Bản thảo chuyên đề tốt nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng trên mô hình CRM

Chia sẻ: Mao Nguyen | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

1.021
lượt xem 543
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các hoạt động marketing có từ rất lâu đời khi nền kinh tế còn giản đơn. Nhưng để phát triển thành một hệ thống quan điểm chính thức là khoảng thời gian vào đầu những năm 1900. Khi mà các nhà sản xuất cho rằng giá là yếu tố quyết định việc tiêu thụ sản phẩm hay không. Vì vậy họ nỗ lực tạo ra một nền sản xuất dồi dào, tập trung vào việc giảm giá thành sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bản thảo chuyên đề tốt nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng trên mô hình CRM

Bản thảo chuyên đề tốt nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng trên mô hình CRM
MỤC LỤC PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......................... 3 I.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..................... 3 Khái niệm về cơ sở dữ liệu .......................................................................................... 14 Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................. 14 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................................................ 14 Tuy nhiên thị phần của công ty còn phụ thuộc vào nhóm sản phẩm. Riêng về sản phẩm ống nhựa, công ty chiếm gần 80% thị phần cung cấp cho các công ty cấp nước tại khu vực Miền Trung và các chương trình quốc gia cung cấp nước sạch nông thôn ........................ 56
NỘI DUNG PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa về marrketing, marketing mix và marketing quan hệ 1.1Định nghĩa về marketing Có rất nhiều định nghĩa marketing, sau đây là một số định nghĩa Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm các hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sang tạo và có lợi” Theo philip kotler “marketing là một quá trình mang tính chất xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác” Các hoạt động marketing có từ rất lâu đời khi nền kinh tế còn giản đơn. Nhưng để phát triển thành một hệ thống quan điểm chính thức là khoảng thời gian vào đầu những năm 1900. Khi mà các nhà sản xuất cho rằng giá là yếu tố quyết định việc tiêu thụ sản phẩm hay không. Vì vậy họ nỗ lực tạo ra một nền sản xuất dồi dào, tập trung vào việc giảm giá thành sản phẩm. Quan điểm marketing không chỉ dừng lại ở đó, nó luôn vận động theo sự phát triển của nền kinh tế. Kế tiếp là sự hình thành của các quan điểm marketing trọng sản phẩm và marketing theo quan điểm bán hàng. Các quan đểm này đều hướng về nỗ lực thuyết phục khách hàng thấy được điểm tốt sản phẩm của doanh nghiệp, và thúc đẩy họ mua hàng mà không xuất phát từ nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp nỗ lực là tốt những gì họ có thể làm được, quan tâm tới nhu cầu chính bên trong doanh nghiệp và sản phẩm hiên có. Những gì họ quan tâm tới chỉ là một trong những chức năng của marketing là phần nổi của tảng băng marketing.1 Và rõ ràng rằng nó không còn phù hợp nữa khi nhu cầu khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing phát triển như một triết lí 1 Philip Kotler, “Quản trị Marketing”nhà xuất bản Thống Kê, 2000
kinh doanh mà bất kì một doanh nghiệp, tổ chức nào không thể không quan tâm. Đến giữa năm 1950 quan điểm marketing được hình thành theo lí thuyết hiện đại. Quan điểm marketing cho rằng chìa khóa thành công để thực hiện được các mục tiêu của các công ty là xác định được nhu cầu khách hàng của thị trường mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing dựa trên bốntrụ cột chính: thị trường mục tiêu; nhu cầu khách hàng ; marketing; khả năng sinh lợi;1 Quan điểm marketing tiếp tục được hoàn thiện theo sự phát triển của nền kinh tế xã hội, độ phức tạp của môi trường kinh doanh và những thách thức toàn cầu về công nghệ hiện nay 1.2. Marketing –mix Nhu cầu và giá trị mong muốn của các bộ phận trong công ty nhiều khi mâu thuẫn nhau. Chẳng hạn như trong khi bộ phận bán hàng muốn làm hài lòng khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, giá rẽ và chất lượng phục vụ tốt nhất, thì bộ phận mua hàng muốn mua nguyên liệu với giá rẽ, bộ phận sản xuất muốn chi phí là thấp nhất, bộ phận dịch vụ muốn giản đơn và giảm bớt chi phí dịch vụ, bộ phận nhân sự thực hiện sơ sài trong việc tuyển dụng nhân viên và đào tạo nhân viên vì muốn giảm chi phí tiền và thời gian. Do vậy mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu khó mà đạt được một khi công ty cho rằng marketing chỉ là một chức năng của bộ phận marketing và những người làm marketing. Những công ty chiến thắng đang chuyển từ quan niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi. Vì vậy marketing phải là một quá trình phối hợp các chức năng vì mục tiêu chung. Nghiên cứu marketing sẽ cung cấp thông tin, phân tích và xác định thị trường mục tiêu và nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cơ sở để lập kế hoạch marketing – mix. Marketing – mix là một quá trình tích hợp bốn chính sách 1 Philip Kotler, “Quản trị Marketing”nhà xuất bản Thống Kê, 2000
marketing: sản phẩm, giá, phân phối và cổ động nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu kinh doanh 1.3. Marketing quan hệ Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn và đòi hỏi đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng. Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu đó theo những phương thức hiệu quả nhất các doanh nghiệp đang chuyển sang xu thế kinh doanh định hướng sản phẩm sang kinh doanh định hướng khách hàng. Do vậy khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của mọi hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp. Người ta không chỉ cố gắng tạo ra những giao dịch, không chỉ cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra một mối liên hệ mật thiết với khách hàng, biến khách hàng trở thành một nguồn lực sinh lợi của doanh nghiệp dựa trên lòng trung thành của khách hàng với công ty. Lòng trung thành của khách hàng trở thành một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp và nhu cầu giữ chân khách hàng ngày càng cao. Tại sao vậy? Có thể dẫn một số nguyên nhân sau:  Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh do đó có sự lựa chọn ngày càng cao của khách hàng  Lòng trung thành của khách hàng sẽ làm giảm chi phí cho doanh nghiệp  Nguyên tắc 20/80: Lợi nhuận chủ yếu của công ty chỉ tập trung 20% trong tổng số khách hàng của công ty Nếu công ty chỉ dừng lại ở nghiên cứu marketing và lập kế hoạch marketing –mix, thì công ty chỉ dừng lại ở mức độ giao dịch. Trong khi một chu trình marketing khép kín đó là: phát hiện nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu, phân tích khả năng sinh lợi xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiệu quả. Những yếu cầu này được giải quyết khi hình thành nên hệ thống quan điểm marketing quan hệ. Trước kia marketing chủ yếu hướng vào giao dịch. Còn ngày nay thì nó chủ yếu hướng vào mối quan hệ. Song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để
“bán được hàng ”, nàg nay có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất và giữ khách hàng1 Marketing quan hệ phân chia quan hệ khách hàng theo tầm quan trọng của quan hệ từng nhóm khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của công ty, phân tích khả năng sinh lợi của từng khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm . Và trên cơ sở đó quyết định công ty phải đầu tư bao nhiêu cho marketing quan hệ. Công ty sẽ xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng Marketing quan hệ chia quan hệ khách hàng theo nhiều cấp độ tăng dần mức độ phụ thuộc giữa doanh nghiệp và khách hàng và tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp +Giao dịch thông thường: Mức độ quan hệ thâp nhất, trong thời gian ngắn hạn + Giao dịch thường xuyên:Số lần giao dịch có lặp lại, và qua đó hình thành mối quan hệ. Mối quan hệ này có thể được phát triển đến ở mức độ cao hơn + Quan hệ hợp tác: Mối quan hệ 2 bên cùng có lợi, trong mối quan hệ này công ty và khách hàng đều hướng tới lợi ích chung. Mối quan hệ được hình thành và phát triển trong một thời gian dài hạn + Quan hệ đối tác chiến lược: Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, ở mức độ sâu sắc và trong dài hạn. Có thể gọi đây là mối quan hệ cộng sinh. Dựa trên mối quan hệ đối tác chiến lược công ty và khách chia sẽ thông tin và giá trị chung, trao đổi nguồn lực cùng tương hỗ để phát triển. Quan hệ đối tác chiến lược cùng có lợi ích cho cả công ty và khách hàng đồng thời cũng mang tính rủi ro cao. Rủi ro đối với nhà cung cấp là những mất mát khi quan hệ này bị phá vỡ, mất khách hàng lớn và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của công ty. Đặc biệt là khi công ty sản xuất một loại sản phẩm chuyên biệt chỉ dành cho một vài đối tượng khách hàng lớn, cá biệt. Vì vậy các daonh nghiệp phải cân nhắc khi lựa chọn khách hàng để thiết lập 1 Philip Kotler, “Quản trị Marketing”nhà xuất bản Thống Kê, 2000
mối quan hệ đối tác chiến lược. Những yếu tố cần được xem xét đó là:Tỷ lệ doanh thu của khách hàng trong tổng doanh thu, sản phẩm giao dịch, sự cân đối về nguồn lực giữa công ty và khách hàng , sự phù hợp về văn hóa, sự tương thích về tiến trình quản trị 2. Lý thuyết phụ thuộc Khi nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng với mục đích nhằm tăng giá trị cho công ty, chúng ta phải hiểu nghĩa từ customer theo phạm vi rộng nhất bao gồm: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính phủ..hay đó chính là các đối tượng thuộc giới hứu quan của công ty. Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp.1 khách hàng Chính phủ giới kinh Nguồn lực doanh Nhân viên Môi trường Các cổ đông Các bên hữu quan bên trong của công ty bao gồm : các thành viên quản trị các cổ đông, nhân viên. Các bên hữu quan bên ngoài tổ chức bao gồm : khách hàng nhà cung ứng, chính phủ, các cộng động địa phương. Các bên hữu quan và công ty có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Họ là nguồn lực tạo nênn giá trị và lợi thế cạnh tranh của công ty, đồng thời cũng có quyền đòi hỏi nhất định ở công ty. Sự đóng góp và đòi hỏi của các bên hữu quan là không giống nhau, và do đó mức độ lệ thuộc giữa các bên hữu quan khác nhau và công ty là khác nhau. Lợi ích giữa các bên hữu quan có khi mâu thuẫn nhau 1 J.M. Jones&A.C. Wock, (1999) “Stackhoder Influences Strategies”, Academy of Management Review
 Cổ đông/chủ sở hữu (đối tác); Tạo nguồn vốn kinh doanh cho công ty, họ quan tâm đến lợi nhuận, vòng quay của vốn, khả năng tái đầu tư, lợi tức trên mỗi cổ phiếu  Khách hàng, nhà phân phối: Khách hàng tạo doanh thu cho công ty, họ quan tâm tới chất lượng, độ an toàn, độ tin cậy trong quảng cáo, các chính sách chiết khấu hỗ trọ mua hàng  Chính phủ: Tạo môi trường pháp lí kinh doanh và các công trình công cộng trái lại họ đòi hỏi ở công ty khả năng đóng thuế và các nghĩa vụ, các đóng góp cho xã hội  Nhân viên:cung cấp cho công ty sức lao động và các kĩ năng, họ kì vọng ở công ty một mức thu nhập hợp lí, an toàn lao động, chính sách của công ty  Các giới kinh doanh khác(nhà cung ứng, đối tác): khả năng thanh toán của công ty, quy mô đặt hàng, triển vọng kinh doanh  Giới môi trường: Cung cấp cho công ty một môi trường sinh hoạt an toàn trật tự, họ kì vọng ở công ty sự an toàn đến môi trường sống của dân cư, nghĩa vụ xã hội và phúc lợi Lợi ích của các đối tượng phụ thuộc vào nhau, có khi mâu thuẫn nhau. Nhiệm vụ của công ty là cân tạo lợi thế cạnh tranh, khai thác tối ưu các nguồn lực bang cách cân bằng giá trị giữa các bên hữu quan. Ta có thể thấy trung tâm của các nhóm đối tượng này là khách hàng. Khách hàng là giới hữu quan quan trọng nhất, vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Các chiến lược kinh doanh của công ty đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Nhưng công ty không phải lúc nào cũng đáp ứng khách hàng bằng mọi giá, vì lợi ích của khách hàng đôi khi mâu thuẫn với lợi ích của các bên hữu quan khác. Mục tiêu của công ty là phải tranh thủ sự ủng hộ của tất cả các giới hữu quan thông qua đáp ứng lợi ích của họ. Vì thế công ty phải khai thác tối đa sự ủng hộ của khách hàng thông thoả mãn nhu cầu khách hàng đồng thời vẫn đảm bảo lợi ích của các giới hữu quan khác. Quản trị quan hệ khách hàng phải được nhìn nhận và tư duy là
một chiến lược cốt lõi của công ty, nó ảnh hưởng và chịu sự tác động toàn bộ các hoạt động kinh doanh khác của công ty, nó là một quá trình lâu dài 3. Khái niệm và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng _crm 3.1. Crm là gì “Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ jagdish sheth của trường kinh doanh goizeta, đại học emory (atlanta), jim bessen của công ty intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí harvard business review - hbr số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc hugh bishop của công ty aberdeen”1. Hiện nay trong nước đã có nhiều doanh nghiệp áp dụng CRM nhằm làm tăng mối quan hệ với khách hàng và xem đây là yếu tố then chốt dẫn đến sự thành công. Vậy CRM là gì, có nhiều công ty, các nhà chuyên môn đưa ra các định nghĩa khác nhau. Sau đây xin trích dẫn một số định nghĩa “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ.” [bencarman-jason lather,www.unr.edu ] “Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ.đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng.” [vince kellen, www.kellen.net] “CRM là viết tắt của customer relationship managemet - quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”2 1 Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004 2 http://db.vnpt.com.vn/home181203.asp?dataID=3714&ID=38
