Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp Trường: Nghiên cứu tác động của truyền thông marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội

Chia sẻ: Lý Hàn Y | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu tác động của truyền thông marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội" được thực hiện với mục tiêu nhằm nhận diện các nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tác động tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội; xây dựng và phân tích mô hình thể hiện mức độ tác động của các biến số truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng thông qua mô hình nghiên cứu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp Trường: Nghiên cứu tác động của truyền thông marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------o0o------------ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Nghiên cứu tác động của truyền thông marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội Chủ nhiệm đề tài: ThS Vũ Phương Anh Thành viên tham gia : ThS Đinh Thủy Bích Hà Nội, năm 2019
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1 2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài ............................................................... 3 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................4 1.4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu ........................................................................4 1.5 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................4 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ...........................................................................................5 1.7 Kết cấu đề tài: ..........................................................................................................6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .........................7 1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản......................................................................7 1.1.1. khái niệm liên quan đến truyền thông marketing ................................................7 1.1.2. Định nghĩa thực phẩm an toàn ............................................................................7 1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp bán lẻ ......................................................................8 1.2 Một số lý thuyết liên quan đến sự tác động của truyền thông MKT tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. .............................................................. 10 1.2.1 Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn (TPAT), thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ ................................................................ Error! Bookmark not defined. 1.2.2. Nghiên cứu liên quan về sự tác động của truyền thông/xúc tiến tới quyết định mua của người tiêu dùng ............................................................................................. 22 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................30 1.4. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................31 1.4.1. Quảng cáo ..........................................................................................................31 1.4.2. Xúc tiến bán .......................................................................................................32 1.4.3. Marketing trực tiếp và Marketing tương tác .....................................................33 1.4.4. Bán hàng cá nhân .............................................................................................. 34 1.4.5. Quan hệ công chúng .......................................................................................... 35 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................37 2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 37
2.1.1. Giai đoạn 1: .......................................................................................................38 2.1.2. Giai đoạn 2: .......................................................................................................39 2.2. Thang đo ...............................................................................................................39 2.3. Thu thập dữ liệu và mẫu .......................................................................................40 2.3.1. Xác định Mẫu và kích thước mẫu ......................................................................40 2.3.2. Thu thập dữ liệu .................................................................................................41 2.4. Xử lý dữ liệu .........................................................................................................41 3.4. Thực hiện ..............................................................................................................42 3.4.1. Mã hoá biến .......................................................................................................42 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA TPAT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ...........................................................................................................44 3.1. Tổng quan hoạt động truyền thông Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ TPAT trên địa bàn Hà Nội ......................................................................................................44 3.1.1 Tổng quan thị trường tiêu thụ thực phẩm an toàn ..............................................44 3.1.2. Tổng quan việc thực hiện hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trên thị trường Hà Nội ...........................................................................45 3.2. Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu ..................................................................50 3.2.1. Mô tả mẫu ..........................................................................................................50 3.3.2. Thống kê mô tả các nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tác động tới quyết định mua TPAT của người tiêu dùng Hà Nội ................................ 54 3.3. Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) ............................ 58 3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................................60 3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ............................................60 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc QĐM ....................................64 3.4.3. Kết luận về mô hình ........................................................................................... 64 3.5. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy bội ...................................................65 3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan pearson ................................................................ 65 3.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 66 3.6. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 69
3.6.1. Giả thuyết điều chỉnh .........................................................................................69 3.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết đã điều chỉnh ......................................................70 3.6.3. Mô hình kết quả nghiên cứu (sau khi đã điều chỉnh biến) ................................ 72 3.7. Kết luận: ................................................................................................................72 3.8. Một số đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh thực phẩm an toàn trên địa bàn Hà Nội ...................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH Bảng 3.1: Thống kê theo nhóm tuổi ............................................................................51 Bảng 3.2: Thống kê nhân tố quảng cáo tại điểm bán ..................................................54 Bảng 3.3. Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test ..................................................61 Bảng 3.4. Total Variance Explained ............................................................................61 Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích hệ số tương quan pearson ......................................65 Bảng 3.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................... 68
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thứ nhất, Truyền thông marketing được các doanh nghiệp trên thế giới sử dụng một cách tích cực trong khoảng 25 năm trở lại đây và đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt các thông tin và giá trị khách hàng đến thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm đặc biệt trong bối cảnh của sự phát triển của khoa học công nghệ và internet cũng như sự gia tăng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhãn hàng không có quá nhiều sự khác biệt đối với người tiêu dùng. Hiện nay, các công cụ truyền thông của các doanh nghiệp ngày một đa dạng hơn cả về số lượng và chiều sâu, không chỉ dừng lại ở các phương tiện và công cụ truyền thông đại chúng như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, qua các kênh truyền thông đại chúng, mà còn là sự gia tăng của các hoạt động marketing trực tiếp, marketing tương tác dựa trên nền tảng phương tiện số mang lại nhiều hiệu quả hơn cho doanh nghiệp. Những hiệu quả từ những công cụ này tác động đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cũng hoàn toàn không giống nhau. Trong khi truyền thông Marketing cũng là một trong những yếu tố then chốt giúp làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, xây dựng kiến thức cho người tiêu dùng và kéo theo đó là tác động lớn tới ý định mua và quyết định mua của họ. Điều này cũng đã được minh chứng rất rõ trong nhiều nghiên cứu của tác giả trước đó về hành vi mua. Vì vậy việc có một nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn về sự tác động của các hoạt động truyền thông tới hành vi mua của khách hàng là điều cần thiết. Thứ hai, Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng và năng lượng cần thiết cho con người (Đồng, 2013). Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm về thực phẩm an toàn đã được quan tâm tại Việt Nam và càng ngày khái niệm về các sản phẩm an toàn dần trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng. Đặc biệt, trong thời gian gần đây vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang là một chủ đề rất nóng và đáng báo động trong xã hội Việt Nam. Hàng loạt những tin tức lan truyền trên mạng, các chương trình truyền hình thời sự và "nói không với thực phẩm bẩn" nêu ra các vấn đề xoay quanh thực phẩm bẩn như việc sử dụng các thuốc bảo quản không rõ nguồn gốc, sử dụng các loại thực phẩm đã thối rữa, không có nguồn gốc trong chế biến các loại đồ ăn phục vụ cho người dân gây nguy cơ đe doạ tới sức khoẻ của người 1
