intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Báo cáo " Một vài nhận xét về ngôn ngữ quảng cáo bằng tiếng Việt trên báo chí cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX "

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST
Báo xấu
107
lượt xem 16
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

. Trong đề tài nghiên cứu khoa học QG 97-13, ở ĐHQG Hà Nội:” Một số vấn đề về sự phát triển của tiếng Việt nửa đầu thế kỷ XX”, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã dành một kho.nh để kh.o sát việc tăng c-ờng chức năng xã hội của tiếng Việt trên chữ Quốc ngữ, trong đó có địa hạt tiếng Việt xét trên bình diện ngôn ngữ và truyền thông. Bài này dành cho việc b-ớc đầu kh.o sát việc dùng tiếng Việt trong s.n phẩm qu.ng cáo trên báo chí Quốc ngữ những năm cuối thế...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo " Một vài nhận xét về ngôn ngữ quảng cáo bằng tiếng Việt trên báo chí cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX "

  1. T¹p chÝ Khoa häc ®hqghn, khxh & nv, T.xxIII, Sè 1, 2007 Mét vµi nhËn xÐt vÒ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o b»ng tiÕng ViÖt trªn b¸o chÝ cuèi thÕ kû XIX vµ ®Çu thÕ kû XX §inh V¨n §øc (*) Vò §øc NghiÖu(**) D−¬ng Hång Nhung(***) I. DÉn nhËp 2. Tr−íc hÕt còng cÇn cã mét chót nhËn thøc vÒ qu¶ng c¸o vµ ng«n ng÷ 1. Trong ®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc qu¶ng c¸o. QG 97-13, ë §HQG Hµ Néi:” Mét sè vÊn ®Ò vÒ sù ph¸t triÓn cña tiÕng ViÖt nöa Qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ®Çu thÕ kû XX”, nhãm nghiªn cøu chóng ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Nã thuéc t«i ®· dµnh mét kho¶nh ®Ó kh¶o s¸t viÖc ph¹m trï th«ng tin ®¹i chóng, vµ lµ mét t¨ng c−êng chøc n¨ng x· héi cña tiÕng ph−¬ng tiÖn th«ng tin cã hiÖu lùc thùc tÕ ViÖt trªn ch÷ Quèc ng÷, trong ®ã cã ®Þa kh¸ m¹nh. h¹t tiÕng ViÖt xÐt trªn b×nh diÖn ng«n Th«ng tin qu¶ng c¸o lµ th«ng tin ng÷ vµ truyÒn th«ng. truyÒn th«ng v× nã cã môc ®Ých giao tiÕp Bµi nµy dµnh cho viÖc b−íc ®Çu kh¶o (trao ®æi theo hai chiÒu), t¸c ®éng vµ can s¸t viÖc dïng tiÕng ViÖt trong s¶n phÈm thiÖp vµo c¸c nhãm ®èi t−îng ®Ých lµm qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ Quèc ng÷ nh÷ng thay ®æi hµnh vi mét c¸ch tù nguyÖn n¨m cuèi thÕ kû XIX ®Çu thÕ kû XX. (volontaire) vµ diÔn tiÕn (Ðvolution). Hµnh vi ë ®©y lµ hµnh vi vµ thãi quen Bµi viÕt sÏ ®−a ra nhËn xÐt dùa trªn trong mua s¾m (mét d¹ng cña giao dÞch nguån t− liÖu b−íc ®Çu tõ mét sè c¸c tê th−¬ng m¹i). Th«ng tin qu¶ng c¸o lµ b¸o ®−¬ng thêi nh−: “Gia §Þnh B¸o”, th«ng tin ®¹i chóng nªn nã ®−îc qu¶ng “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ”, “Trung B¾c T©n b¸ trong m«i tr−êng kh«ng giíi h¹n, bao V¨n”, “Phô N÷ T©n V¨n”, “Hµ Néi T©n gåm c¸c nhãm ®èi t−îng ®Ých rÊt réng r·i V¨n”. vµ ®−îc chia sÎ lîi Ých mét c¸ch tù do. Do cã khã kh¨n trong nguån l−u tr÷ Th«ng tin qu¶ng c¸o sö dông ®a nªn chóng t«i chØ ®−îc tiÕp xóc víi ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng, nhÊt lµ nghe - nguyªn b¶n b¸o “Hµ Néi T©n V¨n” (cßn nh×n, nh−ng ng«n ng÷ bao giê còng lµ nguån t− liÖu kh¸c chóng t«i chØ ®−îc ph−¬ng tiÖn trung t©m vµ cã hiÖu lùc ®äc qua Microfiche), ®ång thêi chóng t«i nhÊt. Ng«n ng÷ qu¶ng c¸o chÝnh lµ tiÕp chØ theo dâi tõ sè ®Çu tiªn, sím nhÊt ®iÓm th«ng tin giao tiÕp gi÷a ng−êi b¸n hiÖn cã l−u ë Th− viÖn Quèc Gia, 12 vµ ng−êi mua/ ng−êi tiªu dïng. Trµng Thi, Hµ Néi. (*) GS.TS., Khoa Ng«n ng÷ häc, Tr−êng §¹i häc Khoa häc X· héi vµ Nh©n v¨n, §HQGHN. (**) PGS.TS., Tr−êng §¹i häc Khoa häc X· héi vµ Nh©n v¨n, §HQGHN. (***) Khoa Ng«n ng÷, Tr−êng §¹i häc Khoa häc X· héi vµ Nh©n v¨n, §HQGHN. 1
  2. §inh V¨n §øc, Vò §øc NghiÖu, D−¬ng Hång Nhung 2 3. ë ViÖt Nam, chØ khi b¸o chÝ Quèc 1, Phó bÇn truyÖn ®iÓn ca (in lÇn thø hai) ng÷ ra ®êi th× míi b¾t ®Çu xuÊt hiÖn 0$10 ng«n ng÷ qu¶ng c¸o d−íi d¹ng viÕt ë 2, Ca tõ ®iÓn nghÜa .......................... 0$10 b−íc s¬ khai. Nh− vËy thêi ®iÓm ®Çu tiªn 3, TiÓu häc ........................................ 0$20 cã ng«n ng÷ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ lµ 4, Cè v¨n ch«n böu ....................... 0$20” vµo cuèi thÕ kû 19. Tr−íc ®ã, tõ rÊt l©u ë n−íc ta ®· cã mét d¹ng ng«n ng÷ qu¶ng (Gia §Þnh B¸o sè 25 ngµy 11 th¸ng 8 c¸o b»ng lêi nãi, ®ã lµ lêi rao cña nh÷ng n¨m 1886) ng−êi b¸n hµng ë nh÷ng n¬i thÞ tø còng Trong t− liÖu b¸o ‘§«ng D−¬ng T¹p nh− kh¾p chî cïng quª. Lêi rao lóc ®Çu chÝ” chóng t«i kh¶o s¸t cã 4 sè lÆp qu¶ng ch−a mang tÝnh tiÕp thÞ. Nã chØ cã tÝnh c¸o th«ng b¸o thuÇn tuý (®ã lµ c¸c sè 82, chÊt th«ng tin thuÇn tuý, b¸o tin cho mäi 83, 84, 85). B¸o “Trung B¾c Chñ NhËt” ng−êi biÕt vÒ sù hiÖn h÷u cña ®èi t−îng cã 3 sè (95, 96, 98) cã nh÷ng th«ng b¸o (nh©n/vËt cÇn thiÕt cho ®êi sèng sinh nh−ng l¹i xuÊt hiÖn d−íi d¹ng qu¶ng c¸o. ho¹t), hËu kú míi xuÊt hiÖn lêi rao mang Qua sè liÖu thèng kª chóng t«i thÊy tÝnh chÊt qu¶ng c¸o (giíi thiÖu s¶n lo¹i rao vÆt xuÊt hiÖn trªn b¸o “Hµ Néi phÈm, c¸c −u thÕ, −u tiªn, ®iÒu kiÖn T©n V¨n” cã kho¶ng 9 sè: 1, 5, 7, 8, 9, 10, h−ëng lîi,...). 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 20, 21, 23, 24, Qua t− liÖu thèng kª trªn 10 sè cña 25, 26. Cßn riªng b¸o “Phô N÷ T©n V¨n” tê “Gia §Þnh B¸o” chóng t«i thÊy chuyªn chóng t«i kh«ng thÊy xuÊt hiÖn lo¹i rao vÆt. môc qu¶ng c¸o ®Çu tiªn lµ d−íi d¹ng lêi Nh− vËy trong bµi viÕt nµy chóng t«i rao vÆt. nhËn xÐt tiÕng ViÖt trong qu¶ng c¸o trªn VÝ dô: Lêi rao. nh÷ng lo¹i b¸o sau: “Së l·nh sù Lang Sa t¹i Bangkok 1. “Trung B¾c Chñ NhËt” giíi h¹n ®−¬ng kiÕm mét ng−êi lµm th«ng ng«n trong hai n¨m 1941 vµ 1942. N¨m 1941 nãi tiÕng An Nam cïng tiÕng Lang Sa. cã tõ sè 68 ®Õn sè 96 (thiÕu 14 sè lµ: sè Mçi th¸ng cho ¨n 18 ®ång cïng cho 77, 78, 79, 80, 82, 83, 85, 86, 91, 92, 93, nhµ ë. Ai muèn l·nh chøc Êy ph¶i lµm 94, 95, 97). N¨m 1942 cã tõ sè 69 ®Õn sè ®¬n cho phßng nhøt dinh hiÖp lý cho 139 (thiÕu 62 sè). ng−êi ta ®Þnh ngµy nµo thi mµ thi.” Qua nghiªn cøu chóng t«i thÊy n¨m (Gia §Þnh B¸o sè 35 n¨m 1896) 1941 b¸o “Trung B¾c Chñ NhËt” kh«ng Trong 10 sè b¸o trªn th× cã 5 sè cã lêi cã mÉu qu¶ng c¸o theo kiÓu rao vÆt. §Õn rao vÆt mang tÝnh chÊt th«ng b¸o thuÇn n¨m 1942, ba sè (95,96,98) cã h×nh thøc tuý, bao gåm c¸c sè sau: 25, 31, 32,35,39. rao vÆt. Trong liªn tiÕp 40 sè b¸o (tõ sè 46 ®Õn sè 85) chØ thÊy mét sè th«ng tin VÝ dô: “Nhµ in b¸n s¸ch míi cña «ng Claude vµ C«ng ty t¹i ®−êng Catinat sè thuéc vµo lo¹i rao vÆt, cßn l¹i 39 sè chuyªn 99 vµ s¸ch ThÕ - T¶i Tr−¬ng - Minh - Ký. giíi thiÖu mÆt hµng ho¸ tiªu dïng. T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  3. Mét vµi nhËn xÐt vÒ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o... 3 2. B¸o “Phô N÷ T©n V¨n” cã tõ sè 35 phÇn giíi thiÖu tªn s¸ch, b¸o trong phÇn ®Õn sè 81 vµo n¨m 1930 (nh−ng thiÕu 16 qu¶ng c¸o. Sè l−îng s¸ch b¸o ®−îc giíi sè, cã sè kh«ng cã qu¶ng c¸o). thiÖu cã xª dÞch theo tõng lo¹i b¸o vµ theo tõng n¨m. Ch¼ng h¹n nh−: 3. B¸o “Hµ Néi T©n V¨n”, trong th− “Gia §Þnh B¸o” n¨m 1896 cã 3 sè (29, viÖn cã tõ sè 1 ®Õn sè 50 (n¨m 1940). Nh−ng v× b¸o ®· cò cã mét phÇn r¸ch n¸t 32, 48) qu¶ng c¸o vÒ s¸ch b¸o trªn tæng nªn chóng t«i ®äc b¸o nguyªn b¶n n¨m sè 33 chuyªn môc qu¶ng c¸o. 1949, gåm 27 sè. “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ” n¨m 1913 cã 5 sè (52, 53, 68, 81, 47) trªn tæng sè 41 Qua sè liÖu thèng kª chóng t«i thÊy lo¹i rao vÆt cã ë kho¶ng 19 sè, lo¹i qu¶ng chuyªn môc qu¶ng c¸o. c¸o mang tÝnh chÊt th«ng b¸o cã ë 3 sè “Phô N÷ T©n V¨n” n¨m 1930 cã 7 sè (18, 19, 25), lo¹i mang tÝnh chÊt ®Ých (35, 52, 58, 64, 75, 81). thùc b¸n hµng cã kho¶ng 70 tiªu ®Ò giíi “Trung B¾c Chñ NhËt”: n¨m 1941 cã thiÖu c¸c mÆt hµng kh¸c nhau (trong 49 17 sè giíi thiÖu 48 tªn s¸ch kh¸c nhau; sè cßn l¹i). n¨m 1942 cã 17 sè giíi thiÖu 89 tªn s¸ch Sè liÖu trªn cho thÊy lêi rao vÆt cã kh¸c nhau. thÓ lµ qu¶ng c¸o hoÆc kh«ng ph¶i lµ “Hµ Néi T©n V¨n” n¨m 1949 cã 2 sè qu¶ng c¸o. Nh− vËy qu¶ng c¸o trªn b¸o (20, 24) cã chuyªn môc qu¶ng c¸o. chÝ quèc ng÷ thêi kú ®Çu vÉn cßn “lÉn Sè liÖu thèng kª trªn cho thÊy tû lÖ sè lén” gi÷a th«ng tin vµ qu¶ng c¸o. s¸ch b¸o ®−îc giíi thiÖu ngµy cµng gia Tªn b¸o Sè lÇn Sè qu¶ng c¸o t¨ng (t¨ng vÒ sè lo¹i s¸ch vµ sè lÇn qu¶ng c¸o kh¸c nhau qu¶ng c¸o s¸ch). ChØ tÝnh riªng môc “Gia §Þnh B¸o” 129 33 qu¶ng c¸o trªn b¸o “Trung B¾c Chñ n¨m 1896 NhËt” n¨m 1942 ®· t¨ng 85% sè s¸ch “§«ng D−¬ng T¹p 773 41 ®−îc qu¶ng c¸o so víi n¨m 1941. B¸o ChÝ” n¨m 1913 “Phô N÷ T©n V¨n” vµ “Trung B¾c Chñ “Trung B¾c Chñ 91 68 NhËt” n¨m 1941 cã chuyªn môc qu¶ng NhËt” n¨m 1941 c¸o mang tÝnh chÊt th«ng b¸o vÒ sè b¸o “Trung B¾c Chñ 405 126 NhËt” n¨m 1942 míi, nh−ng trong b¸o “Gia §Þnh”, “§«ng “Phô N÷ T©n 174 51 D−¬ng T¹p ChÝ” vµ “Trung B¾c Chñ V¨n” n¨m 1930 NhËt” n¨m 1942 th× kh«ng cã. VÝ dô b¸o “Hµ Néi T©n V¨n” 419 71 “Trung B¾c Chñ NhËt” cã 4 sè (68, 70, 73, n¨m 1949 74) qu¶ng c¸o cã nh÷ng néi dung nh− sau: II. Ph©n tÝch tiÕng ViÖt trong “Trong tuÇn lÔ nµy ng−êi ta ®äc C« qu¶ng c¸o T− Hång, C« T− Hång lµ mét cuèn s¸ch ®· ®−îc “Trung B¾c Chñ NhËt” c«ng 1. XÐt vÒ mÆt tõ ng÷ nhËn lµ hay nhÊt.” B¸o chÝ tiÕng ViÖt nh÷ng n¨m cuèi (Trung B¾c Chñ NhËt sè 73 n¨m 1941) thÕ kû XIX ®Çu thÕ kû XX hÇu hÕt ®Òu cã T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  4. §inh V¨n §øc, Vò §øc NghiÖu, D−¬ng Hång Nhung 4 “Thø ba ngµy 8 th¸ng 7 n¨m 1941 “Nhµ hµng hiÖu AU-GAGNE-PETIT ë t¹i ®−êng Catinat. §ãn coi trang ®Æc biÖt hµng tuÇn cña B¸o Míi” Thuèc hót hiÖu Globe b¸n 2 tiÒn 1 gãi. S÷a hép hiÖu Nestle, 9 tiÒn mét hép. (Trung B¾c Chñ NhËt sè 68 n¨m 1941) “15-21 th¸ng 7 n¨m 1941 Thuèc vÊn hiÖu Claron mçi bã 25 ®iÕu 2 tiÒn. TuÇn lÔ Ph¸p Quèc H¶i Ngo¹i N−íc thuèc r¨ng hiÖu lµ RRPP mçi Muèn ®¸nh dÊu tuÇn lÔ Êy “Trung ve nhá nöa ®ång b¹c. B¾c Chñ NhËt” sè sau sÏ ra mét sè vÒ n−íc Ph¸p n−íc Nam.” R−îu kªu lµ Alcool de Menthe, mçi ve nhá b¸n 2 tiÒn r−ìi." (Trung B¾c Chñ NhËt sè 70 n¨m 1941) (Gia §Þnh B¸o sè 25 n¨m 1896) “Trung B¾c Chñ NhËt” sè ®Æc biÖt 2. “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ”: cã 3 sè (46, nói vµ bÓ (sÏ cã nhiÒu tranh ¶nh cña Vâ 48, 56) qu¶ng c¸o thuèc hót, thuèc bÖnh, An Ninh).” thuèc bæ; ngoµi ra lµ qu¶ng c¸o hiÖu (Trung B¾c Chñ NhËt sè 74 n¨m 1941) may, hiÖu ®ãng giÇy, hiÖu b¸n kÝnh, hiÖu Qua nghiªn cøu chóng t«i thÊy l−îng b¸n ®å chôp ¶nh (nh− giÊy, thuèc lµm qu¶ng c¸o d−íi d¹ng th«ng b¸o trªn xuÊt ¶nh), b¸n c¸c ®å quÇn ¸o (¸o t¬i, quÇn ¸o hiÖn trªn b¸o “Hµ Néi T©n V¨n” Ýt h¬n ®ñ bé, ¸o s¬ mi, bÝt tÊt c¶ v¶i, d©y l−ng, (chØ cã 1 sè), víi néi dung nh− sau: n−íc hoa, giÊy bót mùc, dÖt c¸c thø v¶i, -“Nªn ®äc Hµ Néi T©n V¨n” da...). VÝ dô: (Hµ Néi T©n V¨n sè 24 n¨m 1949) “HiÖu ljubin b¸n kÝnh sè 51 phè paulbert, Hµ Néi. Ngoµi qu¶ng c¸o vÒ s¸ch b¸o, trªn c¸c b¸o lóc nµy cßn qu¶ng c¸o nhiÒu lo¹i HiÖu nµy më tõ n¨m 1900 cã b¸n hµng ho¸ nh−: thuèc bæ, thuèc bÖnh, thùc kÝnh tèt ®Ö nhÊt h¹ng lµm cho tr«ng phÈm, l−¬ng thùc, hiÖu may, hiÖu ®ãng ®−îc râ nh− khi ®ang 20 tuæi, cã nhiÒu giÇy, hiÖu b¸n kÝnh, ®å dïng häc tËp, mü kh¸ch ®Õn l¾m, mµ ai còng b»ng lßng.” phÈm, ®å trang søc... D−íi ®©y lµ con sè (§«ng D−¬ng T¹p ChÝ sè 49 n¨m 1913) thèng kª cô thÓ trªn c¸c trang b¸o: 3. “Trung B¾c Chñ NhËt”: 1. “Gia §Þnh B¸o”: cã 4 sè (25, 32, 35, - N¨m 1941 cã 12 sè (68, 69, 70, 71, 42) qu¶ng c¸o vÒ hµng tiªu dïng nh−: 72, 73, 76, 78, 81, 87, 88, 96, 98) giíi thuèc l¸, bét cho trÎ em (nguyªn v¨n lµ thiÖu 19 mÆt hµng sau: thuèc ch÷a bÖnh “bét trÎ em”), r−îu, bµn ¨n, tñ, gi−êng, t×nh lËu giang mai hiÖu §øc Thä §−êng, ®Ìn treo ®Ìn ®−êng, xe m¸y, thuèc thuèc lµo §«ng LÜnh, dÇu Nam C−êng, cigarrest, xe hai b¸nh, thuèc dÇu, n−íc, thuèc phßng tÝch con chim, thuèc bæ cam thuèc r¨ng. Sau ®©y chóng ta cã thÓ s©m thanh xa rÊt quý cña trÎ con, thuèc quan s¸t mét môc qu¶ng c¸o ®−îc trÝch ®«ng t©y y viªn, thuèc van toµn bæ thËn, toµn v¨n: T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  5. Mét vµi nhËn xÐt vÒ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o... 5 h·ng dÖt Phóc Lai (chemisetres-tricots, “H−¬ng Thang liªn nèi liÒn nam slip mailot de bain); mùc bót m¸y hiÖu b¾c vÞ tè lan hîp kh¾p ®«ng t©y Foor, chÌ D«ng L−¬ng, thuèc bæ thËn tiªu Xin mêi c¸c b¹n l¹i hay viÕt c©u th¬ vÒ ®éc, nhµ trång r¨ng Nam An; phÊn T−¬ng lai Th−¬ng héi (SOCOLA) Murat; bµi thuèc trõ lao; thuèc ®au d¹ 56 phè Hµng Gai-Hµ Néi dÇy con gÊu; thuèc lËu giang; ngßi bót hiÖu Buta, thuèc ho con chim, thuèc lþ NhËn hai thø trµ tuyÖt phÈm Thanh con chim. D−íi ®©y lµ vÝ dô nguyªn v¨n: Liªn vµ Tè Lan do chóng t«i kÝnh biÕu. “BUSTA CÇn ®¹i lý hoa hång thËt hËu” BUSTA lµ thø ngßi bót néi ho¸, chÕ (Trung B¾c Chñ NhËt sè 69 n¨m 1941) t¹o rÊt tinh vi. ViÕt tèt ngang víi c¸c 4. “Phô N÷ T©n V¨n”: ngßi bót kh¸c cña ngo¹i quèc. HiÖn ®· + Qu¶ng c¸o vÒ r−îu cã 14 sè (49, 52, ®−îc nhiÒu c¸c quan chøc tíi th¨m n¬i 58, 64, 68, 72, 73, 75, 76, 77, 78, 79, 80, s¶n xuÊt, ®Òu c«ng nhËn lµ thø ngßi bót 81) giíi thiÖu 4 lo¹i r−îu sau: c¸c ngµi tèt vµ rÊt ngîi khen. h·y dïng r−îu s©m panh MUMM, Mua bu«n xin biªn th¬ vÒ N°9 RUE PEPTO, KOLA, ROBIN, c¸c ngµi h·y de Takou - Hµ Néi.” dïng r−îu SUPER BAN YULS; r−îu bæ (Trung B¾c Chñ NhËt sè 81 n¨m 1941) hiÖu MAU BAR. - N¨m 1942 cã 12 sè (69, 96, 98, 102, + Qu¶ng c¸o thuèc cã 11 sè (35, 42, 112, 118, 124, 128, 130, 137, 148) giíi 43, 45, 46, 52, 56, 64, 72, 77, 81) giíi thiÖu 23 mÆt hµng sau: thuèc lµo §«ng thiÖu mäi tªn thuèc nh−: dÇu tõ bi, dÇu LÜnh, trµ hiÖu Thanh Liªn vµ Tè Lan, c¸ thu, ®¹i quang d−îc phßng, thuèc rÐt lÞch T©n Nam n¨m nh©m ngä, b¶ng IC rõng rÊt hay, thuèc gia truyÒn hiÖu ho¸ Lan, ¸o len ®ñ c¸c kiÓu mµu b¸n bu«n §µm Linh §¬n, thuèc hiÖu NE¡ROTRO t¹i hµng dÖt Phóc Lai, mua loa cña nhµ PHOL, thuèc hiÖu con r¾n trÞ ghÎ nhøc Mai Phong, mò Imperial; giÇy Phóc Mü, ®Çu... sæ bá tói, nhµ thuèc tÕ d©n, thuèc phiÖn + Qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm kh¸c cã 26 Hång Khª, thuèc bæ hiÖu §øc Phong, sè (35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 45, thuèc l¸ BASTOS; thuèc ®¹i bæ Cöu 46, 49, 52, 56, 58, 68, 71, 72, 74, 75, 76, Long Hoµn; thuèc ho gia ®×nh nhµ thuèc 77, 78, 79, 80, 81) giíi thiÖu mét sè mÆt TuÖ TÜnh; dÇu V¹n øng NhÞ Thiªn hµng sau: hiÖu Th¨ng Long b¸n (nãn §−êng; tranh vÏ cña M¹nh Quúnh; thuèc CASQUE; tranh thªu, ghÕ xÝch ®u, ghÕ cam tÝch t¸n; thuèc ho con chim; thuèc THONET, giÇy ®µn bµ, kh¨n choµng), ch÷a bÖnh lËu - giang mai hiÖu §øc Thä s÷a hiÖu Nestle, m¸y OLOTONA ®Üa h¸t §−êng, thuèc phßng tÝch con chim hiÖu ®iÓn khÝ, mü nghÖ b¾c hiÖu §øc Lîi... Vò §×nh T©n... D−íi ®©y lµ vÝ dô VÝ dô nguyªn v¨n: nguyªn v¨n: T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  6. §inh V¨n §øc, Vò §øc NghiÖu, D−¬ng Hång Nhung 6 sù chän lùa h×nh thøc tr×nh bµy, tõ ng÷ “C¸c c«, c¸c bµ sao cho phï hîp víi s¶n phÈm, t¹o nªn Cha chµ! Chõng em cña c¸c c« c¸c bµ kh¶ n¨ng hÊp dÉn ng−êi tiªu thô. §a biÕt nãi, th× c¸c c« c¸c bµ sÏ d¹y b¶o thÕ phÇn chuyªn môc qu¶ng c¸o trªn b¸o håi nµo? SÔ biÓu ¨n uèng thøc g×? Cã ph¶i lµ ®ã ®Òu cã ý kÕt nh−: “Cã gi¸ ®Æc biÖt cho biÓ chóng nã ¨n dïng rßng r· mét thø nam n÷ häc sinh”, “B¸n bu«n b¸n lÎ s÷a ®Æt Nestle ch¨ng? chuyªn m«n l©u n¨m vµ cã tÝn nhiÖm ¤I! Con hìi con hêi nhÊt”; “MÆt hµng thËt tèt gi¸ h¹”, “CÈn ....Uèng s÷a Nestle” thËn lÞch sù gi¸ h¹ tÝn nhiÖm ®· 20 n¨m nay”... (Phô N÷ T©n V¨n sè 35 n¨m 1930) Nh− vËy ®iÓm gièng nhau gi÷a c¸c 5. “Hµ Néi T©n V¨n”: b¸o ®· t¹o ra ®−îc nh÷ng th«ng tin vÒ + Qu¶ng c¸o b¸nh kÑo cã 3 sè (17, 18, c¸c ph−¬ng diÖn sau: 20) giíi thiÖu 4 mÉu hµng s¶n phÈm: Chñ ®Ò qu¶ng c¸o. b¸nh trung thu Phóc Nguyªn, b¸nh S¶n phÈm vµ nh÷ng thùc nÐt cña nã. n−íng - b¸nh dÎo Trang Th¸i, b¸nh n−íng b¸nh dÎo Phóc Lai, b¸nh kÑo hiÖu Môc ®Ých qu¶ng c¸o. Ngäc - Tr©n. Riªng ph−¬ng diÖn thø 3 xuÊt hiÖn + Qu¶ng c¸o c¸c mÆt hµng phôc vô trªn b¸o Ýt h¬n, thay vµo ®ã lµ ý kÕt hoÆc nhu cÇu c¸ nh©n cã 16 sè (1, 2, 5, 6, 7, ®Þa chØ, gi¸ c¶. 10, 11, 18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27) Ngoµi nh÷ng ®iÒu ®· tr×nh bµy ë giíi thiÖu 25 tªn s¶n phÈm: bót m¸y hiÖu trªn, chóng t«i muèn ®Ò cËp thªm con sè §øc ThÞnh, giÇy Chi Ta 28 hµng qu¹t Hµ thèng kª vÒ h×nh thøc qu¶ng c¸o dÞch vô Néi, ®ång hå hiÖu Mü Sinh, hµng dÖt (nghÜa lµ cã ng−êi phôc vô) trªn c¸c b¸o: kh¨n len có thËt, xµ phßng ngùa bay... “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ”: qu¶ng c¸o VÝ dô nguyªn v¨n: nhµ hµng (sè 46); qu¶ng c¸o ®å dïng, néi thÊt (gåm 3 sè: 66, 65, 52). “nhµ giång r¨ng nguyÔn h÷u nam 156-158 phè hµng b«ng hµ néi “Trung B¾c Chñ NhËt” n¨m 1941: cã 2 sè (96, 98) víi 6 tiªu ®Ò. Mét nhµ giång r¨ng më trªn 10 n¨m ë Thñ §« ®−îc tÝn nhiÖm hÇu hÕt mäi “Phô N÷ T©n V¨n” n¨m 1930: cã 19 ng−êi lµm cÈn thËn, ®øng ®¾n vµ gi¸ h¹. sè víi 6 tiªu ®Ò. BiÖt tµi lµm hµng r¨ng gi¶ cam ®oan ¨n “Hµ Néi T©n V¨n” n¨m 1949: cã 27 sè ®−îc nh− r¨ng thËt.” víi 71 tiªu ®Ò. (Hµ Néi T©n V¨n sè 19 n¨m 1930) Tuy c¸c b¸o trªn cïng mang tÝnh TÊt c¶ c¸c sè liÖu thèng kª trªn cho chÊt qu¶ng c¸o dÞch vô nh−ng thùc ra thÊy s¶n phÈm ®· ®−îc nh¾c ®i nh¾c l¹i trong “Gia §Þnh B¸o” cã 2 sè (22 vµ 49) qu¶ng c¸o míi chØ mang tÝnh th«ng b¸o nhiÒu lÇn t¹o Ên t−îng kÐo dµi trong ®Çu thuÇn tuý lµ cã tæ chøc. VÝ dô nh−: ng−êi ®äc. C¸c qu¶ng c¸o ®· b¾t ®Çu cã T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  7. Mét vµi nhËn xÐt vÒ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o... 7 “Cuéc ®ua xe m¸y t¹i v−ên ¤ng Tuy viÖc sö dông tõ ng÷ Ên-©u trong Th−îng” qu¶ng c¸o nh− trªn cã nhiÒu nh−ng thùc ra vÉn Ýt h¬n nhiÒu so víi c¸c tõ gèc H¸n (Gia §Þnh B¸o sè 49 n¨m 1896) vµ c¸c tõ thuÇn ViÖt. §iÒu nµy ph¶n ¸nh Trªn ®©y lµ sè liÖu thèng kª vµ tÊt c¶ mét thùc tÕ lµ tiÕng Ph¸p cho ®Õn lóc ®ã c¸c qu¶ng c¸o mÆt hµng, s¶n phÈm xuÊt ®· vµ ®ang chiÕm vÞ trÝ chñ ®¹o cña nã hiÖn trong b¸o cò cuèi thÕ kû XIX ®Çu nh−ng vÉn kh«ng thÓ nµo thay thÕ ®−îc thÕ kû XX. Qua sè liÖu thèng kª ®ã c¸c tõ H¸n ViÖt vµ c¸c tõ thuÇn ViÖt. chóng t«i th¸y c¸c cöa hµng, cöa hiÖu TiÕng ViÖt vµ tiÕng H¸n cïng lµ ng«n xuÊt hiÖn trong c¸c qu¶ng c¸o kh¸c nhau ng÷ ®¬n lËp nªn c¸c tõ tiÕng H¸n dÔ ®· sö dông nhiÒu tªn gäi tiÕng Ph¸p. dµng nhËp vµo hÖ thèng tiÕng ViÖt h¬n §iÒu nµy còng do nguyªn nh©n lµ giÆc c¸c tõ gèc Ên - ¢u. Ph¸p muèn dïng b¸o chÝ lµm c«ng cô cho 2. Phong c¸ch diÔn ®¹t trong viÖc x©m l−îc vµ n« dÞch nh©n d©n ta. qu¶ng c¸o KÕt qu¶ thèng kª cho thÊy 5 lo¹i b¸o ®Òu dïng tªn n−íc ngoµi, nh−ng ë møc ®é Phong c¸ch qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n nh−: tiÕng ViÖt cuèi thÕ kû XIX ®Çu thÕ kû XX næi bËt nhÊt lµ mang tÝnh khÈu ng÷. a. “Gia §Þnh B¸o”: cã 8 mÆt hµng Kh¶o s¸t c¸c b¸o “Trung B¾c Chñ NhËt”, ®−îc qu¶ng c¸o dïng tªn n−íc ngoµi trªn “Phô N÷ T©n V¨n”, “Hµ Néi T©n V¨n” tæng sè 33 qu¶ng c¸o kh¸c nhau (tØ lÖ lµ vµ “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ” chóng t«i ®Òu 8/33). VÝ dô: thÊy tÝnh chÊt khÈu ng÷ cña qu¶ng c¸o + Thø bét kÌn lµ Farin Lactes Nestle mang nh÷ng nÐt t−¬ng tù nhau. VÝ dô: b. “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ”: tØ lÖ lµ -“Ai ch¼ng mau ®Õn mua còng thiÖt 13/41. VÝ dô: còng hoµi” + Bazar Du Grand Marche (b¸n c¸c -“Mua mau kÎo hÕt” ®å quÇn ¸o) -“§Ó qu¸ h¹n Êy th× sÏ ph¸t mÊt” c. “Trung B¾c Chñ NhËt”: Nh÷ng c©u hay ®−îc lÆp l¹i: N¨m 1941: tØ lÖ lµ 8/75. VÝ dô: -“B¸n bu«n b¸n lÎ gi¸ rÊt h¹ kh«ng ngê.” + Coiffeur Ph¹m Ngäc Phóc -“B¸n bu«n, b¸n lÎ gi¸ nhÊt ®Þnh.” N¨m 1942: tØ lÖ lµ 6/126. VÝ dô: C¸c c©u mang tÝnh khÈu ng÷ nh− + C¸c ngµi nªn dïng mò IMPERAL trªn dÔ t¸c ®éng vµo t©m lý chung cña d. “Phô N÷ T©n V¨n”: tØ lÖ lµ 7/51. VÝ dô: c«ng chóng. Hä chó ý ®Çu tiªn lµ tªn s¶n + C¸c ngµi h·y dïng r−îu Super phÈm, sau ®ã lµ gi¸ c¶. V× vËy trong c¸c Banh Mum qu¶ng c¸o thêi ®ã ®a phÇn th−êng lµ ®Ò e. “Hµ Néi T©n V¨n”: tØ lÖ lµ 2/71. VÝ dô: cËp ®Õn −u ®iÓm vµ gi¸ c¶ riªng cho tõng s¶n phÈm t¹o nªn søc hÊp dÉn. §Ó thùc + Moive! Moive! ¸o m−a Tr−êng S¬n T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  8. §inh V¨n §øc, Vò §øc NghiÖu, D−¬ng Hång Nhung 8 nh− lý tr−ëng, c«ng sø, th−îng th−, dinh hiÖn tèt môc ®Ých, qu¶ng c¸o ®Çu thÕ kû ®èc lý, dinh tham biÖn... mµ ngµy nay ®· sö dông nhiÒu lêi kªu gäi nh−: xem lµ nh÷ng tõ ng÷ cæ, tõ ng÷ lÞch sö; -“§ãn coi....” nã chØ ®−îc dïng trong c¸c s¸ch b¸o, -“Ai ai còng nªn ®äc....” s¸ch v¨n häc, sö häc viÕt vÒ thêi kú lÞch -“Mua ngay kÎo hÕt....” sö ®ã. Sau dÊu chÊm löng cña nh÷ng ng÷ Trªn ®©y chóng t«i ®· kh¶o s¸t ®o¹n mang tÝnh khÈu ng÷ lµ tªn s¸ch. phong c¸ch cña qu¶ng c¸o qua nh÷ng C¸c chuyªn môc qu¶ng c¸o ®· sö dông hiÖn t−îng khÈu ng÷, nh÷ng hiÖn t−îng khÈu ng÷ toµn d©n ®Ó dÔ hiÓu, dÔ nhí. sö dông tõ cò, tõ lÞch sö. Ngoµi ra, C¸ch qu¶ng c¸o nµy còng ph¶n ¸nh dÊu phong c¸ch cña qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ vÕt riªng cña mét thêi kú x· héi. quèc ng÷ nh÷ng n¨m ®Çu thÕ kû XX cßn Mét ®Æc ®iÓm rÊt ®¸ng chó ý n÷a lµ ®−îc thÓ hiÖn qua ®é dµi cña qu¶ng c¸o. Qua nghiªn cøu chóng t«i thÊy sè l−îng hiÖn t−îng sö dông nh÷ng tõ cò nh−: lý c©u ch÷ xuÊt hiÖn trong tõng chuyªn tr−ëng, tæng ®èc, bè ch¸nh, th−îng th−... môc qu¶ng c¸o tuú theo tõng lo¹i s¶n Qua kh¶o s¸t chóng t«i thÊy “Gia §Þnh phÈm. Sau ®©y lµ nh÷ng sè liÖu ®−îc rót B¸o” dïng tõ cò trong lêi rao nhiÒu h¬n ra tõ n¨m b¸o “Gia §Þnh B¸o”, “Trung “Trung B¾c Chñ NhËt”, “§«ng D−¬ng B¾c Chñ NhËt”, “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ”, T¹p ChÝ”, “Phô N÷ T©n V¨n”, “Hµ Néi “Phô N÷ T©n V¨n” vµ “Hµ Néi T©n V¨n”. T©n V¨n”. a. “Gia §Þnh B¸o” n¨m 1986. VÝ dô: Lêi rao + Môc qu¶ng c¸o dµi nhÊt 152 ©m “Së l·nh sù Lang Sa t¹i B¨ngkok tiÕt (8 môc qu¶ng c¸o) ®−¬ng kiÕm mét ng−êi lµm th«ng ng«n nãi tiÕng An Nam cïng tiÕng Lang Sa. + Môc qu¶ng c¸o ng¾n nhÊt 34 ©m Mçi th¸ng cho ¨n 18 ®ång cïng cho nhµ ë. tiÕt (15 môc qu¶ng c¸o) Ai muèn l·nh chøc Êy ph¶i lµm ®¬n b. “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ” n¨m 1913. cho phßng nhøt dinh hiÖp lý cho ng−êi ta + Môc qu¶ng c¸o dµi nhÊt 244 ©m ®Þnh ngµy nµo thi mµ thi.” tiÕt (24 môc qu¶ng c¸o) (Gia §Þnh B¸o sè 35) + Môc qu¶ng c¸o ng¾n nhÊt 12 ©m tiÕt (17 môc qu¶ng c¸o) DÊu Ên x· héi ViÖt Nam ®Çu thÕ kû ®uîc thÓ hiÖn ë c¸c tõ ng÷ chØ ®¬n vÞ c1. “Trung B¾c Chñ NhËt” n¨m 1941 hµnh chÝnh, chøc t−íc, phÈm hµm... + Môc qu¶ng c¸o dµi nhÊt 120 ©m dïng trong c¸c th«ng b¸o, qu¶ng c¸o, b× tiÕt (41 môc qu¶ng c¸o) rao. Trong “Gia §Þnh B¸o” cã tÊt c¶ 7 + Môc qu¶ng c¸o ng¾n nhÊt 20 ©m huyÖn x· cã lêi rao lµ: H¹t Bµ RÞa, H¹t tiÕt (34 môc qu¶ng c¸o) VÜnh Long, H¹t Long Xuyªn, H¹t Gia c2. “Trung B¾c Chñ NhËt” n¨m 1942 §Þnh, H¹t B¹c Liªu, H¹t Sãc Tr¨ng, H¹t + Môc qu¶ng c¸o dµi nhÊt 135 ©m Mü Tho. Trong c¸c lêi rao ®ã dïng tªn tiÕt (85 môc qu¶ng c¸o) gäi c¸c chøc t−íc phÈm hµm thêi x−a T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  9. Mét vµi nhËn xÐt vÒ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o... 9 + Môc qu¶ng c¸o ng¾n nhÊt 18 ©m B¶ng sè liÖu trªn cho thÊy sè l−îng tiÕt (41 môc qu¶ng c¸o) c©u ch÷ xuÊt hiÖn trong mét chuyªn môc qu¶ng c¸o dµi ng¾n rÊt kh¸c nhau. d. "Phô N÷ T©n V¨n” n¨m 1930 Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu chóng t«i ®· + Môc qu¶ng c¸o dµi nhÊt 143 ©m so s¸nh víi c¸c môc qu¶ng c¸o trªn b¸o tiÕt (32 môc qu¶ng c¸o) “Hµ Néi Míi Chñ NhËt” (45 sè n¨m + Môc qu¶ng c¸o ng¾n nhÊt 14 ©m 1990) vµ thÊy r»ng: tiÕt (19 môc qu¶ng c¸o) e. “Hµ Néi T©n V¨n” n¨m 1949 a. Môc qu¶ng c¸o ng¾n nhÊt: 8 ©m tiÕt (16 môc qu¶ng c¸o) bao gåm nh÷ng + Môc qu¶ng c¸o dµi nhÊt 40 ©m tiÕt qu¶ng c¸o vÒ c¸c mÆt hµng sau: Kem (39 môc qu¶ng c¸o) ®¸nh r¨ng d¹ lan; cöa hµng ®å gç; cöa + Môc qu¶ng c¸o ng¾n nhÊt 8 ©m tiÕt hµng dÞch vô ®iÖn tö sè 43 Hµng Buåm; (32 môc qu¶ng c¸o) nhµ m¸y bét ngät Thiªn H−¬ng; diªm an Sè liÖu thèng kª trªn cho thÊy r»ng tØ toµn Inlimex... lÖ môc qu¶ng c¸o (cã sè c©u ch÷) dµi nhÊt chiÕm ®¹i ®a sè. Trªn tõng sè b¸o b. Môc qu¶ng c¸o dµi nhÊt 208 ©m chóng t«i ®· ph©n ra lµm hai lo¹i, lo¹i cã tiÕt (29 môc qu¶ng c¸o) bao gåm nh÷ng sè l−îng c©u ch÷ qu¶ng c¸o dµi nhÊt vµ qu¶ng c¸o vÒ mÆt hµng sau: rado switzer lo¹i cã sè l−îng ng¾n nhÊt; mçi lo¹i ®Òu lanol; phô gia bª t«ng ®ång-nguyªn; nhµ cã con sè thèng kª cô thÓ, chiÕm bao hµng B«-®ª-ga kÝnh b¸o b¸n b¸nh nhiªu môc qu¶ng c¸o. n−íng, b¸nh dÎo; s¶n phÈm míi VIFON §Ó cã con sè chÝnh x¸c vµ ®Çy ®ñ Hµ Néi; c«ng ty t− doanh Haphuco Hµ chóng t«i ®−a ra b¶ng tæng kÕt sau ®©y: Néi s¶n xuÊt gu¬ng soi theo ph−¬ng ph¸p c«ng nghÖ hiÖn ®¹i... Tªn b¸o Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o ng¾n nhÊt dµi nhÊt Kh¸c víi c¸c qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ “Gia §Þnh B¸o” 34 ©m tiÕt 152 ©m tiÕt quèc ng÷ ®Çu thÕ kû XX, ®a phÇn qu¶ng N¨m 1896 (15 qu¶ng c¸o) (8 qu¶ng c¸o) c¸o xuÊt hiÖn trªn b¸o “Hµ Néi Míi Chñ “§«ng D−¬ng 12 ©m tiÕt 244 ©m tiÕt NhËt” lµ giíi thiÖu c¸c chuyÕn tham T¹p ChÝ” (17 qu¶ng c¸o) (24 qu¶ng c¸o) quan, du lÞch, nhµ hµng... §©y còng lµ N¨m 1913 dÊu hiÖu khëi ®Çu cho sù ph¸t triÓn cña “Trung B¾c 20 ©m tiÕt 120 ©m tiÕt x· héi hiÖn ®¹i. Chñ NhËt” (34 qu¶ng c¸o) (41 qu¶ng c¸o) N¨m 1941 Nh− vËy qu¶ng c¸o b¸o chÝ ®Çu thÕ “Trung B¾c 18 ©m tiÕt 135 ©m tiÕt kû XX mang ®Ëm tÝnh khÈu ng÷ (næi bËt Chñ NhËt” (41 qu¶ng c¸o) (85 qu¶ng c¸o) nhÊt lµ ë “Gia §Þnh B¸o”), dïng nhiÒu tõ N¨m 1942 cò mµ nay kh«ng dïng n÷a hoÆc rÊt Ýt “Phô N÷ 14 ©m tiÕt 143 ©m tiÕt dïng (“Gia §Þnh B¸o” lµ tê b¸o dïng T©n V¨n” (19 qu¶ng c¸o) (32 qu¶ng c¸o) nhiÒu tõ cò h¬n 4 lo¹i b¸o cßn l¹i). Bªn N¨m 1930 c¹nh ®ã cÊu tróc cña qu¶ng c¸o trªn b¸o “Hµ Néi 8 ©m tiÕt 40 ©m tiÕt chÝ ®Çu thÕ kû còng cã ®iÓm kh¸c. Tr−íc T©n V¨n” (32 qu¶ng c¸o) (39 qu¶ng c¸o) N¨m 1949 ®©y c¸c qu¶ng c¸o kh«ng hÒ ®Ò cËp ®Õn T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  10. §inh V¨n §øc, Vò §øc NghiÖu, D−¬ng Hång Nhung 10 vÊn ®Ò ®¨ng ký chÊt l−îng, x¸c nhËn cña + 9 môc qu¶ng c¸o cßn l¹i cã cïng c¬ quan cã thÈm quyÒn, vµ h¬n n÷a lµ kiÓu cÊu tróc: còng kh«ng co sù hç trî cña triÓn l·m §Þa ®iÓm nh»m t¨ng thªm uy tÝn, chÊt l−îng s¶n Tªn hµng (lo¹i nh·n hiÖu) phÈm. Néi dung (cã kÌm theo gi¸ c¶) 3. CÊu tróc cña qu¶ng c¸o - KiÓu cÊu tróc 4: Néi dung cña qu¶ng c¸o cã thÓ viÕt D¹ng cÊu tróc trªn b¸o “§«ng D−¬ng theo nhiÒu d¹ng kh¸c nhau tuú theo môc T¹p ChÝ” hay sö dông trong qu¶ng c¸o tiªu, m«i tr−êng vµ ph−¬ng tiÖn qu¶ng s¸ch b¸o, bao gåm c¸c thµnh phÇn sau: c¸o. CÊu tróc cña mçi môc qu¶ng c¸o §Þa ®iÓm (nÕu qu¶ng c¸o s¸ch lµ ®Þa trªn b¸o chÝ quèc ng÷ ®Çu thÕ kû th−êng ®iÓm nhµ in) gåm cã 3 phÇn. Sau ®©y lµ c¸c kiÓu cÊu Tªn s¸ch b¸o (cã tr−êng hîp kÌm tróc kh¸c nhau: theo tªn t¸c gi¶) - KiÓu cÊu tróc 1: Néi dung cña cuèn s¸ch (cã kÌm theo Tªn s¶n phÈm. gi¸ c¶ vµ lêi kªu gäi, khuyªn nhñ...) N¬i s¶n xuÊt. VÝ dô: ChÊt l−îng. T¹i nhµ in «ng F.H SCHNEIDER Lo¹i qu¶ng c¸o cã cÊu tróc nµy chiÕm mét nöa sè môc qu¶ng c¸o kh¸c nhau 7 Boulevard Norodom - Saigon trªn n¨m lo¹i b¸o ®−îc kh¶o s¸t. To¸n Ph¸p Chö Quèc Ng÷. - KiÓu cÊu tróc 2: Cña «ng Morel vµ TÇn Phôc LÔ so¹n, §Þa ®iÓm. d¹y ®ñ c¸c phÐp to¸n, c©n l−êng v©n v©n. Ngµy th¸ng (kú h¹n). Gi¸ ................... 0 $ 60. TÝnh chÊt. TiÒn gëi ............ 0 $ 80. §©y lµ kiÓu cÊu tróc cña c¸c lêi rao Nh− vËy mét chuyªn môc qu¶ng c¸o vÆt rÊt gÇn víi qu¶ng c¸o. C¸c lêi rao hay cÇn ph¶i ®¶m b¶o c¶ hai yÕu tè néi nµy th−êng lµ th«ng b¸o cña c¸c huyÖn dung vµ h×nh thøc (h×nh thøc ë ®©y lµ x· nªn cÇn thªm ý ngµy, th¸ng. cÊu tróc cña chuyªn môc qu¶ng c¸o). - KiÓu cÊu tróc 3: CÊu tróc cÇn ph¶i phï hîp víi tõng mÆt Kh¶o s¸t 41 môc qu¶ng c¸o kh¸c hµng. Riªng ®èi víi s¶n phÈm tiªu dïng nhau cña “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ” chóng cÊu tróc th−êng lµ: tªn s¶n phÈm, n¬i t«i thÊy cã 2 kiÓu cÊu tróc kh¸c nhau: s¶n xuÊt, tÝnh chÊt hoÆc lµ chÊt l−îng. + 32 môc qu¶ng c¸o cã cïng kiÓu cÊu - KiÓu cÊu tróc 5: tróc: Tªn (t¸c phÈm, t¸c gi¶) Tªn hµng. ý nghÜa N¬i s¶n xuÊt. H×nh thøc liªn hÖ (®Þa ®iÓm hoÆc gi¸ c¶). ChÊt l−îng. T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  11. Mét vµi nhËn xÐt vÒ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o... 11 4. KÕt luËn §©y lµ kiÓu cÊu tróc qu¶ng c¸o vÒ s¸ch b¸o th−êng gÆp ë b¸o “Trung B¾c Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ quèc ng÷ dÇu Chñ NhËt” (kho¶ng 90 môc qu¶ng c¸o thÕ kû XX ®· t¹o ra søc l«i cuèn nhÊt tªn s¸ch b¸o sö dông kiÓu cÊu tróc nµy ®Þnh cho c¸c s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô. Tuy nhiªn c¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm trªn tæng sè 126 môc qu¶ng c¸o ®uîc lóc ®ã ch−a phong phó, ®a d¹ng. Míi ®Çu kh¶o s¸t). XÐt vÒ tr×nh tù, kiÓu cÊu tróc phÇn lín chØ lµ nh÷ng lêi rao vÆt b¸n nµy ng−îc víi kiÓu cÊu tróc qu¶ng c¸o hµng, nh÷ng th«ng b¸o, sau ®ã míi giíi trªn b¸o “Trung B¾c Chñ NhËt”. thiÖu trùc tiÕp mÆt hµng, chñ hµng mét KiÓu cÊu tróc 6: c¸ch ®Çy ®ñ. VÒ mÆt tõ ng÷ chóng t«i ®· + B¸o “Phô N÷ T©n V¨n” cã qu¶ng thèng kª tªn gäi c¸c mÆt hµng, s¶n phÈm c¸o 4 mÆt hµng r−îu dùa theo cÊu tróc sau: xuÊt hiÖn trong c¸c qu¶ng c¸c qu¶ng c¸o cña b¸o chÝ quèc ng÷ cuèi thÕ kû XIX ®Çu Tªn nh·n hµng. thÕ kû XX. ChÊt l−îng. Qua kh¶o s¸t, nghiªn cøu chóng t«i N¬i s¶n xuÊt. thÊy mét sè ®Æc ®iÓm næi bËt trong c¸c + B¸o “Hµ Néi T©n V¨n” cã 24 mÆt qu¶ng c¸o thêi kú nµy nh−: sö dông nhiÒu tõ cò mµ ngµy nay trªn s¸ch b¸o hµng tiªu dïng trªn tæng sè 71 môc rÊt Ýt hoÆc kh«ng dïng (vÝ dô: lý tr−ëng, qu¶ng c¸o kh¸c nhau, dùa theo cÊu tróc tæng ®èc, bè ch¸nh...), b¾t ®Çu dïng chÝnh sau: nhiÒu tõ gèc Ên-¢u, dïng nhiÒu tõ Tªn s¶n phÈm. thuÇn ViÖt mang ®Ëm tÝnh khÈu ng÷. TÝnh chÊt. §©y còng lµ ®Æc ®iÓm cÇn ®−îc chó ý cña qu¶ng c¸o trong bèi c¶nh b¸o chÝ ViÖt N¬i s¶n xuÊt. Nam ®ang trªn b−íc ®−êng h×nh thµnh Qu¶ng c¸o n¶y sinh tõ tù do c¹nh vµ ph¸t triÓn. tranh trªn thÞ tr−êng. B¶n th©n qu¶ng Mét nhËn xÐt n÷a mµ chóng t«i ®· c¸o còng lµ mét cuéc c¹nh tranh. Khi thÞ rót ra ®−îc trong qu¸ tr×nh kh¶o s¸t lµ tr−êng xuÊt hiÖn nhiÒu lo¹i s¶n phÈm cÊu tróc cña c¸c qu¶ng c¸o kh¸ ®¬n gi¶n. th× sÏ n¶y sinh mét cuéc c¹nh tranh, Chóng t«i còng ®· ®i vµo ph©n tÝch cô qu¶ng c¸o ph¶i cã ph−¬ng ph¸p thøc thÓ vÒ sè l−îng ©m tiÕt dµi nhÊt vµ ng¾n thêi, kh«ng ngõng thay ®æi vµ hoµn nhÊt cã trong tõng lo¹i b¸o, qua ®ã thÊy thiÖn ®Ó thu hót sù lùa chän cña ng−êi ®−îc sù ®a d¹ng cña c¸c lo¹i qu¶ng c¸o tiªu dïng. kh¸c nhau, ®ång thêi nã còng chØ ra xu Th«ng qua s¶n phÈm, mÆt hµng ®−îc h−íng sö dông nhiÒu qu¶ng c¸o cã sè qu¶ng c¸o trÝch dÉn ë trªn, chóng t«i l−îng ©m tiÕt lín kh¸c víi ngµy nay. thÊy cã hai h−íng lùa chän gi÷a c¸c Cã thÓ nãi r»ng qu¶ng c¸o trong c¸c ph−¬ng tiÖn lµ: qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n b¸o ®Çu thÕ kû lµ mét thÓ lo¹i míi ®ang vµ qu¶ng c¸o b»ng c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh. Do vËy c¸i tin ®¹i chóng (qua s¸ch b¸o). mµ ngµy nay chóng ta ph©n biÖt lµ T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  12. §inh V¨n §øc, Vò §øc NghiÖu, D−¬ng Hång Nhung 12 qu¶ng c¸o vµ th«ng tin th× håi ®ã cßn lÉn th− viÖn l−u tr÷. Chóng t«i chØ theo dâi lén. GÇn ®©y nhiÒu tê b¸o hµng ngµy, nghiªn cøu trªn n¨m b¸o cò lµ “Gia §Þnh hµng tuÇn vµ t¹p chÝ cña ta ®· ®¨ng B¸o”, “§«ng D−¬ng T¹p ChÝ”, “Trung qu¶ng c¸o giíi thiÖu hµng ho¸ dÞch vô, B¾c Chñ NhËt”, “Phô N÷ T©n V¨n”, “Hµ ho¹t ®éng v¨n ho¸, v¨n nghÖ... trong c¸c Néi T©n V¨n” (mçi tê còng chØ nghiªn chuyªn môc kh¸ ®a d¹ng nh− “Th«ng tin cøu ®−îc mét Ýt sè b¸o mµ th«i). kinh tÕ” hoÆc “Th«ng tin kinh tÕ - x· Hy väng nh÷ng kÕt qu¶ miªu t¶, héi”. §iÒu ®ã chøng tá r»ng qu¶ng c¸o ph©n tÝch b−íc ®Çu trªn ®©y sÏ lµ nh÷ng còng phÇn nµo ph¶n ¸nh sù ph¸t triÓn t− liÖu h÷u Ých gãp phÇn vµo viÖc nghiªn cña x· héi. cøu tiÕng ViÖt ®Çu thÕ kû XX nãi riªng V× ®iÒu kiÖn thêi gian nªn chóng t«i vµ tiÕng ViÖt nãi chung. kh«ng thÓ nghiªn cøu hÕt c¸c sè b¸o mµ Tµi liÖu tham kh¶o §ç H÷u Ch©u, C¬ së ng÷ nghÜa häc tõ vùng, §¹i häc vµ THCN, H., 1987. 1. §inh V¨n §øc, Ng÷ ph¸p tiÕng ViÖt, §¹i häc vµ THCN, H., 1986. 2. Chøc n¨ng ng«n ng÷ b¸o chÝ, Tµi liÖu khoa B¸o chÝ Tr−êng §H Tuyªn gi¸o. 3. Hµ Minh §øc, B¸o chÝ nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vµ thùc tiÔn, CB 1994. 4. Hång Ch−¬ng, B¸o chÝ ViÖt Nam, NXB Sù ThËt, H., 1985. 5. Hång Ch−¬ng, LÞch sö b¸o chÝ ViÖt Nam, H., 1985. 6. Hoµng Träng PhiÕn, Ng÷ ph¸p tiÕng ViÖt - C©u, §¹i häc vµ THCN, H., 1980. 7. NguyÔn Kim Th¶n, TiÕng ViÖt trªn ®−êng ph¸t triÓn, NXB KHXH HN 1982. 8. NguyÔn Tµi CÈn, Ng÷ ph¸p tiÕng ViÖt - TiÕng, tõ ghÐp, ®o¶n ng÷, §¹i häc vµ THCN, 9. H., 1976. NguyÔn ThiÖn Gi¸p, Tõ vùng häc tiÕng ViÖt, §¹i häc vµ THCN, H., 1985. 10. NguyÔn V¨n Tu, Tõ vµ vèn tõ tiÕng ViÖt, §H vµ THCN, H., 1985. 11. NguyÔn V¨n Tu, Tõ vùng tiÕng ViÖt, H., 1962 12. Tr−¬ng VÜnh Ký, Tãm l−îc ng÷ ph¸p ViÖt Nam, Sµi Gßn, 1950. 13. T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
  13. Mét vµi nhËn xÐt vÒ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o... 13 VNU. JOURNAL OF SCIENCE, soc., sci., human, T.xXIII, n01, 2007 Some remarks on the Vietnamese Advertising Language during late 19th - early 20th centuries Prof. Dr. Dinh Van Duc Duong Hong Nhung Department of Linguistics, College of Social Sciences and Humanities, VNU Assoc.Prof. Dr. Vu Duc Nghieu College of Social Sciences and Humanities, VNU During the period of late 19th and early 20th centuries, communicational language emerged as a new trend in the Vietnamese press. This study aims at highlighting characteristics and types of communicational and advertising language widely used in Vietnam during that time. This is an identifiable research based on analyzing newspapers and magazines in Vietnamese (national language) while French dominated in press. The results imply that during this period, press with information was much more popular than that with advertisement. Advertisements in Vietnamese was fairly new and simple. T¹p chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

TL.01: Bộ Tiểu Luận Triết Học
207 tài liệu
1463 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
10=>1