intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Bài giảng Marketing - Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Vinatex TP HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

Thêm vào BST
Báo xấu
20
lượt xem 6
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing gồm có 4 chương như sau: Chương I: Nhập môn Marketing; Chương II: Môi trường Marketing; Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; Chương IV: Marketing Mix. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing - Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Vinatex TP HCM

  1. Chương I: Nhập mơn Marketing 1 Chương I: NHẬP MÔN MARKETING I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1. Sự ra đời của Marketing Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing. Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. 2. Khái niệm về Marketing - Theo nghĩa rộng, Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - Theo nghĩa hẹp, Marketing là hệ thống các tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch địch, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). - Khái niệm Maketing được nhiều người đồng tình là quá trình quản lý của doanh nghiệp (DN) nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và tổ chức đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. - Theo Philip Kotler, Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. 3. Vận dụng Marketing vào doanh nghiệp
  2. Chương I: Nhập mơn Marketing 2 3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 3.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Muốn kinh doanh thành công doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ về điều kiện môi trường. Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường. II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING - Marketing là 1 tiến trình quản trị. - Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng. - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 1 cách hiệu quả và có lợi. - Nội dung của hoạt động Marketing: thiết kế, định giá, phân phối, xúc tiến những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ. III. PHÂN LOẠI MARKETING 1. Theo lĩnh vực hoạt động - Marketing phi kinh doanh (non business marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội: ứng dụng trong các lĩnh vực không hoạt động vì lợi nhuận như giáo dục, y tế, văn hóa… - Marketing trong kinh doanh (business marketing): Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ, Marketing du lịch, Marketing thương mại. 2. Quy mô, tầm vóc hoạt động - Vi mô (micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện - Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước. 3. Phạm vi hoạt động - Trong nước (Domestic marketing) - Ngoài nước (International marketing) 4. Căn cứ vào khách hàng - Marketing cho các tổ chức (B2B Marketing): các nhà công nghiệp, trung gian phân phối, tổ chức chính phủ… - Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): cá nhân, hộ gia đình 5. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
  3. Chương I: Nhập mơn Marketing 3 - Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy… - Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du lịch, thông tin, giáo dục… IV. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN QUA CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING 1. Giai đoạn hướng theo sản xuất. Quan điểm hướng theo sản xuất được hình thành trước năm 1930. các nhà quản trị theo quan điểm sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa chuộng các sản phẩm có sẵn được phân phối trên thị trường với giá rẻ. Với quan điểm này, các nhà quản trị tập trung nguồn lực vào việc sản xuất, tăng sản lượng để đạt lợi thế giá thấp theo quy mô. Khi thị trường đã bão hòa, các doanh nghiệp đều được sản lượng cao thì việc tiếp tục tăng sản lượng sẽ tạo ra gánh nặng cho công ty và tình trạng dư thừa sản phẩm. 2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm. - Các nhà quản trị theo hướng sản xuất cho rằng khách hàng không chỉ cần đến sản phẩm, không chỉ quan tâm đến giá mà còn mà còn quan tâm chính sản phẩm. Quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng luôn muốn có những sản phẩm chất lượng tốt nhất, - Với quan điểm này các nhà sản xuất tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm. Chính vì điều này đã làm giá thành tăng cao. Bên cạnh đó sự phát triển mạnh của khoa học công nghệ đã làm cho các công ty khó dữ vững lợi thế về chất lượng. 3. Giai đoạn hướng theo bán hàng. - Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới đã làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp. Các nhà kinh doanh lúc bấy giờ cho rằng khách hàng không tự tìm mua sản phẩm nếu không có những nỗ lực về bán hàng và về khuyến mãi. - Với quan điểm này các nhà quản trị tập trung nguôn lực cho việc xây dựng đội ngũ bán hàng và các chương trình chiêu thị, coi đây là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp. 4. Giai đoạn hướng theo marketing. Cùng với sự gia tăng sản phẩm nhanh chóng và sự phát triển trong nhận thức của người tiêu dùng. Các nhà quản trị nhận thấy một điều rằng: sản xuất một sản phẩm cần phải dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng và phải lấy khách hàng làm nguồn gốc. Vì vậy họ cố gắng tạo ra lợi nhuận thông quan việc tìm hiểu và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng . 5. Giai đoạn hướng theo marketing xã hội. - Quan điểm marketing xã hội bên cạnh việc kế thừa những điều tiến bộ của các quan điểm trước đó và nhấn mạnh đến việc bảo về và phát triển môi trường tự nhiên và các giá trị xã hội.
