Bài giảng CRM - Chương 4: Chiến lược marketing mục tiêu

Chia sẻ: Lê Thị Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

98
lượt xem 11
download

Bài giảng CRM - Chương 4: Chiến lược marketing mục tiêu

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung Chương 4: Chiến lược marketing mục tiêu trình bày chiến lược thị trường, chiến lược marketing mục tiêu, cách lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích thị trường mục tiêu. Tham khảo nội dung tài liệu để nắm bắt nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng CRM - Chương 4: Chiến lược marketing mục tiêu

10/15/2014 CHIẾN LƢỢC MARKETING CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU MỤC TIÊU Xem chương 8,9 Chƣơng này giới thiệu các nội dung sau: I. CÁC DẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG II. CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU < > Các anh/chị vui lòng ngồi theo nhóm – PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG thuyết trình – LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING TỔNG THỂ (ĐẠI CHÚNG) • Đặc điểm – Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu thị I. CHIẾN LƢỢC hàng loạt cho một thƣơng hiệu đến mọi ngƣời tiêu dùng • Ƣu điểm < < THỊ TRƢỜNG > – Giảm chi phí sản xuất > – Giá thành thƣơng hiệu thấp – Phục vụ đƣợc thị trƣờng rộng lớn • Nhƣợc điểm – Không đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng 1
10/15/2014 CHIẾN LƢỢC MARKETING CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU ĐA DẠNG SẢN PHẨM • Đặc điểm • Đặc điểm – Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu – Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu thị cho nhiều thƣơng hiệu cho nhu cầu đa dạng của thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà thị trƣờng doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh < • Ƣu điểm > < • Ƣu điểm > – Đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng – Tận dụng đƣợc cơ hội Marketing • Nhƣợc điểm – Cạnh tranh hiệu quả trên thị trƣờng – Không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trƣờng hiệu  Chiến lƣợc Marketing mục tiêu là chiến lƣợc tất yếu phải quả, vì nguồn lực hạn chế làm để tồn tại và phát triển CÁC DẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG Marketing tổng thể II. CHIẾN LƢỢC Marketing Đa MARKETING MỤC TIÊU < đa dạng sản phân khúc > < > phẩm Đơn phân khúc Marketing mục tiêu Ngách thị trƣờng Cá nhân 2
10/15/2014 CHIẾN LƢỢC CẤP 1 TRIỂN KHAI HÀNH ĐỘNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX < > < 2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG > Lựa chọn TT Phân khúc Khác biệt hóa Định vị mục tiêu 2.1.1 KHÁI NIỆM 1.1 Khái niệm phân khúc PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG LÀ GÌ ? • Phân khúc thị trƣờng là việc chia thị trƣờng thành những nhóm ngƣời mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm, THỊ TRƯỜNG hành vi tiêu dùng tƣơng tự nhƣ nhau < > < > PHÂN KHÚC KHÚC THỊ TRƯỜNG 3
10/15/2014 2.1.2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỦ TỤC PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 3 giai đoạn • Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và 1.Điều tra: Nghiên cứu thị trƣờng thông qua phỏng vấn hành vi của nhóm khách hàng cụ thể nhóm, cá nhân, khách hàng tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng. • Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể đƣợc phân bổ một cách có < hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu > < 2. Phân tích: Sau khi thu thập thông tin, phân tích > và mong muốn của khúc thị trƣờng đã xác định phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau. • Việc phân khúc thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển 3.Thiết lập hồ sơ: các chƣơng trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị - Từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau đƣợc trƣờng đã lựa chọn. mô tả chi tiết trong hồ sơ - Hình thành hồ sơ khách hàng của từng phân khúc YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC * Có thể đo lƣờng đƣợc kích thƣớc, khả năng * Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc mua, tính chất khác nhau của phân khúc theo các tiêu chí: qui mô, tốc độ phát * Đủ lớn và có đủ lợi nhuận triển, lợi nhuận rủi ro… * Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng * Xem xét mục tiêu và nguồn lực của công < > < > * Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi ty có phù hợp và đủ khả năng đầu tƣ và phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với các trụ vững trên thị trƣờng hay không? kích thích Marketing * Có thể thực hiện các chƣơng trình Marketing để thu hút và giữ khách hàng 4
10/15/2014 2.1.3 CƠ SỞ ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG BÀI TẬP NHÓM • Địa lý • Nhân khẩu học Tâm lý MÔ TẢ PHÂN KHÚC KHÁCH < • > < > • Hành vi ngƣời tiêu dùng HÀNG LÀ NGƢỜI TIÊU DÙNG SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM – DỊCH VỤ CƠ SỞ: ĐỊA LÝ NHÂN KHẨU HỌC Trang 232 -234 • Yếu tố vị trí địa lý Cơ sở cho việc phân khúc • Dân tộc hoặc quốc gia > < < > • Miền hoặc vùng • Địa lý • Thành phố hoặc nơi tập • Nhân khẩu học trung dân cƣ • Tâm lý • Mật độ • Hành vi tiêu dùng • Khí hậu 5
10/15/2014 CƠ SỞ: NHÂN KHẨU HỌC Nhân khẩu học Trang 234-245 • YẾU TỐ TUỔI TÁC VÀ GIỚI TÍNH Cơ sở cho việc theo AC Neilsen 2011 phân khúc • Tuổi tác, chủng tộc, < • Địa lý giới tính > < > • Thu nhập, học vấn • Nhân khẩu học • Quy mô gia đình • Tâm lý • Chu kỳ sống gia đình • Hành vi tiêu dùng • Nghề nghiệp • Tôn giáo, dân tộc • Thế hệ • Giai tầng xã hội Nhân khẩu học CƠ SỞ: TÂM LÝ Yếu tố THU NHẬP Trang 244 Theo AC Neilsen 2011 Cơ sở cho việc phân khúc • Lối sống < > < – Hoạt động > • Địa lý – Quan tâm • Nhân khẩu học – Quan điểm • Tâm lý • Hành vi tiêu dùng • Tính cách • Giá trị cốt lõi 6
10/15/2014 TÂM LÝ TÂM LÝ (tt) • Ví dụ về Gen Z (1990s – 2000s) < > < > TÂM LÝ (quan điểm về 1 vấn đề) CƠ SỞ: HÀNH VI TIÊU DÙNG Trang 245-248 Cơ sở cho việc phân khúc • Lý do < > < • Địa lý • Ích lợi > • Nhân khẩu học • Tình trạng ngƣời dùng • Tâm lý • Tần suất sử dụng • Tình trạng trung thành • Hành vi tiêu dùng • Mức độ sẵn sàng của ngƣời mua • Thái độ 7
10/15/2014 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng (tt) • Nơi mua hàng • Lý do • Ích lợi < • Tình trạng ngƣời dùng > < > • Tần suất sử dụng • Tình trạng trung thành • Mức độ sẵn sàng của ngƣời mua • Thái độ Trang 248-249 Hành vi tiêu dùng (tt) 2.1.4 NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG NGƢỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC • Tiêu thức về ngành < > < • Tiêu thức về sự hoạt động > • Phƣơng pháp tiếp cận mua hàng • Các nhân tố tình huống • Các đặc tính thuộc về con ngƣời 8
10/15/2014 TIÊU THỨC VỀ NGÀNH TIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNG • Công nghệ • Mức độ sử dụng Ngành • Các khả năng của khách hàng (thanh toán, số lƣợng…) < > < > Công ty Vị trí địa lý CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH PHƢƠNG PHÁP MUA HÀNG THUỘC VỀ CON NGƢỜI • Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng • Yếu tố tình huống: • Cấu trúc quyền lực – Khẩn cấp • Bản chất của mối quan hệ sẵn có – Các áp dụng cụ thể < • Các chính sách mua > < – Qui mô của đơn đặt hàng > • Các tiêu thức mua • Các đặc tính thuộc về con ngƣời: – Sự tƣơng đồng giữa ngƣời mua và ngƣời bán – Thái độ đối với mạo hiểm – Trung thành 9