tiêu dùng đã làm người tiêu dùng dần mất niềm tin về các sản phẩm bày bán tại các chợ cóc, chợ truyền thống của Việt Nam, kể cả những sản phẩm vốn rất quen thuộc với họ như rau, thịt, cá....và được bày bán trong siêu thị. Điều này đồng thời cũng làm gia tăng nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn và minh chứng là số lượng các cửa hàng thực phẩm an toàn ngày một gia tăng. Các sản phẩm an toàn như rau, thịt, hải sản đang dần được tiêu thụ nhiều lên, các nhãn hàng được dán tem hữu cơ, dán nhãn an toàn cũng dễ được người tiêu dùng ra quyết định chọn mua hơn tại các điểm bán lẻ. Các điểm bán lẻ thực phẩm toàn cũng như các siêu thị cũng tích cực hơn trong việc tuyên truyền thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn và các minh chứng cho việc kinh doanh các sản phẩm toàn. Điều này cũng phần nào chứng tỏ sức ảnh hưởng từ các hoạt động truyền thông tới việc thay đổi nhận thức và tác động tới việc ra quyết định mua của người dân với các sản phẩm an toàn tại các điểm bán an toàn. Thứ ba, Rana và Paul (2017) cũng tiến hành xem xét và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng (đi từ rất quan trọng đến ít quan trọng hơn) của từng nhóm yếu tố tới thay đổi hành vi tiêu dùng đối với TPHC giữa các quốc gia. Trong đó, nhóm tác giả đã nhấn mạnh rất nhiều đến vai trò của các doanh nghiệp bán lẻ và sự tác động của phối thức marketing mix bán lẻ của các doanh nghiệp đó đến hành vi mua của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là trong việc tạo lòng trong thành và tạo ra doanh thu. Trên thực tế, rất nhiều người tiêu dùng vì tin tưởng vào các nhà bán lẻ và các hoạt động xúc tiến của các nhà bán lẻ để ra quyết định mua. trong đó Xúc tiến tại điểm bán và truyền miệng là công cụ hiểu quả hơn quảng cáo. nhóm người tham khảo cũng có ảnh hưởng rất lớn tới tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ, định hướng cho lối sống này (Rana và Paul, 2017) Thứ tư từ tổng quan nghiên cứu cho thấy đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động tới hành vi mua thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng cả trong và ngoài nước đã đưa ra những kết luận liên quan đến việc có tồn tại một mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và ý định mua hoặc quyết định mua thực phẩm an toàn. Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này đều chưa làm rõ được công cụ nào của truyền thông hay khía cạnh nào của từng công cụ có khả năng tác động đến thái độ, nhận thức của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tới ý định mua và quyết 2
định mua của người tiêu dùng với nhóm thực phẩm này. Bên cạnh đó, Umbreen & Ali đã xây dựng một mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố của truyền thông marketing tới quyết định mua tập trung chủ yếu về các công cụ chính của truyền thông là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân đã gợi ý cho tác giả xây dựng mô hình kiểm chứng sự tác động của truyền thông marketing tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội. Xuất phát từ các lý do trên, nhóm tác giả đã quyết định lựa chọn định hướng nghiên cứu của mình là phân tích tác động của truyền thông của các doanh nghiệp TMBL tới quyết định mua TPAT của người tiêu dùng Hà Nội và qua đó cung cấp sự định hướng cho hoạt động truyền thông của các nhà bán lẻ thực phẩm an toàn trên cả nước thực hiện với người tiêu dùng. 2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài Đề tài sẽ tập trung vào phân tích mức độ tác động của các nhân tố truyền thông Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội. Với nội dung đó, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề: - Nhận diện các nhân tố truyền thông Marketing tác động tới quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên việc tổng hợp lý thuyết đã nghiên cứu trước đó - Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp điều tra, phỏng vấn liên quan tới thói quen mua, hành vi mua sắm, sự tác động của các hoạt động truyền thông MKT của các doanh nghiệp bán lẻ (bao gồm cả các hoạt động trực tiếp và các hoạt động hỗ trợ phối hợp cùng các nhà sản xuất) và quyết định mua thể hiện thông qua tần suất mua, giá trị một lần mua của người tiêu dùng Hà Nội độ tuổi từ 22 đến 60 tuổi, sinh sống và làm việc tại Hà Nội, có thực hiện hoạt động mua thực phẩm an toàn trong một tháng trở lại đây. - Sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS để làm rõ độ tin cậy, phân tích nhân tố, hàm hồi quy để thấy được mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội thông qua mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh theo thực trạng và hàm số hồi quy 3