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu về crm như sau: CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (kh), và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng 3.2. Mục tiêu của CRM Có nhiều nhà sản xuất phần mềm CRM điển hình là Microsoft, khi được hỏi về mục tiêu của CRM họ cho biết rằng không có một trả lời giống nhau cho tất cả các công ty “nếu bạn hỏi 10 khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng CRM với mục tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau”. Đơn giản vì mục tiêu và chiến lược phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của toàn công ty. Chẳng hạn một công ty muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng mới, trong khi một công ty khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ những thông tin khách hàng bằng cách khai thác cơ sở dứ liệu khách hàng. …các công ty có thể theo đuổi nhưng chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó không có chiến lược kinh doanh nào giống nhau. Nhưng về cốt lõi của CRM đó là giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng. Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu cốt lõi này. Đây là cơ sở cho các công đạt được những mục tiêu cụ thể sau: - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn - Tổ chức trung tâm giao dịch - Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn - Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các khách hàng mới - Tăng doanh số 4. Sự cần thiết của crm trong các doanh nghiệp “Chi phí để thu hút khách hàng mới là rất tốn kém, trong khi đó theo thống kê được rằng tăng 5% khách hàng cũ tì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ khách hàng cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập từ khách hàng mới”1. Vì thế mối quan hệ giữa khách hàng và công ty thực sự trở thành một tài sản quan trọng của công ty. Do đó ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triển việc quản lí quan hệ khách hàng thành chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm biến đổi quan hệ khách hàng thành doanh số, lợi nhuận và đảm bảo một mối quan hệ khách hàng lâu dài bền vững. Nhưng trong tổng số khách hàng của công ty chỉ có một tỷ lệ nhỏ khách hàng thực sự mang lại phần lợi nhuận lớn nhất cho công ty. Trước khi có công nghệ phần mềm CRM, dưới nhiều hình thức khác nhau, các doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược quản lí mối quan hệ khách hàng. Những thông tin khách hàng được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách …và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngăn kéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn,chứng từ bằng giấy tờ. Vậy công nghệ CRM có tác dụng gì? Có nhiều doanh nghiệp đang từng bước hội nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ nhận những ưu việt vượt trội của nó: - CRM là giúp các doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ và việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá - CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về 1 Russell S. Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001
sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Những đáp ứng khách hàng không bị khó khăn bởi phạm vi địa lí. Trong tốc dộ cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngày nay, doanh nghiệp sẽ dễ bị đánh mất cơ hội kinh doanh nếu chậm trễ trong việc đáp ứng khách hàng, và đặc biêt là khách hàng tổ chức. Vì mức độ kịp thời sản phẩm, dịch vụ hay thông tin cung cấp từ doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng lớn đến công việc kinh doanh của họ. Một công ty chuyên cung ứng trang thiết bị văn phòng ở kula lumpur, công ty omnicrest cho biết doanh thu của họ đã có thể tăng 15% so với năm qua nếu họ sử dụng sớm CRM. Do chậm chạp trong khâu trả lời khách hàng (thay vì họ cần trả lời ngay qua internet thì họ lại soạn hợp đồng, in ra giấy và gửi qua đường bưu điện) họ đã bị thiệt hại hơn hơn 70.000 đô la malaysia1 Thay vì phân loại khách hàng bằng phương thức thủ công thô sơ, và các dự đoán dựa trên sự tổng hợp và kinh nghiệm sẽ không loại trừ tính chủ quan và sai số tương đối lớn. CRM sẽ hoàn thành tất cả các khâu phân tích, phân đoạn khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định chính xác và nhanh nhất. Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lớn hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất Sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông cũng là một cơ hội đồng thời là một yếu tố thách thức buộc các công ty phát triển CRM quy mô và đa dạng hơn. Bởi sự phát triển của công nghệ thông tin ở mọi lúc mọi nơi càng làm tăng cơ hội lựa chọn công ty hoặc nhãn hiệu mà tại đó họ được thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ.Về phía doanh nghiệp, công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet mở ra cơ hội cho công ty mở rộng thị trường, rút ngắn thời gian và khoảng cách tiếp xúc và tim hiểu khách hàng. II.Hoạt động của hệ thống quản tri quan hệ khách hàng 1.Mô hình hoạt động của CRM 1 Hạnh Lê-“Giải pháp và ứng dụng công nghệ thông tin” - Tạp chí thế giới vi tính, 2005 Mô hình hoạt động CRM
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lí. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận trong công ty (sơ đồ minh hoạ). Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng , bộ phận bán hàng….hàng loạt các công cụ phân tich dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu( datamining) và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được tập trung ở bộ phận trung tâm xử lí điều hành. Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch, công cụ mà công ty đã sử dụng. Đó có thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng ….thông tin sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, phòng marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Cácbộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất 2.các bước thực hiện của crm Tạo lập cơ sở dữ liệu Phân tích dữ liệu Quyết định khách hàng mục tiêu Công cụ sử dụng để hướng tới khách hàng Xây dựng quan hệ với khách hàng mục tiêu Tương tác Đo lường sự thành công của một chương trình CRM
2.1. Tạo lập cơ sở dữ liệu Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp crm là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin1 Khái niệm về cơ sở dữ liệu Một cơ sở dữ liệu ( csdl/ db: database ) là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng  Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau tỏng tổ chức  Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.  Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing  Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing… Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng. Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu. Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:2 1 Rashi Glazer, “Winning in Smart Markets”,1999 2 Russell S. Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001
1. Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email.đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gõ và thương thuyết với khách hàng 2. Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty 3. Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng 4. Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu , khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng 5. Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan. Như những thồn tin về đặc điểm nhân khẩu( tuổi, ngàh nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng… Thu thập dữ liệu từ đâu: Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện. 1  Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực tong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Người bán 1 David Jobber, Selling and Sales Management,2001
hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liêm quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng…. Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữi ích cho việc đán giá  Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng  Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website. Thông qua website công ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên, ..  Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting, và những tiếp xúc khác với khách hàng Đã có nhiều công ty đã thất bạivì không có một mô hình cơ sở dữ liệu hiệu quả, tốn kém trong việc thiết kế một hệ cơ sở dữ liệu. Có rất nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tư hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và một giải pháp hợp lí hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Một vấn đề đặt ra sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng là công ty sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng. Một công ty trong danh sách fortune 500 đang triển khai crm lần thứ 4, những lần trước thất bại do các nhân viên không chịu chia sẽ dữ liệu cho nhau khi mỗi người quản lí một khía cạnh trong quan hệ khách hàng 2.1. Phân tích dữ liệu Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp crm là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin1 1 Russell S. Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001
Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công vi cụ thể như sau: - Nắm bắt các thông tin về khách hàng : các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch - Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi…cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược … - Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào - Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Mô hình phân tích dữ liệu 1 Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích. Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin. Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kếtquả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu Mô hình phân tích dữ liệu 1 Laudon’s MIS Lecture Note, Business Intelegent,2001
Các khái niệm1 -Data sources: nguồn dữ liệu -Data warehouse: kho dữ liệu “là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu, tập trung một khối lượng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP” -Data mining: là một quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và các phương tiện kĩ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự đoán được xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn - OLAP( On Line Anylisic Process) công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều Dữ liệu được tập hợp và tạo thành các cơ sở dữ liệu, được sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định. Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho hệ thống ra quyết định . Ứng dụng của phân tích dữ liệu Phân đoạn khách hàng: Phân đoạn thị trường là nhóm khách hàng bao gồm những người mua có các đặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu và mong muốn, có các phản ứng gần như nhau đối với các chiến dịch marketing của công ty2 Các doanh nghiệp sẽ không đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cho cả một thị trường rộng lớn. Do đó họ chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau và tập trung phục vụ tốt nhất trên một hoặc một vài phân đoạn. Dữ liệu khách hàng được phân tích theo các chỉ tiêu phân đoạn tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp( theo đặc điểm nhân khẩu, theo thu nhập, …)bằng nhiều phương pháp thống kê khác nhau để hình thành các nhóm khách hàng có hành vi và dữ liệu phân tích tương tự nhau. Sau đó sử dụng kết quả này vào việc định hướng, phát triển và thiết kế sản phẩm, dịch vụ truyền truyền thông marketing phù hợp sự khác 1 Laudon’s MIS Lecture Note, Business Intelegent,2001
biệt, đặc trưng của mỗi nhóm sẽ còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng hơn khi sử dụng kết quả phân tích vào hoạt động marketing trực tiếp Phân loại khách hàng - Dựa vào giá trị vòng đời của khách hàng (LVC)- Lifetime Value Customer - Dựa vào mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng dựa vào việc mua ở hiện tại và quá khứ Mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng dựa vào việc mua ở hiện tại và trong quá khứ 1 Profitst = [  (pj – cj) - Mck] T j k Trong đó: T :Tổng số thời kì có trong cơ sở dữ liệu T : Thời kì hiện tại J : Số sản phẩm đã mua K: Số công cụ marketing đã được sử dụng cho khách hàng mục tiêu Pj : Giá của sản phẩm đã được mua Cj: Chi phí của sản phẩm đã được mua Mck: chi phí của công cụ marketing trực tiếp Ý nghĩa của phương trình - Mô hình cho biết khả năng sinh lợi nhuận hiện tại của khách hàng, so sánh giữa các khách hàng khác nhau. Và dựa vào kết quả này để xác định được nhóm khách hàng quan trọng, nên tập trung vào khách hàng nào - Phương trình được sử dụng làm nền tảng cho việc tính toán giá trị vòng đời của khách hàng - Phương trình cho biết tăng lợi nhuận của một khách hàng bằng cách nào  Tăng j, tăng số sản phẩm được mua bằng cách cross- selling  Tăng p, giá thanh toán, bằng cách up-selling hoặc định giá cao  Giảm Mc, giảm chi phí thu hút khách hàng 1 Paul.D.Berge and Nada I Nasr, Customer lìe value, 1998 2 Robert W, “Marketing công nghiệp”, kĩ thuật phân đoạn thị trường, Nhà xb Thống kê,2002
1.3.lựa chọn khách hàng Nguyên tắc 80/20 cho thấy rằng : phần lớn lợi nhuận của công ty được sản sinh từ một phần nhỏ trong số khách hàng của họ 1 Các doanh nghiệp ngày này chuyển định hướng kinh doanh từ sản phẩm sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc. Sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực. Do vậy lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầu quan trọng trong chiến lược CRM. Phân tích và tổ chức nội dung thông tin của khách hàng trong cơ sở dữ liệu, là bước thực hiện tiếp theo nhằm tập trung đến khách hàng mục tiêu trong các chương trình marketing của doanh nghiệp. Kết quả phân tích có thể thu nhận được từ nhiều cách thức khác nhau. Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốt nhất được thoả mãn bao gồm các điều kiện như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng lớn nhất, thường được lựa chọn đầu tiên và là nhóm khách hàng tốt nhất. Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Ví dụ: khách hàng thuộc nhóm khách hàng mua với quy mô hàng lớn nhất, nhưng tỷ lệ mua hàng lại không ổn định. Đây là đối tượng thứ 2 có giá tri tiềm năng lớn, nên có cách thu hút. Mục tiêu của kiểu phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng nhằm tách riêng những khách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty lớn nhất với khách hàng kém hiệu quả. Điều này cho phép các nhà quản trị loại trừ được những khách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách hàng này. Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi, đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng. Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực. bà Watson chỉ ra rằng các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân...), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa 1 Russell S. Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001