10/15/2014 NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 2.2 LỰA CHỌN • Phù hợp với mục tiêu của công ty • Hòa hợp đƣợc cơ hội Marketing với tiềm năng < THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU > < của công ty > • Phải đạt đủ khối lƣợng bán với chi phí thấp để có lợi nhuận • Nên ít có đối thủ cạnh tranh CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC KHÚC THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU DUY NHẤT Tập trung một Tập trung có Tập trung theo Tập trung theo Che phủ phân khúc chọn lọc sản phẩm thị trường toàn bộ * Công ty có vị trí mạnh trên phân khúc, có kiến thức sâu về phân khúc M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 < * Công ty hoạt động hiệu quả nhƣ chuyên môn > P2 P2 P2 P2 P2 hoá trong sản xuất, phân phối và cổ động P3 P3 P3 P3 P3 Tập trung một * Thu lợi nhuận cao từ việc đầu tƣ phân khúc * Chấp nhận tỷ lệ rủi ro cao M1 M2 M3 P1 P2 P3 10
10/15/2014 TẬP TRUNG CÓ CHỌN LỌC TẬP TRUNG THEO SẢN PHẨM * Công ty chọn một vài phân khúc * Công ty tập trung sản xuất một sản phẩm để * Giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên phục vụ cho một vài phân khúc không hấp dẫn thì vẫn tiếp tục thu lợi từ các * Xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực sản phân khúc khác phẩm < > < > Tập trung có * Nguy cơ: Công nghệ thay đổi có thể làm sản chọn lọc phẩm của công ty bị thay thế. Tập trung theo sản phẩm M1 M2 M3 P1 M1 M2 M3 P2 P1 P3 P2 P3 TẬP TRUNG THEO THỊ TRƢỜNG CHE PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƢỜNG * Công ty phục vụ tất cả phân khúc trên thị trƣờng * Công ty tập trung vào phục vụ nhu cầu của * Có hai phƣơng thức cơ bản một nhóm khách hàng 1. Marketing không phân biệt * Công ty thu đƣợc uy tín nhờ vào chuyên môn - Đƣa ra một loại sản phẩm phục vụ cả thị trƣờng hoá trong phục vụ khách hàng - Tận dụng đƣợc tính kinh tế nhờ qui mô trong sản xuất, < > < trong marketing và phân phối. Che phủ toàn bộ > 2. Marketing khác biệt Tập trung theo - Thiết kế các chƣơng trình khác nhau cho từng phân khúc M1 M2 M3 thị trường - Tạo doanh số lớn P1 P2 - Sự khác biệt đồng nghĩa việc chi phí cao M1 M2 M3 P3 P1 P2 - Công ty phải đầu tƣ chi phí: đa dạng hoá sản phẩm, chi P3 phí sản xuất, hành chính, lƣu kho, chiêu thị… 11
10/15/2014 CÁC CHIẾN LƢỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN THỊ MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT TRƢỜNG MỤC TIÊU (Indifferentiated Marketing) • Cố gắng đáp ứng cả thị trƣờng bằng 1 sản phẩm Marketing không khác biệt • Điểm mạnh: – Chi phí sản xuất và phân phối thấp Marketing hỗn hợp Thị trƣờng – Kế hoạch chiêu thị đơn giản < Marketing có sự khác biệt > < – Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm > Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trƣờng 1 • Điểm yếu: Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trƣờng 2 Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trƣờng 3 – Thƣờng không đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu Marketing tập trung – Lợi tức trên 1 sản phẩm thƣờng thấp Phân khúc thị trƣờng 1 Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trƣờng 2 Phân khúc thị trƣờng 3 MARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT MARKETING TẬP TRUNG (Multitarget Marketing) (Hybrid/combination Approach) • Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều • Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 những phân khúc thị trƣờng • Điểm mạnh: sản phẩm – Giảm sự phụ thuộc < – Có thể đạt thị phần rộng lớn > < • Điểm mạnh: > – Kết hợp các chiến lƣợc sản phẩm của công ty, làm mạnh – Khối lƣợng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm công ty – Thị phần lớn • Điểm yếu: – Chi phí cải tiến sản phẩm cao – Giảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãi – Chi phí quản lý cao • Điểm yếu: – Chi phí hoạt động chiêu thị cao – Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúc – Dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu 12
10/15/2014 GIỚI THIỆU < VÍ DỤ: SẮC VIỆT ART > < > PHÂN TÍCH SWOT PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG Cơ sở xem xét & lựa chọn chiến lƣợc phân khúc B2C B2B CƠ HỘI THÁCH THỨC Chính Phụ DN đặt hàng Gia công - Số lượng DN sx tranh gạo còn ít - Không có số liệu của ngành % tổng doanh thu 20% 10% 30% 40% - Thị trường miền Bắc & miền Trung còn - Thị trường trong nước chưa định hình, Tốc độ tăng trưởng +100% +100% +50% +100% chưa khai thác chưa xác định được sức mua, quy mô thị thị trường - Thị trường tranh trong nước đang có xu trường và các yếu tố liên quan khác < - hướng phát triển Các DN khác đang nỗ lực educate thị > < Hoà vốn Sau mỗi phiên đấu thầu 1 năm Sau mỗi hợp đồng Sau mỗi hợp đồng > trường về sp tranh gạo Lượng mua TB/lần 15,000,000 1,500,000 40,000,000 10,000,000 THẾ MẠNH ĐIỂM YẾU (VNĐ) - Networking trong khối xã hội - Quy mô DN nhỏ  nên phủ thị trường Tần suất mua/năm 4 lần 1 lần 1 lần 12 lần - Networking với cộng đồng quy mô nhỏ - Dễ dàng networking với mạng lưới - Tốc độ tăng trưởng của DN nhỏ  nên Kz vọng tổng doanh 60,000,000 30,000,000 90,000,000 120,000,000 thâm nhập sâu hơn là phủ rộng thu/năm NKT, CTXH Đà Lạt, Huế, Hà Nội - Networking trong khối DN còn thấp - Không có kho, showroom trong SG Khu vực địa l{ SG SG, BH, ĐL SG, BH, miền nam BH, SG Địa điểm mua Phiên đấu thầu Showroom, đặt qua Chào hàng trực Chào hàng trực tiếp mạng, điểm ký gởi, tiếp, cty quà tặng khu du lịch 13
10/15/2014 MÔ TẢ PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC THỨ CẤP Thị trường B2C: - Phân khúc sơ cấp (primary): thị trường NGÁCH mua lẻ - Phân khúc thứ cấp (secondary): theo địa điểm mua hàng PHÂN KHÚC THỨ CẤP 1 PHÂN KHÚC NGÁCH PRIMARY Khách hàng: khách lẻ mua tranh thường ngày, khi nào có nhu cầu thì mua Khách hàng: là những tác nhân có khả năng ảnh hưởng, sẵn sàng tham gia sự kiện và chi trả cao cho những giá trị nghệ thuật & nhân văn cao Mua tranh để tặng, biếu. Thể hiện sự tri ân, mừng trang trí nhà cửa. - Nam/Nữ < > < > Chia ngách theo chiến lược kết nối cảm xúc (mua tranh theo từng bộ ảnh có chủ đề tôn vinh cuộc sống) - Độ tuổi từ 25-60 - Doanh nhân có tâm với xã hội - Thu nhập hộ gia đình AB - Người nổi tiếng thường hoạt động xã hội - Change Agents, các đơn vị xã hội - Sống tại Biên Hoà, Đà Lạt, SG - Các quỹ xã hội, quỹ thiện doanh Phân khúc theo địa điểm mua tranh (mỗi điểm mua là một khúc riêng) - Độ tuổi từ 25-60 BIÊN HOÀ SÀI GÒN ĐÀ LẠT - Class AB+, Thu nhập hộ gia đình từ 2,000 – 15,000$/tháng Showroom KDL, điểm ký gởi KDL - Sống tại SG, Biên Hoà, Đà Nẵng, Hà Nội, Huế Ra showroom  Mua Online tìm thông tin  Ra Đi du lịch  Thấy  Mua Ý thức về tính nhân văn, sáng tạo của NỘI DUNG CÓ GIÁ TRỊ của bức tranh theo chủ đề phòng tranh/ gọi đặt hàng  Mua Giá trị tinh thần: nghệ thuật có tính nhân văn. Họ mua để thể hiện tinh thần nhân văn, để cảm thấy cuộc sống có tính nhân văn, để cảm thấy xứng với bản thân mình. Đi du lịch  Thấy  Mua Mỗi lần mua số lượng ít, nhưng giá thành cao PHÂN KHÚC THỨ CẤP (tt) THỊ TRƢỜNG B2B PHÂN KHÚC PRIMARY 1 – DOANH NGHIỆP ĐẶT HÀNG P1 P2 P3 P4 Khách hàng hiện tại: các doanh nghiệp xuất khẩu lúa gạo, DN cần quà (sản phẩm) (giá) (phân phối) (xúc tiến) tặng tri ân khách hàng - Quy mô doanh nghiệp: vừa và lớn < SG    > < > - Lĩnh vực: sản xuất/ thương mại xuất nhập khẩu BH   - Sức mua: 1 năm/lần, tổng ngân sách trung bình 1 lần mua 80 triệu đồng - Người ra quyết định: giám đốc ĐL    - Người liên hệ: trợ lý/thư ký 14
10/15/2014 Sơ Đồ Mục tiêu KD – Mục tiêu Marketing VỚI MỤC TIÊU DOANH THU 300 triệu/năm - Phân Khúc Thị Trường Mục tiêu KD Thị trường Thị trường Thị trường Thị trường gia Khách du lịch khách lẻ nội địa doanh nghiệp công Bán hàng tại Bán hàng < > Showroom Online ĐỊNH VỊ Chiến thuật SP      Giá      PP   Xúc tiến    2.3.1 CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ 2.3 ĐỊNH VỊ THƢƠNG • Định vị trên thị trƣờng mục tiêu là việc tạo và HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tƣợng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng < MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN > < khách hàng mục tiêu. > • Để thực hiện chiến lƣợc định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt. 15
10/15/2014 CHIẾN LƢỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT KHÁC BIỆT HÓA và ĐỊNH VỊ • Tạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm và hình ảnh của công ty với các đối thủ cạnh tranh. Thay đổi tư tưởng < • Công ty có thể sử dụng nhiều hình thức để tạo ra sự > < > khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, Định vị nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tƣợng. Thay đổi sản phẩm Khác biệt hóa 2.3.2 THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ? THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm hiện đại: • Quan điểm truyền thống: Ambler & Styles Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thƣơng hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung “Thƣơng hiệu là 1 cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi < phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản > < hỏi. > phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” chỉ là 1 thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu” 16
10/15/2014 THÀNH PHẦN CỦA THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG 1. Thành phần chức năng Lối sống  Mục đích:  Cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu  Nó chính là sản phẩm KHÁCH HÀNG THƢƠNG HIỆU <  Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất > Nhu cầu Thuộc tính lƣợng, đặc trƣng bổ sung… của sản phẩm chức năng chức năng 2. Thành phần cảm xúc Nhu cầu Thuộc tính  Mục đích:  Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng tâm lý tâm lý mục tiêu  Bao gồm các yếu tố: nhân cách thƣơng hiệu, biểu Ngân sách tƣợng, vị trí thƣơng hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứ… GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THÁP GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Mức độ ý Khả năng nghĩa đối thông đạt với khách đến khách CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU hàng hàng Thọ, Trang < Aaker Keller &Barrett > Có ý nghĩa cao và khó bị Thuộc tính tâm lý: Nhận biết Nhận biết  Nhận biết bắt chước Cung cấp nhưng khó lợi ích tâm lý Chất lượng cảm Ấn tượng  Chất lượng thông đạt đến cho khách hàng nhận cảm nhận khách hàng Dễ thông đạt Thuộc tính chức năng: đến khách Trung thành  Đam mê Cung cấp lợi ích chức năng hàng nhưng cho khách hàng có ý nghĩa Đồng hành thấp và dễ bị bắt chước 17
10/15/2014 DỊ BIỆT HÓA THƢƠNG HIỆU 2.3.3 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU • Khái niệm Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thƣơng hiệu KHÁI NIỆM của mình khác với thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣng có Là quá trình xây dựng và thông đạt < ý nghĩa đối với khách hàng > < những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu > • Dị biệt hóa phần chức năng vào tâm trí của khách hàng mục tiêu – Dễ thông đạt đến cho khách hàng – Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay • Dị biệt hoá phần tâm lý – Khó thông đạt đến cho khách hàng – Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XÁC ĐỊNH TẬP THƢƠNG HIỆU CẠNH TRANH Xác định tập thương hiệu cạnh tranh • Xác định tập các thƣơng hiệu cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu • Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) 1. Cạnh tranh thƣơng hiệu < > < 2. Cạnh tranh sản phẩm > 3. Cạnh tranh nhu cầu 4. Cạnh tranh ngân sách Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết định chiến lược định vị 18
10/15/2014 XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƢƠNG HIỆU • Nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu, tìm ra các thuộc • Xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng tính quan trọng đối với khách hàng. • Xác định vị trí tƣơng đối của các thƣơng hiệu trọng tập thƣơng hiệu • Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả cạnh tranh trên sơ đồ vị trí < hai > < > • Để khám phá các thuộc tính quan trọng: – Đối với thị trƣờng sản phẩm tiêu dùng là phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung – Đối với thị trƣờng sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôi • Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, phỏng vấn theo mẫu để lƣợng hóa A. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo) • Trình bày kết quả ở dạng bảng • Chọn một tập thƣơng hiệu cần nghiên cứu Thuộc tính Thƣơng hiệu Chất lượng Giá cả • Chọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn theo hai thuộc tính. Ví dụ: chất lƣợng và giá A 8 10 B 6 5 • Thang điểm < – Chất lƣợng 1=rất thấp ; 10=rất cao > C 7 ... 1 ... ... – Giá cả 1=rất thấp ; 10=rất cao  Biểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tính • Sau khi phỏng vấn, lấy điểm trung bình đánh giá của mẫu khách hàng Chất lượng cao A C B Giá thấp Giá cao Chất lượng thấp 19
10/15/2014 B. PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC LƢU Ý VỀ PHƢƠNG PHÁP THƢƠNG HIỆU XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ • Trong trƣờng hợp nhiều thuộc tính – Sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá  Rút gọn • Từ sơ đồ vị trí, nắm bắt đƣợc vị trí của các thƣơng hiệu trên thị các thuộc tính thành một vài yếu tố quan trọng trƣờng, cũng nhƣ điểm mạnh của từng thƣơng hiệu – Phỏng vấn đánh giá khách hàng trên nhiều thuộc tính • Thấy rõ đặc trƣng của từng thƣơng hiệu – Trình bày kết quả ở dạng bảng: < > Thƣơng hiệu T1 T2 Thuộc tính T3 T4 T5 ... A B C ... – Biểu diễn trong sơ đồ vị trí: theo phƣơng pháp MDS (MultiDimensional Scaling) thông qua phần mềm SPSS CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ • Định vị của thuộc tính • Định vị lợi ích • Định vị công dụng/ ứng dụng • Định vị đối thủ cạnh tranh < • Định vị loại sản phẩm > • Định vị chất lƣợng/ giá cả 20