- Gợi ý một số đề xuất nhằm tăng cường mức độ tác động của các hoạt động truyền thông Marketing cho các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội để có thể nâng cao doanh số, thúc đẩy hoạt động kinh doanh thực phẩm an toàn. 3. Các mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng tới một số mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau - Nhận diện các nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tác động tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội - Xây dựng và phân tích mô hình thể hiện mức độ tác động của các biến số truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng thông qua mô hình nghiên cứu - Định hướng đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm an toàn trên địa bàn Hà Nội. 4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hướng tới trả lời câu hỏi nghiên cứu : “ mức độ tác động của các biến số truyền thông của doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội”. Để cụ thể hoá câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu chính này, có một số câu hỏi phụ được đưa ra cụ thể như sau: - Có những nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tác động tới việc ra quyết định tiêu dùng thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà nội? - Mức độ tác động của các nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tác động thế nào tới quyết định tiêu dùng TPAT của người tiêu dùng HN? 1.5 Phạm vi nghiên cứu Theo P.kotler (2013) các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của khách hàng bao gồm cả các nhóm nhân tố bên ngoài như các nỗ lực Marketing mix của doanh nghiệp, các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, và các nhóm nhân tố cá nhân như nhân khẩu học, văn hoá, nghề nghiệp,…Tuy nhiên, do yếu tố thời gian và khả năng của bản thân, vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung vào làm rõ các nhân tố truyền thông Marketing đứng trên góc độ của các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm an toàn ( ví dụ như ecofood, sói biển, Bác 4
Tôm, Vinmart) tác động tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân sinh sống trên địa bàn Hà Nội. • Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập để sử dụng phân tích trong đề tài sẽ thu thập trong vòng 3 năm trở lại đây ( 2016-2018) và dữ liệu dự báo tới 2020, các dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập trong 2018 • Về đối tượng nghiên cứu: Thực phẩm an toàn được định nghĩa là các sản phẩm không gây hại đến sức khoẻ và tính mạng của con người ( Luật an toàn thực phẩm Việt Nam - số 55/2010/QH12). Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ chỉ tập trung vào nghiên cứu hai loại thực phẩm điển hình cho thực phẩm an toàn là thịt lợn, rau an toàn. Đây là những sản phẩm phổ biến trong bữa ăn hàng ngày của người tiêu dùng Hà Nội nên tần suất mua hàng liên tục thường xuyên • Về Không gian nghiên cứu: tập trung tại địa bàn Hà Nội là nơi có dân số cao, thu nhập cao, và nhu cầu cao với các sản phẩm an toàn • Mẫu phỏng vấn cũng chỉ tập trung vào nhóm đối tượng từ 22 - 60 tuổi trở lên, sinh sống và làm việc tại Hà Nội có mua thực phẩm an toàn trong 1 tháng với tổng số mẫu dự kiến là 250 người 6. Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa cả về mặt thực tiễn lẫn về Nghiên cứu nội dung học thuật. Về mặt lý luận: Môn học truyền thông Marketing tích hợp là một môn học mới thuộc khối kiến thức chuyên ngành dạy cho sinh viên chuyên ngành Marketing thương mại và cũng là một thuật ngữ tương đối mới trong thời gian gần đây tại Việt Nam. Đề tài sẽ cung cấp làm rõ thêm lý thuyết về tác động của hoạt động truyền thông Marketing tới quyết định mua và bổ trợ cho việc xây dựng và phát triển lý thuyết học phần truyền thông marketing và hành vi mua khách hàng. Đề tài đồng thời cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các sinh viên bậc đại học và cao học (chuyên ngành thương mại) Về Thực tiễn: Đề tài cung cấp kết quả nghiên cứu kiểm chứng trong việc xây dựng mô hình và xác định thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng của truyền thông marketing tới quyết định mua TPAT làm tiền đề cho các nghiên cứu thực nghiệm sau này liên quan tới truyền thông và hành vi mua. 5
