Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM ---------------------------

TRẦN MINH QUÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU

LỊCH SINH THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM ---------------------------

TRẦN MINH QUÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU

LỊCH SINH THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. MAI THANH LOAN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng về chất

lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Mai Thanh Loan. Các số liệu, kết quả nêu

trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào

khác.

Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện

nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung đƣợc trình bày trong luận

văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo

trong luận văn đã đƣợc trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định.

Học viên thực hiện Luận văn

Trần Minh Quân

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp

của mình, có đƣợc kết quả nhƣ ngày hôm nay không chỉ do quá trình nỗ lực của bản

thân, mà còn rất nhiều sự hỗ trợ và động viên của rất nhiều ngƣời. Tôi xin chân

thành gởi lời cảm ơn tới:

Quý Thầy, Cô khoa sau đại học trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM đã

truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian mà tôi đƣợc học tại trƣờng,

đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của Cô TS. Mai Thanh Loan đã dành nhiều thời

gian giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian thực hiện luận văn.

Các tác giả là những tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã

giúp cho tác giả có đƣợc những kiến thức nền tảng cần thiết và tiết kiệm nhiều thời

gian trong quá trình thực hiện đề tài.

Tôi xin cảm ơn các đại diện Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, Doanh

nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Ninh Thuận đã tạo điều kiện cho tôi đƣợc tham

khảo tài liệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu

Trong quá trình hoàn thành luận văn, mặc dù đã nỗ lục hết sức mình, cố

gắng tham khảo tài liệu và tranh thủ các ý kiến đóng góp. Tuy nhiên vẫn không

tránh khỏi những thiếu sót. Tôi xin chân thành đón nhận sự chỉ bảo, đóng góp hết

sức quý báu của quý thầy cô để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn. Xin kính chúc quý thầy

cô dồi dào sức khỏe để truyền đạt cho thế hệ sau những kiến thức bổ ích.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả: Trần Minh Quân

iii

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu đầu tiên của luận văn là tìm hiểu về chất lƣợng dịch vụ du

lịch, các yêu tố liên quan và các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch của

những nghiên cứu trƣớc đây. Thứ hai là đề xuất mô hình và các biến quan sát của các

yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch phù hợp với đặc điểm và tình hình

hoạt động du lịch tại tỉnh Ninh Thuận. Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân

tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế địa phƣơng; từ

đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận.

Đối tƣợng đƣợc khảo sát trong nghiên cứu này là các khách du lịch từng đến

Ninh Thuận du lịch trong khoảng thời gian một năm gần đây. Với 240 mẫu khảo sát

hợp lệ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu, kiểm định sự phù hợp

của mô hình đề xuất và đo lƣờng cƣờng độ tác động của từng yếu tố đến chất lƣợng

dịch vụ du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng

dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận theo thứ tự giảm dần là: hoạt động du lịch và giải trí;

môi trƣờng du lịch; năng lực phục vụ; cơ sở vật chất; An toàn và Năng lực nhân viên.

Bên cạnh đó, khách du lịch đánh giá về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Ninh Thuận chƣa

cao. Nhƣ vậy, cấp quản lý và doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Ninh Thuận cần

có những giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ để thu hút du khách và phát triển du

lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của địa phƣơng.

ABSTRACT

The first purpose of the thesis is to find out the quality of tourist services, the

relevant factors and the tourism service quality models assessment of the previous

studies. The second is to propose the quality of tourism service model and the observed

variables of affecting factors which are suitable to the characteristics and tourism

activity situation in Ninh Thuan province. Finally, based on the survey results and

analysis of data to prove the appropriateness of theoretical models and local reality;

then suggest some solutions to improve the quality of tourism services for Ninh Thuan

province.

The objects were interviewed in this study is the tourists came to Ninh Thuan

for a period of one year recenltly. With 240 valid samples, the author have used the

SPSS software program to analyze data and test the suitability of the proposed model

and measure the impact intensity of each factor on the tourism quality. This result

showed that there are five factors that affect the quality of tourism services in Ninh

Thuan province, in descending order: tourist leisure and entertainment; the tourist

environment; service capacity; facilities; security. Besides, travelers rated the quality of

tourism services in Ninh Thuan is not high. Thus, local authorities and tourism

companies in Ninh Thuan province should have the solutions to improve service

quality to attract tourists and make tourism become an important field to develop this

local economy.

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt ......................................................................................... viii

Danh mục các bảng ................................................................................................ ix

Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hnh ảnh .................................................... x

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu ........................................................ 2 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu..................................................................................... 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 4 1.6. Bố cục của đề tài ............................................................................................... 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6

2.1. Lý thuyêt chung về chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 6 2.1.1. Dịch vụ và dịch vụ du lịch ............................................................................. 6 2.1.1.1 Dịch vụ ..................................................................................................... 6 2.1.1.2 Du lịch ...................................................................................................... 7 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ du lịch .......................................... 8 2.1.3. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ..................................................... 10 2.1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos .................................................... 10 2.1.3.2. Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman ............................................ 10 2.1.3.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) ................... 13 2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 14 2.2.1. Khái quát về sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 14 2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 17 2.3. Tổng quan về du lịch sinh thái .......................................................................... 18 2.3.1. Khái quát về du lịch sinh thái ......................................................................... 18 2.3.2. Du lịch sinh thái tỉnh Ninh Thuận trong thời gian qua .................................. 20 2.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan ............................................................. 22 (1) Đề tài: “Sự hài lòng của Khách du lịch về chất lƣợng dịch vụ, môi trƣờng khi đến Công viên Biển Hòn đảo Tioman”. Đăng trên nhật ký khoa học Ấn độ . Tháng tƣ 2012. ..................................................................................................................... 22 (2) Đề tài: “Phát triển du lịch sinh thái các tỉnh vùng duyên hải cực Nam trung bộ đến năm 2020”, luận án Tiến sĩ của tác giả Đinh Kiệm, năm 2013 tại trƣờng Đại học Kinh tế TP. HCM. ............................................................................................. 23 (3) Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam) ................................................................................................................. 24

(4) Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” .............................................................................................. 25 (5) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang” .............................................................................. 26 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 28 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 28 2.5.2. Giới thiệu các biến của mô hình ...................................................................... 30 2.5.2.1. Biến độc lập.............................................................................................. 30 2.5.2.2. Biến phụ thuộc ......................................................................................... 32 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 34

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 35

3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 35 3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 35 3.2.1. Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia .............................................................. 36 3.2.2. Kết quả ........................................................................................................... 36 3.3. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 37 3.3.1. Thang đo ......................................................................................................... 37 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................ 38 3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 39

3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ...... 39

3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 40

3.3.3.3. Phân tích mô hình hồi quy .................................................................... 41

3.3.3.4. Kiểm định khác biệt trung bình .............................................................. 42 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 44

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 45

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 45 4.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá ......................................... 47 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 49 4.2.3. Kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha lần 2 ................................................. 51 4.2.4. Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................ 53 4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình .......................................................... 53 4.3.1. Ma trận tƣơng quan ........................................................................................ 53 4.3.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 55 4.3.3. Kiểm định mô hình ......................................................................................... 57 4.4 Giá trị trung bình về đánh giá của du khách trong từng nhân tố........................ 61 4.5 Kiểm định sự khác biệt về MDHL giữa các nhóm du khách ............................. 64 4.5.1 Theo giới tính .................................................................................................. 64 4.5.2 Theo độ tuổi .................................................................................................... 65 4.5.3 Theo trình độ học vấn ..................................................................................... 65

vii

4.5.4 Theo thu nhập .................................................................................................. 66 4.5.5 Theo điểm xuất phát tour ................................................................................ 67 KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ....................................................................................... 69

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 70

5.1 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu ............................................................... 70 5.2 Một số hàm ý quản trị ........................................................................................ 71 5.2.1 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí ................................................................ 72 5.2.2 Yếu tố môi trƣờng du lịch ............................................................................... 73 5.2.3 Yếu tố năng lực phục vụ ................................................................................. 74 5.2.4 Yếu tố cơ sở hạ tầng ........................................................................................ 75 5.2.5 Yếu tố An toàn ................................................................................................ 75 5.2.6 Yếu tố Năng lực nhân viên .............................................................................. 76 5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................ 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 78

PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HÌNH THÀNH BẢN HỎI. PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN GIAI ĐOẠN 2011 - 2015. PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA THANG ĐO. PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU TRÊN SPSS.

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ---***--- THUẬT NGỮ ĐẦY ĐỦ

TT TỪ VIẾT TẮT

AT An toàn 1

CLDVDL Chất lƣợng dịch vụ du lịch 2

CLDVDLSTB Chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển 3

Cơ sở hạ tầng 4 CSHT

Du lịch 5 DL

Du lịch sinh thái 6 DLST

DHCNTB Duyên hải cực Nam Trung Bộ 7

Du khách 8 DK

Doanh nghiệp 9 DN

HĐDLGT Hoạt động du lịch giải trí 10

Hài lòng 11 HL

Khoảng cách 12 KC

Khu du lịch 13 KDL

Môi trƣờng du lịch 14 MTDL

Năng lực nhân viên 15 NLNV

Năng lực phục vụ 16 NLPV

Nhân viên 17 NV

18 SP, DVDL Sản phẩm, dịch vụ du lịch

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nghiên cứu nƣớc ngoài về các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch ............................................................................................. 27

Bảng 2.2: Một số nghiên cứu trong nƣớc về nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về chất lƣợng DVDL .................................................................................................. 27

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................... 47

Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett .................................................................... 49

Bảng 4.3: Bảng phƣơng sai trích ....................................................................................... 50

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 50

Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo(lần 2) .............................. 51 Bảng 4.6: Bảng ma trận tƣơng quan ................................................................................. 54 Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy ................................................................. 55 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình ..................................................... 57 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 58 Bảng 4.10: Kiểm định giả định phƣơng sai của phần dƣ .................................................. 59 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 60 Bảng 4.12: Điểm đánh giá trung bình về các nhân tố ....................................................... 61 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính ..................................................... 64 Bảng 4.14: Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi ................................................................ 65 Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi .................................................................... 65 Bảng 4.16: Kiểm định phƣơng sai theo trình độ học vấn ................................................. 66 Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ..................................................... 66 Bảng 4.18: Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập .............................................................. 66 Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA theo thu nhập ................................................................. 67 Bảng 4.20: Kiểm định phƣơng sai theo điểm xuất phát .................................................... 67 Bảng 4.21: Kiểm định ANOVA theo điểm xuất phát ....................................................... 68 Bảng 5.1: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận ..................................................................................................... 69

Phụ lục 2:

Bảng 1: Số liệu thống kê ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận giai đoạn 2011-2015 Bảng 2: Danh mục các dự án đƣợc ƣu tiên triển khai đến năm 2015 Bảng 3: Danh mục các dự án lập quy hoạch

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) ................. ……10

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ................................... 11

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ........................................ 16

Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ......................... 16

Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................ 18

Hình 2.6: Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách ............................................................................................................................. 25

Hình 2.7: Mô hình những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang............................................................................... 26

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tại tỉnh Ninh Thuận ............................................................................................................ 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 35

Hình 3.2: Các biến quan sát trong từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL ................................................................................................... 37

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .................................................................................. 45

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi ............................................................................... 45

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ..................................................................... 46

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập .................................................................................. 46

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo điểm xuất phát tour ................................................................ 47

Hình 4.6: Tần số phần dƣ ................................................................................................... 59

Hình 4.7: Mô hình chính thức điều chỉnh về Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận .................................................................. 61

Phụ lục 2:

Hình 1: Vị trí địa lý tỉnh Ninh Thuận

CHƢƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.

Xu thế hội nhập quốc tế trong khu vực và trên thế giới đang diễn ra hết sức

mạnh mẽ. Hòa trong xu thế đó, du lịch Việt Nam đang đứng trƣớc nhiều thời cơ, và

cũng nhiều thách thức mới trong quá trình phát triển và khẳng định mình.

Sự bất ổn về kinh tế, chính trị tại một số quốc gia trên thế giới trong những

năm gần đây, phần nào có những tác động xấu đến du lịch Việt Nam. Tình hình này

đã đƣa ngành du lịch còn non trẻ của nƣớc ta trƣớc những thách thức khó khăn lớn.

Nhƣng bên cạnh đó, chính những bất ổn này, ở một khía cạnh nào đó lại là một cơ

hội cho du lịch Việt Nam có những bƣớc bức phá. Để làm đƣợc điều này thì không

phải dễ, nó đòi hỏi phải có sự phối hợp từ nhiều cơ quan, bộ, ngành, doanh nghiệp

và ngƣời dân.

Gia nhập WTO tạo cho các công ty du lịch Việt Nam có cơ hội mở rộng

quan hệ hợp tác đầu tƣ, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nƣớc ngoài; cung

cấp cho doanh nghiệp nguồn khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, thông tin,

mạng lƣới thị trƣờng; học hỏi kinh nghiệm đầu tƣ, kỹ năng quản lý kinh

doanh.v.v…

Trong những năm qua, ngành du lịch nƣớc ta đã có bƣớc phát triển đáng kể

về cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm, dịch vụ, nhƣng vẫn chƣa đủ để có thể cạnh

tranh với các nƣớc láng giềng nhƣ: Trung Quốc, Singapore, Malaysia...

Tỉnh Ninh Thuận là tỉnh có tiềm năng về du lịch. Tỉnh có vị trí địa lý thuận

lợi, khí hậu ôn hòa, có truyền thống văn hoá lịch sử lâu đời với những khu di tích

mang đậm dấu ấn của những thời kỳ lịch sử, các khu di tích đƣợc xếp hạng cấp

quốc gia. Tỉnh Ninh Thuận có các bãi tắm tuyệt đẹp, các món ăn đặc sản biển phong

phú, đặc biệt là những thắng cảnh nguyên sơ tuyệt đẹp rất thuận lợi cho phát triển

du lịch sinh thái biển,… Tuy nhiên, có tiềm năng mà không đầu tƣ đúng mức là một

sự lãng phí, có cơ hội mà không có sự chuẩn bị để đón nhận, và tận dụng hết mức cơ

hội thì đó là điều rất đáng tiếc.

Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch năm 2015, các tỉnh nhƣ Khánh

Hòa, Lâm Đồng, Bình Thuận đều đón trên 4 triệu khách du lịch trong nƣớc và quốc

tế, riêng tỉnh Khánh Hòa đón gần 1 triệu quốc tế. Tỉnh Ninh Thuận năm 2015 chỉ đón

1,5 triệu khách du lịch, Thấp hơn nhiều so với các tỉnh lân cận mặc dù Ninh Thuân

có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch nhƣng ngành du lịch tỉnh vẫn chƣa

khai thác hết tiềm năng du lịch nhầm nâng cao năng lực cạnh tranh với các địa

phƣơng khác.

Chính vì những lý do trên mà tôi chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến

mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận”

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.

Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch

của du khách đối với du lịch tỉnh Ninh Thuận dựa trên thang đo SERVPERF.

- Đo lƣờng cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh

Thuận dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị, giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch

nhầm đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng, tăng mức độ hài lòng

của du khách và phát triển ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận.

Câu hỏi nghiên cứu:

- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch

sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận ?

- Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du

lịch sih thái biển của du khách ?

Tổng quan nghiên cứu:

Để thực hiện đề tài trên cơ sở lý thuyết chung của sự Sự hài lòng về chất

lƣợng dịch vụ du lịch, cơ sở thực nghiệm của đề tài gồm 5 bài nghiên cứu trƣớc

đây:

+ Trong nƣớc: 4 bài

+ Nƣớc ngoài: 1 bài

Trong đó bài nghiên cứu gốc cho đề tài là bài: Những nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang.

1. 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

2. Đối tƣợng nghiên cứu:

- Đối tƣợng nghiên cứu: là những nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng

về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận.

- Đối tƣợng khảo sát: là khách du lịch đang tham quan, nghỉ dƣỡng và sử

dụng các dịch vụ ăn uống hoặc lƣu trú tại Ninh Thuận.

3. Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các khu

du lịch và các vùng ven biển tỉnh Ninh Thuận.

- Về thời gian: số liệu thu thập từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và

Du lịch tỉnh Ninh Thuận giai đoạn 2011-2015 kết hợp tác giả đi khảo sát thực tế từ

những du khách đã và đang đi du lịch tại tỉnh Ninh Thuận trong khoảng thời gian từ

1/1/2016 đến 29/02/2016.

4. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

- Nghiên cứu định tính:

+ Thu thập và tổng hợp lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.

+ Lập bản câu hỏi sơ bộ.

+ Phỏng vấn chuyên gia và tiến hành điều chỉnh bản hỏi.

+ Tiến hành phỏng vấn thử và chạy thử (khoảng 30 phiếu khảo sát) để

kiểm định thang đo.

Xây dựng bản câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng:

Xử lý phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS:

+ Thống kê mô tả.

+ Đo lƣờng độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha.

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để

đƣa vào các thủ tục phân tích đa biến.

+ Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định

các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ

đã cung cấp.

+ Kiểm định Levene để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá chất

lƣợng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ theo các nhóm đối tƣợng.

+ Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho tỉnh Ninh Thuận xác định, và đánh giá đƣợc

mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng

dịch vụ du lịch sinh thái biển của tỉnh. Qua những hàm ý quản trị đƣợc đúc kết, tỉnh

Ninh Thuận sẽ có những điều chỉnh, cải tiến về phƣơng thức hoạt động của mình để

phục vụ khách hàng tốt hơn, nhằm nâng cao CLDVDLSTB, cũng nhƣ mức độ hài

lòng của khách hàng tại tỉnh Ninh Thuận.

1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI.

Đề tài bao gồm 5 chƣơng:

- Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài

- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

- Chƣơng 5: Kết luận và các kiến nghị

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

- Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu khái quát đƣợc lý do chọn đề tài, mục

tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu.

- Tác giả đã đƣa ra kết quả sẽ đạt đƣợc khi nghiên cứu, từ đó thấy đƣợc ý

nghĩa thực tiễn của đề tài.

- Kết cấu luận văn gồm 5 chƣơng. Cở sở lý luận và các nghiên cứu trƣớc đây,

thực trạng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh Thuận, xây dựng mô hình nghiên cứu sẽ

đƣợc trình bày ở chƣơng 2. Trên cơ sở đó, trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, lập

bảng câu hỏi, và khảo sát ý kiến khách hàng ở chƣơng 3. Sử dụng phần mềm SPSS

để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL để từ đó đƣa

ra những kiến nghị nhằm nâng cao CLDVDLSTB ở chƣơng 4 và 5.

CHƢƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ.

2.1.1. Dịch vụ và dịch vụ du lịch.

2.1.1.1. Dịch vụ

Dịch vụ là hoạt động đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh

tế xã hội. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều quan điểm về khái niệm

này. Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa

nhƣng ở dạng phi vật chất.

Theo Kotler và Keller (2006): dịch vụ về cơ bản là vô hình, không đem lại

bất kì sự sở hữu nào và là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp

cho bên khác.

Theo ISO 9004 – 2:1991 : dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động

tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, dựa trên các hoạt động của ngƣời

cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

Nhƣ vậy, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán: nhà

cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp) có thể cung cấp cho bên kia (ngƣời mua: khách

hàng) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Vì vậy, dịch vụ có thể gắn

liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Đặc điểm của dịch vụ:

- Tính vô hình:

Shostack (1977) cho rằng không có sự vật hay việc đơn thuần là sản phẩm

hay dịch vụ, và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và

dịch vụ vô hình.

A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng

bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm,

thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trƣớc khi cung cấp để đảm bảo chất lƣợng dịch

vụ”.

- Tính không thể tách rời: Không giống nhƣ ngành sản xuất, các sản phẩm

dịch vụ đƣợc cung ứng cùng lúc với tiêu thụ. Vì vậy, nhà cung cấp khó che giấu lỗi

hay khuyết điểm của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ khâu sản xuất

đến khâu tiêu thụ nhƣ sản phẩm hữu hình.

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và

chính xác mà còn phụ thuộc vào thời điểm cung cấp, ngƣời cung cấp, khách hàng…

Chính vì thế, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lƣợng dịch vụ nhƣ đối với sản phẩm

hữu hình.

- Tính dễ hỏng: Dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không đƣợc tiêu thụ vào một thời

điểm xác định. Chính vì vậy, dịch vụ không thể đƣợc cất giữ và tiêu thụ sau.

2.1.1.2. Du lịch

Khái niệm du lịch.

Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học quốc

tế về du lịch biên soạn: “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con ngƣời

nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm thỏa mãn các nhu

cầu của khách du lịch… Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là ngƣời khởi hành

với mục đích đã đƣợc chọn trƣớc và một bên là những công cụ để thỏa mãn các nhu

cầu của họ”

(Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008). Mill và Morrison (1982)

định nghĩa : du lịch là hoạt động xảy ra khi con ngƣời vƣợt qua biên giới một nƣớc

hay ranh giới một vùng, một khu vực nhằm mục đích giải trí hoặc công vụ và lƣu

lại đó ít nhất 24 giờ nhƣng không quá một năm.

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008): “Du lịch là một

ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hƣớng dẫn du lịch, sản xuất, trao

đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi

lại, lƣu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch.

Các hoạt động đó phải mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nƣớc

làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”.

Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến

chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng

nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất

định”.

Khái niệm khách du lịch.

Khái niệm về khách du lịch (du khách) cũng đƣợc xem xét trên nhiều góc độ

nhƣ sau:

Theo nhà kinh tế học người Anh (Ogilvie, 1933): Khách du lịch là tất cả

những ngƣời thỏa mãn 2 điều kiện là rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình

trong khoảng thời gian dƣới 1 năm và chi tiêu tiền bạc ở nơi họ đến thăm mà không

kiếm tiền ở đó.

Theo Luật du lịch Việt Nam : “Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp

đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi

họ đến”.

Như vậy, khách du lịch là đối tƣợng tham gia trực tiếp vào quá trình hƣớng

dẫn du lịch của hƣớng dẫn viên, là đối tƣợng của các đơn vị phục vụ và kinh doanh

du lịch.

Mặt khác, du lịch là dịch vụ việc cung cấp các thông tin, sản phẩm nhằm đáp

ứng tất cả nhu cầu trong quá trình đi du lịch của khách hàng. Du lịch là một ngành

kinh tế dịch vụ nên những sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm của ngành

dịch vụ (Margaret, 2007) .

