Báo cáo nghiên cứu khoa học: "ĐÁNH GIÁ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP"

Chia sẻ: Nguyễn Phương Hà Linh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

78
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết tổng hợp những phương pháp, những chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp qua biến thiên kết quả và hiệu quả. Cách sử dụng, ưu, nhược điểm của từng chỉ tiêu, nội dung đánh giá cũng được đề cập.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu khoa học: "ĐÁNH GIÁ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP"

ĐÁNH GIÁ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ASSESSMENT OF SALE PROMOTION IN BUSINESS PHAN TRỌNG AN Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM T ẮT Bài viết tổng hợp những phương pháp, những chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp qua biến thiên kết quả v à hiệu quả. Cách sử dụng, ưu, nhược điểm của từng chỉ tiêu, nội dung đánh giá cũng được đề cập. ABSTRACT The paper reviews the methods and criteria used to evaluate the performance of sale promotion in business by analyzing the deviation of results and efficiency. The paper indicates the use and advantages/ disadvantages of each criteria of sale promotion. The contents of evaluation of hypothesis are presented as well. 1. §Æt vÊn ®Ò §¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét néi dung quan träng kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong kinh doanh cña doanh nghiÖp [1; 289]. Môc ®Ých cña viÖc ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng lµ ®Ó x¸c ®Þnh ®îc møc ®é t¸c ®éng cña xóc tiÕn ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ ®¸nh gi¸ chÊt lîng cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn. Bµi viÕt nµy giíi thiÖu hÖ thèng chØ tiªu ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp nh»m gióp cho c¸c doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ ®îc chÊt lîng cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn tõ ®ã ®a ra c¸c ch¬ng tr×nh, c¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cña doanh nghiÖp. 2. HÖ thèng chØ tiªu ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng §¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ dùa trªn hai hÖ thèng chØ tiªu: hÖ thèng chØ tiªu ®Þnh tÝnh vµ hÖ thèng chØ tiªu ®Þnh lîng. 2.1. HÖ thèng chØ tiªu ®Þnh tÝnh ®¸nh gi¸ xóc tiÕn §¸nh gi¸ vÒ viÖc tiÕp cËn ®èi tîng truyÒn tin: Thùc chÊt lµ ®¸nh gi¸ møc ®é tiÕp cËn ®èi tîng môc tiªu cña ch¬ng tr×nh xóc tiÕn. VÝ dô: §èi víi ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, cÇn ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ qu¶ng c¸o b»ng sè lîng ®èi tîng ®· tiÕp cËn qu¶ng c¸o. Qui m« cña qu¶ng c¸o ®îc x¸c ®Þnh b»ng “sè lîng ngêi xem hoÆc còng cã thÓ b»ng sè lîng ph¸t hµnh” [1;289]. §èi víi ho¹t ®éng tham gia héi chî, triÓn l·m, kÕt qu¶ tiÕp cËn ®èi tîng sÏ lµ tæng sè kh¸ch hµng ®Õn th¨m gian hµng cña doanh nghiÖp trong héi chî, triÓn l·m. §¸nh gi¸ vÒ møc ®é g©y Ên tîng cña ch¬ng tr×nh xóc tiÕn: §©y lµ qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ vÒ sù hiÓu biÕt cña ®èi tîng truyÒn tin vÒ nh÷ng th«ng tin mµ ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®· nªu ra. §¸nh gi¸ vÒ sù hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, vÒ ®Æc trng cña s¶n phÈm hoÆc nh÷ng hiÓu biÕt vÒ doanh nghiÖp. ViÖc ®o lêng cã thÓ ®îc thùc hiÖn b»ng c¸ch ®iÒu tra ®é nhí cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp hoÆc b¶n th©n doanh nghiÖp sau mét ch¬ng tr×nh xóc tiÕn.