Vấn đề về thực phẩm an toàn và tiêu dùng thực phẩm an toàn hiện nay đang là một vấn đề nóng và được quan tâm của nhiều đối tượng trong xã hội, việc truyền thông như thế nào cho đúng là một trong những yếu tố then chốt mang lại sự thành công cho việc định hướng người tiêu dùng vào những sản phẩm an toàn. Chính vì vậy đề tài cung cấp một số chỉ dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn thực hiện các hoạt động truyền thông định hướng khách hàng một cách có hiệu quả nhằm thay đổi nhận thức khách hàng tiềm năng về việc tiêu dùng các sản phẩm an toàn, thu hút thêm các khách hàng mới và tăng cường doanh thu với các khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy cho việc ra quyết định mua của khách hàng với sản phẩm này. Qua đó tác động tích cực tới xã hội và sức khoẻ của con người Bên cạnh đó đề tài cung cấp một số chỉ dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn thực hiện các hoạt động truyền thông định hướng khách hàng một cách có hiệu quả nhằm thay đổi nhận thức khách hàng tiềm năng về việc tiêu dùng các sản phẩm an toàn, thu hút thêm các khách hàng mới và tăng cường doanh thu với các khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy cho việc ra quyết định mua của khách hàng với sản phẩm này 7 Kết cấu đề tài: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu tác động của truyền thông Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu và đề xuất định hướng giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội 6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1.1. khái niệm liên quan đến truyền thông Marketing Truyền thông Marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu về bản thân doanh nghiệp cho khách hàng nhằm tạo ra sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ. Theo Nguyễn Bách Khoa (2011) thì Truyền thông marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty kinh doanh Truyền thông marketing theo quan điểm của P.kotler định nghĩa là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp/hoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán Tóm lại, Truyền thông Marketing là dùng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩm, chương trình hay dịch vụ của doanh nghiệp, thông tin cho khách hàng về các đặc điểm, lợi ích cũng như thúc đẩy việc bán hàng. Những cách thức này phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp 1.1.2. Định nghĩa thực phẩm an toàn Thực phẩm an toàn được định nghĩa là các sản phẩm không gây hại đến sức khoẻ và tính mạng của con người ( Luật an toàn thực phẩm Việt Nam - số 55/2010/QH12). Theo Thông tư 59/2012/TT-BNNPTNT định nghĩa các sản phẩm nông sản an toàn là những sản phẩm dược sản xuất, sơ chế, chế biến phù hợp quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình kỹ thuật sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn được Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với các quy định liên quan đến đảm bảo an toàn thực phẩm có trong quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau quả tưoi an toàn VietGap, tiêu chuẩn GAP khác và mẫu điển hình đạt các chỉ tiêu an toàn thực phẩm theo quy định. 7
Như vậy trên thị trường hiện nay có rất nhiều tên gọi khác nhau về thực phẩm an toàn như "thực phẩm sạch" hay thực phẩm an toàn. Những thực phẩm gây hại đến sức khoẻ và tính mạng con người thì được gọi là thực phẩm không an toàn, hay nhiều báo chí, phương tiện truyền thông và người tiêu dùng hay gọi với các tên là "thực phẩm bẩn". Phân loại TPAT gồm thực phẩm không gây hại, thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ. Hiện nay tại Hà Nội, các cơ sở kinh doanh bán lẻ thực phẩm an toàn hiện đang bày bán và thực hiện các hoạt động truyền thông cho hai loại sản phẩm chính là thực phẩm hữu cơ có nguồn gốc cả trong nước và nhập khẩu, cộng thêm đó là thực phẩm an toàn có chứng nhận chất lượng của các cơ quan thẩm quyền cấp từ các cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm sạch trên địa bàn Hà Nội và các khu vực lân cận. 1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp bán lẻ Bán lẻ là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng với nhiều nghiên cứu bởi sự tác động của nó tới nền kinh tế. Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc trực tiếp bán sản phẩm/ dịch vụ cho người dùng cuối cùng để phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại. Nhiều tổ chức- nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ- đều tham gia bán lẻ, nhưng hầu hết công việc được thực hiện bởi các doanh nghiệp bán lẻ - được định nghĩa là những doanh nghiệp có doanh số chủ yếu dựa vào bán lẻ. (Khoa &Khanh ,2012). Bán lẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc gắn kết thương hiệu của nhà sản xuất với người tiêu dùng. Bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hay nói cách khác các hãng bán lẻ “tiếp cận người tiêu dùng tại những thời khắc đưa ra quyết định, tác động lên hành vi của họ ngay tại thời điểm họ mua hàng.” Khoảng 40% quyết định mua hàng của người tiêu dùng được đưa ra trong hoặc gần cửa hàng. (Kotler, 2013). Đối với hình thức bán lẻ qua cửa hàng, Kotler & Amstrong (2013, p458) đã chia thành các loại bán lẻ như sau Cửa hàng chuyên doanh (Specialty store): là cửa hàng bày bán một dòng sản phẩm hẹp, chuyên sâu về dòng sản phẩm đó chẳng hạn như quần áo, đồ thể thao, nội thất. Tại Việt nam, hiện nay thực phẩm an toàn đang được tiêu thụ phổ biến thông qua các cửa hàng "thực phẩm sạch", cửa hàng hữu cơ. 8
