Báo cáo nghiên cứu khoa học cấp trường: Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

Chia sẻ: Võ Minh Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

0
104
lượt xem
26
download

Báo cáo nghiên cứu khoa học cấp trường: Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Báo cáo nghiên cứu khoa học cấp trường: Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm kiểm định thang đo CETSCALE trong trường hợp người tiêu dùng Việt Nam; xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến tính vị chủng của người tiêu dùng; xác định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu khoa học cấp trường: Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

  1. Y BAN NHÂN DÂN TNH AN GIANG TRƯ NG I H C AN GIANG TÀI NGHIÊN C U KHOA H C C P TRƯ NG Báo cáo nghiên c u TÍNH V CH NG TIÊU DÙNG VÀ S S N LÒNG MUA HÀNG NGO I C A NGƯ I TIÊU DÙNG: TRƯ NG H P CÁC M T HÀNG S A B T, TRÁI CÂY VÀ DƯ C PH M Ch nhi m tài: ThS. Nguy n Thành Long TRUNG TÂM NGHIÊN C U & PHÁT TRI N NÔNG THÔN Ban Giám hi u Lãnh o Trung tâm Ch nhi m tài 10-2012
  2. ii
  3. L i c m ơn L i c m ơn u tiên, tôi xin ư c g i n cô Nguy n B o Kim Trinh (Trư ng i h c An Giang) vì nh ng n l c thu th p d li u, thông tin u tiên cho thi t k nghiên c u này và tr c ti p tri n khai i u tra qua b n h i t i TP. Long Xuyên. K n, tôi trân tr ng c m ơn TS. Tr n Th Kim Loan vì s h tr áng quí v tài li u phân tích nh lư ng b ng SEM cũng như truy n t các kinh nghi m th c hành c a mình. Tôi chân thành c m ơn PGS.TS Lê Nguy n H u (Trư ng i h c Bách Khoa TPHCM) vì s h tr các tài li u nghiên c u và tư v n phân tích a bi n. Cu i cùng, xin c m ơn anh Tr n Văn Hòa, cô Nguy n Th Ki u Nga ( i h c ng Tháp) ã không qu n khó khăn tri n khai i u tra t i th trư ng Tp. Cao Lãnh ph c v cho nghiên c u này. iii
  4. iv
  5. Tóm t t H qu d th y nh t c a toàn c u hóa và t do hóa thương m i là s hi n di n c a hàng ngo i trên th trư ng Vi t Nam, t các s n ph m công ngh cao như i n- i n t n thông d ng như các lo i th c ph m ã ch bi n, th m chí c s n ph m ư c xem là th m nh c a Vi t nam như nông s n. Tính v ch ng tiêu dùng, m t nhân t tâm lý xã h i, ư c xem là m t hàng rào phi k thu t, hình thành b i thái e ng i các tác ng x u c a hàng ngo i n kinh t trong nư c. Shimp & Sharma (1987) ã thi t l p thang o CETSCALE ơn hư ng g m 17 m c o o lư ng tính v ch ng tiêu dùng. CETSCALE ã ư c nhi u nghiên c u th c ti n ki m nh giá tr . Tính v ch ng tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam g m các thành ph n nào, cao hay th p và có tác ng n s s n lòng mua hàng ngo i hay không, tác ng này có khác nhau theo lo i hàng hóa hay không? Trên cơ s thang o CETSCALE và lư c kh o m t s nghiên c u th c ti n, m t mô hình cùng các gi thuy t liên quan ư c xu t tr l i các câu h i này. Mô hình g m 04 khái ni m: (1) tính v ch ng tiêu dùng, (2) giá c c m nh n, (3) ch t lư ng c m nh n, (4) s s n lòng mua hàng ngo i. Trong ó, tính v ch ng tiêu dùng ư c ư c kỳ v ng tác ng dương n giá c c m nh n, tác ng âm n ch t lư ng c m nh n và s s n lòng mua hàng ngo i. Các hàng hóa c th ư c ch n là: (1) s a b t cho tr em, (2) trái cây, (3) dư c ph m. Nghiên c u ư c tri n khai qua 2 bư c: (1) sơ b nh tính, dùng k thu t ph ng v n tr c di n v i khung bán c u trúc và (2) chính th c nh lư ng, thu th p d li u b ng b n h i, d li u ư c thu th p qua l y m u (thu n ti n) t hơn 800 ngư i tiêu dùng hai thành ph Long Xuyên và Cao Lãnh, sau ó, mô hình và gi thuy t ư c ki m nh b ng công c SEM (structural equation modeling). Nghiên c u này mang l i các k t qu chính sau ây. M t là, thang o CETSCALE 17 m c o không còn gi tính ơn hư ng và s toàn v n m c o trong ng c nh nghiên c u. Thang o này ư c ki m nh giá tr v i 2 thành ph n có ý nghĩa là V ch ng tiêu dùng i v i hàng n i (03 m c o) và V ch ng tiêu dùng i v i hàng ngo i (04 m c o), tính v ch ng tiêu dùng là m t khái ni m n b c 2. Hai là, tính v ch ng tiêu dùng không có tác ng áng k n th m nh ch t lư ng hàng ngo i trong c ba m t hàng ư c i u tra. Nói khác i, m c v ch ng ngư i tiêu dùng Vi t không làm m t tính khách quan khi ánh giá ch t lư ng hàng ngo i. Tính v ch ng làm cho giá c c m nh n c a ngư i tiêu dùng Vi t i v i hàng ngo i có xu hư ng t hơn cũng ch ư c xác