Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - Phạm Thị Ngọc Thảo

Chia sẻ: Hồ Văn Mậu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

154
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4 Thiết kế chiến lược marketing thuộc bài giảng quản trị marketing, chương này giới thiệu các nội dung sau: Khái niệm chiến lược marketing, chiến lược marketing cạnh tranh, hoạch định chiến lược marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - Phạm Thị Ngọc Thảo

CHƯƠNG CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING LƯ Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH - CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM - CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. KHÁI NIỆM
KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing tại những thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất
VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING  Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của DN:  Lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh  Xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp  Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính …
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
1. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
A.Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện 1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2. Giai đoạn giới thiệu 3. Giai đoạn tăng trưởng 4. Giai đoạn trưởng thành 5. Giai đoạn suy thoái
Chu kỳ sống của một sản phẩm Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ và Lợi nhuận Giai Lợi nhuận đoạn phát Thời gian triển sản Giai Giai đoạn Giai Giai đoạn Lỗ và vốn phẩm đoạn tăng đoạn suy thoái đầu tư tính mới giới trưởng trưởng thiệu thành
Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm Chi Phí trên Cao Trung bình Thấp thấp khách hàng Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt tranh
MỤC TIÊU MARKETING NỘI DUNG GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI  Đưa sản phẩm ra thị Giảm bớt Mục tiêu trường Tối đa hóa Củng cố những phân Marketing  Gây chú ý thị phần thị phần khúc không của khách hiệu quả hàng
Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái CL Sản Chào bán Chào bán sp Đa dạng hoá Loại bỏ mặt hàng phẩm sp cơ bản phát triển, dịch nhãn hiệu & yếu kém vụ bảo hành mẫu mã CL Giá Chi phí Định giá để Định giá ngang Cắt giảm giá + lãi xâm nhập thị hay tốt hơn đối trường thủ cạnh tranh CL Có chọn ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ Phân lọc các cửa hàng Phối không sinh lời
Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái CL Quảng Tạo sự biết đến Tạo sự biết đến & Nhấn mạnh sự Giảm xuống mức cáo sản phẩm trong quan tâm trong thị khác biệt của cần thiết để giữ khách hàng tiên trường đại chúng nhãn hiệu và chân khách hàng phong & đại lý lợi ích trung thành CL Kích Kích thích tiêu Giảm bớt để Tăng cường để Giảm tới mức tối thích tiêu thụ mạnh để thu chiếm lợi thế và khuyến khích thiểu. thụ hút dùng thử nhu cầu của người chuyển nhãn dùng nhiều hiệu
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Đặc điểm:  Doanh thu thấp và tăng chậm tă  Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối cao  Khách hàng: nhóm đổi mới  Đối thủ cạnh tranh ít Mục tiêu Marketing:  Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩm Chiến lược Marketing Mix: lư  Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cường kiểm tă cư tra chất lượng lư  Giá: định giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đối với SP độc đáo, giá xâm nhập đối với sản phẩm phổ biến  Phân phối: chọn lọc hoặc độc quyền  Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP  Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm  Khuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thử
CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiêu thị Cao Thấp Hớt váng Hớt váng Cao nhanh chậm Giá Thấp Xâm nhập Xâm nhập nhanh chậm
CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG NHANH * Định giá cao – đầu tư rất nhiều vào chiêu thị * Hiệu quả khi: - Khách hàng mục tiêu không biết về sản phẩm mới – khi biết sẽ rất muốn mua và sẵn sàng trả giá cao - Cần hướng đến xây dựng uy tín và lòng trung thành với thương hiệu
CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM * Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư nhanh •Điều kiện: •(1) Kích thước thị trường giới hạn •(2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá cao •(3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị trường
CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHANH * Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị * Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị trường thật nhanh và có thị phần lớn nhất * Điều kiện (1)Thị trương lớn (2)Các thành viên của thị trường chính biết đến sản phẩm và là những người nhạy cảm với giá (3)Cạnh tranh gay gắt (4)Có được tính kinh tế như qui mô và có mức sản lượng lớn.
CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHẬM * Định giá thấp – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu: Xâm nhập thị trường và giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận * Điều kiện: • (1) Thị truờng lớn. • (2) Thành viên thị trường nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm mới. • (3) Thị trường nhạy với giá. • (4) Trên thị trường có 1 vài đối thủ cạnh tranh.
GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Đặc điểm:  Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Chi phí trung bình tă  Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh, ưa thích sản phẩm  Đối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tăng tă Mục tiêu Marketing:  Tối đa hóa thị phần Chiến lược Marketing Mix: lư  Sản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, lư dịch vụ bảo hành  Giá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trường trư  Phân phối: mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối tă cư  Chiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩm  Quảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trường trư  Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn
GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Đặc điểm:  Doanh thu đạt cực đại. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm dần. Hiện tượng ế thừa không phổ biến tư  Chi phí giảm dần  Khách hàng: nhóm số đông  Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm Mục tiêu Marketing:  Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần Chiến lược Marketing Mix: lư  Sản phẩm: đa dạng hóa SP. Tăng cường cải tiến mẫu mã, cư chất lượng, tính năng công dụng SP. Tiêu chuẩn hóa SP lư nă  Giá: cạnh tranh với các đối thủ  Phân phối: mở rộng và phát triển mạnh  Chiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàng  Quảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu  Khuyến mãi: tăng để khuyến khích thay đổi nhãn hiệu tă