Bách hoá tổng hợp (Department store): là nơi bày bán rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau điển hình như quần áo, đồ nội thất, trong đó từng dòng được vận hành như một bộ phận riêng biệt, có chuyên viên quản lý hoặc theo dõi đơn hàng. Ví dụ Macy’s, Sears Cửa hàng tiện ích (Convenience Store): là cửa hàng tương đối nhỏ, nằm gần khu dân cư, thời gian hoạt động trong ngày lâu, mở cửa cả tuần, bày bán một dòng sản phẩm hạn chế các sản phẩm tiện ích có vòng đời thấp hơn với giá cao hơn bình thường Cửa hàng chiết giá (Discount Store): là cửa hàng bày bán những sản phẩm đạt chuẩn với mức giá thấp, lợi nhuận cận biên thấp và khối lượng lớn Off-Price retaller: là cửa hàng bán sản phẩm được mua với giá bán buôn thấp hơn mức thông thường, và bán với giá thấp hơn bán lẻ. thường là hàng dư thừa, đã ngừng sản xuất hoặc sai quy cách được thu gom với giá rẻ từ nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ khác Cửa hàng bán lẻ lớn (Superstore): là một điểm bán rất rộng, chủ yếu đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng về hàng thực phẩm và phi thực phẩm thiết yếu hàng ngày. Chuỗi siêu thị (Supermarket chain) theo Dale M. Lewison & M. Wayne DeLozier trong cuốn sách Retailing Management là những đơn vị bán lẻ hoạt động có nhiều siêu thị thành viên được tổ chức và quản lý tập trung theo một hệ thống. Ở Việt Nam Chuỗi siêu thị chỉ một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh thống nhất. Siêu thị (Supermarket): là một nơi bán hàng tương đối rộng, chi phí thấp, lợi nhuận cận biên thấp, khối lượng hàng hoá lớn, tự phục vụ, được thiết kế để đáp ứng mọi nhu cầu về hàng hoá và gia dụng Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ 9
chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. 1.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn và vận dụng vào nghiên cứu tác động của truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn 1.2.1. Tổng quan lý thuyết về hành vi mua 1.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết này được xây dựng từ năm 1967 và thực hiện mở rộng theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein năm 1980. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn tới các nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì việc xem xét hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan là điều quan trọng nhất. Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein, 1975 Trong mô hình này thì biến thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm và niềm tin của họ đối với lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng của 10
các thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ. nhân tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua niềm tin về những người có liên quan tới tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp... có thể tác động tới niềm tin và ý định của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người này là hai nhân tố cơ bản để đo lường chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết này càng mạnh thì sự ảnh hưởng tới người mua càng lớn. Ý định mua sẽ bị tác động bởi những yếu tố này và qua đố sẽ tác động tới quyết định mua. Trong mô hình này thì niềm tin của mỗi người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ tác động tới thái độ hướng tới hành vi, thái độ hướng tới hành vi này sẽ tác động đến xu hướng mua chứ không tác động trực tiếp tới hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng 1.2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen,1991) Thuyết này được phát triển từ thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng tới hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó. Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. thứ nhất là các thái độ được xem như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay Không thực hiện hành vi đó. cuối cùng Ajzen bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hoành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận này phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của hành vi. 11
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen,1991 1.2.1.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng theo quan điểm của P.Kotler nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng của P. Kotler & Keller, 2013 tập trung nhận dạng những yếu tố có khả năng tác động đến tâm trí và quyết dịnh mua sắm của khách hàng qua các cửa hàng khác nhau của họ để có những tiền đề xác định các biện pháp MKT phù hợp. Theo P. Kotler, quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố tác nhân bên ngoài và các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học yếu tố cá nhân. Về cơ bản, các tác nhân bên ngoài sẽ có sự tác động vào hộp đen ý thức của khách hàng – chịu sự chi phối của các nhân tố bên trong của mỗi cá nhân – sau đó hình thành nên quyết định mua hay không mua đối với một sản phẩm, qua một cửa hàng (Trang & Thọ, 2007, p116). Rất nhiều nhà nghiên cứu đã dựa trên nền tảng mô hình này để nghiên cứu cụ thể về các tình huống với các mặt hàng cụ thể nhằm tìm ra các nhân tố có thể tác động đến quyết định chọn 12
mua của người tiêu dùng nhằm đề xuất ra các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh nói chung 1.2.2. Tổng quan các Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn và hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng đối với một công ty kinh doanh nói chung và với một siêu thị bán lẻ nói riêng. Đặc biệt, với đặc trưng của bán lẻ là sự khác biệt về sản phẩm bày bán không quá nhiều thì việc khách hàng tiêu dùng cuối cùng lựa chọn siêu thị nào chính là yếu tố quan trọng để tạo sự thành công của các nhà bán lẻ (Nguyễn Bách Khoa, 2012). Chính vì vậy đã có rất nhiều nhà nghiên cứu khai thái chủ đề hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn và thực phẩm hữu cơ để thực hiện các hoạt động nghiên cứu của mình. a. Nghiên cứu về hành vi mua rau an toàn của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh Nghiên cứu đã tiến hành trong bối cảnh sản phẩm rau an toàn vẫn còn lạ lẫm và việc sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn vẫn còn nhiều hạn chế với người tiêu dùng năm 2011 dựa trên phỏng vấn trực tiếp 100 người hiện đang tiêu dùng rau an toàn để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này ở thành phố Cần thơ. Nhóm tác giả đã xây dựng phương trình hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng RAT như sau : Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn của Thuận và Danh 2011 Mô hình nhận định ba yếu tố chính tác động chính có ý nghĩa thống kê tới việc lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn ở Cần Thơ là khoảng cách mua hàng, niềm tin đối với rau an toàn và sự sẵn có của rau. Tuy nhiên mức độ tác động của các yếu 13
tố này vẫn còn rất hạn chế. Nghiên cứu cũng xác định được đối tượng chính có tiêu dùng sản phẩm này chủ yếu là hộ gia đình có mức thu nhập cao, quan tâm tới vấn đề về sức khoẻ. Nghiên cứu này cũng được xem là tiền đề cho rất nhiều các nghiên cứu về ý định cũng như quyết định mua thực phẩm an toàn sau này của các nhà nghiên cứu. Với những kiến nghị chính của đề tài nghiên cứu tập trung vào việc hình thành các mắt xích liên kết từ người sản xuất RAT và các hệ thống cung ứng chính như siêu thị lớn và cửa hàng bán lẻ được xem là quan trọng nhất rút trích từ kết quả nghiên cứu của đề tài đồng thời cũng thể hiện vai trò và vị trí của các cửa hàng bán lẻ tác động tới quyết định tiêu dùng các thực phẩm an toàn b. Kriti Bardhan Gupta tiến hành nghiên cứu về chủ đề này trong bối cảnh thị trường Ấn Độ là một thị trường đứng thứ hai sau Trung Quốc về sản xuất các sản phẩm lương thực, và có thể kể đến các thực phẩm từ thực phẩm tươi sống như rau, thịt đến các sản phẩm đông lạnh, sản phẩm đã qua chế biến. Tác giả đã liệt kê ra một số yếu tố có khả năng tác động đến quyết định mua thực phẩm đó là mức độ sạch sẽ của sản phẩm, không có chất hoá học, tươi, tốt cho sức khoẻ, nơi bán sạch sẽ, chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm sẵn có ở điểm bán, thời vụ, trưng bày sản phẩm tốt tại điểm bán, thuận tiện khi mua sắm, quảng cáo, nhà sản xuất, tư vấn của người bán, hình dáng, các hoạt động xúc tiến bán, nguồn gốc xuất xứ.Trong đó đặc biệt với các sản phẩm là thực phẩm chế biến thì những yếu tố đặc biệt được xem trọng với điểm số trung bình dao động trong khoảng 4,0 đến 4,6 trên thang điểm 5 đó làm sản phẩm sạch, không có chất bảo quản, tươi, tốt cho sức khoẻ, hương vị ngon. Bên cạnh đó trưng bày tại điểm bán, advertising và nguồn gốc xuất xứ cũng là yếu tố tác động tới quyết định mua thực phẩm của khách hàng dù mua ở các siêu thị hay mua ở trợ truyền thống. Đây là một thị trường có nhiều nét tương đồng với Việt Nam, đặc biệt là việc tồn tại song song hai hình thức bán lẻ là truyền thống và hiện đại với các sản phẩm thực phẩm và xu hướng mua sắm của người dân cũng ngày một thay đổi khi thu nhập tăng lên và quá trình hội nhập diễn ra sâu sắc. Chính vì vậy, theo quan điểm cá nhân em thì những yếu tố trong bài nghiên cứu có nêu hoàn toàn phù hợp với bối cảnh của Việt Nam. c. Luận án tiến sỹ của Nguyễn Thị Thu Hương: Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng và vận dụng vào hoạt động Marketing tại các 14
doanh nghiệp TMBL hàng thực phẩm trên địa bàn Hà Nội - PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài và PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn - 2017. Bên cạnh mô tả hành vi mua của người tiêu dùng Hà nội theo các giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua hàng theo lý thuyết của P.Kotler, Luận án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để nhận diện, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc về Marketing mix bán lẻ tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội đồng thời cũng chỉ ra có một sự tồn tại mối quan hệ tác động giữa quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ TPAT và quyết định mua TPAT của người tiêu dùng. Trong các kết luận của mình, tác giả cũng đã khẳng định chấp nhận giả thuyết về có sự tồn tại một mối quan hệ thuận chiều giữa các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp bán lẻ hàng TPAT tới quyết định mua loại sản phẩm này của người tiêu dùng đồng thời chỉ rõ có một mối quan hệ giữa ý định mua và quyết định mua TPAT của người tiêu dùng Hà Nội. Luận án cũng đã đề cập tới bối cảnh truyền thông hiện tại và sự tác động của nó tới các giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng trong đó rõ rệt nhất là ảnh hưởng của thông tin tới quá trình hình thành nhu cầu và tìm kiếm thông tin làm tiền đề cho ý định mua và quyết định mua. 15