Bài giảng Marketing 2014: Chương 1 - Hoàng Xuân Trọng

Chia sẻ: Lê Bảo Ngân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

115
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing 2014 gồm 10 chương, chương 1 tập trung giới thiệu tổng quan về Marketing. Trong chương này các vấn đề đầu tiên được đặt ra là bản chất Marketing, tiếp theo bài giảng đề cập đến vai trò của Marketing, quản trị Marketing, quan hệ với khách hàng và cuối cùng là những thách thức mới trong vấn đề Marketing. Không chỉ trình bày khái niệm, bài giảng còn nói về bản chất và các quan điểm về Marketing. Với lượng kiến thức đẩy đủ, được trình bày cô đọng, tập trung không dàn trải, bài giảng này sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quan nhất về Marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing 2014: Chương 1 - Hoàng Xuân Trọng

Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH Chương 1: Tổng quan về Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT Chương 3: Môi trường MKT Chương 4: Hành vi khách hàng Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Thông tin liên hệ: Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product) Email: Trongedu@gmail.com Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price) Blog: Trongedu.com Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place) Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion) Trongedu.com 2 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nội dung chính chương 1 1.  GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, 1 Bản chất Marketing NXB Kinh tế Quốc dân 2 Vai trò Marketing 2.  PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB Kinh tế Quốc dân 3 Quản trị Marketing 3.  Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị 4 Quan hệ với khách hàng (14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội 4.  Nguồn tài liệu trên internet 5 Những thách thức mới Trongedu.com 3 Trongedu.com 4 1. Bản chất Marketing a, Sự ra đời và phát triển của marketing ²  Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá ²  Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing càng hoàn thiện và phát triển ²  Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX ²  Ứng dụng marketing «  Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ «  Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ chức phi chính phủ, từ thiện «  Marketing công nghệ số: Internet Marketing, Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1 Mobile Marketing Trongedu.com 5 Trongedu.com 6 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 1
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 1. Bản chất Marketing Các cấp độ của nhu cầu b, Khái niệm marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Nhu cầu Mong Nhu cầu có khả năng thanh tự nhiên muốn toán Nhu cầu tự nhiên có Cảm giác thiếu dạng đặc thù; đòi hỏi được đáp lại bằng một Nhu cầu tự nhiên và hụt một cái gì đó hình thức đặc thù phù mong muốn phù hợp mà con người với khả năng mua hợp với trình độ văn cảm nhận được hóa và tính cách cá sắm của con người. nhân của con người. Trongedu.com 7 Trongedu.com 8 1. Bản chất Marketing 2. Vai trò của Marketing c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing) Các chức năng quản trị ²  Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Trao đổi Thị trường nghiệp với thị trường Quản trị ²  Chức năng: Tạo ra khách hàng Marketing Sự đánh giá của Tất cả những Mức độ về trạng Hành động Bao gồm tất cả những khách cho doanh nghiệp Quản trị Quản trị người tiêu dùng hao tổn mà thái cảm giác của tiếp nhận một hàng tiềm ẩn ²  Kết nối các hoạt động chức Nhân lực Tài chính về khả năng của người tiêu người tiêu dùng sản phẩm cùng có một nhu sản phẩm trong dùng bỏ ra để bắt nguồn từ việc mong muốn từ cầu hay mong năng lại với nhau nhằm đảm Quản trị so sánh kết quả một người nào muốn cụ thể, sẵn việc thỏa mãn có được những thu được từ việc đó bằng cách sàng và có khả bảo sự thống nhất hành động Sản xuất nhu cầu đối với lợi ích do tiêu tiêu dùng sản năng tham gia họ. dùng sản phẩm phẩm với những đưa cho họ trao đổi để thỏa hướng theo thị trường mang lại. một thứ khác. kỳ vọng của họ. mãn nhu cầu và mong muốn đó Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing. Trongedu.com 9 Trongedu.com 10 3. Quản trị Marketing 3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing Tập trung vào sản xuất a, Khái niệm Quản trị marketing Phân tích (Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được “Quản trị Marketing là phân tích, lập bán rộng rãi với giá hạ). kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc Lập kế hoạch Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, (Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng củng cố và duy trì những cuộc trao đổi cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất) Thực hiện có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu Tập trung vào bán hàng đã định của doanh nghiệp”. Kiểm tra (Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại). Trongedu.com 11 Trongedu.com 12 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 2
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 3. Quản trị Marketing 3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing Quan điểm Marketing Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị Quan điểm Marketing đạo trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong 1950 đức - xã hội muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. ü Thỏa mãn nhu cầu mong NTD Quan điểm/ muốn NTD Điểm Trung tâm Các biện pháp Mục tiêu Chỉ tiêu xuất phát chú ý ü Lợi nhuận của DN Nhà Xã Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán ü Lợi ích của Xã hội KD hội mua sắm Marketing Thị trường Hiểu biết nhu cầu Marketing Tăng lợi nhuận nhờ mục tiêu khách hàng hỗn hợp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu Trongedu.com 13 Trongedu.com 14 3. Quản trị Marketing 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM) Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH Hiểu thị trường, hiểu Thiết kế chiến lược Xây dựng chương Thiết lập mối quan Nắm bắt giá trị của CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên nhu cầu và mong marketing định trình marketing hỗn hệ có lợi và tạo sự khách hàng để tạo lợi muốn của khách hàng hướng khách hàng hợp cung ứng giá trị hân hoan cho khách nhuận quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những cao hàng khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng Nghiên cứu khách Chọn khách hàng Thiết kế sản phẩm và Quản trị quan hệ khách Tạo sự thỏa mãn và cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn. hàng và thị trường phục vụ: phân đoạn dịch vụ: Xây dựng hàng: xây dựng quan hệ khách hàng trung và lựa chọn thị thương hiệu mạnh mạnh với khách hàng đã thành trường chọn Giá cả: tạo giá trị Nắm bắt giá trị cuộc Quản trị thông tin Quyết định một định thực Quản trị quan hệ đối đời khách hàng marketing và dữ liệu vị có giá trị: khác biệt tác: xây dựng mối khách hàng hóa và định vị Phân phối: quản trị quan hệ mạnh với đối chuỗi cung và cầu tác mkt Tăng thị phần và tăng Xúc tiến: truyền thông sự khách hàng định vị giá trị Khai thác công nghệ Quản trị thị trường Nhấn mạnh đạo đức và marketing toàn cầu Trongedu.com trách nhiệm xã hội 15 Trongedu.com 16 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng ²  Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm ²  Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng tắc Pareto 20/80) ²  Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản ²  Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách phẩm khác của doanh nghiệp hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ. ²  Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao ²  Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự dịch mà khách hàng thực hiện tin tưởng của khách hàng. ²  Tăng giá trị tài sản khách hàng Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn đời của 1 KHTT Trongedu.com 17 Trongedu.com 18 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 3
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành ²  Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không cao Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng: ²  “Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi ü  Một khách hàng trung bình chi ra 10$/ tiềm năng nhưng không trung thành tuần để mua hàng ü  Mua hàng 50 tuần/năm ²  “Những người bạn tốt”: vừa mang lại ü  Trung thành với siêu thị trong 10 năm lợi nhuận vừa trung thành ²  “Những người dai dẳng”: Trung thành nhưng không mang lại lợi nhuận Trongedu.com 19 Trongedu.com 20 5. Những thách thức mới CÂU HỎI ÔN TẬP ² Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của ² Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ. marketing đối với người tiêu dùng, xã hội ² Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên, ² Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường ² Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là ² Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng? ² Thời đại kỹ thuật số hình thành ² Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để ² Toàn cầu hoá nhanh chóng gia tăng tài sản khách hàng? ² Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào? Trongedu.com 21 Trongedu.com 22 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ Chương 2: Hệ thống thông tin NGHIÊN CỨU MARKETING và Nghiên cứu Marketing 1.  Hệ thống thông tin MKT - Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin? - Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS 2. Nghiên cứu marketing - Khái niệm - Quá trình nghiên cứu MKT Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường Trongedu.com 24 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 4
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1. Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing? 1.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS Marketing Marketing * Khái niệm MIS: địa phương toàn quốc MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các Không Đòi phương pháp dùng để thu thập, phân loại, đủ mua hỏi mua phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng Cạnh tranh Cạnh tranh chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực giá cả phi giá cả Những thông tin này bao gồm hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch cả thông tin lịch sử, hiện tại, marketing. tương lai; thông tin bên trong Trongedu.com và bên ngoài. 25 Trongedu.com 26 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 2. NGHIÊN CỨU MARKETING * Các bộ phận cấu thành MIS 2.1. Khái niệm: Thông tin Marketing Hệ thống thông tin Thông tin Marketing Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những Hệ thống Hệ thống Những người Môi trường Marketing báo cáo nghiên cứu thông tin cần thiết về hoàn cảnh - Các thông tin về thị nội bộ Marketing quản trị Marketing Marketing đứng trước công ty; là trường (khách hàng mục tiêu) thu thập, phân tích và báo cáo kết - Các nhà cung cấp - Phân tích quả về các thông tin đó. - Các đối thủ cạnh tranh Hệ thống thu thập thông tin Hệ thống - Công chúng phân tích - Lập kế hoạch Marketing Thường xuyên thông tin - Thực hiện Nghiên cứu Marketing để làm gì? - Thông tin nội bộ bên ngoài Marketing - Các nhân tố - Kiểm tra quá vĩ mô của trình thực hiện Doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing để môi trường hiểu được khách hàng và hiểu các đối thủ cạnh tranh. Những quyết định và sự giao tiếp Marketing Trongedu.com 27 Trongedu.com 28 2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2. NGHIÊN CỨU MARKETING Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành 2.2. Quá Xây dựng kế hoạch nghiên mục tiêu nghiên cứu MKT trình cứu Nhà quản trị marketing và người nghiên nghiên cứu phải xác định vấn đề một cứu MKT Thu thập thông tin cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu Phân tích thông tin đã thu thập Lưu ý: Ø Trong giai đoạn này cần tránh việc xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Báo cáo kết quả Ø Các mục tiêu phải thật cụ thể. Trongedu.com 29 Trongedu.com 30 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 5
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2. NGHIÊN CỨU MARKETING Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT a, Nguồn tài liệu Ø Tài liệu thứ cấp: những thông tin đã có trong Để xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một thập những thông tin cần thiết, kế hoạch bao gồm: mục đích khác. Ø Nguồn tài liệu Ø Tài liệu sơ cấp: Những thông tin được thu thập lần đầu tiên cho mục đích nhất định Ø Phương pháp nghiên cứu Trường hợp những nguồn tài liệu thứ cấp bị cũ, Ø Công cụ nghiên cứu không chính xác, không đáng tin cậy thì phải Ø Kế hoạch chọn mẫu tiền hành thu thập tài liệu sơ cấp. Đa số các nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập tài Ø Phương pháp tiếp xúc liệu sơ cấp (có thể thông qua điều tra, phỏng vấn...) Trongedu.com 31 Trongedu.com 32 2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2. NGHIÊN CỨU MARKETING Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT c, Các công cụ nghiên cứu: để thu thập các b, Các phương pháp nghiên cứu Ø Quan sát: Theo dõi, Quan sát, lắng nghe mọi VD: Với vấn đề đặt ra tài liệu sơ cấp người và hoàn cảnh. Áp dụng tốt nhất cho việc "Có thể giảm giá theo Ø Phiếu điều tra/ Bảng câu hỏi: Là hàng loạt nghiên cứu có tính chất tìm kiếm. khối lượng mua được câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Ø Thực nghiệm: Chọn ra những nhóm chủ thể không, điều đó liệu có Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng (Chỉ kích thích tăng lượng bán việc lựa chọn các phương án trả lời được có hoàn cảnh khác nhau để thử nghiệm trong không?" thực tế để so sánh kết quả với nhau. Áp dụng tốt thiết kế sẵn) và câu hỏi mở (trả lời bằng lời nhất nghiên cứu nhằm phát hiện quan hệ nhân Khi đó có thể tổ chức lẽ và ý kiến riêng). quả nhiều điểm bán theo mức Ø Phương tiện máy móc: Điện kế, thiết bị Ø Điều tra: Qua điều tra sẽ có được những thông giá khác nhau để theo dõi đo lường mức độ nhìn được và nhớ được, tin về sự am hiểu, lòng tin, sự ưa thích, mức độ thực nghiệm. thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển thỏa mãn của khách hàng...Áp dụng tốt nhất cho động của mắt, thiết bị mắc vào vô tuyến... việc nghiên cứu có tính chất mô tả Trongedu.com 33 Trongedu.com 34 2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2. NGHIÊN CỨU MARKETING Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT e, Các phương thức tiếp xúc: Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT Qua điện Đặt câu hỏi và nhận câu trả lời d, Xác lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là đoạn qua điện thoại. Thu thập nhanh dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói thoại thông tin chung. Ø Hỏi ai? Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện. Qua bưu Nhận trả lời qua bưu điện Ø Số lượng người cần hỏi? điện Ø Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng câu Ø Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng hỏi, chỉ nên trong vài phút) Ø Phỏng vấn nhóm tập trung (trao đổi, cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu chí nào Tiếp xúc trực thảo luận về chủ để, nội dung được chuẩn đó. tiếp bị trước trong một vài giờ, với nhóm từ 6 -10 người). Trongedu.com 35 Trongedu.com 36 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 6
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2. NGHIÊN CỨU MARKETING Bước 3: Thu thập thông tin Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được Đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của việc nghiên cứu. Cần lưu Giai đoạn này nhằm rút ra những thông tin và ý những trở ngại sau: kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập Ø Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà được. Kết quả nghiên cứu thường được tập cũng không ở nơi làm việc; hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự Ø Một số người thoái thác, từ chối tham gia; phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung Ø Một số người có thể trả lời thiên lệch, bình, tản mạn. không thành thật, cảm thấy vô bổ, mất thời Ø Nếu là nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật gian; độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các Ø Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, con số giả thiết. không thành thật vì lý do chủ quan. Ø Nếu là nghiên cứu định lượng: căn cứ vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán. Trongedu.com 37 Trongedu.com 38 2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2. NGHIÊN CỨU MARKETING Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu MKT Báo cáo phải thẻ hiện rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Thường được viết theo trình tự sau: Ø Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết, các kết luận Ø Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để nhà quản lý có thể xem thêm Ø Những hạn chế của nghiên cứu vì những lý do nhất định Hệ thống phân tích thông tin Marketing Trongedu.com 39 Trongedu.com 40 CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Tổng quan về môi trường marketing của doanh nghiệp Môi trường kinh tế và Môi trường công nghệ và tự nhiên Câu hỏi ôn tập chương 2 nhân khẩu Trung gian Marke-ng ² Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing? ² Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing? Hệ thống thông -n Marke-ng Sản phẩm Hệ thống lập kế hoạch Marke-ng ² Nghiên cứu Marketing là gì? Tại sao phải tiến hành nghiên cứu Marketing? Những người Phân phối Khách hàng mục -êu Giá cả Công chúng cung ứng ² Các bước nghiên cứu Marketing? ² Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp? Xúc -ến hỗn hợp HT tổ chức thực ² Khi nào cần phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp? Hệ thống kiểm tra Marke-ng hiện Marke-ng ² Phương pháp, công cụ và phương thức tiếp xúc để thu thập dữ liệu sơ cấp? Môi trường chính trị, luật Đối thủ Môi trường văn hóa pháp cạnh tranh Trongedu.com 41 Trongedu.com 42 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 7
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING 2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động 3. Tác động của môi trường vĩ mô tới marketing hoạt động marketing ² Các lực lượng bên trong doanh nghiệp: Ban giám ²  Nhân khẩu: giới tính, độ tuổi, mật độ dân số, tỷ lệ sinh, tỷ đốc, các phòng ban lệ tử,… ²  Kinh tế: lãi suất, lạm phát, tăng trưởng kinh tế ² Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp: ²  Tự nhiên: khí hậu, địa lý, tài nguyên thiên nhiên + Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất ²  Khoa học kỹ thuật: công nghệ mới + Những tổ chức dịch vụ, trung gian marketing ²  Chính trị: luật pháp, tình hình chính trị + Đối thủ cạnh tranh ²  Văn hóa: nền tảng hình thành mong muốn của KH + Công chúng trực tiếp + Khách hàng Trongedu.com 43 Trongedu.com 44 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING Câu hỏi ôn tập và thảo luận: Thị trường người tiêu dùng và 1) Hãy phân tích các cơ hội và thách thức mà môi trường vĩ hành vi mua của NTD mô mang lại cho các doanh nghiệp tại địa phương bạn Trongedu.com trong điều kiện hiện nay? 2) Tỷ lệ nhân viên dưới 25 tuổi trong một doanh nghiệp Phân tích chiếm 90%, đây là điểm mạnh hay điểm yếu của doanh được các nghiệp? Vẽ được nhân tố mô hình 3) Công ty Viettel, công ty Honda đã có những hoạt động gì ảnh hưởng hành vi để gây được thiện cảm với công chúng? Hiểu được đến hành các đặc mua của vi người 4) Nếu bạn là giám đốc một doanh nghiệp sản xuất sữa cho trưng của người tiêu tiêu dùng trẻ em tại một quốc gia mà tỷ lệ trẻ em ngày càng giảm, dùng Nắm được bản thị trường thì bạn dự kiến có chiến lược gì để vượt qua thách thức chất của thị người tiêu đó? trường người tiêu dùng 46 dùng Trongedu.com 45 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Khái quát về thị trường NTD 1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD: 1.1. Khái niệm thị trường NTD Trongedu.com Trongedu.com Người tiêu dùng là người mua sắm Ø Có quy mô lớn và thường xuyên và tiêu dùng những sản phẩm và gia tăng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và Ø Nhu cầu và ước muốn phong ước muốn cá nhân. phú và đa dạng Ø Thị trường NTD thường xuyên Thị trường người tiêu dùng: thay đổi vừa tạo ra những cơ hội Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm các nỗ lực Marketing của doanh hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn 47 nghiệp. 48 nhu cầu cá nhân. Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 8
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2. Mô hình hành vi mua của NTD: 2. Mô hình hành vi mua của NTD Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng 2.1. Khái niệm hành vi mua: của người mua của khách hàng Trongedu.com Trongedu.com Marketing Môi trường Hành vi mua của NTD là C á c đ ặ c Quá trình - Lựa chọn hàng hóa toàn bộ hành động mà NTD -Sản phẩm - Kinh tế t í n h c ủ a quyết định - Lựa chọn nhãn hiệu bộc lộ ra trong quá trình - Giá cả - KHKT NTD mua - Lựa chọn nhà cung trao đổi sản phẩm, bao -Phân phối - Văn hóa (Tiếp nhận (Xuất tìm thông muốn, hiện ước ứng - Xúc tiến - Chính trị/ v à p h ả n tin, mua sắm, - Lựa chọn thời gian gồm: điều tra, mua sắm, sử tiêu dùng và cảm hỗn hợp Luật pháp ứng đáp lại nhận khi dùng mua dụng, đánh giá và chi tiêu ntn?) SP) - Lựa chọn khối lượng (DN kiểm -Cạnh tranh cho hàng hóa và dịch vụ mua soát (DN không nhằm thỏa mãn nhu cầu của được) KS tuyệt họ. 49 đối) (Có thể quan sát được) 50 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD 3.1 Nhân tố văn hoá: Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ bản Văn hóa đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà Xã hội Trongedu.com Trongedu.com Cá nhân NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ. Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng - Tuổi đời Tâm lý - Giai tầng xã biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của - Nền văn hóa - Nghề - Động cơ hội một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ - Nhánh văn hóa nghiệp - Nhận thức Người thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, - Nhóm - Sự giao lưu và - Hoàn cảnh - Sự hiểu biết Tiêu dùng hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho biến đổi văn hóa - Gia đình kinh tế - Niềm tin con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con - Vai trò và địa -  Lối sống - Quan điểm người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân” vị xã hội - Nhân cách và nhận thức 51 52 Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Tham khảo giáo trình CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 Nhân tố xã hội: 3.3. Nhân tố cá nhân: Ø Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng Ø Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau. đoạn trong cuộc đời Trongedu.com Trongedu.com Ø Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Ø Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá, Ø Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của cầu dịch vụ được chọn. hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Cần lưu ý phân loại Ø Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ chồng và con cái). họ mua sắm. Ø Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí Ø Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống của họ. của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm. Ø Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế sản Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định hướng mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi. hành vi mua của NTD. 53 54 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 9
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.4 Nhân tố tâm lý: Ø Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai). quanh. Trongedu.com Trongedu.com Sơ đồ: Tự Ø Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về cuộc Thứ bậc nhu hoàn thiện sống cầu của Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa Maslow vị xã hội Ø Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người Nhu cầu xã hội ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó (cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu) Ø Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng Nhu cầu an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn…) hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý 55 tưởng nào đó. 56 Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…) CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đặc trưng cơ bản của thị trường sinh QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA viên Đại học Tây Bắc? Trongedu.com Trongedu.com Nhân tố nào kích thích Sinh viên Nắm được quyết định lựa chọn mạng điện những nỗ thoại di động Viettel/Vinaphone? Hiểu rõ lực mà được hành người làm vi của người Marketing tiêu dùng phải quan Phân tích thứ bậc nhu cầu của Liệt kê được trong từng tâm và thực các bước của hiện trong Maslow đối với Sinh viên? 57 quá trình quyết bước 58 từng bước. định mua CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tình huống: Bộ máy vi tính có giá Các bước của quá trình thông qua quyết định mua 5 triệu đồng Trongedu.com Trongedu.com -  Trường hợp chưa mua: Đánh giá Bạn sẽ tiến hành mua qua Nhận Tìm Đánh giá các Quyết biết nhu kiếm sau khi những bước thế nào? phương định mua cầu thông tin mua -  Trường hợp đã mua: án Kể lại các bước đã mua hàng của bạn? 59 60 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 10
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Nhận biết nhu cầu 2. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. - Bên trong: cảm giác đói, khát…. Nguồn thông tin cá nhân: Kết quả của việc thu thập thông tin là Gia đình, hàng xóm, bạn bè, NTD có được “bộ sưu tập các nhãn - Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy… Trongedu.com Trongedu.com (Các kích thích của Marketing) sự quen thuộc… hiệu” của sản phẩm đó. Nguồn thông tin thương Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan ??? 3 cấp độ về nhu cầu máy trọng nhất tới việc tiếp nhận sản vi tính: mại: quảng cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, … phẩm vào bộ sưu tập nhãn hiệu - Nhu cầu gì? máy tính của bạn? - Mong muốn như thế nào? - Nhu cầu có khả năng thanh Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm, dư luận… Người làm Marketing phải sẵn toán? (bao nhiêu $) sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy trì sự chú ý của Nguồn thông tin kinh Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm 61 nghiệm: trực tiếp xem xét NTD và để được nằm trong bộ62 phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán. hay dùng thử sưu tập nhãn hiệu. CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3. Đánh giá các phương án 3. Đánh giá các phương án Người làm Marketing cần nắm được cách VD: Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về thức mà người mua sử dụng trong việc đánh Khi mua thực phẩm - mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau. giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh an toàn, sức khoẻ. Trongedu.com Trongedu.com Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất là những với nhau: dựa vào một số khuynh hướng cơ Khi mua đồ điện tử - thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ bản giúp dự đoán được quan điểm của NTD độ bền lâu, ổn định mong đợi ở sản phẩm. Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm - Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ bền,… nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm - Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải Bạn sẽ dựa vào thuộc với hình ảnh về nhãn hiệu. mái, lòng tự hào về quyền sở hữu… tính nào để đánh giá các phương án mua Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian - Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền máy vi tính? 63 nên người làm marketing có cơ hội để thực 64 - Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện hiện những nỗ lực marketing để xây dựng lợi… niềm tin với NTD. CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4. Quyết định mua sắm 5. Đánh giá sau khi mua Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi Bạn hãy kể lại một đến ý định mua. Ý định mua của người Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng trường hợp mà bạn đã mua thường dành cho những sản phẩm có đến hành vi mua tiếp theo của NTD. có ý định mua sau đó Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng Sau khi mua bộ máy Trongedu.com Trongedu.com thứ hạng cao nhất. lại không mua nữa? thời tuyên truyền tốt về sản phẩm. tính. Điều gì khiến Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, bạn: Các cản trở Quyết định doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại Ý định mua mua q Không hài lòng? mua sản phẩm… q Hài lòng? Những đánh giá sau khi mua của NTD là những Tháo gỡ ảnh hưởng của Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công các yếu tố kìm hãm là ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm: của các nỗ lực Marketing. nhiệm vụ trọng tâm của Ø Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp Marketing. Đặc biệt là thể làm tăng hoặc giảm niềm tin. nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách quảng cáo, khuyến mại, Ø Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự 65 hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của 66 phân phối sản phẩm tiện sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch khách hàng để điều chỉnh các hoạt động lợi… vụ sau bán… Marketing của mình. Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 11
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Phần kết Trong thực tế: 1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua? Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa 2. Có thể đảo thứ tự các bước được không? Trongedu.com Trongedu.com 3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước Bán Người Sản Bán Bán Bán nào? buôn buôn buôn lẻ tiêu xuất Đánh giá I II … dùng Nhận Tìm Đánh giá các Quyết biết nhu kiếm sau khi phương định mua cầu thông tin mua án -  Sự giống và khác nhau giữa DNSX và Người tiêu dùng? Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và -  Chúng có mối liên hệ gì với nhau? đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến 67 68 trình này./. CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Trongedu.com Trongedu.com MỤC TIÊU BÀI HỌC: - Hiểu được đặc trưng của thị trường DNSX. Thị trường các tổ chức bao gồm: các DNSX, các tổ chức thương mại và các - Nắm được những nhân tố ảnh tổ chức nhà nước. Trong đó các doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan hưởng đến hành vi mua của thị trọng trong việc tạo ra giá trị thặng dư và của cải vật chất cho xã hội. Các trường DNSX DNSX hợp thành thị trường rất hấp dẫn cho nhà kinh doanh tư liệu sản - Phân tích được vai trò những xuất. người tham gia vào quá trình quyết định mua của DNSX. 69 70 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Thị trường các DNSX bao gồm tất cả các Tình huống: Sinh viên mua hoa, socola về cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch bán nhân dịp lễ tình nhân có coi là nhà sản vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những Trongedu.com Trongedu.com xuất hay không? hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời. Để sản xuất ra chai nước lọc Trường hợp sinh viên mua nguyên (đang ở trên bàn) thì cần các vật liệu để làm socola bán thì có yếu tố đầu vào là gì? được coi là Nhà SX? Nghiên cứu hành vi mua của DNSX là nghiên cứu hành vi mua 71 Vậy phân biệt giữa Nhà sản xuất và Tổ chức thương mại là: 72 các yếu tố đầu vào này. Nhà SX: SP A => SP B. Thương mại:SP A =>SP A Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 12
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2. Đặc trưng DNSX 2.3. Kết cấu thị trường: Người mua có NTD 2.1. Quy mô cầu: Thị trường TLSX có 60 số lượng ít, song khối lượng mua của một quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng khách hàng thường rất lớn. Vì vậy, mối triệu Trongedu.com Trongedu.com tiền tệ chu chuyển lớn hơn rất nhiều so quan hệ mua bán giữa người mua người với thị trường hàng tiêu dùng. bán thường rất gần gũi, mang tính trực VD: điện tiêu thụ trong sản tiếp, có tính chất tương hỗ hay hợp tác. 10% từ 9 NTD 2.2. Đặc tính cầu: xuất (60 triệu) so với điện 90% từ 1 DNSX v Mang tính chất thứ phát hay phái sinh gia đình (300ng) v Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp 2.4. Những người mua sắm hàng TLSX v Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ thường có sự tham gia của nhiều thành viên và lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng. việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp. Do v Thị trường các DNSX có tính chất tập trung theo vậy, các doanh nghiệp cung ứng cần phải Các khu công nghiệp vùng địa lý. Các khu công nghiệp, các khu đông tuyển dụng đội ngũ bán hàng được đào tạo nào ở nước ta mà dân cư là thị trường trọng điểm của nhà cung ứng 73 giỏi về nghiệp vụ bán lẫn nghiệp vụ kỹ thuật. 74 bạn biết? TLSX. CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3. Nhân tố ảnh hưởng 2.5. Đặc trưng khác: 3.1. Những nhân tố môi trường: Các DNSX thích hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt đối với một số VD: Một số xu hướng mà người mua bộc lộ và người Thuê máy xúc, máy ủi; cung ứng TLSX cần quan tâm là: Trongedu.com Trongedu.com công cụ lao động có trọng tải và giá trị lớn, như phương tiện vận tải, dụng cụ cơ giới, thuê mua tài chính ô tô thiết bị đóng gói, bốc xếp… Tại sao như vậy? Ø Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua giảm mức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu… nhằm giảm khối lượng sản phẩm tồn kho do cầu về các loại hàng hoá giảm. Ø Gia tăng lượng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm, và các hợp đồng dài hạn mua bán chúng. Ø Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới liên 75 quan đến vấn đề bảo vệ môi trường, đầu tư cho 76 công nghệ mới và sự cạnh tranh… CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG VD: tách phòng riêng, 3.2. Những yếu tố thuộc tổ chức: bổ nhiệm người đứng 3.3. Những yếu tố quan hệ cá nhân: Mục tiêu, chính sách, phương pháp làm việc và đầu bộ phận cung ứng Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi cơ cấu tổ chức… của doanh nghiệp. Người làm vật tư vào Ban giám những thành viên có cương vị, quyền hạn Trongedu.com Trongedu.com marketing phải lưu ý: đốc và năng lực khác nhau. 3.4. Những yếu tố thuộc về cá nhân: Ø Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức bộ phận Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua cung ứng vật tư trong doanh nghiệp. đều mang theo những động cơ, nhận thức Ø Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng và sở thích riêng phụ thuộc vào tuổi tác, mang tính chất tập trung hơn. mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị Ø Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng. công tác và kiểu nhân cách. Người bán Ø Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng hàng giỏi phải biết rõ từng cá nhân khách và xử lý phạt đối với các hoạt động mua. hàng để có những tác động phù hợp nhất. 77 78 Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của DNSX? Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 13
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4. Những người tham gia Những người sẽ sử dụng TLSX Người sử dụng được mua. Khai thác thị trường nào khó hơn: Trongedu.com Trongedu.com Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật, họ xác định các đặc tính kỹ thuật của TLSX, Người tiêu dùng cuối cùng Người ảnh hưởng cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn hay thị trường DNSX? khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng. Họ quyết định lựa chọn mặt hàng và Khai thác thị trường DNSX khó hay dễ tùy thuộc vào sự Người quyết định người cung ứng. Họ là người có thẩm quyền của doanh nghiệp mua. thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh! Thông qua việc Người trực tiếp giao dịch, mua sắm TLSX: hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng, và những chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên người tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhà Người mua quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, 79 kinh doanh có chiến lược tiếp cận và khai thác hiệu quả thị 80 giao hàng… trường DNSX./. Theo bạn, người nào có ảnh hưởng quan trọng nhất? CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu hành vi mua của đối tượng cụ thể nào? 4. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI 5. THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN Trongedu.com Trongedu.com THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC MỤC TIÊU BÀI HỌC: - Hiểu được đặc trưng của thị •  Đại lý cấp 1 •  Cấp trung ương trường TCTM VÀ CQNN. •  Đại lý cấp 2 - Nắm được những nhân tố ảnh •  Siêu thị •  Cấp Thành phố hưởng đến hành vi mua của từng •  …… thị trường •  (Bạn hãy kể thêm) •  Cấp huyện, xã - Phân tích được vai trò những người tham gia vào quá trình quyết định mua của từng thị 81 •  Nhà trường •  (Bạn hãy kể thêm) 82 trường. CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tham gia xây dựng bài THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN Những người nào tham gia vào quá THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC trình tuyển dụng nhân viên Kế toán tại Trongedu.com Trongedu.com •  Đặc trưng •  Đặc trưng DNSX, TCTM, CQNN? •  - •  - (Quá trình mua hàng hóa đặc biệt: Sức lao động) •  - •  - •  Nhân tố ảnh hưởng •  Nhân tố ảnh hưởng Hiểu rõ hành vi mua của thị trường các •  - •  - tổ chức để có những hành xử phù hợp •  - •  - thì mới có thể thành công trong nền •  Người tham gia QĐ mua •  Người tham gia QĐ mua •  - 83 kinh tế thị trường hiện nay. 84 •  - Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 14
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU 1. Tổng cầu thị trường: Q = n.q.p Trongedu.com Trongedu.com Miêu tả các bước của Vd: trong một năm có Lựa chọn Trong đó: tiến trình 5000 sinh viên mua được thị Q: Tổng nhu cầu thị trường trong Nắm rõ các định vị. 12 thẻ ĐTDĐ trả trước trường một năm cơ sở để mục tiêu với giá trung bình n: Số lượng người mua với một phân đoạn qua đánh 100.000đ/thẻ. Hiểu được loại sản phẩm bản chất của thị trường giá mức độ q: Số lượng sản phẩm trung bình Q= 5000x12x100.000 phân đoạn hấp dẫn một người mua trong năm = 6.000.000.000đ thị, lựa chọn, và định vị thị 85 p: Giá trung bình của một đơn vị (Sáu tỷ đồng) 86 trường. sản phẩm CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2. Cầu của doanh nghiệp: 1.  Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu Là phần cầu của thị trường thuộc về Vd: Tiếp theo vd trước. Trongedu.com Trongedu.com a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Thị phần doanh nghiệp A q Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách Qi = Si.Q là 20% hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối… Trong đó: Qi= 20% x 6.000.000.000 q  Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Qi: Cầu của doanh nghiệp i q Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế = 1.200.000.000đ Si: Thị phần của doanh nghiệp i (Một tỷ hai trăm triệu đ) mạnh. Nguồn lực là hữu hạn. Q: Tổng cầu thị trường => Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình 3. Dự báo cầu: những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong 87 88 Tham khảo tài liệu muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1.  Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu Trongedu.com Trongedu.com b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn Giai đoạn 1: Marketing đại trà Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường. Phân Chọn TT Định vị Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm đoạn TT mục tiêu TT Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu 3 bước cơ bản marketing mục tiêu. Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để 89 90 tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 15
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường: 1. Khái niệm: q Đo lường được: Quy mô, sức mua Trongedu.com Trongedu.com Phân đoạn thị trường là quá trình Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập… phân chia thị trường tổng thể q Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ q Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng sở những điểm khác biệt về nhu q Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, cầu, ước muốn và các đặc điểm năng lực tiếp cận và khai thác được. trong hành vi. VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện nhóm VD: doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm quyết Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau 91 toán năm 2013 nhưng người đó lại không có 92 hướng tới đối tượng khách hàng nào? máy tính và phần mềm kế toán./. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Trongedu.com Trongedu.com a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Ø Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Ø Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý q Khu vực/miền Ø Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học q Vùng Ø Phân đoạn thị trường theo tâm lý học q Thành phố/tỉnh Ø Phân đoạn thị trường theo hành vi q Mật độ dân cư b, Phân đoạn thị trường TLSX q Khí hậu (Tham khảo tài liệu) 93 Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý 94 nghĩa với quản lý marketing theo khu vực CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Trongedu.com Trongedu.com a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Ø Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường q Tuổi tác a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng q Giới tính Ø Phân đoạn thị trường theo tâm lý học q Quy mô gia đình q Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu q Chu kỳ sống gia đình q Lối sống: bảo thủ, tân tiến… q Thu nhập q Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du… q Nghề nghiệp q Học vấn… 95 96 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 16
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh Trongedu.com Trongedu.com a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Ø Phân đoạn thị trường theo hành vi nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó q Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng… nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. q Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế… q Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động q Thái độ: thích, ghét, bàng quan b, Phân đoạn thị trường TLSX (Tham khảo tài liệu) 97 98 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Đánh giá các đoạn thị trường q Tiêu chuần 1: quy mô và mức tăng Trongedu.com Trongedu.com trưởng của đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian q Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong đoạn thị trường q Tập trung vào 1 đoạn thị trường q Tiêu chuần 3: các mục tiêu và khả q Chuyên môn hóa tuyển chọn năng của doanh nghiệp (mục tiêu và q Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa các nguồn lực cân thiết) dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường 99 q Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm 100 cho nhiều đoạn thị trường q Bao phủ thị trường CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Khái niệm: Trongedu.com Trongedu.com 3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêu Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình q Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị VD: đoạn thị trường được lựa chọn trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng Sự định vị của 1 ca sỹ Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô mục tiêu. mới nổi q Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình -  Hướng tới Đoạn thị marketing riêng cho từng đoạn * Lý do phải định vị thị trường: q Quá trình nhận thức của khách hàng trường nào? q Marketing tập trung: một chương trình marketing cho -  Sự khác biệt nào về q Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh một đoạnt thị trường. hình ảnh? q Hiệu quả của hoạt động truyền thông -  Đạt được giá trị gì? 101 102 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 17
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 3. Các bước của tiến trình định vị q Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong Ø Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục Trongedu.com Trongedu.com tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. tiêu theo đúng yêu cầu marketing. q Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường Ø Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị mục tiêu hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ q Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trên biểu đồ. ü Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Giá ü Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ rẻ ü Tạo điểm khác biệt về nhân sự ü Tạo điểm khác biệt về hình ảnh q Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 103 104 Chất lượng thấp Giá Chất lượng cao đắt CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Thảo luận V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG •  Hãy phân tích cơ hội thị trường (môi trường 3. Các bước của tiến trình định vị marketing) tại nơi anh/chị sinh sống. Nếu có 100tr Trongedu.com Trongedu.com Ø Bước 3: Xây dựng các phương án định vị q Định vị theo thuộc tính thì a/c sẽ kinh doanh sản phẩm/dịch vụ gì? q Định vị theo lợi ích q Định vị theo người sử dụng •  Làm rõ: q Định vị theo giá cả •  - Nhu cầu thị trường q Định vị theo chất lượng sản phẩm … •  - Nhóm khách hàng mục tiêu: phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Ø Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa 105 •  - Cách thức định vị thị trường 106 chọn. CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 6.1. Lập chiến lược và kế hoạch marketing 6.2. Hệ thống tổ chức marketing của doanh nghiệp Trongedu.com Trongedu.com - Tổ chức theo chức năng - Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh - Tổ chức theo nguyên tắc địa lý nghiệp theo quan điểm marketing - Tổ chức theo mặt hàng sản xuất - Lập kế hoạch marketing - Tổ chức theo nguyên tắc thị trường 107 108 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 18
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING Câu hỏi ôn tập và thảo luận: 6.3. Kiểm tra marketing 1) Phân biệt sự khác nhau giữa lập kế hoạch chiến lược của Trongedu.com Trongedu.com - Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch công ty và kế hoạch Marketing? Mối quan hệ giữa chúng? năm 2) Các bước lập kế hoạch chiến lược công ty - Kiểm tra khả năng sinh lời 3) Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lược 4) Các kiểu chiến lược của công ty dẫn đầu thị trường - Kiểm tra chiến lược 5) Các kiểu chiến lược của công ty thách thức trên thị trường 6) Các kiểu chiến lược của công ty đi theo, và của công ty nép góc 7) Hãy tìm hiểu chiến lược xâm nhập thị trường ô tô thế giới của các nhà sản xuất ô tôTrung Quốc và rút ra những bài 109 học. 110 CHƯƠNG 7: Để hàng hóa bán được thì yêu tố nào CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM sau đây đóng vai trò quan trọng nhất? •  Sản phẩm Trongedu.com •  Giá cả •  Phân phối •  Xúc tiến hỗn hợp ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC MỘT CÁCH DỄ DÀNG THÌ YÊU TỐ NÀO ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT? 112 Khoa Kinh tế -‐ Trường Đại học Tây Bắc CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM •  Sản phẩm - theo quan điểm marketing •  Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm -  Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu •  Phân loại sản phẩm/ hàng hóa tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra Sản phẩm Trongedu.com Trongedu.com bổ sung chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý Lắp đặt Sản phẩm mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. hiện thực - Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả Tín dụng Nhãn hiệu Sản phẩm những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ). Những Bao gói theo ý tưởng Chất Dịch vụ lợi ích lượng căn bản Đặc snh Bố cục bên ngoài Bảo hành Sửa chữa 113 114 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 19
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13 Phân tích các cấp độ của sản phẩm sau: CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm - Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Trongedu.com Trongedu.com •  Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh trạnh 115 116 CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU Trongedu.com Trongedu.com 117 118 CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU - Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu Trongedu.com Trongedu.com hàng hoá là phần xác. nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's. - Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là 119 người công nhận. 120 Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 20