Bài giảng Marketing ngân hàng - ThS. Mai Thanh Quang

Chia sẻ: Năm Tháng Tĩnh Lặng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:64

Thêm vào BST

Báo xấu

137
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing ngân hàng gồm có 6 chương, cung cấp cho người học các nội dung bài học như: Tổng quan về Marketing ngân hàng, nội dung của Marketing ngân hàng, nghiên cứu môi trường vi mô và vĩ mô trong hoạt động Marketing ngân hàng, hành vi của khách hàng và phân đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing Mix,... Mời bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing ngân hàng - ThS. Mai Thanh Quang

TR NG I H C CÔNG NGHI P TP.HCM KHOA QU N TR KINH DOANH THÔNG BÁO 1. Lên l p: 30 ti t (Lý thuy t + th c hành). MARKETING NGÂN HÀNG 2. T h c: 60 ti t. 3. D l p trên: 80 %. 4. Bài t p: trên l p và nhà. 5. Ki m tra + thi c g m: 01 bài ki m tra gi a h c ph n (không báo tr c). Gi ng viên: ThS. Mai Thanh Quang 01 bài ti u lu n. 01 bài thi k t thúc h c ph n. Mobile: 01213681111 i m khuy n khích: Email: quangck1969@gmail.com Th o lu n nhóm. Phát bi u ý ki n. 1 2 TÀI LI U H C T P N I DUNG CH NG TRÌNH ¯ Marketing ngân hàng: Ch ng 1: T ng quan v Marketing ngân hàng. Tác gi : NG T,TS Nguy n Th Minh Hi n Ch ng 2: N i dung c a Marketing ngân hàng. NXB Thông Kê n m 2003 (Sách, giáo trình chính). Ch ng 3: Nghiên c u môi tr ng v mô và vi ¯ Marketing ngân hàng: mô trong ho t ng Marketing ngân hàng. Tác gi : Tr nh Qu c Trung, NXB Th ng Kê – 2008. Ch ng 4: Hành vi c a khách hàng và phân ¯ Nguyên lý ti p th : o n th tr ng m c tiêu. Tác gi : Phillip Kotler, NXB Th ng Kê – 2007. Ch ng 5: Chi n l c Marketing Mix. ¯ Các tài li u có liên quan trên m ng internet. Ch ng 6: T ch c th c hi n & ki m tra Markting ngân hàng. 3 4
Thang nhu c u c a Maslows ÔN T P KI N TH C T NG H P (Maslow's Hierarchy of Needs) Nhu c u t kh ng nh (t phát tri n 1) B n ch t ho t ng Marketing. và th hi n ti m n ng) 2) V trí và vai trò c a Marketing trong Nhu c u c tôn tr ng (t tôn tr ng, doanh nghi p. c công nh n, có a v xã h i) 3) Công c Marketing Mix. Nhu c u xã h i (tình c m, tình yêu…) 4) Ngân hàng th ng m i. Nhu c u an toàn (an toàn, cb ov ) Nhu c u sinh lý (Không khí, Th c n, ch …) 5 6 1. B n ch t ho t ng Marketing 1. B n ch t ho t ng Marketing hi u c khái ni m Marketing c n ph i xác nh rõ các thu t ng sau: ¯ Marketing là m t ti n trình qu n tr . H Nhu c u (Needs), c mu n (Wants), S c u ¯ Toàn b các ho t ng Marketing ph i c (Demands). h ng theo khách hàng. H S n ph m (Product), Th tr ng (Market). ¯ Marketing th a mãn nhu c u c a khách hàng H Trao i (Exchange), Giao d ch (Transaction). m t cách hi u qu và có l i. H Khách hàng (Customer), Ng i tiêu dùng ¯ N i dung c a ho t ng Marketing bao g m (Consumer). thi t k , nh giá, xúc ti n và phân ph i nh ng ý t ng, hàng hóa và d ch v . 7 8
V trí và vai trò c a Marketing trong Công c Marketing Mix doanh nghi p Boä phaän Marketing cuûa coâng ty Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng Saûn phaåm (P1) Giaù caû (P2) Chaát löôïng Caùc möùc giaù Khaùm phaù baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, Kieåu daùng Giaûm giaù nhu caàu phaân phoái vaø xuùc tieán Ñaëc ñieåm Chieát khaáu Nhaõn hieäu cuûa KH Bao bì Thanh toaùn… Kích côõ….. Marketing mix Phaân phoái (P3) Xuùc tieán (P4) Loaïi keânh Quaûng caùo Nhöõng yù nieäm Saûn phaåm Trung gian Khuyeán maõi veà nhu caàu cuï theå Phaân loaïi Tuyeân truyeàn Döï tröõ Chaøo haøng Vaän chuyeån…. Marketing t/tieáp… Thò tröôøng muïc Thò tröôøng tieàm naêng 9 tieâu 10 Công c Marketing Mix Marketing Mix s n ph m d ch v 7p 4P 4C ¯ S n ph m – Product. Saûn phaåm Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng ¯ Giá – Prices. Product Customer needs and wants ¯ Phân ph i – Place. Giaù Chi phí ñoái vôùi khaùch haøng ¯ Chiêu th - Promotion. Price Cost to the customer ¯ Con ng i – People. Phaân phoái Thuaän tieän ¯ Quy trình – Process. Place Convenience ¯ B ng ch ng v t ch t – Physical evidence. Xuùc tieán Truyeàn thoâng Promotion Communication 11 12
Ngân hàng th ng m i Ngân hàng th ng m i Khaùi nieäm: wikipedia Khái ni m: (Lu t các t ch c tín d ng 2010) Ngân hàng th ng m i là t ch c kinh doanh ¯ Ngân Hàng Th ng M i là lo i hình ngân hàng ti n t mà ho t ng ch y u và th ng c th c hi n t t c các ho t ng ngân hàng xuyên là nh n ti n kí g i t khách hàng v i và các ho t ng kinh doanh khác theo quy nh trách nhi m hoàn tr và s d ng s ti n ó c a lu t này nh m m c tiêu l i nhu n. cho vay, th c hi n nghi p v chi t kh u ¯ ( i u 98: Ho t ng ngân hàng c a ngân hàng và làm ph ng ti n thanh toán. th ng m i). 13 14 Ngân hàng th ng m i Ngân hàng th ng m i Ch c n ng: ¯ Trung gian tài chánh. H Theo chi n l c kinh doanh c a NH: ¯ Trung gian thanh toán. ¯ NH bán buôn. ¯ Kinh doanh d ch v ti n t - tín d ng. ¯ NH bán l . ¯ T o ti n. ¯ NH v a bán buôn, v a bán l . Phân lo i: H Theo phân c p quy n h n, trách nhi m: H Phân theo hình th c s h u v n: ¯ NH h i s . ¯ NHTM qu c doanh. ¯ NH chi nhánh. ¯ NHTM c ph n. ¯ Phòng giao d ch. ¯ NH liên doanh. ¯ i m giao d ch. ¯ Chi nhánh ngân hàng n c ngòai t i VN. 15 16 ¯ NH 100% v n n c ngoài.
Ngân hàng th ng m i Ngân hàng th ng m i H Phân lo i nghi p v : C n c vào b ng cân i tài s n: Các nghi p v i v i khách hàng cá nhân: ¯ Nghi p v n i b ng. +Ti n g i cá nhân. ¯ Nghi p v ngo i b ng. +Ti n g i ti t ki m. C n c vào khách hàng: Các nghi p v i v i khách hàng DN nh : +Th thanh toán. +Ti n g i thanh toán. +Thanh toán qua NH. +Thanh toán qu c t . +Cho vay tiêu dùng. +Mua bán ngo i t . +T v n tài chính… +Cho vay i v i DN. +Kinh doanh và môi gi i ch ng khoán. +T v n tài chính… 17 18 Ch ng1: T ng quan v marketing ngân hàng 1.1. KHÁI NI M 1.1. KHÁI NI M ¯ Marketing ngân hàng là toàn b nh ng n l c Là hành ng c a ngân hàng nh m áp ng t t c a ngân hàng nh m th a mãn nhu c u c a nh t nhu c u c a khách hàng, phù h p v i s khách hàng và th c hi n các m c tiêu l i nhu n bi n ng c a môi tr ng. Trên c s ó th c cho doanh nghi p. hi n các m c tiêu c a ngân hàng. ¯ Marketing ngân hàng là t p h p các hành ng khác nhau c a ngân hàng nh m h ng m i ngu n l c hi n có c a ngân hàng vào vi c ph c v t t h n nhu c u khách hàng, trên c s ó th c hi n các m c tiêu c a ngân hàng. 19 20
1.2. VAI TRÒ C A MARKETING 1.2. VAI TRÒ C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG 1.2.1. Tham gia gi i quy t nh ng v n c b n 1.2.2. Là c u n i ho t ng kinh doanh ngân hàng c a ho t ng kinh doanh: v i th tr ng: ª Xác nh s n ph m, d ch v cung ng cho th ª Hi u c nhu c u khách hàng và th tr ng. tr ng. ª D n d t h ng ch y c a ti n v n, khai thác ª T ch c t t quá trình cung ng s n ph m d ch kh n ng huy ng v n, phân chia v n h p lý v . theo nhu c u th tr ng. ª Hoàn thi n m i quan h , công tác ch m sóc