Các yếu tố ảnh hưởng . . .<br />
<br />
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÀN<br />
PIANO KỸ THUẬT SỐ CỦA KHÁCH HÀNG TP.HCM<br />
Hà Nam Khánh Giao* , Võ Tấn Vinh**<br />
<br />
TÓM TẮT<br />
Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua đàn<br />
piano kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM, thông qua phỏng vấn 200 khách hàng đã từng mua<br />
và trực tiếp ra quyết định mua đàn. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ<br />
số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội.<br />
Kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của<br />
khách hàng tại TPHCM: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày<br />
sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng và thuộc tính sản phẩm, (6) Thương hiệu – nhãn<br />
hiệu. Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ giúp cho các nhà phân phối, các cửa hàng, đại lý bán đàn<br />
piano kỹ thuật số có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu trong ngành nhạc cụ.<br />
Từ khóa: đàn piano kỹ thuật số, quyết định mua, giá cả, cửa hàng mua, trưng bày, nhãn<br />
hiệu, dịch vụ khách hàng.<br />
<br />
FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY PIANO<br />
CUSTOMER DIGITAL HỒ CHÍ MINH CITY<br />
<br />
ABSTRACT<br />
This research aims to identify the important factors affecting the buying decision of digital<br />
piano of customers in HoChiMinh City, by interviewing 200 customers who bought and directly<br />
made decision of buying the digital piano. Cronbach’s alpha, Exploratory factor analysis and linear<br />
regression model were used.<br />
The result shows that there are 6 factors affecting the buying decision of digital piano of<br />
customers in HoChiMinh City: (1) Product price, (2) The story where to buy, (3) Product displaying,<br />
(4) Customer services, (5) Product attibutes and quality, (6) Brand – Trademark. This result<br />
expectedly helps the distributors, the stores, the agencies having the suitable business solutions in<br />
selling digital piano.<br />
Keywords: digital piano, buying decision, price, buying store, display, brand, customer<br />
services.<br />
*<br />
<br />
PGS.TS. Trường Đại học Tài Chính - Marketing. E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com<br />
Công ty CP TMDV SX Việt Thương. Email: vinhvo@vietthuong.com.vn<br />
<br />
**<br />
<br />
53<br />
<br />
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br />
<br />
1. TỔNG QUAN<br />
Công nghệ số hóa đang chi phối nhiều lĩnh<br />
vực của đời sống trên toàn thế giới, cây đàn<br />
dương cầm cơ hoặc piano cổ điển (acoustic<br />
piano) cũng đang mất dần thị phần bởi đàn<br />
piano kỹ thuật số, hoặc còn gọi piano điện<br />
digital piano (viết tắt là DP).<br />
Trên thế giới, piano kỹ thuật số phổ biến<br />
từ thập niên 1980. Tại Việt Nam, người tiêu<br />
dùng chỉ mới bắt đầu quen với piano kỹ<br />
thuật số trong khoảng vài năm trở lại đây.<br />
Hiện nay, piano kỹ thuật số đã trở nên thông<br />
dụng, rất nhiều khách hàng đã bắt đầu lựa<br />
chọn cây đàn piano kỹ thuật số để thay thế<br />
cho piano cơ truyền thống, hay những cây<br />
electric keyboard, như là một phương tiện để<br />
làm việc, giải trí và học tập. Thị trường đàn<br />
piano kỹ thuật số của Việt Nam so với nhiều<br />
nước trên thế giới vẫn còn khá mới mẻ, tất<br />
cả đàn đều phải nhập từ nước ngoài. Trong<br />
số 16 nhãn hiệu được ưa chuộng nhất trên<br />
thế giới (Yamaha, Roland, Kawai, Classenti,<br />
Casio, Broadway, Kurzweil, Korg, Galileo,<br />
Gear4Music, Thomann, Minster, Orla,<br />
Suzuki, Hemingway, Diginova), Yamaha và<br />
Casio là hai nhãn hiệu tham gia sớm nhất vào<br />
thị trường Việt Nam, tiếp theo là nhãn hiệu<br />
Roland vào năm 2007, Kurzweil năm 2012,<br />
nhãn hiệu Korg cũng đã chính thức có nhà<br />
phân phối đàn piano kỹ thuật số tại Việt Nam.<br />
Thị trường Việt Nam mỗi năm tiêu thụ<br />
trung bình khoảng 6.500 cây đàn. Hà Nội và<br />
TPHCM là hai thành phố có số lượng người sử<br />
dụng đàn và mua đàn piano kỹ thuật số chiếm<br />
tỷ trọng rất lớn, trong đó TPHCM chiếm 55%,<br />
thông qua các nhà phân phối chính thức như<br />
Công ty CP TM-DV-SX Việt Thương – phân<br />
phối đàn Casio, Roland, công ty TNHH Hoá<br />