  4. Chương I: Nhập mơn Marketing 4 - Quan điểm này nhân mạnh việc tạo ra lợi nhuận mà không phương hại đến lợi ích của xã hội.- Quan điểm marketing xã hội nhanh chóng được người tiêu dùng tiếp nhận và trở thành một trong những điều kiện thành lập và hoạt động của các doanh nghiệp.
  5. Chương II: Môi trường Marketing 5 CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETNG I. MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Khái niệm Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe dọa, nhưng đồng thời cũng lại cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp (DN). Nếu doanh nghiệp có đầy đủ thông tin, họ có kế hoạch, biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường. Ta có thể phân chia thành 2 môi trường: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 2. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố của môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như thách thức đối với doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải thích ứng với nó mới có thể tồn tại và phát triển được. 2.1. Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu dân cư theo quan điểm dân số và mật độ… những người làm marketing rất quan tâm tới yếu tố nhân khẩu học, bởi vì thị trường là do con người họp lại mà thành. Các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Quy mô, cơ cấu tuổi tác là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của 1 doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hóa, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệphải thay đổi các chiến lược marketing để thích ứng. Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi. Quy mô và tốc độ tăng dân số là 2 chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Cơ cấu quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa, dịch vụ khác nhau Quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cư tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hóa và phân bổ lại dân cư diễn ra mạnh mẽ.
  6. Chương II: Môi trường Marketing 6 Quá trình đô thị hóa và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi, trở thành thị trường quan trọng của nhiều doanh nghiệp. Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục của họ. 2.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng đến sức mua của người dân, của chính phủ và của các doanh nghiệp và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 2.3. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… - Ô nhiễm môi trường. - Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu. - Sự can thiệp của luật pháp 2.4. Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kì diệu - Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp. - Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hóa, tin học quá, quang hóa…phát triển nhanh chóng làm cho giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, chất lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng. - Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới. - Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, các quốc gia. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí trên thị trường. 2.5. Môi trường chính trị, luật pháp Có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị, luật pháp bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính
  7. Chương II: Môi trường Marketing 7 sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý của Nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. 2.6. Môi trường văn hóa xã hội - Văn hóa là một giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được 1 tập thể gìn giữ, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của nền văn hóa khác. - Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh phù hợp với môi trường văn hóa. 3. Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung ứng, những nhà môi giới, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình. 3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp - Hoạt động Marketing không phải là hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược Marketing là 1 bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. - Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty 3.2. Các nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào bị trục trặc thì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp. 3.3. Các trung gian Marketing Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này giúp cho
  8. Chương II: Môi trường Marketing 8 doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Các loại trung gian: - Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển kho vận → giúp cho các doanh nghiệp trong các khâu phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả. - Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, đài, báo chí, truyền hình → giúp cho các doanh nghiệp tuyên truyền, quảng các sản phẩm (sp). - Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán → hỗ trợ tài chính, đề phòng rủi ro. 3.4. Khách hàng Là người quyết định thành bại đối với (đ/v) doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng khách hàng mục tiêu. doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. 3.5. Đối thủ cạnh tranh Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối của các đối thủ. 3.6. Công chúng trực tiếp Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng mối quan hệ phù hợp với từng loại. II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Khách hàng của DN thường rất đa dạng về nhu cầu, mục đích, động cơ mua sản phẩm. Muốn thực hiện phương châm “ Bán những thứ khách hàng cần” thì doanh nghiệp phải thực hiện quan điểm phân khúc thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm có các đặc điểm chung, nghiên cứu các đặc điểm chung của từng nhóm – từng khúc thị trường. Trên cơ sở các đặc tính của từng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp với từng khúc thị trường. 2. Thị trường và hành vi người tiêu dùng 2.1. Khái niệm
  9. Chương II: Môi trường Marketing 9 Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Các quyết định của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc gia đình. 2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược marketing (M) cần vạch ra. 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Người mua – người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. - Các yếu tố thuộc văn hóa – xã hội: + Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những người có văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. + Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo nên các khúc thị trường khác nhau. - Các yếu tố mang tính chất cá nhân: + Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. + Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng: Các nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các ngành nghề khác nhau. + Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. + Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng thể hiện rõ rệt qua lối sống. + Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. - Các yếu tố mang tính chất xã hội: + Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. + Gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân.
  10. Chương II: Môi trường Marketing 10 + Vai trò và địa vị xã hội: người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. - Các yếu tố mang tính chất tâm lý: + Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần hoặc cả hai. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. DN cần nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. + Tri giác hay nhận thức: là quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được. Các đặc tính trên tri giác đòi hỏi các nhà marketing (M) phải nỗ lực để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. + Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. + Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. 2.4. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua 1 loại hàng hóa dịch vụ, người mua phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn: 2.4.1. Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định, các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có của mỗi con người. Người làm marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo đa dạng các sản phẩm đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau. 2.4.2. Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. 2.4.3. Đánh giá các phương án: Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. DN cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào, họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn, chất lượng hay giá cả quan trọng hơn. 2.4.4. Quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua.
  11. Chương II: Môi trường Marketing 11 Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như các hoạt động xúc tiến. 2.4.5. Đánh giá sau khi mua: - Sau khi mua, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua vào các lần sau. doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. - Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. 3. Hành vi mua của các tổ chức 3.1. Phân loại khách hàng là các tổ chức: Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. 3.2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức: Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức. - Quy mô thị trường, khối lượng mua + Số lượng các khách hàng tổ chức ít hơn nhiều so với khách hàng tiêu dùng cá nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu cá nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn. + Quan hệ khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện, gần gũi hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng lâu dài, ổn định. Các khách hàng cũng muốn nhà cung cấp tin cậy, ổn định. + Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý. + Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. - Những người tham gia mua hàng trong tổ chức: Có nhiều người của công ty tham gia vào quyết định mua. Số người tham gia tùy thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. - Các đặc tính khác: + Mua sắm thường theo phương pháp trực tiếp, không thông qua trung gian. + Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định. + Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả. 3.3. Quá trình thông qua quyết định mua của tổ chức 3.3.1. Những dạng mua hàng chủ yếu - Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi số lượng, chủng loại hàng hóa.
  12. Chương II: Môi trường Marketing 12 - Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hóa, các điều kiện cung ứng khác. - Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới. 3.3.2. Ai tham gia vào quá trình mua - Người sử dụng (User) - Người ảnh hưởng (Influencer) - Người quyết định (decider) - Người mua (buyer) Nhiệm vụ của người làm marketing phải xác định ai là các thành viên trong hội đồng mua, vai trò của các thành viên trong hội đồng về các quyết định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trong quá trình mua. 3.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua - Yếu tố môi trường Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước, nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật, các yếu tố chính trị, các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ, hoạt động của đối thủ cạnh tranh. doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm của tổ chức. - Yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp có một mục tiêu riêng, văn hóa riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quan hệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định mua hàng. - Yếu tố quan hệ cá nhân: Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua. - Yếu tố đặc điểm cá nhân: Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tùy thuộc vào tuổi tác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách… các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong hội đồng mua hàng. 3.3.4. Quá trình thông qua quyết định mua Tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên người mua ở đây trải qua nhiều giai đoạn hơn: - Ý thức được vấn đề cần mua sắm: ý thức này xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng) - Mô tả khái quát nhu cầu
  13. Chương II: Môi trường Marketing 13 Xác định các đặc tính các mặt hàng cần mua. Doanh nghiệp cần có những thông tin kịp thời. - Đánh giá tình năng của hàng hóa: đánh giá ưu nhược điểm của hàng hóa vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả chi phí. - Tìm hiểu người cung ứng. - Yêu cầu chào hàng trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng. - Lựa chọn người cung cấp: trong giai đoạn này, bên mua nghiên cứu ký các văn bản chào hàng để lựa chọn nhà cung ứng. Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu, thì đây là giai đoạn mở đầu. Công ty tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu. - Làm các thủ tục đặt hàng: giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và kí kết hợp đồng với nhà cung ứng được lựa chọn. - Đánh giá người cung ứng: trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp. Trên cơ sở đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, có thay đổi hay không mua tiếp đối với nhà cung cấp đã lựa chọn.
  14. Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 14 CHƯƠNG III: THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU I. THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm Thị trường trong Marketing là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu ấy. 2. Phân loại thị trường - Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra từng miền trong từng nước, theo ranh giới địa lí quốc gia: thị trường trong và ngoài nước. - Theo mặt hàng: thị trường được chia ra làm thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ. - Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường độc quyền, cạnh tranh nhóm, cạnh tranh tay đôi và cạnh tranh hoàn hảo. - Trong kinh tế thị trường hiện đại: xuất hiện nhiều loại thị trường hiện đại đáp ứng nhu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động… - Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung, thị trường được bảo hộ… II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm Phân khúc thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi. 2. Yêu cầu phân khúc Để xác định được thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu quả cho các nỗ lực Marketing, việc phân khúc thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản: - Doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các khúc thị trường sau khi phân khúc, qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn cho mình một hoặc nhiều khúc phù hợp nhất để đầu tư. - Mỗi khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường đó. - Các khúc thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là không lãng phí. - Mỗi khúc thị trường sau khi phân khúc phải tương đối đồng nhất, bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương đối giống nhau, họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing.
  15. Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 15 3. Cơ sở phân khúc Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 cấp, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế. 3.1. Phân khúc thị trường người tiêu dùng 3.1.1. Phân khúc theo nhu cầu Để phân tích theo nhu cầu cần phải nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng cụ thể bao gồm những nhu cầu gì? Trong số đó đâu là nhu cầu thiết yếu, nhu cầu thứ yếu? Lượng hóa các nhu cầu. 3.1.2. Phân khúc theo địa lý Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác 3.1.3. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. 3.1.4. Phân khúc thị trường theo tâm lý. Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. 3.1.5. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ. Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, các sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm. 3.2. Phân khúc thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành. Để phân tích thị trường doanh nghiệp người ta thường phân tích: - Nhu cầu và những chỉ tiêu quyết định - Phân tích SWOT của doanh nghiệp - Qui trình mua (ai tham gia trong việc chọn nhà cung cấp, ai quyết định) - Hành vi mua - Chu kỳ mua - Báo cáo tài chính
  16. Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 16 - Thị trường và khách hàng của doanh nghiệp 3.3. Phân khúc thị trường quốc tế Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng mức độ phát triển, trình độ khoa học và công nghệ, nhu cầu và trình độ thưởng thức tương tự như nhau. Để nghiên cứu thị trường quốc tế người ta thường dựa trên các thông tin: - GDP - Dân số - Tôn giáo - Chủng tộc - Thời tiết khí hậu - Địa lý - Nguồn tài nguyên - Kinh tế - Trình độ công nghệ R&D, số lượng bằng phát minh sáng chế nắm giữ - Những công ty, thương hiệu hàng đầu - Mức độ hội nhập với thị trường bên ngoài. III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Khái niệm Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đó, hướng tới mục tiêu kinh doanh của mình. 2. Đánh giá các khúc thị trường Đánh giá các khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được mức độ hấp dẫn của từng khúc trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình. Có 3 tiêu chuẩn cơ bản được sử dụng để đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn được các khúc đáp ứng yêu cầu, gồm: - Việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu, bởi nó ảnh hưởng tới khả năng lợi nhuận trong ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. - Chỉ tiêu thứ hai, mức độ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng) phụ thuộc vào số lượng và khả năng của các đối thủ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng) trên khúc thị trường đó. - Chỉ tiêu thứ 3, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp được thể hiện rõ nét khi một khúc thị trường đáp ứng được cả yêu cầu về quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa
  17. Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 17 sức, có mức độ cạnh tranh phù hợp nhưng vẫn có thể bị loại bỏ nếu không nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh lâu dài hoặc khả năng của doanh nghiệp. 3. Yêu cầu của thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng bởi đó chính là nơi doanh nghiệp đổ nguồn lực và công sức vào đầu tư. Nếu không lựa chọn được chính xác thị trường mục tiêu, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp sẽ trở nên vô nghĩa và vốn đầu tư sẽ bị thâm hụt. Do đó, doanh nghiệp nên lựa chọn những khúc thị trường đáp ứng các yêu cầu cơ bản sau: - Khúc thị trường mục tiêu phải là khúc thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. - Khúc thị trường mục tiêu phải đã, đang và sẽ được đáp ứng bởi những đối thủ mà DN có thể thắng trong cạnh tranh ở một vài phương diện nào đó. Nếu không doanh nghiệp sẽ không thể có được khách hàng của chính mình, cơ hội tồn tại và phát triển của doanh nghiệp rất thấp. - Khúc thị trường mục tiêu phải là khúc hứa hẹn với doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận đủ lớn, bù đắp được các chi phí mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải bỏ ra, trong đó có cả chi phí cơ hội khi doanh nghiệp bỏ qua các cơ hội kinh doanh khác. Để đưa ra các quyết định chính xác về những khúc thị trường mục tiêu được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện 2 nhóm công việc chủ yếu: + Đánh giá sức hấp dẫn của khúc thị trường. + Lựa chọn những khúc thị trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu). 4. Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một hoặc vài khúc thị trường khác nhau làm thị trường mục tiêu, tùy thuộc mục tiêu chiến lược, mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Khi chọn một khúc thị trường duy nhất, doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở thị trường đó, để xây dựng cho sản phẩm/doanh nghiệp một vị trí vững chắc. Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một khúc thị trường. Các khúc thị trường đó có thể liên quan hoặc không liên quan đến nhau. Các doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi toàn cầu có thể tìm cách bao phủ thị trường với những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của nhiều người.