nh n trư ng h p dư c ph m. Ba là, tính v ch ng tiêu dùng có tác ng tiêu c c n s s n lòng mua hàng ngo i s a b t và dư c ph m, hai m t hàng ư c cho là có s vư t tr i c a ch t lư ng hàng ngo i, ch t lư ng này ư c n t công ngh tiên ti n, hi n i. i v i trái cây, m t hàng nông s n ư c xem là th m nh c a Vi t Nam, tính v ch ng không có tác ng gì n ý nh mua trái cây ngo i. B n là, ch t lư ng là y u t hàng u cho s s n lòng mua, giá c là y u t không quan tr ng, ã ư c kh ng nh c ba m t hàng. Có th nói ch t lư ng là quan tr ng nh t i v i ngư i tiêu dùng Vi t, nó nh hư ng tr c ti p n ý nh mua và không ch u s ánh giá thiên v c a tính v ch ng. Do v y, i u nhà qu n tr c n t p trung hàng u là c i ti n, duy trì và thông tin ch t lư ng n v
  6. ngư i tiêu dùng. Tính v ch ng tiêu dùng có th nh hư ng quy t nh mua, nhưng tác ng là không như nhau i v i các m t hàng khác nhau. Nhi u kh năng, các m t hàng truy n th ng, th m nh như nông th y s n, vi c truy n thông “ngư i Vi t dùng hàng Vi t” là không th b o m hi u qu . Ngoài ra, do m c v ch ng c a khách hàng cũng có th khác nhau theo tu i, thu nh p và n i hàm tính v ch ng tiêu dùng bi u hi n qua các m c o ã thu g n l i, nhà qu n tr c n lưu ý thi t k , xu t kh u hi u, chi n lư c truy n thông, ti p th phù h p. Nghiên c u này cũng còn m t s h n ch . Trư c h t, cách l y m u thu n ti n, dù có ki m soát theo quota cũng khó có th mang tính i di n cao. V k thu t nghiên c u, trong mô hình còn nhi u khái ni m có s m c o nh hơn 4, do v y, hi u l c o lư ng chưa cao . vi
  7. M c l c L i c m ơn iii Tóm t t v M cl c vii Danh m c b ng x Danh m c hình xi Danh m c t vi t t t/ký hi u xii Chương 1 Gi i thi u 1 1.1 Cơ s hình thành tài 1 1.2 M c tiêu 3 1.3 Ý nghĩa 3 1.4 Phương pháp nghiên c u 3 1.5 C u trúc báo cáo. 4 Chương 2 Cơ s lý thuy t 5 2.1 Tính v ch ng tiêu dùng và thang o CETSCALE 5 2.2 Các h qu (consequences) c a tính v ch ng tiêu dùng: thái i v i hàng ngo i và ý nh/s s n lòng mua hàng ngo i. 6 2.3 Ti n t (antecedents), i u t (moderators) c a tính v ch ng tiêu dùng 7 2.4 Nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng Vi t Nam. 8 Chương 3 Mô hình nghiên c u và phương pháp nghiên c u 11 3.1 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t 11 3.2 Phương pháp 12 3.2.1 Nghiên c u sơ b 12 3.2.2 Nghiên c u chính th c 13 3.2.3 Thang o 14 3.2.4 M u 14 3.3 K t qu nghiên c u sơ b 15 Chương 4 K t qu nghiên c u 17 4.1 Thông tin m u 17 4.2 Qui trình phân tích d li u, ki m nh mô hình và các gi thuy t 18 4.2.1 Qui trình chung 18 Ki m nh mô hình o lư ng 19 Ki m nh mô hình c u trúc 19 vii
  8. Ki m nh gi thuy t 19 4.2.2 Qui trình và th t c ki m nh thang o (mô hình o lư ng) b ng EFA và CFA 19 ánh giá sơ b thang o b ng EFA 19 ánh giá thang o b ng CFA 20 4.2.3 Qui trình và th t c ki m nh mô hình c u trúc b ng SEM 21 4.3 Ki m nh các thang o: Ch t lư ng c m nh n, Giá c c m nh n và S n lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL) 21 4.3.1 S a b t 21 ánh giá sơ b b ng EFA (B ng 4.2). 21 ánh giá thang o b ng CFA (B ng 4.3) 22 4.3.2 Dư c ph m 23 ánh giá sơ b thang o b ng EFA (B ng 4.4) 23 ánh giá thang o b ng CFA (B ng 4.5) 23 4.3.3 Trái cây 24 ánh giá sơ b thang o b ng EFA (B ng 4.6) 24 ánh giá các thang o b ng CFA (B ng 4.7) 25 4.4 Ki m nh thang o CETSCALE 26 4.4.1 ánh giá CETSCALE cho toàn b m u (c 03 m t hàng) 26 ánh giá sơ b thang o b ng EFA (B ng 4.8) 26 ánh giá thang o v i CFA (B ng 4.9) 26 4.4.2 ánh giá thang o CETSCALE cho t ng b m u (03 m t hàng riêng r ) 27 4.4.3 Phân tích CFA a nhóm cho t ng c p b m u (theo c p m t hàng) 28 4.5 Ki m nh các mô hình o lư ng t i h n (cho t ng b m u) 29 4.5.1 S a b t 29 4.5.2 Dư c ph m 30 4.5.3 Trái cây 32 4.6 Ki m nh các mô hình (c u trúc) lý thuy t và các gi thuy t H1..H5 (cho t ng b m u) 33 4.6.1 S a b t 34 4.6.2 Dư c ph m 36 4.6.3 Trái cây 37 4.7 Ki m nh gi thuy t H7: nh hư ng c a tính v ch ng tiêu dùng n ngư i tiêu dùng khác nhau theo lo i hàng hóa. 39 4.8 Ki m nh gi thuy t H6: tính v ch ng tiêu dùng khác nhau theo các bi n nhân kh u h c. 39 Chương 5 K t lu n – Th o lu n 41 5.1 Các k t qu chính 41 5.2 Hàm ý qu n tr 42 5.3 H n ch và hư ng nghiên c u ti p theo 43 Tài li u tham kh o 45 Ph l c 47 Ph l c 1. Khung ph ng v n bán c u trúc 47 Ph l c 2. B n câu h i (1) : S A 48 Ph l c 3. B n câu h i (2) : TRÁI CÂY 51 Ph l c 4. B n câu h i (3) : DƯ C PH M 53 Ph l c 5. Thông tin m u 56 Ph l c 6. K t qu EFA thang o CETSCALE: Toàn b & 03 b m u: S a b t, dư c ph m, Trái cây 57 viii
