Báo cáo nghiên cứu khoa học cấp trường: Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

Chia sẻ: Võ Minh Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

178
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Báo cáo nghiên cứu khoa học cấp trường: Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm kiểm định thang đo CETSCALE trong trường hợp người tiêu dùng Việt Nam; xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến tính vị chủng của người tiêu dùng; xác định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu khoa học cấp trường: Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

Y BAN NHÂN DÂN TNH AN GIANG TRƯ NG I H C AN GIANG TÀI NGHIÊN C U KHOA H C C P TRƯ NG Báo cáo nghiên c u TÍNH V CH NG TIÊU DÙNG VÀ S S N LÒNG MUA HÀNG NGO I C A NGƯ I TIÊU DÙNG: TRƯ NG H P CÁC M T HÀNG S A B T, TRÁI CÂY VÀ DƯ C PH M Ch nhi m tài: ThS. Nguy n Thành Long TRUNG TÂM NGHIÊN C U & PHÁT TRI N NÔNG THÔN Ban Giám hi u Lãnh o Trung tâm Ch nhi m tài 10-2012
ii
L i c m ơn L i c m ơn u tiên, tôi xin ư c g i n cô Nguy n B o Kim Trinh (Trư ng i h c An Giang) vì nh ng n l c thu th p d li u, thông tin u tiên cho thi t k nghiên c u này và tr c ti p tri n khai i u tra qua b n h i t i TP. Long Xuyên. K n, tôi trân tr ng c m ơn TS. Tr n Th Kim Loan vì s h tr áng quí v tài li u phân tích nh lư ng b ng SEM cũng như truy n t các kinh nghi m th c hành c a mình. Tôi chân thành c m ơn PGS.TS Lê Nguy n H u (Trư ng i h c Bách Khoa TPHCM) vì s h tr các tài li u nghiên c u và tư v n phân tích a bi n. Cu i cùng, xin c m ơn anh Tr n Văn Hòa, cô Nguy n Th Ki u Nga ( i h c ng Tháp) ã không qu n khó khăn tri n khai i u tra t i th trư ng Tp. Cao Lãnh ph c v cho nghiên c u này. iii
iv
Tóm t t H qu d th y nh t c a toàn c u hóa và t do hóa thương m i là s hi n di n c a hàng ngo i trên th trư ng Vi t Nam, t các s n ph m công ngh cao như i n- i n t n thông d ng như các lo i th c ph m ã ch bi n, th m chí c s n ph m ư c xem là th m nh c a Vi t nam như nông s n. Tính v ch ng tiêu dùng, m t nhân t tâm lý xã h i, ư c xem là m t hàng rào phi k thu t, hình thành b i thái e ng i các tác ng x u c a hàng ngo i n kinh t trong nư c. Shimp & Sharma (1987) ã thi t l p thang o CETSCALE ơn hư ng g m 17 m c o o lư ng tính v ch ng tiêu dùng. CETSCALE ã ư c nhi u nghiên c u th c ti n ki m nh giá tr . Tính v ch ng tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam g m các thành ph n nào, cao hay th p và có tác ng n s s n lòng mua hàng ngo i hay không, tác ng này có khác nhau theo lo i hàng hóa hay không? Trên cơ s thang o CETSCALE và lư c kh o m t s nghiên c u th c ti n, m t mô hình cùng các gi thuy t liên quan ư c xu t tr l i các câu h i này. Mô hình g m 04 khái ni m: (1) tính v ch ng tiêu dùng, (2) giá c c m nh n, (3) ch t lư ng c m nh n, (4) s s n lòng mua hàng ngo i. Trong ó, tính v ch ng tiêu dùng ư c ư c kỳ v ng tác ng dương n giá c c m nh n, tác ng âm n ch t lư ng c m nh n và s s n lòng mua hàng ngo i. Các hàng hóa c th ư c ch n là: (1) s a b t cho tr em, (2) trái cây, (3) dư c ph m. Nghiên c u ư c tri n khai qua 2 bư c: (1) sơ b nh tính, dùng k thu t ph ng v n tr c di n v i khung bán c u trúc và (2) chính th c nh lư ng, thu th p d li u b ng b n h i, d li u ư c thu th p qua l y m u (thu n ti n) t hơn 800 ngư i tiêu dùng hai thành ph Long Xuyên và Cao Lãnh, sau ó, mô hình và gi thuy t ư c ki m nh b ng công c SEM (structural equation modeling). Nghiên c u này mang l i các k t qu chính sau ây. M t là, thang o CETSCALE 17 m c o không còn gi tính ơn hư ng và s toàn v n m c o trong ng c nh nghiên c u. Thang o này ư c ki m nh giá tr v i 2 thành ph n có ý nghĩa là V ch ng tiêu dùng i v i hàng n i (03 m c o) và V ch ng tiêu dùng i v i hàng ngo i (04 m c o), tính v ch ng tiêu dùng là m t khái ni m n b c 2. Hai là, tính v ch ng tiêu dùng không có tác ng áng k n th m nh ch t lư ng hàng ngo i trong c ba m t hàng ư c i u tra. Nói khác i, m c v ch ng ngư i tiêu dùng Vi t không làm m t tính khách quan khi ánh giá ch t lư ng hàng ngo i. Tính v ch ng làm cho giá c c m nh n c a ngư i tiêu dùng Vi t i v i hàng ngo i có xu hư ng t hơn cũng ch ư c xác nh n trư ng h p dư c ph m. Ba là, tính v ch ng tiêu dùng có