Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến: Trường hợp ứng dụng mua sắm di động Shopee

Chia sẻ: Tô Nhiễm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến: Trường hợp ứng dụng mua sắm di động Shopee" nhằm khám phá, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng di động mua sắm tại Việt Nam. Phạm vi khảo sát của nghiên cứu bao gồm việc đưa ra và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, với đối tượng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng, khi sử dụng ứng dụng mua sắm Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2023. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến: Trường hợp ứng dụng mua sắm di động Shopee

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG MUA SẮM DI ĐỘNG SHOPEE Võ Chiêu Vy* Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Công Nghệ TPHCM * Tác giả liên hệ: vc.vy@hutech.edu.vn TÓM TẮT Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến hiện nay đang phát triển một cách mạnh mẽ, việc tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp để cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu sử dụng phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến của khách hàng khi sử dụng ứng dụng mua sắm di động, cụ thể trong nghiên cứu này là ứng dụng mua sắm Shopee. Kết quả nghiên cứu từ thảo luận nhóm 20 người và khảo sát 540 khách hàng ở TP.HCM cho thấy có 5 yếu tố của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trực tuyến bao gồm: sự hài lòng, giá trị cảm nhận, cảm xúc thương hiệu, chất lượng dịch vụ, niềm tin thương hiệu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp hàm ý quản trị để những nhà quản trị của các doanh nghiệp về ứng dụng mua sắm di động có được những chiến lược cụ thể trên thị trường. Từ khóa: lòng trung thành, Shopee, thương mại điện tử, ứng dụng mua sắm di động. 1. Giới thiệu Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, và tình hình tương tự cũng đang diễn ra tại Việt Nam. Trong năm 2023 tổng doanh thu thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 498.868 tỷ đồng, trong đó doanh thu trên 5 sàn thương mại điện tử (TikTok Shop, Lazada, Shopee, Tiki, Sendo) đạt 232.134 tỷ đồng, so sánh với năm 2022 tăng trưởng 53,4%. Việc người tiêu dùng đã quen thuộc trong việc sử dụng các ứng dụng di động để thực hiện mua sắm trực tuyến đang là một lợi thế cho những nhà cung ứng các ứng dụng mua sắm này. Việc nghiên cứu xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc sử dụng các ứng dụng mua sắm là cần thiết và từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho những doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả hơn. Theo Cục Thương mại điện tử & Kinh Tế Số (2022), người Việt Nam mua sắm trực tuyến cao nhất Đông Nam Á. Nếu như năm 2020, doanh số bán lẻ trên Internet tại Việt Nam là 13 tỷ USD thì đến năm 2022, doanh số này tăng vọt lên thành 35 tỷ USD. Gần một nửa dân số Việt Nam mua sắm trực tuyến, cao nhất Đông Nam Á với 49,3 triệu người, tương đương với 41% tỷ lệ dân số. Điện thoại thông minh là thiết bị chủ yếu của người dùng để tìm kiếm thông tin, mua sắm trực tuyến. Điện thoại thông minh đang ngày càng thay thế máy tính cá nhân truyền thống trong hầu hết các giao dịch trực tuyến. Sự xuất hiện của thương mại di động đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thế hệ mới, các công nghệ thông minh và ứng dụng dành cho thiết bị di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong việc mua sắm trực tuyến. Thị trường ứng dụng di động đang lớn mạnh tại Việt Nam, thể hiện qua mức doanh thu ấn tượng 865 triệu đô la vào năm 2022. Nhờ tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet tại Việt Nam không ngừng tăng nhanh, ứng dụng di động hiện đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của người dân nơi đây. Chưa kể, phần lớn người dùng ứng dụng tại Việt Nam có độ tuổi khá trẻ và am hiểu công nghệ, hơn 60% người được hỏi dưới 30 tuổi cho biết sẵn sàng trải nghiệm công nghệ mới, điều này khiến Việt Nam trở thành thị trường ứng dụng di động hấp dẫn. Năm 2022, Việt Nam có 72,5 triệu người sử dụng internet truy cập bằng điện thoại thông minh. Con số này dự kiến tăng lên 83 triệu vào năm 2028. Việt Nam cũng ghi nhận 3,5 tỷ lượt tải ứng dụng, cao thứ hai Đông Nam Á. Tỷ trọng