§¸nh gi¸ vÒ møc ®é thuyÕt phôc cña mét ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng: Thùc chÊt ®©y lµ viÖc ®¸nh gi¸ xem sau mçi ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, kh¸ch hµng cã nh÷ng suy nghÜ g× sau khi nhËn ®îc th«ng tin tõ c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng [1;289]. C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ nµy ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn ph¶i thu thËp ®îc nhiÒu th«ng tin tõ phÝa ®èi tîng nhËn tin. §Ó ®¸nh gi¸, doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc thu thËp th«ng tin trªn mét qui m« réng lín, víi nhiÒu mÉu nghiªn cøu tiªu biÓu. Nh vËy, ®ßi hái ph¶i cã mét lîng kinh phÝ lín chi cho ho¹t ®éng nµy. 2.2. HÖ thèng chØ tiªu ®Þnh lîng ®¸nh gi¸ xóc tiÕn Víi chØ tiªu ®¸nh gi¸ ®Þnh lîng, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông hai nhãm chØ tiªu ®¸nh gi¸ nh sau: 2.2.1. Nhãm chØ tiªu ®¸nh gi¸ ¶nh hëng cña xóc tiÕn b¸n hµng ®Õn kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp: Nhãm chØ tiªu nµy ®îc chia ra lµm hai lo¹i: ®¸nh gi¸ theo kÕt qu¶ dù kiÕn vµ ®¸nh gi¸ theo møc ®é t¸c ®éng ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh. - Nhãm chØ tiªu ®¸nh gi¸ theo kÕt qu¶ dù kiÕn: C¸c doanh nghiÖp tríc khi tæ chøc c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ®Òu dù tÝnh c¸c kÕt qu¶ sÏ ®¹t ®îc do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i. Do ®ã khi ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng chóng ta kh«ng thÓ kh«ng ®¸nh gi¸ trªn ph¬ng diÖn nµy. Khi sö dông c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ nµy, cÇn dùa trªn c¬ së møc t¨ng doanh thu, t¨ng khèi lîng b¸n, t¨ng thÞ phÇn dù kiÕn tríc khi thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn víi møc t¨ng doanh thu, t¨ng thÞ phÇn, t¨ng khèi lîng b¸n thùc tÕ ®¹t ®îc trong hoÆc sau kú tæ chøc ch¬ng tr×nh xóc tiÕn [1;293]. Nhãm chØ tiªu nµy bao gåm: + Møc ®é hoµn thµnh kÕt qu¶ dù kiÕn vÒ doanh thu t¨ng do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i. Du Md  (%) Ddk Trong ®ã: . Md lµ møc ®é hoµn thµnh kÕt qu¶ dù kiÕn vÒ doanh thu t¨ng do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i. . Du lµ doanh thu t¨ng thùc tÕ do xóc tiÕn b¸n hµng. . Ddk lµ doanh thu t¨ng dù kiÕn do xóc tiÕn b¸n hµng. + Møc ®é hoµn thµnh kÕt qu¶ dù kiÕn vÒ khèi lîng hµng hãa b¸n ra t¨ng lªn do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i. Ku Mk  (%) Kdk Trong ®ã: . Mk lµ møc ®é hoµn thµnh kÕt qu¶ dù kiÕn vÒ khèi lîng hµng hãa b¸n ra t¨ng lªn do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i. . Ku lµ khèi lîng hµng hãa b¸n ra t¨ng lªn thùc tÕ do xóc tiÕn b¸n hµng. . Kdk lµ khèi lîng hµng hãa b¸n ra t¨ng lªn dù kiÕn do xóc tiÕn b¸n hµng. + Møc ®é hoµn thµnh kÕt qu¶ dù kiÕn vÒ thÞ phÇn t¨ng lªn do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i. Tu  Mt t (%) Tdk Trong ®ã: . Mt lµ møc ®é hoµn thµnh kÕ ho¹ch vÒ t¨ng thÞ phÇn do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i.
. Tu lµ thÞ phÇn t¨ng lªn thùc tÕ do xóc tiÕn b¸n hµng. . Tdk lµ thÞ phÇn t¨ng lªn dù kiÕn do xóc tiÕn b¸n hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng bao gåm nhiÒu néi dung kh¸c nhau, c¸c chØ tiªu trªn cã thÓ sö dông chung cho toµn bé xóc tiÕn b¸n hµng, còng cã thÓ sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ cho tõng lo¹i xóc tiÕn b¸n hµng. ViÖc ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng theo c¸c chØ tiªu trªn cã ý nghÜa quan träng ®èi víi doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, ®Ó tÝnh to¸n ®îc kÕt qu¶ t¨ng doanh thu, t¨ng thÞ phÇn, khèi lîng hµng hãa b¸n ra t¨ng lªn do xóc tiÕn b¸n hµng, doanh nghiÖp cÇn sö dông c¸c c«ng cô to¸n häc nh kinh tÕ lîng hoÆc ph©n tÝch thèng kª ®Ó t×m ra ¶nh hëng cña xóc tiÕn b¸n hµng sÏ gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh chÝnh x¸c h¬n møc doanh thu t¨ng lªn, khèi lîng hµng hãa b¸n ra t¨ng lªn, thÞ phÇn t¨ng lªn do xóc tiÕn b¸n hµng. - Nhãm chØ tiªu ®¸nh gi¸ theo møc ®é t¸c ®éng thùc tÕ cña xóc tiÕn tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp: + KÕt qu¶ thùc hiÖn môc tiªu doanh thu cña xóc tiÕn b¸n hµng: Dt = Dt1-Dto Trong ®ã: . Dt lµ doanh thu t¨ng lªn sau khi thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n hµng . Dt1 lµ doanh thu sau khi xóc tiÕn b¸n hµng . Dto lµ doanh thu tríc khi tiÕn hµnh xóc tiÕn b¸n hµng. + KÕt qu¶ thùc hiÖn môc tiªu cña thÞ phÇn b¸n hµng Tt = T1-To Trong ®ã: . Tt lµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp t¨ng lªn sau khi thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n hµng. . T1 lµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp sau khi xóc tiÕn b¸n hµng. . To lµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp tríc khi tiÕn hµnh xóc tiÕn b¸n hµng. ViÖc ®¸nh gi¸ xóc tiÕn theo c¸c chØ tiªu trªn thêng cã ý nghÜa lín ®èi víi doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, viÖc t¨ng doanh thu, t¨ng thÞ phÇn, t¨ng khèi lîng hµng hãa b¸n ra cßn do mét sè nguyªn nh©n kh¸c [1;289]. Nhng mét thùc tÕ cÇn kh¼ng ®Þnh viÖc t¨ng doanh thu, t¨ng thÞ phÇn, t¨ng khèi lîng hµng hãa b¸n ra lµ do cã sù ®ãng gãp to lín cña xóc tiÕn b¸n hµng. + Søc s¶n xuÊt cña chi phÝ xóc tiÕn: Dt Hg  (%) Cp Trong ®ã: . Hg lµ søc s¶n xuÊt cña chi phÝ xóc tiÕn. . Dt lµ doanh thu t¨ng lªn sau khi thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n hµng. . Cp lµ tæng chi phÝ cho xóc tiÕn b¸n hµng. ChØ tiªu nµy cho biÕt mét ®ång chi phÝ cho xóc tiÕn sÏ gãp phÇn lµm t¨ng lªn bao nhiªu ®ång doanh thu. + Møc doanh lîi cña chi phÝ xóc tiÕn: L Hl  ( %) Cp Trong ®ã: . Hl lµ møc doanh lîi cña chi phÝ xóc tiÕn. . L lµ l·i gép hay lîi nhuËn t¨ng lªn do xóc tiÕn b¸n hµng.
