intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Báo cáo tốt nghiệp: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta (Ứng dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST
Báo xấu
583
lượt xem 114
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc, thường in...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tốt nghiệp: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta (Ứng dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”

  1. TR ƯỜNG.............................. KHOA…………………….. BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài: Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta (Ứng dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)
  2. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí MỤC LỤC MỤC LỤC ................................ ................................ ................................ ............1 MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................ ................................ ....................3 GIỚI THIỆU ................................ ................................ ................................ ............4 PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................ ................................ ....................7 1.1. Khái niệm Thương Hiệu. ................................ ................................ ................ 7 Thương hiệu là gì? .................................................................................... 7 1.1.1. Yếu tố cấu thành. ...................................................................................... 9 1.1.2. 1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là lý tính và cảm tính: ................................................................................... 9 1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau: . 10 1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:........... 11 1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì cần đánh giá các mối quan hệ sau: ............................................................... 12 Một số thuật ngữ liên quan:.................................................................... 12 1.1.3. 1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu: .................................................. 13 1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu: ....................................... 16 1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu: .................................................... 17 1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận: ........................................................ 18 1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu: ....................................................... 18 1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu: ....................................................... 19 Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay. ......................... 19 1.1.4. Các mô hình xây dựng thương hiệu: ..................................................... 21 1.2. Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu 1.3. của các DNVVN. ................................ ................................ .............. 27 Vai trò của quảng cáo ............................................................................. 27 1.3.1. Vai trò của PR. ........................................................................................ 28 1.3.2. Vai trò của bao bì:................................................................................... 30 1.3.3. Tài trợ (Sponsorship) .............................................................................. 32 1.3.4. 1.3.5. Blog.......................................................................................................... 33 PHẦN II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA................................ ................................ ...... 36 Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ. ................................ ............................. 36 2.1. Khái niệm. ............................................................................................... 36 2.1.1. Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ..................................................... 36 2.1.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN, những khó khăn mà 2.2. họ thường gặp phải................................. ................................ ........... 43 Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu: ................................................ 45 2.2.1. SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 1
  3. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu ......................................... 46 2.2.2. Những số liệu thực tiễn .......................................................................... 47 2.2.3. Thực trạng cung ứng các dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo 2.3. Phước Sơn cho các DNVVN hiện nay. ................................ .............. 49 Công ty Quảng Cáo Phước Sơn. ............................................................ 49 2.3.1. Lịch sử hình thành của công ty: ............................................................. 49 2.3.1.1. Đôi nét sơ lược:....................................................................................... 50 2.3.1.2. Cơ cấu tổ chức: ....................................................................................... 51 2.3.1.3. Mục tiêu, phương hướng phát triển. ...................................................... 53 2.3.1.4. Thực trạng cung cấp dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước 2.3.2. Sơn. .......................................................................................................... 53 Môi trường ngành nghề hoạt động: ....................................................... 53 2.3.2.1. 2.3.2.2. Khách hàng: ............................................................................................ 55 Đối thủ cạnh tranh. ................................................................................. 55 2.3.2.3. Sản Phẩm: ................................................................................................ 56 2.3.2.4. PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY. ................................ ............. 57 Các giải pháp khi nguồn vốn chi cho xây dựng thương hiệu hạn chế .59 3.1. Phát triển một số dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn. 3.2. ................................ ................................ ................................ .......... 64 KẾT LUẬN ................................ ................................ ................................ .......... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................ ................................ ...................... 68 SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 2
  4. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ Doanh nghiệp 1 DN Doanh nghiệp vừa và nhỏ 2 DNVVN Thành phố Hồ Chí Minh 3 TP HCM Người tiêu dùng 4 NTD Thương hiệu 5 TH SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 3
  5. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí GIỚI THIỆU 1. Lý Do Chọn Đề Tài "Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc, thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủ yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sức mình khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ. Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội tốt để giành lấy thị phần cho mình.. Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá trình hoạt động của các DN và không có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành công nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trước được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 4
  6. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng cho mình một thương hiệu. Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải. Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xây dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thông qua công việc này có thể giúp công ty Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng th ương hiệu cho các DNVVN hiện nay. Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng th ương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Ph ước Sơn)”. 2. Mục Tiêu Nghiên Cứu: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các DNVVN ở nước ta hiện nay. Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các DN có nguồn ngân sách hạn chế. Nguyên nhân thành công và thất bại của các DNVVN ở nước ta khi xây dựng thương hiệu. Đề xuất một số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải chú trọng phát triển để phục vụ các DNVVN hiện nay. 3. Phương Pháp Nghiên Cứu: Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng nh ư trên thế giới. Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta. SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 5
  7. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí Thông qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập đến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn . 4. Phạm Vi Nghiên Cứu: Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngành công nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh. 5. Đối Tượng Nghiên Cứu: Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có thể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây. Các mô hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mô hình phù hợp với các DNVVN. SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 6
  8. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái niệm Thương Hiệu. 1.1.1. Thương hiệu là gì? Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ th ương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện. Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau: Nhãn hiệu Thương hiệu · Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Đ ược · Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận thị của DN. Do DN xây dựng và công pháp chế của công ty phụ trách. Có tính nhận bởi khách hàn. Chức năng của hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký. phòng tiếp thị, kinh doanh trong công Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để ty·. Có tính vô hình: tình cảm, lòng phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của trung thành của khách hàng. Thương các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình sản phẩm/dịch vụ bất kỳ ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (1) Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời gian của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại. (1 ) Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995 SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 7
  9. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi  năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống). Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá  cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời. Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu  tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được. Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ  thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao gi ờ rời bỏ thương SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 8
  10. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của th ương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. 1.1.2. Yếu tố cấu thành. Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánh giá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diện khác nhau. 1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là lý tính và cảm tính:  Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức năng, hiệu năng..  Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được: Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của NTD với th ương hiệu. - Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội - (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện. Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 9
  11. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn. 1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:  Tên gọi, khẩu hiệu và logo: Ví dụ: Tên gọi: NOKIA - Khẩu hiệu: “Connecting People” - - Logo:  Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận được mà theo đó nó có giá trị vượt trội hoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch vụ cùng loại cùng loại.  Tầm nhìn của thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó.  Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu quả hơn và đáng tin cậy hơn.  Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách hàng. Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà làm marketing cần phải hoạch định.. các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ dàng được nhận diện hơn. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tác marketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanh việc thiết kế. SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 10
  12. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí  Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở hữu trí tuệ hay không.  Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu hay không.  Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng cho người tiêu dùng hay không...  Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay không. 1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau: Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:  Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ.  Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài lòng về vật chất lẫn tinh thần.  Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội của DN.  Nó vẫn luôn nỗ lực làm tốt hơn những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý hơn.  Nó phải được luật pháp thừa nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian, phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn. SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 11
  13. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí 1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì cần đánh giá các mối quan hệ sau:  Thương hiệu và người tiêu dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có t ương tác mạnh nhất trong các mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt được. Trong mối quan hệ này, sự chân thành, tính trung thực là các “khí chất” mà thương hiệu phải có được.  Thương hiệu và tập thể cán bộ của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ. Họ chính l à những người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu. Do vậy, khí chất của thương hiệu cũng chính là khí chất của số đông tập thể nhân vi ên của DN. Nếu chủ đầu tư gò ép tạo ra các khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của chủ đầu tư sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu chủ đầu tư muốn đổi mới khí chất thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất mới cho nguồn nhân lực, vật lực.  Thương hiệu và các tổ chức quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không.  Thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh: Đây l à mối quan hệ tranh/hợp tùy tình hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên DN luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện.  Thương hiệu và các tổ chức quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thể thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu. 1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan: 1.1.3.1. Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 12
  14. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí hội tụ tất cả sức mạnh của một th ương hiệu vào một điểm chung. DN thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Đ ược công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. - 1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu: Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là: SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 13
  15. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí 9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty? - Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi” Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty l à gì? - Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ” Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu? - Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự th ành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu” Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay - không ? Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 14
  16. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính” Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng - buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội” Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty - ? Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ” Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là - gì? Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên” Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của - công ty hay không? Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường” Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? - Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm” SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 15
  17. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng: 1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu: Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 16
  18. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh th ương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand. Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn. 1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một Thương hiệu (brand) việc trước tiên nó gợi lên một cái tên Thương hiệu (Brand name), sản phẩm (product) và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về Thương hiệu đó. Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu. Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu. Phần lớn những yếu tố phản ánh Th ương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của Thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 17
  19. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông Thương hiệu liên tiếp. 1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận: Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. 1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu: Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - Thuộc tính thương hiệu (brand associations) - Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… - SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 18
  20. Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu: Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tác giữa Philips và Nivea (Nivea for Men). 1.1.4. Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay. Tại sao DN nói chung, đặc biệt là DNVVN cần xây dựng và phát triển thương hiệu? Hiện nay, ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến 70% trong số các DNVVN của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những DN không biết đến luật sở hữu trí tuệ th ì hầu hết các DN còn lại là không quan tâm đến việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những DN đã được cấp giấy phép chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bản này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều DN còn quên không xin gia hạn khi giấy chứng nhận đăng ký nh ãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 19
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
837 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
5=>2