Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn 4 sao & 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn 4 & 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập qua thực hiện bảng câu hỏi khảo sát, mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 297 khách đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn 4 & 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn 4 sao & 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh

TẠP TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀCHÍ CÔNGKHOA NGHỆHỌC VÀ CÔNG NGHỆ JOURNAL OF SCIENCE AND Tập 33, Số TECHNOLOGY 3 (2023): 39-52 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG HUNG VUONG UNIVERSITY Tập 32, Số 3 (2023): 39 - 52 Vol. 32, No. 3 (2023): 39 - 52 Email: tapchikhoahoc@hvu.edu.vn Website: www.jst.hvu.edu.vn CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN 4 SAO & 5 SAO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Long Trâm Anh1* 1 Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn Hiến, TP. Hồ Chí Minh Ngày nhận bài: 05/6/2023; Ngày chỉnh sửa: 12/8/2023; Ngày duyệt đăng: 28/8/2023 DOI: https://doi.org/10.59775/1859-3968.130 Tóm tắt N ghiên cứu làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn 4 & 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập qua thực hiện bảng câu hỏi khảo sát, mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 297 khách đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn 4 & 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích nhằm tìm kiếm mô hình nghiên cứu tối ưu đồng thời xác định mức độ tác động giữa các biến trong mô hình. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu có tác động lần lượt từ cao xuống thấp đến giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các khách sạn hiểu rõ hơn về các thành phần của giá trị thương hiệu qua thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ khách sạn. Đồng thời đề xuất hàm ý quản trị, giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của khách sạn. Từ khóa: Giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, giá trị thương hiệu của khách sạn. 1. Đặt vấn đề sạn đạt chuẩn 4 sao và 22 khách sạn đạt chuẩn 5 Thương hiệu của một khách sạn là hình ảnh sao [1]. Trong bối cảnh thị trường du lịch cạnh mà du khách, người có nhu cầu lưu trú thường tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp nói nhớ đến mỗi khi đặt chân đến một điạ danh nào chung, các khách sạn 4 và 5 sao nói riêng luôn đó. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu chú trọng tìm cho mình một chỗ đứng vững là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, việc chọn đơn vị lưu trú của du khách, đặc biệt là là xây dựng và phát triển thương hiệu để góp các du khách có thói quen lưu trú tại các khách phần tăng tính cạnh tranh, phát triển kinh doanh sạn 4 và 5 sao. Theo thống kê của Sở Du lịch là vấn đề cấp thiết. Đánh giá các nhân tố ảnh Thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay trên địa bàn hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 26 khách và đo lường chúng là một trong những bước vô *Email: anhnlt@vhu.edu.vn 39
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh cùng quan trọng, làm tiền đề cho việc xây dựng giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người và phát triển thương hiệu. tiêu dùng. Bài viết này phân tích để tìm kiếm mô Giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản hình nghiên cứu đồng thời xác định mức độ có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng tác động giữa các biến trong mô hình. Từ đó của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc đưa ra những khuyến nghị cho nhà quản trị nhằm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với khách sạn. doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp” (Aaker, 1991) [3]. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Keller (1993) cho rằng “giá trị của thương Theo Lassar và cộng sự (1995) có hai cách hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương để đánh giá giá trị thương hiệu, đánh giá theo hiệu đó” [4]. quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng [2]. Nghiên Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu, tác giả cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai là đánh đã tham khảo một số mô hình phù hợp với đề tài: Bảng 1. Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây Lassar và Nguyễn Đình Thọ & Thành phần của giá trị thương Aaker Keller STT cộng sự Nguyễn Thị Mai Trang hiệu (1991) (1993) (1995) (2002, 2011) 1 Nhận biết thương hiệu X X X 2 Chất lượng cảm nhận X X X 3 Trung thành thương hiệu X X 4 Hình ảnh thương hiệu X 5 Liên tưởng thương hiệu X X 6 Niềm tin thương hiệu X 7 Ham muốn thương hiệu X 8 Giá trị cảm nhận X 9 Ấn tượng thương hiệu X Trong mô hình của Keller (1993) đưa ra tính, lợi ích, thái độ,... Điều này gây khó khăn hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận cho việc đo lường. biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu [4]. Tương tự như mô hình của Keller (1993), Nhưng hai thành phần này đều là các khái niệm mô hình của Lassar và cộng sự (1995) cũng bao bậc cao gồm nhiều thành phần như: sức mạnh gồm nhiều thành phần con [2]. Bên cạnh đó, thương hiệu, các dạng liên tưởng đồng hành thành phần giá trị cảm nhận và chất lượng cảm thương hiệu và đồng hành thương hiệu lại bao nhận có thể không đạt được giá trị phân biệt cao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thuộc vì khi đánh giá về mặt cảm tính, người tiêu dùng 40
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52 có thể không phân biệt rõ ràng đâu là giá trị, đâu nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc là chất lượng. nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn các thuộc tính thương hiệu, sự nhận ra thương Thị Mai Trang (2002, 2011) đề xuất khá phù hợp hiệu) [10]. Người ta thường nghĩ rằng một thương với thị trường Việt Nam, do “Việt Nam là nước hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy mà... mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao hơn và chất lượng tốt hơn. Và do đó, khách hàng và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu còn thấp” [5, 6]. Tuy nhiên, do thang đo lòng biết đến thay vì lựa chọn sản phẩm mà họ chưa đam mê thương hiệu chỉ mới được kiểm chứng bao giờ nghe đến. tại nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng với Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan sản phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993) [4]; cứu của tác giả là về dịch vụ khách sạn. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Trên thế giới hiện nay, có khá nhiều mô hình 2002, 2011) [5, 6]. nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó mô hình Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết thương hiệu nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng của người tiêu dùng tác động tích cực đến giá trị phổ biến nhất. Theo đó, giá trị thương hiệu được thương hiệu của khách sạn cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành • Chất lượng cảm nhận thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất Chất lượng cảm nhận là kết quả sự đánh giá lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm (5) các tài sản thương hiệu khác. Mô hình nghiên (Zeithaml, 1988) [11]. Chất lượng cảm nhận là cứu của Aaker đã được kiểm chứng tại rất nhiều một khái niệm liên quan đến tình huống, thuộc nghiên cứu trước đó như: Kim and Kim (2003) tính so sánh, cá nhân. Chất lượng cảm nhận bị nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng [7]; Yoo et ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm, trình al. (2001) chọn lĩnh vực nghiên cứu là đồ dùng độ học vấn, nhận thức rủi ro và các biến tình công nghệ (tivi, máy quay phim) [8];.... huống như mục đích mua, tình hình mua, áp lực Do đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thời gian, tình trạng xã hội của người tiêu dùng dựa theo mô hình của Aaker (1991, 1996) [3, 9]. (Dodds et al., 1991) [12]. Mô hình đề xuất bao gồm bốn thành phần: (1) Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) [3]; (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành (Keller, 1993) [4]. thương hiệu. Dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996) [3, 9], tác giả sẽ căn cứ vào thông tin thu Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận của thập từ nghiên cứu định tính để hình thành thang người tiêu dùng tác động tích cực đến giá trị đo giá trị thương hiệu cho lĩnh vực khách sạn mà thương hiệu của khách sạn. mình nghiên cứu. • Liên tưởng thương hiệu • Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên Nhận biết thương hiệu là khả năng một người kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những hiệu (Aaker, 1991) [3]. Đây là những lưu trữ trực đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ khách hàng và các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở 1993) [4]. Doostar and Abadi (2012) cho rằng hữu thương hiệu (Aperia and Back, 2004) [13]. Liên tưởng thương hiệu bao gồm những mối liên 41
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh quan đến thương hiệu như: suy nghĩ, cảm xúc, dụng dịch vụ một thương hiệu nào đó trong một nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái họ sản phẩm và lặp lại hành vi này độ,... (Kotler and Keller, 2006) [14]. Nếu một Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng thương hiệu được định vị trên những liên tưởng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản đặc thù cho một loại sản phẩm nào đó thì sẽ tạo xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. ra một rào cản vững chắc để ngăn chặn việc tấn Biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn công của đối thủ cạnh tranh, nền tảng cho việc ra trong định nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện quyết định mua sắm và sự trung thành của khách cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về hàng (Aaker, 1991) [3]. thương hiệu của khách hàng đối với người khác, Giả thuyết H3: Sự liên tưởng thương hiệu sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp của người tiêu dùng tác động tích cực đến giá trị lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu thương hiệu của khách sạn. tiên cho loại sản phẩm (Chaudhuri, 1999) [16]. • Lòng trung thành thương hiệu Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm Mai Trang, 2002, 2011) [5, 6]. (Deighton et al., 1994 [15]; Aaker, 1991 [3]) và Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu nó nói lên xu hướng người tiêu dùng mua và sử của người tiêu dùng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của khách sạn. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu của khách sạn Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả, 2023 3. Phương pháp nghiên cứu Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của 3.1. Nghiên cứu định tính khách sạn gồm 04 yếu tố với 22 biến quan sát. Cụ Được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thể, 04 biến độc lập gồm Nhận biết thương hiệu với sự tham gia của 20 chuyên gia và khách hàng gồm 5 biến quan sát, Chất lượng cảm nhận gồm thường xuyên sử dụng dịch vụ của khách sạn 4 6 biến quan sát, Liên tưởng thương hiệu gồm 5 sao và 5 sao của Thành phố Hồ Chí Minh để thu biến quan sát và Lòng trung thành thương hiệu 6 thập thông tin nằm khám phá điều chỉnh và bổ biến quan sát. Biến phụ thuộc là Giá trị thương sung cho thang đo thành phần giá trị thương hiệu. hiệu gồm 4 biến quan sát. 42
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52 Các thang đo trong nghiên cứu này dựa vào các mẫu trả lời đầy đủ để nhập vào chương trình lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới, SPSS 22.0 và phân tích dữ liệu. được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với môi Có 400 bản khảo sát phát ra, thu về 328 bản, trường, văn hóa tại Việt Nam. Thang đo Likert 5 trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 31 điểm được sử dụng cho tất cả các biến quan sát phiếu trả lời không hợp lệ. Các phiếu bị loại do trong thành phần theo mức độ tăng dần: 1. Hoàn người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý. được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn. Cuối cùng, tác giả xây dựng thang đo chính Kết quả có 297 bản khảo sát đạt yêu cầu được thức và tiến hành khảo sát với 297 khách hàng. Kết quả của việc khảo sát định tính dùng để kiểm sử dụng cho phân tích dữ liệu. Dựa trên hệ số độ định giả thuyết sự tồn tại của các nhân tố: Chất tin cậy Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng khám phá EFA để đo lường, kiểm định sự hội tụ trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu của các biến. Phân tích hồi quy để kiểm định giả có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu khách sạn. thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Cuối cùng là kiểm định T-test và Anova để phân tích 3.2. Nghiên cứu định lượng sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ và nghề Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử nghiệp của khách hàng. dụng dịch vụ dịch vụ của khách sạn 4 & 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát, mẫu Theo thống kê, có 350 bản câu hỏi trực tiếp được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận đã được phát ra, tổng cộng thu được 310 bản tiện. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang câu hỏi, trong đó có 13 bản câu hỏi bị loại bỏ đo Likert gồm 5 điểm. do thông tin không được cung cấp đầy đủ, cuối Khảo sát được thực hiện từ tháng 3 năm 2023. cùng còn lại 297 bản câu hỏi được sử dụng cho Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, chọn ra phân tích. Bảng 2. Bảng tổng hợp thống kê mô tả GIỚI TÍNH Tần số Tỷ lệ (%) (%) hợp lệ (%) Tích lũy NAM 130 43,8 43,8 43,8 Hợp lệ NU 167 56,2 56,2 100,0 Tổng cộng 297 100,0 100,0 ĐỘ TUỔI Tần số Tỷ lệ (%) (%) hợp lệ (%) Tích lũy Từ 20 đến dưới 30 44 15,8 15,8 15,8 Từ 30 đến dưới 40 116 39,1 39,1 53,9 Hợp lệ Từ 40 đến dưới 50 100 33,7 33,7 87,5 Từ 50 trở lên 37 12,5 12,5 100,0 Tổng cộng 297 100,0 100,0 43
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh TRÌNH ĐỘ Tần số Tỷ lệ (%) (%) hợp lệ (%) Tích lũy PTTH &TC 44 15,8 15,8 15,8 CD 97 32,7 32,7 47,5 Hợp lệ DH 152 51,2 51,2 98,7 SDH 4 1,3 1,3 100,0 Tổng cộng 297 100,0 100,0 NGHỀ NGHIỆP Tần số Tỷ lệ (%) (%) hợp lệ (%) Tích lũy Cán bộ, nhân viên, 117 39.4 39.4 39.4 chuyên viên Tiểu thương 75 25.3 25.3 64.6 Hợp lệ Chủ doanh nghiệp 97 32.7 32.7 97.3 Khác 8 2.7 2.7 100,0 Tổng cộng 297 100,0 100,0 Nguồn: Xử lý từ SPSS 20.0, 2023 Bảng 2, thể hiện cấu trúc mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, trình độ và nghề nghiệp. Có thể nhận thấy, đối tượng khảo sát đa dạng, đều khắp, điều này đảm bảo cho nghiên cứu được khách quan, phản ánh thực tiễn. 4.1. Kiểm định Cronbach’s alpha Bảng 3. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha trước khi phân tích EFA HỆ SỐ TƯƠNG SỐ BIẾN CRONBACH’S QUAN GIỮA STT THANG ĐO QUAN SÁT ALPHA BIẾN TỔNG NHỎ NHẤT 1 Nhận biết thương hiệu (NBTH) 5 0,860 0,577 2 Chất lượng cảm nhận (CLCN) 6 0,870 0,222 3 Liên tưởng thương hiệu (LTTH) 5 0,907 0,672 4 Lòng trung thành thương hiệu (TTTH) 6 0,903 0,617 5 Giá trị thương hiệu (GTTH) 4 0,755 0,457 44
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52 Hệ số tương quan biến – Tổng Giá trị Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan biến - Cronbach Alpha nếu loại biến nếu loại biến Tổng hiệu chỉnh nếu loại biến NBTH1 15,39 5,589 0,583 0,853 NBTH2 15,31 5,592 0,577 0,855 NBTH3 15,20 5,016 0,755 0,811 NBTH4 15,23 5,807 0,814 0,795 NBTH5 15,30 5,817 0,675 0,834 CLCN1 15,72 5,682 0,737 0,832 CLCN2 15,65 5,999 0,744 0,831 CLCN3 15,58 5,123 0,699 0,841 CLCN4 15,70 5,385 0,613 0,861 CLCN5 15,70 5,820 0,689 0,844 LTTH1 15,65 5,639 0,824 0,879 LTTH2 15,75 5,066 0,828 0,873 LTTH3 15,61 5,610 0,672 0,907 LTTH4 15,76 5,250 0,715 0,900 LTTH5 15,71 5,370 0,829 0,875 TTTH1 18,49 9,008 0,674 0,895 TTTH2 18,47 9,581 0,617 0,902 TTTH3 18,49 9,386 0,619 0,902 TTTH4 18,46 8,411 0,809 0,874 TTTH5 18,48 8,440 0,807 0,874 TTTH6 18,42 8,447 0,888 0,863 GTTH1 11,48 2,108 0,707 0,621 GTTH2 11,42 2,003 0,574 0,687 GTTH3 11,43 2,362 0,457 0,747 GTTH4 11,40 2,240 0,495 0,729 Nguồn: Xử lý từ SPSS 20.0, 2023 45
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh Qua bảng 3, kết quả kiểm định các biến quan hệ số tương quan biến tổng < 0,3. Như vậy kết sát, ta thấy 4 biến độc lập (gồm 21 biến quan quả kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach sát) và 1 biến phụ thuộc GTTH (gồm 4 biến quan Alpha cho thấy 21 biến quan sát của 4 biến độc sát) của các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach lập đạt độ tin cậy và phù hợp để tiếp tục được đưa Alpha > 0,6 và có 01 biến quan sát CLCN6 có vào phân tích nhân tố EFA. 4.2. Kiểm định EFA 4.2.1 Phân tích EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn Bảng 4. Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn BIẾN QUAN SÁT TTTH LTTH NBTH CLCN TTTH1 0,725 TTTH2 0,711 TTTH3 0,669 TTTH4 0,852 TTTH5 0,855 TTTH6 0,901 LTTH1 0,850 LTTH2 0,850 LTTH3 0,693 LTTH4 0,811 LTTH5 0,843 NBTH1 0,699 NBTH2 0,701 NBTH3 0,863 NBTH4 0,893 NBTH5 0,791 CLCN1 0,821 CLCN2 0,818 CLCN3 0,746 CLCN4 0,663 CLCN5 0,769 Giá trị riêng 7,390 3,000 2,255 1,850 Tổng phương sai trích (%) 19,798 37,195 53,400 69,026 Độ tin cậy 0,903 0,907 0,860 0,870 Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett Hệ số KMO 0,821 Thống kê Chi-Square 46300,785 Kiểm định Bartlett Bậc tự do df 210 Kiểm định Sig. 0,000 Nguồn: Xử lý từ SPSS 20.0, 2023 46
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA bảng sai trích được là 69,026 % thể hiện rằng 4 nhân tố 4, cho thấy biến quan sát trong 4 thành phần của rút ra được giải thích 69,026 % biến thiên của dữ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương liệu, tại hệ số giá trị riêng bằng 1.850. hiệu khách sạn vẫn được rút trích thành 4 thành Như vậy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến phần. Hệ số KMO = 0,821 nên EFA phù hợp với giá trị thương hiệu của khách sạn từ 4 thành phần dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định nguyên gốc (22 biến) sau khi phân tích nhân tố Bartlett đạt giá trị 46300,785 với mức ý nghĩa khám phá EFA thì vẫn được giữ nguyên 4 thành Sig = 0,000; do vậy các biến quan sát có tương phần với 21 biến quan sát, các nhân tố trích ra quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Bảng 5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA HỆ SỐ TƯƠNG SỐ BIẾN CRONBACH’S STT THANG ĐO QUAN GIỮA BIẾN QUAN SÁT ALPHA TỔNG NHỎ NHẤT 1 Nhận biết thương hiệu (NBTH) 5 0,860 0,577 2 Chất lượng cảm nhận (CLCN) 5 0,870 0,613 3 Liên tưởng thương hiệu (LTTH) 5 0,907 0,672 4 Lòng trung thành thương hiệu (TTTH) 6 0,903 0,617 5 Giá trị thương hiệu (GTTH) 4 0,755 0,457 (Nguồn: Xử lý từ SPSS 20.0, 2023) Bảng 5, sau khi phân tích EFA sau cùng, các 4.2.2. Phân tích EFA của thang đo giá trị thương thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn: hiệu của khách sạn, trong 4 biến độc lập có 01 Thang đo giá trị thương hiệu khách sạn gồm biến quan sát (CLCN6) bị EFA loại, từ 22 còn 21 4 biến quan sát. Sau khi thang đo này được kiểm biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha của các định bằng công cụ Cronbach’s Alpha cho kết quả thang đo đó được tính lại, kết quả cũng đạt được thang đo đạt độ tin cậy, không có biến nào bị loại, yêu cầu về độ tin cậy. Do vậy, các thang đo đã 4 biến quan sát này tiếp tục đưa vào phân tích phân tích là chấp nhận được. nhân tố khám phá EFA. Bảng 6. Kết quả EFA cho thang đo giá trị thương hiệu của khách sạn Biến quan sát Hệ số tải nhân tố GTTH1 0,869 GTTH2 0,792 GTTH3 0,679 GTTH4 0,706 Giá trị riêng 2,341 Phương sai trích (%) 58,536 Độ tin cậy 0,755 Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett Hệ số KMO 0,697 Thống kê Chi-Square 327,217 Kiểm định Bartlett Bậc tự do df 210 Kiểm định Sig. 0,000 Nguồn: Xử lý từ SPSS 20.0, 2023 47
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh Bảng 6, với kết quả EFA, 4 biến quan sát riêng (eigenvalue) bằng 2,341, vì thế các biến được rút trích thành 1 nhân tố và hệ số tải quan sát có tương quan với nhau. Phương sai nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên các biến này đều trích đạt 58,536% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO = 0,697 nên giải thích được 58,536% biến thiên của dữ liệu. EFA phù hợp với dữ liệu phân tích. Thống kê Cùng với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng Chi-Square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 0,755 thì thang đo giá trị thương hiệu của khách 327,217 với mức ý nghĩa 0,000, tại hệ số giá trị sạn đạt yêu cầu. 4.3. Kiểm định tương quan Pearson Bảng 7. Kiểm định tương quan Pearson NBTH TTTH LTTH CLCN GTTH NBTH tương quan Pearson 1 TTTH tương quan Pearson 0,218** 1 LTTH tương quan Pearson 0,183** 0,437** 1 CLCN tương quan Pearson 0,220** 0,477** 0,435** 1 GTTH tương quan Pearson 0,449** 0,581** 0,574** 0,587** 1 **. Tương quan có ý nghĩa mức độ 0,01 (2-đuôi). Nguồn: Xử lý từ SPSS 20.0, 2023 Kết quả bảng hệ số tương quan bảng 7 cho thấy, biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với 4 biến độc lập, tác giả sẽ xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập này thông qua kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bên dưới. 4.4. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Bảng 8. Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng dịch vụ phương pháp Enter Hệ số chưa Hệ số đã Thống kê đa cộng tuyến chuẩn hóa chuẩn hóa Kiểm Kiểm Thành phần định t định Sig. VIF - Hệ số Sai số B Beta Độ chấp nhận phóng đại chuẩn phương sai (hằng số) 0,390 0,166 2,355 0,019 NBTH 0,236 0,032 0,278 7,309 0,000 0,931 1,074 LTTH 0,217 0,036 0,264 5,995 0,000 0,699 1,430 TTTH 0,231 0,034 0,289 6,750 0,000 0,739 1,352 CLCN 0,236 0,038 0,275 6,254 0,000 0,700 1,429 a. Biến phụ thuộc: GTTH Tóm tắt mô hình Durbin- Sai số Thống kê sự thay đổi Mô R2 điều Watson R R2 chuẩn của hình chỉnh Thống Bậc tự Bậc tự Kiểm ước lượng R2 kê F do df1 do df2 định Sig. 1 0,778a 0,605 0,600 0,29917 0,605 112,010 4 292 0,000 1,003 Biến dự đoán: (hằng số) 0, CLCN0, NBTH0, TTTH0, LTTH Biến phụ thuộc: GTTH Nguồn: Xử lý từ SPSS 20.0, 2023 48
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52 Từ bảng 8 cho thấy, có 4 nhân tố thuộc thang hệ số Beta = 0,298 lớn nhất. Kế đến là nhận biết đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thương hiệu có hệ số Beta = 0,278, chất lượng đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến cảm nhận có hệ số Beta = 0,275 và cuối cùng là giá trị thương hiệu của khách sạn với mức ý liên tưởng đến thương hiệu tác động thấp nhất có nghĩa từ Sig = 0,000 đến Sig = 0,000 ở tất cả các hệ số Beta = 0,264. yếu tố. Bảng trên cũng cho thấy dung sai các biến Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của (độ chấp nhận) cao từ 0,669 trở lên và hệ số VIF mô hình lý thuyết đối với sự cảm nhận của khách của cả 4 nhân tố nhỏ hơn 2, nghĩa là không xảy ra hàng qua thu thập thông tin khảo sát thị trường hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố độc lập khách sạn 4 & 5 sao tại TP. HCM. Qua đó, doanh trong mô hình. Kết quả trị số thống kê F đạt giá nghiệp sẽ nắm bắt được cụ thể các mong đợi của trị 112,010 được tính từ giá trị R2 là 0,605 và R2 khách hàng qua những yếu tố được đánh giá cao, điều chỉnh là 0,600 của mô hình đầy đủ, tại mức đó là các yếu tố cạnh tranh mang tính quyết định, ý nghĩa Sig = 0,000; kiểm tra hiện tượng tương có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu quan bằng hệ số Durbin–Watson (1< 1.003 < 3) của khách sạn. Khách sạn muốn hấp dẫn khách, cho thấy kết quả phù hợp mô hình nghiên cứu. muốn khách sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình Phương trình hồi quy tuyến tính đối với các cần thực hiện nhiều nhóm giải pháp theo thứ tự biến có hệ số đã chuẩn hoá có dạng như sau: tầm quan trọng của từng nhân tố tác động đến giá F = 0,390 + 0,278 * X1 + 0,264 * X2 + 0,289* trị thương hiệu của khách sạn. X3 + 0,275 * X4 + ɛi (4.1) Trong đó: F: giá trị thương hiệu khách sạn 5. Kết luận và hàm ý quản trị (GTTH); X1: Nhận biết thương hiệu (NBTH); Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các X2: Liên tưởng thương hiệu (LTTH); X3: Lòng khách sạn hiểu rõ hơn về các thành phần của giá trung thành thương hiệu (TTTH); X4: Chất lượng trị thương hiệu qua thái độ, hành vi sử dụng dịch cảm nhận (CLCN); ɛi: phần dư vụ khách sạn của khách hàng. Đồng thời đề xuất hàm ý quản trị và giải pháp để nâng cao giá trị Ý nghĩa của phương trình tuyến tính này là: thương hiệu của khách sạn. Khi Nhận biết thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tăng 0,278 đơn vị với điều Để gia tăng lòng trung thành, doanh nghiệp kiện các biến còn lại không thay đổi; tương tự cần tập trung vào các điểm tiếp xúc với khách cho Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành hàng để có thể củng cố lòng trung thành của khách thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu; dựa hàng với thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh vào kết quả này, để tính toán và xác định được nghệp cần cân nhắc thời điểm thích hợp nhất để mức tác động của từng nhân tố liên quan đến giá giữ chân khách hàng, việc giữ chân những khách trị thương hiệu khách sạn, từ đó tập trung khai hàng hiện tại ít tốn kém hơn nhiều so với việc thác phù hợp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh của tìm kiếm một khách hàng mới. Những khách khách sạn. hàng mới sẽ không hứng thú đối với thương hiệu nếu họ nhận được những thông tin không tốt về Căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa, chúng ta có thương hiệu từ những khách hàng cũ. Một số giải thể xác định được tầm quan trọng của các nhân tố pháp đề xuất: ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, - Chú trọng đến các công tác chăm sóc khách Liên tưởng đến thương hiệu, Lòng trung thành hàng, tạo lập các chương trình ưu đãi, khuyến thương hiệu. Nhìn vào bảng 7, thấy rằng nhân tố mãi, chương trình thành viên thân thiết cho các lòng trung thành thương hiệu tác động mạnh nhất khách hàng khi có nhu cầu sử dụng lại dịch vụ đến nhận định giá trị thương hiệu khách sạn vì có của khách sạn. 49
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh - Mỗi khách sạn có một thương hiệu riêng, vì Các doanh nghiệp cũng cần gia tăng sự liên vậy khách sạn cần giữ lấy vị thế của mình với các tưởng thương hiệu khách sạn bằng cách sử dụng khách hàng cũ và mới. Khách sạn nên quan tâm, dịch vụ công cụ truyền thông. Thương hiệu trả lời tất cả phản hồi của khách. Đối với các phàn được nhớ đến đầu tiên sẽ có được lợi thế cạnh nàn, nhận xét, góp ý nên cảm ơn khách, gánh tranh nhiều hơn so với các đối thủ khác cùng trách nhiệm về mình và tìm ra hướng giải quyết lĩnh vực và chắc chắn sẽ được khách hàng ưu cho khách một cách nhanh chóng, hợp lý. Khách tiên chọn lựa hơn khi có nhu cầu cũng như được hàng sẽ cảm thấy được quan tâm, vừa nâng cao tiếp cận gần hơn với khách hàng khi họ chưa lòng trung thành của khách cũ, vừa tạo niềm tin, thực sự có nhu cầu. Một số giải pháp đề xuất sự tin tưởng cho những khách hàng mới. cho các khách sạn: Nhận biết được thương hiệu của một doanh - Xây dựng các thước phim quảng cáo đặc nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến biệt về khách sạn, tham gia vào các hội chợ du trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Để lịch trong và ngoài nước. nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu - Tài trợ cho các sự kiện trong thành phố; Tổ vững vàng trước sức ép thị trường, các doanh chức và tham gia các hoạt động cộng đồng, tham nghiệp kinh doanh khách sạn cần có những số gia các cuộc thi do Sở Văn hóa - Du lịch và Thể liệu về mức độ nhận biết thương hiệu của khách thao Thành phố tổ chức. hàng đối với doanh nghiệp. Do đó, các khách - Tăng cường hoạt động hội nghị, hội thảo, sạn nên: gặp gỡ khách hàng đối với các đối tác quen thuộc. - Tăng cường các pa-nô, áp phích tại sảnh, - Thông qua trang web của mình, khách sạn quầy lễ tân khách sạn và những nơi cung cấp các có thể cung cấp thông tin, cập nhật thông tin một dịch vụ như karaoke, spa, hồ bơi, sân goft,... hoặc cách đầy đủ, sinh động để khách hàng có thể hình tại các điểm giao thông quan trọng để tăng sự dung một cách dễ dàng nhất. nhận biết thương hiệu; tăng cường mức độ xuất hiện cũng như vị trí đặt khẩu hiệu; bố trí khẩu Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp hiệu song song với vị trí đặt logo và in trên đồng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặc phục nhân viên; tăng cường thiết kế hình ảnh trên biệt là trong trường hợp người mua không có bao bì nổi trội, có tính mỹ thuật, tạo ấn tượng ban thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng đầu về thương hiệu... các tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn - Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương như quảng cáo trên báo, tạp chí du lịch, có thể hiệu được khách hàng đánh giá cao ở một sản liên kết với các hãng hàng không để đăng quảng phẩm, dịch vụ nào đó thương hiệu đó cũng dễ cáo trên các ấn phẩm của ngành hàng không. dàng được đánh giá cao ở những sản phẩm, dịch - Ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu vụ sắp được giới thiệu. Để tăng chất lượng cảm khách sạn tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, khách nhận, các khách sạn cần: sạn cần tìm cách ngăn chặn các vấn đề xâm phạm - Nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và bản quyền hoặc các doanh nghiệp cạnh tranh có trình độ ngoại ngữ cho cán bộ, nhân viên; Tăng thương hiệu gần giống cố tình gây nhầm lẫn cho cường tổ chức kiểm tra, đánh giá chất lượng khách hàng,... của đội ngũ nhân viên phục vụ; Đề ra các chính - Phát triển mối quan hệ với các đơn vị lữ sách kích thích lao động nâng cao trình độ, nâng hành thông qua các chính sách giá ưu đãi, giữ cao chất lượng phục vụ thông qua các hình thức chân đối tác trung thành, mở rộng phạm vi định thưởng vật chất, tinh thần; Chú trọng khâu tuyển vị thương hiệu,... chọn nhân viên. 50
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52 - Đảm bảo toàn bộ sản phẩm đều có sẵn và giá [4] Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring cả đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông... and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1): 1-22. - Các vật dụng trong phòng nên được kiểm [5] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang tra thường xuyên để phục vụ tốt cho khách (2002). Nghiên cứu các thành phần của giá trị hàng; Tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường chất lượng của các yếu tố hữu hình của khách hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Công trình nghiên sạn trước và trong khi tổ chức phục vụ khách; cứu khoa học. Trường Đại học Kinh tế Thành Thường xuyên đầu tư sửa chữa, thay thế các phố Hồ Chí Minh. trang thiết bị hư hỏng, xuống cấp. [6] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu thị trường. Nhà xuất bản - Đặc biệt chú ý đến công tác nghiên cứu điều Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. tra thị trường về mức giá, các dịch vụ trong gói [7] Kim, H. B., Kim, W. G., & Jeong A. An. (2003). sản phẩm của khách sạn, nhà hàng, lựa chọn các The effect of consumer‐based brand equity món ăn để đưa vào thực đơn; Lựa chọn kỹ các on firms’ financial performance. Journal of nhà cung ứng đặc biệt là các nhà cung ứng thực Consumer Marketing, 20 (4), 335-351. phẩm; Hoàn thiện chất lượng dịch vụ của các sản [8] Yoo, B. and Donthu, N. (2001). Developing phẩm bổ sung,... andvalidating amultidimensional consumer Cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu based brand equity scale. Journal of Business Research, 52: 1-14. này không tránh khỏi những hạn chế nhất định, [9] Aaker. D. A. (1996). Measuring Brand Equity nghiên cứu cũng có thể được mở rộng để đo across Products and Markets. California lường sự gắn kết thương hiệu, mức độ hài lòng Management Review, 38(Spring): 102-120. và lòng trung thành của khách hàng đối với các [10] Doostar and Abadi (2012). Impact of Brand chất lượng cảm nhận như giá cả, hình ảnh thương Equity on Purchase Decision of Final Consumer hiệu, giá trị cảm nhận... Đây là hướng cho các Focusing on Products with Low Mental nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo. Bên cạnh đó, Conflict. Journal of Basic and Applied Scientific nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các khách sạn 4 Research, 2(10)10137-10144. và 5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, vì [11] Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions vậy, cần có những nghiên cứu lặp lại tại các khu of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of vực khác để kiểm định sự phù hợp của mô hình Marketing, 52(3): 2-22. và có cách nhìn tổng quan hơn./. [12] Dodds, W. B, Monroe K. B and Grewwal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Tài liệu tham khảo Information on Buyers’ Product Evaluations. [1] Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (2019). Journal of Marketing Research, 28(3): 307-319. Danh sách các khách sạn đạt chuẩn 3-5 sao [13] Aperia and Back, R. (2004). Brand Relations tại Thành phố Hồ Chí Minh. Truy cập từ Management. Ola Hakansson Malmo. . [15] Deighton et al. (1994). The effects of advertising [2] Lassar, W., Mittal, B., Sharma, A. (1995). on brand switching and repeat purchasing. Measuring customer based brand equity. The Journal of Marketing Research, page 31. Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-19. [16] Chaudhuri, A. (1999). Does Brand Loyalty [3] Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. mediate Brand Equity Outcomes? Journal of New York, the Free Press. Marketing Theory and Practice, Spring 99, page 136-146. 51
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh FACTORS AFFECTING BRAND VALUE OF 4-STAR AND 5-STAR HOTELS IN HO CHI MINH CITY Nguyen Long Tram Anh1 1 Faculty of Tourism, Van Hien University, Ho Chi Minh city Abstract T he study clarifies the factors influencing the brand value of 4 & 5 star hotels in Ho Chi Minh City. Data were collected through questionnaires, the convenient sampling method is used with a sample size of 297 consumers who are using products and services at 4 & 5 star hotels in Ho Chi Minh City. SPSS 20.0 was used to find the optimal research model and determine the level of impact among the variables in the model. The research has shown that brand value is influenced by the following factors, ranging from high to low, including brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand association. The results contribute to helping hotels better understand the components of brand value through consumers’ attitudes and behaviors when using hotel services. At the same time, it also shows management implications and solutions to the improve brand value of hotels. Keywords: Brand value, and loyalty, brand awareness, perceived quality, brand association, brand value of the hotel. 52