về số lượng lượt tải mới tập trung nhiều nhất ở nhóm lĩnh vực trò chơi điện tử, đồng thời hai nhóm ngành, lĩnh vực cũng có sự tăng trưởng về số lượng lượt tải mới là Mua sắm và Đồ ăn. Biểu đồ tăng trưởng ứng dụng tại Việt Nam không có dấu hiệu đi chậm lại trong năm 2023: số lượt tải ứng dụng trong tháng 3 là 280 triệu lượt, cao hơn số liệu tháng trước đến 13%. Không chỉ có số lượt tải cao, người Việt còn dành nhiều thời gian để truy cập ứng dụng. Tổng thời lượng sử dụng ứng dụng ghi nhận được tại Việt Nam là 82,7 tỷ giờ, tức là trung bình người Việt dành gần 4 tiếng một ngày cho ứng dụng. Cho đến hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về lòng trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ và cụ thể liên quan đến mua sắm trực tuyến. Trong các nghiên cứu này, có những yếu tố được xác định là có tác 298
động đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến, bao gồm: niềm tin, sự hài lòng của khách hàng, mức độ cam kết, chất lượng dịch vụ, hiệu suất của trang web, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công nghệ, sự tiện lợi, an toàn và bảo mật, tính chính xác của thông tin, độ tin cậy, sự cải thiện của trang web, quá trình hoàn thành đơn hàng, và tính sẵn sàng của hệ thống… Tại Việt Nam, tác giả nhận thấy chỉ có những nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, chưa có nghiên cứu cụ thể về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng di động để mua sắm. Do đó, mục đích của nghiên cứu là để khám phá, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng di động mua sắm tại Việt Nam. Phạm vi khảo sát của nghiên cứu bao gồm việc đưa ra và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, với đối tượng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng, khi sử dụng ứng dụng mua sắm Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2023. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Moolla (2010) Nghiên cứu “A conceptual framework to measure brand loyalty” của Molla (2010) đã xác định những ảnh hưởng quan trọng và đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. Nghiên cứu thực nghiệm này được thực hiện qua khảo sát 550 khách hàng và xác định được 12 nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cũng như những mối tương quan giữa các yếu tố này. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận rằng những nhân tố khác nhau có những ảnh hưởng khác nhau lên lòng trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy các nhân tố như Sự cam kết thương hiệu, Cảm xúc thương hiệu, Giá trị cảm nhận và Khuynh hướng mối quan hệ có tác động mạnh hơn đến Lòng trung thành thương hiệu so với các nhân tố khác. 2.1.2. Mô hình nghiên cứu Lê Dân và Nguyễn Thị Trang (2011) Mô hình “Đánh giá sự trung thành của sinh viên dựa vào phân tích nhân tố” của Lê Dân và Nguyễn Thị Trang (2011). Bài nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Kang và James (2004), có bổ sung yếu tố lòng trung thành tại trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng chức năng và Chất lượng kỹ thuật có quan hệ cùng chiều đến Lòng trung thành thương hiệu và Sự hài lòng của sinh viên. Thêm nữa, Sự hài lòng của sinh viên có quan hệ tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu. 2.1.3. Mô hình nghiên cứu của Buil và Martínez (2013) Nghiên cứu của Buil và Martínez (2013) “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation” khảo sát 302 khách hàng ở Vương Quốc Anh. Nghiên cứu của các tác giả về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Nhận diện thương hiệu tác động đến Trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của các cá nhân tác động đến Chất lượng cảm nhận và Nhận diện thương hiêu. Từ đó, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Trung thành thương hiệu và đồng thời Nhận diện thương hiệu cũng có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến Trung thành thương hiệu. 2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2020) Nghiên cứu “The role of marketing communication mix on Korean customers’ coffee shop brand evaluations” của Kim và Lee (2020) đã đưa ra mối quan hệ giữa các thành phần của hỗn hợp truyền thông tiếp thị, cảm nhận thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Khảo sát được thực hiện tại 683 quán cà phê để lấy dữ liệu phân tích. Kết quả nghiên cứu xác định thái độ của khách hàng, cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu với Lòng trung thành thương hiệu. Bảng 1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về Lòng trung thành thương hiệu. Tác giả Năm Biến độc lập 299