ª Ph i h p t t c các ho t ng c a ngân hàng khách hàng gi a nhân viên v i khách hàng. nh m th a mãn nhu c u th tr ng và gi i quy t nh ng v n c b n c a ho t ng ª Gi i quy t hài hòa l i ích gi a nhân viên, khách kinh doanh ngân hàng. hàng và ch ngân hàng. 21 22 1.2. VAI TRÒ C A MARKETING 1.2. VAI TRÒ C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG 1.2.4. Marketing ngân hàng v a là khoa h c, v a là ngh 1.2.3. T o ra v th c nh tranh c a ngân hàng: thu t, v a là m t ngh . ª T o ra s khác bi t, c áo c a s n ph m d ch v . ¯ Là c s khoa h c vì nó có i t ng và ph ng pháp ª nh v s khác bi t, c áo ó i v i khách hàng. nghiên c u khá c th , ó là nhu c u và cách th c áp ª Duy trì l i th v s khác bi t. ng nhu c u SPDV c a ngân hàng trên th tr ng tài chính. ¯ Là ngh thu t vì ho t ng c a nó c th c hi n thông qua i ng nhân viên ngân hàng, m c thành công ph thu c vào trình , ki n th c, kinh nghi m c a CBQL và nhân viên ngân hàng. ¯ Là ngh nghi p vì nó òi h i ng i làm công tác marketing 23 ph i c ào t o k n ng ngh m t cách bài b n. 24
1.3. C TR NG C A MARKETING 1.3. C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG 3 hình th c marketing c a doanh nghi p d ch v (Marketing tích h p) 1.3.1 Marketing ngân hàng là lo i hình NGÂN HÀNG marketing d ch v tài chính Nh ng c i m này b t ngu n t : ¯ c i m c a marketing d ch v . MARKETING H NG N I MARKETING BÊN NGOÀI ¯ c i m riêng có c a ngành ngân hàng. NHÂN VIÊN MARKETING QUAN H KHÁCH HÀNG 25 26 1.3. C TR NG C A MARKETING 1.3. C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG 1.3.1.1. D ch v không hi n h u (vô hình – phi v t c i m c a marketing d ch v : ch t) Các d ch v u vô hình. Ta không th nhìn, th y, th mùi v , nghe hay ng i tr c khi tiêu dùng chúng Không hi n h u Không th tách r i 8Vì v y có s không ch c ch n khi mua d ch v . D CH V Làm th nào gi m b t s không ch c ch n ó? Ph i có các d u hi u ch ng t ch t l ng c a d ch Không n nh Không th l u tr v ó là a i m, nhân viên, trang thi t b , thông tin, giá c … (còn g i là các b ng ch ng v t ch t- 27 Physical Evidences). 28
1.3. C TR NG C A MARKETING 1.3. C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG c ng c ni m tin c a ng i mua, nh ng nhà 1.3.1.2. D ch v không th tách r i kh i ngu n g c: cung c p d ch v có th : $ Quá trình cung c p & s d ng d ch v di n ra ng $ T ng tính h u hình c a d ch v . th i; vì v y d ch v không th tách r i kh i ngu n $ Không ch mô t d ch v mà còn làm cho khách g c c a nó cho dù ó là con ng i hay máy móc. hàng chú ý n nh ng l i ích có liên quan n $ Khách hàng c ng tham gia vào ho t ng cung d ch v ó. c p d ch v cho chính mình, vì v y c ng i cung $ Ngh ra nh ng tên g i g i lên giá tr c a d ch v . ng & khách hàng u nh h ng n k t qu $ M i ng i n i ti ng nào ó tuyên truy n cho d ch c a d ch v . v … $ Khách hàng s a thích nh ng ng i cung ng 29 gi i. 30 1.3. C TR NG C A MARKETING 1.3. C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG kh c ph c tình tr ng này, các công ty d ch v 1.3.1.3. D ch v không d tr c: có th có nh ng h ng kh c ph c sau ây: $ Do d ch v vô hình & không th tách r i kh i $ T ng giá d ch v t nh ng ng i cung ng gi i. ngu n g c nên không th d tr c d ch v . $ Ng i cung ng gi i h c cách làm vi c v i nhóm $ N u nhu c u n nh & c bi t tr c thì s ông khách hàng. không có v n . N u nhu c u dao ng, th t $ Ng i cung ng tìm cách làm gi m th i gian th ng thì công ty d ch v s g p ph i v n v ph c v . s d ng c s v t ch t - k thu t - con ngu i. $ Công ty d ch v ào t o thêm nhi u ng i cung ng gi i… 31 32
1.3. C TR NG C A MARKETING 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG Vì v y, các DN c n có các chi n l c i u ª Chi n l c liên quan n Cung: hoà Cung - C u theo th i gian, c th nh sau: - Thuê nhân viên làm bán th i gian trong nh ng ª Chi n l c liên quan n C u: gi cao i m. - nh giá phân bi t theo th i gian (Time Pricing) - Yêu c u nhân viên ch làm nh ng vi c th t c n - Ch ng làm t ng nhu c u vào nh ng lúc th p thi t trong lúc cao i m. i m. - M t s công vi c có th chuy n sang cho - Cung c p các d ch v b sung vào nh ng lúc cao i m khách hàng có nhi u l a ch n h n khách hàng. - Áp d ng h th ng t ch tr c (hàng không, tàu - Chia s công vi c v i các doanh nghi p ho ...) khác… 33 34 1.3. C TR NG C A MARKETING 1.3. C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG kh c ph c v n này, các công ty d ch v c n 1.3.1.4. D ch v không n nh: ph i qu n tr ch t l ng d ch v , c th c n ti n $ Khác v i các s n ph m v t ch t khi ã t o ra thì hành theo 3 b c: ch t l ng ng u, ch t l ng d ch v dao $ L a ch n con ng i, hu n luy n ào t o. ng trong m t kho ng r t r ng. $ Thi t k t t Quá trình ph c v (hay còn g i là H $ Ch t l ng d ch v tu thu c vào hoàn c nh t o th ng cung ng d ch v ). ây là các y u t v t ch t, ra d ch v (nhân viên ph c v , th i gian, a con ng i c t ch c m t cách ch t ch theo i m cung ng d ch v ). m t h th ng ph i h p h ng t i khách hàng $ i u này gi i thích t i sao ng i mua d ch v nh m m b o quá trình ph c v hi u qu . th ng h i ý ki n ng i khác tr c khi l a $ Theo dõi, nh l ng m c hài lòng c a khách ch n ng i cung c p d ch v . hàng. 35 36
1.3. C TR NG C A MARKETING 1.3. C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG 1.3.2. Marketing h ng n i: 1.3.3. Marketing quan h : ª Nhân viên ngân hàng là y u t quan tr ng trong ª Ngân hàng ph i xây d ng m i quan h v i khách hàng quá trình cung ng giá tr cho khách hàng. b n v ng, tin t ng nhau và có l i c 2 bên, c th : ª Nhân viên ngân hàng là khách hàng c a ch ngân + m b o s hài lòng cho khách hàng. hàng, do ó lãnh o ngân hàng ph i: + Luôn gi úng cam k t v i khách hàng. • N m b t và áp ng nhu c u nhân viên, xem + Cung c p s n ph m có ch t l ng v i giá c phù h p. nhân viên nh tài s n ngân hàng. + T ng c ng nh ng ràng bu c v tài chính, k thu t. • Phát tri n ASK. ª Duy trì khách hàng c , thu hút khách hàng m i. ª Phát tri n các m i quan h m i. • T o i u ki n và chính sách ª Qu n lý các m i quan h . nhân viên th c hi n t t công vi c. 37 38 1.3. C TR NG C A MARKETING 1.4. CH C N NG B PH N MARKETING NGÂN HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 1.3.4. c i m riêng c a marketing ngân hàng: H Phân ph i óng vai trò quan tr ng hàng u. Làm cho s n ph m thích ng v i nhu c u c a KH H Khó kh n trong vi c t o ra s khác bi t trong dài h n. Ch c n ng phân ph i (ch n a i m, t ch c ph c v …) H R i ro trong ho t ng là y u t c n c quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng. Ch c n ng tiêu th (th c hi n quá trình bán hàng) H Các nhóm khách hàng chuyên bi t có nh ng nhu c u và mong i khác nhau. H Các ch ng trình marketing ngân hàng th ng Ch c n ng y m tr (qu ng cáo, PR, h i ngh khách hàng…) không có nhi u s khác bi t. 39 40
1.4. CH C N NG B PH N MARKETING 1.4. CH C N NG B PH N MARKETING TRONG NGÂN HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 1.4.1. Làm cho SPDV thích ng v i nhu c u Các công vi c ph i th c hi n sau: khách hàng: ª Ph i nghiên c u th tr ng, xác nh nhu c u, Làm cho SPDV ngân hàng tr nên h p d n, có mong mu n và c nh ng xu th thay i nhu s khác bi t, em l i nhi u ti n ích, l i ích, c u và mong mu n c a khách hàng. áp ng nhu c u a d ng, i m i và ngày ª Trên c s ó, b ph n marketing g n k t ch t càng cao c a khách hàng, t o l i th trong ch gi a ho t ng nghiên c u th tr ng v i c nh tranh. các b ph n trong thi t k , tiêu chu n hóa và phát tri n SPDV m i => cung ng s n ph m d ch v ngày càng t t h n ra th tr ng. 41 42 1.4. CH C N NG B PH N MARKETING 1.4. CH C N NG B PH N MARKETING TRONG NGÂN HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 1.4.2. Ch c n ng phân ph i: 1.4.3. Ch c n ng tiêu th : Là toàn b quá trình t ch c a SPDV c a ngân ª Tiêu th s n ph m, d ch v ngân hàng ph thu c vào nhi u hàng n v i các nhóm khách hàng ã l a ch n, y u t , nh ng quan tr ng nh t là SPDV, s h p lý v giá c , k n ng và thái c a nhân viên giao d ch v i khách g m: hàng. ª Tìm hi u khách hàng và l a ch n nh ng khách hàng ª Nhân viên giao d ch c n n m rõ ti n trình bán hàng nh ti m n ng. sau: ª H ng d n khách hàng trong vi c l a ch n và s $ Tìm hi u khách hàng. d ng SPDV c a ngân hàng. $ S chu n b khi ti p xúc v i khách hàng. $ Ti p c n khách hàng. ª T ch c ho t ng ph c v khách hàng t i t t c các i m giao d ch. $ Gi i thi u SPDV và h ng d n th t c s d ng. $ X lý h p lý nh ng tr c tr c có th x y ra. ª Nghiên c u phát tri n h th ng kênh phân ph i hi n $ Ti p xúc cu i cùng v i khách hàng. i áp ng nhu c u c a khách hàng. 43 44
1.4. CH C N NG B PH N MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.4.4. Ch c n ng y m tr : 1. Nghiên c u c i m Marketing ngân hàng có ª Là ch c n ng t o i u ki n thu n l i cho vi c ý ngh a nh th nào i v i vi c t ch c th c th c hi n t t 3 ch c n ng trên và nâng cao kh hi n Marketing t i m t ngân hàng th ng n ng an toàn c a ho t ng kinh doanh ngân m i? hàng. 2. Trong các ch c n ng c a Marketing ngân hàng ª Các ho t ng y m tr g m: ch c n ng nào là quan tr ng nh t, t i sao? $ Qu ng cáo. th c hi n t t ch c n ng trên, b ph n $ Tuyên truy n. Maketing ph i t ch c nh ng ho t ng nào? $ H i ch , h i ngh khách hàng. $ Quan h công chúng. 45 Ch ng 2: 2.1. T ch c nghiên c u môi tr ng N I DUNG C A MARKETING NGÂN HÀNG kinh doanh c a ngân hàng ¯ NGHIÊN C U TH TR NG C A MARKETING 2.1. T CH C NGHIÊN C U MÔI TR NG NGÂN HÀNG KINH DOANH C A NGÂN HÀNG: Khái ni m 2.1.1. N i dung nghiên c u môi tr ng kinh doanh H Là vi c nh n di n, l a ch n, thu th p, phân c a ngân hàng. tích và ph bi n thông tin nh m h tr cho 2.1.1.1. Nghiên c u môi tr ng v mô. vi c ra các quy t nh liên quan n quá 2.1.1.2. Nghiên c u môi tr ng vi mô. trình xác nh và x lý các v n trong kinh doanh. 2.1.2. H th ng thông tin nghiên c u môi tr ng H Là quá trình thi t k , thu th p, phân tích và kinh doanh. báo cáo thông tin dùng gi i quy t m t s 2.2. XÁC NH CHI N L C MARKETING C A v n liên quan n kinh doanh và NGÂN HÀNG. 47 marketing trong ngân hàng. 48
2.1. T ch c nghiên c u môi tr ng 2.1. T ch c nghiên c u môi tr ng kinh doanh c a ngân hàng kinh doanh c a ngân hàng c i m c a nghiên c u th tr ng: Các nghiên c u th tr ng H c th c hi n cho d án, nhu c u doanh nghi p, ngân hàng. T ng h p Phân ph i Xu h ng ngành a i m t chi nhánh, H Nghiên c u ng d ng. Th ph n, th tr ng Hi u qu các kênh phân ph i Th ng hi u H c ti n hành m t cách có qui trình, h th ng và mang tính khách quan. S n ph m Xúc ti n truy n thông Các ph ng tiên truy n thông S n ph m m i H Có m c tiêu và tiêu chí xác nh khi nghiên c u. S n ph m c nh tranh… Thông i p L c l ng bán hàng H Có 4 n i dung chính là thu th p, phân tích, a các gi i pháp và báo cáo thông tin. Nghiên c u giá Khách hàng Chi phí, l i nhu n Quá trình mua s m 49 Giá các s n ph m c nh tranh Nhu c u v SPDV 50 Co gi n cung c u… Thái v i th ng hi u… 2.1. T ch c nghiên c u môi tr ng 2.1. T ch c nghiên c u môi tr ng kinh doanh c a ngân hàng kinh doanh c a ngân hàng Quá trình nghiên c u MÔI TR NG MARKETING NGÂN HÀNG Xác nh m c tiêu L p Thu th p nghiên c u k ho ch d li u Nhân kh u Kinh t Khách hàng V n hóa i th Báo cáo a ra các X lý phân tích C nh Công k t qu gi i pháp d li u Ngân hàng chúng Chính tr , tranh pháp lu t Công nghê Các n v h tr 51 52
2.1.1. N i dung nghiên c u môi tr ng kinh doanh c a ngân hàng 2.1.1.2. Nghiên c u môi tr ng vi mô 2.1.1.1. Nghiên c u môi tr ng v mô: ¯ Môi tr ng v mô nh h ng tr c ti p ho c gián ª Các y u t n i l c NH : ti p n ho t ng c a h th ng marketing. + V n t có và kh n ng phát tri n. ¯ Nh ng c h i ho c nguy c i v i ho t ng + Trình k thu t công ngh ; trình cán b c a ngân hàng. qu n lý và i ng nhân viên; h th ng phân =>B ph n marketing ngân hàng t ch c: ph i; s l ng các b ph n và m i quan h gi a + Thu th p y , chính xác, k p th i thông tin các b ph n trong ngân hàng. v môi tr ng. ª Các n v h tr cho ho t ng c a ngân hàng. + D báo c s bi n ng i u ch nh k p th i. 53 54 2.1.1.2. Nghiên c u môi tr ng vi mô 2.1.1.2. Nghiên c u môi tr ng vi mô ª Khách hàng c a ngân hàng có v trí h t s c ª i th c nh tranh: quan tr ng i v i s t n t i và phát tri n c a C n ph i c tìm hi u thông tin y v i ngân hàng. Vì th , nhu c u, mong mu n và th c nh tranh c a mình t ó xây d ng cách th c s d ng s n ph m d ch v c a khách chi n l c c nh tranh n ng ng, hi u qu phù hàng s là y u t quy t nh v s l ng, k t h p v i ngân hàng. c u và ch t l ng s n ph m d ch v mà ngân hàng cung ng trên th tr ng; “Bi t ng i bi t ta, tr m tr n tr m th ng” => B ph n marketing ph i xác nh c nh ng nhu c u, mong i c a khách hàng và -TônT - cách l a ch n s d ng s n ph m d ch v c a h . 55 56
2.1.2. H th ng thông tin nghiên c u môi 2.1.2. H th ng thông tin nghiên c u môi tr ng kinh doanh tr ng kinh doanh ¯ H th ng thông tin môi tr ng kinh doanh là y u t quan tr ng, m b o cho s thành H th ng thông tin môi tr ng kinh doanh công c a ho t ng marketing ngân hàng. bao g m: ¯ Nhi u ngân hàng ã thành l p phòng thông ¯ H th ng thông tin n i b . tin marketing. Nhi m v chính c a phòng này ¯ H th ng thông tin bên ngoài. là thu th p, x lý, phân tích và cung c p s ¯ H th ng t ch c nghiên c u marketing. li u c n thi t cho vi c a ra các quy t nh ¯ H th ng h tr quy t nh Marketing. marketing. 57 58 2.1.2.1. H th ng thông tin n i b 2.1.2.2. H th ng thông tin bên ngoài ¯H th ng thông tin n i b ph n ánh tình hình ¯H th ng thông tin bên ngoài giúp các chuyên giao d ch và vi c cung ng các d ch v c a gia marketing ngân hàng có c nh ng thông ngân hàng. tin c n thi t v môi tr ng kinh doanh ngân ¯ Ngu n thông tin n i b c a ngân hàng bao hàng, v i th c nh tranh, v khách hàng hi n g m: t i và t ng lai, v các y u t v mô tác ng H Báo cáo th ng kê, k toán tài chính, nghi p v . n ngân hàng. H Báo cáo c a các nhà qu n lý ngân hàng các vùng, các khu v c, các chi nhánh. H Báo cáo thanh tra, ki m tra… 59 60
2.1.2.3. H th ng 2.1.2.2. H th ng thông tin bên ngoài t ch c nghiên c u marketing ¯H th ng thông tin bên ngoài c a ngân hàng ¯ H th ng nghiên c u marketing ngân hàng có c hình thành t các ngu n ch y u sau: nh ng nhi m v ch y u sau: H Các lo i báo cáo, t p chí, c bi t là t p chí H Phát hi n v n và xác nh m c tiêu nghiên chuyên ngành. c u. H H th ng thông tin truy n thanh, truy n hình. H Ch n l a ngu n thông tin. H Các báo cáo th ng niên c a các khách hàng là công ty. H Thu th p thông tin. H Các n ph m chuyên ngành. H Phân tích thông tin. H H th ng thông tin c a các t ch c chuyên H T ng h p k t qu nghiên c u. môn trong và ngoài n c. 61 62 2.1.2.4.H th ng h tr quy t nh 2.2. Xác nh chi n l c Marketing Marketing c a ngân hàng ¯ Các công c th ng kê. Chi n l c marketing c a các ngân hàng c xây d ng trên c s phân tích các y u t môi ¯ Các Mô hình. tr ng kinh doanh a ra các bi n pháp phù ¯ Các ph n M m. h p v i c i m i u ki n ho t ng kinh doanh trong t ng th i k c a ngân hàng. Chi n ¯ Các ch ng trình con. l c marketing ngân hàng bao g m các m c tiêu trên và n i dung c a 7P. 63 64
Ch ng 3: Môi tr ng v mô và vi mô c a 3.1.1. Môi tr ng dân s marketing ngân hàng Nhân kh u: 3.1. NGHIÊN C U MÔI TR NG V MÔ C A NGÂN HÀNG. ª Là m i quan tâm l n c a các ngân hàng 3.1.1. Môi tr ng nhân kh u (Dân s ). ª C s h t ng và nhân kh u có nh h ng l n 3.1.2. Môi tr ng kinh t . ª n các ch ng trình marketing c a ngân hàng 3.1.3. Môi tr ng a lý. ª G m các y u t c b n sau: H T ng dân s , t l dân s 3.1.4. Môi tr ng k thu t - công ngh . H Thu nh p, m c s ng 3.1.5. Môi tr ng chính tr - lu t pháp. H Thay i c c u dân s 3.1.6. Môi tr ng v n hoá - xã h i. H Xu h ng di chuy n dân s 65 H Chính sách dân s c a qu c gia, vùng mi n… 66 3.1.1. Môi tr ng dân s 3.1.2. Môi tr ng a lý ª Môi tr ng dân s không ch t o thành nhu c u Các vùng a lý khác nhau có nh ng c i m và k t c u nhu c u c a dân c v s n ph m khác nhau nh : i u ki n giao thông, sông núi, d ch v ngân hàng mà còn là c n c hình các danh lam th ng c nh, tài nguyên, phong t c thành h th ng phân ph i c a ngân hàng. t p quán, cách th c giao ti p, nhu c u v hàng ª Môi tr ng dân s còn là c s xây d ng và hóa d ch v tài chính… T t c nh ng i u ki n ó i u khi n các k thu t marketing ngân hàng. ã hình thành các a i m dân c , trung tâm th ng m i, du l ch và trung tâm s n xu t… 67 68
3.1.3. Môi tr ng kinh t 3.1.3. Môi tr ng kinh t ª Môi tr ng kinh t bao g m nh ng y u t nh ªB ph n nghiên c u th tr ng c a ngân hàng h ng n kh n ng thu nh p, thanh toán, chi s nghiên c u s bi n ng c a nh ng y u t tiêu, nhu c u v v n và g i ti n c a dân c . ch y u thu c môi tr ng kinh t nh sau: ª Môi tr ng kinh t tác ng m nh m n nhu H Thu nh p bình quân u ng i. c u và cách th c s d ng s n ph m d ch v H T l xu t nh p kh u. ngân hàng c a khách hàng. H T c t ng tr ng và phát tri n c a n n kinh ª S thành công hay th t b i c a m t chi n l c t qu c dân. marketing ngân hàng ph thu c r t nhi u vào H T l l m phát. tình hình c a n n kinh t trong n c, khu v c và H S n nh v kinh t . toàn c u. 69 H Chính sách u t , ti t ki m c a chính ph … 70 3.1.4. Môi tr ng k thu t, công ngh 3.1.4. Môi tr