  9. Ph l c 7a. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mWIL: S a b t 58 Ph l c 7b. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: S ab t 59 Ph l c 8a. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mWIL: Dư c ph m 60 Ph l c 8b. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Dư c ph m 61 Ph l c 9a. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mWIL: Trái cây 62 Ph l c 9b. K t qu EFA thang o mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Trái cây 63 Ph l c 10. K t qu CFA thang o CETSCALE 65 Ph l c 11. K t qu CFA mô hình o lư ng t i h n – S A B T 66 Ph l c 12. K t qu CFA mô hình o lư ng t i h n – DƯ C PH M 67 Ph l c 13. K t qu CFA mô hình o lư ng t i h n – TRÁI CÂY 68 Ph l c 14. K t qu ki m nh mô hình lý thuy t & ki m nh Bootstrap – S A B T 69 Ph l c 15. K t qu ki m nh mô hình lý thuy t & ki m nh Bootstrap – DƯ C PH M 70 Ph l c 16. K t qu ki m nh mô hình lý thuy t & Boostrap – TRÁI CÂY 71 Ph l c 17. Ma tr n hi p phương sai/h s tương quan c a các bi n quan sát : S A B T 72 Ph l c 18. Ma tr n hi p phương sai/h s tương quan c a các bi n quan sát : DƯ C PH M 73 Ph l c 19. Ma tr n hi p phương sai/h s tương quan c a các bi n quan sát : TRÁI CÂY 74 Ph l c 20. Phân tích các nghiên c u trư c 75 ix
  10. Danh m c b ng B ng 3.1 Ti n t ng quát c a nghiên c u 12 B ng 3.2. Thang o 14 B ng 3.3. C m u và cơ c u m u 15 B ng 3.4. Các m c o Ch t lư ng, Giá c c m nh n và S n lòng mua 15 B ng 4.1. Cơ c u m u 17 B ng 4.2a. K t qu EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: S A B T 21 B ng 4.2b. K t qu phân tích nhân t cho mQUA, mPRI: S A B T 22 B ng 4.3. K t qu ki m nh phù h p c a mô hình o lư ng và giá tr h i t thang o mQUA, mPRI: S A B T. 22 B ng 4.4a. K t qu EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯ C PH M 23 B ng 4.4b. K t qu phân tích nhân t cho mQUA, mPRI: DƯ C PH M 23 B ng 4.5. K t qu ki m nh phù h p c a mô hình o lư ng và giá tr h i t thang o mQUA, mPRI: DƯ C PH M. 24 B ng 4.6a. K t qu EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY 24 B ng 4.6b. K t qu phân tích nhân t cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY 25 B ng 4.7. K t qu ki m nh phù h p c a mô hình o lư ng và giá tr h i t thang o mQUA, mPRI: TRÁI CÂY. 25 B ng 4.8 K t qu EFA thang o CETSCALE 26 B ng 4.9. K t qu ki m nh phù h p và giá tr h i t c a thang o CETSCALE cho toàn b m u 27 B ng 4.10. K t qu phân tích EFA c a thang o CETSCALE cho t ng b m u 27 B ng 4.11. K t qu ki m nh phù h p c a mô hình o lư ng và giá tr h i t thang o CETSCALE cho t ng b m u 28 B ng 4.12. K t qu phân tích a nhóm theo c p s n ph m 28 B ng 4.13. Quan h gi a các khái ni m trong mô hình o lư ng: S A B T 30 B ng 4.14. Giá tr h i t c a thang o WIL: S A B T 30 B ng 4.15. Quan h gi a các khái ni m trong mô hình o lư ng: DƯ C PH M 31 B ng 4.16. Giá tr h i t c a thang o mQUA, mWIL: DƯ C PH M 32 B ng 4.17. Quan h gi a các khái ni m trong mô hình o lư ng: TRÁI CÂY 33 B ng 4.18. Giá tr h i t c a thang o mQUA, mWIL: TRÁI CÂY 33 B ng 4.19. Mô hình chính (A) & các mô hình c nh tranh (B,C,D,E) 34 B ng 4.20. Ki m nh phù h p c a các mô hình lý thuy t: S A B T 34 B ng 4.21. K t qu ki m nh quan h nhân qu : S A B T 35 B ng 4.22. Ki m nh phù h p c a các mô hình lý thuy t: DƯ C PH M 36 B ng 4.23. K t qu ki m nh quan h nhân qu : DƯ C PH M 37 B ng 4.24. Ki m nh phù h p c a các mô hình lý thuy t: TRÁI CÂY 37 B ng 4.25. K t qu ki m nh quan h nhân qu : TRÁI CÂY 38 B ng 4.26. K t qu ki m nh quan h nhân qu : 03 lo i hàng 39 B ng 4.27. K t qu ki m nh các gi thuy t H6 39 x
  11. Danh m c hình Hình 2.1. Tính v ch ng tiêu dùng và các ti n t , h qu , i u t và bi n trung chuy n 8 Hình 3.1. Mô hình lý thuy t chính 11 Hình 4.1. Qui trình phân tích 18 Hình 4.2. Ki m nh mô hình o lư ng t i h n: S A B T 29 Hình 4.3. Ki m nh mô hình o lư ng t i h n : DƯ C PH M 31 Hình 4.4. Ki m nh mô hình o lư ng t i h n : TRÁI CÂY 33 Hình 4.5. Các phương án mô hình c u trúc tuy n tính ư c ki m nh 34 Hình 4.6. Ki m nh mô hình lý thuy t: S A B T – phương án E 35 Hình 4.7. Ki m nh mô hình lý thuy t: DƯ C PH M - phương án C 36 Hình 4.8. Ki m nh mô hình lý thuy t: TRÁI CÂY – phương án B 38 xi