Moolla 2010 - Sự hài lòng của khách hàng - Lòng tin thương hiệu - Cảm xúc thương hiệu - Sự phù hợp thương hiệu - Khuynh hướng mối quan hệ - Chi phí chuyển đổi - Thành tích của thương hiệu - Văn hóa - Sự liên quan - Mua lặp lại - Giá trị cảm nhận - Sự cam kết Lê Dân và Nguyễn Thị Trang 2011 - Chất lượng chức năng - Chất lượng kỹ thuật - Sự hài lòng Buil và Martínez 2013 - Chất lượng cảm nhận - Nhận diện thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu Kim và Lee 2020 - Nhận diện thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu - Tình yêu thương hiệu - Niềm tin thương hiệu 2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.1. Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến Thuật ngữ "lòng trung thành thương hiệu" là một khái niệm được các nhà nghiên cứu và nhà thực nghiệm sử dụng để mô tả các hiện tượng trong lĩnh vực tiếp thị (Oliver, 1999). Theo Roy (2011), thái độ trung thành có thể được xác định là sự cam kết tinh thần của khách hàng đối với thương hiệu, trong khi hành vi trung thành thì tập trung vào việc thực hiện các hành động mua hàng lặp lại. Trong nghiên cứu của tác giả, lòng trung thành thể hiện cho thái độ tích cực và cam kết của khách hàng đối với một ứng dụng cụ thể, dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại và không sử dụng các ứng dụng khác. Sự trung thành là nhân tố quan trọng trong thành công của doanh nghiệp và là mục tiêu then chốt trong chiến lược marketing. Các khách hàng trung thành thường tái mua hàng, lan truyền tính tích cực về ứng dụng và khuyến khích mọi người tham gia mua sắm trên đó (Sri và cộng sự, 2013). Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sử dụng ứng dụng di động mua sắm và khả năng ảnh hưởng của mỗi yếu tố này để từ đó các doanh nghiệp cung cấp nền tảng ứng dụng di động mua sắm có thể nâng cao sự trung thành của người tiêu dùng. 2.2.2. Sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một đánh giá tích cực của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, biểu hiện cho việc họ cảm thấy tự tin và đúng khi lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu từ một số lượng lớn các nhà cung cấp (Bloemer và cộng sự, 1994). Sự hài lòng cũng phản ánh việc các nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được đáp ứng và họ không cần phải thực hiện các hành động tiêu cực. Đối với doanh nghiệp, sự hài lòng là một nhân tố quan trọng, và nó cũng là quan trọng đối với chính khách hàng của doanh nghiệp. Lòng trung thành thương hiệu được xác định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự hài lòng của khách hàng (Bloemer và cộng sự, 1994). Plooy (2012) thực hiện nghiên cứu trên thị trường dược phẩm ở Nam Phi cũng kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là nhân tố có vai trò quan trọng tác động đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, Moolla (2010) cũng đã đưa sự hài lòng của người tiêu dùng vào mô hình để đo lường lòng trung thành với thương hiệu. Molla 300
(2010) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng là biến thường được đưa vào nhiều nhất để đo lường lòng trung thành thương hiệu. Bitner và Zeithaml (2003) đề cập đến sự hài lòng là sự nhận xét của khách hàng về việc sản phẩm hay dịch vụ nhận được có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không. Nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng và củng cố lòng trung thành. Những khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có lòng trung thành hơn và sẽ không có khả năng thay đổi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp. Đối với ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee, sự hài lòng của khách hàng sẽ có ảnh hưởng đến việc khách hàng trung thành với thương hiệu ứng dụng, chính vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết: H1: Sự hài lòng trong việc sử dụng ứng dụng mua sắm di động có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2.2.3. Niềm tin thương hiệu Sri và cộng sự (2013) xác định rằng niềm tin trong việc thực hiện mua sắm trực tuyền là mức độ tin tưởng của khách hàng trong quá trình giao dịch với những kênh bán hàng trực tuyến. Yếu tố niềm tin trong môi trường mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng vì khi mua sắm trực tuyến sẽ khách hàng sẽ bị thiếu sự giao tiếp trực tiếp với nhà bán hàng, cung cấp dịch vụ. Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu trong mua sắm trực tuyến được thể hiện bằng việc khách hàng tăng chi tiêu, tăng ý định mua hàng và sự mua hàng lặp lại của người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2008; Pavlou, 2003) Chadhuri và Holbrook (2001) đã xác định niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng của thương hiệu đạt được những chức năng cần thiết. Thương hiệu sẽ được xem như có độ tin cậy cao nếu thương hiệu đó đạt được những hiệu quả mà khách hàng mong đợi (Louis, 2010). Nếu người tiêu dùng có được niềm tin thương hiệu, thì điều này sẽ tác động đến uy tín thương hiệu, họ có thể tăng cường việc mua lại thương hiệu đó và hình thành lòng trung thành thương hiệu (Amine, 1998). Như vậy, niềm tin vào thương hiệu sẽ được xây dựng và phát triển thông qua việc khách hàng có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Plooy (2012) cũng đưa ra sự kết luận rằng niềm tin thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường ngày nay. Đối với ứng dụng di động mua sắm, niềm tin về thương hiệu ứng dụng sẽ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng, tác giả đề xuất giả thuyết: H2: Niềm tin về việc sử dụng ứng dụng mua sắm di động có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2.2.4. Giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch của những giá trị nhận được và những khoản chi phí mà khách hàng phải trả. Những giá trị nhận được hiểu là lợi ích có được mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Những khoản chi phí khách hàng phải trả là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình so sánh, tiến hành mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Như vậy, giá trị cảm nhận được hiểu là sự đánh giá, đo lường của khách hàng giữa những lợi ích nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với tổng chi phí họ phải bỏ ra cho sản phẩm/dịch vụ đó. Nhưng cần lưu ý, cùng một sản phẩm/dịch vụ, thì giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau đối với mỗi khách hàng. Doanh nghiệp tin rằng khi doanh nghiệp đưa ra được sản phẩm/dịch vụ tốt thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn, do đó đối với doanh nghiệp giá trị cảm nhận là một nhân tố quan trọng. Những nhà nghiên cứu đã đưa ra rằng giá trị cảm nhận có sự tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu, nghĩa là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng cao (Punniyamoorthy và Raj, 2007). Như vậy trong trường hợp ứng dụng mua sắm trực tuyến, nếu người tiêu dùng có giá trị cảm nhận về ứng dụng sẽ tác động đến lòng trung thành ứng dụng, tác giả đề xuất giả thuyết: H3: Giá trị cảm nhận trong việc sử dụng ứng dụng mua sắm di động có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2.2.5. Cảm xúc đối với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Theo Chauhurri và Holbrook (2001), cảm xúc thương hiệu được định là khả năng thương hiệu tạo nên một đáp ứng cảm xúc tích cực cho khách hàng sau khi họ sử dụng thương hiệu đó. Như vậy, cảm xúc thương hiệu chính là cảm xúc đáp ứng của khách hàng với thương hiệu sản phẩm/dịch vụ sau khi họ có được trải nghiệm tiêu dùng với thương hiệu đó. 301
Thương hiêu chiếm giữ thị phần lớn là những thương hiệu có được lòng trung thành của khách hàng cao, thái độ khách hàng với thương hiệu tốt hơn bắt nguồn từ việc khách hàng có được cảm xúc thương hiệu một cách mạnh mẽ. Những nghiên cứu trước cũng đã chứng minh được lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những cảm xúc tích cực của họ. Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự quan trọng của cảm xúc thương hiệu trong việc hình thành và tạo dựng lòng trung thành thương hiệu (Chauduri và Holbrook, 2002). Một phần quan trọng chủ yếu dẫn đến lòng trung thành thương hiệu đó chính là cảm xúc thương hiệu (Matzler và cộng sự, 2006). Tác giả đề xuất giả thuyết về cảm xúc thương hiệu của khách hàng khi sử dụng ứng dụng tác động đến lòng trung thành: H4: Cảm xúc đối với thương hiệu ứng dụng mua sắm di động có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2.2.6. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành thương hiệu Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với nhận thức của khách hàng về hiệu suất thực tế của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Các nghiên cứu trước đó về mua sắm sản phẩm trực tuyến cũng đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và làm tăng lòng trung thành của họ (Jain và cộng sự, 2015; Ludin và Cheng, 2014). Một mô hình được đưa ra bao gồm năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình và thang đo này được đánh giá là khá toàn diện (Parasuraman và cộng sự,1988). Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này đã được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng sản phẩm/dịch vụ trực tuyến. Như vậy, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đối với ứng dụng mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất giả thuyết: H5: Chất lượng dịch vụ của ứng dụng mua sắm di động có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 2.3. Phương pháp nghiên cứu 2.3.1. Nghiên cứu định tính Tác giả đã tiến hành thông qua thảo luận nhóm với 20 khách hàng từng sử dụng ứng dụng mua sắm Shopee. Cách thức tham gia của nhóm khách hàng bao gồm việc mời từng đối tượng để thành lập được nhóm thảo luận, với mục tiêu chính yếu là xác định các vấn đề chính trong buổi thảo luận. Với kết quả từ thảo luận nhóm, thang đo về các khái niệm nghiên cứu thiết lập lại sao cho hợp lý với bối cảnh của Việt Nam. Tác giả xây dựng thang đo với tiêu chí: mỗi yếu tố từ 4 đến 6 biến quan sát, mỗi biến diễn giải một khía cạnh duy nhất. Quá trình này bao gồm việc sửa đổi, loại bỏ hoặc bổ sung các câu hỏi trong bảng câu hỏi. 2.3.2. Nghiên cứu định lượng Các câu hỏi được xây dựng là câu hỏi đóng. Dựa trên cơ sở lý thuyết từ những nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng thang đo chính thức được điều chỉnh từ thang đo sơ bộ cho các khái niệm. Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Các thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm (từ 1 - hoàn toàn không đồng ý đến 5 - hoàn toàn đồng ý). Nghiên cứu định lượng này đối tượng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng, có độ tuổi từ 18 đến 40, bằng cách sử dụng bảng câu hỏi định lượng đã được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính, gồm 40 câu hỏi. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi in trên giấy và qua Google Form. Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích xác nhận các thành phần và giá trị thang đo của các khái niệm trong bài nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình lý 302
thuyết. Các phương pháp phân tích bao gồm độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết trên phần mềm SPSS 20.0. Theo Hair và cộng sự (2006) thì kích thước mẫu tối thiểu để có thể phân tích nhân tố là năm quan sát cho một biến phân tích (tỉ lệ 5:1). Mô hình nghiên cứu dự kiến có khoảng 40 biến, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 200 đáp viên. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mẫu nghiên cứu là 540 đáp viên. Bảng 2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tiêu chí Nhóm Tần suất Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 250 46.5 Nữ 290 53.5 Tình trạng hôn nhân Độc thân 303 56.1 Có gia đình 237 43.9 Độ tuổi 18-25 tuổi 103 19.0 26-35 tuổi 294 54.5 36- 50 tuổi 125 23.2 Trên 50 tuổi 18 1.3 Trình độ học vấn Trung cấp/Cao đẳng 31 5.8 Đại học 366 67.7 Trên đại học 143 26.5 Thu nhập Dưới 5 triệu 63 11.6 6- 15 triệu 183 33.9 15-25 triệu 152 28.1 Trên 25 triệu 142 26.5 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 3. Kết quả nghiên cứu 3.1. Kiểm định thang đo Thang đo các khái niệm được sàng lọc bằng cách thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach alpha. Tiếp theo, thang đo nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả kiểm định thang đo có 2 biến bị loại bỏ trong giai đoạn này đó là GTCN3, CLDV6 do những biến quan sát này có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4. Bảng 3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Các biến quan sát Cronbach’s Alpha Sự hài lòng SHL1, SHL2, SHL3, SHL4, SHL5, SHL6, SHL7 0,887 Giá trị cảm nhận GTCN1, GTCN2, GTCN4, GTCN5 (loại GTCN3) 0,827 Cảm xúc thương hiệu CXTH1, CXTH2, CXTH3, CXTH4, CXTH5 0,815 Chất lượng dịch vụ CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4, CLDV5 0,797 (loại CLDV6) Niềm tin thương hiệu NTTH1, NTTH2, NTTH3, NTTH4, NTTH5 0,905 Lòng trung thành Y1, Y2, Y3 0,646 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Tiến hành phân tích EFA lần 2, kết quả phân tích trong EFA cho thấy 5 nhân tố hình thành. Hệ số KMO = 0.922 (thỏa điều kiện 0.5 =< KMO =< 1). Như vậy, phân tích nhân tố EFA cho dữ liệu là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, ta thấy giữa những biến quan sát có liên hệ tương quan với nhau. Phương sai cộng dồn của các nhân tố đạt 52.761% > 50%. Điều này cho thấy 5 nhân tố giải thích được 52.761% biến thiên của các quan sát. Bảng 4. Kết quả Phân tích nhân tố Khám phá 303
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 CLDV4 .764 .196 .115 -.117 CLDV2 .752 .222 CLDV3 .737 .121 .154 .164 .144 CLDV5 .702 .285 CLDV1 .643 .213 .125 CXTH1 .107 .770 .101 .136 .112 CXTH2 .696 .223 .128 CXTH3 .251 .689 .200 CXTH4 .128 .688 .155 .101 CXTH5 .296 .614 .113 NTTH2 .227 .127 .845 .112 NTTH3 .148 .139 .762 .222 NTTH1 .296 .186 .727 SHL2 .111 .826 SHL1 .192 .754 SHL3 .159 .747 GTCN1 .116 .866 GTCN2 .141 .231 .817 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Trong phân tích tương quan Pearson cho thấy có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mối tương quan này khá chặt chẽ do hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu (LTT) đều cao hơn 0.2. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu (LTT) và biến Cảm xúc thương hiệu (CXTH) cao nhất là 0.628. Sau đó là giữa biến LTT và biến Sự hài lòng (SHL) là 0.578. Tiếp theo là giữa biến LTT và biến Niềm tin thương hiệu (NTTH) là 0.524. Cuối cùng là hệ số tương quan giữa LTT và biến Giá trị cảm nhận (GTCN) là 0.465. Thêm vào đó, toàn bộ biến quan sát đưa vào trong phân tích có ý nghĩa về mặt thống kê vì giá trị Sig. đều rất nhỏ mang giá trị 0.000 3.2. Phân tích hồi quy Sau khi tiến hành phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi quy với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm SHL, GTCN, CXTH, CLDV, NTTH và 1 biến phụ thuộc LTT. Bảng 5. Kết quả Phân tích hồi quy Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) .650 .137 4.749 .000 SHL .080 .025 .123 3.167 .002 .899 1.112 GTCN .084 .021 .154 3.922 .000 .880 1.136 1 CXTH .170 .031 .240 5.535 .000 .721 1.386 CLDV .334 .037 .400 9.016 .000 .691 1.447 NTTH .155 .034 .200 4.629 .000 .726 1.377 Phương trình hồi quy tuyến tính được dự đoán theo các biến độc lập được viết như sau: LTT = 0.650 + 0.080*SHL+0.084*GTCN + 0.170*CXTH + 0.334* CLDV+0.155* NTTH Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự hài lòng (SHL), Giá trị cảm nhận (GTCN), Cảm xúc thương hiệu (CXTH), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Niềm tin thương hiệu (NTTH) có tác động cùng chiều lên biến Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến (LTT) 304
3.3. Kiểm định giả thuyết Sau quá trình phân tích hồi quy 5 biến độc lập bằng phương pháp đưa vào một lần, tác giả thấy được cả 5 giả thuyết đưa ra là H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận do các nhân tố có tác động dương đến Lòng trung thành thương hiệu (LTT) với mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Giả thuyết H1 phát biểu rằng sự hài lòng của người tiêu dùng về ứng dụng mua sắm càng cao, thì lòng trung thành thương hiệu trực tuyến đối với ứng dụng mua sắm trong tâm trí của họ càng cao. Giả thuyết H2 phát biểu rằng giá trị cảm nhận về ứng dụng mua sắm càng tốt, thì lòng trung thành thương hiệu trực tuyến đối với ứng dụng mua sắm trong tâm trí của họ càng cao. Giả thuyết H3 phát biểu Cảm xúc thương hiệu về ứng dụng càng tốt, thì lòng trung thành thương hiệu trực tuyến đối với ứng dụng mua sắm trong tâm trí của họ càng cao. Giả thuyết H4 phát biểu chất lượng dịch vụ của ứng dụng mua sắm càng tốt, thì lòng trung thành thương hiệu trực tuyến đối với ứng dụng mua sắm trong tâm trí của họ càng cao. Giả thuyết H5 phát biểu rằng niềm tin thương hiệu về ứng dụng càng tốt, thì thì lòng trung thành thương hiệu trực tuyến đối với ứng dụng mua sắm trong tâm trí của họ càng cao. Với kết quả nghiên cứu này là một đóng góp mới để những doanh nghiệp về ứng dụng mua sắm di động có được những chính sách marketing và chiến lược để có thể tạo nên thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh ngày nay. Về dài hạn, những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để có những quyết định phù hợp cho doanh nghiệp để tạo dựng lòng trung thành trực tuyến về thương hiệu trên thị trường thương mại điện tử hiện nay. 4. Kết luận Sau khi nghiên cứu cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu, những lý luận và dẫn chứng các nghiên cứu tiền đề liên quan đến sự ảnh hưởng trong nhận thức của người tiêu dùng về lòng trung thành thương hiệu trực tuyến, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến về ứng dụng mua sắm di động. Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố tác động đến Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến đó là: Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận, Cảm xúc thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Niềm tin thương hiệu. Kết quả này có ý nghĩa quan trọng đối với những nhà quản lý của những doanh nghiệp cung cấp ứng dụng trong việc đề ra các chính sách marketing cho thương hiệu của mình. Những nghiên cứu trong tương lai có thể thực hiện trên phạm vi rộng lớn hơn, mở rộng đối tượng khảo sát thì kết quả nghiên cứu sẽ có giá trị khái quát hóa cao hơn. Thêm vào đó, những nghiên cứu tương lai có thể thay đổi phương pháp lấy mẫu bằng cách mẫu khảo sát được lấy theo phương pháp chọn mẫu xác suất thì có thể mẫu sẽ có tính đại diện cao hơn. Nghiên cứu thêm những biến khác có khả năng giải thích tốt cho mô hình. Tăng quy mô mẫu nghiên cứu để tăng độ giải thích cho mô hình. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Amine, A. (1998). Consumers' true brand loyalty: the central role of commitment. Journal of strategic marketing, 6(4), 305-319. 2. Anchal Jain, Mamta Sareen, 2015,; Izyan Bt. Hila Ludin, Boon Liat Cheng, 2014) 3. Bloemer, J. M., & Kasper, H. D. (1994). The impact of satisfaction on brand loyalty: urging on classifying satisfaction and brand loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 7, 152-160. 4. Buil, I., De Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of business research, 66(1), 115-122.Bitner M. J., Zeithaml V. A. (2003), Service Marketing, New Delhi: Tata McGraw Hill, 3rd edition. 5. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93. 6. Du Plooy, H. (2012). Measuring brand loyalty in the pharmaceutical industry of South Africa (Doctoral dissertation, North-West University). 305
7. Kang, G. D., & James, J. (2004). Service quality dimensions: an examination of Grönroos’s service quality model. Managing Service Quality: An International Journal, 14(4), 266-277. Kim, J., Morris, J. D., & Swait, J. (2008). Antecedents of true brand loyalty. Journal of advertising, 37(2), 99-117. 8. Lê Dân, N. T. T. (2011). MÔ HÌNH ÐÁNH GIÁ SỰ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN DỰA VÀO PHÂN TÍCH NHÂN TỐ. 9. Louis, D., & Lombart, C. (2010). Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand). Journal of product & brand management, 19(2), 114-130. 10. Matzler, K., Bidmon, S., & Grabner‐Kräuter, S. (2006). Individual determinants of brand affect: the role of the personality traits of extraversion and openness to experience. Journal of product & brand management, 15(7), 427-434. 11. Moolla, A. I. (2010). A conceptual framework to measure brand loyalty (Doctoral dissertation, North-West University). 12. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44. 13. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International journal of electronic commerce, 7(3), 101-134. 14. Pratminingsih, S. A., Lipuringtyas, C., & Rimenta, T. (2013). Factors influencing customer loyalty toward online shopping. International Journal of Trade, Economics and Finance, 4(3), 104-110. 15. Punniyamoorthy, M., & Prasanna Mohan Raj, M. (2007). An empirical model for brand loyalty measurement. Journal of targeting, measurement and analysis for marketing, 15, 222-233. 16. Roy, S. (2011). Brand Loyalty Measurement: A Framework. SCMS Journal of Indian Management, 8(2). 306