ng k thu t, công ngh ªS thay i v khoa h c công ngh ã tác ª Công ngh m i cho phép các ngân hàng i ng m nh m n n n kinh t và xã h i m i quy trình nghi p v , cách th c phân ph i, phát tri n s n ph m d ch v m i (nh d ch v => Làm thay i cách th c tiêu dùng và 24/24), d ch v thanh toán… ph ng th c trao i c a xã h i nói chung và ª K thu t, công ngh em n nh ng i u k ngân hàng nói riêng. di u cho ngân hàng nh : chuy n ti n nhanh, ª Ho t ng c a ngân hàng không th tách r i máy g i, rút ti n t ng ATM, thanh toán t s phát tri n m nh m c a công ngh thông ng, card i n t , ngân tin. hàng t ng, ngân hàng Internet, thanh toán ti n … 71 72
3.1.4. Môi tr ng k thu t, công ngh 3.1.5. Môi tr ng pháp lu t ªM c hài lòng c a khách hàng i v i ngân ª Kinh doanh ngân hàng là m t trong nh ng hàng tùy thu c r t l n vào nh ng k thu t mà ngành kinh doanh ch u s giám sát ch t ch ngân hàng s d ng nh m th a mãn nhu c u c a lu t pháp và Chính ph . c ah . ª Ngân hàng ch u nh h ng l n t nh ng tác ng ª Quá trình t ng hóa các d ch v ngân hàng c a chính sách nhà n c và lu t pháp nh : giúp ngân hàng m r ng v không gian, th i H Các qui nh c a ngân hàng nhà n c gian và các d ch v ngân hàng m i nh m em H Các b lu t liên quan l i nhi u l i ích và ti n ích cho khách hàng là H Các qui nh c a các t ch c tài chính, th ng xu th c xác nh trong kinh doanh ngân m i khu v c và qu c t nh AFTA, WTO, IMF… hàng th i hi n i. 73 74 3.1.5. Môi tr ng pháp lu t 3.1.5. Môi tr ng pháp lu t ª Môi tr ng pháp lu t có th t o nhi u c h i ª Nhà marketing ngân hàng ph i nghiên c u môi m i nh ng ng th i c ng gây nên nh ng tr ng pháp lu t, nh ng v n b n pháp lu t liên thách th c m i cho cho các ngân hàng nh : quan, nh ng quy nh c a ngân hàng Trung h n ch lãi su t, h n ch v huy ng ti n g i, ng v ho t ng c a các t ch c tín d ng, nhi u ngân hàng m i, ngân hàng n c ngoài ra n m rõ nh ng quy nh pháp lu t i u ch nh i… ho t ng kinh doanh cho phù h p v i nh ng quy nh m i. ª B ph n marketing ngân hàng ph i phân tích và d báo c xu h ng thay i c a môi tr ng pháp lu t. 75 76
3.1.6.Môi tr ng v n hóa – xã h i 3.1.6.Môi tr ng v n hóa – xã h i ª Các y u t v n hóa chi ph i khá nhi u n hành VD: Vi t Nam ng i dân có thói quen thanh vi c a khách hàng và i th c nh tranh c a toán ti n m t => nên vi c phát tri n các lo i ngân hàng. hình thanh toán KHÔNG dùng ti n m t g p ª Nh ng hành ng trái v i v n hóa khó có th nhi u khó kh n. ch p nh n c. Ng i Vi t Nam có thói quen mua hàng ch ª Trình v n hóa, tiêu dùng và thói quen c a nh ven ng => nên nhu c u v d ch v ng i dân s nh h ng l n n hành vi và nhu thanh toán b ng th ch m phát tri n (th , tín c u s n ph m d ch v ngân hàng. d ng tiêu dùng). 77 78 77 3.2. NGHIÊN C U 3.1.6.Môi tr ng v n hóa – xã h i MÔI TR NG VI MÔ C A NGÂN HÀNG ªV n tâm lý c a ng i dân c ng nh h ng l n n hành vi c a khách hàng. 3.2.1. Các y u t n i l c c a ngân hàng. ª VD: N u ng i dân có tâm lý không tin t ng vào 3.2.2. Các n v h tr cho ho t ng c a ngân hàng thì h không g i ti n vào ngân hàng mà ngân hàng. c t gi d i d ng ti n m t, vàng ho c ra ngân hàng rút t. 3.2.3. i th c nh tranh. ª Nghiên c u các y u t v n hóa - xã h i nh m tác 3.2.4. Khách hàng c a ngân hàng. ng vào hành vi c a khách hàng, xây d ng các chính sách, quy nh, th t c trong nghi p v và thi t k mô hình t ch c phù h p v i c i m v n hóa c a t ng vùng, khu v c tr tr ng trong và ngoài n c. 79 80