. Cp lµ tæng chi phÝ cho xóc tiÕn b¸n hµng. ChØ tiªu nµy ph¶n ¸nh mét ®ång chi phÝ cho xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i bao nhiªu ®ång l·i gép hay lîi nhuËn thuÇn cho doanh nghiÖp. KÕt qu¶ còng nh hiÖu qu¶ kinh doanh mµ doanh nghiÖp ®¹t ®îc lµ do sù nç lùc trong toµn doanh nghiÖp, cã sù ®ãng gãp cña tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô kinh doanh. Do ®ã, xóc tiÕn b¸n hµng còng ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá vµo kÕt qu¶ kinh doanh còng nh hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp [3;286]. Th«ng thêng, kÕt qu¶ cña xóc tiÕn kh«ng thÓ hiÖn ngay mµ chØ ®îc ph¶n ¸nh sau khi thùc hiÖn chiÕn dÞch xóc tiÕn. ViÖc ®¸nh gi¸ xóc tiÕn cÇn x¸c ®Þnh thêi gian cho phï hîp ®Ó ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c h¬n vÒ xóc tiÕn. Th«ng thêng, c¸c doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ theo hai mèc thêi gian: n¨m vµ ®ît xóc tiÕn. 2.2.2. C¸ch ®¸nh gi¸ thø hai lµ c¸c doanh nghiÖp ®o lêng trùc tiÕp c¸c nç lùc xóc tiÕn Khi x¸c ®Þnh c¸c nç lùc xóc tiÕn, doanh nghiÖp sö dông mét thíc ®o hay còng cã thÓ dïng mét tËp hîp c¸c thíc ®o ®Ó ph¶n ¸nh chÝnh x¸c c¸c nç lùc xóc tiÕn. x¸c ®Þnh nç lùc xóc tiÕn b»ng c¸ch xem xÐt lîng tiÒn chi tiªu cho xóc tiÕn [4;315]: §©y lµ c¸ch tÝnh to¸n th«ng dông, kh¸ ®¬n gi¶n. Tuy nhiªn ®Ó tÝnh to¸n, viÖc ghi chÐp ph¶i thêng xuyªn, ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c cho tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng nh: qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, héi chî triÓn l·m vµ b¸n hµng trùc tiÕp. Nhîc ®iÓm cña c¸ch ®¸nh gi¸ nç lùc xóc tiÕn nµy lµ khã cã thÓ tÝnh ®ång bé cho mäi xóc tiÕn, v× mçi lo¹i xóc tiÕn b¸n hµng kh¸c nhau ®ßi hái cÇn cã c¸c chi phÝ rÊt kh¸c nhau. H¬n n÷a, mçi mét lo¹i s¶n phÈm l¹i ®ßi hái kh¸c nhau vÒ lo¹i h×nh xóc tiÕn. X¸c ®Þnh nç lùc xóc tiÕn b»ng c¸c nç lùc nghiÖp vô[4;319]: §Ó x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp x¸c ®Þnh lo¹i c«ng viÖc ®· hoµn thµnh, lo¹i dÞch vô ®· thùc hiÖn, khèi lîng c¸c c«ng viÖc ®· hoµn thµnh. C¸ch x¸c ®Þnh nµy mÆc dï kh«ng thÓ lét t¶ hÕt c¸c nç lùc xóc tiÕn nhng nã vÉn lµ c¸ch ®o lêng tèt h¬n so víi c¸ch ®o lêng b»ng chi tiªu. C¸ch x¸c ®Þnh nµy gióp cho doanh nghiÖp biÕt ®îc mäi thµnh viªn ®· sö dông lîng tiÒn chi tiªu cho xóc tiÕn nh thÕ nµo. 3. KÕt luËn Trªn ®©y lµ mét sè chØ tiªu ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp. §¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng lµ c«ng viÖc cÇn thiÕt, quan träng. Lµm tèt c«ng t¸c nµy, doanh nghiÖp míi cã thÓ ®¶m b¶o tÝnh hîp lý, hiÖu qu¶ trong chi tiªu cho xóc tiÕn b¸n hµng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo, Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội, 1998. [ 1] Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội, 2002. [ 2] Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản TP. Hồ Chí Minh, 1994. [ 3] [ 4] Glen L.Urban & John R. Hanser, Design and Marketting of new products, Printed in the United States of America, 1980.