tác ng tiêu c c n s s n lòng mua hàng ngo i s a b t và dư c ph m, hai m t hàng ư c cho là có s vư t tr i c a ch t lư ng hàng ngo i, ch t lư ng này ư c n t công ngh tiên ti n, hi n i. i v i trái cây, m t hàng nông s n ư c xem là th m nh c a Vi t Nam, tính v ch ng không có tác ng gì n ý nh mua trái cây ngo i. B n là, ch t lư ng là y u t hàng u cho s s n lòng mua, giá c là y u t không quan tr ng, ã ư c kh ng nh c ba m t hàng. Có th nói ch t lư ng là quan tr ng nh t i v i ngư i tiêu dùng Vi t, nó nh hư ng tr c ti p n ý nh mua và không ch u s ánh giá thiên v c a tính v ch ng. Do v y, i u nhà qu n tr c n t p trung hàng u là c i ti n, duy trì và thông tin ch t lư ng n v
ngư i tiêu dùng. Tính v ch ng tiêu dùng có th nh hư ng quy t nh mua, nhưng tác ng là không như nhau i v i các m t hàng khác nhau. Nhi u kh năng, các m t hàng truy n th ng, th m nh như nông th y s n, vi c truy n thông “ngư i Vi t dùng hàng Vi t” là không th b o m hi u qu . Ngoài ra, do m c v ch ng c a khách hàng cũng có th khác nhau theo tu i, thu nh p và n i hàm tính v ch ng tiêu dùng bi u hi n qua các m c o ã thu g n l i, nhà qu n tr c n lưu ý thi t k , xu t kh u hi u, chi n lư c truy n thông, ti p th phù h p. Nghiên c u này cũng còn m t s h n ch . Trư c h t, cách l y m u thu n ti n, dù có ki m soát theo quota cũng khó có th mang tính i di n cao. V k thu t nghiên c u, trong mô hình còn nhi u khái ni m có s m c o nh hơn 4, do v y, hi u l c o lư ng chưa cao . vi
M c l c L i c m ơn iii Tóm t t v M cl c vii Danh m c b ng x Danh m c hình xi Danh m c t vi t t t/ký hi u xii Chương 1 Gi i thi u 1 1.1 Cơ s hình thành tài 1 1.2 M c tiêu 3 1.3 Ý nghĩa 3 1.4 Phương pháp nghiên c u 3 1.5 C u trúc báo cáo. 4 Chương 2 Cơ s lý thuy t 5 2.1 Tính v ch ng tiêu dùng và thang o CETSCALE 5 2.2 Các h qu (consequences) c a tính v ch ng tiêu dùng: thái i v i hàng ngo i và ý nh/s s n lòng mua hàng ngo i. 6 2.3 Ti n t (antecedents), i u t (moderators) c a tính v ch ng tiêu dùng 7 2.4 Nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng Vi t Nam. 8 Chương 3 Mô hình nghiên c u và phương pháp nghiên c u 11 3.1 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t 11 3.2 Phương pháp 12 3.2.1 Nghiên c u sơ b 12 3.2.2 Nghiên c u chính th c 13 3.2.3 Thang o 14 3.2.4 M u 14 3.3 K t qu nghiên c u sơ b 15 Chương 4 K t qu nghiên c u 17 4.1 Thông tin m u 17 4.2 Qui trình phân tích d li u, ki m nh mô hình và các gi thuy t 18 4.2.1 Qui trình chung 18 Ki m nh mô hình o lư ng 19 Ki m nh mô hình c u trúc 19 vii
Ki m nh gi thuy t 19 4.2.2 Qui trình và th t c ki m nh thang o (mô hình o lư ng) b ng EFA và CFA 19 ánh giá sơ b thang o b ng EFA 19 ánh giá thang o b ng CFA 20 4.2.3 Qui trình và th t c ki m nh mô hình c u trúc b ng SEM 21 4.3 Ki m nh các thang o: Ch t lư ng c m nh n, Giá c c m nh n và S n lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL) 21 4.3.1 S a b t 21 ánh giá sơ b b ng EFA (B ng 4.2). 21 ánh giá thang o b ng CFA (B ng 4.3) 22 4.3.2 Dư c ph m 23 ánh giá sơ b thang o b ng EFA (B ng 4.4) 23 ánh giá thang o b ng CFA (B ng 4.5) 23 4.3.3 Trái cây 24 ánh giá sơ b thang o b ng EFA (B ng 4.6) 24 ánh giá các thang o b ng CFA (B ng 4.7) 25 4.4 Ki m nh thang o CETSCALE 26 4.4.1 ánh giá CETSCALE cho toàn b m u (c 03 m t hàng) 26 ánh giá sơ b thang o b ng EFA (B ng 4.8) 26 ánh giá thang o v i CFA (B ng 4.9) 26 4.4.2 ánh giá thang o CETSCALE cho t ng b m u (03 m t hàng riêng r ) 27 4.4.3 Phân tích CFA a nhóm cho t ng c p b m u (theo c p m t hàng) 28 4.5 Ki m nh các mô hình o lư ng t i h n (cho t ng b m u) 29 4.5.1 S a b t 29 4.5.2 Dư c ph m 30 4.5.3 Trái cây 32 4.6 Ki m nh các mô hình (c u trúc) lý thuy t và các gi thuy t H1..H5 (cho t ng b m u) 33 4.6.1 S a b t 34 4.6.2 Dư c ph m 36 4.6.3 Trái cây 37 4.7 Ki m nh gi thuy t H7: nh hư ng c a tính v ch ng tiêu dùng n ngư i tiêu dùng khác nhau theo lo i hàng hóa. 39 4.8 Ki m nh gi thuy t H6: tính v ch ng tiêu dùng khác nhau theo các bi n nhân kh u h c. 39 Chương 5 K t lu n – Th o lu n 41 5.1 Các k t qu chính 41 5.2 Hàm ý qu n tr 42 5.3 H n ch và hư ng nghiên c u ti p theo 43 Tài li u tham kh o 45 Ph l c 47 Ph l c 1. Khung ph ng v n bán c u trúc 47 Ph l c 2. B n câu h i (1) : S A 48 Ph l c 3. B n câu h i (2) : TRÁI CÂY 51 Ph l c 4. B n câu h i (3) : DƯ C PH M 53 Ph l c 5. Thông tin m u 56 Ph l c 6. K t qu EFA thang o CETSCALE: Toàn b & 03 b m u: S a b t, dư c ph m, Trái cây 57 viii
Ph l c 7a. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mWIL: S a b t 58 Ph l c 7b. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: S ab t 59 Ph l c 8a. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mWIL: Dư c ph m 60 Ph l c 8b. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Dư c ph m 61 Ph l c 9a. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mWIL: Trái cây 62 Ph l c 9b. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Trái cây 63 Ph l c 10. K t qu CFA thang o CETSCALE 65 Ph l c 11. K t qu CFA mô hình o lư ng t i h n – S A B T 66 Ph l c 12. K t qu CFA mô hình o lư ng t i h n – DƯ C PH M 67 Ph l c 13. K t qu CFA mô hình o lư ng t i h n – TRÁI CÂY 68 Ph l c 14. K t qu ki m nh mô hình lý thuy t & ki m nh Bootstrap – S A B T 69 Ph l c 15. K t qu ki m nh mô hình lý thuy t & ki m nh Bootstrap – DƯ C PH M 70 Ph l c 16. K t qu ki m nh mô hình lý thuy t & Boostrap – TRÁI CÂY 71 Ph l c 17. Ma tr n hi p phương sai/h s tương quan c a các bi n quan sát : S A B T 72 Ph l c 18. Ma tr n hi p phương sai/h s tương quan c a các bi n quan sát : DƯ C PH M 73 Ph l c 19. Ma tr n hi p phương sai/h s tương quan c a các bi n quan sát : TRÁI CÂY 74 Ph l c 20. Phân tích các nghiên c u trư c 75 ix
Danh m c b ng B ng 3.1 Ti n t ng quát c a nghiên c u 12 B ng 3.2. Thang o 14 B ng 3.3. C m u và cơ c u m u 15 B ng 3.4. Các m c o Ch t lư ng, Giá c c m nh n và S n lòng mua 15 B ng 4.1. Cơ c u m u 17 B ng 4.2a. K t qu EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: S A B T 21 B ng 4.2b. K t qu phân tích nhân t cho mQUA, mPRI: S A B T 22 B ng 4.3. K t qu ki m nh phù h p c a mô hình o lư ng và giá tr h i t thang o mQUA, mPRI: S A B T. 22 B ng 4.4a. K t qu EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯ C PH M 23 B ng 4.4b. K t qu phân tích nhân t cho mQUA, mPRI: DƯ C PH M 23 B ng 4.5. K t qu ki m nh phù h p c a mô hình o lư ng và giá tr h i t thang o mQUA, mPRI: DƯ C PH M. 24 B ng 4.6a. K t qu EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY 24 B ng 4.6b. K t qu phân tích nhân t cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY 25 B ng 4.7. K t qu ki m nh phù h p c a mô hình o lư ng và giá tr h i t thang o mQUA, mPRI: TRÁI CÂY. 25 B ng 4.8 K t qu EFA thang o CETSCALE 26 B ng 4.9. K t qu ki m nh phù h p và giá tr h i t c a thang o CETSCALE cho toàn b m u 27 B ng 4.10. K t qu phân tích EFA c a thang o CETSCALE cho t ng b m u 27 B ng 4.11. K t qu ki m nh phù h p c a mô hình o lư ng và giá tr h i t thang o CETSCALE cho t ng b m u 28 B ng 4.12. K t qu phân tích a nhóm theo c p s n ph m 28 B ng 4.13. Quan h gi a các khái ni m trong mô hình o lư ng: S A B T 30 B ng 4.14. Giá tr h i t c a thang o WIL: S A B T 30 B ng 4.15. Quan h gi a các khái ni m trong mô hình o lư ng: DƯ C PH M 31 B ng 4.16. Giá tr h i t c a thang o mQUA, mWIL: DƯ C PH M 32 B ng 4.17. Quan h gi a các khái ni m trong mô hình o lư ng: TRÁI CÂY 33 B ng 4.18. Giá tr h i t c a thang o mQUA, mWIL: TRÁI CÂY 33 B ng 4.19. Mô hình chính (A) & các mô hình c nh tranh (B,C,D,E) 34 B ng 4.20. Ki m nh phù h p c a các mô hình lý thuy t: S A B T 34 B ng 4.21. K t qu ki m nh quan h nhân qu : S A B T 35 B ng 4.22. Ki m nh phù h p c a các mô hình lý thuy t: DƯ C PH M 36 B ng 4.23. K t qu ki m nh quan h nhân qu : DƯ C PH M 37 B ng 4.24. Ki m nh phù h p c a các mô hình lý thuy t: TRÁI CÂY 37 B ng 4.25. K t qu ki m nh quan h nhân qu : TRÁI CÂY 38 B ng 4.26. K t qu ki m nh quan h nhân qu : 03 lo i hàng 39 B ng 4.27. K t qu ki m nh các gi thuy t H6 39 x
Danh m c hình Hình 2.1. Tính v ch ng tiêu dùng và các ti n t , h qu , i u t và bi n trung chuy n 8 Hình 3.1. Mô hình lý thuy t chính 11 Hình 4.1. Qui trình phân tích 18 Hình 4.2. Ki m nh mô hình o lư ng t i h n: S A B T 29 Hình 4.3. Ki m nh mô hình o lư ng t i h n : DƯ C PH M 31 Hình 4.4. Ki m nh mô hình o lư ng t i h n : TRÁI CÂY 33 Hình 4.5. Các phương án mô hình c u trúc tuy n tính ư c ki m nh 34 Hình 4.6. Ki m nh mô hình lý thuy t: S A B T – phương án E 35 Hình 4.7. Ki m nh mô hình lý thuy t: DƯ C PH M - phương án C 36 Hình 4.8. Ki m nh mô hình lý thuy t: TRÁI CÂY – phương án B 38 xi
Danh m c t vi t t t/ký hi u AVE Average Variance Extract CETSCALE Consumer Ethnocentrism Scale CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CR Construct Reliability CSLT Cơ S Lý Thuy t df Degree of Freedom DP Dư c Ph m EFA Exploratory Factor Analysis HS t i H S t i P. sai Phương sai PCA Principle Component Analysis PFA Principle Axis Factoring RMSEA Root Mean Square Error of Approximation SB S aB t SEM Structural Equation Modeling TC Trái cây TLI Tucker-Levis Index xii
Chương 1 Gi i thi u . 1.1 Cơ s hình thành tài Th trư ng Vi t Nam t khi m c a n nay ã và ang ch ng ki n các cu c c nh tranh gi a các s n ph m-d ch v ư c cung c p b i các công ty t các qu c gia khác nhau trên th gi i. Hàng hóa tiêu dùng trong nư c ang ph i ch u s c ép c nh tranh không nh không ch các s n ph m có yêu c u hàm lư ng công ngh , tri th c cao như i n máy, dư c ph m mà c các s n ph m v n ư c xem là th m nh c a Vi t Nam như các lo i nông s n. Dư i ây là m t s thông tin cơ b n v ba nhóm hàng hóa: s a b t cho tr em, trái cây và dư c ph m. Th trư ng s a cho th y s th ng th hàng ngo i v i th ph n 70%1, riêng s a b t là 80%2, m c dù giá không h th p: cao hơn s a n i kho ng 2,5 l n3,4. Trong lĩnh v c ti p th , n l c c a doanh nghi p trong nư c t p trung vào s ch ng minh trên các phương ti n thông tin i chúng r ng ch t lư ng s a n i không h thua kém s a ngo i qua k t qu th c nghi m v tác d ng dinh dư ng và qua ch t lư ng nguyên li u, công ngh ch bi n, năng l c xu t kh u c a mình5,6 . Tuy nhiên, theo k t qu ki m tra c a cơ quan ch c năng g n ây, m t s m t hàng s a n i l i không ch t lư ng (hàm 7,8 lư ng m) ã công b ; trư c ó, l i có s ki n s a hoàn nguyên ư c g i là s a tươi9 ít nhi u tác ng tiêu c c n hình nh s a n i. Ngành dư c Vi t Nam hi n s n xu t áp ng ư c 50..55% nhu c u th trư ng (ph n còn l i là thu c nh p kh u), nhưng h u h t t p trung cho dòng thu c generic (s n xu t 1 S a n i ch chi m 30% th ph n. P.N. Lao ng (28/04/2009). http://www.laodong.com.vn/Home/Sua-noi- chi-chiem-30-thi-phan/20094/136230.laodong. 2 Có hay không s a n i giá r , ch t lư ng ngo i. Nguy n Thúy. (08/07/2009). http://vietnamnet.vn/xahoi/2009/07/857081/ 3 S a n i t hàng vì s a ngo i quá “chát”. Theo Giadinh.net. (02/07/2009). http://www.vtc.vn/bvntd/434- 219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai-qua-chat.htm 4 Mãi l c s a n i tăng. Lê Mai Thi. Sài Gòn Gi i Phóng. (30/06/2009). http://www.sggp.org.vn/kinhte/2009/6/195544/ 5 S a n i ch t lư ng ngang s a ngo i, giá r hơn. H.S.(ghi). (14/03/2010). http://www.sgtt.com.vn/detail68.aspx?ColumnId=68&newsid=64154&fld=HTMG/2010/0314/64154 6 Ch t lư ng s a n i như s a ngo i. Theo Ngư i lao ng. (19/07/2007). http://www.vietime.com/news/621/3502/index.htm 7 Nhi u m u s a n i r t nghèo dinh dư ng. B o An – Khánh Linh. (07/02/2009). http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-mau-sua-noi-rat-ngheo-dinh-duong/20092/29498.datviet 8 Nhi u lo i s a không hàm lư ng như qu ng cáo. Thep pháp Lu t TPHCM. (03/02/2009). http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-loai-sua-khong-du-ham-luong-dam-nhu-quang- cao/20092/28948.datviet 9 S a n i chưa sòng ph ng v i ngư i tiêu dùng. MT (t ng h p). (21/07/2009). http://dantri.com.vn/c76/s76- 338562/sua-noi-chua-song-phang-voi-nguoi-tieu-dung.htm 1
theo công th c có s n cho phép ph bi n c a nư c ngoài) 10,11, 12. Dù ư c chuyên gia cho là có ch t lư ng tương ương thu c ngo i13, t l thu c n i s d ng trong b nh vi n th p, ch kho ng 20%14. Trong khi ó, giá thu c ngo i cao hơn thu c n i nhi u l n, có khi t 10-20 l n. Theo nh n nh c a m t doanh nghi p, s y u th c a thu c n i là do ti p th và xây d ng thương hi u15,16. Hi n nay, Trung Qu c, Thái Lan, M là 03 qu c gia có kim ng ch nh p kh u rau qu vào Vi t Nam cao nh t. Trên c s p ch l n k hàng siêu th , trái cây Vi t nam ang ch u s c nh tranh m nh m c a trái cây n t nhi u nư c17. Trái cây t M , Úc, New Zealand ư c cho là vư t tr i v hình th c, ch t lư ng, có giá g p rư i trái cây Vi t Nam tr lên; trái cây Trung Qu c l i thu c h ng giá th p, ch 2/3 trái cây Vi t 18, 19 ; trái cây Thái Lan ư c x p ngang hàng v ch t lư ng, giá c v i trái cây Vi t Nam. Không ch c nh tranh b ng các lo i qu riêng có, trái cây ngo i còn c nh tranh tr c ti p c nh ng lo i trái cây ph bi n c a Vi t Nam như nho, cam, me, xoài, s u riêng, măng c t… Trong n l c ti p s c hàng n i, cu c v n ng “Ngư i Vi t ưu tiên dùng hàng Vi t” ư c kh i ng v i kỳ v ng làm tăng s s n lòng mua hàng n i và gi m s s n lòng mua hàng ngo i c a ngư i tiêu dùng. m c ơn gi n nh t, ra quy t nh mua, ngư i tiêu dùng lư ng ư c giá tr hàng hóa c m nh n mang l i căn c vào ch t lư ng c m nh n (perceived quality) và giá c c m nh n (perceived price) c a chính mình i v i hàng hóa ó (Alhabeeb, 2002). Trong tình hu ng cân nh c quy t nh mua gi a hàng n i và hàng ngo i, quy t nh mua còn ph thu c vào các nhân t xã h i, tâm lý và kinh t . Tính v ch ng c a ngư i tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói g n là tính v ch ng tiêu dùng (thu t ng trong nghiên c u c a T. . Nguy n & Nguy n (2007)) là m t trong các nhân t ó. Shimp & Sharma (1987) cho r ng tính v ch ng tiêu dùng th hi n s ánh giá thiên l ch dương cho hàng n i, thiên l ch âm cho hàng ngo i, th hi n quan i m mua hàng n i không ch là hành vi cá nhân mà còn là trách nhi m i v i c ng ng. Hai 10 Công nghi p hóa dư c Vi t nam: Bư c kh i u gian nan. ThS-DS Nguy n Ti n Hùng. Tu i Tr (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 11 T o “d u n” cho thu c n i. Kim Sơn – Lan Anh. Tu i Tr (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 12 Ngư i Vi t dùng hàng Vi t: Thu c n i có lên ngôi? ThS. Lê Qu c Th nh. (03/10/2009). http://suckhoedoisong.vn/20091002041523228p0c19/nguoi-viet-dung-hang-viet-thuoc-noi-co-len-ngoi.htm 13 Thu c n i không kém thu c ngo i. TTX (theo Ti n Phong). (17/02/2005). http://vietbao.vn/Suc-khoe/Thuoc- noi-khong-kem-thuoc-ngoai/70004184/248/ 14 M c 11 ã d n. 15 Dư c H u Giang: Nâng niu t ng viên thu c. Kim Sơn – Lan Anh. Tư i Tr (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 16 Không ti p th mình, thu c n i thua trên sân nhà. Theo Vnexpress. (28/03/2005). http://www.lantabrand.com/cat1news578.html 17 Trái cây n i “v t v ” c nh tranh v i trái cây ngo i. Theo báo ng Nai. (09/07/2009). http://www.baomoi.com/Info/Trai-cay-noi-vat-va-canh-tranh-voi-trai-cay-ngoai/54/2921843.epi 18 M c 17 ã d n 19 Trái cây ngo i l n sân n i. B.Hoàn – T.M nh – L.Sơn. (29/07/2009). http://tinnhanhvietnam.net/trai-cay- ngoai-lan-san-noi.html 2
nhà nghiên c u trên ã thi t l p thang CETSCALE o lư ng khái ni m này và m ra m t ch nghiên c u phong phú và a d ng trong lĩnh v c marketing qu c t v i nhi u nghiên c u hàn lâm và ng d ng nhi u nư c khác nhau. Nhìn chung, tính v ch ng tiêu dùng tác ng tiêu c c n thái c a ngư i tiêu dùng i v i hàng ngo i. Tuy v y, Vi t Nam, các nghiên c u v ch này còn chưa nhi u. Như v y, m c v ch ng c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam là cao hay th p; có tác ng n ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n và s s n lòng mua hàng ngo i hay không; li u tác ng này có m c khác nhau theo lo i hàng hóa c th hay không là câu h i áng ư c quan tâm i v i các nhà ti p th cũng như nh ng ngư i thi t l p, thi hành chính sách ng h hàng n i a. 1.2 M c tiêu Các m c tiêu sau ây ư c t ra cho nghiên c u này tr l i các câu h i trên. 1. Ki m nh thang o CETSCALE trong trư ng h p ngư i tiêu dùng Vi t Nam 2. Xác nh nh hư ng c a các y u t nhân kh u h c n tính v ch ng c a ngư i tiêu dùng. 3. Xác nh tác ng c a tính v ch ng tiêu dùng, ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n n s s n lòng mua hàng ngo i. Ba nhóm hàng hóa sau ư c ch n cho nghiên c u là: (1) s a b t cho tr em, (2) dư c ph m và (3) trái cây. Thành ph Long Xuyên và Cao Lãnh là hai nơi ư c ch n l y m u ngư i tiêu dùng. 1.3 Ý nghĩa K t qu nghiên c u này góp ph n cung c p thông tin khách hàng giúp cho các nhà s n xu t, kinh doanh, ti p th nh hư ng các ho t ng xây d ng và qu ng bá nhãn hi u, hình nh, xu t x qu c gia c a s n ph m nói chung và ba m t hàng ư c c p trong nghiên c u này nói riêng. Ngoài ra, thông tin này còn là cơ s cho các thi t k , v n hành các ho t ng xã h i nh m v n ng, tuyên truy n, c súy cho hàng n i. Nghiên c u ti p th này còn có th óng góp vào kh i tri th c kinh doanh Vi t Nam và là tài li u tham kh o cho các nghiên c u khác. 1.4 Phương pháp nghiên c u Cũng như nhi u nghiên c u ti p th s d ng các thang o t ng quát, c bi t là có xu t x t các qu c gia có văn hóa khác bi t, nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng này ư c ti n hành qua hai bư c: (1) sơ b nh tính và (2) chính th c nh lư ng. Bư c th nh t s d ng k thu t ph ng v n bán c u trúc hi u ch nh b n câu h i ã ư c thi t k trư c. B n câu h i ã hi u ch nh tr thành công c thu th p d li u cho bư c th hai. Phương pháp l y m u thu n ti n ư c dùng v i c m u kho ng 800. D li u thu th p t b n câu h i l n lư t qua các phân tích: EFA (phân tích nhân t khám phá), CFA (phân tích nhân t kh ng nh) và SEM (mô hình c u trúc tuy n tính) v i s h tr c a các ph n m m SPSS và AMOS. 3
1.5 C u trúc báo cáo. Báo cào này ư c c u trúc thành năm chương. Chương 1 trên ây ã gi i thi u cơ s hình thành, m c tiêu và ph m vi nghiên c u. Chương 2 ưa ra các cơ s lý thuy t, t p trung cho khái ni m tính v ch ng tiêu dùng, thang o CETSCALE và k t qu lư c kh o m t s nghiên c u th c ti n s d ng thang o này các b i c nh qu c gia, lo i hình hàng hóa khác nhau. Trên cơ s ó, trong Chương 3, m t mô hình cùng các gi thuy t ư c ưa ra và theo sau là phương pháp nghiên c u ki m nh s phù h p mô hình và các gi thuy t này. Chương 4 trình bày k t qu nghiên c u, g m các ph n: (1) ki m nh thang o b ng EFA, CFA, ki m nh mô hình o lư ng t i h n, (2) ki m nh s phù h p c a mô hình lý thuy t và các gi thuy t liên quan b ng SEM. Sau cùng, các óng góp chính c a nghiên c u và th o lu n ư c trình bày Chương 5. K t lu n và th o lu n. 4
Chương 2 Cơ s lý thuy t Chương này m u b ng ngu n g c và nh nghĩa khái ni m tính v ch ng tiêu dùng. Sau ó, các c u trúc o lư ng, ti n t , h qu và i u t c a tính v ch ng tiêu dùng ư c làm rõ qua lư c kh o các nghiên c u th c ti n, trong ó có m t s nghiên c u Vi t Nam. 2.1 Tính v ch ng tiêu dùng và thang o CETSCALE Tính v ch ng (ethnocentrism) là m t khái ni m ư c khai sinh t u th k . Sumner (1906, d n theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995) nh nghĩa là “cách nhìn các s v t c a m t ngư i mà c ng ng c a h ư c cho là trung tâm, là m u m c, là thư c o c a t t c s v t chung quanh. M i c ng ng u nuôi dư ng ni m t hào, t tôn, h tán dương nh ng ngư i trong c ng ng và xem thư ng ngư i ngoài c ng ng ó”. Ban u, tính v ch ng ch là m t khái ni m thu n túy xã h i h c nh m phân bi t các nhóm v i nhau, nay tính v ch ng ã tr thành khái ni m tâm lý xã h i liên quan n h tính cách cá nhân cũng như khung phân tích xã h i – văn hóa (Levin & Campbell, 1972, d n theo Shimp & Sharma (1987)). Tính v ch ng là hi n tư ng ph bi n toàn c u và t n t i nhi u qui mô c ng ng khác nhau (nhóm, t ng l p, ch ng t c, qu c gia) th hi n qua các ho t ng b o v văn hóa, t n vong c a c ng ng b ng s h p tác, oàn k t và lòng trung thành c a các thành viên… (Lewis, 1976; Murdock, 1931, d n theo Sharma, Shim & Shin (1995)). Các c tính khác c a tính v ch ng là khuynh hư ng: (1) phân bi t các nhóm khác nhau, (2) nh n th c s ki n theo s quan tâm c a nhóm mình thu c v (kinh t , chính tr , xã h i), (3) xem nhóm c a mình là trung tâm, l i s ng c a nhóm mình là vư t tr i, (4) nghi ng và xem thư ng nhóm khác, (5) xem nhóm c a mình là cao c p, m nh m và lương thi n, (6) xem các nhóm khác là h c p, y u u i và gây r c r i. Tính v ch ng tiêu dùng ư c Shimp & Sharma (1987) nh nghĩa như m t d ng th c c a tính v ch ng trong ti p th : ó là nh ng ni m tin, quan ni m s n có v s úng n, phù h p trong vi c mua hàng nư c ngoài. o lư ng, thang o CETSCALE ư c Shimp & Sharma phát tri n vào năm 1987 qua nghiên c u th c ti n g m b n nghiên c u thành ph n t i Hoa Kỳ. K t qu cho th y ây là thang o ơn hư ng, t tin c y và giá tr yêu c u (tham kh o thang o Ph l c 2). Ki m nh giá tr nomological cho th y m c v ch ng tiêu dùng tương quan âm v i ni m tin, thái và ý nh mua c a ngư i tiêu dùng i v i hàng ngo i; m c v ch ng tiêu dùng cũng tương quan âm v i hành vi mua hàng ngo i nhưng cư ng th p hơn vì còn nhi u y u t khác chi ph i. Sharma, et al.(1995) t ng k t các c trưng c a tính v ch ng tiêu dùng như sau: (1) là k t qu c a lòng yêu nư c và e ng i m t ki m soát l i ích kinh t qu c gia do nh p kh u, (2) làm xu t hi n tâm ni m không mua hàng ngo i vì hành vi này b ánh giá o c là thi u trách nhi m, không yêu nư c, không úng n; (3) t ó, d n n nh ki n ch ng nh p kh u. H qu tính v ch ng tiêu dùng là s thiên v : ánh giá cao hàng n i, ánh giá th p hàng ngo i và không s n lòng mua hàng ngo i trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng n i. Không nh ng v y, mua hàng n i như m t b n ph n. 5
Thang o CETSCALE ư c nhi u nghiên c u ti p sau ki m nh. Tính ơn hư ng v i 17 bi n ti p t c ư c kh ng nh (ví d : Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al., 1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008). Nhưng cũng có nghiên c u cho th y m t s m c o là không thích h p, ph i lo i b t sau khi ki m nh (ví d : Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005). CETSCALE còn có các phiên b n ơn hư ng rút g n v i 10 m c o (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong, & Wong, 2008) , 6 m c o (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Torres & Gutiérrez, 2007) hay th m chí 3 m c o (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007). c bi t, k t qu m t s nghiên c u khác ch ng t CETSCALE là thang o a hư ng: Douglas & Nijssen (2003) ki m nh CETSCALE 10 m c o Hà Lan cho th y có 2 thành ph n: (1) c t lõi c a tính v ch ng tiêu dùng: 8 m c o, (2) thái v i hàng ngo i: ch mua, nh p khi hàng n i không có: 2 m c o; T. L. Nguy n (2004) ki m nh CETSCALE Vi t Nam cho th y có 04 thành ph n v i 12 m c o: (1) ý nghĩa c a hàng n i, (2) ý nghĩa mua hàng ngo i, (3) phương châm mua hàng n i, (4) thái i v i ngo i thương. Douglas & Nijssen (2003) cho r ng, thang o vay mư n (borrowed-scale) không tương ương c u trúc khi thang o g c t o d ng t m t qu c gia có b i c nh kinh t , văn hóa, c trưng riêng ư c mang áp d ng cho qu c gia khác. Thang o CETSCALE v n ư c thi t l p Hoa Kỳ, qu c gia có n n kinh t l n nh t, có cơ ch th trư ng phát tri n nh t và có n n văn hóa c trưng, nên khó th t tương ương khái ni m tính v ch ng tiêu dùng n u dùng CETSCALE cho nư c ang phát tri n, công ngh th p. Do v y, nghiên c u khám phá hi u ch nh thang o vay mư n c n ư c th c hi n. 2.2 Các h qu (consequences) c a tính v ch ng tiêu dùng: thái i v i hàng ngo i và ý nh/s s n lòng mua hàng ngo i. Theo Shimp & Sharma (1987), tính v ch ng tiêu dùng tác ng âm n (1) thái , (2) ni m tin, (3) ý nh mua và (4) hành vi mua c a ngư i tiêu dùng i v i hàng ngo i. Tuy nhiên, hai h qu : thái i v i hàng ngo i và ý nh mua ư c s quan tâm áng k trong các nghiên c u ti p sau. Trong ó, thái i v i hàng ngo i ư c kh o sát dư i d ng các khái ni m h p hơn như ch t lư ng c m nh n và giá c c m nh n. Nhìn chung, tác ng c a tính v ch ng tiêu dùng ư c kh ng nh qua các nghiên c u th c ti n. Hai khái ni m ch t lư ng c m nh n và giá c c m nh n có liên quan n khái ni m giá tr c m nh n. Alhabeeb (2002) nh nghĩa giá tr c m nh n (perceived value) c a ngư i tiêu dùng là s cân nh c v ánh i gi a ch t lư ng c m nh n (perceived quality) và giá c c m nh n (perceived price). Ch t lư ng c m nh n, theo Dawar (1999, d n theo Alhabeeb, 2002) là ý ki n hay ánh giá t ng quan v s vư t tr i tuy t h o c a s n ph m ó. Do v y, theo ng c nh này, nó mang tính ch quan và h t s c tương i. Giá c c m nh n là ánh giá c a ngư i mua v m c áng giá c a nh ng gì mình trao ánh i so v i cái mà mình nh n ư c (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, d n theo Alhabeeb (2002)). Ch t lư ng c m nh n tác ng dương trong khi giá c c m nh n tác ng âm n giá tr c m nh n; giá tr c m nh n tác ng dương n hành vi mua. Trong nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng, ch t lư ng c m nh n là khái ni m do Darling & Arnold (1988), Han & Terpstra (1988) xu t ư c dùng. Khái ni m này 6
c p n ph m ch t chung, hình nh chung t ng h p c a m t nhóm hàng c th t m t qu c gia v công ngh , tay ngh , công ngh , giá c , m u mã, ki u dáng … Các nghiên c u c a Klein, et al.(1998), Watson & Wright (1999), Yoo & Donthu (2005), T. . Nguy n & Nguy n (2007) xác nh n nh hư ng tiêu c c c a m c v ch ng tiêu dùng n ch t lư ng c m nh n. Ch t lư ng c m nh n còn ư c gán cho nhi u thu t ng khác nhau như hình nh qu c gia/c m nh n s n ph m/th m nh s n ph m (country image/product perception/product judgment). Giá c c m nh n ít ư c c p hơn, k t qu m t nghiên c u Vi t Nam c a L. T. Nguy n (2004) cho th y ngư i có m c v ch ng tiêu dùng cao có xu hư ng c m nh n giá c hàng ngo i càng t. S s n lòng mua hay Ý nh mua (willingness to buy/intention to buy) c a ngư i tiêu dùng m t món hàng trư c h t d a vào s th m nh giá tr c a t hàng hóa ó. S n lòng mua ư c xem là bi n d báo t t nh t (tuy không hoàn h o) cho hành vi mua (Young et al. 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, d n theo Torres, Gutíerrez, (2007)). Nhi u nghiên c u kh ng nh m c v ch ng tiêu dùng càng tăng cao, s s n lòng mua hàng ngo i càng gi m th p (ví d : Klein, et al., 1998; Liu, et al., 2007; L. T. Nguy n, 2004; T. . Nguy n & Nguy n, 2007; Watson & Wright, 1999). Ngoài ra s s n lòng hàng ngo i mua còn ch u s tác ng âm c a ch t lư ng c m nh n và giá c c m nh n. Nói khác i, giá c c m nh n và ch t lư ng c m nh n óng vai trò bi n trung chuy n (mediators) ưa tác ng c a tính v ch ng tiêu dùng n s s n lòng mua. 2.3 Ti n t (antecedents), i u t (moderators) c a tính v ch ng tiêu dùng Theo lư c kh o c a Shankarmahesh (2004), có b n nhóm ti n t c a tính v ch ng tiêu dùng: (1) tâm lý – xã h i h c, (2) kinh t , (3) chính tr , (4) nhân kh u h c. Dư i ây ch c p nhóm ti n t u và cu i. Ti n t tâm lý – xã h i h c và nhân kh u h c. K t qu nghiên c u c a Sharma, et al.(1995), Kamaruddin, et al.(2002) ki m nh ư c ý nghĩa c a các ti n t sau: c i m văn hóa (cultural openness), ch nghĩa yêu nư c, ch nghĩa b o th , ch nghĩa cá nhân-t p th , ch nghĩa nh m nh và ch nghĩa v t ch t. Yoo & Donthu (2005) kh ng nh các nh hư ng văn hóa cá nhân (personal cultural orientation) sau ây nh hư ng n tính v ch ng tiêu dùng: ch nghĩa t p th , tr ng nam (masculinity), tránh b t nh (uncertainy avoidance) và t p quy n (power distance). M c v ch ng tiêu dùng có khác bi t gi a các nhóm, c ng ng, qu c gia và còn ch u s chi ph i c a các bi n nhân kh u h c như: tu i, gi i, h c v n, thu nh p (Kamaruddin, et al., 2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma, 1987; Watson & Wright, 1999). Lư c kh o c a Vassella, Fountain, & Fountain (2010) cũng trình bày nhi u nghiên c u kh ng nh i u này. i ut Nhìn chung, tính v ch ng tiêu dùng có các tác ng âm v i th m nh hàng hóa (hay ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n) và s s n lòng mua i v i hàng ngo i nh p. Tuy nhiên, các tác ng này có các m c khác nhau ph thu c vào: (1) s hi n h u, s n có c a hàng n i thay cho hàng ngo i; (2) chênh l ch trình công ngh gi a hàng 7
n i và hàng ngo i hay gi a hai qu c gia; (3) thông tin, ki n th c c a ngư i tiêu dùng v hàng hóa; (4) s tương ng văn hóa gi a nư c s t i (hàng n i) và nư c xu t kh u (hàng ngo i); (5) s e d a kinh t (ví d : Klein, et al., 1998; T. . Nguy n & Nguy n, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005). 2.4 Nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng Vi t Nam. T i Vi t Nam, nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng chưa nhi u. K t qu nghiên c u c a T. . Nguy n & Nguy n (2007) i v i hai m t hàng s a và xe g n máy cho th y tính v ch ng tiêu dùng tác ng âm n ánh giá hàng ngo i và tác ng dương n xu hư ng tiêu dùng hàng n i. Nghiên c u này dùng thang o CETSCALE rút g n 6 bi n. L. T. Nguy n (2004) s d ng thang CETSCALE 17 bi n nghiên c u quan h c a tính v ch ng i v i ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n và s s n lòng mua xe g n máy Nh t B n và Trung Qu c. D li u th trư ng cho th y CETSCALE không ơn hư ng v i 4 thành ph n phân bi t. S s n lòng mua xe Nh t B n ch u tác ng âm c a tính v ch ng, giá c c m nh n và tác ng dương c a ch t lư ng c m nh n; trong khi ó, s s n lòng mua xe Trung Qu c ch ch u tác ng dương c a ch t lư ng c m nh n. T ng h p lư c kh o lý thuy t trình bày Hình 2.1. Có t t c 17 nghiên c u ư c phân tích chi ti t Ph l c 17 làm d li u cơ s cho các trình bày trên và t ng h p này. Hình 2.1. Tính v ch ng tiêu dùng và các ti n t , h qu , i u t và bi n trung chuy n 8