Bí quyết về định giá sản phẩm của Colgate

Chia sẻ: Dangcap Pro | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

622
lượt xem 213
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Theo Colgate, hãng kem đánh răng hàng đầu thế giới thì khi Colgate đã chọn đúng sản phẩm của mình cho một thị trường thích hợp, đó là thành công đầu tiên. Tiếp theo đó cần nghiên cứu thêm để xác định một mức giá ổn định phù hợp với thị trường về loại sản phẩm của mình. Khi nghiên cứu mức độ thích hợp về giá cả của một loại sản phẩm, nhãn hiệu nào đó đối với nhu cầu của khách hàng trên thị trường, các chuyên gia marketing của Colgate luôn giả sử rằng khách hàng sẽ có...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bí quyết về định giá sản phẩm của Colgate

Bí quyết về định giá sản phẩm của Colgate Theo Colgate, hãng kem đánh răng hàng đầu thế giới thì khi Colgate đã chọn đúng sản phẩm của mình cho một thị trường thích hợp, đó là thành công đầu tiên. Tiếp theo đó cần nghiên cứu thêm để xác định một mức giá ổn định phù hợp với thị trường về loại sản phẩm của mình.
Khi nghiên cứu mức độ thích hợp về giá cả của một loại sản phẩm, nhãn hiệu nào đó đối với nhu cầu của khách hàng trên thị trường, các chuyên gia marketing của Colgate luôn giả sử rằng khách hàng sẽ có một số phản ứng đối với giá cả như sau: - Khách hàng bị hạn chế về nguồn thông tin và kiến thức để nhận biết được các loại giá khác nhau của sản phẩm hay nhãn hiệu thay đổi trên thị trường. - Không luôn đúng là khi giá cao thì khách hàng sẽ ít mua hàng, hay giá cao thì sẽ chắc chắn sản phẩm sẽ có chất lượng cao. Yêu cầu mà Colgate đặt ra đối với các chiến lược marketing là nghiên cứu một cách đúng đắn hành vi của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với giá cả thị trường cho từng loại sản phẩm, từng nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Colgate nghiên cứu mức độ hiểu biết về giá cả sản phẩm của khách hàng. Colgate luôn đánh giá đây là vấn đề mang tính chất chiến lược rất quan trọng đối với việc tìm hiểu: - Khách hàng mục tiêu của công ty nhận biết các mức giá khác nhau của sản phẩm như thế nào. - Sự nhận biết về giá cả đó thay đổi theo thời gian như thế nào. - Người tiêu dùng nhận biết các mức giá của sản phẩm bằng cách nào. Các nhân viên marketing của Colgate tiến hành phỏng vấn khách hàng bằng một số câu hỏi với nội dung như sau: Q1: Anh chị có biết mức giá bán lẻ của sản phẩm (nhãn hiệu) này không? Q2: Nếu biết, vui lòng cho biết cụ thể là giá bao nhiêu? ....đồng Q3: Lần cuối cùng anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đó là khi nào? Tháng ...
Q4: Lần cuối cùng anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đó ở đâu? (địa điểm nơi bán) Q5: Anh chị nhận biết mức giá đó bằng cách nào? Trong câu Q1 nhấn mạnh ý đồ muốn biết khách hàng có để ý nhận biết những thông tin về giá cả của sản phẩm không. Trong câu Q2 nhằm đo l¬ường sự hiểu biết thực sự về mức giá thực tế. Câu Q3 và Q4 dùng để kiểm tra sự chính xác trong câu Q2. Đây là câu thăm dò để xác nhận và đối chiếu so sánh với giá ở cửa hàng tại thời điểm hiện tại. Câu Q5 nhằm cho biết nguồn cung cấp thông tin về giá cả. Tổng hợp kết quả trả lời kiểm tra, đối chiếu so sánh ở thời điểm và nguồn cung cấp cụ thể các sản phẩm của Colgate trên thị trường. Nếu mức giá mà khách hàng trả lời chênh lệch với mức giá trên bảng yết giá chuẩn ở các cửa hàng của Colgate trong khoảng ± 5% thì được xem là câu trả lời đúng và chính xác mức giá niêm yết. Theo thời gian, Colgate có thể phỏng vấn lập lại đối tượng khách hàng cũ để so sánh mức tăng hay giảm khả năng nhận biết về giá của sản phẩm theo thời gian. Chi tiết hơn, trong nghiên cứu sự nhận biết giá sản phẩm, các chuyên gia makerting của Colgate có thể phân chia đối tượng khách hàng nghiên cứu theo các tiêu thức phân tổ sau đây nhằm tăng tính chính xác: - Nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. - Trình độ văn hóa. - Tình trạng hôn nhân, gia đình. - Người có thói quen theo dõi giá thị trường (hội viên hội tiêu dùng). Rõ ràng trong thị trường sản phẩm của Colgate chắc chắn sẽ có 2 phân khúc: phân khúc người tiêu dùng không nhận biết chính xác giá và sự thay đổi giá của sản
phẩm; phân khúc người tiêu dùng nhận biết rất rõ sự thay đổi giá sản phẩm. Vậy nếu thị trường mục tiêu của hãng là dạng khách hàng ít nhận biết về giá của sản phẩm thì chúng ta không cần áp dụng chính sách chiết khấu giảm giá và không cần phải có nhiều nổ lực yểm trợ bán hàng. Ngược lại, nếu qua nghiên cứu, sự nhận biết về giá thực tế của khách hàng ngày càng tăng theo xu hướng nhận biết giá cả chính xác hơn thì thông tin này sẽ giúp cho Colgate có chính sách chiết khấu giảm giá và yểm trợ bán hàng thích hợp để tăng doanh số. Colgate nghiên cứu mức giá mong đợi của người tiêu dùng. Các chuyên gia marketing luôn coi vấn đề nghiên cứu mức giá mong đợi và khoảng biến động giá cao nhất, thấp nhất của một loại sản phẩm nào đó đối với người tiêu dùng là rất quan trọng, làm căn cứ để nhà sản xuất xác định mức giá bán thích hợp. Mức giá mong đợi dưới đánh giá của Colgate là mức giá mà thị trường chấp nhận, là giá công bằng của sản phẩm mà người tiêu dùng sẳn lòng chi trả để đổi lấy mức thỏa mãn nào đó từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp từ nhà sản xuất, cung ứng. Vấn đề Colgate đặt ra ở đây là làm thế nào để thực hiện việc nghiên cứu, thu thập dữ liệu và đo lường mức giá mong đợi của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó của Colgate để có thể giúp ích cho việc ra quyết định về chiến lược giá thích hợp nhất. Phương pháp Colgate tiến hành là dựa vào phỏng vấn trực tiếp khách hàng như sau:
Q1: ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy sản phẩm này có giá rẻ (cho xem bảng giá theo từng mức giá khác nhau)? Q2: Anh chị vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy sản phẩm này có giá đắt? Q3: Một lần nữa, vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy sản phẩm này có giá quá đắt và vì thế anh chị sẽ không bao giờ mua sản phẩm đó? Q4: Lần cuối cùng, vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy sản phẩm này có giá quá rẻ và vì thế anh chị nghi ngờ chất lượng sản phẩm không tốt và sẽ từ chối không mua? Qua 4 câu hỏi này Colgate sẽ xác định được mức giá mong đợi của sản phẩm đó cũng như khoảng biến động giá cao nhất, thấp nhất.