Quang - đại lý chính thức Yamaha, Kurzweil<br />
tại Việt Nam (Yamaha, Kurzweil hiện không<br />
<br />
có nhà phân phối chính thức tại Việt Nam).<br />
Công ty TNHH Nhạc Việt là đại lý chính<br />
thức Yamaha và là nhà phân phối chính thức<br />
nhãn hiệu Korg tại Việt Nam từ tháng 5/2012.<br />
Ba nhãn hiệu chiếm thị phần nhiều nhất về<br />
đàn piano kỹ thuật số là Casio, Yamaha, và<br />
Roland, hai nhãn hiệu Kurzweil và Korg<br />
chiếm thị phần rất thấp vì chỉ mới xâm nhập<br />
vào thị trường Việt Nam thời gian rất ngắn.<br />
Phím đàn (Touch) và âm thanh là hai yếu<br />
tố quan trọng nhất của cây đàn piano kỹ thuật<br />
số. Tiếp theo, khách hàng sẽ muốn tìm một<br />
cây piano đúng kích cỡ, phong cách, trọng<br />
lượng, và màu sắc phù hợp. Có lẽ khách hàng<br />
phải cân nhắc kỹ lưỡng, tuy nhiên, càng có<br />
nhiều lựa chọn thì khách hàng càng dễ dàng<br />
chọn được một cây đàn ưng ý với nhu cầu.<br />
Quá nhiều sự lựa chọn có thể gây bối rối đối<br />
với một số người,và không đủ sự lựa chọn<br />
cũng có thể là vấn đề đối với những người<br />
khác.Việc chọn mua một cây đàn piano kỹ<br />
thuật số là một việc khách hàng không làm<br />
thường xuyên;vì vậy, việc lựa chọn đúng cây<br />
đàn ngay lần đầu tiên là điều rất quan trọng.<br />
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN<br />
2.1. Thương hiệu, nhãn hiệu<br />
Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức<br />
sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) - là một dấu<br />
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận<br />
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ<br />
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi<br />
một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu<br />
được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.<br />
Thương hiệu - theo hiệp hội Marketing<br />
Hoa Kỳ - là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu<br />
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp<br />
của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt<br />
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc<br />
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của<br />
đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed) 1995).<br />
54<br />
<br />
Các yếu tố ảnh hưởng . . .<br />
<br />
2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến<br />
hành vi tiêu dùng<br />
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu<br />
ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: (1)<br />
Nhóm các nhân tố nội tại, bao gồm nhân tố<br />
tâm lý (động cơ, nhu cầu, nhận thức, sự hiểu<br />
biết (tri thức), niềm tin và thái độ) và cá nhân<br />
(tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề<br />
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân<br />
cách và ý niệm), (2) Nhóm nhân tố bên ngoài,<br />
bao gồm nhân tố văn hóa (nền văn hóa chung,<br />
nhánh văn hóa, giai tầng xã hội) và xã hội<br />
(nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị<br />
xã hội) (Kotler, 2003).<br />
Ngoài ra, theo Peter & Olson (2001), các<br />
thành phần trong Marketing mix bao gồm<br />
sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị có ảnh<br />
hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách<br />
khác nhau.<br />
Hầu như không có những đề tài liên quan<br />
đến sản phẩm thuộc lĩnh vực thiết bị âm thanh<br />
và âm nhạc trong những năm vừa qua, các tác<br />
giả đã tham khảo và tổng hợp các nghiên cứu<br />
có liên quan quyết định mua các loại hàng<br />
khác nhau của khách hàng là cá nhân hoặc tổ<br />
chức trong nước: Nguyễn Kim Phước (2007)<br />
nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm giấy<br />
photocopy A4 cho thấy các tiêu chuẩn quyết<br />
định bao gồm: chất lượng, giá cả, giao hàng và<br />
dịch vụ, Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) nghiên<br />
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định<br />
mua vật liệu nhẹ - thạch cao đưa ra 8 nhân tố<br />
với mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần<br />
như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá<br />
cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa<br />
hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng<br />
và đặc tính của sản phẩm, (6) Lợi ích của sản<br />
phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương<br />
hiệu sản phẩm, Nguyễn Kiều Oanh (2008)<br />
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết<br />
<br />
Theo Kotler (2003),“Nhãn hiệu sản phẩm<br />
là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình<br />
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng<br />
dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của<br />
một người bán hay một nhóm người bán và<br />
phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của<br />
các đối thủ cạnh tranh”.<br />
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn<br />
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh<br />
nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng<br />
để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh<br />
nghiệp khác”.Trong đó, nhãn hiệu là cách<br />
nhìn ở góc độ pháp lý, trong khi thương hiệu<br />
là cách nhìn theo góc độ quản trị tiếp thị của<br />
doanh nghiệp.<br />
2.2. Hành vi người tiêu dùng<br />
Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu<br />
dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường<br />
tác động vào ý thức của người mua, những đặc<br />
điểm và quá trình quyết định của người mua<br />
dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.<br />
Theo quan điểm Marketing, hành vi tiêu<br />
dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu<br />
dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? Và tại<br />
sao? Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh<br />
hưởng đến quyết định người tiêu dùng – the<br />
why – cũng như là tiến trình mà người tiêu<br />
dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến<br />
việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa –<br />
the how (Neal et al, 2002).<br />
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp<br />
ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của<br />
người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó.<br />
Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng<br />
chiến lược Marketing. Hành vi tiêu dùng là<br />
lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phong phú, tuy<br />
nhiên, cũng không kém phần phức tạp. Hành<br />
vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố,<br />
vì vậy, hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác<br />
nhau đối với từng loại sản phẩm.<br />
55<br />
<br />
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br />
<br />
định mua sản phẩm viên sủi bọt C thu được 6<br />
nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả,<br />
địa điểm bán hàng, nhãn hiệu, cổ động, nhóm<br />
ảnh hưởng. Kết hợp thêm kết quả từ nghiên<br />
cứu của Lê Thanh Dũng (2008) về ngành<br />
hàng thuốc bổ, của Trần Lý Trà My (2012) về<br />
tham dự hội chợ, triển lãm, các tác giả đề xuất<br />
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên<br />
cứu ban đầu như sau:<br />
Quyết định mua Piano= f (thuộc tính<br />
sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, dịch<br />
vụ khách hàng, thương hiệu, lời khuyên,<br />
quảng cáo)<br />
yy Ha: Chất lượng và thuộc tính sản phẩm<br />
có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua<br />
đàn của khách hàng.<br />
yy Hb: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng dương<br />
(+) đến quyết định mua đàn của khách hàng.<br />
yyHc: Địa điểm bán đàn có ảnh hưởng<br />
dương (+) đến quyết định mua đàn của<br />
khách hàng.<br />
yyHd: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng<br />
dương (+) đến quyết định mua đàn của<br />
khách hàng.<br />
yy He: Nhận biết về thương hiệu – nhãn<br />
hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định<br />
mua đàn của khách hàng.<br />
<br />
yy Hf: Lời khuyên sử dụng và kinh nghiệm<br />
sử dụng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết<br />
định mua đàn của khách hàng.<br />
yy Hg: Các hoạt động quảng cáo có ảnh<br />
hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của<br />
khách hàng.<br />
Các thang đo được rút trích từ các<br />
nghiên cứu nói trên, đồng thời, các tác giả<br />
thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương<br />
pháp phỏng vấn chuyên gia, một bảng câu<br />
hỏi gồm 39 biến quan sát được đem đi<br />
phỏng vấn, trao đổi sơ bộ với một nhóm 10<br />
người là các giám đốc bán hàng, giáo viên,<br />
các nhạc sĩ và đại diện bán hàng của các<br />
công ty cửa hàng bán đàn piano kỹ thuật<br />
số, thông qua hình thức gặp mặt trao đổi<br />
trực tiếp. Kết quả hiệu chỉnh thang đo được<br />
trình bày trong bảng 1. Các thang đo được<br />
đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 khoảng,<br />
điểm càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng<br />
cao. Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên<br />
cứu thử nghiệm 5 khách hàng để phát hiện<br />
và hiệu chỉnh những chỗ chưa rõ hoặc gây<br />
nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong<br />
quá trình trả lời, sau đó hình thành bảng câu<br />
hỏi chính thức.<br />
<br />
Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh<br />
<br />
Ký hiệu<br />
biến<br />
<br />
Thang đo đề xuất<br />
<br />
Biến<br />
<br />
Thang đo sau khi hiệu chỉnh<br />
<br />
CLSP01<br />
<br />
Không thay đổi<br />
<br />
CLSP02<br />
<br />
Sản phẩm đa chủng loại, mẫu mã<br />
đa dạng<br />
<br />
CLSP03<br />
<br />
Giao diện thân thiện, dễ dàng sử<br />
dụng<br />
<br />
Thuộc tính sản phẩm<br />
CLSP01<br />
<br />
Xuất xứ sản phẩm<br />
<br />
CLSP02<br />
<br />
Sản phẩm đa chủng loại<br />
<br />
CLSP03<br />
<br />
Mẫu mã đa dạng<br />
<br />
CLSP04<br />
<br />
Giao diện dễ dàng sử dụng<br />
<br />
CLSP05<br />
CLSP06<br />
<br />
Âm thanh tiếng đàn phát ra<br />
CLSP04<br />
hay<br />
Kiểu dáng sang trọng, tính<br />
CLSP05<br />
thẩm mỹ cao<br />
56<br />
<br />
Không thay đổi<br />
Không thay đổi<br />
<br />
Các yếu tố ảnh hưởng . . .<br />
<br />
CLSP07<br />
CLSP08<br />
CLSP09<br />
<br />
Chất lượng sản phẩm ổn<br />
định<br />
CLSP06<br />
Độ bền của đàn<br />
Nhiều tính năng hỗ trợ cho<br />
CLSP07<br />
việc học và giải trí<br />
<br />
Giá cả<br />
GSP01<br />
<br />
Giá cạnh tranh<br />
Giá tương xứng với chất<br />
GSP02<br />
lượng sản phẩm<br />
Giá cả phù hợp với ngân<br />
GSP03<br />
sách chi tiêu của khách hàng<br />
GSP04<br />
Giá cả luôn ổn định<br />
Địa điểm bán hàng<br />
DDBH01<br />
Vị trí bán hàng thuận tiện<br />
<br />
Chất lượng sản phẩm ổn định, độ<br />
bền của đàn cao<br />
Nhiều tính năng hỗ trợ đáp ứng đầy<br />
đủ nhu cầu học đàn và giải trí<br />
<br />
GSP01<br />
<br />
Giá cạnh tranh theo giá thị trường<br />
<br />
GSP02<br />
<br />
Không thay đổi<br />
<br />
GSP03<br />
<br />
Không thay đổi<br />
Loại bỏ<br />
<br />
DDBH01 Vị trí cửa hàng bán đàn thuận tiện<br />
Thủ mục mua bán nơi mua đàn<br />
DDBH02<br />
Thủ tục mua bán nhanh gọn DDBH02<br />
nhanh gọn, đơn giản<br />
DDBH03<br />
Thanh toán linh hoạt<br />
DDBH03 Phương thức thanh toán linh hoạt<br />
Trưng bày sản phẩm ấn<br />
Trưng bày sản phẩm thu hút và ấn<br />
DDBH04<br />
DDBH04<br />
tượng<br />
tượng<br />
Trưng bày nhiều chủng loại<br />
DDBH05<br />
DDBH05 Không thay đổi<br />
sản phẩm<br />
Nhân viên bán hàng chu<br />
DDBH06<br />
DDBH06 Không thay đổi<br />
đáo, thân thiện<br />
Công ty, cửa hàng bán đàn có uy tín<br />
Thêm biến<br />
DDBH07<br />
và đáng tin cậy<br />
Nhân viên cửa hàng có kiến<br />
Nhân viên bán hàng có kiến thức<br />
DDBH07<br />
DDBH08<br />
thức am hiểu về sản phẩm<br />
am hiểu về sản phẩm<br />
Dịch vụ khách hàng<br />
DVKH01<br />
<br />
Thủ tục đặt hàng nhanh gọn<br />
<br />
Loại bỏ<br />
<br />
DVKH02<br />
<br />
Giải quyết kịp thời và thỏa<br />
DVKH01<br />
đáng các khiếu nại<br />
<br />
Giải quyết kịp thời và thỏa đáng<br />
các khiếu nại<br />
<br />
DVKH03<br />
<br />
Giao hàng tận nơi nhanh<br />
chóng, đúng hẹn, đúng chủng DVKH02<br />
loại, số lượng.<br />
<br />
Giao hàng tận nơi nhanh chóng,<br />
đúng hẹn, đúng chủng loại, số lượng<br />
<br />
DVKH04<br />
<br />
Chế độ bảo hành tốt (đơn<br />
DVKH03<br />
giản, nhanh chóng, lâu dài)<br />
<br />
Không thay đổi<br />
<br />
DVKH05<br />
<br />
Hỗ trợ giao lắp đặt và hướng<br />
DVKH04<br />
dẫn sử dụng sản phẩm<br />
<br />
Có hỗ trợ lắp ráp miễn phí và hướng<br />
dẫn sử dụng sản phẩm đúng cách<br />
<br />
Thương hiệu - nhãn hiệu<br />
NH01<br />
<br />
Nhãn hiệu nước ngoài<br />
<br />
NH01<br />
<br />
Không thay đổi<br />
<br />
NH02<br />
NH03<br />
<br />
Nhãn hiệu dễ nhận biết<br />
Nhãn hiệu quen thuộc<br />
<br />
NH02<br />
<br />
Nhãn hiệu quen thuộc, dễ nhận biết<br />
<br />
57<br />
<br />