  12. Danh m c t vi t t t/ký hi u AVE Average Variance Extract CETSCALE Consumer Ethnocentrism Scale CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CR Construct Reliability CSLT Cơ S Lý Thuy t df Degree of Freedom DP Dư c Ph m EFA Exploratory Factor Analysis HS t i H S t i P. sai Phương sai PCA Principle Component Analysis PFA Principle Axis Factoring RMSEA Root Mean Square Error of Approximation SB S aB t SEM Structural Equation Modeling TC Trái cây TLI Tucker-Levis Index xii
  13. Chương 1 Gi i thi u . 1.1 Cơ s hình thành tài Th trư ng Vi t Nam t khi m c a n nay ã và ang ch ng ki n các cu c c nh tranh gi a các s n ph m-d ch v ư c cung c p b i các công ty t các qu c gia khác nhau trên th gi i. Hàng hóa tiêu dùng trong nư c ang ph i ch u s c ép c nh tranh không nh không ch các s n ph m có yêu c u hàm lư ng công ngh , tri th c cao như i n máy, dư c ph m mà c các s n ph m v n ư c xem là th m nh c a Vi t Nam như các lo i nông s n. Dư i ây là m t s thông tin cơ b n v ba nhóm hàng hóa: s a b t cho tr em, trái cây và dư c ph m. Th trư ng s a cho th y s th ng th hàng ngo i v i th ph n 70%1, riêng s a b t là 80%2, m c dù giá không h th p: cao hơn s a n i kho ng 2,5 l n3,4. Trong lĩnh v c ti p th , n l c c a doanh nghi p trong nư c t p trung vào s ch ng minh trên các phương ti n thông tin i chúng r ng ch t lư ng s a n i không h thua kém s a ngo i qua k t qu th c nghi m v tác d ng dinh dư ng và qua ch t lư ng nguyên li u, công ngh ch bi n, năng l c xu t kh u c a mình5,6 . Tuy nhiên, theo k t qu ki m tra c a cơ quan ch c năng g n ây, m t s m t hàng s a n i l i không ch t lư ng (hàm 7,8 lư ng m) ã công b ; trư c ó, l i có s ki n s a hoàn nguyên ư c g i là s a tươi9 ít nhi u tác ng tiêu c c n hình nh s a n i. Ngành dư c Vi t Nam hi n s n xu t áp ng ư c 50..55% nhu c u th trư ng (ph n còn l i là thu c nh p kh u), nhưng h u h t t p trung cho dòng thu c generic (s n xu t 1 S a n i ch chi m 30% th ph n. P.N. Lao ng (28/04/2009). http://www.laodong.com.vn/Home/Sua-noi- chi-chiem-30-thi-phan/20094/136230.laodong. 2 Có hay không s a n i giá r , ch t lư ng ngo i. Nguy n Thúy. (08/07/2009). http://vietnamnet.vn/xahoi/2009/07/857081/ 3 S a n i t hàng vì s a ngo i quá “chát”. Theo Giadinh.net. (02/07/2009). http://www.vtc.vn/bvntd/434- 219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai-qua-chat.htm 4 Mãi l c s a n i tăng. Lê Mai Thi. Sài Gòn Gi i Phóng. (30/06/2009). http://www.sggp.org.vn/kinhte/2009/6/195544/ 5 S a n i ch t lư ng ngang s a ngo i, giá r hơn. H.S.(ghi). (14/03/2010). http://www.sgtt.com.vn/detail68.aspx?ColumnId=68&newsid=64154&fld=HTMG/2010/0314/64154 6 Ch t lư ng s a n i như s a ngo i. Theo Ngư i lao ng. (19/07/2007). http://www.vietime.com/news/621/3502/index.htm 7 Nhi u m u s a n i r t nghèo dinh dư ng. B o An – Khánh Linh. (07/02/2009). http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-mau-sua-noi-rat-ngheo-dinh-duong/20092/29498.datviet 8 Nhi u lo i s a không hàm lư ng như qu ng cáo. Thep pháp Lu t TPHCM. (03/02/2009). http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-loai-sua-khong-du-ham-luong-dam-nhu-quang- cao/20092/28948.datviet 9 S a n i chưa sòng ph ng v i ngư i tiêu dùng. MT (t ng h p). (21/07/2009). http://dantri.com.vn/c76/s76- 338562/sua-noi-chua-song-phang-voi-nguoi-tieu-dung.htm 1
  14. theo công th c có s n cho phép ph bi n c a nư c ngoài) 10,11, 12. Dù ư c chuyên gia cho là có ch t lư ng tương ương thu c ngo i13, t l thu c n i s d ng trong b nh vi n th p, ch kho ng 20%14. Trong khi ó, giá thu c ngo i cao hơn thu c n i nhi u l n, có khi t 10-20 l n. Theo nh n nh c a m t doanh nghi p, s y u th c a thu c n i là do ti p th và xây d ng thương hi u15,16. Hi n nay, Trung Qu c, Thái Lan, M là 03 qu c gia có kim ng ch nh p kh u rau qu vào Vi t Nam cao nh t. Trên c s p ch l n k hàng siêu th , trái cây Vi t nam ang ch u s c nh tranh m nh m c a trái cây n t nhi u nư c17. Trái cây t M , Úc, New Zealand ư c cho là vư t tr i v hình th c, ch t lư ng, có giá g p rư i trái cây