

395

– Dầu gội đầu Sunsilk – Dầu xả Sunsilk

Product porfolio

• Thay đổi dãy sản phẩm

– Ngƣng bán Sunsilk nhân sâm – tung Sunsilk tóc bay trong gió

– Ngƣng Sunsilk tóc bay trong gió – tung Sunsilk tóc suôn dài

396

– Ngƣng Sunsilk tóc suôn dài – tung Sunsilk mƣợt lại tóc khô.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hỗ trợ bán hàng

• Tham gia vào chƣơng trình huấn luyện bán

hàng, thƣờng xuyên cung cấp và cập nhật thông tin về kiến thức sản phẩm cho NVBH.

• Thƣờng xuyên ra thị trƣờng xem xét tìm kiếm

phƣơng tiện thích hợp, dễ áp dụng và tiết kiệm nhằm giúp bán hàng trƣng bày tốt hàng hóa. • Phối hợp cùng bán hàng thực hiện các chƣơng

trình khuyến mãi Ngƣời Tiêu Dùng.

• Luôn truyền đạt lòng yêu mến và tạo niềm tin cho NVBH đối với nhãn hiệu mình phụ trách

397

Tổ chức chƣơng trình tung hàng

• Nhằm cung cấp kiến thức sản phẩm mới tạo niềm tự

tin cho Bộ Phận Bán Hàng và Mạng Lƣới Phân Phối về sản phẩm sắp đƣợc tung ra. – Sản phẩm ƣu việt: ai dùng? Insight nhƣ thế nào? So với đối thủ

hơn chỗ nào? Điểm độc đáo, Lý do duy nhất.

– Phim quảng cáo, trang quảng cáo báo, phƣơng tiện quảng cáo,

thời lƣợng quảng cáo, chƣơng trình tài trợ, ấn phẩm quảng cáo…

– Giá cả cạnh tranh, chiết khấu, lợi nhuận của các cấp tham gia

phân phối.

– Tính năng, đặc điểm, tiêu chuẩn chất lƣợng, kích cỡ, kết cấu,

bao bì…

– Chƣơng trình khuyến mãi, đặc biệt nhân đợt tung hàng.

398

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Xem chƣơng trình tung hàng Pepsi X

399

Tiếp Thị Thƣơng Mại

Hiểu ngƣời khách hàng Vai trò Các dịch vụ chính POSM

400

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Trade Marketer: ở đâu?

Trade Marketing

Trade Marketing luôn ở giữa cố gắng cân bằng nhu cầu giữa nhà sản xuất và khách hàng.

401

Manufacturer

Vai trò của Trade Marketing

Hiểu khái niệm về CSCU nhằm hiểu rõ vai trò của từng đối tƣợng, từ đó có cách tiếp cận hợp lý nhất.

C: Customers

S: Shoppers

C: Choosers

U: Users

402

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Trade Marketing: Chức năng

• Các đối tƣợng trade marketing cần phải là việc với

Công nợ Chiết khấu Khách hàng

Các hỗ trợ

Hiểu khách hàng

Ngƣời mua hàng (ngƣời tiêu dùng)

Hiểu ngƣời mua hàng

403

Phân loại Đóng gói Trƣng bày Retailtainment

Điểm bán hàng (POP) là nơi quyết định

ATL – BTL

Promotion

Pricing Strategy at POP

Product Knowledge

Distribution

Infrastructure

Selling Skills

Merchandising

Investigate Demands

Providing right Offered

End Users

Generate Demands

404

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Quan hệ giữa Sales và Marketing

Trade Marketing

Channels Plans Deal Programs Trade Promotions Sales Launches Category Management Brand Info Sales Support Materials Trade Control Promotion Evaluation

Marketing Sales

End consumer Market shares

Distribution Sales Volume

405

Trade Marketer: Nhiệm vụ

1. Cầu nối thông tin giữa Sales và Marketing •

Ensure the success of new product launching/ initatives through: convert consumer marketing plan into trade plan 



 



Ensure the relevant of the channels: where should our new product go through to reach consumers? (positioning/ target consumers) Ensure the attractiveness of the first-buy offer (penetration): s the offer of the new product attractive enough to make intermediates taking the risk of buying it in to sell? Ensure the space of new product: where is the space for our new products? Ensure the visbility of new product: how could our products be seen by their valuable shoppers? Ensure the life of new product: is there a chance that consumers will take trial our new product? Is there a chance that they will continue to consume our new product?

406

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Trade Marketer: Nhiệm vụ

2. Channel Management “The process of indentifying, building and sustaining healthy and profitable sales channel”

It involves:

 Establish clear channel requirments  Use porfolio analysis o determine channel priorities  Align marketing and channel plans  Find ways to increase influence over your channels  Tailor your offer (products/service/…) to channel needs  Present brands consistently across channels  Develop new channels

407

Trade Marketer: Nhiệm vụ

3. POP Marketing: Marketing for the moment of truth, when products, consumer and their money come together.

 Consumer Focus: Understand Shopper’s Insights  Channel Focus: Customization as per insights of each

channels/customer.

 Packaging: a package is more than a container  Emotional: Retail-tainment = Marking Shopping FUN  Collaboration

408

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chƣơng

Kích hoạt nhãn hiệu Brand Activation

409

Kích hoạt nhãn hiệu Brand Activation

410

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Một vài câu chuyện

• Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất

nƣớc Mỹ và “song of Solomon” của Toni Morision.

• Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận

ADA và FDA

411

412

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Một vài câu chuyện

• Chƣơng trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt

• Một bài báo trên Ngƣời Lao động nói về lƣợng

Acid quá quy định trong Enpha Growth

413

Phƣơng pháp kích hoạt

• PR-quan hệ công chúng • Sponsorship – tài trợ • Event – sự kiện • Sampling – phát mẫu

414

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

PR – Quan hệ công chúng

• Sử dụng ý kiến ngƣời khác nói về nhãn của

mình.

• Thay vì “trả tiền” để tới với ngƣời tiêu dùng một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hƣởng, nhân tố mà họ tin tƣởng và kính trọng.

• Nhân tố có ảnh hƣởng sẽ nói với những ngƣời khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan truyền mạnh mẽ tức thì.

415

PR – Sự khác biệt

• Quảng cáo là nói về mình • PR là tác động vào ngƣời khác để họ nói về

mình.

416

417

418

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

PR – Sự khác biệt

• Quảng cáo là nói về mình • PR là tác động vào ngƣời khác để họ nói về

mình. – PR là “nhận đƣợc”, không phải là “mua”

419

PR – Sự khác biệt

• Quảng cáo là nói về mình • PR là tác động vào ngƣời khác để họ nói về

mình. – PR là “nhận đƣợc”, không phải là “mua” – PR là hai chiều, không phải một chiều

420

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

PR – Sự khác biệt

• Quảng cáo là nói về mình • PR là tác động vào ngƣời khác để họ nói về

mình. – PR là “nhận đƣợc”, không phải là “mua” – PR là hai chiều, không phải một chiều – Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ

421

422

lượng Vì vấn đề chất nguyên liệu nhập khẩu của chúng tôi liên quan trực tiếp đến sức khỏe của hàng triệu người tiêu dùng, nên trong lúc này chúng tôi chỉ muốn nói một điều duy nhất: mọi người hãy bình tĩnh, chờ phán quyết của cơ quan có thẩm quyền.

