Chương 4 Thiết kế chiến lược marketing thuộc bài giảng quản trị marketing, chương này giới thiệu các nội dung sau: Khái niệm chiến lược marketing, chiến lược marketing cạnh tranh, hoạch định chiến lược marketing.
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - Phạm Thị Ngọc Thảo
- CHƯƠNG
CHƯƠNG IV:
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING
LƯ
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
- CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN
PHẨM
- CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH
NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG
III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
- I. KHÁI NIỆM
- KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING
• Chiến lược Marketing là một hệ thống những
chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và
phối hợp các mũi nhọn Marketing tại những thị
trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất
- VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC
MARKETING
Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn
trong hoạt động Marketing của DN:
Lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh
Xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp
Chiến lược Marketing là một chiến lược chức
năng có tính định hướng cho việc xây dựng
các chiến lược chức năng khác như chiến lược
sản xuất, chiến lược tài chính …
- II. CHIẾN LƯỢC MARKETING
CẠNH TRANH
- 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING
THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
- A.Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và
phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản
phẩm mới hơn xuất hiện
1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới
2. Giai đoạn giới thiệu
3. Giai đoạn tăng trưởng
4. Giai đoạn trưởng thành
5. Giai đoạn suy thoái
- Chu kỳ sống của một sản phẩm
Mức tiêu thụ
Mức tiêu
thụ và Lợi
nhuận
Giai Lợi nhuận
đoạn
phát Thời gian
triển sản Giai Giai đoạn Giai Giai đoạn
Lỗ và vốn
phẩm đoạn tăng đoạn suy thoái
đầu tư tính
mới giới trưởng trưởng
thiệu thành
- Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm
Chi Phí trên Cao Trung bình Thấp thấp
khách hàng
Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm
Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu
Đối thủ cạnh Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt
tranh
- MỤC TIÊU MARKETING
NỘI DUNG GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI
Đưa sản
phẩm ra thị Giảm bớt
Mục tiêu trường Tối đa hóa Củng cố những phân
Marketing Gây chú ý thị phần thị phần khúc không
của khách hiệu quả
hàng
- Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
CL Sản Chào bán Chào bán sp Đa dạng hoá Loại bỏ mặt hàng
phẩm sp cơ bản phát triển, dịch nhãn hiệu & yếu kém
vụ bảo hành mẫu mã
CL Giá Chi phí Định giá để Định giá ngang Cắt giảm giá
+ lãi xâm nhập thị hay tốt hơn đối
trường thủ cạnh tranh
CL Có chọn ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ
Phân lọc các cửa hàng
Phối không sinh lời
- Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
CL Quảng Tạo sự biết đến Tạo sự biết đến & Nhấn mạnh sự Giảm xuống mức
cáo sản phẩm trong quan tâm trong thị khác biệt của cần thiết để giữ
khách hàng tiên trường đại chúng nhãn hiệu và chân khách hàng
phong & đại lý lợi ích trung thành
CL Kích Kích thích tiêu Giảm bớt để Tăng cường để Giảm tới mức tối
thích tiêu thụ mạnh để thu chiếm lợi thế và khuyến khích thiểu.
thụ hút dùng thử nhu cầu của người chuyển nhãn
dùng nhiều hiệu
- GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
Đặc điểm:
Doanh thu thấp và tăng chậm
tă
Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối cao
Khách hàng: nhóm đổi mới
Đối thủ cạnh tranh ít
Mục tiêu Marketing:
Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩm
Chiến lược Marketing Mix:
lư
Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cường kiểm
tă cư
tra chất lượng
lư
Giá: định giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đối với SP độc
đáo, giá xâm nhập đối với sản phẩm phổ biến
Phân phối: chọn lọc hoặc độc quyền
Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP
Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm
Khuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thử
- CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU
SẢN PHẨM
Chiêu thị
Cao Thấp
Hớt váng Hớt váng
Cao nhanh chậm
Giá
Thấp Xâm nhập Xâm nhập
nhanh chậm
- CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG NHANH
* Định giá cao – đầu tư rất nhiều vào
chiêu thị
* Hiệu quả khi:
- Khách hàng mục tiêu không biết về sản
phẩm mới – khi biết sẽ rất muốn mua và
sẵn sàng trả giá cao
- Cần hướng đến xây dựng uy tín và lòng
trung thành với thương hiệu
- CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM
* Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp
* Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư
nhanh
•Điều kiện:
•(1) Kích thước thị trường giới hạn
•(2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn
tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá cao
•(3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị
trường
- CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG NHANH
* Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị
* Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị
trường thật nhanh và có thị phần lớn nhất
* Điều kiện
(1)Thị trương lớn
(2)Các thành viên của thị trường chính biết đến sản phẩm và là
những người nhạy cảm với giá
(3)Cạnh tranh gay gắt
(4)Có được tính kinh tế như qui mô và có mức sản lượng lớn.
- CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CHẬM
* Định giá thấp – đầu tư chiêu thị thấp
* Mục tiêu: Xâm nhập thị trường và giảm chi phí, cải
thiện lợi nhuận
* Điều kiện:
• (1) Thị truờng lớn.
• (2) Thành viên thị trường nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm
mới.
• (3) Thị trường nhạy với giá.
• (4) Trên thị trường có 1 vài đối thủ cạnh tranh.
- GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
Đặc điểm:
Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Chi phí trung bình
tă
Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh, ưa thích sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tăng
tă
Mục tiêu Marketing:
Tối đa hóa thị phần
Chiến lược Marketing Mix:
lư
Sản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm,
lư
dịch vụ bảo hành
Giá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trường
trư
Phân phối: mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối
tă cư
Chiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩm
Quảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trường
trư
Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn
- GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH
Đặc điểm:
Doanh thu đạt cực đại. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm dần.
Hiện tượng ế thừa không phổ biến
tư
Chi phí giảm dần
Khách hàng: nhóm số đông
Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm
Mục tiêu Marketing:
Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần
Chiến lược Marketing Mix:
lư
Sản phẩm: đa dạng hóa SP. Tăng cường cải tiến mẫu mã,
cư
chất lượng, tính năng công dụng SP. Tiêu chuẩn hóa SP
lư nă
Giá: cạnh tranh với các đối thủ
Phân phối: mở rộng và phát triển mạnh
Chiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàng
Quảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
Khuyến mãi: tăng để khuyến khích thay đổi nhãn hiệu
tă
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