Vi t Nam tr lên; trái cây Trung Qu c l i thu c h ng giá th p, ch 2/3 trái cây Vi t 18, 19 ; trái cây Thái Lan ư c x p ngang hàng v ch t lư ng, giá c v i trái cây Vi t Nam. Không ch c nh tranh b ng các lo i qu riêng có, trái cây ngo i còn c nh tranh tr c ti p c nh ng lo i trái cây ph bi n c a Vi t Nam như nho, cam, me, xoài, s u riêng, măng c t… Trong n l c ti p s c hàng n i, cu c v n ng “Ngư i Vi t ưu tiên dùng hàng Vi t” ư c kh i ng v i kỳ v ng làm tăng s s n lòng mua hàng n i và gi m s s n lòng mua hàng ngo i c a ngư i tiêu dùng. m c ơn gi n nh t, ra quy t nh mua, ngư i tiêu dùng lư ng ư c giá tr hàng hóa c m nh n mang l i căn c vào ch t lư ng c m nh n (perceived quality) và giá c c m nh n (perceived price) c a chính mình i v i hàng hóa ó (Alhabeeb, 2002). Trong tình hu ng cân nh c quy t nh mua gi a hàng n i và hàng ngo i, quy t nh mua còn ph thu c vào các nhân t xã h i, tâm lý và kinh t . Tính v ch ng c a ngư i tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói g n là tính v ch ng tiêu dùng (thu t ng trong nghiên c u c a T. . Nguy n & Nguy n (2007)) là m t trong các nhân t ó. Shimp & Sharma (1987) cho r ng tính v ch ng tiêu dùng th hi n s ánh giá thiên l ch dương cho hàng n i, thiên l ch âm cho hàng ngo i, th hi n quan i m mua hàng n i không ch là hành vi cá nhân mà còn là trách nhi m i v i c ng ng. Hai 10 Công nghi p hóa dư c Vi t nam: Bư c kh i u gian nan. ThS-DS Nguy n Ti n Hùng. Tu i Tr (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 11 T o “d u n” cho thu c n i. Kim Sơn – Lan Anh. Tu i Tr (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 12 Ngư i Vi t dùng hàng Vi t: Thu c n i có lên ngôi? ThS. Lê Qu c Th nh. (03/10/2009). http://suckhoedoisong.vn/20091002041523228p0c19/nguoi-viet-dung-hang-viet-thuoc-noi-co-len-ngoi.htm 13 Thu c n i không kém thu c ngo i. TTX (theo Ti n Phong). (17/02/2005). http://vietbao.vn/Suc-khoe/Thuoc- noi-khong-kem-thuoc-ngoai/70004184/248/ 14 M c 11 ã d n. 15 Dư c H u Giang: Nâng niu t ng viên thu c. Kim Sơn – Lan Anh. Tư i Tr (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 16 Không ti p th mình, thu c n i thua trên sân nhà. Theo Vnexpress. (28/03/2005). http://www.lantabrand.com/cat1news578.html 17 Trái cây n i “v t v ” c nh tranh v i trái cây ngo i. Theo báo ng Nai. (09/07/2009). http://www.baomoi.com/Info/Trai-cay-noi-vat-va-canh-tranh-voi-trai-cay-ngoai/54/2921843.epi 18 M c 17 ã d n 19 Trái cây ngo i l n sân n i. B.Hoàn – T.M nh – L.Sơn. (29/07/2009). http://tinnhanhvietnam.net/trai-cay- ngoai-lan-san-noi.html 2
  15. nhà nghiên c u trên ã thi t l p thang CETSCALE o lư ng khái ni m này và m ra m t ch nghiên c u phong phú và a d ng trong lĩnh v c marketing qu c t v i nhi u nghiên c u hàn lâm và ng d ng nhi u nư c khác nhau. Nhìn chung, tính v ch ng tiêu dùng tác ng tiêu c c n thái c a ngư i tiêu dùng i v i hàng ngo i. Tuy v y, Vi t Nam, các nghiên c u v ch này còn chưa nhi u. Như v y, m c v ch ng c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam là cao hay th p; có tác ng n ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n và s s n lòng mua hàng ngo i hay không; li u tác ng này có m c khác nhau theo lo i hàng hóa c th hay không là câu h i áng ư c quan tâm i v i các nhà ti p th cũng như nh ng ngư i thi t l p, thi hành chính sách ng h hàng n i a. 1.2 M c tiêu Các m c tiêu sau ây ư c t ra cho nghiên c u này tr l i các câu h i trên. 1. Ki m nh thang o CETSCALE trong trư ng h p ngư i tiêu dùng Vi t Nam 2. Xác nh nh hư ng c a các y u t nhân kh u h c n tính v ch ng c a ngư i tiêu dùng. 3. Xác nh tác ng c a tính v ch ng tiêu dùng, ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n n s s n lòng mua hàng ngo i. Ba nhóm hàng hóa sau ư c ch n cho nghiên c u là: (1) s a b t cho tr em, (2) dư c ph m và (3) trái cây. Thành ph Long Xuyên và Cao Lãnh là hai nơi ư c ch n l y m u ngư i tiêu dùng. 1.3 Ý nghĩa K t qu nghiên c u này góp ph n cung c p thông tin khách hàng giúp cho các nhà s n xu t, kinh doanh, ti p th nh hư ng các ho t ng xây d ng và qu ng bá nhãn hi u, hình nh, xu t x qu c gia c a s n ph m nói chung và ba m t hàng ư c c p trong nghiên c u này nói riêng. Ngoài ra, thông tin này còn là cơ s cho các thi t k , v n hành các ho t ng xã h i nh m v n ng, tuyên truy n, c súy cho hàng n i. Nghiên c u ti p th này còn có th óng góp vào kh i tri th c kinh doanh Vi t Nam và là tài li u tham kh o cho các nghiên c u khác. 1.4 Phương pháp nghiên c u Cũng như nhi u nghiên c u ti p th s d ng các thang o t ng quát, c bi t là có xu t x t các qu c gia có văn hóa khác bi t, nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng này ư c ti n hành qua hai bư c: (1) sơ b nh tính và (2) chính th c nh lư ng. Bư c th nh t s d ng k thu t ph ng v n bán c u trúc hi u ch nh b n câu h i ã ư c thi t k trư c. B n câu h i ã hi u ch nh tr thành công c thu th p d li u cho bư c th hai. Phương pháp l y m u thu n ti n ư c dùng v i c m u kho ng 800. D li u thu th p t b n câu h i l n lư t qua các phân tích: EFA (phân tích nhân t khám phá), CFA (phân tích nhân t kh ng nh) và SEM (mô hình c u trúc tuy n tính) v i s h tr c a các ph n m m SPSS và AMOS. 3
  16. 1.5 C u trúc báo cáo. Báo cào này ư c c u trúc thành năm chương. Chương 1 trên ây ã gi i thi u cơ s hình thành, m c tiêu và ph m vi nghiên c u. Chương 2 ưa ra các cơ s lý thuy t, t p trung cho khái ni m tính v ch ng tiêu dùng, thang o CETSCALE và k t qu lư c kh o m t s nghiên c u th c ti n s d ng thang o này các b i c nh qu c gia, lo i hình hàng hóa khác nhau. Trên cơ s ó, trong Chương 3, m t mô hình cùng các gi thuy t ư c ưa ra và theo sau là phương pháp nghiên c u ki m nh s phù h p mô hình và các gi thuy t này. Chương 4 trình bày k t qu nghiên c u, g m các ph n: (1) ki m nh thang o b ng EFA, CFA, ki m nh mô hình o lư ng t i h n, (2) ki m nh s phù h p c a mô hình lý thuy t và các gi thuy t liên quan b ng SEM. Sau cùng, các óng góp chính c a nghiên c u và th o lu n ư c trình bày Chương 5. K t lu n và th o lu n. 4
  17. Chương 2 Cơ s lý thuy t Chương này m u b ng ngu n g c và nh nghĩa khái ni m tính v ch ng tiêu dùng. Sau ó, các c u trúc o lư ng, ti n t , h qu và i u t c a tính v ch ng tiêu dùng ư c làm rõ qua lư c kh o các nghiên c u th c ti n, trong ó có m t s nghiên c u Vi t Nam. 2.1 Tính v ch ng tiêu dùng và thang o CETSCALE Tính v ch ng (ethnocentrism) là m t khái ni m ư c khai sinh t u th k . Sumner (1906, d n theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995) nh nghĩa là “cách nhìn các s v t c a m t ngư i mà c ng ng c a h ư c cho là trung tâm, là m u m c, là thư c o c a t t c s v t chung quanh. M i c ng ng u nuôi dư ng ni m t hào, t tôn, h tán dương nh ng ngư i trong c ng ng và xem thư ng ngư i ngoài c ng ng ó”. Ban u, tính v ch ng ch là m t khái ni m thu n túy xã h i h c nh m phân bi t các nhóm v i nhau, nay tính v ch ng ã tr thành khái ni m tâm lý xã h i liên quan n h tính cách cá nhân cũng như khung phân tích xã h i – văn hóa (Levin & Campbell, 1972, d n theo Shimp & Sharma (1987)). Tính v ch ng là hi n tư ng ph bi n toàn c u và t n t i nhi u qui mô c ng ng khác nhau (nhóm, t ng l p, ch ng t c, qu c gia) th hi n qua các ho t ng b o v văn hóa, t n vong c a c ng ng b ng s h p tác, oàn k t và lòng trung thành c a các thành viên… (Lewis, 1976; Murdock, 1931, d n theo Sharma, Shim & Shin (1995)). Các c tính khác c a tính v ch ng là khuynh hư ng: (1) phân bi t các nhóm khác nhau, (2) nh n th c s ki n theo s quan tâm c a nhóm mình thu c v (kinh t , chính tr , xã h i), (3) xem nhóm c a mình là trung tâm, l i s ng c a nhóm mình là vư t tr i, (4) nghi ng và xem thư ng nhóm khác, (5) xem nhóm c a mình là cao c p, m nh m và lương thi n, (6) xem các nhóm khác là h c p, y u u i và gây r c r i. Tính v ch ng tiêu dùng ư c Shimp & Sharma (1987) nh nghĩa như m t d ng th c c a tính v ch ng trong ti p th : ó là nh ng ni m tin, quan ni m s n có v s úng n, phù h p trong vi c mua hàng nư c ngoài. o lư ng, thang o CETSCALE ư c Shimp & Sharma phát tri n vào năm 1987 qua nghiên c u th c ti n g m b n nghiên c u thành ph n t i Hoa Kỳ. K t qu cho th y ây là thang o ơn hư ng, t tin c y và giá tr yêu c u (tham kh o thang o Ph l c 2). Ki m nh giá tr nomological cho th y m c v ch ng tiêu dùng tương quan âm v i ni m tin, thái và ý nh mua c a ngư i tiêu dùng i v i hàng ngo i; m c v ch ng tiêu dùng cũng tương quan âm v i hành vi mua hàng ngo i nhưng cư ng th p hơn vì còn nhi u y u t khác chi ph i. Sharma, et al.(1995) t ng k t các c trưng c a tính v ch ng tiêu dùng như sau: (1) là k t qu c a lòng yêu nư c và e ng i m t ki m soát l i ích kinh t qu c gia do nh p kh u, (2) làm xu t hi n tâm ni m không mua hàng ngo i vì hành vi này b ánh giá o c là thi u trách nhi m, không yêu nư c, không úng n; (3) t ó, d n n nh ki n ch ng nh p kh u. H qu tính v ch ng tiêu dùng là s thiên v : ánh giá cao hàng n i, ánh giá th p hàng ngo i và không s n lòng mua hàng ngo i trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng n i. Không nh ng v y, mua hàng n i như m t b n ph n. 5
  18. Thang o CETSCALE ư c nhi u nghiên c u ti p sau ki m nh. Tính ơn hư ng v i 17 bi n ti p t c ư c kh ng nh (ví d : Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al., 1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008). Nhưng cũng có nghiên c u cho th y m t s m c o là không thích h p, ph i lo i b t sau khi ki m nh (ví d : Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005). CETSCALE còn có các phiên b n ơn hư ng rút g n v i 10 m c o (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong, & Wong, 2008) , 6 m c o (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Torres & Gutiérrez, 2007) hay th m chí 3 m c o (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007). c bi t, k t qu m t s nghiên c u khác ch ng t CETSCALE là thang o a hư ng: Douglas & Nijssen (2003) ki m nh CETSCALE 10 m c o Hà Lan cho th y có 2 thành ph n: (1) c t lõi c a tính v ch ng tiêu dùng: 8 m c o, (2) thái v i hàng ngo i: ch mua, nh p khi hàng n i không có: 2 m c o; T. L. Nguy n (2004) ki m nh CETSCALE Vi t Nam cho th y có 04 thành ph n v i 12 m c o: (1) ý nghĩa c a hàng n i, (2) ý nghĩa mua hàng ngo i, (3) phương châm mua hàng n i, (4) thái i v i ngo i thương. Douglas & Nijssen (2003) cho r ng, thang o vay mư n (borrowed-scale) không tương ương c u trúc khi thang o g c t o d ng t m t qu c gia có b i c nh kinh t , văn hóa, c trưng riêng ư c mang áp d ng cho qu c gia khác. Thang o CETSCALE v n ư c thi t l p Hoa Kỳ, qu c gia có n n kinh t l n nh t, có cơ ch th trư ng phát tri n nh t và có n n văn hóa c trưng, nên khó th t tương ương khái ni m tính v ch ng tiêu dùng n u dùng CETSCALE cho nư c ang phát tri n, công ngh th p. Do v y, nghiên c u khám phá hi u ch nh thang o vay mư n c n ư c th c hi n. 2.2 Các h qu (consequences) c a tính v ch ng tiêu dùng: thái i v i hàng ngo i và ý nh/s s n lòng mua hàng ngo i. Theo Shimp & Sharma (1987), tính v ch ng tiêu dùng tác ng âm n (1) thái , (2) ni m tin, (3) ý nh mua và (4) hành vi mua c a ngư i tiêu dùng i v i hàng ngo i. Tuy nhiên, hai h qu : thái i v i hàng ngo i và ý nh mua ư c s quan tâm áng k trong các nghiên c u ti p sau. Trong ó, thái i v i hàng ngo i ư c kh o sát dư i d ng các khái ni m h p hơn như ch t lư ng c m nh n và giá c c m nh n. Nhìn chung, tác ng c a tính v ch ng tiêu dùng ư c kh ng nh qua các nghiên c u th c ti n. Hai khái ni m ch t lư ng c m nh n và giá c c m nh n có liên quan n khái ni m giá tr c m nh n. Alhabeeb (2002) nh nghĩa giá tr c m nh n (perceived value) c a ngư i tiêu dùng là s cân nh c v ánh i gi a ch t lư ng c m nh n (perceived quality) và giá c c m nh n (perceived price). Ch t lư ng c m nh n, theo Dawar (1999, d n theo Alhabeeb, 2002) là ý ki n hay ánh giá t ng quan v s vư t tr i tuy t h o c a s n ph m ó. Do v y, theo ng c nh này, nó mang tính ch quan và h t s c tương i. Giá c c m nh n là ánh giá c a ngư i mua v m c áng giá c a nh ng gì mình trao ánh i so v i cái mà mình nh n ư c (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, d n theo Alhabeeb (2002)). Ch t lư ng c m nh n tác ng dương trong khi giá c c m nh n tác ng âm n giá tr c m nh n; giá tr c m nh n tác ng dương n hành vi mua. Trong nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng, ch t lư ng c m nh n là khái ni m do Darling & Arnold (1988), Han & Terpstra (1988) xu t ư c dùng. Khái ni m này 6
  19. c p n ph m ch t chung, hình nh chung t ng h p c a m t nhóm hàng c th t m t qu c gia v công ngh , tay ngh , công ngh , giá c , m u mã, ki u dáng … Các nghiên c u c a Klein, et al.(1998), Watson & Wright (1999), Yoo & Donthu (2005), T. . Nguy n & Nguy n (2007) xác nh n nh hư ng tiêu c c c a m c v ch ng tiêu dùng n ch t lư ng c m nh n. Ch t lư ng c m nh n còn ư c gán cho nhi u thu t ng khác nhau như hình nh qu c gia/c m nh n s n ph m/th m nh s n ph m (country image/product perception/product judgment). Giá c c m nh n ít ư c c p hơn, k t qu m t nghiên c u Vi t Nam c a L. T. Nguy n (2004) cho th y ngư i có m c v ch ng tiêu dùng cao có xu hư ng c m nh n giá c hàng ngo i càng t. S s n lòng mua hay Ý nh mua (willingness to buy/intention to buy) c a ngư i tiêu dùng m t món hàng trư c h t d a vào s th m nh giá tr c a t hàng hóa ó. S n lòng mua ư c xem là bi n d báo t t nh t (tuy không hoàn h o) cho hành vi mua (Young et al. 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, d n theo Torres, Gutíerrez, (2007)). Nhi u nghiên c u kh ng nh m c v ch ng tiêu dùng càng tăng cao, s s n lòng mua hàng ngo i càng gi m th p (ví d : Klein, et al., 1998; Liu, et al., 2007; L. T. Nguy n, 2004; T. . Nguy n & Nguy n, 2007; Watson & Wright, 1999). Ngoài ra s s n lòng hàng ngo i mua còn ch u s tác ng âm c a ch t lư ng c m nh n và giá c c m nh n. Nói khác i, giá c c m nh n và ch t lư ng c m nh n óng vai trò bi n trung chuy n (mediators) ưa tác ng c a tính v ch ng tiêu dùng n s s n lòng mua. 2.3 Ti n t (antecedents), i u t (moderators) c a tính v ch ng tiêu dùng Theo lư c kh o c a Shankarmahesh (2004), có b n nhóm ti n t c a tính v ch ng tiêu dùng: (1) tâm lý – xã h i h c, (2) kinh t , (3) chính tr , (4) nhân kh u h c. Dư i ây ch c p nhóm ti n t u và cu i. Ti n t tâm lý – xã h i h c và nhân kh u h c. K t qu nghiên c u c a Sharma, et al.(1995), Kamaruddin, et al.(2002) ki m nh ư c ý nghĩa c a các ti n t sau: c i m văn hóa (cultural openness), ch nghĩa yêu nư c, ch nghĩa b o th , ch nghĩa cá nhân-t p th , ch nghĩa nh m nh và ch nghĩa v t ch t. Yoo & Donthu (2005) kh ng nh các nh hư ng văn hóa cá nhân (personal cultural orientation) sau ây nh hư ng n tính v ch ng tiêu dùng: ch nghĩa t p th , tr ng nam (masculinity), tránh b t nh (uncertainy avoidance) và t p quy n (power distance). M c v ch ng tiêu dùng có khác bi t gi a các nhóm, c ng ng, qu c gia và còn ch u s chi ph i c a các bi n nhân kh u h c như: tu i, gi i, h c v n, thu nh p (Kamaruddin, et al., 2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma, 1987; Watson & Wright, 1999). Lư c kh o c a Vassella, Fountain, & Fountain (2010) cũng trình bày nhi u nghiên c u kh ng nh i u này. i ut Nhìn chung, tính v ch ng tiêu dùng có các tác ng âm v i th m nh hàng hóa (hay ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n) và s s n lòng mua i v i hàng ngo i nh p. Tuy nhiên, các tác ng này có các m c khác nhau ph thu c vào: (1) s hi n h u, s n có c a hàng n i thay cho hàng ngo i; (2) chênh l ch trình công ngh gi a hàng 7
  20. n i và hàng ngo i hay gi a hai qu c gia; (3) thông tin, ki n th c c a ngư i tiêu dùng v hàng hóa; (4) s tương ng văn hóa gi a nư c s t i (hàng n i) và nư c xu t kh u (hàng ngo i); (5) s e d a kinh t (ví d : Klein, et al., 1998; T. . Nguy n & Nguy n, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005). 2.4 Nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng Vi t Nam. T i Vi t Nam, nghiên c u tính v ch ng tiêu dùng chưa nhi u. K t qu nghiên c u c a T. . Nguy n & Nguy n (2007) i v i hai m t hàng s a và xe g n máy cho th y tính v ch ng tiêu dùng tác ng âm n ánh giá hàng ngo i và tác ng dương n xu hư ng tiêu dùng hàng n i. Nghiên c u này dùng thang o CETSCALE rút g n 6 bi n. L. T. Nguy n (2004) s d ng thang CETSCALE 17 bi n nghiên c u quan h c a tính v ch ng i v i ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n và s s n lòng mua xe g n máy Nh t B n và Trung Qu c. D li u th trư ng cho th y CETSCALE không ơn hư ng v i 4 thành ph n phân bi t. S s n lòng mua xe Nh t B n ch u tác ng âm c a tính v ch ng, giá c c m nh n và tác ng dương c a ch t lư ng c m nh n; trong khi ó, s s n lòng mua xe Trung Qu c ch ch u tác ng dương c a ch t lư ng c m nh n. T ng h p lư c kh o lý thuy t trình bày Hình 2.1. Có t t c 17 nghiên c u ư c phân tích chi ti t Ph l c 17 làm d li u cơ s cho các trình bày trên và t ng h p này. Hình 2.1. Tính v ch ng tiêu dùng và các ti n t , h qu , i u t và bi n trung chuy n 8

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản