Bài giảng Quản trị thương hiệu Chương 13: Quản trị thương hiệu theo thời gian nhằm trình bày về tác động dài hạn của hành động marketing đối với giá trị thương hiệu, củng cố thương hiệu, quản trị khái niệm thương hiệu (brand concept management), kiến thức về thương hiệu.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 13: Quản trị thương hiệu theo thời gian
- Chương 13: Quản trị
thương hiệu theo thời gian
- Hiểu tác động dài hạn của hành động
marketing đối với giá trị thương hiệu
- Củng cố thương hiệu
• Duy trì tinh nhất quán (kiên định) của thương hiệu
• Bảo vệ các nguồn giá trị thương hiệu
• Tăng cường so với tạo đòn bẩy
• Điều chỉnh chương trình marketing hỗ trợ
- Quản trị khái niệm thương hiệu
(brand concept management)
• C.W.Park, Bernard Jaworski, và Deborah Maclnnis đưa ra khung
chuẩn tắc “Quản trị khái niệm thương hiệu” nhằm chọn lựa, thực hiện,
kiểm soát hình ảnh thương hiệu theo thời gian để gia tăng hiệu năng
thị trường. Khung phân tích bao gồm quá trình tuần tự chọn lựa, giới
thiệu, xây dựng và làm mạnh thêm “khái niệm thương hiệu”. Khái
niệm thương hiệu hướng dẫn chiến lược định vị và hình ảnh thương
hiệu ở từng giai đoạn. Phương pháp duy trì sự liên kết hình ảnh khái
niệm phụ thuộc vào khái niệm chức năng, biểu tượng và trải nghiệm.
- Khái niệm chức năng
• Nhu cầu chức năng thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm để giải quyết vấn đề
tiêu thụ hoặc nhu cầu hiện tại hoặc nhu cầu tiềm năng. Nhu cầu này
liên kết với nhu cầu nền tảng cơ bản (sinh học và án toàn) và được đáp
ứng bởi sản phẩm với lợi ích chức năng.
• Thương hiệu với khái niệm chức năng là thương hiệu được thiết kế để
giải quyết nhu cầu tiêu dùng được ra bên ngoài.
- Khái niệm biểu tượng
• Nhu cầu biểu tượng là mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu được
tạo ra bên trong để tự nâng cao, vị trí vai trò, thanh viên nhóm, chấp
nhận xã hội, hoặc nhận ra cái tôi. Người tiêu dung đánh giá giá trị uy
tín, duy nhất hay sự hợp thời của thương hiệu.
• Một thương hiệu với khái niệm biểu tượng là thương hiệu được thiết
kế liên kết với cá nhân trong nhóm mong muốn, vai trò hoặc hình ảnh
bản thân.
- Khái niệm trải nghiệm
• Nhu cầu trải nghiệm là mong muốn sản phẩm cung cấp sự hài long về
giác quan, sự đa dạng, kích thích nhận thức.
• Một thương hiệu với khái niệm trải nghiệm được thiết kế thỏa mãn
nhu cầu được tạo ra bên trong cho sự kích thích hay đa dạng.
- Sự kiên định trong
Nhận biết thương hiệu
số lượng và bản
Thương hiệu đại
chất của sự hỗ trợ
diện cho sản phẩm
Sự đổi mới trong thiết marketing
nào?
kế sản phẩm, sản xuất
Nó cung cấp những
và mua bán
lợi ích gì?
Nó thỏa mãn nhu Sự liên tục tro ng ý
cầu gì? nghĩa thương hiệu;
sự thay đổi trong
Chiến lược chiến thuật
củng cố marketing
thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Làm thế nào thương
hiệu tạo cho sản
Bảo vệ những
phẩm tốt hơn? Sự phù hợp trong hình
nguồn của giá trị
Những liên tưởng tượng sử dụng và
thương hiệu
thương hiệu mạnh, người sử dụng
có ích và độc đáo
nào có trong tâm trí
khách hàng?
Sự đánh đổi những
hoạt động
marketing để củng
cố so với tạo đòn
bẩy giá trị thương
Nguồn: Keller, 2008, Strategic Brand Management, P.583 hiệu
- Nhận rõ cơ hội tăng
thêm để s ử dụng thương
hiệutrong cách cơ bản
Mở rộng Tăng số lượng giống nhau
chiều rộng mua (bảo nhiêu)
và chiều sâu
nhận biết
Làm mới và sử dụng Tăng tần suấ t Nhậ n rõ cách khác biệt
các nguồn thương hiệu mua (mức độ và mới hoàn toàn để sử
giá trị thường xuyên) dụng thương hiệu
Chiến thương hiệu
lược cũ
phục
hồi Duy trì khách hàng dễ
thương Tăng cường
Tạo ra những liên tưởng tổn thương
hiệu nguồn giá phai tàn
trị thương
hiệu mới Cải tiến sức Nắm bắt lại khách hàng
mạnh, sự đã mất
Làm vô hiệu
hữu ích và
những liên tưởng
độc đáo của
tiêu cực Nhậ n rõ phân khúc bị lờ
liên tưởng
đi Nguồn: Keller,
thương hiệu
1998. Strategic
Brand
Tạo liên tưởng Thu hút khách hàng Management,
mới mới P. 583
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