423

Với chúng tôi, bạn chính là người có quyền hạn cao nhất để đưa ra kết luận.

424

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

425

426

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

427

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

PR – Sự khác biệt

• Quảng cáo là nói về mình • PR là tác động vào ngƣời khác để họ nói về

mình. – PR là “nhận đƣợc”, không phải là “mua” – PR là hai chiều, không phải một chiều – Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ – Có thể nói những điều mà quảng cáo không thể

428

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

PR – Sự khác biệt

• Quảng cáo là nói về mình • PR là tác động vào ngƣời khác để họ nói về

mình. – PR là “nhận đƣợc”, không phải là “mua” – PR là hai chiều, không phải một chiều – Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ – Có thể nói những điều mà quảng cáo không thể – Có thể nhắm tới những đối tƣợng mục tiêu nhỏ hẹp

429

hơn trong tổng thể đối tƣợng mục tiêu.

PR – Sự khác biệt

• Quảng cáo là nói về mình • PR là tác động vào ngƣời khác để họ nói về

hơn trong tổng thể đối tƣợng mục tiêu.

430

– Giọng của “họ”, không phải của ta

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Ai là nhân tố “ảnh hƣởng”

• Kể tên những nhân tố tác động các bạn

biết

431

PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin cậy của công chúng

• Công chúng

 Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ  Tin ngƣời mẫu về thời trang và làm đẹp  Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống  ….. • Họ sẽ:

 Xem chƣơng trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV  Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo  Đọc bình luận về phim mới chiếu  ……

432

433

434

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

435

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bản tóm tắt yêu cầu PR (PR brief)

hàng và ngành hàng)

• Tại sao chúng ta cần PR • Sự thật ngầm hiểu nào hƣớng dẫn PR • Nhóm khán thính giả là ngƣời tiêu dùng mục tiêu cho PR • Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn

• Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR (có thể là mục tiêu của marketing) • Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt đƣợc mục tiêu trên • Các dữ kiện cần: (chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trƣờng)

436

• Thời gian và ngân sách • Những lƣu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sponsorship – Tài trợ

• Mối quan hệ qua lại đƣợc xây dựng dựa

trên niềm đam mê của ngƣời tiêu dùng và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau

• Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi đam mê niềm vui này, và quyết định tài trợ cho nó.

437

Sponsorship – Tài trợ

Ngƣời tiêu dùng

Nhãn hiệu

Hoạt động/đam mê

438

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sponsorship – Tài trợ

• Ngƣời tiêu dùng:

• Nhãn hàng

Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hƣởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ

• Hoạt động, đam mê

Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng. Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có đƣợc hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn.

439

Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng cƣờng bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê

Nguyên Lý Tài Trợ

• Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng

thêm cho ngƣời tiêu dùng mục tiêu

• Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật • mà còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.

• Thu hút đƣợc sự quan tâm của các dạng truyền thông khác • Phải có đƣợc mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với

đối tác – chủ chƣơng trình

• Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ chƣơng trình đã bán cho ta. Các dạng thông thƣờng: – Tài trợ độc quyền – Đồng tài trợ – Nhiều mức tài trợ

440

441

442

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sân chơi

• Kể tên những sân chơi bạn biết

443

– Gameshow – Thể thao – Âm nhạc – Cờ vua

Event – Sự kiện

• Là 1 dạng của tài trợ nhƣng nhắm vào các hoạt

động đơn lẻ mang tính chất độc đáo, bất thƣờng, thu hút đƣợc sự chú ý của công chúng và truyền thông đại chúng và thích hợp với giá trị và sự thật ngầm hiểu của nhãn hiệu – Castrol và “Gặp gỡ Beckham” – Dutch Lady và “ngày của em” – Dove tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam

444

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sampling – Phát mẫu

• Mang sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta – Dùng thử => nảy ý định mua => mua về dùng => mua

• Kỹ thuật sampling:

– Door to door (tới hộ dân) – Tại nơi công cộng – Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ – Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác – Thông qua đơn vị thứ 3

445

lại lần nữa

Sampling – Phát mẫu

• Chủ động và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức

thực hiện – Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động trƣng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công chúng nơi công cộng

– Nhân viên phát mẫu phù hợp, đƣợc huấn luyện và mặc đồng phục – Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tƣợng mục tiêu của nhãn – Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn

446

khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật ngầm hiểu

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

CASE STUDY

BÀI HỌC TỪ COCA COLA

447

GIỚI THIỆU

• Một trong những lãnh vực Coca cola, không một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều năm họ đã đạt đƣợc thành quả tăng trƣởng đến những mức độ ấn tƣợng thông qua các hoạt động xây dựng “lý lịch” (Profile) và “hình ảnh” (Image) nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị trƣờng từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu

448

• Kích hoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống, là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu không có nhãn hàng của mình

449

• Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc sử

dụng mọi kênh có thể để nối kết với ngƣời tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc cộng đồng và việc thể hiện việc thực thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng

450

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

• Đó là những lãnh vực Coca-Cola đã thể hiện sự

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

vƣợt trội trong nhiều năm. Để nắm đƣợc bí quyết những thành công của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8 bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn có thể ứng dụng vào việc kích hoạt nhãn hiệu của mình trong môi trƣờng kinh doanh hôm nay

451

BÀI HỌC TỪ

452

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

BÀI HỌC 1

Hiểu tƣờng tận điều gì thúc đẩy ngƣời tiêu dùng hình thành quyết định mua và tiêu dùng

453

Nhu cầu của NTD định hƣớng mọi hoạt động của công ty

• Công ty luôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực

ngƣời ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn uống thứ đó? Tại sao?

• Cung cấp các giải pháp

• Cả công ty đƣợc định hƣớng và cấu trúc để

thực hiện nhiệm vụ này

454

– Về sản phẩm, bao bì, giá cả – Tƣơng ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu cầu – Tƣơng ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu

455

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hiểu ngƣời mua hàng

• Tại châu Âu Coca tăng trƣởng 27% trong khu vực siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho những khám phá về ngƣời mua sắm (NMS) thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trƣờng – NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm => máy

bán hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị.

– Con nít hay đòi uống nƣớc trên đƣờng về => Tủ lạnh tại

quầy tính tiền

– Chai PET lớn tại khu vực nƣớc ngọt => giá tiết kiệm – Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi – Trong mỗi trƣờng hợp là hình ảnh các tình huống uống

Coca khác nhau trƣng bày tại các vị trí => Kích thích mua hàng

456

457

458

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hiểu hành vi và động cơ của NTD

• Ngày tết và thói quen uống nƣớc ngọt

459

BÀI HỌC 2

Đƣa sản phẩm đến trong tầm tay những cổ họng “thèm khát”

460

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sẵn để dùng

Affordability

• Mục tiêu của thập niên 90: sẵn cho mọi ngƣời mua, bất cứ lúc nào

Acceptability

Availability

• Không phải để nhìn thấy nơi có Coca mà để nhìn thấy nơi không có Coca

461

Săn ngƣời tiêu dùng

• Olympic Bắc Kinh

2008, World Cup 2006 là các cơ hội để quảng bá sản phẩm.

• Bản đồ SVĐ đƣợc

nghiên cứu tỉ mỉ cho việc đặt các máy bán hàng tự động

462

463

464

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Sẵn để dùng liền hay sẵn để dùng sau?

465

Uống tại chỗ hay đem về nhà?

466

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Uống chung hay uống riêng?

• Trong các chuỗi fastfood, bằng cách giới thiệu

“phần ăn” (set menu) với giá đặc biệt, Coca tăng số lƣợng bán từ 58% có order Coca lên 78%

467

BÀI HỌC 3

Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau

468

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bảng giá index (1ml)

Nhãn hiệu

Cỡ mắc nhất

Cỡ rẻ nhất

Index

Coca-Cola

Single mini can 2 litre PET

269

Del Monte Orange

200ml RTD

3 x 1 litre

181

Kellog’s Crunchy Nut Flakes

125g box

750g box

174

250ml x 24

330ml

153

Stella Artois

Five size

Fun size

143

Mars

35ml bottle

1.5 litre bottle

128

Bell’s Whisky

1.5kg Box

5 kg Box

118

Ariel

40 Napples

156 Napples

110

Pampers

469

BÀI HỌC 4

Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống

470

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Xây dựng nhãn từ below the line

• 66% ngân sách marketing đầu tƣ cho “below the

line” – Sponsorship: World Cup $200M, NBA $100M – PR: Chrismas Caravan

 Đức: Thu hút ½ triệu ngƣời  Mexico city: 3 triệu ngƣời

– Event marketing: “Coca-Cola Olympic City”

471

BÀI HỌC 5

Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động xây dựng nhãn hiệu lâu dài

472

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Liên kết chiến lƣợc với thể thao

• “Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và không có gì phổ biến bằng COCA-COLA” – Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể thao

cho phép tạo đƣợc sự gắn bó với NTD ở 1 mức độ “đồng điệu” cao

473

474

– Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thƣờng xuyên.

475

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Liên kết chiến lƣợc của Pepsi Cola

• Thanh thiếu

niên, THẾ HỆ MỚI mê say ÂM NHẠC – Michael Jackson – Spice Girls – Robbie William – Ricky Martin – Britney Spears

476

477

478

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài học từ Pepsi

1. Xây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lƣợc lâu dài với 1 “sân chơi”

2. Dùng sân chơi nhƣ 1 đòn bẩy giúp truyền đạt thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và các yếu tố của chƣơng trình truyền thông

buổi hoà nhạc, hộp đêm, trƣờng học

3. Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với NTD tại

4. Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải thông

qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có poster hoặc CD của Britney Spear.

479

5. Gắn liền tài trợ với bán sản phẩm: mua Pepsi cộng điểm để có CD của Spice Girls.

BÀI HỌC 6

Xây dựng tài sản giá trị thƣơng hiệu đƣợc nhận biết tức thời

480

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết

• Tận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với

nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu

• Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tƣởng tích

cực và lợi ích của sản phẩm – Thể, dạng – Màu sắc – Biểu tƣợng – Nhạc – Tính chất – Tuyên bố

481

482

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

BÀI HỌC 7

Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và tập trung

483

Coca-Cola nhãn hàng có giá trị thị trƣờng cao nhất thế giới

• Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nƣớc giải khát

không cồn

• 85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chính • Cực kỳ ít sản phẩm nhƣng triển khai ở diện cực

rộng và quy mô cực lớn

• Tìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ” mở

rộng mặt hàng về phía những sản phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh khác…

484

485

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

BÀI HỌC 8

Nhận ra vai trò chiến lƣợc của kích hoạt trong xây dựng nhãn hiệu

486

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tạo khả năng liên kết với cộng đồng địa phƣơng

• Đáp ứng linh hoạt những mong mỏi của cộng đồng địa phƣơng bằng cách này xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh doanh, biến một công ty xa lạ trở nên gần gũi với mọi cộng đồng trên hành tinh và xây dựng nên một tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật sự toàn cầu.

487

488

Không ai, “một cách toàn cầu” uống một chai Coke Cũng không ai theo một cách “toàn cầu” quyết định thƣởng thức một trong số chai nƣớc của chúng tôi Ngƣời ta quyết định uống gì đó, theo cách nào đó tại sân sau nhà mình, ở nhà hàng của mình, tại sân vận động của thành phố quê hƣơng mình…

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phát triển “sân chơi”

489

Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để tham gia

1. Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách

nhãn

2. Giúp nêu sự khác biệt của nhãn 3. Gợi hứng cho những ý tƣởng thực thi sáng tạo 4. Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêu 5. Đạt đƣợc sự chú ý cao của giới truyền thông 6. Giúp phát mẫu và bán hàng 7. Đƣợc sở hữu và thống trị bởi nhãn 8. Có đƣợc cơ hội xây dựng nhãn lâu dài

490

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Giá trị cốt lõi của nhãn hàng

• Bối cảnh môi trƣờng kinh doanh và nhóm tiêu

dùng mục tiêu

• Giá trị của nhãn và tính cách nhãn • Sự khác biệt trong tính cách và trong công dụng • Lý do để tin – sự thật ngầm hiểu

491

Hƣớng dẫn

• Phạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gì – Những hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của

nhóm tiêu dùng mục tiêu

– Họ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có những

nhận thức mạnh mẽ

• Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên

quan đến phạm vi trên – Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng mục

tiêu

– Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó – Mức độ thƣờng xuyên và trải nghiệm – Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng

492

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

NIKE

• Giá trị và tính cách: Thành tích thi đấu, Tự tin, Khỏe,

Đam mê khát vọng. • SÂN CHƠI: Thể thao • Ý tƣởng kích hoạt: Gắn kết với những vận động

viên hàng đầu của mỗi môn thể thao

• Ngầm hiểu: Tôi muốn mang những thứ mà Michael và Tiger Wood mang. Tôi muốn đƣợc nhƣ Michael. • Kênh giao kết: Chứng nhận chất lƣợng sản phẩm

bởi các vận động viên, Các hoạt động Sự kiện giao lƣu

493

• Giá trị và tính cách: luôn luôn gắn bó với các hoạt

động vui chơi của cuộc sống.

• SÂN CHƠI: Thể thao • Ý tƣởng kích hoạt: vui chơi tại bất cứ nơi nào có thể

thao.

• Ngầm hiểu: những lúc phấn khởi cùng với thể thao,

tôi muốn uống Coca-Cola.

• Kênh giao kết: Các điểm bán Coca-Cola tại tất cả

các sân vận động khi có thi đấu.

494

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập về nhà

• Phân tích theo hƣớng dẫn và đề nghị 3-4 sân

chơi cho nhãn của bạn.

495

Chƣơng

Khuyến mãi Promotion

496

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tầm quan trọng của khuyến mãi

• Ngân sách khuyến mãi “lành mạnh” cho một công ty chiếm ít nhất 5% doanh số.

• Là phƣơng tiện tốt nhất để có đƣợc ngƣời tiêu dùng mới.

• Giúp giữ vững lòng trung thành của ngƣời dùng nhãn của mình.

• Đạt đƣợc sự nhận biết nhãn đối với những nhãn không có ngân sách quảng cáo.

• Phƣơng tiện để phát triển mối quan hệ với “khách hàng

497

thân thiết”. • vv…,vv…

Mục đích, Nhóm tiêu dùng mục tiêu & Chiến lƣợc

498

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng

• Một sự khuyến dụ có tính chất ngắn hạn bằng

cách gia tăng thêm một phần thƣởng cho ngƣời tiêu dùng nhằm tức thời tác động đến hành vi mua hàng của họ, mang lại doanh số bán. – Phần thƣởng tăng thêm – Ngắn hạn – Tác động liền

499

Phần thƣởng tăng thêm

• Là một biện pháp bên ngoài các biện pháp đã

đƣợc nghiên cứu – Quảng cáo hiệu quả – Giá cả hợp lý – Bày bán khắp nơi – Khuyến mãi cho ngƣời bán hàng (cửa hàng) – Sản phẩm tốt (công thức + bao bì) – Định vị mạnh

500

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Doanh số bán của nhãn hàng

 Quảng cáo

 Sản phẩm

 Khuyến mãi

Nhận biết

Mức độ

Dùng thử

Mua lại/ mua trung thành

Bán

Thời gian

501

Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng

• Phải phục vụ cho Mục tiêu Tiếp thị Nhãn

hàng (Marketing Objectives) – Mang lại doanh số bán, lợi nhuận, và tăng thị phần

của nhãn hàng.

– Nằm trong tổng thể hành động của mục tiêu phát triển nhãn hàng.

502

– Phải tính đến khả năng tăng “phần chia quầy kệ” và “mở rộng phân phối”.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng

• Ví dụ về Mục tiêu Tiếp thị Nhãn hàng

503

– Tái tung Yomilk với bao bì và công thức loạt hƣơng trái cây mới, tái chiếm vị trí dẫn đầu bị mất vào nhãn Yomost, củng cố một bƣớc vị trí “thể thao và dáng đẹp” trong lòng NTD, đạt 12% thị phần các sản phẩm sữa chua, về bán: tăng 5% khối lƣợng và 7% về giá trị bán ra, vẫn giữ vững lợi nhuận.

So Sánh Mục Tiêu Tiếp Thị Và Chiến Lƣợc Khuyến Mãi

thành.

• Chiến lƣợc khuyến mãi: cụ thể hóa vai trò của khuyến mãi sẽ phải đảm nhiệm: – Dùng thử hay giữ lòng trung

– Ngƣời dùng mới, ngƣời thay đổi hay ngƣời trung thành.

– Khuyến mãi giá hay gia tăng giá trị nhãn hàng.

504

• Mục tiêu Tiếp thị: phạm vi rộng, và định hƣớng phục vụ “Mục tiêu kinh doanh” – Bán – Lợi nhuận – Thị phần – Định vị

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng

• Phải phục vụ cho mục tiêu tiếp thị nhãn hàng

(Marketing Objectives).

• Phải phản ánh Phân Tích Cục Diện Cạnh

Tranh – Tổng quan cục diện cạnh tranh – Các động lực của ngành hàng

505

Phân tích tình thế - “Cục diện cạnh tranh”

• Tung lớn sản phẩm/ Tái tung sản phẩm • Lịch sử khuyến mãi thời gian qua

– Loại khuyến mãi đã sử dụng – Tần số làm khuyến mãi và mùa mua sắm – Những Sự Kiện Lớn trong năm – Tổng mức chi tiêu cho khuyến mãi

506

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Động lực của ngành hàng

Danh mục kiểm tra (checklist)

• Động lực chính yếu của những ngành hàng sau

đây là gì? – Sản phẩm cho thanh thiếu niên – Nƣớc hoa nam giới – Chăm sóc trẻ em – Dầu gội trị gàu – Điện thoại di động – Du lịch

507

Phân tích tình thế - “Nhãn”

Danh mục kiểm tra (checklist)

 Mức độ thâm nhập thấp

 Mức độ thâm nhập cao

(đã từng thử qua)

 Mức độ trung thành thấp

 Mức độ trung thành cao

(tỷ lệ mua lại)

 Định vị yếu

 Định vị mạnh

 Đang giảm

 Đang tăng

 Yếu tại cửa hiệu

 Mạnh tại cửa hiệu

508

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng

Mục Đích Tiếp Thị + Phân Tích Tình Thế

Phát Triển Chiến Lƣợc Khuyến Mãi

509

Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng

Làm Gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

Mục Đích

Nhóm Mục Tiêu

Chiến Lƣợc

510

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Làm gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

Ví dụ

Tạo cơ hội dùng thử

100.000 ngƣời đã bỏ nhãn mình

Giá cả cạnh tranh hơn (rẻ hơn)

Quà dùng thử có dấu “Cơ quan khuyên dùng”

Tăng ngƣời dùng thƣờng xuyên 15%

Mẹ trẻ, đã từng dùng thử, 18-30 tuổi, nhóm A,B

Tăng lên cỡ lớn hơn

Những ngƣời đang dùng

Tăng cƣờng dùng nhiều hơn 5%

511

Làm gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

Hƣớng Dẫn Tổng Quát

Khuyến mãi tiêu dùng Mục đích, Nhóm mục tiêu

và Chiến lƣợc nên: • Càng cụ thể càng tốt • Đo lƣờng đƣợc • Có khả năng đạt đƣợc

Vạch đƣợc hƣớng chính xác để tìm ý tƣởng và

lựa chọn kỹ thuật khuyến mãi cụ thể.

512

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Làm gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

Mục Đích – Tác động nhanh chóng

 Biết về sản phẩm  Dùng thử  Tái dùng thử  Tái mua dùng/Giữ mua dùng thƣờng xuyên  Tái tiêu dùng  Chất hàng vô nhà

TỐI ĐA LÀ # (BAO NHIÊU) MỤC ĐÍCH?

513

Dùng thử

Tình huống nguyên tắc • Tung sản phẩm/ Tái tung sản phẩm • Chƣơng trình “liên tục” áp dụng cho nhãn đã

“trƣởng thành” – Để nhanh “đoạt” lấy số ngƣời tiêu dùng bắt đầu dùng ngành hàng (băng vệ sinh, kem đánh răng – nha học đƣờng)

– Trong ngành hàng có sự thay đổi nhanh (VD: ngành hàng

cho thanh thiếu niên…)

– Khi mức độ thâm nhập thấp hơn tiềm năng (tỉ lệ đã từng

dùng thử so với tổng số tiềm năng dùng thử)

514

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tái mua dùng

Tình huống nguyên tắc • Gắn với nhãn có tƣơng đồng mức chất lƣợng và

đƣợc ƣa dùng.

• Kêu gọi “hành động” đối với hàng mua không phải là

thƣờng xuyên (vd: máu in màu, bàn chải đánh răng…)

515

Tăng cƣờng tiêu dùng

Tình huống nguyên tắc • Ngành hàng nếu tăng tồn trữ trong nhà => tăng

cƣờng tiêu dùng.

• Ngành hàng nếu thay đổi bao bì => tăng cƣờng tiêu

dùng.

516

517

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chất vào nhà (home loading)

Tình huống nguyên tắc • Chiến thuật phòng thủ duy trì chống các hoạt động

của đối thủ cạnh tranh.*

• Có thể xây dựng lòng trung thành nhãn, tăng cƣờng

thói quen dùng và độ “nghiện” nhãn.

* Nghiên cứu cho thấy 70-80% sản phẩm được dùng thử trong thời gian 6 tháng sau tung hàng => sớm chất hàng vào nhà NTD cực kỳ quan trọng để bảo vệ nhãn mình khỏi nhãn mới tung

518

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Làm gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

Quyết Định Mục Đích

Làm gì? Là làm khuyến mãi tiêu dùng theo cách

đó thì tác động nhƣ thế nào

 Nhanh chóng tác động đến hành vi mua hàng  Về lâu dài tác động đến định vị, hình ảnh và

giá trị nhãn hiệu.

519

Về lâu dài tác động đến giá trị nhãn hiệu Tình huống nguyên tắc

• Mỗi tƣơng tác với ngƣời tiêu dùng đều phải bằng cách này hay cách khác có tác động trở lại cảm nhận về nhãn.

• Mỗi tƣơng tác, trong trƣờng hợp lý tƣởng, cần phải

– Ủng hộ định vị của nhãn – Tăng cƣờng giá trị nhãn hiệu Note: nên đặt tên chƣơng trình khuyến mãi sao cho link với định vị của nhãn

520

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Giá trị nhãn hiệu – Đối với ngƣời tiêu dùng (nhắc lại)

Là những gì ngƣời tiêu dùng “nghĩ” (bề mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt cảm xúc) về một nhãn hiệu mà qua đó hình thành nên tính cách và tính độc đáo của nhãn hiệu đó.

521

Harley Davidson

522

Samsung

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Giá trị nhãn hiệu – đối với công ty

• Sự gia tăng doanh số của sản phẩm có nhãn

hiệu mạnh so với sản phẩm cùng loại không có nhãn.

523

Về lâu dài tác động đến nhãn hiệu

Khuyến mãi tiêu dùng

• Tăng cƣờng giá trị nhãn hiệu

• Không tăng cũng không giảm giá trị nhãn hiệu

• Không bao giờ làm xói mòn giá trị nhãn hiệu

524

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập

• Xem các mẫu quảng cáo khuyến mãi sau:

525

– Ghi nhận nhãn – Dùng kinh nghiệm mô tả giá trị nhãn hiệu – Xem xét chƣơng trình nào  Làm tăng giá trị nhãn hiệu  Không tăng cũng nhƣ không giảm  Làm tăng giá trị nhãn hiệu

Thách thức của giá trị nhãn hiệu

• Làm cho giá trị của nhãn bạn tăng lên hơn ngày bạn thừa hƣởng nó từ ngƣời tiền nhiệm là thách thức thƣờng trực và lớn nhất của Nhà Tiếp Thị.

• Và ngƣời tiếp nhận nhãn từ bạn cũng sẽ nhận lấy thách thức tƣơng tự và sẽ làm cho giá trị nhãn mạnh hơn trƣớc đó và tiếp nối mãi đến những thế hệ sau nữa…

526

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Làm gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

Nhóm mục tiêu

527

Làm gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

Nhóm mục tiêu Phải chứa đƣợc Hai phần

 Sử dụng và thái độ (Usage & Attitudes) của họ với sản phẩm của bạn (vd: hiện dùng, bỏ dùng, chuyển đổi…).

 Nhân khẩu học

528

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhóm mục tiêu tiềm năng

• Đang dùng

– Trung thành – Thỉnh thoảng dùng/ chuyển đổi

• Bỏ dùng

– Tích cực (bỏ rồi nhƣng vẫn cảm thấy thích, nếu có dịp cũng sẵn lòng

dùng lại)

– Tiêu cực (bài bác)

• Dùng của đối thủ – Tích cực – Tiêu cực

• Chƣa bao giờ dùng – Sẽ sớm dùng – Không dùng

529

Nhóm mục tiêu: Ngƣời đang dùng – Ƣu tiên #1

Mục đích • Lƣu giữ*

– Giảm tần suất mua hàng băng cách gia tăng kiểu, cỡ – Tặng thƣởng cho lòng trung thành lâu dài

– Tăng tiêu thụ (consumption) – Thử những sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của cùng

một nhãn.

* Tổn phí hơn từ 3 đến 5 lần để có được người dùng mới so với chi phí để giữ người đang dùng.

530

• Tăng doanh số, lợi nhuận trên mỗi ngƣời tiêu dùng

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhóm mục tiêu: Chuyển đổi

Mục tiêu • Tăng tỷ lệ phần trăm mua (lợi nhuận không đổi) Các vấn đề cần giải đáp • Hiểu tại sao họ chuyển đổi => mang đến cho họ

531

– Đa dạng mặt hàng – Do khuyến mãi – Giá cả – Trị giá

Nhóm mục tiêu: Ngƣời bỏ nhãn

Mục tiêu • Tái dùng thử Các vấn đề cần giải đáp • Bao nhiêu? • Tại sao bỏ – Giá – Áp lực của đối thủ – Chất lƣợng, hiệu quả của sản phẩm – Tính ì, tính không nhất quán, tính trì trệ

• Chất lƣợng và hiệu quả của sản phẩm, đã sửa chữa? (có cần kiểm tra dùng thử, mức hài lòng, mức ƣa thích trong số đã bỏ nhãn?)

• Họ là ai, có cần tìm hiểu?

532

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Nhóm mục tiêu: Chƣa tiêu dùng của ngành hàng Chƣa dùng Sẽ sớm sử dụng

Mục tiêu Thử

Vấn đề cần giải đáp: Ai là nhân tố ảnh hƣởng • Mẹ • BS. Da liễu? • Nha sĩ? • Nhà thiết kế thời trang? • …… Đâu là điểm bắt đầu dùng

Chƣa dùng

Xây dựng phí tổn và chậm chạp

Phát triển ngành hàng (huấn huyện, giáo dục sử dụng)

533

Nhóm mục tiêu: Dùng của đối thủ

Dùng của đối thủ

Mục tiêu

Tích cực

Dùng thử - khi kiểm tra cho thấy đƣợc “thích hơn”

Không phí một xu ở đây!!!

Tiêu cực

534

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Làm gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

 Ba tặng thƣởng cơ bản bạn có thể dùng để

khuyến dụ ngƣời tiêu dùng  Tặng thƣởng giá  Sản phẩm  Giá trị cộng thêm

535

Note: chƣơng trình khi thiết kế cần cân nhắc sao cho hết sức dễ tham gia (khách hàng không mất quá nhiều công sức để tham dự).

Mục đích/Nhóm mục tiêu/Chiến lƣợc

• Phục vụ cho mục tiêu tiếp thị • Phản ánh phân tích tình thế ngành hàng và

nhãn hàng.

• Định rõ các điểm trên càng cụ thể càng tốt • Nhiều nhất là 2 mục tiêu • Mô tả nhóm mục tiêu cụ thể với phát biểu Nhân khẩu học và Thái độ và sử dụng nhãn của bạn

• Đo đạc đƣợc và đạt đƣợc • Giữ vững giá trị cốt lõi của giá trị nhãn hàng

536

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập: xem các mẫu quảng cáo sau và điền vào chỗ trống

Làm Gì?

Cho Ai?

Cách Nào?

Mục Đích

Nhóm Mục Tiêu

Chiến Lƣợc

537

Kỹ Thuật Khuyến Mãi

538

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phát mẫu (sampling)

• Một số lƣợng giới hạn sản phẩm cung cấp miễn phí cho ngƣời tiêu dùng với rất ít hoặc không phí tổn. – Khi dùng

 Tung sản phẩm mới  Săn ngƣời tiêu dùng mới  Biết nhãn và hình ảnh

539

– Không dùng  Chuyển đổi  Liên tục  Chất vào nhà

Các kỹ thuật phát mẫu thông dụng

• Tại cửa hiệu-chợ-siêu thị • Thƣ trực tiếp • Thăm từng nhà • Phát mẫu khi đáp ứng quảng cáo trên phƣơng

tiện thông tin đại chúng. • Gắn với sản phẩm khác • Gắn trong báo in • Cơ quan chuyên ngành

540

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Phát mẫu – nguyên tắc cơ bản

• Sản phẩm thật sự sẽ mang lại cảm nhận điểm khác biệt • Nhóm mục tiêu, nhóm mục tiêu, nhóm mục tiêu • Phân tích tài chính cho những phƣơng pháp phát mẫu

khác nhau – Chi phí cho một mẫu đƣợc phát – Chi phí cho một “mua dùng thử”

541

542

• Phải có thông tin sản phẩm, ƣu đãi mua lần đầu • Có thể phát đa nhãn để giảm chi phí • Có phân phối và quảng cáo hỗ trợ • Kiểm soát chƣơng trình tiến hành

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bao bì tặng thêm (bonus pack)

• Một số lƣợng sản phẩm tặng thêm miễn phí.

Phần tặng thêm có thể đính thêm bao bì hoặc gia tăng trên cỡ sẵn có. – Khi dùng

 Chất vô cửa hàng  Tăng sử dụng  Chuyển đổi nhãn  Lặp lại mua hàng, giữ ngƣời trung thành

543

– Không dùng  Thử dùng  Biết nhãn hay xây dựng hình ảnh nhãn

Các vấn đề khi làm khuyến mãi bao bì tặng thêm

• Dùng cho mục đích/tình thế nào • Bao nhiêu % tặng thêm là đủ • Làm cách nào để thông tin tốt nhất cho NTD về

chƣơng trình tặng thêm ngay trên bao bì

• Khối lƣợng khuyến mãi là bao nhiêu, nằm trên

kệ bao lâu

• Loại nào, cỡ nào sẽ đƣợc áp dụng

544

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bao bì tặng thêm – nguyên tắc cơ bản

• Tặng thêm đến đơn vị bao bì mang lợi ích tới

tay ngƣời tiêu dùng, do đó tốt hơn là khuyến mãi mua nhiều cho cửa hàng.

• Nhìn thấy “nhiều” hơn • Nhấn mạnh “tặng thêm” trên bao bì • Quản lý tốt số lƣợng • Tránh trùng cỡ sản phẩm sẵn có

545

546

547

548

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bao bì đặc biệt (special pack)

• Trƣng bày bao bì thiết kế đặc biệt với sản phẩm khác tặng thêm, đƣợc trao đi thông qua việc bỏ vào bao bì, hay đính kèm ngoài bao bì (vd: một dao cao râu tặng thêm cho chai kem cạo râu, đồ chơi tặng thêm cho mỗi hộp bột dinh dƣỡng…)

– Sản phẩm mới – Chất vào cửa hàng – Chuyển đổi nhãn

• Khi dùng:

– Biết nhãn hay xây dựng hình ảnh

549

• Không dùng:

Bao bì đặc biệt – các hình thức thực hiện

• Trong hộp • Ngoài hộp • Bao bì dùng lại đƣợc • Bao bì giá • Bao bì cỡ đặc biệt

550

551

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Khuyến mãi cơ hội

• Khuyến mãi liên quan đến yếu tố may mắn với một

chứng minh mua hàng ngƣời tiêu dùng có cơ hội thắng một giải thƣởng.

• Hoặc một cuộc thi trong đó quy định một số vị trí thắng

– Chất vào nhà – Chuyển sang (dùng nhãn khác chuyển sang nhãn mình)

giải. • Khi dùng

– Chất vào cửa hàng

552

• Không dùng

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các loại khuyến mãi cơ hội

• Rút thăm trúng thƣởng • Cuộc thi (thể hiện kỹ năng hoặc chƣơng trình

giáo dục tiêu dùng)

• Trò chơi: cuộc thi với quy định một số vị trí

thắng giải đƣợc công bố trƣớc.

553

Khuyến mãi cơ hội

• Liên quan đến giấy phép thực hiện ngay từ buổi đầu thực hiện.

• Cấu trúc hai tầng giải thƣởng: giải thƣởng “đinh” và các giải “an ủi”

• Thƣờng làm đính kèm với chƣơng trình trƣng bày tại cửa hàng

• Dùng đệ tam nhân điều hành • Theo dõi chặt chẽ việc in ấn các phiếu tham gia, thẻ cào • Sự cộng tác của thông tin đại chúng – rút thăm, công bố trúng giải.

554

• Gây hứng cho mọi ngƣời

555

556

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

557

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chƣơng trình liên tục

• Một phần thƣởng cho việc liên tục mua hàng

qua một quãng thời gian, nhằm xây dựng lòng trung thành với nhãn hàng.

• Khi dùng – Liên tục – Tăng lòng trung thành

• Không dùng – Dùng thử – Chất vào cửa hàng – Chuyển đổi nhãn

558

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chƣơng trình liên tục

• Các loại chƣơng trình liên tục

• Chƣơng trình liên tục – nguyên lý cơ bản

– Thâu thập điểm – Mua nhiều loại

559

560

– Ngành hàng mua thƣờng xuyên – Chậm nhất trao thƣởng là 1 năm – Sản phẩm trả thƣởng phải có giá trị tƣơng xứng – Kiểm soát hệ thống dữ liệu

561

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tiếp Thị Sự Kiện

• Thông qua tài trợ gắn liền khuyến mãi sản phẩm với các sự kiện địa phƣơng, toàn quốc hay quốc tế: Pepsi, Kinh Đô => V-League

• Khi dùng

• Không dùng – Dùng thử – Chất vào cửa hàng

562

– Biết nhãn và hình ảnh

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các loại Tiếp Thị Sự Kiện

• Thể thao • Giải trí (ca nhạc, gameshow truyền hình, hòa

nhạc,…) • Từ thiện • Khánh thành, kỷ niệm thành lập công ty…

563

Tiếp thị sự kiện – nguyên tắc cơ bản

• Sản phẩm và sự kiện phải tƣơng đồng tính cách

và gần gũi với NTD sản phẩm.

• Trƣng bày bắt mắt • 50% ngân sách dùng cho việc thuê mƣớn ngƣời

làm.

• Các yếu tố về pháp lý và hợp đồng phải rõ ràng

564

– Việc sử dụng logo của Sự kiện – Cam kết của truyền thông – Không thực hiện cam kết – Bảng biểu bị chia nhỏ

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Coupons

• Một “giấy cam kết” giảm giá cho ngƣời mua • Khi dùng

– Dùng thử – Chuyển đổi – Liên tục – Mua nhiều • Không dùng

565

– Xây dựng hình ảnh

Coupons

• Các loại

• Nguyên tắc

– In trong báo – Gửi thƣ tới nhà – In trong bao bì

566

– Phƣơng tiện chuyển coupons tối ƣu – Giảm giá ít nhất 15% – Hạn áp dụng – Kiểm soát vận hành chƣơng trình

567

568

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Tặng quà

• Tặng quà cho ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, nhƣ là một giá trị tăng thêm. Thƣờng đƣợc trao khi mua bởi cửa hàng.

• Khi dùng – Liên tục – Chất vào nhà – Biết nhãn và hình ảnh

• Không dùng: – Dùng thử – Chuyển đổi

569

Tặng quà – nguyên tắc cơ bản

• Tăng cƣờng tên nhãn, sử dụng sản phẩm, độc

đáo, lợi ích về giá trị cộng thêm.

• Kiểm tra ý thích của NTD về quà thƣởng trƣớc

khi quyết định tung ra

• Kiểm tra chất lƣợng sản xuất quà tặng

570

571

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Bài tập: Viết chƣơng trình khuyến mãi cho bàn chải đánh răng Dolgalo Sau thời gian nghiên cứu sản xuất và thử nghiệm công phu, công ty UC đã tung ra thị trƣờng bàn chải đánh răng mới hiệu Dolgalo mô tả nhƣ sau: 



Sản phẩm dành cho ngƣời lớn, hiểu biết về sức khỏe răng miệng, có th nhập trung bình cao, mang nỗi khổ về bệnh nha chu và hôi miệng mãn tính do một loại nấm khu trú ở đƣờng viền nƣớu răng và kẽ răng. Bàn chải Dolgalo đƣợc chế tạo với lông bàn chải dạng ống hút bên trong có chứa một loại thuốc đặc biệt tiết ra khi lông bị ma sát khi đánh răng. Thuốc này là ZPO4, do công ty Savier Pháp chế tạo đã qua chứng minh lâm sàng, trị hẳn hôi miệng do nấm sau 6 lần chải với Dolgalo và duy trì hơi thở thơm tho suốt 3 tháng chải với Dolgalo, ngày 2 lần. Bàn chải Dolgalo đƣợc Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dƣợc Phẩm Việt Nam chứng nhận trị chứng hôi miệng do nấm hiệu quả. Sản phẩm đã đƣợc tung ra sau 2 tháng, đƣợc hỗ trợ bởi phim quảng cáo toàn quốc, trên các đài chính: VTV1/3, HTV7, Cantho, Hue, Haiphong, HN, Nha Trang

 Giá bàn chải tƣơng đối cao: index 200% so với bàn chải thƣờng hiệu Close-up hay

Colgate.

 Doanh số bán sau 2 tháng đạt 70% và 80% kế hoạch doanh số đã đề ra. 

Ban giám đốc yêu cầu phòng marketing thiết kế một chƣơng trình khuyến mãi để nhanh chóng tăng doanh số cho sản phẩm này.

– Ngân sách 200.000 USD

572

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Chƣơng

Chỉ đạo cấp dƣới Lãnh đạo theo tình huống Situational Leadership

573

CHỈ ĐẠO CẤP DƢỚI Lãnh đạo theo tình huống

574

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mô hình lãnh đạo theo tình huống

• Mô hình lãnh đạo theo tình huống của tiến

sĩ Ken Blanchard.

• Mô hình nhận diện 2 cung cách cơ bản mà một ngƣời lãnh đạo có thể dùng với thuộc cấp: – Cung cách CHỈ ĐẠO – Cung cách HỖ TRỢ

575

Chỉ đạo

• Mức độ giao tiếp 1 chiều

– Giải thích vai trò, cho họ biết phải làm gì, ở đâu, khi nào & cách nào. – Theo dõi sát sao công việc của họ. • Tóm tắt: cơ cấu, kiểm soát và giám sát • Đƣợc sử dụng khi ngƣời lãnh đạo

– Đặt ra các mục tiêu – Làm rõ vai trò của mỗi ngƣời khi thực hiện tác vụ – Lên kế hoạch trƣớc công việc của cấp dƣới – Tổ chức các nguồn tài nguyên – Thông báo những ƣu tiên công việc – Ấn định thời hạn cho công việc trong tƣơng lai – Xác định phƣơng pháp đánh giá công tác của cấp dƣới – Chỉ bảo cho cấp dƣới cách thực hiện một nhiệm vụ cụ thể – Kiểm tra công việc có đƣợc làm đúng cách và đúng thời hạn không

576

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Hỗ trợ

• Mức độ giao tiếp 2 chiều

– Lắng nghe, hỗ trợ, khích lệ, khuyến khích đối thoại – Để cấp dƣới tham gia đề ra quyết định

• Tóm tắt: khen ngợi, lắng nghe và hỗ trợ • Đƣợc sử dụng khi ngƣời lãnh đạo

– Yêu cầu cấp dƣới đề nghị hay báo cáo công tác – Hỗ trợ cấp dƣới giải quyết vấn đề khi thực hiện công tác – Lắng nghe những vấn đề của thuộc cấp (có/không có liên quan đến

công việc)

– Khích lệ hay trấn an thuộc cấp rằng họ có thể làm đƣợc – Thông tin về hoạt động của toàn thể tổ chức – Tiết lộ những thông tin về bản thân (có/không có liên quan đến công

việc)

– Khen ngợi thuộc cấp vì hoàn thành công tác

577

4 kiểu lãnh đạo cơ bản

(Cao)

CUNG CÁCH HỖ TRỢ

Cung cách Hỗ trợ cao Chỉ đạo thấp S3 Cung cách Hỗ trợ thấp Chỉ đạo thấp S4

Cung cách Hỗ trợ cao Chỉ đạo cao S2 Cung cách Hỗ trợ thấp Chỉ đạo cao S1

578

(Cao) (Thấp) CUNG CÁCH HỖ TRỢ

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Không có kiểu lãnh đạo “tốt nhất”

• 3 kỹ năng lãnh đạo cơ bản:

– Uyển chuyển: có thể dùng nhiều kiểu lãnh đạo trong những tình huống khác nhau.

mục tiêu và giám sát theo cách nào.

579

– Chẩn đoán: biết khi nào phải dùng kiểu nào – Thỏa thuận: dùng kiểu lãnh đạo nào để đạt đƣợc

Các kiểu lãnh đạo uyển chuyển

• Sử dụng 4 kiểu lãnh đạo khác nhau trong những

tình huống khác nhau.

• Những kiểu này có thể xem là các loại tiến trình

giải quyết vấn đềvà đƣa ra quyết định.

580

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Các kiểu lãnh đạo uyển chuyển

BỐN KIỂU LÃNH ĐẠO

(Cao)

CUNG CÁCH HỖ TRỢ

(Cao)

(Thấp)

CUNG CÁCH HỖ TRỢ

581

Cung cách CHỈ ĐẠO (S1)

– Nhận diện những vấn đề – Ấn định mục tiêu và xác định vai trò – Phát triển kế hoạch hành động để giải quyết những vấn đề. – Kiểm soát việc đƣa ra quyết định về cái gì, thế nào, khi nào và

với ai.

– Cung cấp chỉ dẫn cụ thể và truyền đạt một chiều là chủ yếu. – Khởi xƣớng việc giải quyết vấn đề và đề ra quyết định. – Thông báo các giải pháp và quyết định. – Giám sát và đánh giá công việc của thuộc cấp.

582

• Đặc điểm: chỉ đạo cao và hỗ trợ thấp • Trong kiểu này, ngƣời lãnh đạo:

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Cung cách HUẤN LUYỆN (S2)

– Nhận diện những vấn đề – Ấn định mục tiêu – Phát triển kế hoạch hành động để giải quyết vấn đề, tham vấn

cho thuộc cấp.

– Giải thích các quyết định cho thuộc cấp và hỏi ý kiến; phát triển

giao tiếp 2 chiều.

– Hỗ trợ và khen ngợi sáng kiến của thuộc cấp – Đƣa ra quyết định cuối cùng về thủ tục và giải pháp sau khi lắng

nghe ý kiến và tâm tình của thuộc cấp. – Tiếp tục chỉ đạo công việc của thuộc cấp – Đánh giá công việc của thuộc cấp.

583

• Đặc điểm: chỉ đạo cao và hỗ trợ cao • Trong kiểu này, ngƣời lãnh đạo:

Cung cách HỖ TRỢ (S3)

– Để thuộc cấp góp phần nhận diện vấn đề và ấn định mục tiêu. – Yêu cầu thuộc cấp xác định thực hiện công việc nhƣ thế nào. – Đƣa ra sự đảm bảo, hỗ trợ, tài nguyên và ý kiến nếu có yêu cầu – Lắng nghe và khuyến khích thuộc cấp giải quyết vấn đề và đƣa

ra quyết định.

– Cho phép thuộc cấp đánh giá công việc của mình. – Cho phép thuộc cấp đảm nhận trách nhiệm và tin tƣởng vào họ.

584

• Đặc điểm: chỉ đạo thấp và hỗ trợ cao • Trong kiểu này, ngƣời lãnh đạo:

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Cung cách ỦY NHIỆM (S4)

– Cùng xác định vấn đề với thuộc cấp. – Cùng ấn định mục tiêu – Cho phép thuộc cấp phát triển kế hoạch hành động, kiểm soát

việc đƣa ra quyết định về vấn đề và cách giải quyết.

– Chấp thuận quyết định của thuộc cấp và chỉ định kỳ giám sát

công việc của họ.

– Cho phép thuộc cấp đánh giá công việc của mình – Cho phép thuộc cấp đảm nhận trách nhiệm và tin tƣởng vào họ.

585

• Đặc điểm: chỉ đạo thấp và hỗ trợ thấp • Trong kiểu này, ngƣời lãnh đạo:

Lãnh đạo theo tình huống

BỐN KIỂU LÃNH ĐẠO

(Cao)

CUNG CÁCH HỖ TRỢ

(Cao)

(Thấp)

CUNG CÁCH HỖ TRỢ

586

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Trình độ phát triển: Chẩn đoán

• Xác định khi nào sử dụng kiểu lãnh đạo nào căn

cứ vào trình độ phát triển của thuộc cấp.

• Trình độ phát triển là Năng lực và Sự cam kết của cấp dƣới để thực hiện một tác vụ nhất định mà không cần phải giám sát. – Năng lực là kiến thức và kỹ năng đạt đƣợc nhờ giáo

dục, huấn luyện và kinh nghiệm.

587

– Sự cam kết: kết hợp giữa lòng tin & động cơ làm việc.

Bốn trình độ phát triển

• Lãnh đạo theo tình huống nhận diện 4 trình độ phát

triển: Thấp (D1); Thấp đến trung bình (D2); Trung bình đến cao (D3); Cao (D4).

Năng lực cao + Lòng tận tụy cao

Năng lực cao + Lòng tận tụy dao động

Đôi chút năng lực + Lòng tận tụy thấp

Năng lực thấp + Lòng tận tụy cao

• Mỗi trình độ phát triển là một kiểu kết hợp khác nhau giữa Năng lực và Sự cam kết

D4

D3

D2

D1

Đã phát triển

Đang phát triển

588

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

BỐN KIỂU LÃNH ĐẠO

(Cao)

CUNG CÁCH HỖ TRỢ

(Cao)

(Thấp)

CUNG CÁCH HỖ TRỢ

CAO

TRUNG BÌNH

THẤP

D4

D3

D2

D1

TRÌNH ĐỘ PHÁT TRIỂN CỦA THUỘC CẤP

589

Chƣơng

Tổng kết Summary

590

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DẪN ĐẦU

591

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

592

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

Ngƣời tiêu dùng dƣới góc nhìn rộng nhất về nhu cầu của họ và nhấn mạnh đến sự khác biệt “đôi chút” trong văn hóa đông tây

PHÂN PHỐI

593

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

594

Chỉ trong một nấc thang nhu cầu không thôi đã chứa đựng vô vàn những khác biệt. Góc nhìn ở phần này thu hẹp hơn đi sâu vào từng nhu cầu phức tạp của NTD, tìm ra chỗ tƣơng đồng, sau đó nhóm họ lại với nhau và đo lƣờng xem nhóm có đủ lớn để chuẩn bị cho họ một sản phẩm đắc ý

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

595

Marketing giờ đây phải tìm lấy một cách đáp ứng “tiếng lòng” của NTD. Một sự thật ẩn chứa đã là nguyên nhân kết họ vào một nhu cầu. Sự thật này ở đâu? Bằng cách nào tìm thấy?

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

596

Đây là lúc “hình hài hóa” những ý tƣởng marketing đã đƣợc gạn lọc qua bao nhiêu tìm tòi nghiên cứu với NTD. Sáng tạo ra hình sản phẩm và tìm gặp lại “NTD” trong phân khúc đó để gạn lọc phải chăng “đứa bé” đã đƣợc sinh ra cho họ

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

597

Sau cùng thì “đứa bé” cũng sinh ra đời. Sản phẩm đã tƣợng hình, định vị có thể đƣợc hiểu nhƣ là giấy khai sanh cho sản phẩm vào đời. Mọi chuyện có thể thay đổi, sản phẩm sẽ lớn lên khỏe mạnh hay yếu ớt nhƣng không có gì thay đổi đƣợc “Quá Khứ” đã xảy ra cho sản phẩm của ta.

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

598

Quảng cáo là cụ thể hóa định vị thành ngôn ngữ “quảng cáo” dƣới lăng kính cuộc sống để giúp mang thông điệp của nhãn hàng đến với NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả với mục tiêu giúp họ biết đến nhãn hàng của ta và quan trọng hơn là mua về dùng thử.

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

Một sự thật thời đại là Ngƣời tiêu dùng không thể lẩn tránh phƣơng tiện truyền thông. Do cùng trong một nhóm, họ sẽ có những sở thích truyền thông chung và lựa chọn phƣơng tiện truyền thông hiệu quả là luôn bắt gặp số lƣợng nhiều nhất NTD của ta bên một phƣơng tiện truyền thông cụ thể. Vấn đề là ta phải mua truyền thông vậy phải đo lƣờng và biết rằng ta đã mua đúng giá

599

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

Tuy nhiên thấy, nghe vẫn dƣờng nhƣ chƣa thuyết phục đƣợc NTD, họ còn muốn sờ, nắm và thử. Hơn nữa họ cũng còn muốn nghe ngƣời khác - những nhân tố có ảnh hƣởng đối với họ - nói đến nhãn hàng của ta. Kích hoạt là một bƣớc xa hơn thu lấy lòng tin và còn hơn thế nữa là đem nhãn hàng của ta vào cuộc sống hàng ngày của NTD để có đƣợc điều quý báu nhất mà hiếm khi NTD đem tặng cho ai đó là - lòng trung thành

600

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

Sau bao nhiêu đó gian lao, giờ đây chúng ta đã đứng chắc trong lòng NTD của ta, nhƣng ta vẫn chƣa vui, vì họ còn tiêu xài dè sẻn, vẫn chƣa có một cú hích cần thiết để mang lại một đảm bảo tài chính (doanh số) gia tăng và quan trọng hơn là chƣa xâm phạm đƣợc nhiều vào NTD của đối thủ. Khuyến mãi cho ta cú hích và là vũ khí không những giúp ta ăn thịt đối thủ mà còn lôi kéo về ngƣời đã bỏ ta và thƣởng cho những ngƣời trung thành với ta

601

602

603

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership