Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 4 (Phần 2) - Nguyễn Quỳnh Hoa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4 (Phần 2) - Chính sách giá và quản lý giá/phí dịch vụ. Chương này gồm có những nội dung chính sau: Mục tiêu và cơ sở của việc định giá, định giá theo chi phí, định giá theo giá trị, định giá theo cạnh tranh, quản lý doanh thu, những vấn đề đạo đức và sự công bằng trong chính sách giá, định giá dịch vụ trên thực tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 4 (Phần 2) - Nguyễn Quỳnh Hoa

Chương bốn - Phần 2: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ QUẢN LÝ GIÁ/ PHÍ DỊCH VỤ 1 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
 Việc định giá trong ngành dịch vụ khó khăn hơn trong ngành sản xuất vì: Không có sự sở hữu về dịch vụ Khó xác định chi phí tài chính cho việc tạo ra một quá trình hay một kết quả cho một khách hàng Khó có sự cân bằng về cung và cầu. 2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Nội dung chính thứ 1 MỤC TIÊU VÀ CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 3 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Các mục tiêu định giá:  Mục tiêu trang trải chi phí:  Trang trải toàn bộ các chi phí, bao gồm cả toàn bộ chi phí quảng cáo.  Trang trải chi phí cho việc cung cấp 1 dịch vụ cụ thể, không bao gồm tất cả.  Trang trải chi phí tăng thêm cho việc bán thêm 1 đơn vị hàng cho thêm 1 khách hàng.  Mục tiêu lợi nhuận: (doanh thu trong dài hạn)  Tạo ra sự đóng góp hoặc lợi nhuận lớn nhất có thể  Đạt được một mức mục tiêu cụ thể, nhưng không phải là mức lợi nhuận tối đa.  Tối đa hóa doanh thu từ khả năng cố định bằng cách biến đổi giá cả và các khúc thị trường mục tiêu theo thời gian, điển hình là sử dụng hệ thông quản lý doanh thu hoặc lợi nhuận. 4 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Mục tiêu duy trì khách hàng  Tao ra nhu cầu:  Tối đa hóa nhu cầu (khi năng lực không bị hạn chế) nhằm đạt được mức doanh thu tối thiểu.  Đạt được sự tận dụng toàn bộ năng lực.  Tạo một cơ sở dữ liệu về khách hàng:  Khuyến khích việc dùng thử và chấp nhận một dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với dịch vụ mới mà có chi phí cao về cơ sở hạ tầng và đối với loại dịch vụ kiểu thành viên (membership) mà việc đạt được doanh thu cần tới sự tiếp tục sử dụng dịch vụ sau khi đã chấp nhận nó.  Xây dựng thị phần và/ hoặc cơ sở người sử dụng lớn, đặc biệt nếu có lợi thế về chi phí cạnh tranh. 5 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Cơ sở cho việc định giá Chiến lược giá Cạnh tranh Chi phí Giá trị cho khách hàng Sơ đồ 6-1 Cái kiềng ba chân Định giá 6 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Nội dung chính thứ 2 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ 7 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Ứng dụng định giá trong phân tích chi phí  Các công ty tìm kiếm lợi nhuận cần trước hết đặt ra một mức giá đủ để trang trải tất cả chi phí sản xuất và marketing cho dịch vụ và sau đó cộng thêm mức biên tỷ lệ lợi nhuận thích hợp để đạt được lợi nhuận mong muốn ở mức bán hàng dự kiến.  Tất các các hoạt động và chi phí phát sinh đều phải nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng. 8 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
 Sự chỉ đạo giá thấp (Low-cost leadership): các dịch vụ giá thấp được yêu cầu khi khách hàng có ngân sách hạn chế. Khi đó cần phải thuyết phục khách hàng rằng:  Họ không thể so sánh giá cả với giá trị  Khách hàng cần tin tưởng rằng họ đã nhận được dịch vụ có giá trị tốt Tuy nhiên cần đảm bảo rằng việc cung cấp các dịch vụ giá thấp này vẫn đem lại lợi nhuận cho công ty.  Quản lý cảm nhận về giá trị: giá trị là một yếu tố mang tính chủ quan, rất ít khách hàng có đủ trình độ chuyên môn để đề cao và đánh giá đúng về chất lượng và giá trị dịch vụ mà họ nhận được, đặc biệt là trong các dịch vụ thuộc tính tin cậy  cần có sự truyền thông hiệu quả và thậm chí các lời giải thích mang tính cá nhân để làm khách hàng hiểu và đánh giá đúng về chất lượng và giá trị dịch vụ. 9 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Nội dung chính thứ 3 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ No customer will pay more for a service than he/she thinks it is worth. 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Giá trị thực  Khách hàng quyết định mua một dịch vụ hay không dựa trên việc cân nhắc giữa những lợi ích cảm nhận sẽ thu được được với những chi phí cảm nhận sẽ phải bỏ ra.  Người ta sẵn sàng trả thêm tiền đề tiết kiệm thời gian, giảm các nỗ lực không mong muốn và đạt được sự thoải mái hơn  doanh nghiệp có thể tạo ra vài mức độ dịch vụ.  Nghiên cứu của Valarie Zeithaml về các mức độ mà khách hàng cảm nhận là giá trị:  Giá trị là giá thấp  Giá trị là những gì tôi muốn có trong 1 sản phẩm  Giá trị là chất lượng tôi nhận được từ mức giá mà tôi đã trả.  Giá trị là cái mà tôi nhận được từ cái mà tôi bỏ ra  Giá trị thực = Tổng tất cả lợi ích cảm nhận (giá trị tổng (gross value)) – Tổng tất cả các chi phí cảm nhân của dịch vụ 11 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Làm tăng giá trị tổng  Chiến lược định giá nhằm giảm sự không chắc chắn: khi 1 khách hàng chưa rõ ràng về giá trị của 1 dịch vụ, họ sẽ tiếp tục mua hàng của người cung cấp dịch vụ mà họ đã biết hoặc không mua gì cả.  Làm giảm sự không chắc chắn:  Định giá hướng tới lợi ích: chỉ định giá những khía cạnh của dịch vụ trực tiếp tạo ra giá trị cho khách hàng.  Định giá sàn: đặt ra một mức giá cố định trước khi chuyển giao dịch vụ để tránh làm khách hàng bị ngạc nhiên (tiêu cực)  Định giá mối quan hệ: SV thảo luận: Giảm giá để giành được một hợp đồng mới có phải là cách tiếp cận tốt nhất nếu một doanh nghiệp đang tìm kiếm những khách hàng trung thành? Khi nào nên giảm giá? Làm thế nào để duy trì lòng trung thành của khách hàng? 12 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Làm giảm các chi phí về tiền và chi phí khác  Các loại chi phí:  Chi phí thời gian (Time costs)  Chi phí về sức lực (Physical costs)  Chi phí về tâm lý (Psychological costs)  Chi phí về cảm giác (Sensory costs)  Chi phí tìm kiếm (Search costs)  Chi phí mua sắm và sử dụng (Purchase and use costs)  Chi phí sau tiêu dùng (Post-consumption (after-costs)) 13 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
 Các biện pháp làm giảm chi phí:  Làm giảm thời gian trong mua sắm, chuyển giao và tiêu dùng dịch vụ  Tổi thiểu hóa chi phí tâm lý: xem xét bản thiết kế chi tiết dịch vụ  cắt giảm hoặc tái thiết kế các bước không thuận tiện trong quá trình  Qua quá trình tìm hiểu và chuyển giao, loại bỏ các chi phí về sức lực cho khách hàng.  Giảm bớt các chi phí về cảm giác: giảm tiếng ồn, thiết kế môi trường dịch vụ hấp dẫn, lắp đặt trang thiết bị thuận tiện, loại bỏ các mùi khó chịu,…  Phận tích cẩn thận các chi phí về tiền khác mà khách hàng phải bỏ ra để làm giảm bớt hoặc đưa ra các dịch vụ thay thế. 14 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Nội dung chính thứ 4 ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH 15 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
 Sự cạnh tranh về giá tăng lên khi: 1. Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng 2. Số lượng dịch vụ thay thế tăng 3. Sự cung cấp của đối thủ cạnh tranh hoặc/ và sự cung cấp dịch vụ thay thế tăng 4. Khả năng cung ứng dịch vụ trong ngành tăng  Các điều kiện sau làm giảm sự cạnh tranh về giá:  Các chi phí không liên quan đến giá của việc sử dụng dịch vụ thay thế của đối thủ cạnh tranh là cao.  Sự cá nhân hóa, sự chế tạo theo yêu cầu của khách hàng, và các chi phí về sự thay đổi đột ngột.  Thời gian và địa điểm chuyển giao dịch vụ đặc biệt  không có nhiều lựa chọn. 16 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Nội dung chính thứ 5 QUẢN LÝ DOANH THU 17 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
 Định giá dịch vụ tận thu  Định giá dịch vụ hớt váng 18 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Sự co giãn theo giá (Price elasticity) Phần trăm (%) thay đổi về cầu Sự co giãn theo giá = ---------------------------------------------- Phần trăm (%) thay đổi về giá  Cầu về một sản phẩm được mô tả là “co giãn theo giá” nếu một sự thay đổi nhỏ về giá dẫn đến sự thay đổi lớn về cầu.  Cầu về một sản phẩm được mô tả là “không co giãn theo giá” nếu một sự thay đổi về giá chỉ dẫn đến một sự thay đổi nhỏ về cầu. 19 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Nội dung chính thứ bảy NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC VÀ SỰ CÔNG BẰNG TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ 20 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt