Bài giảng Quản trị marketing Chương 8: TS. Nguyễn Xuân Trường (Chuẩn nhất)

MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter8 11/15/2013

NguyenXuanTruong,Ph.D 1

Chương 8

Chiến lược thương hiệu

CHUẨNĐẦURACHƯƠNG

Hiểuđượcthươnghiệuvàvaitròcủa

thươnghiệutrongcạnhtranh

Môtảđượccácyếutốtạonênmột

thươnghiệu,tàisảnthươnghiệu

Hiểuđượcchiếnlượcthươnghiệuvàmô

tảđượccácchiếnlượcthươnghiệu

NỘIDUNGCHƯƠNG

Thương

hiệuvàvai

tròcủa

thương

hiệu

Tàisản

thương

hiệu,định

vịthương

hiệu

Cácyếutố

cấuthành

thương

hiệuvàtài

sản

thương

hiệu

3Nguyen Xuan Truong Ph.D

Thươnghiệulàgì?

WhatisaBrand?

Abrand isaname,term,sign,symbolordesign,

oracombinationofthem,intendedtoidentify

thegoodsorservicesofonesellerorgroupof

sellersandtodifferentiatethemfromthoseof

competitors

Vaitròcủathươnghiệu

TheRoleofBrands

1.Đểphânbiệt

Identifythemaker

2.ĐơngiảnhóaxửlýSP

Simplifyproducthandling

3.Tổchứckếtoán

Organizeaccounting

4.Bảovệtrướcphápluật

Offerlegalprotection

5.Biểuthịchấtlượng

Signifyquality

6.Tạoraràocảngianhập

Createbarrierstoentry

7.Tạolợithếcạnhtranh

Serveasacompetitive

advantage

8.Giácaoantoàn

Securepricepremium

Vaitròcủathươnghiệu

TheRoleofBrands

MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter8 11/15/2013

NguyenXuanTruong,Ph.D 2

Tàisảnthươnghiệulàgì?

WhatisBrandEquity?

Tàisảnthươnghiệulàgiátrịgiatăngưuđãivề

sảnphẩmvàdịchvụđượcphảnánhbởinhững

suynghĩ,cảmnhậnvàhànhđộngcủangườitiêu

dùngliênquanđếnthươnghiệu

Brandequity istheaddedvalueendowedon

productsandservices,whichmaybereflectedin

thewayconsumers,think,feel,andactwith

respecttothebrand.

Trung thành

thương hiệu

Brand loyalty

Nhận biết

thương hiệu

Brand

awareness

Chất lượng

Cảm nhận

Perceived

quality

Các yếu tố sở hữu:

Proprietary

assets

Liên tưởng

Thương hiệu

Brand

associations

Tàisảnthươnghiệu?

Brandequity?

AakerModel

BrandAssets

Lợithếcủanhữngthươnghiệumạnh

AdvantagesofStrongBrands

Cảithiệnnhậnthứcvềsảnphẩm(Improvedperceptionsofproduct

performance)

Tănglòngtrungthành(Greaterloyalty)

Ítbịtổnthươngtronghoạtđộngcạnhtranh marketing(Lessvulnerability

tocompetitivemarketingactions)

Ítbịtổnthươngkhikhủnghoảng (Lessvulnerabilitytocrises)

tỷsuấtlợinhuậnlớnhơn(Largermargins)

Phảnứngcủangườitiêudùngítđànhồi(Moreinelasticconsumer

response)

Hợptácthươngmạitốthơn(Greatertradecooperation)

Nângcaohiệuquảtruyềnthôngtiếpthị(Increasedmarketing

communicationseffectiveness)

Cócơhộicóthểnhượngquyền(Possiblelicensingopportunities)

VirginAtlantic’sBrandPromise

The10MostValuableBrands2013

Chiếnlượcthươnghiệunhằmmụcđíchđểlàmchothương

hiệucómộtvịtrícụthểtrongtâmtrícủangườitiêudùng

(Brandstrategiesaimtomakethebrandtakeaspecificplace

inthemindoftheconsumer)

Cónămđiểmchiếnlượcthươnghiệucơbảnlà(Therearefive

basicpointsforbrandstrategies):

a) Nólàmộtquátrìnhmàlàmchochứcnăngtiếpthịdễ

dàng(Itisaprocesswhichmakesmarketingfunctions

easy)

b) Cảcấpđộmarketingvĩmôvàvimôcóthểđượcápdụng

(Bothmacroandmicrolevelmarketingcanbeapplied)

Chiếnlượcthươnghiệu

Brandstrategies

MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter8 11/15/2013

NguyenXuanTruong,Ph.D 3

c)Vịtrícảmnhậnchomộtsảnphẩmcụthểcủangườitiêu

dùngcóthểdựatrênsảnphẩmthựcvàcácđặctínhvật

chấthoặctrênhìnhảnhđượctạorabởicáccôngtymà

khôngcósựhiệndiệnbởiyếutốvậtchất(Thepercieved

positionforaparticularproductbyconsumercanbebased

ontheproduct’srealandphysicalcharacter,oronimage

createdbythecompanyhavingnophysicalpresence)

d) Địnhvịnênđượcđịnhhướngtheo ngườitiêudùng

(Positioningshouldbeorientedtotheconsumer)

e) Địnhvịsẽthànhcôngchỉkhinóđượcdựatrênnghiêncứu

tốt(Positioningwillbesuccessfulonlyifitisbasedon

goodresearch)

Chiếnlượcthươnghiệu

Brandstrategies

VaitròcủathươnghiệutrongdanhmụcT.hiệu

BrandRolesinaBrandPortfolio

Phòngngự

Flankers

Dướicùng,

cấpthâmnhập

Low‐end,Entry‐level

Caocấp,uytín

High‐endPrestige

Bòsữa

CashCows

WhatisPositioning?

Địnhvịthươnghiệu

Positioning

ChìakhóathươnghiệuBrandKey?

Lờihứathươnghiệulàgì?

WhatisaBrandPromise?

Mộtlờihứathươnghiệulàtầmnhìncủanhàtiếpthịcủa

nhữnggìcácthươnghiệuphảicóvàlàmchongườitiêudùng

(Abrandpromise isthemarketer’svisionofwhatthebrand

mustbeanddoforconsumers)

Mỗithươnghiệucóhứahẹnchokháchhàng.Lờihứađược

thểhiệntrongcôngviệcquảngcáocủathươnghiệunhưng

phảiđượcgiaokhisảnphẩmđượcsửdụng

(Everybrandmakesapromisetoitscustomers.Thepromise

isexpressedinthebrand’spromotionalworkbutmustbe

deliveredwhentheproductisused)

Cácyếutốcủathươnghiệu

BrandElements

Elements

Slogans

Brand

names URLs

Logos

Symbols

Characters

MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter8 11/15/2013

NguyenXuanTruong,Ph.D 4

Slogans

Likeagoodneighbor,

StateFarmisthere

Justdoit

Nothingrunslikea

Deere

Save15%ormorein15

minutesorless

Wetryharder

We’llpickyouup

Nextel–Done

ZoomZoom

I’mlovin’it

Innovationatwork

ThisBud’sforyou

Alwayslowprices

Giátrịdựđịnhđemlại

ValuePropositions

PerdueChicken

•Moretendergoldenchickenatamoderate

premiumprice

Domino’s

•Agoodhotpizza,deliveredtoyourdoor

within30minutesofordering,atamoderate

price

Nguồnthamkhảocủakhungcạnh

tranhCompetitiveFrameofReference

Khungcạnhtranhtừcácnguồnthamkhảoxácđịnhnhững

thươnghiệucạnhtranh

Kiểmtrasựcạnhtranhtừcảmộtngànhcôngnghiệpvà

mộtđiểmthịtrường

Mộtngànhcôngnghiệplàmộtnhómcáccôngtycungcấp

mộtsảnphẩmhayloạisảnphẩmthaythếgầngũivớinhau

Phânloạicácngànhtheosốlượngngườibán,mứcđộkhác

biệtsảnphẩm,sựhiệndiện,diđộng,cơcấuchiphí,mức

độhộinhậptheochiềudọcvàmứcđộtoàncầuhóa

Đánhgiácủakháchhàngvềđốithủcạnhtranh

CustomerRatingsofCompetitors

Xácđịnhsựliêntưởng

DefiningAssociations

Điểmkhácbiệt

(Points‐ofdifference)

Thuộctínhhoặclợiíchngườitiêu

dùngliêntưởngmạnhmẽvớimột

thươnghiệu,đánhgiátíchcựcvà

tinrằnghọkhôngthểtìmthấy

trongphạmvicùngvớimột

thươnghiệucạnhtranh

Attributesorbenefitsconsumers

stronglyassociatewithabrand,

positivelyevaluate,andbelieve

theycouldnotfindtothesame

extentwithacompetitivebrand

Điểmtươngđương

(Points‐of‐parity)

Sựliêntưởngkhôngnhấtthiết

phảiduynhấtchocácthương

hiệunhưngcóthểđượcchiasẻ

vớicácthươnghiệukhác

Associationsthatarenot

necessarilyuniquetothebrand

butmaybesharedwithother

brands

Tiêuchuẩnsựkhácbiệt

Point‐of‐DifferenceCriteria

Mongmuốn(Desirable)

Cóthểchuyểngiao(Deliverable)

Sựkhácbiệt(Differentiating)

MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter8 11/15/2013

NguyenXuanTruong,Ph.D 5

PerceptualMap:CurrentPerceptions PerceptualMap:Possibilities

“thebigfive”(5cátínhthươnghiệu)‐ Aaker:

Chânthật(sincerity):Kodak

Hứngkhởi(excitement):Beneton

Nănglực(competence):IBM

Tinhtế(sophistication):Mercedes

Phongtrần/mạnhmẽ(ruggedness):Nike

Cátínhthươnghiệu

Brandpersonality

Thầntrúthươnghiệu

BrandMantras

Mộtcâuthầnchúthươnghiệusẽrấthữuíchđểngười

tiêudùngsuynghĩvềthươnghiệu

Câuthầnchúthươnghiệulàmộtphátâmcủatráitimvà

linhhồncủathươnghiệuvàcóliênquanchặtchẽvớikhái

niệmbảnchấtthươnghiệuvàlờihứathươnghiệu

Thầnchúhiệulàđoạnngắnhạn,từbađếnnămtừchứa

đựng bảnchấthoặctinhthầncủađịnhvịthươnghiệu

Thầnchúthươnghiệugiúptấtcảcácnhânviênvàđốitác

hiểunhữnggìthươnghiệuđemđếnchongườitiêudùng

đểhọcóthểđiềuchỉnhhànhđộngcủamìnhchophùhợp

Thiếtkếthầntrúthươnghiệu

DesigningaBrandMantra

Thôngđạt(Communicate)

Đơngiản(Simplify)

Tạocảmhứng(Inspire)

ConstructingaBrandPositioningBull’s‐Eye

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi