intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam

Chia sẻ: Quang Lê | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST
Báo xấu
252
lượt xem 17
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam

  1. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Tạ Văn Thành1 - Đặng Xuân Ơn2 1 Trường Đại học Tài chính - Marketing, 2 Học viện Cảnh sát Nhân dân Ngày nhận: 12/05/2021 Ngày nhận bản sửa: 01/06/2021 Ngày duyệt đăng: 25/06/2021 Tóm tắt: Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử. Từ khoá: Hành vi tiêu dùng, Ý định mua, Thế hệ Z, Thương mại điện tử, Mua hàng trực tuyến Factors Influences Z Generation Consumer Purchase Intentions in E-commerce in Vietnam Abstract: The development of social media channels and the trend of e-commerce are changing the consumption habits of customers. In Vietnam, Generation Z is gradually becoming the leading target market segment of brands, the future of Vietnam’s economy. Therefore, the research objective is to identify and evaluate the impact of the key factors affecting the online shopping intention of Generation Z consumers. A quantitative study was conducted to analyze the degree of online shopping: reliability of the scale, discovery factor, regression and test the fit of the model. The research results showed that there are 4 factors including (1) cognitive usefulness, (2) trust, (3) perceived risk, and (4) psychological safety affect Generation Z’s online shopping intention. Proposed conclusions and recommendations to contribute to improving business activities of e-commerce businesses. Keywords: Consummer Behavior, Purchasing Intention, Generation Z, E-Commerce, Online Purchasing Ta, Van Thanh Email: tvthanht@ufm.edu.vn University of Finace – Marketing Dang, Xuan On Email: xuanonhvcs@gmail.com People’s Police Academy Portal © Học viện Ngân hàng Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng ISSN 1859 - 011X 27 Số 229- Tháng 6. 2021
  2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam 1. Đặt vấn đề triệu người (VNETWORK, 2020). Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt những thứ không thể thiếu trong cuộc sống Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung của những người trẻ Thế hệ Z được cho là bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai điện thoại di động (45%) và internet (21%). đoạn 2016- 2019 khoảng 30%. Do đó, quy Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở mô TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu thành một phần thiết yếu trong cuộc sống dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020 đích khác nhau như kết nối với bạn bè và TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ ra xung quanh (73%). Đáng chú ý hơn, họ tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) năm 2025 (VECOM, 2021). và tường thuật các hoạt động hằng ngày Một mặt, các doanh nghiệp Việt Nam đã (42%) (VECOM, 2021). năng động, thích nghi và quan tâm hơn Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh tới kinh doanh trực tuyến. Mặt khác, cộng hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế nhanh. Theo VNETWORK (2020), Việt hệ Z tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng Đà Nẵng, Hà Nội vì có mật độ dân cư đông, xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn internet cao, nghiên cứu được tiến hành đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu. từ tháng 12/2020 đến tháng 03/2021. Qua Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z đã trở nghiên cứu này, tác giả xác định một số thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do tuyến của người tiêu dùng Thế hế Z, từ đó số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt 2018). Người tiêu dùng Thế hệ Z ít thể hiện động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh lòng trung thành với các thương hiệu cụ thể hưởng, để có những chiến lược kinh doanh và không dễ để thu hút và giữ sự chú ý của phù hợp và hiệu quả. họ (Priporas và cộng sự, 2017). Người tiêu dùng Thế hệ Z là những người có trình độ 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas 2.1. Người tiêu dùng Thế hệ Z và cộng sự, 2017). Số lượng Thế hệ Z trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm Thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials, 2019 là khoảng 13 triệu người. Tới năm the iGeneration, hoặc the Homeland 2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 Generation) là đoàn hệ nhân khẩu học sau lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt The Millennials. Không có ngày chính xác Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc; lao động trong nước (Mạnh Hùng, 2021). các nhà nhân khẩu học và các nhà nghiên Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng cứu thường sử dụng những năm tháng sinh 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu 28 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
  3. TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN những năm 2000. Tuy nhiên, thực chất, các có khả năng đặc trưng cho Thế hệ Z với nhà khoa học xã hội chưa hoàn toàn đồng tư cách là người tiêu dùng: 1) Tập trung thuận về năm sinh của những thành viên vào đổi mới, 2) Nhất quyết sự tiện lợi, 3) Thế hệ Z. Một số người cho rằng Thế hệ Mong muốn tiềm ẩn về an ninh, và 4) Xu Z đầu bắt đầu từ năm 1995, một số người hướng thoát ly. Các nghiên cứu của Wood lại cho rằng thế hệ này bắt đầu từ cuối năm (2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã 2005. Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong tâm đến công nghệ mới, thích sự đơn giản, phạm vi nghiên cứu này, Thế hệ Z chủ mong muốn cảm thấy an toàn, mong muốn yếu có thể được phân loại là những người thoát khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012 nhiều hơn đến trải nghiệm. Brown (2017) (Bassiouni và Hackley, 2014). đã đề cập trong báo cáo “AdReaction: Thu hút Gen X, Y và Z” rằng không đơn giản 2.2. Tổng quan nghiên cứu để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z bằng các chiến dịch quảng cáo. Họ thích nội dung Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng động đến ý định mua sắm trực tuyến hay hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc. TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm Ngoài ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn của các nhà quản lý, các tổ chức và cả lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại quan tâm, chứ không phải các chiến dịch Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc xâm phạm quyền riêng tư của họ. nhiều lĩnh vực khác nhau được thực Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn hiện thành công. Ví dụ như, nghiên cứu (2020) xác định truyền miệng điện tử về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của của người tiêu dùng trên nền tảng thương Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm cứu tại Chile về hành vi NTD mua sắm trên định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận di động của Saprikis và cộng sự (2018)… eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős thức kiểm soát hành vi đến ý định mua. (2016) khám phá thói quen sử dụng mạng Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành xã hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến của vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z. Các nguồn thông tin chính được Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng cung cấp cho người mua và sở thích của họ & Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện đối với mua sắm trực tuyến đã được điều bằng phương pháp định tính thông qua tra. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. Kết cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động người tham gia, nghiên cứu cho thấy nhóm đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhân và cân nhắc chất lượng cũng như giá nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cả khi quyết định mua, và hầu như không cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và quan tâm đến ý kiến của ​​ người khác. nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm Trong một nghiên cứu về “Xu hướng và nhận rủi ro. Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân Đổi mới” của người tiêu dùng Thế hệ Z, tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng với hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 29
  4. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Bảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và Nguyễn Thành Độ (2016) Hoàng Quốc Cường (2010) Barreda và cộng sự (2015) Datta và Acharjee (2018) Darban và Wei Li (2012) và Bế Thanh Trà (2018) Hsu và cộng sự (2013) Phạm Văn Tuấn (2020) Hà Nam Khánh Giao Lin và cộng sự 2010 STT Hà Ngọc Thắng Tunsakul, 2020 Yếu tố 1 Nhận thức tính dễ sử dụng X X X 2 Nhận thức tính hữu ích X X X 3 Nhận thức rủi ro X X 4 Ảnh hưởng xã hội X X 5 Chuẩn chủ quan X X X 6 Sự hiển thị X X 7 Thái độ X X X X X 8 Uy tín X X 9 Năng lực cá nhân X X X 10 Sự lo lắng, rủi ro X X 11 Sự sáng tạo X X X X 12 Sự thích thú X 13 Sự uy tín X 14 Nhóm tham khảo X X 15 Truyền mệng điện tử X 16 An toàn X 17 Kiểm soát hành vi X X Nguồn: Tác giả tổng hợp các thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trước lận của người bán hàng trực tuyến. Nghiên đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành đã xác định những nhân tố tác động đến ý Độ (2016) thảo luận các yếu tố ảnh hưởng định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua đến ý định mua trực tuyến của người tiêu mạng dựa theo mô hình chấp nhận công dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi nghệ thông tin hợp nhất bao gồm mong đợi có hoạch định. Kết quả nghiên cứu cho thấy, về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng. ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan, 30 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
  5. TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết sự phát định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam. dự báo và giải thích bởi ý định hành vi. Ý Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. có ảnh hưởng đến ý định của con người là Bên cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngoài “Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Nhận về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc ở các thành phố lớn và các nước đã phát con người dễ dàng hay khó khăn khi thực triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó trường mới nổi, đầy tiềm năng như Việt có bị kiểm soát hay không. Ajzen chứng Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác những nhà nghiên cứu mà cả với những hơn khi bổ sung nhân tố này. nhà quản trị doanh nghiệp. Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết 2.3. Mô hình nghiên cứu hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị Thuyết  hành vi có kế hoạch (Theory trường Việt Nam. Tác giả mong muốn đưa of Planned Behavior - TPB) của Ajzen thêm “nhóm tham khảo” là nhân tố mới (1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiến phù hợp cùng với bốn nhân tố khác đã được của thuyết hành động hợp lý được Ajzen chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là và Fishbein xây dựng từ những năm 1975. nhận thức tính hữu ích của TMĐT, mức độ Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn trung tâm để giải thích hành vi chính là ý đề an toàn, bảo mật khi tham gia TMĐT và H1+ Hữu ích H2+ Uy tín H3- Ý định mua sắm Rủi ro trực tuyến của NTD thế hệ Z H4+ Nhóm tham khảo H5+ An toàn Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 31
  6. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có sắm trực tuyến để đánh giá và đo lường danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm chúng (Lin và cộng sự, 2010). trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Việt Nam. Các nhân tố tạo ra động lực thúc Giả thuyết 2 (H2): Uy tín của trang web đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và sắm trực tuyến của người tiêu dùng. dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng phá. Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở phẩm, sự không trung thực của người bán, ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu vấn đề thanh toán, đổi trả hàng. Rủi ro sản dùng Thế hệ Z. Mô hình nghiên cứu đề phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với xuất được thể hiện ở Hình 1. những người mới tham gia hoặc mới đang Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013). nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho thời gian là những lý do chính thúc đẩy rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. dịch vụ qua Internet nói chung và các trang Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận độ rủi ro khi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí. mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều Cùng một thời gian, có thể khám phá ra đến ý định mua hàng trực tuyến của người nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu tiêu dùng. khác nhau, đây là điểm khác biệt so với Nhóm tham khảo là những “nhóm người mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020). có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: độ, nhận thức và hành vi của khách hàng Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức về tính hữu đối với một sản phẩm, thương hiệu hay ích ảnh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010). trực tuyến của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, Mức độ uy tín của người bán hàng trực đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Bên dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của người định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh các đánh giá, cảm nhận của khách hàng. hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho eWOM có tác động tích cực đến ý định thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. các website bán lẻ trực tuyến nếu người Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề 32 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
  7. TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN xuất là: dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu tuyến của người tiêu dùng. đề xuất, sơ bộ khẳng định năm nhân tố Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/ kiện đưa vào nghiên cứu định lượng. tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức. niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá Trước khi hình thành thang đo chính thức, nhân được người mua quan tâm lo lắng tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ nhất. Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp (n = 50) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị và mức độ phù hợp của từng biến quan sát bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích trước khi nghiên cứu định lượng chính thức. khác, trong đó có cả những mục đích xấu, Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT liệu thu thập được bằng phương pháp chọn và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010). trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu Giả thuyết 5 (H5): Tính an toàn của trang hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là web TMĐT có tác động cùng chiều đến ý định sinh viên các trường đại học và đối tượng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, kích thước mẫu 600, kết quả thu về được 511 3. Phương pháp nghiên cứu (tỷ lệ phản hổi 85,17%), sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy các bước chính là nghiên cứu định tính, đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào định lượng chính thức (Bảng 2). phân tích là 488. Bảng câu hỏi định lượng Kết quả nghiên cứu định tính với các sinh được thiết kế với 24 biết quan sát, được đo viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) Bảng 2. Phương pháp và thời gian nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm Phỏng vấn sâu và 1 Nghiên cứu định tính Tháng 11/2020 TP. Hồ Chí Minh thảo luận (n = 10) Nghiên cứu định Phỏng vấn qua bảng 2 Tháng 12/2021 TP. Hồ Chí Minh lượng sơ bộ hỏi (n = 50) Nghiên cứu định Khảo sát qua bảng Tháng 01/2021 3 Khảo sát trực tuyến lượng chính thức hỏi (na = 600) đến 03/2021 Nguồn: Nghiên cứu của Tác giả Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 33
  8. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” và (5) nghiên cứu được tóm tắt ở Bảng 3. là “Rất đồng ý”. Thang đo các khái niệm xem tiếp kỳ sau Bảng 3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát Nguồn biến HI - Nhận thức tính hữu ích HI1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến HI3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến Tunsakul HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian (2020), Lin và cộng sự HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích (2010) Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp HI6 dẫn. UT - Mức độ uy tín UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và UT2 có uy tín trên thị trường Lin và cộng Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam sự (2010), UT3 kết Ansari và Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố cộng sự UT4 nước ngoài như Lazada, Shopee, Alibaba, eBay… (2011) Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường UT5 thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp RR - Cảm nhận độ rủi ro Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo RR1 trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm. Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh RR2 toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking...) Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh Hsu và RR3 toán cộng sự Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi (2013) RR4 của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT với sản phẩm thật khác nhau Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ RR5 động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng. TK - Nhóm tham khảo Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực Đề xuất TK1 tuyến của tác giả Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn, từ Phạm TK2 mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến Văn Tuấn (2020), Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý Hà Nam TK3 định mua sắm trực tuyến của tôi Khánh Giao và 34 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
  9. TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN Mã Các biến quan sát Nguồn biến Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của Bế Thanh TK4 khách hàng khác trên trang TMDDT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Trà (2018) trực tuyến của tôi. AT - An toàn Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực AT1 tuyến Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông AT2 tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến. Datta và Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi Acharjee AT3 có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm (2018) thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người AT4 tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tôi cảm tấy an toàn khi mua sắm trực tuyến. YD - Ý định mua sắm trực tuyến YD1 Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Gardner Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm và cộng sự YD2 (2006), Nor trực tuyến lên các tài khoản mạng xã ội của tôi Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch Covid, tôi sẽ sử dụng phương và cộng sự YD3 (2012) thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống. Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 35
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối
405 tài liệu
1411 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
35=>2