  18. Chương IV: Marketing Mix 18 CHƯƠNG IV: MARKETING MIX I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Sản phẩm 1.1. Khái niệm Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Theo khái niệm này, các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình hay vô hình, vật chất hay phi vật chất. Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được vấn đề cho khách hàng, hay thỏa mãn các nhu cầu của họ. 1.2. Phân loại sản phẩm 1.2.1. Phân loại theo mục đích sử dụng - Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình cho cuộc sống hàng ngày. - Hàng hóa tư liệu sản xuất: là hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. 1.2.2. Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại - Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại lợi ích cho người tiêu dùng lợi ích vật chất hay lợi ích tinh thần nào đó. - Hàng hóa là sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các giác quan để cảm nhận yếu tố vật chất của nó. 1.2.3. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng - Hàng hóa lâu bền: là loại hàng hóa được dùng nhiều lần. - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những thứ được sử dụng 1 hoặc vài lần. 1.2.4. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua - Hàng hóa sử dụng thường ngày: là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. - Hàng hóa mua có lựa chọn: là các thứ hàng hóa mà người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả, hình thức… - Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt: là loại hàng hóa có những tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. - Hàng hóa theo nhu cầu thụ động: là loại hàng hóa người tiêu dùng không hay nghĩ đến hoặc không biết.
  19. Chương IV: Marketing Mix 19 - Các loại hàng hóa khác nhau thì quá trình mua của khách hàng cũng khác nhau. Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng. 1.2.5. Phân loại hàng hóa theo tư liệu sản xuất - Nguyên liệu thô: là các hàng hóa cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ mới được sơ chế), bao gồm: khoáng chất, đất, gỗ, khoáng sản,…, lúa mì, thóc, ngô hạt… - Vật liệu đã được chế biến: là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng mực nào đó. Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. - Thiết bị lắp đặt: là những hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp (DN) tổ chức. - Thiết bị phụ trợ: được sử dụng trong quá trình hoạt động của DN, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. - Vật tư phụ: là loại hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, tổ chức. - Các dịch vụ: các DN, tổ chức cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, bảo hành, nghiên cứu Marketing, quảng cáo… 1.2. Đặc tính sản phẩm - Đặc tính kĩ thuật, vật lý, hóa học: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ… - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính an toàn… - Đặc tính tâm lí: hạnh phúc, vui vẻ. thoải mái… - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ hậu mãi… Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa các đặc tính này thái độ, nhận thức, tập quán tiêu dùng → những đặc tính này là cơ sở ảnh hưởng đến sự lựa chọn → quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1. Khái niệm Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sàn phẩm đó. 2.2. Các chiến lược sản phẩm 2.2.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm - Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
  20. Chương IV: Marketing Mix 20 - Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh. - Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị của sản phẩm. - Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau hay không. 2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm: Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp (DN) nào chỉ có 1 sản phẩm duy nhất mà thường có cả 1 dòng sản phẩm nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn. - Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, củng cố về số lượng, chất lượng. - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó, theo 2 cách: dãn rộng và bổ sung. - Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường chắc chắn DN sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải từ bỏ để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả. - Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu. - Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày càng cao của thị trường. 2.2.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể - Chiến lược đổi mới từng sản phẩm: tạo sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới + Chiến lược đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường, cần có nguồn lực về Marketing, sự linh hoạt cao trong cơ cấu tổ chức. + Chiến lược đổi mới chủ động: doanh nghiệp (DN) chủ động đổi mới sản phẩm, đón đầu hoặc tìm cách dẫn dắt nhu cầu thị trường. - Chiến lược bắt chước sản phẩm: để tránh rủi ro, quan sát sự thành công của đối thủ, sau đó đổi mới sản phẩm. - Có thể tập hợp những ưu điểm sẵn có trong các sản phẩm cạnh tranh hiện thời, tuy nhiên cần lưu ý về thời gian đưa sản phẩm ra thị trường cần nhanh chóng, tránh việc bị tồn đọng hàng hóa trước sự lấn chiếm thị phần của đối thủ đi trước. - Chiến lược thích ứng sản phẩm: cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng → quan tâm tới việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chất lượng sản phẩm
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.20: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quy Trình Quản Lý Nhân Sự Dành Cho Lãnh Đạo
380 tài liệu
1800 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2