2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ du lịch.

Chất lƣợng

Tùy theo đối tƣợng sử dụng mà chất lƣợng có ý nghĩa khác nhau. Bên cạnh

đó, do khác biệt về nền văn hóa và lĩnh vực hoạt động nên cách hiểu về chất lƣợng

và đảm bảo chất lƣợng của mọi ngƣời cũng khác nhau.

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO:“Chất lƣợng là khả năng của tập

hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu

của khách hàng và các bên có liên quan”.

Bởi những đặc tính riêng của dịch vụ nên chất lƣợng dịch vụ là một khái

niệm trừu tƣợng, khó đo lƣờng và đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,

thƣờng diễn ra giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lƣợng dịch vụ cũng là

một khái niệm gây nhiều sự tranh cãi, các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong

việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.

Gronroos (1984) cho rằng: chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía

cạnh: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan

đến những gì đƣợc phục vụ, còn chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ

nhƣ thế nào. Còn theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chất lƣợng dịch vụ

đƣợc xem là khoảng cách giữa kỳ vọng của các khách hàng và nhận thức của họ khi

đã qua sử dụng dịch vụ.

Crolin và Tailor (1992) thì cho rằng: sự hài lòng của khách hàng nên đƣợc

đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của

khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Ngoài ra, chất lƣợng dịch vụ

còn là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhƣ cầu hay mong đợi của khách hàng.

Chất lƣợng dịch vụ du lịch

...the result of a process which implies the satisfaction of all the legitimate

product andservice needs, requirements and expectations of the consumer, at an

acceptable price, inaccessibility, transparency, authenticity and harmony of the

tourism activity concerned withits human and natural environment.

Trong thực tế, khách hàng ít khi đánh giá chính xác đƣợc chất lƣợng dịch vụ

du lịch, mặc dù họ có thể cảm nhận qua tiếp xúc với nhân viên du lịch, cơ sở vật

chất. Chất lƣợng dịch vụ du lịch là một khái niệm khá trừu tƣợng và khó định nghĩa.

Vì vậy, nó là một phạm trù mang tính tƣơng đối và chủ quan.

Tóm lại, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch

vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị

trƣờng mục tiêu.

2.1.3 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.

2.1.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos.

Theo mô hình của Gronroos (1984) thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên

hai khía cạnh:

- Chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality): là những gì mà khách hàng nhận

đƣợc, kết quả kỹ thuật của quá trình;

- Chất lƣợng chức năng (Functional quality): là dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế

nào.

- Hình ảnh cũng là yếu tố rất quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất

lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ cùng với một số yếu tố khác

nhƣ truyền miệng, marketing, PR…

Dịch vụ nhân đƣợc Kỳ vọng về dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài Hình ảnh

Chất lƣợng chức năng Chất lƣợng kỹ thuật

Thế nào? Cái gì?

Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984)

2.1.3.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã

giới thiệu thang đo SERVQUAL là mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa

trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (hình 2.2):

- Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.

- Khoảng cách 2 (KC2) khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.

- Khoảng cách 3 (KC3) khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

tế cung cấp cho khách hàng.

- Khoảng cách 4 (KC4) khoảng cách giữa dịch vụ thực tế cung cấp và chất

lƣợng dịch vụ đã thông tin cho khách hàng.

- Khoảng cách 5 (KC5) khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Kinh nghiệm quá khứ Truyền miệng Nhu cầu cá nhân

Kỳ vọng về dịch vụ Khách hàng

KC5

Dịch vụ nhận đƣợc

KC4 Cung cấp dịch vụ Thông tin tới khách hàng Thị trƣờng

KC3

Các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ KC1

KC2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

(Parasuraman et al., 1985)

Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phƣơng tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

viên và vật liệu, công cụ thông tin.

(2) Tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã

cam kết, hứa hẹn.

(3) Đáp ứng: là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách

kịp thời.

(4) Năng lực phục vụ: là kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân

viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng.

(5) Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ một

cách dễ dàng

(6) Ân cần: là tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách

hàng.

(7) Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng về những

vấn đề liên quan nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.

(8) Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin

cậy vào dịch vụ của tổ chức.

(9) An toàn: là khả năng đảm bảo an toàn cho khách thể hiện qua sự an toàn về

vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.

(10) Thấu hiểu: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông

qua việc tìm hiểu nhƣng đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân của họ và

nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.

Thang đo nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ

nhƣng lại khá phức tạp trong việc đánh giá, phân tích và không đạt giá trị phân biệt

trong một số trƣờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh thang đo

SERVQUAL nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20

biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:

(1). Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.

(2). Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác

với những gì đã cam kết, hứa hẹn.

(3). Khả năng đáp ứng (Responsiveness); mức độ mong muốn và sẵn sàng phục

vụ khách hàng một cách kịp thời.

(4). Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng.

(5). Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân

khách hàng.

Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu.

Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một

doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai

nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của

doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt đƣợc là nhận ra các khoảng cách giữa

cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng

của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc

thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn

còn nhiều tranh luận xung quanh thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu quả

đo lƣờng chất lƣợng. Bên cạnh đó, thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng.

2.1.3.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)

Từ kết quả nghiên cứu thực tế và nhằm khắc phục những khó khăn khi sử

dụng thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo

SERVPERF. Sự khác biệt chính của thang đo SERVPERF là bỏ qua sự kỳ vọng của

khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ. Bởi, theo Cronin và Taylor (1992) thì chất

lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp đƣợc thể hiện thông qua mức độ cảm nhận sau

khi sử dụng dịch vụ của khách hàng; tức:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al.

(2000), Brandy et al. (2002).

Nhƣ vậy, cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát chất lƣợng dịch vụ nhƣ

thang đo SERVQUAL, việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của thang đo SERVPERF

đƣợc rút ngắn đi một nửa do bỏ qua phần câu hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng và

vì thế quá trình đo lƣờng trở nên đơn giản hơn rất nhiều.

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều đƣợc nhiều nghiên cứu sử

dụng. Những kết quả này đều cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là đúng

hoặc không đúng hơn.

Nhƣ vậy, cả 3 mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đều có ƣu và nhƣợc

điểm riêng và thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng

trong lĩnh vực kinh tế. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của

nó. Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố

nào phổ biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình.

2.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG

CỦA KHÁCH HÀNG.

2.2.1 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có

khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Theo

Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ

là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ

vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng

đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và

mong ƣớc của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng

của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt

cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988;

Spreng và ctg, 1996).

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc

thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản

phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác

chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một

thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm

xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác

của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong

đợi của ngƣời đó.

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ chính là khi doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ đã đáp ứng đƣợc mong muốn của họ. Khi đề cập đến khía

cạnh chất lƣợng dịch vụ hay mức độ hài lòng của ngƣời dân thì yêu cầu đặt ra đối

với nhà cung cấp dịch vụ là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách

hàng và khả năng đáp ứng thực tế của đơn vị mình. Mặt khác, sự hài lòng của khách

hàng là một trạng thái chủ quan, không định lƣợng đƣợc nên việc đo lƣờng sẽ là

không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.

 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đƣợc

ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh

nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về

sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp, và đây chính là

điểm cốt lõi của mô hình CSI.

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ

những biến số khởi tạo nhƣ: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm, hoặc dịch vụ

kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ: sự trung thành hay sự than

Sự mong đợi

Sự than phiền

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Sự trung thành

Chất lƣợng cảm nhận

phiền của khách hàng.

Hình 2.3 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo, và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài

lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm

nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại,

đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dung

Hình ảnh

Sự mong đợi

Sự trung

Giá trị cảm nhận

thành

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm

– dịch vụ

Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu có một số khác biệt nhất định. So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập

kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ

đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài

lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt.

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm

nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã

kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu

ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn.

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa

mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố

khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,1985,

1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng

của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến

các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết

các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ

giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng mong đợi

Nhu cầu đƣợc đáp ứng

Chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng cảm nhận

Sự hài lòng

Nhu cầu không đƣợc đáp ứng

Chất lƣợng mong đợi

là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Hình 2.5 : Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

( Theo Spreng và Mackoy, 1996)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng

dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách

hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết

các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.3. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH SINH THÁI.

2.3.1 Khái quát về du lịch sinh thái.

Năm 1991, đã xuất hiện khái niệm về Du lịch sinh thái. "Du lịch sinh thái là

loại hình du lịch diễn ra trong các vùng có hệ sinh thái tự nhiên còn bảo tồn khá tốt

nhằm mục tiêu nghiên cứu, chiêm ngƣỡng, thƣởng thức phong cảnh, động thực vật

cũng nhƣ các giá trị văn hoá hiện hữu" (Boo, 1991).

Luật Du lịch do Quốc hội thông qua năm 2005 xác định khái niệm Du lịch

sinh thái là hình thức du lịch “dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa

phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”.

Từ khái niệm nêu trên có thể hiểu du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa

vào thiên nhiên, hòa vào thiên nhiên, bao gồm cả tìm hiểu, nghiên cứu thiên nhiên;

tìm hiểu, nghiên cứu văn hóa bản địa của cộng đồng.

Tài nguyên du lịch sinh thái đƣợc đánh giá thông qua các chuẩn các giá trị.

Theo Piroginoic, tài nguyên du lịch sinh thái “là các thành phần và thể cảnh quan

và nhân sinh có thể dùng để tạo ra sản phẩm du lịch, thoả mãn các nhu cầu của con

người”. Tài nguyên du lịch sinh thái chính là các giá trị tự nhiên thể hiện trong một

hệ sinh thái cụ thể và các giá trị văn hoá bản địa tồn tại và phát triển không tách rời

hệ sinh thái tự nhiên đó.

Du lịch sinh thái bao hàm nhiều loại hình khác nhau, nhƣ: Du lịch thiên

nhiên (Nature Tourism), Du lịch dựa vào thiên nhiên (Nature - Based Tourism), Du

lịch môi trƣờng (Environmental Tourism), Du lịch đặc thù (Particular Tourism), Du

lịch xanh (Green Tourism), Du lịch mạo hiểm (Adventure Tourism), Du lịch bản xứ

(Indigenous Tourism), Du lịch có trách nhiệm (Responsible Tourism), Du lịch nhạy

cảm (Sensitized Tourism), Du lịch nhà tranh (Cottage Tourism), Du lịch bền vững

(Sustainable Tourism)… Ở nƣớc ta hiện nay, loại hình Du lịch thiên nhiên (Nature

Tourism) hay Du lịch dựa vào thiên nhiên (Nature - Based Tourism) đang đƣợc

nhiều ngƣời ƣa thích. Các tours, chƣơng trình lữ hành đến với các Di sản Thiên

nhiên, các khu dự trữ sinh quyển, các khu vực sinh thái biển đảo đã diễn ra nhiều

năm và càng ngày càng trở nên phổ biến. Gần đây nhất, nhiều tổ chức, đơn vị lữ

hành đã tổ chức các chƣơng trình chinh phục đỉnh núi cao nhất của Việt Nam Phan

Xi Păng là một dạng du lịch sinh thái với sự kết hợp các yếu tố du lịch thiên nhiên

và du lịch mạo hiểm.

Gần đây, ngƣời ta cho rằng nội dung căn bản của Du lịch sinh thái là tập

trung vào mức độ trách nhiệm của con ngƣời đối với môi trƣờng. Quan điểm thụ

động cho rằng Du lịch sinh thái là du lịch hạn chế tối đa các suy thoái môi trƣờng

do du lịch tạo ra, là sự ngăn ngừa các tác động tiêu cực lên sinh thái, văn hoá và

thẩm mỹ. Quan điểm chủ động cho rằng Du lịch sinh thái còn phải đóng góp vào

quản lý bền vững môi trƣờng lãnh thổ du lịch và phải quan tâm đến quyền lợi của

nhân dân địa phƣơng. Do đó, ngƣời ta đã đƣa ra một khái niệm mới tƣơng đối đầy

đủ hơn:

"Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên là nơi

bảo tồn môi trƣờng và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phƣơng".

2.3.2. Du lịch sinh thái tỉnh Ninh Thuận trong thời gian qua.

Nhờ đẩy mạnh cải cách hành chính trong thu hút đầu tƣ; tăng cƣờng quảng

bá hình ảnh và xúc tiến các hoạt động du lịch, nhất là sự sáng tạo để nắm bắt nhu

cầu du khách cùng với làm tốt các dịch vụ, cho nên vùng đất Ninh Thuận đầy nắng

gió ngày càng đƣợc đông đảo du khách tìm đến để khám phá cảnh đẹp thiên nhiên

còn nguyên sơ.

Từ năm 2010 đến nay, ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã liên tục tổ

chức thành công các sự kiện lớn về văn hóa, thể thao tầm Quốc gia và Quốc tế. Hầu

hết các sự kiện này đƣợc tổ chức theo hình thức xã hội hóa và đã góp phần không

nhỏ vào việc quảng bá hình ảnh Ninh Thuận, đặc biệt là du lịch, đồng thời đáp ứng

nhu cầu hƣởng thụ văn hóa nghệ thuật, thể thao của nhân dân các dân tộc. Qua đó

đẩy mạnh các hình thức quảng bá về du lịch và thƣơng hiệu Ninh Thuận trên các

phƣơng tiện thông tin đại chúng trong và ngoài nƣớc.

Khách du lịch đến Ninh Thuận giai đoạn 2011- 2013 ngày càng tăng cả về số

lƣợng lẫn chất lƣợng, nhất là khách quốc tế. Thời gian lƣu trú và sử dụng các dịch

vụ ngày càng tăng, lƣợt khách tăng trƣởng bình quân 16,3% năm, thu nhập xã hội từ

hoạt động tăng trƣởng bình quân 18,8% năm. Giai đoạn 2011-2015: đạt và vƣợt chỉ

tiêu Nghị quyết đề ra đến năm 2015, đón khoảng 1,4 - 1,5 triệu lƣợt khách, tăng

trƣởng bình quân 16% năm, thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch tăng trƣởng 15%

năm. Công tác phát triển hạ tầng du lịch đặc biệt là chú trọng phát triển đến DLST,

tập trung ƣu tiên đầu tƣ tuyến đƣờng ven biển Bình Tiên - Cà Ná và các công trình

hạ tầng phục vụ phát triển du lịch sinh thái trọng điểm: Vĩnh Hy, Bình Sơn - Ninh

Chữ, Vƣờn Quốc gia Núi Chúa, Vƣờn Quốc gia Phƣớc Bình, đầu tƣ các tuyến

đƣờng nội bộ trong các cụm du lịch, làng nghề nhƣ: đƣờng vào khu du lịch làng

nghề dệt thổ cẩm Mỹ Nghiệp và làng gốm Bàu Trúc, đƣờng vào khu du lịch Ba Hồ

và đang triển khai đầu tƣ tuyến đƣờng đi bộ dọc bờ biển từ Bình Sơn đến Ninh Chữ,

góp phần tạo động lực thúc đẩy phát triển ngành du lịch của tỉnh và tạo điều kiện

cho các nhà đầu tƣ triển khai dự án đƣợc thuận lợi. Ngày 17/4, Trung tâm Thông tin

Xúc tiến Du lịch Ninh Thuận cũng đã tổ chức công bố thành công Logo và Slogan

du lịch Ninh Thuận, đây là hoạt động hết sức ý nghĩa, giúp ngành du lịch xây dựng

và hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu riêng, xúc tiến, quảng bá hình ảnh du

lịch tỉnh ta trong thời gian tới, chắc chắn sẽ để lại nhiều ấn tƣợng và trải nghiệm thú

vị đối với du khách gần xa.

Hiệp hội du lịch của tỉnh cũng thƣờng xuyên cử cán bộ đi học tập kinh

nghiệm ở các tỉnh, thành phố đang phát triển du lịch; phối hợp với các công ty lữ

hành quảng bá hình ảnh Ninh Thuận thông qua Năm du lịch quốc gia duyên hải

Nam Trung Bộ và tại Hội chợ Du lịch tổ chức tại Liên bang Nga. Qua đó, đã ký kết

hợp đồng với các đơn vị Bến Thành Tourist, Fiditour, Vietravel, Saigontourist, Liên

Bang Travelink, Công ty Ánh Dƣơng, và Pegas Nga... thành lập các tour du lịch

sinh thái mới hấp dẫn, thu hút đông đảo du khách ngƣời Nga đến Ninh Thuận, tạo

đƣợc diện mạo mới cho hoạt động du lịch. Các tour du lịch tập trung tổ chức cho du

khách chiêm ngƣỡng, khám phá vẻ đẹp bí ẩn của những tháp Chăm, xem các nghệ

nhân biểu diễn làm đồ gốm theo phƣơng thức thủ công cổ xƣa nhất Ðông - Nam Á;

xem các thiếu nữ nhịp nhàng bên khung dệt truyền thống, dệt ra những tấm thổ cẩm

đẹp có điểm những hoa văn đặc sắc của ngƣời Chăm; nghe các nghệ nhân biểu diễn

các loại nhạc cụ Chăm độc đáo; tham quan những vƣờn nho đang cho trái chín

mọng; ngồi trên tàu đáy kính xem rạn san hô đa dạng tại vịnh Vĩnh Hy, ngồi trên

nhà hàng nổi bồng bềnh, tha hồ thƣởng thức hàng trăm món hải sản còn tƣơi sống.

Theo đó, các doanh nghiệp mạnh dạn tự xoay xở vốn để sửa chữa, chỉnh

trang lại khu du lịch bảo đảm tiêu chuẩn để thu hút du khách quốc tế. Ngoài việc

đầu tƣ, các khách sạn nhƣ: Sài Gòn - Ninh Chữ, Con gà vàng, Resort Sơn Long

Thuận... đã giảm giá phòng và các dịch vụ khác từ 10 đến 15%, vì thế hàng tuần có

từ 500 đến 800 du khách ngƣời Nga đến nghỉ dƣỡng.

Phó Chủ tịch UBND tỉnh Ninh Thuận Võ Ðại cho biết: Với chiến lƣợc khai

thác tiềm năng lợi thế để phát triển du lịch đa dạng theo mô hình sinh thái biển -

rừng kết hợp cộng với hơn 40 di tích văn hóa và lịch sử, trong đó có 14 di tích đƣợc

xếp hạng cấp quốc gia, tin chắc du lịch Ninh Thuận sẽ có tên trên bản đồ du lịch

Việt Nam.

2.4. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN.

(1) Đề tài: “Sự hài lòng của Khách du lịch về chất lƣợng dịch vụ, môi trƣờng

khi đến Công viên Biển Hòn đảo Tioman”. Salleh N.H.M, R Othman, T

Sarmidi, A.H Jaafar, B.M.N Norghani, đăng trên nhật ký khoa học Ấn độ .

Tháng 4/2012.

Mục đích của nghiên cứu này sẽ ƣớc lƣợng niềm vui của những khách du

lịch tại Công viên Biển Hòn đảo Tioman. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả khách

du lịch ( Vừa là những địa phƣơng vừa là nƣớc ngoài) Đồng ý trên niềm vui về phía

công tác (dịch vụ) môi trƣờng (của) có chất lƣợng.

Nghiên cứu này đƣợc làm để ƣớc lƣợng niềm vui của những khách du lịch về

phía công tác dịch vụ, môi trƣờng. Chất lƣợng dịch vụ, môi trƣờng đƣợc đƣa ra

liên quan đến sự phong phú và sự đa dạng của những rặng san hô, sự phong phú và

sự đa dạng của sinh vật biển, môi trƣờng trong sạch, hòn đảo và phong cảnh của

những làng đánh cá bãi biển không bị ô nhiễm. Nghiên cứu này có phỏng vấn và lấy

mẫu trong số những khách du lịch địa phƣơng và nƣớc ngoài.

Kết quả nghiên cứu chỉ báo sự giảm phẩm cấp trong những khía cạnh chất

lƣợng công tác dịch vụ, môi trƣờng đƣợc đề xuất. Những khía cạnh này quan trọng

đối với những khách du lịch, quản lý công viên biển và những tổ chức liên quan.

Những tổ chức sẽ cộng tác về việc cải thiện chất lƣợng công tác dịch vụ, môi

trƣờng của công viên biển. Kiểm soát sự phát triển cũng phải đƣợc nhận làm để chất

lƣợng công tác dịch vụ, môi trƣờng đƣợc đảm bảo, chất lƣợng dịch vụ, môi trƣờng

cũng đƣợc gìn giữ tốt hơn để Thu hút khách du lịch để đến thăm những công viên

biển

(2) Đề tài: “Phát triển du lịch sinh thái các tỉnh vùng duyên hải cực Nam trung

bộ đến năm 2020”, luận án Tiến sĩ của tác giả Đinh Kiệm, năm 2013 tại

trường Đại học Kinh tế TP. HCM.

Tác giả định hƣớng chiến lƣợc và một số giải pháp phát triển du lịch sinh

thái vùng duyên hải cực Nam Trung bộ đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030:

nội dung chính đề cập đến những quan điểm phát triển DL và DLST của cả nƣớc,

của vùng và của 2 Tỉnh, các quan điểm - định hƣớng-mục tiêu phát triển của tác giả,

các cơ sở kinh tế-xã hội cho việc đề xuất các giải pháp. Dự báo các chỉ tiêu kinh tế

du lịch của vùng, cuối cùng là các nhóm giải pháp đồng bộ cho chiến lƣợc phát triển

gắn với khung kế hoạch hành động cụ thể của vùng về phát triển DLST cho từng

thời kỳ.

 Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là:

làm rõ cơ sở lý thuyết có liên quan về DLST, DLST bền vững, đặc biệt

DLST bền vững đối với một vùng biển – hải đảo và DLST trên các vùng nhạy cảm

về môi trƣờng khác.

Đề xuất các giải pháp chủ yếu bao gồm: Nhóm giải pháp bảo vệ môi trƣờng

sinh thái và tài nguyên nhân văn liên quan đến DLST; Nhóm giải pháp tổng hợp

phát triển DLST vùng .

Đề xuất tổ chức phân vùng quy hoạch một cách có hệ thống và khoa học

không gian DLST cho hai tỉnh vùng DHCNTB.

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng chính tập trung nghiên cứu là các hoạt động liên quan đến tổ chức

quản lý phát triển DLST, là chủ thể gắn với yếu tố cung. Ngoài ra các đơn vị lữ

hành, các công ty dịch vụ, khách DL-DLST, cộng đồng địa phƣơng tham gia vào

hoạt động DLST cũng là những đối tƣợng đƣợc nghiên cứu bổ trợ để so sánh đối

chiếu, suy diễn.

 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của luận án đƣợc giới hạn trên không gian thuộc tiểu

vùng DHCNTB (gồm hai tỉnh Bình Thuận và Ninh Thuận). Về mặt thời gian luận

án giới hạn thời gian từ 1995 đến 2010, đây là khoảng thời gian mà hoạt động

DLST tại Ninh Thuận–Bình Thuận đã có những bƣớc khởi đầu đáng ghi nhận.

 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp định tính:

* Phƣơng pháp phân tích thống kê:

* Phƣơng pháp chuyên gia

* Phƣơng pháp suy diễn quy nạp

- Phương pháp định lượng:

* Sử dụng mô hình phi tuyến dạng hàn mũ để thực hiện dự báo lƣợng du

khách

đến: Khác với trƣớc đây, các dự báo thƣờng dùng các mô hình tuyến tính giản đơn

để dự báo.

* Sử dụng phƣơng pháp phân tích định lƣợng để khảo sát nhu cầu và yêu cầu

của du khách đối với DLST ở vùng DHCNTB: Tác giả đã sử dụng số liệu sơ cấp

đƣợc thu thập khi khảo sát trực tiếp 883 du khách (144 khách quốc tế, 739 khách

nội địa) với phần mềm PASW-SPSS 20.0 để tính toán tần suất, phân tích, phân loại

theo nhóm gắn với tính chất, hành vi để làm cơ sở cho các phân tích tích định lƣợng

khác

(3) Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt

Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit

Nha Trang, Viet Nam).

Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) nghiên cứu về sự hài lòng, ý định quay trở

lại hoặc giới thiệu du lịch Nha Trang cho những ngƣời khác đã đề xuất mô hình nhƣ

Môi trƣờng

Nhiều tìm kiếm Mong muốn quay trở lại Cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận

Văn hóa – Xã hội Sự hài lòng Lòng trung thành

Hoạt động tham quan, giải trí Mong muốn giới thiệu

Đặc điểm nhân khẩu

Ẩm thực địa phƣơng

Hình 2.6 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của

du khách

Kết quả khảo sát cho thấy có ba trên năm yếu tố của mô hình ảnh hƣởng đến

sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách; cụ thể, yếu tố

“Môi trƣờng” có ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách (Hệ số chuẩn

hóa β = 0,321), tiếp đến yếu tố “Văn hóa – xã hội” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,165) và

cuối cùng là yếu tố “Ẩm thực địa phƣơng” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,164). Kết quả

phân tích số liệu, có 40% số du khách đƣợc khảo sát cảm thấy hài lòng khi đến Nha

Trang du lịch.

(4) Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi

đến du lịch ở Kiên Giang”.

Mục tiêu nghiên cứu của hai tác giả Lƣu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng

Giang (2011) là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách về

chất lƣợng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang đã đƣa ra phƣơng trình nhân tố “sự hài

lòng của du khách”:

F HLDK = 0,273 x54 + 0,306 x56 + 0,267 x57 + 0,342 x58 + 0,294 x59

Kết quả nghiên cứu thu thập dựa trên cuộc khảo sát 295 du khách cho thấy

có 5 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách sắp xếp theo mức độ

giảm dần đó là: “Cơ sở lƣu trú” (0,342); “Phƣơng tiện vận chuyển” (0,306); “Hài

lòng về chuyến đi” (0,294); “Phong cảnh du lịch” (0,273) và “Hƣớng dẫn viên”

(0,267).

(5) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với

du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang”.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bé Trúc (2014) đã đề xuất 5 biến độc lập

là: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Nhân viên phục vụ du lịch, (3) An toàn và vệ

sinh, (4) Giá cả cảm nhận, và (5) Cơ sở hạ tầng đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của du khách khi đến du lịch tại tỉnh Tiền Giang.

Kết quả nghiên cứu định lƣợng khẳng định mức độ ảnh hƣởng cùng chiều

của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong đó, mức độ ảnh hƣởng của từng

nhân tố khác nhau, cụ thể từ mạnh tới yếu là:

- Yếu tố “Giá cả cảm nhận”, có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách

du lịch với hệ số chuẩn hóa β = 0,249;

- Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” (hệ số chuẩn hóa β = 0,248)

- Yếu tố “An toàn và vệ sinh” (hệ số chuẩn hóa β = 0,228)

- Yếu tố “Tài nguyên du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,136)

- Yếu tố “Nhân viên phục vụ du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,094)

Tài nguyên thiên nhiên

Nhân viên phục vụ du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch

Giá cả cảm nhận

An toàn và vệ sinh

Cơ sở hạ tầng

Hình 2.7 Mô hình những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối

với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang

Có thể tóm tắt các nghiên cứu trƣớc đây xoay quanh nội dung này nhƣ sau:

Bảng 2.1: nghiên cứu nƣớc ngoài về các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch

STT

Tác giả

Bài nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng

Salleh N.H.M, R Othman, T

Sự hài lòng của Khách

(1) Môi trƣờng.

Sarmidi, A.H Jaafar, B.M.N

du lịch về chất lƣợng

(2) Sự quản lý của các cơ

Norghani

dịch vụ, môi trƣờng khi

quan.

đến Công viên Biển Hòn

(3) Năng lực phục vụ.

đảo Tioman

(Ngưồn: tác giả tự tổng hợp)

Bảng 2.2: Một số nghiên cứu trong nƣớc về nhân tố ảnh hƣởng đến mức

độ hài lòng về chất lƣợng DVDL

STT Tác giả Bài nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng

luận án Tiến sĩ của Phát triển du lịch sinh thái - Yếu tố môi trƣờng.

tác giả Đinh Kiệm, các tỉnh vùng duyên hải - Sự quản lý của nhà nƣớc. 1 năm 2013 cực Nam trung bộ đến - Yếu tố xã hội năm 2020

- Môi trƣờng Tác giả Trần Thị Giải thích sự hài lòng và

- Cơ sở vật chất và khả năng Ái Cẩm, luận văn mong muốn quay trở lại

tiếp cận Ths., 2011. Nha Trang, Việt Nam của 2 - Văn hóa – Xã hội du khách

- Hoạt động tham quan, giải trí

- Ẩm thực địa phƣơng

- Cơ sở lƣu trú Lƣu Thanh Đức Phân tích các nhân tố ảnh

- Phƣơng tiện vận chuyển Hải và Nguyễn hƣởng đến sự hài lòng của

- Hài lòng về chuyến đi 3 Hồng Giang (2011) du khách khi đến du lịch ở

- Phong cảnh du lịch Kiên Giang

- Hƣớng dẫn viên

- Tài nguyên thiên nhiên Nguyễn Thị Bé Những nhân tố ảnh hƣởng

- Nhân viên phục vụ du lịch Trúc (2014) đến sự hài lòng của khách

- An toàn và vệ sinh du lịch đối với du lịch 4

- Giá cả cảm nhận sông nƣớc tỉnh Tiền

- Cơ sở hạ tầng Giang

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Các nghiên cứu trên đều nỗ lực xác định bao quát các nhân tố tác động đến sự

hài lòng về chất lƣợng DVDL, song các kết quả không hoàn toàn thống nhất.

Tuy vậy, có một số nhân tố sau xuất hiện ở nhiều nghiên cứu:

- Cơ sở hạ tầng.

- Môi trƣờng du lịch.

- An toàn.

- Hoạt động du lịch và giải trí.

- Năng lực phục vụ.

Đây chính là cơ sở thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.

2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

CƠ SỞ HẠ TẦNG H1

MÔI TRƢỜNG DU LỊCH H2 SỰ HÀI LÕNGVỀ

CHẤT LƢỢNG DỊCH H3 AN TOÀN

VỤ DU LỊCH SINH

H4 THÁI BIỂN TỈNH HOẠT ĐỘNG DU LỊCH

NINH THUẬN H5 VÀ GIẢI TRÍ

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển

tại tỉnh Ninh Thuận

(nguồn: đề xuất của tác giả)

Các giả thuyết.

Từ mô hình đề xuất trên, các giả thuyết đƣợc nêu ra nhƣ sau:

H1: Yếu tố chất lƣợng Cơ sở hạ tầng đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng

của du khách khi đến du lịch tại Ninh Thuận sẽ càng cao. Hay chất lựơng cơ sở hạ

tầng có quan hệ cùng chiều với mức độ hài long của du khách.

H2: Yếu tố chất lƣợng Môi trƣờng du lịch đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài

lòng của du khách khi đến với du lịch sinh thái Ninh Thuận càng cao. Hay chất

lƣợng Môi trƣờng du lịch có quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của du khách.

H3: Yếu tố An toàn đƣợc đánh giá càng cao thì niềm tin và mức độ hài lòng

của du khách khi trải nghiệm du lịch sinh thái tại Ninh Thuận càng cao. Hay An

toàn có quan hệ cùng chiều với mức độ hài long của du khách.

H4: Yếu tố chất lƣợng Hoạt động du lịch và giải trí đƣợc đánh giá càng cao

thì mức độ hài lòng của du khách tại Ninh thuận càng cao. Hay chất lƣợng Hoạt

động du lịch và giải trí có quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của di khách.

H5: Yếu tố chất lƣợng Năng lực phục vụ đƣợc đánh giá càng cao thì mức độ

hài long của du khách khi du lịch tại Ninh Thuận càng cao. Hay chất lƣợng Năng

lực phục vụ có quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của du khách.

2.5.2. Giới thiệu các biến của mô hình.

2.5.2.1. Biến độc lập.

 Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng trong du lịch là một loạt các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở

vật chất và tổ chức để phát triển du lịch. Nó bao gồm bốn yếu tố cơ bản: cơ sở lƣu

trú, đồ ăn thức uống, cơ sở vật chất và phƣơng tiện thông tin kèm theo (Panasiuk

A., 2007).

Các thang đo đánh giá “Cơ sở hạ tầng” là :

- Sự đa dạng của nhà hàng, khách sạn, các khu tham quan phục vụ du

khách.

- Trang thiết bị cần thiết tại các điểm du lịch

- Hệ thống giao thông, thông tin liên lạc, đƣờng truyền mạng (internet)

luôn sẵn sàng phục vụ du khách Trang thiết bị cần thiết tại các điểm du

lịch.

- Dịch vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách.

 Môi trƣờng du lịch

Môi trƣờng du lịch gồm tất cả những nhân tố về tự nhiên, kinh tế - xã hội và

nhân văn mà trong đó, hoạt động du lịch tồn tại và phát triển. Vì vậy, chất lƣợng

của môi trƣờng, bao gồm tự nhiên và nhân tạo đều rất quan trọng đối với ngành du

lịch.

Môi trƣờng du lịch tự nhiên bao gồm toàn bộ không gian, lãnh thổ với các

yếu tố thiên nhiên nhƣ: đất nƣớc, không khí, hệ động thực vật,… và các công trình

kiến trúc cảnh quan thiên nhiên tạo tiền đề cho sự phát triển các khu du lịch và thu

hút hoạt động du lịch. Trong đó, nhân tố có tác động đáng kể nhất đối với du lịch là:

vị trí địa lý, thời tiết – khí hậu, cảnh quan, hệ thống động - thực vật…

Môi trƣờng du lịch nhân tạo gồm những yếu tố văn hóa xã hội, công trình

kiến trúc, đƣờng xá, phƣơng tiện, v.v.. mà con ngƣời tạo ra nhằm phục vụ hoạt động

du lịch và là yếu tố tạo sự hấp dẫn của môi trƣờng du lịch (văn hóa, truyền thống…)

Các thang đo để đánh giá môi trƣờng du lịch là:

- Sự đa dạng, phong phú của tài nguyên tự nhiên.

- Bảo tồn các bãi san hô, bãi biển, các đảo, núi đá, bãi đá nguyên sơ.

- Khí hậu địa phƣơng thuận lợi cho hoạt động du lịch.

- Không khí trong lành.

 An toàn

An toàn là yếu tố quan trọng trong việc cung ứng chất lƣợng trong du lịch.

Quan trọng hơn bất cứ hoạt động kinh tế nào, sự thành công hay thất bại của các

điểm đến du lịch phụ thuộc vào việc cung cấp một môi trƣờng an toàn cho du

khách. Với nhiều thành phần phụ thuộc nhƣ: an ninh chính trị, an toàn nơi công

cộng, sức khỏe và vệ sinh môi trƣờng, bảo mật thông tin cá nhân, bảo vệ pháp chế

du lịch, bảo vệ ngƣời tiêu dùng, an toàn thông tin liên lạc, sự an toàn khi có thảm

họa, an ninh môi trƣờng, chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm, nhận đƣợc thông tin xác

thực,…

Các thang đo đánh giá yếu tố “An toàn” trong du lịch là:

- Sự đáp ứng đầy đủ phƣơng tiện, đội ngũ NV cứu hộ cứu nạn ở KDL

- Vệ sinh an toàn thực phẩm tại KDL và tại địa phƣơng du khách tham gia

du lịch.

- Vệ sinh Môi trƣờng tại các KDL

- An ninh tại các khu vực nghĩ ngơi, riêng tƣ của du khách.

- Tình trạng ăn xin tại các khu du lịch.

- Tình trạng trộm cắp.

- Tình trạng chèo kéo, thách giá khách du lịch.

 Hoạt động du lịch và giải trí

Du lịch là hoạt động khám phá, học hỏi về những điều mới lạ hoặc lƣu giữ

những cảnh đẹp của tự nhiên (Buhalis, 2000). Bên cạnh việc khám phá những địa

điểm mới, du khách còn dành khoảng 1/3 thời gian cho việc mua sắm, phần lớn là

quà lƣu niệm có biểu tƣợng của nơi đó (Gratton & Taylor, 1987). Ngoài ra, những

địa điểm thu hút khách sau thời gian tham quan, khám phá còn có rạp hát, bar, nhà

hàng, cà phê,…

Các thang đo đánh giá yếu tố hoạt động du lịch giải trí:

- Du khách đƣợc tha quan nhiều địa điểm du lịch sinh thái biển tuyệt đẹp.

- Có nhiều địa điểm mua sắm.

- Sự kiện, lễ hội mang dấu ấn lịch sử văn hóa của địa phƣơng diễn ra

thƣờng xuyên.

- Các hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch đa dạng (chèo thuyền,

lặn, câu cá, ngắm các rạn san hô…).

- Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…).

 Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ là các hoạt động, kỹ năng cần thiết của nhân viên để thực

hiện các nhiệm vụ của một vị trí cụ thể. Nhu cầu du lịch luôn gắn liền với nhu cầu

ăn, ở. Mặc dù đối với ngành du lịch, yếu tố cảnh quan môi trƣờng du lịch đóng vai

trò quyết định trong việc thu hút du khách, tuy nhiên để khách cảm thấy hài lòng

trong quá trình vui chơi, nghỉ ngơi lại không thể thiếu sự phục vụ của nhân viên. Vì

vậy, cung cách phục vụ hoàn hảo tại khách sạn, nhà hàng, khu du lịch cũng góp

phần giữ chân du khách lâu hơn ở một địa điểm du lịch.

Các thang đo đánh giá năng lực phục vụ:

- Sự phù hợp của giá cả các SP, DVDL.

- Trình độ ngoại ngữ của nhân viên.

- Ngƣời dân hiêu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách.

- Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự.

- Sự chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên, nhân viên khu du lịch

- Sự đa dạng phong phú của ẩm thực.

2.5.2.2. Biến phụ thuộc.

Mức độ hài lòng về chất lýợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái

biển tại tỉnh Ninh Thuận là yếu tố chính của nghiên cứu này. Du khách sẽ hài long

nếu họ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ du lịch tốt khi đã dành thời gian và tiền bạc để

đến Ninh Thuận tham quan, nghỉ dƣỡng.

 Các thang đo để đánh giá cảm nhận của du khách là:

- Nhìn chung, anh/chị hài lòng về cơ sở du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh

Thuận.

- Nhìn chung, anh/chị hài lòng về môi trƣờng du lịch sinh thái biển tỉnh

Ninh Thuận.

- Nhìn chung, anh/chị hài lòng về sự an toàn khi tham quan, du lịch sinh

thái biển tỉnh Ninh Thuận.

- Nhìn chung, anh/chị hài lòng về hoạt động du lịch và giải trí khi du lịch

sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận.

- Nhìn chung, anh/chị hài lòng về năng lực phục vụ khi du lịch sinh thái

biển tỉnh Ninh Thuận.

- Tóm lại, anh/chị hài lòng về chất lƣợng sản phẩm du lịch sinh thái biển ở

tỉnh Ninh Thuận

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng

dịch vụ, dịch vụ du lịch, mô hình lý thuyết về CLDVDLSTB, một số nghiên cứu mô

hình đánh giá CLDVDL trƣớc đây, một số kinh nghiệm về nâng cao CLDVDL,và

thực trạng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh Thuận.

Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu, phát hiện

trƣớc đây, tác giả đã đề xuất sử dụng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng

của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ du lịch của Parasuraman et và cộng sự

(1988).

Tác giả đã điều chỉnh mô hình của Parasuraman et và cộng sự (1988) cho

phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế của du lịch tỉnh Ninh Thuận.

CHƢƠNG 3:

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.

Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDLSTB của tỉnh

Ninh Thuận, tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu và nghiên cứu

này đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn chính:

 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

 Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ

ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1

Bảng câu hỏi sơ bộ lần 2

Khảo sát thử

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lƣợng: - Khảo sát mẫu - Mã hóa, nhập dữ liệu Làm sạch dữ liệu - - Thống kê mô tả - Cronbach‟ Alpha Phân tích EFA - Phân tích hồi quy -

Các giải pháp

Quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.

3.2.1. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia.

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

dùng đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông

qua phƣơng pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Nhóm chuyên

gia là các quản lý đã và đang làm việc trong Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, nhà

hàng, khách sạn, du lịch lữ hành tại tỉnh Ninh Thuận. Phỏng vấn chuyên gia nhằm

thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thành phần

của mức độ hài lòng về CLDVDLSTB.

Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến, thống nhất xây dựng mô hình chính

thức và các thang đo cho từng yếu tố tác động đến CLDVDLSTB tỉnh Ninh Thuận.

Từ đó, tác giả hiệu chỉnh bổ sung, phát triển thang đo và xây dựng bảng câu hỏi

hoàn chỉnh phục vụ cho bƣớc nghiên cứu định lƣợng.

3.2.2. Kết quả.

Về các biến độc lập của mô hình:

Các chuyên gia đều thống nhất năm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách du lịch là: Cơ sở hạ tầng, Môi trƣờng du lịch, An toàn, Năng lực phục vụ, và

Các hoạt động du lịch, giải trí.

Tuy nhiên, các thang đo của từng yếu tố có một số điều chỉnh chính nhƣ sau:

Về thang đo:

- Yếu tố Cơ sở hạ tầng: tách thang đo “Hệ thống giao thông, thông tin liên

lạc, đƣờng truyền mạng (Internet) luôn sẵn sàng phục vụ du khách” thành 2 thang

đo “Đƣờng xá, giao thông tại địa phƣơng thuận tiện”,“ Dịch vụ viễn thông, đƣờng

truyền mạng (internet) luôn sẵn sang phục vụ du khách.

- Yếu tố Môi trường du lịch: thêm thang đo “Sự bảo tồn hệ động thực vật

biển”.

- Yếu tố An toàn: gộp các thang đo “Tình trạng ăn xin”, “Tình trạng trộm

cắp”, “Tình trạng chèo kéo thách giá” thành “Tình hình an ninh trật tự tại các KDL

và địa phƣơng (trộm cắp, cờ bạc, thách giá, ....”.

- Yếu tố Năng lực phục vụ: thêm thang đo “Sự đáp ứng nhanh chóng; đầy đủ

các SP, DVDL”.

- Các yếu tố “Hoạt động du lịch, giải trí” đều đƣợc nhất trí giữ nguyên thang

đo.

Nhƣ vậy,

Mô hình 5 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận

do tác giả đề xuất đƣợc giữ nguyên.

Tác giả đã loại các câu hỏi không phù hợp, 33 câu hỏi đã đƣợc lựa chọn (phụ

lục 1) và điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế của tỉnh Ninh Thuận, trong đó 6

biến quan sát cho Mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển và

27 biến quan sát cho 5 nhân tố.

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG.

3.3.1. thang đo.

Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và

về mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL. Để tìm các yếu tố tác động đến

mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã sử dụng thang đo về chất lƣợng dịch vụ

của Parasuraman et al và cộng sự (1988).

Thang đo này gồm 5 thành phần và đã đƣợc điều chỉnh phù hợp với tình hình

thực tế của tỉnh Ninh Thuận. Tất cả các thang đo các khái niệm mô hình đều là

thang đo đa biến. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 cấp độ

thay đổi từ: (1) Hoàn toàn không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Bình thƣờng; (4)

hài lòng và (5) Hoàn toàn hài lòng. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần

CLDVDL nhƣ sau:

Cơ sở hạ tầng

 Sự đa dạng của nhà hàng, khách sạn phục vụ du khách  Trang thiết bị cần thiết tại các điểm DL  Hệ thống thông tin liên lạc, đƣờng truyền mạng (Internet) luôn

sẵn sàng phục vụ DK

 DV y tế, ngân hàng, … luôn sẵn sang phục vụ DK  Hệ thống giao thông thuận tiện

 Sự đa dạng, phong phú của tài nguyên tự nhiên  Sự bảo tồn các bãi rạn san hô, các đảo, núi đá, bãi đá

nguyên sơ

Môi trƣờng du lịch

 Sự bảo tồn hệ động thực vật biển  Khí hậu tại địa phƣơng thuận lợi cho hoạt động du lịch  Không khí trong lành

 Sự đáp ứng đầy đủ phƣơng tiện, đội ngũ NV

cứu hộ cứu nạn ở KDL

 Vệ sinh an toàn thực phẩm tại KDL và tại địa

phƣơng

An toàn

 An ninh tại các khu vực nghĩ ngơi, riêng tƣ của

du khách

Mức độ hài lòng về CLDVDLSTB

 Tình hình an ninh trật tự tại các KDL và địa

phƣơng (trộm cắp, cờ bạc, thách giá, ....)

 Vệ sinh môi trƣờng tại các khu du lịch

 Du khách đƣợc tha quan nhiều địa điểm du lịch sinh

thái biển tuyệt đẹp

Các hoạt động du lịch và giải trí

 Có nhiều địa điểm mua sắm  Sự kiện, lễ hội mang dấu ấn lịch sử văn hóa của địa

phƣơng diễn ra thƣờng xuyên

 Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…)  Các hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch đa dạng (chèo thuyền, lặn, câu cá, ngắm các rạn san hô…)



Năng lực phục vụ

 .Sự phù hợp của giá cả các SP, DVDL  Trình độ ngoại ngữ của nhân viên  Ngƣời dân hiêu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách  Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự  Sự chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên, nhân viên khu du lịch  Sự đa dạng phong phú của ẩm thực  Sự đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng các SP, DVDL

Hình 3.2 : Các biến quan sát trong từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng

của khách hàng về CLDVDL

3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu.

Qui mô mẫu:

Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn

càng tốt. Theo Hải et al (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên 1

biến qua sát. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi

quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức:

n>= 8m +50

Trong đó:

n : Cỡ mẫu

m : Số biến độc lập của mô hình

Nghiên cứu này gòm có 33 biến quan sát và 5 biến độc lập thì:

 Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố là: 33x5 = 165 mẫu

 Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu hồi quy là: 5x8+50 = 90 mẫu

Qui mô mẫu kế hoạch là 300 khách hàng đƣợc chọn để khảo sát chính thức.

Kết quả thu lại đƣợc 270 phiếu trả lời, đạt 90% tỷ lệ hồi đáp chung, sau khi

kiểm tra 270 phiếu trả lời thu đƣợc, có 30 phiếu trả lời không đạt yêu cầu do

khách hàng còn bỏ nhiều ô trống, cuối cùng còn 240 phiếu trả lời đạt yêu cầu

đƣợc dùng cho nghiên cứu này, do đó nghiên cứu này có cỡ mẫu là 240 mẫu, thỏa

các điều kiện về cỡ mẫu nghiên cứu.

Địa bàn khảo sát: đƣợc tiến hành ở tỉnh Ninh Thuận. Địa điểm phỏng vấn là

các khách sạn, nhà hàng, bãi biển, các khi du lịch sinh thái tại tỉnh Ninh Thuận.

Đối tượng được khảo sát : là những khách nội địa du lịch đến tỉnh Ninh

Thuận.

Thời gian tiến hành khảo sát: từ 01/01/2016 đến 29/02/2016.

3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.

3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha. Những

biến có hệ số tƣơng quan giữa các biến(Corrected Item- Total Correlation) >0.3

Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Cronbach‟s Alpha if Item Deleted)>5

và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 là chấp nhận đƣợc, thích hợp đƣa vào phân tích.

Các biến chỉ đƣợc chấp nhận khi hệ số Alpha > hệ số tƣơng quan tổng biến

phù hợp.

3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Sau khi kiểm định thang đo xong ta tiến hành phân tích nhân tố

Khái niệm:

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng chủ

yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phân tích nhân tố là một kĩ thuật phụ thuộc

lẫn nhau.

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập đƣợc một số lƣợng biến khá lớn,

hầu hết các biến này có liên hệ với nhau, và số lƣợng của chúng phải đƣợc giảm bớt

xuống đến một số lƣợng mà chúng ta có thể sử dụng đƣợc.

Mô hình nhân tố:

Mỗi biến trong phân tích nhân tố đƣợc biểu diễn nhƣ là một kết hợp tuyến

tính của các nhân tố cơ bản. Lƣợng biến thiên của một biến đƣợc giải thích bởi

những nhân tố chung trong phân tích đƣợc gọi là communality. Biến thiên chung

của các biến đƣợc mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc

trƣng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng.

Nếu các biến đƣợc chuẩn hóa thì mô hình nhân tố thể hiện bằng phƣơng

trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AinFn + ViUi

Trong đó:

Xi : Biến thứ i chuẩn hoá.

Aij : Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i.

F : Các nhân tố chung.

Vi : Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trƣng i đối với biến i

Ui : Nhân tố đặc trƣng của biến i.

n : Số nhân tố chung.

Các nhân tố đặc trƣng có tƣơng quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản

thân các nhân tố chung cũng có thể đƣợc diễn tả nhƣ những kết hợp tuyến tính của

các biến quan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk

Trong đó:

Fi : Ƣớc lƣợng trị số của nhân tố thứ i.

Wi : Quyền số hay trọng số nhân tố

k : Số biến.

Điều kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tố:

 Thứ nhất: Hệ số KMO phải có giá trị lớn (giữa 0.5 và 1) và mức ý nghĩa

của kiểm định Bartlett ≤ 0.05

 Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5.

 Thứ ba: Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và

Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.

3.3.3.3. Phân tích mô hình hồi quy.

(1) Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson

Hệ số tƣơng quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) đo lƣờng mức

độ tƣơng quan tuyến tính giữa hai biến. Do đó, nghiên cứu phân tích hệ số tƣơng

quan Pearson nhằm xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến

phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan Pearson sẽ nhận giá

trị từ +1 đến -1. Khi hệ số này tiến gần đến 1 thì mối quan hệ tuyến tính càng chặt

chẽ. Nếu giữa hai biến độc lập có sự tƣơng quan chặt chẽ thì phải lƣu ý vấn đề đa

cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc

lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhạu. Vấn đề của hiện tƣợng đa cộng tuyến là chúng

cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hƣởng

của từng biến một đến biến phụ thuộc. Nếu hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF –

Variance Inflation Factor) của một biến độc lập bất kì lớn hơn 10 thì biến này hầu

nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy

đa biến (Hair et al., 1998, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).

(2) Phân tích hồi quy đa biến

Là phƣơng pháp đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ

thuộc với nhiều biến độc lập. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:

Yi= β0 + β1 X1i + β2 X2i + … + βp Xpi + ei

Mục đích của việc phân tích hồi quy đa biến là dự đoán mức độ biến phụ

thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trƣớc giá trị của biến độc

lập. Các tham số quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến theo Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), gồm có:

- Hệ số Beta (hệ số hồi quy chuẩn hóa): hệ số đo lƣờng sự thay đổi trong giá

trị trung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi một đơn vị (các biến

độc lập còn lại không đổi).

- Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh: nhằm xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ

thuộc đƣợc giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi quy. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1, theo quy tắc: R2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, và R2 càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp.

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình: là xem xét toàn bộ biến thiên quan sát

đƣợc của biến phụ thuộc chia làm hai phần: biến thiên hồi quy và biến thiên phần

dƣ và so sánh hai biến thiên này. Nếu biến thiên hồi quy lớn hơn nhiều so với biến

thiên phần dƣ thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Nếu ý nghĩa của kiểm định Sig. <

0,05 thì mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu

3.3.3.4. Kiểm định khác biệt MĐHL giữa các nhóm tổng thể.

Mô hình T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông

(ví dụ nhƣ kiểm định sự khác biệt yếu tố giới tính giữa khách du lịch là nam và nữ

trong việc cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ du lịch). Nếu đám đông của độ khác biệt

có phân phối chuẩn (mức ý nghĩa của Levene‟s Test > 0,05), ta xem nếu giá trị sig.

lớn hơn 0,05 thì không có sự khác biệt về cảm nhận giữa hai nhóm này.

Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình các đám đông (khi các đám đông

không có phân phối chuẩn), ta sử dụng kiểm định One-way ANOVA. Nếu mức ý

nghĩa quan sát của kiểm định lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận không có sự khác

biệt giữa trung bình các đám đông.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

Chƣơng 3 trình bày quy trình các bƣớc thực hiện và các phƣơng pháp nghiên

cứu trong đề tài gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp

nghiên cứu định tính với kết quả của cuộc thảo luận nhóm chuyên gia sẽ rút ra đƣợc

thang đo chính thức đƣợc sử dụng trong phần nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp

nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện sau khi tiến hành phỏng vấn đủ số khách du

lịch đã từng đi du lịch tại tỉnh Ninh Thuận dựa trên bảng khảo sát trong cuộc thảo

luận nhóm. Sau khi đã làm sạch dữ liệu và thao tác trên phần mềm SPSS, kết quả

nghiên cứu sẽ đƣợc trình ở chƣơng tiếp theo.

CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU.

46, 46%

Nam

54, 54%

nữ

Cơ cấu mẫu theo giới tính

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính

Nhƣ vậy, mẫu khảo sát có tỉ lệ nam và nữ xấp xỉ (51% và 59%)

2, 2%

1, 1%

12, 12%

7, 7%

Dưới 18

18 - 24

25-40

37, 37%

41, 41%

44-60

Trên 60

từ chối TL

Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi

Nhƣ vậy, mẫu khảo sát gồm đa số (41%) có độ tuổi từ 25-40 và 37% có độ

tuổi từ 18-24.

21, 21%

Đại học hoặc cao hơn

0, 0%

15, 15%

3, 3%

Cao đẳng, trung cấp

Trung học phổ thông

Trung học cơ sở

28, 27%

Tiểu học

Từ chối trả lời

34, 34%

Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn

Nhƣ vậy, mẫu khảo sát gồm đa số (34%) có trình độ Cao đẳng hoặc trung

cấp, tỉ lệ còn lại tuần tự là trung học phổ thông (27%), đại học hoặc cao hơn (21%),

có đến 15% từ chối trả lời và phần rất ít còn lại là trung học cơ sở và tiểu học.

Dưới 2 triệu

10, 10%

Từ 2 - 5 triệu

29, 29%

25, 25%

Từ 5 - 8 triệu

18, 18%

Trên 8 triệu

Từ chối trả lời

Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Nhƣ vậy, mẫu khao sát có đến 29% số ngƣời từ chối trả lời, số ngƣời có thu

nhập từ 2-5 triệu chiếm (25%).

5, 5%

3, 3%

10, 10%

34, 34%

30, 31%

Đồng bằng sông cửu long Đông nam bộ

Tây nguyên

17, 17%

Nam trung bộ

Cơ cấu mâu theo điểm xuất phát tour

Hình 4.5: Có cấu mẫu theo điểm xuất phát tour

Nhƣ vậy, mẫu khảo sát có đa số khách đến từ Nam trug bộ và Đông nam bộ

với lần lƣợt là 34% và 30%, Số khách đến thừ Tây nguyên chiếm 17%, cong lại là

các khu vực khác.

4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ.

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Tƣơng quan biến tổng Alpha nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cơ sở hạ tầng: Cronbach's Alpha = 0,840.

CSHT1 CSHT2 CSHT3 CSHT4 CSHT5 12.94 12.75 12.65 12.84 12.35 6.235 5.831 6.570 6.653 6.891 .592 .786 .689 .604 .565 .825 .765 .797 .818 .828

Môi trƣờng du lịch: Cronbach's Alpha = 0,743.

MTDL1 MTDL2 MTDL3 MTDL4 MTDL5 5.895 4.960 5.580 5.359 5.956 12.07 12.36 12.37 12.12 12.25 .444 .614 .474 .594 .413 .720 .654 .711 .666 .731

An toàn: Cronbach's Alpha = 0,810. AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 12.74 12.55 12.65 12.87 12.87 8.178 7.369 7.089 6.339 7.622 .482 .649 .663 .701 .507 .805 .759 .753 .739 .801

Hoạt động du lịch và giải trí: Cronbach's Alpha = 0,796.

HĐDLGT1 HĐDLGT2 HĐDLGT3 HĐDLGT4 HĐDLGT5 13.439 13.093 13.388 17.565 13.577 13.72 13.64 13.72 13.84 13.73 .691 .718 .728 .173 .659 .720 .710 .709 .878 .730

Năng lực phục vụ: Cronbach's Alpha = 0,856.

NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5 NLPV6 NLPV7 11.726 12.060 11.739 11.537 12.034 11.681 11.718 19.62 19.23 19.46 19.60 19.41 19.47 19.65 .688 .536 .635 .673 .588 .629 .601 .827 .848 .834 .828 .841 .835 .839

Sự hài lòng về chất lƣợng: Cronbach's Alpha = 0,903.

SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 SHL5 SHL6 6.318 6.381 6.514 6.293 6.291 6.153 16.11 16.13 16.12 16.11 16.12 16.07 .699 .741 .702 .762 .747 .757 .891 .885 .890 .882 .884 .882

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Qua bảng tổng hợp trên ta thấy:

Thang đo “Hoạt động du lịch và giải trí” có biến HĐDLGT4 có hệ số tƣơng

quan biến tổng < 0.3, không đạt yếu cầu của kiểm định nên thang đo “Hoạt động du

lịch giải tí còn 4 biến là (HĐDLGT1, HĐDLGT2, HĐDLGT3, HĐDLGT5) đƣợc sử

dụng trong phân tích EFA kế tiếp

Các thang đo còn lại đều đạt yêu cầu của kiểm định thang đo, các biến đều

đƣợc sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để thu nhỏ và

làm gọn dữ liệu. Phƣơng pháp EFA dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau

để rút gọn thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.

- Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần tiến hành sử dụng

phƣơng pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng

khi trích các yếu tố có chỉ số Eigenvalue > 1.

- Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1)

thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hair et al., 2006).

- Kiểm định Bartlett: phân tích có ý nghĩa khi giá trị sig. < 0,05 (Hair et al.,

2006).

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5 (Hair et al., 2006), nếu nhỏ hơn sẽ

Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

bị loại khỏi mô hình.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin).

Mô hình kiểm tra của Bartlett Giá trị Chi-Square Bậc tự do (df) Sig. (giá trị P-value) .838 2679.857 325 .000

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Hệ số KMO = 0,838 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại

với nhau là thích hợp, và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.

Kết quả kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên các biến trong

tổng thể có mối tƣơng quan với nhau.

Bảng 4.3: Bảng phƣơng sai trích

Giá trị Eigenvalues

Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay

Tổng

Nhân tố

Phƣơng sai trích

6.272 3.076 2.838 1.747 1.448 1.112

24.123 11.829 10.915 6.717 5.571 4.276

Tích lũy phƣơng sai trích 24.123 35.953 46.868 53.585 59.156 63.433

3.193 3.052 2.967 2.936 2.676 1.670

12.280 11.739 11.410 11.291 10.291 6.421

Tích lũy phƣơng sai trích 12.280 24.019 35.429 46.720 57.011 63.433

1 2 3 4 5 6 7

6.272 3.076 2.838 1.747 1.448 1.112 .923

24.123 11.829 10.915 6.717 5.571 4.276 3.548

Tích lũy phƣơng sai trích 24.123 35.953 46.868 53.585 59.156 63.433 66.981

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Từ phƣơng pháp rút trích hệ số Principal component với phép quay Varimax, với kết quả bảng 4.3

ta có:

- Chỉ số Eigenvalues là 1,112 ( > 1 ) là đạt yêu cầu nên có 6 nhân tố đƣợc rút trích ra từ các biến

quan sát.

- Tổng phƣơng sai trích đƣợc là 63.433% ( > 50% ).

Nhƣ vậy, 6 nhân tố rút trích ra có thể giải thích đƣợc 63.433% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong

tổng thể.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Ma trận xoay

Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6

NLPV7 NLPV3 NLPV6 NLPV4 NLPV1 .224 .201 .221 .296 .802 .756 .717 .704 .690

.203 .258

.245 .338 .367 .853 .776 .729 .670 .593

.883 .868 .868 .797

-.235 .826 .808 .785 .677 .642

.201

.207

.747 .733 .612 .611 .609 .210

.225 .201 .264 .356 CSHT2 CSHT3 CSHT1 CSHT4 CSHT5 HĐDLGT2 HĐDLGT3 HĐDLGT1 HĐDLGT5 AT4 AT3 AT2 AT5 AT1 MTDL2 MTDL4 MTDL3 MTDL5 MTDL1 NLPV2 NLPV5 .814 .734

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Nhƣ vậy

Sau khi phân tích nhân tố EFA, với kết quả bảng 4.5, ta thấy các biến quan

sát có trọng số (Factor loading) nhỏ nhất là 0,593 > 0,5 và đƣợc phân thành 6 nhân

tố, Trong đó nhân tố mới có chứa 2 biến là: “Trình độ ngoại ngữ của nhân viên” và

“ Sự chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên, nhân viên khu du lịch” di chuyển từ nhóm

1 qua hình thành nhân tố 6.

4.2.3. Kiểm định thang đo qua Cronbach’s Alpha lần 2.

Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo(lần 2)

Tƣơng quan biến tổng Alpha nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cơ sở hạ tầng: Cronbach's Alpha = 0,840.

CSHT1 CSHT2 CSHT3 CSHT4 CSHT5 6.235 5.831 6.570 6.653 6.891 12.94 12.75 12.65 12.84 12.35 .592 .786 .689 .604 .565 .825 .765 .797 .818 .828

Môi trƣờng du lịch: Cronbach's Alpha = 0,743. MTDL1 MTDL2 MTDL3 MTDL4 MTDL5 5.895 4.960 5.580 5.359 5.956 12.07 12.36 12.37 12.12 12.25 .444 .614 .474 .594 .413 .720 .654 .711 .666 .731

An toàn: Cronbach's Alpha = 0,810. AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 12.74 12.55 12.65 12.87 12.87 8.178 7.369 7.089 6.339 7.622 .482 .649 .663 .701 .507 .805 .759 .753 .739 .801

Hoạt động du lịch và giải trí: Cronbach's Alpha = 0,878.

HĐDLGT1 HĐDLGT2 HĐDLGT3 HĐDLGT5 10.40 10.32 10.40 10.41 10.199 9.924 10.350 10.653 .752 .774 .759 .665 .838 .829 .835 .872

Năng lực phục vụ: Cronbach's Alpha = 0,847.

12.78 12.62 12.76 12.63 12.80 6.265 6.087 6.065 6.116 6.097 .670 .672 .673 .642 .625 .813 .812 .812 .820 .825

NLPV1 NLPV3 NLPV4 NLPV6 NLPV7 Nhân tố 6: Cronbach's Alpha = 0,794. NLPV5 NLPV2 3.3292 3.5125 .565 .636 .660 .660

Sự hài lòng về chất lƣợng: Cronbach's Alpha = 0,903.

SHL1 SHL2 SHL3 16.11 16.13 16.12 6.318 6.381 6.514 .699 .741 .702 .891 .885 .890

SHL4 SHL5 SHL6 6.293 6.291 6.153 16.11 16.12 16.07 .762 .747 .757 .882 .884 .882

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.6, ta thấy độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của

nhân tố “Hoạt động du lịch và giải trí” sau khi loại biến HĐDLGT4 là 0,878 (> 0,6)

nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tƣơng quan với nhau. Và hệ số tƣơng

quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0,3, nên có sự tƣơng quan giữa

các biến trong thang đo, đáp ứng độ tin cậy.

Cronbach‟s Alpha của nhân tố “Nhân tố 6” sau là 0,845 (> 0,6)

4.2.4. Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha và thực hiện phƣơng

pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax, có 6 nhân tố đƣợc hình

thành gồm 26 biến quan sát có ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái

biển tỉnh Ninh Thuận. Cụ thể nhƣ sau:

 Nhân tố thứ 1: “Năng lực phục vụ”

Gồm 5 biến quan sát: NLPV1, NLPV3, NLPV4, NLPV6, NLPV7.

 Nhân tố thứ 2: “Cơ sở hạ tầng”

gồm 5 biến quan sát: CSHT1, CSHT2, CSHT3, CSHT4, CSHT5.

 Nhân tố thứ 3: “Hoạt động du lịch và giải trí”

Gồm 4 biến quan sát: HĐDLGT1, HĐDLGT2, HĐDLGT3, HĐDLGT4.

 Nhân tố thứ 4: “An toàn”

Gồm 5 biến quan sát:AN1, AN2, AN3, AN4, AT5.

 Nhân tố thứ 5: “Môi trường du lịch”

Gồm 5 biến quan sát: MTDL1, MTDL2, MTDL3, MTDL4, NTDL5.

 Nhân tố thứ 6

Gồm 2 biến quan sát: NLPV5, NLPV2. 2 biến quan sát trong yếu tố này là “Sự chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên, nhân viên KDL” và “Trình độ ngoại ngữ của NV” tách ra từ yếu tố “Năng lực phục vụ” sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả xin phép đặt tên nhân tố thứ 6 này là “Năng lực của nhân viên”

4.3. PHÂN TÍCH HỐI QUI VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH.

4.3.1. Ma trận tƣơng quan.

Bảng 4.6: Bảng ma trận tƣơng quan

Correlations

CSHT MTDL

HDDLGT NLPV NLNV

Hệ số tƣơng quan

.442**

-.061

-.013

.424**

.394**

.405**

1.000

CSHT

.000 240

.346 240

.842 240

Sig. (2-tailed) N

Hệ số tƣơng quan

1.000

-.042

-.041

240 .442**

.000 240 .394**

.000 240 .398**

.000 240 .473**

MTDL

.000 240

240

.521 240

.529 240

.000 240

Sig. (2-tailed) N

Hệ số tƣơng quan

-.061

-.042

1.000

-.071

-.026

.096

.000 240 .188**

.346 240

.521 240

240

.137 240

.275 240

.688 240

Sig. (2-tailed) N

-.013

-.041

.096

1.000

.070

.033

Hệ số tƣơng quan

HDDLGT

.137 240

240

.277 240

Sig. (2-tailed) N

-.071

.070

1.000

Hệ số tƣơng quan

NLPV

.275 240

.277 240

.612 240 .525** .000 240

Sig. (2-tailed) N

.842 240 .424** .000 240 .394**

.529 240 .394** .000 240 .398**

-.026

.033

240 .525**

1.000

.003 240 .363** .000 240 .507** .000 240 .436**

Hệ số tƣơng quan

NLNV

.000 240

Sig. (2-tailed) N

.000 240 .405**

.000 240 .473**

.688 240 .188**

.612 240 .363**

.000 240 .507**

240 .436**

1.000

Hệ số tƣơng quan

.000 240

.003 240

.000 240

240

Sig. (2-tailed) N

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả của ma trận hệ số tương quan được trình bày ở bảng 4.6 cho thấy:

- Hệ số tƣơng quan lớn nhất giữa các biến độc lập là 0,525 (tƣơng quan giữa

yếu tố Năng lực phục vụ và Năng lực của nhân viên), hệ số tƣơng quan nhỏ nhất

giữa các biến độc lập là 0,033 (tƣơng quan giữa yếu tố Năng lực phục vụ và Hoạt

động du lịch, giải trí).

- Hệ số tƣơng quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với biến phụ thuộc

cảm nhận của du khách là 0,507 (tƣơng quan giữa biến độc lập Năng lực phục vụ

với biến phụ thuộc Mức độ hài lòng về chất lƣợng DVDLSTB) và hệ số tƣơng quan

nhỏ nhất là 0,188 (mối tƣơng quan giữa biến độc lập An toàn với biến phụ thuộc

Mức độ hài lòng về chất lƣợng DVDLSTB).

Nhƣ vậy: Hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều lớn hơn 0

và tƣơng quan cùng chiều , nghĩa là có tồn tại mối tƣơng quan giữa biến phụ thuộc

Mức độ hài lòng về chất lƣợng DVDLSTB tỉnh Ninh Thuận với các biến độc lập:

Môi trƣờng du lịch (MTDL), Cơ sở hạ tầng (CSHT), An toàn (AT), Hoạt động du

lịch và giải trí (HĐDLGT), Năng lực phục vụ (NLPV) và Năng lực của nhân viên

(NLNV).

Hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập < 0.8: chƣa có dấu hiệu của đa cộng

tuyến giữa các biến độc lập.

4.3.2. Phân tích hồi quy.

Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy

Model Summaryb

Hệ số R Hệ số R2 Mô hình Hệ số R2 – hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Hệ số Durbin- Watson

1 .843a .711 .703 .27139 1.909

a. Predictors: (Constant), NLNV, HDDLGT, AT, MTDL, CSHT, NLPV b. Dependent Variable: HL

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Đa cộng tuyến Hệ số chƣa chuẩn hóa Coefficientsa Hệ số chuẩn hóa Model Giá trị t Giá rị Sig.. B Beta VIF Sai số chuẩn Hệ số Tolerance

Hằng số CSHT MTDL AT HDDLGT NLPV NLNV -.422 .196 .279 .178 .168 .211 .102 .163 .035 .037 .027 .017 .037 .030 -2.594 5.664 7.558 6.630 9.960 5.716 3.399 .010 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .664 .694 .982 .983 .614 .688 1.506 1.441 1.019 1.017 1.629 1.454 .245 .320 .236 .354 .257 .144

a. Dependent Variable: HL

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Ta thấy:

Sig của các hệ số β chuẩn hóa < 0.05: các hệ số β có ý nghĩa thống kê tại

mức ý nghĩa 5%.

Nhƣ vậy, mô hình hồi qui các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng

dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận là:

Y = 0,245*CSHT + 0,320*MTDL + 0,236*AT + 0,354*HĐDLGT + 0,257*NLPV + 0,144*NLNV

2 hiệu chỉnh =70,3%

Các hệ số Beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận

 Hệ số xác định hiệu chỉnh là 70,3% : phản ảnh các mức độ phù hợp của

chiều với mức độ hài lòng chung về CLDVDLSTB:

mô hình là 70,3% hay nói các khác 70,3% sự thay đổi Hài lòng về chất lƣợng dịch

vụ di lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận là do Sơ sở hạ tầng, Môi trƣờng du lịch,

An toàn, Hoạt động du lịch giải trí, Năng lực phục vụ và Năng lực nhân viên thay

 Khi các yếu tố khác không đổi, Cơ sở hạ tầng tốt lên 1 đơn vị thì mức

đổi. Nhƣ vậy, gần 29.7% còn lại là do ảnh hƣởng của các nhân tố khác.

 Khi các yếu tố khác không đổi, Môi trƣờng du lịch tốt lên 1 đơn vị thì

độ hài lòng chung về CLDVDLSTB tăng lên 0,245 đơn vị

 Khi các yếu tố khác không đổi, AN toàn tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài

mức độ hài lòng chung về CLDVDLSTB tổng quát tăng lên 0,320 đơn vị

 Khi các yếu tố khác không đổi, Hoạt động du lịch giải trí tốt lên 1 đơn

lòng chung về CLDVDLSTB tăng lên 0,236 đơn vị

 Khi các yếu tố khác không đổi, Năng lực phục vụ tốt lên 1 đơn vị thì

vị thì mức độ hài lòng chung về CLDVDLSTB tăng lên 0,354 đơn vị

 Khi các yếu tố khác không đổi, Năng lực nhân viên tốt lên 1 đơn vị thì

mức độ hài lòng chung về CLDVDLSTB tăng lên 0,257 đơn vị

mức độ hài lòng chung về CLDVDLSTB tăng lên 0,144 đơn vị

Tóm lại, có 6 nhân tố tác động đến mức độ hài lòng mức độ hài lòng chung về

CLDVDL, thuận chiều với các mức độ trọng yếu lần lượt:

 Tác động mạnh nhất là nhân tố Hoạt động du lịch giải trí ( =0.354).

 Nhân tố Môi trƣờng du lịch ( =0.320).

 Nhân tố Năng lực phục vụ ( =0.257).

 Nhân tố cơ sở hạ tầng ( =0.245)

 Nhân tố An toàn ( =0.236)

 Cuối cùng nhân tố Năng lực nhân viên ít tác động nhất đến mức độ hài lòng

chung về CLDVDLSTB ( =0.144)

Như vậy kết quả của cuộc khảo sát đã tạo nên cơ sở khoa học giúp chúng ta

đúc kết những hàm ý quản trị nhằm nâng cao Sự hài lòng về CLDVDLSTB tỉnh

Ninh Thuận, cần căn cứ vào mức độ tác động của từng nhân tố để đề ra giải pháp

cho phù hợp.

4.3.3. Kiểm định mô hình.

(1) Kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình

ANOVAa

Mô hình F Sig. Tổng bình phƣơng Bậc tự do Trung bình bình phƣơng

.000b

7.026 95.385 .074 Regression Residual Total 42.153 17.161 59.315 6 233 239

a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), NLNV, HDDLGT, AT, MTDL, CSHT, NLPV

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Từ các bảng trên cho thấy:

Bảng ANOVA cho thấy giá trị F = 95,385 và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<

0,05) nên biến phụ thuộc có tƣơng quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập, tức là

sự kết hợp của các biến độc lập có thể giải thích đƣợc sự thay đổi của biến phụ

thuộc.

Kết luận: với mức ý nghĩa 5%, đủ cơ sở kết luận các biến là phù hợp

để giải thích mô hình hồi qui .

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

(2) Kiểm định đa cộng tuyến.

Đa cộng tuyến Coefficientsa Hệ số chuẩn hóa Hệ số chƣa chuẩn hóa Model Giá trị t Giá trị Sig. Beta B

Hằng số CSHT MTDL AT HDDLGT NLPV NLNV -.422 .196 .279 .178 .168 .211 .102 Sai số chuẩn .163 .035 .037 .027 .017 .037 .030 -2.594 5.664 7.558 6.630 9.960 5.716 3.399 .010 .000 .000 .000 .000 .000 .001 Hệ số Tolerance .664 .694 .982 .983 .614 .688 .245 .320 .236 .354 .257 .144 Hệ số VIF 1.506 1.441 1.019 1.017 1.629 1.454

a. Dependent Variable: HL

(Nguồn : Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Từ bảng 4.9 cho thấy:

- Độ chấp nhận (Tolerance), và hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) của

các biến đều không vƣợt quá 10. chứng tỏ không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến

trong mô hình.

Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu;

các biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.

- Dựa vào kết quả bảng 4.7, kiểm định Durbin Watson có giá trị là 1,909 nằm

trong khoảng [1,3] nên không có hiện tƣợng tƣơng quan của các phần dƣ.

(3) Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.

Bảng 4.10: Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dƣ

Residuals Statisticsa Maximum Lớn nhất Minimum Nhỏ nhất Mean Trung bình Std. Deviation Dộ lệch chuẩn

-3.775 3.497 .000 1.000 240

-2.515 2.662 .000 .987 240

Std. Predicted Value Giá trị dự báo đã đuowcj chuẩn hóa Std. Residual Phần dƣ đƣợc chuẩn hóa a. Dependent Variable: HL (Nguồn : Tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

(Nguồn : Tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Hình 4.6: Tần số phần dƣ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phần dƣ có thể

không tuân theo phân phối chuẩn vì một số lý do nhƣ sử dụng sai mô hình, phƣơng

sai không phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ không đủ nhiều để phân tích,… Để

kiểm tra giả định này, ta có biểu đồ tần số Histogram của các phần dƣ (đã đƣợc

chuẩn hóa).

Đồ thị Histogram của phần dƣ đã chuẩn hóa (hình 4.6) cho thấy phân phối

của phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean lệch với 0 vì số quan sát khá lớn, độ

lệch chuẩn Std. Dev = 0,987). Vì vậy có thể kết luận rằng giả định về phân phối

chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

(4) Kiểm định các giả thuyết.

Nội dung Kết quả Giả thuyết Trị thống kê (Sig.)

H1 0.000 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính

H2 0.000 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính

H3 0.000 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính

H4 0.000 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính

H5 0.000 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính

H6 0.001 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính Yếu tố Cơ sở hạ tầng có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố Môi trƣờng du lịch có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố An toàn có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố Hoạt động du lịch giải trí có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố Năng lực phục vụ có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố Năng lực nhân viên có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Nhƣ vậy, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức, cụ thể là

kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta minh họa mô hình nghiên cứu chính thức nhƣ sau:

CƠ SỞ HẠ TẦNG

0.245 MÔI TRƢỜNG DU LỊCH 0.320

0.236 AN TOÀN SỰ HÀI LÕNG VỀ CHẤT

LƢỢNG DỊCH VỤ DU 0.354 HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ LỊCH SINH THÁI BIỂN

GIẢI TRÍ

TỈNH NINH THUẬN

0.257

0.144 NĂNG LỰC PHỤC VỤ

NĂNG LỰC NHÂN VIÊN

Hình 4.7 Mô hình chính thức điều chỉnh về Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng

dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

4.4. GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH TRONG

TỪNG NHÂN TỐ.

Bảng 4.12: Điểm đánh giá trung bình về các nhân tố.

Nhân tố Đánh giá

Cơ sở hạ tầng 3.18

Sự đa dạng của nhà hàng, khách sạn phục vụ cho du khách CSHT1 2.95

Trang thiết bị cần thiết tại các điểm du lịch CSHT2 3.14

CSHT3 3.23 Hệ thống thông tin liên lạc, đƣờng truyền mạng (internet) luôn sẵn sàng phục vụ du khách

Dịch vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách CSHT4 3.04

Hệ thống giao thông thuận tiện CSHT5 3.53

Môi trƣờng du lịch 3.06

MTDL1 Sự đa dạng, phong phú của tài nguyên thiên nhiên 3.23

MTDL2 Sự bảo tồn ở các bãi rạn san hô, các đảo, các núi đá, bãi đá nguyên sơ 2.93

Sự bảo tồn hệ động thực vật biển MTDL3 2.93

MTDL4 Khí hậu tại địa phƣơng thuận lợi cho hoạt động du lịch 3.18

MTDL5 Không khí trong lành 3.04

An toàn 3.18

Sự đáp ứng đầy đủ phƣơng tiện, đội ngũ NV cứu hộ cứu nạn ở KDL AT1 3.18

AT2 Vệ sinh an toàn thực phẩm tại KDL và tại địa phƣơng. 3.37

AT3 An ninh tại các khu vực nghĩ ngơi, riêng tƣ của du khách 3.27

AT4 3.05 Tình hình an ninh trật tự tại các KDL và địa phƣơng (trộm cắp, cờ bạc, thách giá, ....)

Vệ sinh môi trƣờng tại các KDL AT5 3.05

Hoạt động du lịch và giải trí 3.43

HĐDLGT1 3.44 Du khách đƣợc tham quan nhiều địa điểm du lịch sinh thái biển nguyên sơ tuyệt đẹp

HĐDLGT2 Có nhiều địa điểm mua sắm 3.53

HĐDLGT3 3.44 Sự kiện, lễ hội mang dấu ấn lịch sử văn hóa của địa phƣơng diễn ra thƣờng xuyên

HĐDLGT4 Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…) 3.33

HĐDLGT5 3.43 Các hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch đa dạng (cắm trại, chèo thuyền, lặn, câu cá, ngắm các rạn san hô…)

Năng lực phục vụ 3.20

Sự phù hợp của giá cả các SP, DVDL NLPV1 3.12

NLPV3 Ngƣời dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách 3.28

Nhân viên phục vụ có trang phục gọn gàng, lịch sự NLPV4 3.14

Sự đa dạng phong phú của ẩm thực NLPV6 3.27

NLPV7 Sự đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng các SP, DVDL 3.09

Năng lực nhân viên 3.42

Sự chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên, nhân viên khu du lịch NLPV5 3.33

Trình độ ngoại ngữ của nhân viên NLPV2 3.51

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Nhận xét :

Nhìn chung, khách hàng chấm điểm mức độ hài lòng chung về

CLDVDLSTB khá cao.

- Về tổng quát 6 yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về CLDVDLSTB

tỉnh Ninh Thuận, khách hàng chấm điểm 6 yếu tố khá cao thấp nhất là 3.18 điểm.

- Về các biến trong 6 yếu tố:

+ Yếu tố cơ sở hạ tầng: khách hàng chấm điểm biến quan sát CSHT1: 2.95 (Sự

đa dạng của nhà hàng, khách sạn phục vụ cho du khác), và biến CSHT4: 3.04 (Dịch

vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách) khá thấp. Tỉnh Ninh Thuận

cần chú ý và đƣa ra các biện pháp phát triển cơ sở hạ tầng đồng bộ và đa dạng phục

vụ nhu cầu thiết yếu của du khách.

+ Yếu tố môi trường du lịch: khách hàng chấm điểm biến quan sát MTDL2:

2.93 (Sự bảo tồn ở các bãi rạn san hô, các đảo, các núi đá, bãi đá nguyên sơ), và

biến MTDL3: 2.93 (Sự bảo tồn hệ động thực vật biển) khá thấp. Tỉnh Ninh Thuận

cần chú ý và đƣa ra các biện pháp khắc phục việc khai thác trái phép và nâng cao

việc bảo tồn môi trƣờng tự nhiên.

+ Yếu tố an toàn: khách hàng chấm điểm biến quan sát AT4: 3.05 (Tình hình an

ninh trật tự tại các KDL và địa phƣơng (trộm cắp, cờ bạc, thách giá, ....)), và biến

AT5: 3.05 (Vệ sinh môi trƣờng tại các KDL) khá thấp. tỉnh Ninh Thuận cần có giải

pháp khắc phục những tình trạng trên vì tình hình an ninh và môi trƣờng là bộ mặt

của địa phƣơng nên cần làm cho du khách an tâm khi tham gia du lịch.

+ Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí: khách hàng chấm điểm các biến quan

sát khá cao, chỉ có biến HĐDLGT4: 3.33 (Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà

phê, bar,…)), tỉnh Ninh Thuận cần chú ý và đƣa ra các biện pháp nâng cao sự đa

dạng các loại hình giải trí phục vụ du khách.

+ Yếu tố năng lực phục vụ: khách hàng chấm điểm biến quan sát ở mức trung

bình và trung bình khá. Tỉnh Ninh Thuận cần phối hợp chặc chẽ với các khu du lịch

đề ra giải pháp nâng cao năng lực, đáp ứng tốt nhu cầu của du khách.

+ Yếu tố năng lực nhân viên: Du khách chấm điểm năng lực của nhân viên khá

cao điều này chứng tỏ chất lƣợng nguồn nhân lực của tỉnh khá tốt, cần duy trì và

phát huy hơn để nâng cao chất lƣợng DVDLSTB tỉnh Ninh Thuận.

4.5 . KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MĐHL GIỮA CÁC NHÓM DU

KHÁCH.

4.5.1. Theo giới tính.

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính

Independent Samples Test

Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình

Kiểm tra Levene cho sự bằng nhau phƣơng sai

F Sig. t df Khác biệt của trung bình Cao hơn Sig. (2- tailed) Khác biệt của sai số chuẩn Mức độ tin cậy 95% của khác biệt Thấp hơn

.018 .939 238 .06061 .06455 -.06657 .18778 .892 .349

.932 223.762 .352 .06061 .06502 -.06752 .18873

Phƣơng sai bằng nhau đƣợc thừa nhận Phƣơng sai bằng nhau không đƣợc thừa nhận

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Theo bảng 4.13:

+ Kết quả kiểm định Leven: sig = 0,892 > 0.05: dùng kết quả kiểm định T

với phƣơng sai bằng nhau

+ Kết quả kiểm định T: sig = 0,349 > 0.05: Chấp nhận H0 : chƣa đủ cơ sở

kết luận với giới tính khác nhau thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh

thái biển khác nhau.

Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt về

mức độ hài lòng về chất lượng DVDLSTB ở 2 nhóm giới tính khác nhau.

Bảng 4.14 Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi

4.5.2. Theo nhóm tuổi.

Test of Homogeneity of Variances

Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.

.376 4 231 .826

Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

ANOVA

F Sig. Tổng bình phƣơng Bậc tự do Bình phƣơng trung bình

Giữa các nhóm Toàn bộ mẫu Tổng .126 .254 .496 .739 .503 58.650 59.153 4 231 235

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả phân tích One-Way ANOVA ở bảng 4.14 cho ta thấy:

+ Kết quả kiểm định F: sig = 0,739 > 0.05: Chấp nhận H0 : chƣa đủ cơ sở

kết luận nhóm ngƣời có độ tuổi khác nhau sẽ có mức độ hài lòng về chất lƣợng

DVDLSTB khác nhau.

Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt sự hài

lòng về chất lượng DVDLSTB giữa các nhóm khách du lịch có độ tuổi khác nhau

4.5.3. Theo trình độ học vấn.

Bảng 4.16 Kiểm định phƣơng sai theo trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.

1.404a 3 200 .243

a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for HL.

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

ANOVA

F Sig. Tổng bình phƣơng Bậc tự do Bình phƣơng trung bình

.202 .937

Giữa các nhóm Toàn bộ mẫu Tổng .051 .253 .205 50.601 50.805 4 200 204

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả phân tích One-Way ANOVA ở bảng 4.16 cho ta thấy:

Kết quả kiểm định F: sig = 0,937 > 0.05: Chấp nhận H0 : chƣa đủ cơ sở kết

luận nhóm ngƣời có trình độ học vấn khác nhau sẽ có mức độ hài lòng về chất

lƣợng DVDLSTB khác nhau.

Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt sự hài

lòng về chất lượng DVDLSTB giữa các nhóm khách du lịch có trình độ học vấn

khác nhau

Bảng 4.18 Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập

4.5.4. Theo thu nhập.

Test of Homogeneity of Variances

Sig. Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2

.565 3 166 .639

Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA theo thu nhập

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

ANOVA

F Sig. Tổng bình phƣơng Bậc tự do Bình phƣơng trung bình

.404 .750

Giữa các nhóm Toàn bộ mẫu Tổng .098 .241 .293 40.027 40.320 3 166 169

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả phân tích One-Way ANOVA ở bảng 4.18 cho ta thấy:

Kết quả kiểm định F: sig = 0,750 > 0.05: Chấp nhận H0 : chƣa đủ cơ sở kết

luận nhóm ngƣời có thu nhập khác nhau sẽ có mức độ hài lòng về chất lƣợng

DVDLSTB khác nhau.

Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt sự hài

lòng về chất lượng DVDLSTB giữa các nhóm khách du lịch có thu nhập khác nhau.

Bảng 4.20 Kiểm định phƣơng sai theo điểm xuất phát

4.5.5. Theo điểm xuất phát tour.

Test of Homogeneity of Variances

Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.

2.019a 4 234 .093

a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for HL.

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA theo điểm xuất phát

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

ANOVA

F Sig. Tổng bình phƣơng Bậc tự do Bình phƣơng trung bình

2.107 .065

Giữa các nhóm Toàn bộ mẫu Tổng .511 .243 2.555 56.760 59.315 5 234 239

(Nguồn: Kết quả sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả phân tích One-Way ANOVA ở bảng 4.20 cho ta thấy:

Kết quả kiểm định F: sig = 0,739 > 0.05: Chấp nhận H0 : chƣa đủ cơ sở kết

luận nhóm ngƣời có điểm xuất phát Tour khác nhau sẽ có mức độ hài lòng về chất

lƣợng DVDLSTB khác nhau.

Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt sự hài

lòng về chất lượng DVDLSTB giữa các nhóm khách du lịch có điểm xuất phát Tour

du lịch khác nhau

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4

Trong chƣơng 4, tác giả đã kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach‟s Alpha, và đã

loại ra 1 biến quan sát : Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…). Sau

đó, tác giả thực hiện phân tích nhân tố, và rút đƣợc 6 yếu tố (26 biến quan sát) tác

động đến mức độ hài lòng về CLDVDL : Năng lực phục vụ, Cơ sở hạ tầng, Hoạt

động du lịch và giải trí, An toàn, Môi trƣờng du lịch và Năng lực nhân viên. Cả 6

yếu tố này đều tỷ lệ thuận với cảm nhận của du khách về chất lƣợng dịch vụ du lịch.

Nhƣ vậy, mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với tình hình thực tế địa phƣơng và các

giả thuyết trong mô hình lý thuyết đều đƣợc chấp nhận.

Hàm hồi quy cho thấy 6 nhân tố rút ra từ việc phân tích EFA có tác động 1

cách có ý nghĩa đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL.

Chƣơng này cũng trình bày kiểm định Independent-sample T-test và kiểm định

One-way ANOVA để xem xét ảnh hƣởng của đặc điểm cá nhân đến biến phụ thuộc

của mô hình. Kết quả cho thấy hiện tại vẫn chƣa thấy có sự khác biệt về sự cảm

nhận giữa các nhóm khách du lịch có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ

tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, vùng miền).

Chƣơng 4 này cũng đã xác định và đánh giá đƣợc các yếu tố tác động đến

mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDLSTB từ những cơ sở lý thuyết và tình

hình thực tế nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2 và 3. Qua những kết quả phân tích đánh

giá ở chƣơng này tác giả sẽ đƣa ra một số giải pháp đề nghị và sẽ đƣợc trình bày ở

chƣơng sau, nhằm nâng cao mức độ hài lòng về chất lƣợng DVDLSTB tỉnh Ninh

Thuận.

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Trên cơ sở hệ thống lý thuyết sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh

thái biển, các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman,

1985), SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992), Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

của Mỹ (ACSI), Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) và

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng( Theo Spreng và

Mackoy, 1996), cùng với những nghiên cứu trƣớc đây về sự hài lòng của du khách

khi đi du lịch tại một số địa phƣơng, đề tài đã xây dựng đƣợc mô hình khái niệm

gồm 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh

Thuận (hình 2.8). Sau khi tiến hành thảo luận nhóm chuyên gia, mô hình nghiên

cứu vẫn đƣợc giữ nguyên 5 yếu tố với số biến quan sát là 33 . Kết quả sau khi tiến

hành phân tích dữ liệu trên 240 mẫu phiếu khảo sát hợp lệ nhƣ sau:

- Bằng phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s alpha xác định 26/33

biến quan sát có tác động đến sự hài lòng về CLDVDLSTB tỉnh Ninh Thuận.

- Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tƣơng quan Pearson,

mô hình nghiên cứu chính thức có 26 biến quan sát trong 6 yếu tố tác động đến sự

hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch gồm: (1) Năng lực phục vụ, (2) Cơ sở hạ

tầng, (3) Hoạt động du lịch và giải trí, (4) An toàn, (5) Môi trƣờng du lịch và (6)

Năng lực nhân viên.

- Sau khi tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xây dựng phƣơng

trình hồi quy và xác định mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố, ta có thể khẳng định 6

yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng về chất lƣợng DVDLSTB

tỉnh Ninh Thuận theo thứ tự nhƣ sau: yếu tố “Hoạt động du lịch và giải trí” có ảnh

hƣởng lớn nhất đến chất lƣợng dịch vụ du lịch (Hệ số chuẩn hóa: β = 0,354), thứ

nhì là “Môi trƣờng du lịch” (β = 0,320), tiếp theo là “Năng lực phục vụ” (β =

0,257), “Cơ sở hạ tầng” (β = 0,245), “An toàn” (β = 0,236) và cuối cùng là “Năng

lực nhân viên” (β = 0,144)

- Mô hình sử dụng là phù hợp, và không có hiện tƣợng đa cộng tuyến

- Từ kiểm định ANOVA cho ta thấy không có sự khác biệt giữa mức độ hài

lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,

thu nhập cá nhân, điểm xuất phát Tour.

Về mặt lý thuyết, đề tài nghiên cứu này đã cung cấp và làm phong phú thêm

những yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển. Kết quả nghiên

cứu này đã góp phần chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết về những nhân

tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh

Thuận, mang lại ý nghĩa thực tiễn cho chính quyền và các tổ chức, cá nhân tại địa

phƣơng để xây dựng chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm phát triển du

lịch tỉnh Ninh Thuận.

5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số kiến nghị giải pháp cho

chính quyền địa phƣơng và các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch để hoàn thiện

chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng nhằm thu hút khách du lịch đến với tỉnh

Bảng 5.1 Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận

Ninh Thuận.

Yếu tố tác động

Hoạt động du lịch và giải trí Hệ số Beta chuẩn hóa 0.354 Giá trị trung bình 3.43 Mức độ tác động (giảm dần) 6

Môi trƣờng du lịch 0.320 3.06 5

Năng lực phục vụ 0.257 3.20 4

Cơ sở hạ tầng 0.245 3.18 3

An toàn 0.236 3.18 2

Năng lực nhân viên 0.144 3.42 1

(Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu đã được xử lý)

Nhìn chung, giá trị trung bình ở mức cảm nhận của khách du lịch đối với các

yếu tố không có sự chênh lệch lớn và đều ở mức khá (cao nhất là 3.43 và thấp nhất

là 3.06). Nhƣ vậy, có thể thấy chất lƣợng dịch vụ tại tỉnh Ninh Thuận mặc dù đồng

đều nhƣng lại chƣa có yếu tố nào là thế mạnh, tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách du lịch khi đến đây. Bên cạnh đó, hệ số Beta giúp ta xác định mức độ ảnh

hƣởng của các yếu tố đến chất lƣợng dịch vụ du lịch (bảng 5.1). Từ đó, tác giả đề

xuất một số giải pháp cụ thể đối với từng yếu tố nhƣ sau:

5.2.1. Về yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí.

Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí có tác động mạnh nhất so với các yếu tố

khác trong sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch vì có hệ số chuẩn hóa cao nhất

là β = 0,354. Mức độ đánh giá của khách du lịch đối với yếu tố này theo giá trị

trung bình là cao nhất, nhƣng vẫn chỉ ở mức trung bình khá. Nhƣ vậy, khách du lịch

hài lòng nhất ở yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí trong 6 yếu tố, nhƣng mức độ

thỏa mãn của họ đối với yếu tố này chƣa đƣợc đánh giá cao. Vì vậy, việc nâng cao

yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí và phát huy giá trị du lịch của địa phƣơng là vấn

đề quan trọng nhất hiện nay với một giải pháp nhƣ sau:

- Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành vẫn chƣa phát huy hết tiềm năng du

lịch tại Ninh Thuận, các chƣơng trình du lịch chƣa phong phú, hấp dẫn nên khó thu

hút đƣợc du khách quay trở lại. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành muốn

nâng cao chất lƣợng chƣơng trình tham quan cần biết kết hợp nhiều sản phẩm du

lịch nhƣ kết hợp du lịch sinh thái với du lịch cộng đồng, chƣơng trình văn hóa tín

ngƣỡng (các lễ hội văn hóa dân gian vùng biển), phát triển những môn thể thao trên

biển ( lƣớt sống, ca nô,… ) để.

- Hình thành các trung tâm mua sắm tại một số cụm/ điểm tham quan để

trƣng bày những sản phẩm, đồ lƣu niệm độc đáo, mang tính đặc trƣng của địa

phƣơng phục vụ cho khách du lịch. Những sản phẩm lƣu niệm vừa là dấu ấn để du

khách luôn nhớ về chuyến du lịch, lại vừa là phƣơng thức quảng cáo hình ảnh của

Ninh Thuận đƣợc rộng rãi hơn.

- Khuyến khích và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có quỹ đất xây dựng

cơ sở vật chất, hình thành nhiều địa điểm ăn uống, giải trí, mua sắm và thƣ giãn ven

biển vào ban đêm nhƣ: công viên trò chơi cho trẻ em, chợ đêm, phố đi bộ, các quán

ăn đƣờng phố, cà phê, bar,… để phục vụ du khách.

- Chiến lƣợc sản phẩm du lịch cần thay đổi theo hằng năm, nhằm tạo đƣợc điểm

nhấn thu hút khách du lịch và quốc tế. Cụ thể, mỗi năm cần có chủ đề du lịch riêng.

5.2.2. Về yếu tố môi trƣờng du lịch.

Yếu tố Môi trƣờng du lịch có tác động mạnh hơn so với các yếu tố còn lại

trong cảm nhận hài lòng của khách du lịch với chất lƣợng dịch vụ du lịch vì có hệ

số chuẩn hóa cao thứ nhì là β = 0,320. Đánh giá của khách du lịch đối với yếu tố

này theo giá trị trung bình chỉ ở mức trung bình. Nhƣ vậy, khách du lịch xem yếu tố

Môi trƣờng du lịch là khá quan trọng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, nhƣng

mức độ thỏa mãn của họ đối với yếu tố này chƣa đƣợc đánh giá cao. Vì vậy, việc

nâng cao yếu tố môi trƣờng du lịch và phát huy giá trị du lịch của địa phƣơng là vấn

đề quan trọng nhất hiện nay với một giải pháp nhƣ sau:

Ninh Thuận có đƣờng bờ biển dài và tuyệt đẹp, những rạng san hô, núi đá

nguyên sơ … rất thuận lợi cho việc phát triển du lịch, việc phát triển hàng loạt khu

du lịch ven biển giúp đẩy mạnh việc quảng bá và phát triển ngành du lịch của tỉnh

nhƣng cũng mang rất nhiều thách thức cho cơ quan chức năng trong vấn đề bảo vệ

môi trƣờng. Chính quyền địa phƣơng và các DN kinh doanh du lịch, nhất là các khu

du lịch ven biển cần phối hợp, đề ra những giải pháp bảo vệ môi trƣờng nhƣ sau:

- Đầu tƣ xây dựng hệ thống xử lý nƣớc thải, chất thải đạt tiêu chuẩn, đầu tƣ

mảng cây xanh, chuyển sang sử dụng hệ thống điện năng lƣợng mặt trời, máy nƣớc

nóng sử dụng năng lƣợng mặt trời, thay hệ thống chiếu sáng bằng đèn compact tiết

kiệm điện. Bằng nhiều hình thức nhƣ đầu tƣ từ nguồn vốn của DN, vốn vay từ Quỹ

bảo vệ môi trƣờng tỉnh, DN chung tay cùng chính quyền tích cực tuyên truyền, vận

động ý thức giữ gìn, bảo vệ môi trƣờng trong chính đội ngũ nhân viên, lao động

trong DN và trong cộng đồng.

- Tăng cƣờng giám sát chặt chẽ việc khai khác nguồn tài nguyên thiên nhiên

phục vụ cho du lịch nhầm ngăn chặn tình trạng thay đổi cấu trúc hệ sinh thái tự

nhiên(các bãi rạng san hô, các đảo, núi đá nguyên sơ…), cơ quan chức năng cần có

giải pháp bảo tồn những danh lam thắng cảnh, hệ thống động thực vật.

5.2.3.Về yếu tố năng lực phục vụ.

Mức độ đánh giá theo giá trị trung bình của khách du lịch đối với Năng lực

phục vụ chỉ ở mức trung bình (3.20), điều này có thể lý giải vì hoạt động du lịch tại

tỉnh Ninh Thuận chƣa thực sự khởi sắc nên các doanh nghiệp vẫn chƣa chú trọng

đến việc quan tâm và phục vụ khách du lịch. Tuy nhiên, khi chính quyền địa

phƣơng đang đẩy mạnh việc quảng bá và phát triển du lịch, nếu năng lực phục vụ

của các cơ sở kinh doanh vẫn còn yếu kém thì sẽ không thể giữ chân du khách cũ và

thu hút nguồn khách mới đến sử dụng dịch vụ. Vì vậy, những giải pháp sau sẽ góp

phần nâng cao năng lực phục vụ của du lịch tỉnh Ninh Thuận:

- Các công ty lữ hành cần cung cấp tour du lịch có chất lƣợng với giá cả,

chƣơng trình tham quan rõ ràng, phƣơng tiện tham quan hiện đại, tiêu chuẩn về địa

điểm lƣu trú và ăn uống phù hợp với gói dịch vụ.

- Hƣớng dẫn viên và các nhân viên khách sạn, resort phải luôn có tinh thần

trách nhiệm, nhiệt tình với công việc và tƣơng tác tốt với khách hàng. Ngoài ra, họ

cần nhạy bén, dự đoán các trƣờng hợp ngoài ý muốn xảy ra để có hƣớng giải quyết

tình huống tốt nhất.

- Các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh lữ hành và lƣu trú cần chú trọng về

trang phục NV, cách bài trí, phong cách đặc biệt là cần chú ý nhiều hơn ở yếu tố ẩm

thực để tạo ấn tƣợng đặc biệt với du khách.

- Các sở và cơ quan ban ngành cần có những biện pháp khuyến khích, hỗ trợ

ngƣời dân địa phƣơng tham gia vào hoạt động du lịch theo hƣớng phát triển du lịch

cộng đồng để tạo điểm nhấn cho ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận.

5.2.4. Về yếu tố cơ sở hạ tầng.

Theo kết quả nghiên cứu, cơ sở vật chất là yếu tố tác động mạnh thứ tƣ đến

chất lƣợng dịch vụ du lịch (β = 0,245). Mức độ hài lòng của khách du lịch đối với

yếu tố này vẫn ở mức trung bình. Vì vậy, chính quyền địa phƣơng và các nhà kinh

doanh dịch vụ cần quan tâm cải thiện yếu tố này hơn nữa, cụ thể là:

- Nâng cấp hệ thống đƣờng xá, phƣơng tiện giao thông vận chuyển đồng bộ

với hệ thống thông tin liên lạc, tạo điều kiện liên lạc, đi lại thuận tiện và an toàn cho

du khách.

- Đầu tƣ các trang thiết bị cần thiết tại các điểm du lịch phục vụ cho nhu cầu

tham quan, nghỉ dƣỡng của du khách nhƣ: áo phao, chòi, ghế xếp, nhà tắm (nƣớc

ngọt)…

- Cải tạo, nâng cấp cơ sở lƣu trú, nhà hàng, khách sạn và bổ sung thêm nhiều

dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách.

- Xây dựng các trạm y tế, các điểm ATM tại các điểm du lịch để tạo thuận

lợi hơn cho du khách.

5.2.5. Về yếu tố An toàn.

Cảm nhận trung bình của khách du lịch đối với yếu tố An toàn ở mức trung

bình (M = 3,18). Hoạt động du lịch tại các điểm tham quan còn hạn chế nên các tệ

nạn du lịch tại tỉnh Ninh Thuận chƣa xảy ra nhiều. Vì vậy, địa phƣơng và các đơn vị

kinh doanh du lịch cần quan tâm nhiều hơn đến các biện pháp bảo đảm an toàn, an

ninh trật tự cho du khách. Cụ thể:

- Các cơ sở kinh doanh du lịch cần đầu tƣ, nâng cấp phƣơng tiện vận

chuyển, tham quan, đảm bảo điều kiện an toàn của tàu, thuyền; đeo phao cho du

khách.

- Cơ quan chức năng cần quản lý chặt vấn đề vệ sinh môi trƣờng và an toàn

thực phẩm không chỉ tại các khu du lịch mà còn trong chính địa phƣơng để đảm bảo

an toàn sức khỏe của du khách.

- Các cơ quan chức năng, cơ quan quản lý du lịch của tỉnh cần phối hợp với

các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có uy tín mở các quầy hƣớng dẫn để giới thiệu

thông tin hỗ trợ khách du lịch. Tại các điểm du lịch cũng cần có đội bảo vệ an ninh

để xử lý các hành vi vi phạm nhƣ tranh giành khách, ép giá, chèo kéo… gây phiền

hà cho khách du lịch.

- Tại các bãi tắm, cần có các dải ngăn cách và biển báo để ngăn du khách tắm

ở những vùng nƣớc nguy hiểm. Bên cạnh đó, đội cứu hộ đã đƣợc huấn luyện nghiệp

vụ cứu nạn, sơ cứu ngƣời bị nạn phải thƣờng xuyên túc trực ở những địa điểm du

lịch để hỗ trợ khách du lịch.

5.2.6. Yếu tố Năng lực nhân viên.

Mức độ hài lòng của khách du lịch đối với yếu tố Năng lực nhân viên ở mức

trung bình khá (M = 3,42), trong đó biến trinh độ ngoại ngữ đƣợc du khách đanh

giá khá tốt, điều đó chứng tỏ chất lƣợng nguồn nhân lực ở địa phƣơng khá tốt.Tuy

nhiên chất lƣợng nguồn nhân lực chỉ dừng lại ở ngoại ngữ thì chƣa đủ nên DN và

cơ quan chức năng cần có các giải pháp cụ thể sau:

- Xây dựng đề án đào tạo nguồn nhân lực du lịch theo từng giai đoạn cụ thể.

- Các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh lữ hành và lƣu trú cần tổ chức các

chƣơng trình huấn luyện, nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên, cũng nhƣ có cơ chế

lƣơng, thƣởng tốt để khuyến khích tinh thần cho nhân viên.

- Tạo điều kiện cho các tổ chức đầu tƣ xây dựng cơ sở đào tạo về du lịch; cơ

sở đào tạo nghề du lịch mở rộng công tác đào tạo; cơ sở đào tạo trình độ ngoại ngữ;

khuyến khích các doanh nghiệp tổ chức đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên.

- Tiếp tục duy trì mở các lớp bồi dƣỡng về nghiệp vụ mang tính đặc thù.

Phối hợp mở các lớp bồi dƣỡng về kỹ năng giao tiếp với khách cho các đối tƣợng

lái xe, bán hàng, hƣớng dẫn viên du lịch…

- Khuyến khích các doanh nghiệp có nhu cầu về lao động nghề du lịch chủ

động triển khai mô hình tự đào tạo và đào tạo tại chỗ, phù hợp với nhu cầu thực tế.

- Xây dựng cơ sở đào tạo một cách hệ thống gồm dạy nghề, đào tạo các cấp

từ trung cấp đến đại học về du lịch. Đổi mới cơ bản công tác quản lý và tổ chức đào

tạo nguồn nhân lực, đổi mới nội dung và phƣơng pháp đào tạo theo chuẩn hóa quốc

gia cho ngành du lịch, gắn lý thuyết với thực hành, đào tạo với nghiên cứu để nâng

cao trình độ đội ngũ nhân viên. Đào tạo mang tầm vĩ mô đồng thời cần phải dự báo

đƣợc xu hƣớng phát triển du lịch, tránh hiện tƣợng đào tạo cấp tốc không bài bản để

đáp ứng nhu cầu của du khách một cách bị động

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

THEO.

Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định trong việc tìm hiểu các yếu tố

tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận, tuy

nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhƣ sau:

Thứ nhất, về mặt đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu vẫn còn hạn chế ở khách

du lịch trong nƣớc. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát ở cả du

khách trong và ngoài nƣớc.

Thứ hai, về mặt thời gian phỏng vấn từ ngày 01/01/2016 đến 29/02/2016 và

chỉ thu đƣợc 240 phiếu khảo sát hợp lệ là chƣa bao phủ đầy đủ đối tƣợng khách

hàng.

Thứ ba, về mặt phạm vi nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát đối với khách du

lịch đi du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận, trong khi đó ngoài yếu tố đƣợc thiên

nhiên ƣu đãi hệ sinh thái biển tuyệt đẹp thì Ninh Thuận còn có vƣờn quốc gia Núi

Chúa, Tháp Chăm và rất nhiều nét văn hóa độc đáo nên hƣớng nghiên cứu tiếp theo

có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu cho cả ngành du lịch của tỉnh Ninh Thuận.

Cuối cùng, kết quả phân tích hồi quy của nghiên cứu có giá trị R2 hiệu chỉnh

bằng 0,703 chứng tỏ mô hình giải thích đƣợc 70,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Nhƣ vậy, vẫn còn 29,7% những yếu tố khác có tác động đến sự hài lòng về chất

lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận dành cho những hƣớng nghiên

cứu tiếp theo.

Đề xuất hƣớng nghiên cứu:

- Mở rộng đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn.

- Thời gian phỏng vấn dài hơn.

- Đi sâu vào từng loại hình và đề xuất thêm những nhân tố có ảnh hƣởng đến

sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch để có những đề xuất cụ thể và hiệu quả

hơn cho ngành du lịch tỉnh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008). Giáo trình Kinh tế du lịch. Nhà

xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.

2. Lƣu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011). „Phân tích các nhân tố ảnh

hƣởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang‟. Tạp chí Khoa

học. 19b, 85-96.

3. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà Nội.

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Thị Bé Trúc (2014). Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang. Luận văn (Thạc sĩ), ngành

Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế TP. HCM.

6. Salleh N.H.M, R Othman, T Sarmidi, A.H Jaafar, B.M.N Norghani, đăng trên

nhật ký khoa học Ấn độ. Tháng 4/2012. “Sự hài lòng của Khách du lịch về chất

lƣợng dịch vụ, môi trƣờng khi đến Công viên Biển Hòn đảo Tioman”.

7. Luận án Tiến sĩ của tác giả Đinh Kiệm, năm 2013 tại trƣờng Đại học Kinh tế TP.

HCM “Phát triển du lịch sinh thái các tỉnh vùng duyên hải cực Nam trung bộ đến

năm 2020”,.

8. Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở

lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and

intention to revisit Nha Trang, Viet Nam).

9. Hai tác giả Lƣu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) “Phân tích các

nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”.

10. Trần Quới (2015). Phát triển du lịch vùng duyên hải Nam Trung Bộ: Lấy biển

đảo làm mũi nhọn [online], viewed 21/6/2015, from

11. Quốc Hội Việt Nam (2005). Luật du lịch. Số 44/2005/QH11. Hà Nội.

12. Thủ tƣớng Chính phủ (2011). Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm

2020, tầm nhìn đến năm 2030. Số 2473/QĐ-TTg. Hà Nội.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

9. Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). „Measuring service quality: A

reexamination and extension‟, Journal of Marketing, 56, 55-68.

10. Gratton , C. & Taylor, P. (1987). „Leisure and shopping‟. Leisure Management,

7(3), 29-30.

11. Gronroos, C. A. (1984). „Service Quality Model and Its Marketing Implictions,

European‟, Journal of Marketing, 18(4), 36-44.

12. Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Andersion, R. E. & Tatham, R. L., (1998).

Multivariate data analysis, Prentice-Hall, International, Inc..

13. International Organization for Standardization (1991), ISO 9004: Quality

management and quality system elements – Part 2: Guidelines for service,

Switzerland.

14. Kotler, P., & Keller, K.L., (2006), Marketing Management, Pearson Prentice

Hall., USA.

15. Lesley Pender and Richard Sharpley (2005), The Management of Tourism,

SAGE Publications Ltd., London.

16. Margaret M. Martin (2007), Services Marketing: Focus on Service

Characteristics to Create Competitive Advantage [online], viewed 30/6/2015, from

focus-on-service-characteristics-to-create-competitive-advantage>.

17. Mik Wisniewski (2001). „Using SERVQUAL to assess customer satisfaction

with public sector services‟, Managing Service Quality: An International Journal,

11(6), 380-388.

18. Ogilvie, F. W. (1933). The tourist Movement: An Economic Study, Staples,

London.

19. Panasiuk A. (2007). Ekonomika turystyki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe

PWN..

20. Parasuraman, A. Zeithaml, V.A & Berry, L. L. (1985). „A Conceptual Model of

6 Service Quality and Its Implications for Future Research‟, Journal of Marketing,

49, 41-50.

21. Tran Thi Ai Cam (2011). Explaining tourists satisfaction and intention to revisit

Nha Trang, Viet Nam. Thesis (Master), Master Thesis in Fisheries and Aquaculture

Management and Economics, The Norwegian College of Fishery Science

University of Tromso, Norway & Nha Trang University, Vietnam.

Danh mục website tham khảo

bo-lay-bien--dao-lam-mui-nhon-5452.html>.

http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/tags/Duyen-hai-Nam-Trung-Bo

http://ninhthuantourist.com/

http://www.ninhthuan.gov.vn/chinhquyen/sovhttdl/Pages/Default.aspx

http://svhttdl.binhthuan.gov.vn/wps/portal/home/

http://svhttdl.lamdong.gov.vn/

http://svhttdl.khanhhoa.gov.vn/

http://www.vietnamtourism.com/index.php/news/items/3826

http://dulichchaovietnam.com/Diem-den-du-lich-hap-dan/57/cac-diem-du-lich-noi-

tieng-duyen-hai-mien-trung-p2.html

http://vietbao.vn/vi/Du-lich/Kham-pha-Du-lich-Duyen-hai-Nam-Trung-Bo-

P1/1735178721/255/

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4620707/

https://www.researchgate.net/profile/Jesse_Grismer/publication/239847838_A_Ne

w_Species_of_Leptolalax_(Anura_Megophryidae)_from_Pulau_Tioman_West_Ma

laysia/links/54c2a01a0cf2911c7a4965c0.pdf

PHỤ LỤC 1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

HÌNH THÀNH BẢN HỎI

Gồm các bƣớc chính:

1. Hình thành bản hỏi (thang đo)nháp: tác giả thiết kế bản hỏi nháp trên cơ sở

lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan.

2. Hình thành bản hỏi sơ bộ: chỉnh sửa sau kết quả thảo luận nhóm (tham khảo

ý kiến chuyên gia)

3. Hình thành bản hỏi chính thức: chỉnh sửa sau kết quả kiểm định thang đo

bằng Cronbach‟ Alpha trên 30 phiếu khảo sát mẫu.

Kết quả nhƣ sau:

A. THANG ĐO NHÁP.

CHỈ TIÊU

CƠ SỞ HẠ TẦNG

1 Sự đa dạng của nhà hàng, khách sạn phục vụ cho du khách 1 2 3 4 5

2 Trang thiết bị cần thiết tại các điểm du lịch 1 2 3 4 5

Hệ thống giao thông, thông tin liên lạc, đƣờng truyền mạng 3 1 2 3 4 5 (Internet) luôn sẵn sàng phục vụ du khách

4 Dịch vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách 1 2 3 4 5

MÔI TRƢỜNG DU LỊCH

1 1 2 3 4 5 Sự đa dạng, phong phú của tài nguyên thiên nhiên

2 1 2 3 4 5 Sự bảo tồn ở các bãi rạn san hô, các đảo, các núi đá, bãi đá nguyên sơ

1 2 3 4 5 3 Khí hậu tại địa phƣơng thuận lợi cho hoạt động du lịch

1 2 3 4 5 4 Không khí trong lành

AN TOÀN

1 1 2 3 4 5 Sự đáp ứng đầy đủ phƣơng tiện, đội ngũ NV cứu hộ cứu nạn ở KDL

1 2 3 4 5 2 Vệ sinh an toàn thực phẩm tại KDL và tại địa phƣơng.

1 2 3 4 5 3 An ninh tại các khu vực nghĩ ngơi, riêng tƣ của du khách

4 1 2 3 4 5 Tình trạng ăn xin

5 1 2 3 4 5 Tình trạng trộm cắp

6 1 2 3 4 5 Tình trạng chèo kéo, thách giá khách du lịch

1 2 3 4 5 7 Vệ sinh môi trƣờng tại các khu du lịch

HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ

1 Du khách đƣợc tham quan nhiều địa điểm du lịch sinh thái 1 2 3 4 5 biển nguyên sơ tuyệt đẹp

2 Có nhiều địa điểm mua sắm 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5 Sự kiện, lễ hội mang dấu ấn lịch sử văn hóa của địa phƣơng diễn ra thƣờng xuyên

4 1 2 3 4 5 Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…)

Các hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch đa dạng (cắm 5 1 2 3 4 5 trại, chèo thuyền, lặn, câu cá, ngắm các rạn san hô…)

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

1 Sự phù hợp của giá cả các SP, DVDL 1 2 3 4 5

2 Trình độ ngoại ngữ của nhân viên 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 3 Ngƣời dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách

4 Nhân viên phục vụ có trang phục gọn gàng, lịch sự 1 2 3 4 5

5 1 2 3 4 5 Sự chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên, nhân viên khu du lịch

6 Sự đa dạng phong phú của ẩm thực 1 2 3 4 5

SỰ HÀI LÕNG

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về cơ sở du lịch sinh thái biển 1 1 2 3 4 5 tỉnh Ninh Thuận

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về môi trƣờng du lịch sinh thái 2 1 2 3 4 5 biển tỉnh Ninh Thuận

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về an ninh trật tự khi tham 3 1 2 3 4 5 quan, du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về hoạt động du lịch và giải trí 4 1 2 3 4 5 khi du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về năng lực phục vụ khi du lịch 5 1 2 3 4 5 sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Tóm lại, anh/chị hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh 6 1 2 3 4 5 thái biển ở tỉnh Ninh Thuận

B. Ý KIẾN CHUYÊN GIA.

DANH SÁCH CHUYÊN GIA

STT HỌ TÊN

Phạm Thái Bình 1

Cao Ngọc Sơn 2

CHUYÊN MÔN (chức vụ) / ĐƠN Vị CÔNG TÁC Trƣởng bộ phận buồng phòng – Long Thuận resort, Ninh Thuận. Trƣởng bộ phận tiền sảnh- Khu du lịch Sài gòn Ninh chữ, Ninh Thuận Phó trƣởng khoa kinh tế – Trƣờng Đại học Bà Rịa-Vũng Phạm Ngọc Khanh 3 Tàu

Phan Thị Bích Tâm 4 Trƣởng bộ phận chăm sóc khách hàng – Khu du lịch Hoàn Cầu, Ninh Thuận.

Lƣu Thanh Hùng Trƣởng phòng kinh doanh Vĩnh Hy Resort, Ninh Thuận 5

BẢNG TÓM TĂT Ý KIẾN CỦA CHUYÊN GIA Nội dung góp ý STT Họ tên

1 Ông Phạm Thái Bình

Nhất trí với các chỉ tiêu Thông tin cá nhân gồm các biến: 1. Giới tính 2. Độ tuổi 3. Trình độ học vấn 4. Thu nhập

2 Ông Ông Cao Ngọc Sơn

- Thêm phần Điểm xuất phát Tour - Đóng góp ý kiến “An toàn” là gộp những nội dung “Tình trạng ăn xin”, “Tình trạng trộm cắp” và “Tình trạng chèo kéo, thách giá khách du lịch” thành “Tình hình an ninh trật tự tại các KDL và địa phƣơng (trộm cắp, cờ bạc, thách giá, ....”.

3 Bà Phan Thị Bích Tâm

- Góp ý ở nhân tố “Năng lực phục vụ” là bổ sung nội dung “Sự đáp ứng nhanh chóng; đầy đủ các SP, DVDL”. - Nhất trí với các chỉ tiêu còn lại mà tác giả nên ra.

4 Ông Lƣu Thanh Hùng

- Cho ý kiến ở nhân tố “Cơ sở hạ tầng” là nên tách thang đo “Hệ thống giao thông, thông tin liên lạc, đƣờng truyền mạng(Internet) liên sẵn sang phục vụ du khách” thàng 2 thang đo “Đƣờng xá, giao thông tại địa phƣơng thuận tiện”, “Dịch vụ viễn thông, đƣờng truyền mạng (Internet) luôn sẵn sang phục vụ du khách. - Nhất trí với các chỉ tiêu còn lại.

5 Ông Phạm Ngọc Khanh

- Đề xuất thêm thang đo “Sự bảo tồn hệ động thực vật biển vào nhân tố “Môi trƣờng du lịch” - Nhất trí với các nhân tố còn lại mà tác giả nêu ra.

Kết luận:

Như vậy, sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, tác giả đã xử lý bản hỏi như sau:

- Trong nhân tố Cơ sở hạ tầng có 4 biến quan sát: thay đổi thành 5 biến quan

sát.

- Trong nhân tố Môi trường du lịch có 4 biến quan sát: bổ sung thêm 1 biến

quan sát thành 5 biến.

- Trong nhân tố An toàn: thay đổi từ 7 biến quan sát thàng 5 biến quan sát.

- Trong nhân tố Năng lực phục vụ có 6 biến quan sát: thêm 1 biến quan sát

thành 7 biến.

Từ đó, thang đo sơ bộ (bản hỏi lần 2) nhƣ sau

C. THANG ĐO SƠ BỘ.

CHỈ TIÊU

CƠ SỞ HẠ TẦNG

1 Sự đa dạng của nhà hàng, khách sạn phục vụ cho du khách 1 2 3 4 5

2 Trang thiết bị cần thiết tại các điểm du lịch 1 2 3 4 5

Hệ thống thông tin liên lạc, đƣờng truyền mạng (internet) 3 1 2 3 4 5 luôn sẵn sàng phục vụ du khách

4 Dịch vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách 1 2 3 4 5

5 Đƣờng xá, giao thông thuận tiện 1 2 3 4 5

MÔI TRƢỜNG DU LỊCH

1 1 2 3 4 5 Sự đa dạng, phong phú của tài nguyên thiên nhiên

2 1 2 3 4 5 Sự bảo tồn ở các bãi rạn san hô, các đảo, các núi đá, bãi đá nguyên sơ

3 1 2 3 4 5 Sự bảo tồn hệ động thực vật biển

1 2 3 4 5 4 Khí hậu tại địa phƣơng thuận lợi cho hoạt động du lịch

1 2 3 4 5 5 Không khí trong lành

AN TOÀN

1 1 2 3 4 5 Sự đáp ứng đầy đủ phƣơng tiện, đội ngũ NV cứu hộ cứu nạn ở KDL

1 2 3 4 5 2 Vệ sinh an toàn thực phẩm tại KDL và tại địa phƣơng.

1 2 3 4 5 3 An ninh tại các khu vực nghĩ ngơi, riêng tƣ của du khách

4 1 2 3 4 5 Tình hình an ninh trật tự tại các KDL và địa phƣơng (trộm cắp, cờ bạc, thách giá, ....)

1 2 3 4 5 5 Vệ sinh môi trƣờng tại các khu du lịch

HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ

1 Du khách đƣợc tham quan nhiều địa điểm du lịch sinh thái 1 2 3 4 5 biển nguyên sơ tuyệt đẹp

Có nhiều địa điểm mua sắm 2 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5 Sự kiện, lễ hội mang dấu ấn lịch sử văn hóa của địa phƣơng diễn ra thƣờng xuyên

4 1 2 3 4 5 Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…)

Các hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch đa dạng (cắm 5 1 2 3 4 5 trại, chèo thuyền, lặn, câu cá, ngắm các rạn san hô…)

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

1 Sự phù hợp của giá cả các SP, DVDL 1 2 3 4 5

2 Trình độ ngoại ngữ của nhân viên 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 3 Ngƣời dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách

4 Nhân viên phục vụ có trang phục gọn gàng, lịch sự 1 2 3 4 5

5 1 2 3 4 5 Sự chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên, nhân viên khu du lịch

6 Sự đa dạng phong phú của ẩm thực 1 2 3 4 5

7 1 2 3 4 5 Sự đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng các SP, DVDL

SỰ HÀI LÕNG

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về cơ sở du lịch sinh thái biển 1 1 2 3 4 5 tỉnh Ninh Thuận

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về môi trƣờng du lịch sinh thái 2 1 2 3 4 5 biển tỉnh Ninh Thuận

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về an ninh trật tự khi tham 3 1 2 3 4 5 quan, du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về hoạt động du lịch và giải trí 4 1 2 3 4 5 khi du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Nhìn chung, anh/chị hài lòng về năng lực phục vụ khi du lịch 5 1 2 3 4 5 sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Tóm lại, anh/chị hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh 6 1 2 3 4 5 thái biển ở tỉnh Ninh Thuận

D. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA)

QUA 30 PHIẾU KHẢO SÁT MẪU TRÊN SPSS.

DANH SÁCH ĐÁP VIÊN ĐƢỢC KHẢO SÁT MẪU

STT HỌ TÊN NGHỀ NGHIỆP

1 Phạm Thái Bình

2 Cao Ngọc Sơn

Phạm Ngọc Khanh 3 Trƣởng bộ phận buồng phòng – Long Thuận resort, Ninh Thuận. Trƣởng bộ phận tiền sảnh- Khu du lịch Sài gòn Ninh chữ, Ninh Thuận Phó trƣởng khoa kinh tế – Trƣờng Đại học Bà Rịa- Vũng Tàu

4 Phan Thị Bích Tâm

5 Lƣu Thanh Hùng

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Nguyễn Văn Trịnh Trần Đức Phƣớc Trầm Thiện Ân Nguyễn Từ Ninh Trƣơng Quang Thông Phạm Nhƣ Hải Phạm Vũ Thuận Minh Nguyễn Thị Hồng Hạnh Trần Thị Ngọc Khánh Nguyễn Kim Nam Trần Đình Ngọc Yến Nguyễn Thị Tâm Trƣởng bộ phận chăm sóc khách hàng – Khu du lịch Hoàn Cầu, Ninh Thuận. Trƣởng phòng kinh doanh Vĩnh Hy Resort, Ninh Thuận Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch

18 Mai Trọng Luận Khách du lịch

19 Nguyễn Thị Huệ Khách du lịch

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Nguyễn Thị Thanh Thảo Lê Thị Huỳnh Giao Lê Văn Thích Bùi Xuân Việt Ngô Hoài Linh Đặng Thị Hoàn Lƣơng Thị Kim Oanh Nguyễn Thị Kim Cúc Phan Hồng Phúc Trần Thị Thu Hằng Nguyễn Thị Dung Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch

1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Cơ sở hạ tầng.

Case Processing Summary

Valid

100.0

Cases

Excludeda

Total

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.700

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Sự đa dạng của nhà hàng,

2.8333

.91287

khách sạn

Trang thiết bị cần thiết tại

3.3000

.83666

điểm du lịch

Hệ thống thông tin liên lạc,

3.3333

.71116

internet luôn sẵn có

3.1333

.62881

Dịch vụ y tế, ngân hàng ...

3.6333

.61495

Hệ thống giao thông

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Sự đa dạng của nhà hàng,

13.4000

5.283

.066

.834

khách sạn

Trang thiết bị cần thiết tại

12.9333

3.306

.784

.481

điểm du lịch

Hệ thống thông tin liên lạc,

12.9000

3.886

.713

.542

internet luôn sẵn có

13.1000

4.714

.470

.650

Dịch vụ y tế, ngân hàng ...

12.6000

4.800

.450

.657

Hệ thống giao thông

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

16.2333

6.392

2.52823

2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Môi trường du lịch.

Case Processing Summary

Valid

100.0

Cases

Excludeda

Total

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.658

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Sự đa dạng phong phú của

3.2000

.80516

tài nguyên thiên nhiên

Sự bảo tồn các bãi san hô,

2.9333

.90719

các đảo, núi đá....

Sự bảo tồn hệ động thực vật

2.6667

.84418

biển

Khí hậu

3.2333

.62606

3.0333

.80872

Không khí trong lành

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Sự đa dạng phong phú của

11.8667

5.085

.300

.656

tài nguyên thiên nhiên

Sự bảo tồn các bãi san hô,

12.1333

3.775

.631

.483

các đảo, núi đá....

Sự bảo tồn hệ động thực vật

12.4000

5.352

.194

.706

biển

11.8333

4.557

.701

.503

Khí hậu

12.0333

4.930

.345

.637

Không khí trong lành

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

15.0667

6.823

2.61209

3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố An toàn.

Case Processing Summary

Valid

100.0

Cases

Excludeda

Total

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.723

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Phương tiện cứu hộ

3.3000

.70221

Vệ sinh an toàn thực phẩm

3.7667

.56832

An ninh tại khu vực riêng của

3.6667

.71116

An ninh trật tự

3.2667

1.01483

3.1667

.87428

Vệ sinh môi trường

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Phương tiện cứu hộ

13.8667

5.706

.720

.354

Vệ sinh an toàn thực phẩm

13.4000

5.697

.680

.503

An ninh tại khu vực riêng của

13.5000

5.017

.640

.584

An ninh trật tự

13.9000

3.334

.499

.815

14.0000

5.517

.765

.269

Vệ sinh môi trường

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

17.1667

7.385

2.71755

4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Hoạt động du lịch và giải

trí.

Case Processing Summary

Valid

100.0

Cases

Excludeda

Total

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.841

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Tham quan nhiều điểm du

3.9667

.88992

lịch sinh thái nguyên sơ

Nhiều điểm mua sắm

4.1667

.91287

Sự kiện, lễ hội của địa

phương diễn ra thường

3.8333

.87428

xuyên

Các điểm vui choi buổi

3.8000

1.12648

tối(cafe, Bar ...)

Các hoạt động như cắm trại,

4.0000

.94686

chèo chuyền, lặn......

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Tham quan nhiều điểm du

15.8000

9.476

.665

.804

lịch sinh thái nguyên sơ

Nhiều điểm mua sắm

15.6000

9.007

.743

.782

Sự kiện, lễ hội của địa

phương diễn ra thường

15.9333

9.375

.704

.794

xuyên

Các điểm vui choi buổi

15.9667

8.792

.576

.835

tối(cafe, Bar ...)

Các hoạt động như cắm trại,

15.7667

9.633

.575

.827

chèo chuyền, lặn......

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

19.7667

13.909

3.72950

5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Năng lực phục vụ.

Case Processing Summary

100.0

Valid

Cases

Excludeda

100.0

Total

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.862

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Giá cả SP, DVDL

3.0667

.86834

Trình độ ngoại ngữ của nhân

3.7667

.72793

viên

Người dân địa phương

3.1667

.87428

NV phục vụ có trang phục

3.2667

.90719

gọn gàng, kịch sự

Sự chuyên nghiệp của

hướng dẫn viên, nhân viên

3.5333

.73030

KDL

Sự đa dạng phong phú của

3.3333

.80230

ẩm thực

Đáp ứng nhanh chóng SP,

3.0000

.90972

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Giá cả SP, DVDL

20.0667

13.168

.754

.824

Trình độ ngoại ngữ của nhân

19.3667

16.585

.262

.886

viên

Người dân địa phương

19.9667

12.999

.779

.820

NV phục vụ có trang phục

19.8667

13.154

.713

.830

gọn gàng, kịch sự

Sự chuyên nghiệp của

hướng dẫn viên, nhân viên

19.6000

14.524

.649

.841

KDL

Sự đa dạng phong phú của

19.8000

13.752

.719

.831

ẩm thực

Đáp ứng nhanh chóng SP,

20.1333

14.051

.556

.854

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

23.1333

18.671

4.32103

6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Sự hài lòng.

Case Processing Summary

Valid

100.0

Cases

Excludeda

Total

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.800

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Sự hài lòng về cơ sở du lịch

3.4667

.77608

sinh thái biển Ninh Thuận

Sự hài lòng về môi trường

du lịch sinh thái biển Ninh

3.4000

.77013

Thuận

Sự hài lòng về an ninh trật tự

3.1667

.74664

khi tham gia du lịch

Sự hài lòng về các hoạt động

3.6000

.67466

vui chơi giải trí

Sự hài lòng về năng lực

3.5000

.68229

phục vụ

Sự hài lòng về chất lượng

sản phẩm du lịch sinh thái

3.5000

.57235

biển Ninh Thuận

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Sự hài lòng về cơ sở du lịch

17.1667

6.695

.424

.802

sinh thái biển Ninh Thuận

Sự hài lòng về môi trường

du lịch sinh thái biển Ninh

17.2333

6.254

.559

.769

Thuận

Sự hài lòng về an ninh trật tự

17.4667

6.051

.651

.745

khi tham gia du lịch

Sự hài lòng về các hoạt động

17.0333

6.723

.520

.777

vui chơi giải trí

Sự hài lòng về năng lực

17.1333

6.602

.551

.770

phục vụ

Sự hài lòng về chất lượng

sản phẩm du lịch sinh thái

17.1333

6.671

.676

.749

biển Ninh Thuận

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

20.6333

8.999

2.99981

PHỤ LỤC 2 :

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ DU LỊCH TỈNH

NINH THUẬN GIAI ĐOẠN 2011 - 2015.

1. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN KINH TẾ CỦA TỈNH NINH THUẬN.

Ninh Thuận là tỉnh ven biển thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ, có địa giới

chung với các tỉnh Khánh Hoà ở phía Bắc, Bình Thuận ở phía Nam, Lâm Đồng ở phía Tây, phía Đông là biển Đông. Diện tích đất tự nhiên là 3.360,1 km2. Tỉnh hiện

có 7 đơn vị hành chính cấp huyện, thành phố, gồm TP Phan Rang – Tháp Chàm và

các huyện Ninh Sơn, Bác Ái, Ninh Hải, Ninh Phƣớc, Thuận Nam, Thuận Bắc.

Tài nguyên biển:

- Bờ biển Ninh Thuận dài 105 km với vùng lãnh hải rộng trên 18.000 km2, có 3 cửa

khẩu ra biển là Đông Hải, Cà Ná, Khánh Hải. Vùng biển Ninh Thuận là một trong

bốn ngƣ trƣờng lớn nhất và giàu nguồn lợi nhất về các loài hải sản của cả nƣớc,

nhiều tiềm năng để phát triển du lịch và phát triển công nghiệp khai thác thuỷ sản

và khoáng sản biển.

Tài nguyên rừng:

Rừng của Ninh Thuận có ý nghĩa rất quan trọng đối với phát triển các ngành kinh tế

- xã hội và cải tạo môi trƣờng sinh thái, là một thế mạnh cần khai thác trong thời kỳ

tới. Đất lâm nghiệp của tỉnh Ninh Thuận có 157,3 nghìn ha, bao gồm rừng tự nhiên

là 152,3 nghìn ha, rừng trồng có 5 nghìn ha, tỷ lệ che phủ rừng là 46,8% diện tích

rừng.

Tài nguyên khoáng sản:

Hiện nay chủ yếu mới khai thác đá, đất sét, cát làm vật liệu xây dựng; khai thác

muối khoáng để sản xuất muối công nghiệp, khai thác nƣớc khoáng ở Tân Mỹ. Các

khoáng sản làm nguyên liệu cho vật liệu xây dựng còn tiềm năng, có thể khai thác

để sản xuất xi măng, làm gạch ngói, đá xây dựng.

Tiềm năng du lịch:

Ninh Thuận có nhiều tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn.

Bờ biển Ninh Thuận có nhiều bãi tắm đẹp nổi tiếng, tắm đƣợc quanh năm nhƣ Bình

Tiên, Ninh Chữ, Cà Ná. Nhiều sông suối phục vụ du lịch nhƣ suối Vàng, thác Tiên.

Nhiều tháp Chàm nhƣ Pôklong Grai (Tháp Chàm), tháp Pôrômê (Ninh Phƣớc) Nơi

đây còn lƣu giữ bảo tồn nhiều công trình văn hóa kiến trúc cổ Chămpa gắn với các

lễ hội văn hóa dân tộc Chăm.Sự đa dạng về địa hình tạo ra nhiều vùng sinh thái có

những thắng cảnh độc đáo nhƣ đèo Ngoạn Mục, vịnh Vĩnh Hy, suối nƣớc nóng,

thác Tiên…thuận lợi cho phát triển các loại hình du lịch biển, du lịch văn hóa kết

hợp với sinh thái nghỉ dƣỡng.

Những lĩnh vực kinh tế lợi thế:

Ninh Thuận là vùng đất nổi tiếng về các di tích văn hoá Chămpa và các tiềm năng

kinh tế phong phú khác. Ngƣ trƣờng Ninh Thuận là một trong bốn ngƣ trƣờng lớn

của cả nƣớc có nhiều loại hải sản quý và sản xuất đƣợc quanh năm. Bờ biển dài có

nhiều bãi tắm đẹp thuận lợi cho phát triển du lịch, vừa thuận lợi để phát triển sản

xuất muối công nghiệp quy mô lớn. Bên cạnh đó, khoáng sản ở Ninh Thuận cũng

khá phong phú và đa dạng, trong đó phải kể đến một số loại có trữ lƣợng cao, chất

lƣợng tốt thuận lợi cho khai thác công nghiệp nhƣ đá granít, cát silíc, nƣớc khoáng..

(Nguồn: Bộ Kế hoạch và Đầu tư)

Hình 1: Vị trí địa lý của Tỉnh Ninh Thuận

(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận)

2. SÓ LIỆU THỐNG KÊ NGÀNH DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN.

Bảng 1 : Số liệu thống kê ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận giai đoạn

2011-2015

Đơn vị tính 2011 2012 2013 2014 2015

Cơ sở 397 420 453 526 355 Số cơ sở lƣu trú

Khách sạn 142 156 168 184 147

Nhà nghỉ 255 264 285 342 208

Phòng 6.053 6.229 6.965 7.622 8.017 Số buồng

Khách sạn 3.642 3.682 4.25 4.82 4.902

Nhà nghỉ 2.411 2.547 2.715 2.802 3.115

Nghìn giƣờng 12 13 15 16 19 Số giƣờng

Khách sạn 7 8 9 9 10

Nhà nghỉ 5 5 6 7 9

802 1.144 1.224 1.419 1.587 Số khách đến Nghìn L. khách

Khách trong nƣớc 702 1.040 1.044 1.194 1.287

Khách quốc tế 100 140 180 225 300

791 1.005 1.149 1.154 1.259 Nghìn L. khách Số khách do các cơ sở lƣu trú phục vụ

Khách trong nƣớc 691 848 984 954 1039

Khách quốc tế 100 157 165 200 220

Nghìn ngày 3.4 3.834 4.6 5.323 5.685 Số ngày khách lƣu trú

Khách trong nƣớc 2.68 2.919 3.53 4.117 4.381

Khách quốc tế 720 915 1.069 1.206 1.304

Ngày 1,7 1,7 1,7 1,7 1,6 Số ngày ở lại bình quân 1 lƣợt khách

Khách trong nƣớc 1,5 1,5 1,5 1,5 1,4

(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận)

Khách quốc tế 3,1 3,2 3,3 3,3 3,1

Bảng 2: Danh mục các dự án đƣợc ƣu tiên triển khai đến năm 2015

Tổng vốn Quy mô STT Tên dự án Địa điểm đầu tƣ Hình thức đầu tƣ dự kiến (ha) (tỷ đồng)

KDL quốc gia Ninh Tối thiểu Trong nƣớc, liên doanh hoặc Huyện Ninh Hải 1 Chữ 1000 100% vốn nƣớc ngoài

KDL nghĩ dƣỡng TP. Phan Rang-Tháp 200 2 Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài Bình Sơn Chàm

KDL sinh thái cao Vịnh Vĩnh Hy, xã Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài 3 cấp - bến du thuyền Vĩnh Hải, huyện 200

vịnh Vĩnh Hy Ninh Hải

KDL cao cấp vùng Vĩnh Hải, huyện Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài 4 lõi núi Chúa -Vĩnh 479 9000 Ninh Hải Hy

KDL sinh thái thác Ma Lâm, Phƣớc 40 200 5 Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài Chapơr Tân, Bác Ái

KDL kết hợp tắm Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài 6 khoáng Nhị Hà-Hồ Nhị Hà, Thuận Nam 50 150

Tân Giang

Phƣớc Dinh, Thuận 50 250-300 7 KDL Từ Thiện Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài Nam

2 xã Phƣớc Dinh và KDL sinh thái hồ Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài 8 Phƣớc Đại, huyện 200 800 Sông Sắt Bác Ái

KDL sa mạc đồi cát 9 An Hải, Ninh Phƣớc 700 3000 Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài Nam Cƣơng

(Nguồn: UBND tỉnh Ninh Thuận)

Khu sinh thái bảo Thôn Thái An, xã Trong nƣớc, liên doanh hoặc 100% vốn nƣớc ngoài 10 tồn rùa biển Thái 50 Vĩnh Hải, Ninh Hải An

Bảng 3: Danh mục các dự án lập quy hoạch

STT Tên dự án Giai đoạn

1 Quy hoạch tổng thể phát triển KDL quốc gia Ninh Chữ 2013-2014

2 Quy hoạch phân khu KDL nghĩ dƣỡng Bình Sơn 2013-2014

3 Quy hoạch chi tiết KDL sinh thái cao cấp, bến du thuyền vịnh Vĩnh Hy 2013-2014

4 Quy hoạch cụ thể phát triển KDL cao cấp vùng lõi núi Chúa- Vĩnh Hy

5 Quy hoạch chi tiết KDL sinh thái thác Chapơr 2013-2014 2014-2015

6 Quy hoạch chi tiết KDL kết hợp tắm khoáng Nhị Hà-hồ Tân Giang 2014-2015

7 Quy hoạch chi tiết KDL Từ Thiện 2014-2015

8 Quy hoạch chi tiết KDL sinh thái hồ Sông Sắt 2014-2015

9 Quy hoạch chi tiết phát triển KDL sa mạc đồi cát Nam Cƣơng 2014-2015

(Nguồn: UBND tỉnh Ninh Thuận)

10 Quy hoạch chi tiết ku sinh thái bảo tồn rùa biển Thái An 2014-2015

PHỤ LỤC 4:

KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU TRÊN SPSS

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

1. Giới tính.

Statistics

giới tính

Valid

240

Missing

giới tính

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative

Percent

nữ

130

54.2

Valid

nam

110

45.8

100.0

Total

240

100.0

2. Nhóm tuổi.

Statistics

nhóm tuổi

Valid

236

Missing

nhóm tuổi

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative

Percent

dưới 18

12.1

12.3

từ 18 đến 24

37.1

37.7

50.0

từ 25 đến 40

40.8

41.5

91.5

Valid

từ 41 đến 60

7.1

7.2

98.7

trên 60

1.3

Total

236

98.3

Missing

Từ chối trả lời

1.7

100.0

240

Total

100.0

3. Trình độ học vấn.

Statistics

trình độ học vấn

Valid

205

Missing

trình độ học vấn

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative

Percent

Đại học hoặc cao hơn

21.3

24.9

Cao đẳng, trung cấp

33.8

39.5

64.4

Trung học phổ thông

27.5

32.2

96.6

Valid

Trung học cơ sở

2.5

2.9

99.5

Tiểu học

Total

205

85.4

Missing

từ chối trả lời

14.6

100.0

Total

240

100.0

4. Thu nhập.

Statistics

thu nhập bình quân/tháng

Valid

170

Missing

thu nhập bình quân/tháng

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative

Percent

dưới 2 triệu

9.6

13.5

từ 2 đến 5 triệu

25.0

35.3

48.8

Valid

từ 5 đến 8 triệu

18.3

25.9

74.7

trên 8 triệu

17.9

25.3

Total

170

70.8

Missing

từ chối trả lời

29.2

100.0

Total

240

100.0

5. Điểm xuất phát Tour.

Statistics

Điểm xuất phát tour

Valid

240

Missing

Điểm xuất phát tour

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative

Percent

Đồng bằng sông cửu long

12.1

Đông nam bộ

34.6

46.7

Tây nguyên

18.3

65.0

Valid

Nam Trung bộ

32.9

97.9

Bắc trung bộ

1.7

99.6

Bắc bộ

100.0

Total

240

100.0

6. Thống kê mô tả các biến.

Statistics

CSHT

MTDL

HDDLGT NLPV

NLNV

Valid

240

Missing

Mean

3.1767

3.0583

3.1842

3.4604

3.1800

3.2222

3.4208

Std. Deviation

.62188

.57093

.66086

1.04776

.60729

.49818

.70561

Minimum

1.00

1.25

1.00

2.00

1.00

5.00

4.80

5.00

Maximum

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Cơ sở hạ tầng.

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.840

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Sự đa dạng của nhà hàng,

2.9458

.89231

240

khách sạn

Trang thiết bị cần thiết tại

3.1375

.82953

240

điểm du lịch

Hệ thống thông tin liên lạc,

3.2292

.72722

240

internet luôn sẵn có

Dịch vụ y tế, ngân hàng ...

3.0417

.77509

240

3.5292

.74821

240

Hệ thống giao thông

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Sự đa dạng của nhà hàng,

12.9375

6.235

.592

.825

khách sạn

Trang thiết bị cần thiết tại

12.7458

5.831

.786

.765

điểm du lịch

Hệ thống thông tin liên lạc,

12.6542

6.570

.689

.797

internet luôn sẵn có

12.8417

6.653

.604

.818

Dịch vụ y tế, ngân hàng ...

12.3542

6.891

.565

.828

Hệ thống giao thông

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

15.8833

9.668

3.10940

2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Môi trường du lịch.

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.743

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Sự đa dạng phong phú của

3.2250

.77040

240

tài nguyên thiên nhiên

Sự bảo tồn các bãi san hô,

2.9292

.88170

240

các đảo, núi đá....

Sự bảo tồn hệ động thực vật

2.9250

.83503

240

biển

Khí hậu

3.1750

.78865

240

3.0375

.78336

240

Không khí trong lành

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Sự đa dạng phong phú của

12.0667

5.895

.444

.720

tài nguyên thiên nhiên

Sự bảo tồn các bãi san hô,

12.3625

4.960

.614

.654

các đảo, núi đá....

Sự bảo tồn hệ động thực vật

12.3667

5.580

.474

.711

biển

12.1167

5.359

.594

.666

Khí hậu

12.2542

5.956

.413

.731

Không khí trong lành

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

15.2917

8.149

2.85463

3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố An toàn.

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.810

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Phương tiện cứu hộ

3.1833

.77604

240

Vệ sinh an toàn thực phẩm

3.3667

.81752

240

An ninh tại khu vực riêng của

3.2667

.87008

240

An ninh trật tự

3.0500

1.00916

240

3.0542

.89231

240

Vệ sinh môi trường

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Phương tiện cứu hộ

12.7375

8.178

.805

.482

Vệ sinh an toàn thực phẩm

12.5542

7.369

.759

.649

An ninh tại khu vực riêng của

12.6542

7.089

.753

.663

An ninh trật tự

12.8708

6.339

.739

.701

12.8667

7.622

.801

.507

Vệ sinh môi trường

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

15.9208

10.918

3.30430

4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Hoạt động du lịch và giải

trí.

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.796

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Tham quan nhiều điểm du lịch

3.4417

1.22249

240

sinh thái nguyên sơ

Nhiều điểm mua sắm

3.5250

1.24734

240

Sự kiện, lễ hội của địa phương

240

3.4417

1.18777

diễn ra thường xuyên

Các điểm vui choi buổi tối(cafe,

3.3250

1.29797

240

Bar ...)

Các hoạt động như cắm trại,

3.4333

1.23907

240

chèo chuyền, lặn......

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Tham quan nhiều điểm du lịch

13.7250

13.439

.720

.691

sinh thái nguyên sơ

Nhiều điểm mua sắm

13.6417

13.093

.710

.718

Sự kiện, lễ hội của địa phương

13.7250

13.388

.709

.728

diễn ra thường xuyên

Các điểm vui choi buổi tối(cafe,

13.8417

17.565

.878

.173

Bar ...)

Các hoạt động như cắm trại,

13.7333

13.577

.659

.730

chèo chuyền, lặn......

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

17.1667

21.127

4.59640

5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Năng lực phục vụ.

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.856

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Giá cả SP, DVDL

3.1208

.72463

240

Trình độ ngoại ngữ của nhân viên

3.5125

.79739

240

Người dân địa phương

3.2833

.76736

240

NV phục vụ có trang phục gọn gàng,

3.1375

.77206

240

kịch sự

Sự chuyên nghiệp của hướng dẫn

3.3292

.75156

240

viên, nhân viên KDL

Sự đa dạng phong phú của ẩm thực

3.2667

.78408

240

3.0917

.80267

240

Đáp ứng nhanh chóng SP, DV

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Giá cả SP, DVDL

19.6208

11.726

.688

.827

Trình độ ngoại ngữ của nhân viên

19.2292

12.060

.536

.848

Người dân địa phương

19.4583

11.739

.635

.834

NV phục vụ có trang phục gọn gàng,

19.6042

11.537

.673

.828

kịch sự

Sự chuyên nghiệp của hướng dẫn

19.4125

12.034

.588

.841

viên, nhân viên KDL

Sự đa dạng phong phú của ẩm thực

19.4750

11.681

.629

.835

19.6500

11.718

.601

.839

Đáp ứng nhanh chóng SP, DV

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

22.7417

15.665

3.95793

6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Sự hài lòng.

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.903

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Sự hài lòng về cơ sở du lịch sinh thái biển Ninh

3.2208

.63145

240

Thuận

Sự hài lòng về môi trường du lịch sinh thái biển Ninh

3.2042

.58929

240

Thuận

Sự hài lòng về an ninh trật tự khi tham gia du lịch

3.2167

.58120

240

Sự hài lòng về các hoạt động vui chơi giải trí

3.2208

.59740

240

Sự hài lòng về năng lực phục vụ

3.2125

.60736

240

Sự hài lòng về chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái

3.2583

.63372

240

biển Ninh Thuận

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Sự hài lòng về cơ sở du lịch sinh thái biển Ninh

.699

.891

16.1125

6.318

Thuận

Sự hài lòng về môi trường du lịch sinh thái biển Ninh

16.1292

6.381

.741

.885

Thuận

16.1167

6.514

.702

.890

Sự hài lòng về an ninh trật tự khi tham gia du lịch

16.1125

6.293

.762

.882

Sự hài lòng về các hoạt động vui chơi giải trí

16.1208

6.291

.747

.884

Sự hài lòng về năng lực phục vụ

Sự hài lòng về chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái

16.0750

6.153

.757

.882

biển Ninh Thuận

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

19.3333

8.934

2.98905

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

1. Kết quả phân tích nhân tố với các biến độc lập.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.838

Approx. Chi-Square

2679.857

Bartlett's Test of Sphericity

325

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

6.272

24.123

6.272

24.123

3.193

12.280

3.076

11.829

35.953

3.076

11.829

35.953

3.052

11.739

24.019

2.838

10.915

46.868

2.838

10.915

46.868

2.967

11.410

35.429

1.747

6.717

53.585

1.747

6.717

53.585

2.936

11.291

46.720

1.448

5.571

59.156

1.448

5.571

59.156

2.676

10.291

57.011

1.112

4.276

1.112

4.276

63.433

1.670

6.421

63.433

.923

3.548

63.433 66.981

.842

3.239

.789

3.034

.694

2.669

.610

2.345

.596

2.294

.540

2.078

.508

1.955

.504

1.937

.430

1.655

.404

1.554

.392

1.507

.371

1.426

.350

1.346

.302

1.163

.288

1.107

.260

.999

.248

.956

.241

.928

.215

.829

70.221 73.255 75.924 78.270 80.564 82.641 84.596 86.533 88.187 89.741 91.248 92.674 94.020 95.183 96.289 97.288 98.244 99.171 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

Đáp ứng nhanh chóng SP, DV

.802

Người dân địa phương

.756

Sự đa dạng phong phú của ẩm thực

.717

NV phục vụ có trang phục gọn gàng, kịch sự

.704

Giá cả SP, DVDL

.690

Trang thiết bị cần thiết tại điểm du lịch

.853

Hệ thống thông tin liên lạc, internet luôn sẵn có

.776

Sự đa dạng của nhà hàng, khách sạn

.729

Dịch vụ y tế, ngân hàng ...

.670

Hệ thống giao thông

.593

.338

.367

Nhiều điểm mua sắm

.883

Sự kiện, lễ hội của địa phương diễn ra thường xuyên

.868

Tham quan nhiều điểm du lịch sinh thái nguyên sơ

.868

Các hoạt động như cắm trại, chèo chuyền, lặn......

.797

An ninh trật tự

.826

An ninh tại khu vực riêng của DK

.808

Vệ sinh an toàn thực phẩm

.785

Vệ sinh môi trường

.677

Phương tiện cứu hộ

.642

Sự bảo tồn các bãi san hô, các đảo, núi đá....

.747

Khí hậu

.733

Sự bảo tồn hệ động thực vật biển

.612

Không khí trong lành

.611

Sự đa dạng phong phú của tài nguyên thiên nhiên

.609

Trình độ ngoại ngữ của nhân viên

.814

Sự chuyên nghiệp của hướng dẫn viên, nhân viên KDL

.356

.734

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.581

.552

.006

-.136

.491

.313

.118

-.034

.866

.481

-.020

.064

-.078

.135

-.454

.856

.192

-.012

-.674

.597

.202

-.110

.260

-.262

-.180

-.565

.059

-.075

.799

.045

.395

-.014

.014

.004

.129

-.909

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

2. Kết quả phân tích nhân tố với các biến phụ thuộc.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.858

Approx. Chi-Square

897.943

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

Sự hài lòng về cơ sở du lịch sinh thái biển Ninh Thuận

1.000

.627

Sự hài lòng về môi trường du lịch sinh thái biển Ninh

1.000

.677

Thuận

Sự hài lòng về an ninh trật tự khi tham gia du lịch

1.000

.633

Sự hài lòng về các hoạt động vui chơi giải trí

1.000

.712

Sự hài lòng về năng lực phục vụ

1.000

.695

Sự hài lòng về chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái biển

1.000

.702

Ninh Thuận

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

4.046

67.439

4.046

67.439

.704

11.736

.440

7.331

.358

5.961

.262

4.361

.190

3.172

67.439 79.175 86.506 92.467 96.828 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

Sự hài lòng về các hoạt động vui chơi giải trí

.844

Sự hài lòng về chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái

.838

biển Ninh Thuận

Sự hài lòng về năng lực phục vụ

.833

Sự hài lòng về môi trường du lịch sinh thái biển Ninh

.823

Thuận

Sự hài lòng về an ninh trật tự khi tham gia du lịch

.796

Sự hài lòng về cơ sở du lịch sinh thái biển Ninh

.792

Thuận

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

3. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2 sau khi phân tích nhân tố EFA.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Hoạt động du lịch và giải trí

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Cronbach's Alpha

N of Items

Alpha

Based on

Standardized

Items

.878

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Tham quan nhiều điểm du

3.4417

1.22249

240

lịch sinh thái nguyên sơ

Nhiều điểm mua sắm

3.5250

1.24734

240

Sự kiện, lễ hội của địa

phương diễn ra thường

3.4417

1.18777

240

xuyên

Các hoạt động như cắm trại,

3.4333

1.23907

240

chèo chuyền, lặn......

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Tham quan nhiều điểm du

10.4000

10.199

.838

.752

lịch sinh thái nguyên sơ

Nhiều điểm mua sắm

10.3167

9.924

.829

.774

Sự kiện, lễ hội của địa

phương diễn ra thường

10.4000

10.350

.835

.759

xuyên

Các hoạt động như cắm trại,

10.4083

10.653

.665

.872

chèo chuyền, lặn......

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

13.8417

17.565

4.19104

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Năng lực phục vụ

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Cronbach's Alpha

N of Items

Alpha

Based on

Standardized

Items

.847

.848

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Giá cả SP, DVDL

3.1208

.72463

240

Người dân địa phương

3.2833

.76736

240

NV phục vụ có trang phục

3.1375

.77206

240

gọn gàng, kịch sự

Sự đa dạng phong phú của

3.2667

.78408

240

ẩm thực

Đáp ứng nhanh chóng SP,

3.0917

.80267

240

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Giá cả SP, DVDL

12.7792

6.265

.670

.813

Người dân địa phương

12.6167

6.087

.672

.812

NV phục vụ có trang phục gọn gàng,

12.7625

6.065

.673

.812

kịch sự

Sự đa dạng phong phú của ẩm thực

12.6333

6.116

.642

.820

Đáp ứng nhanh chóng SP, DV

12.8083

6.097

.625

.825

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

15.9000

9.220

3.03646

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố Năng lực nhân viên

Case Processing Summary

Valid

240

100.0

Cases

Excludeda

Total

240

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Cronbach's Alpha

N of Items

Alpha

Based on

Standardized

Items

.794

.795

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Trình độ ngoại ngữ của nhân

3.5125

.79739

240

viên

Sự chuyên nghiệp của

hướng dẫn viên, nhân viên

3.3292

.75156

240

KDL

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

Trình độ ngoại ngữ của nhân

3.3292

.565

.660

viên

Sự chuyên nghiệp của

hướng dẫn viên, nhân viên

3.5125

.636

.660

KDL

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

6.8417

1.992

1.41123

KẾT QUẢ CHẠY TƢƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY

1. Kết quả phân tích tự tƣơng quan.

Correlations

CSHT

MTDL

HDDLGT

NLPV

NLNV

Correlation Coefficient

1.000

.442**

-.061

-.013

.424**

.405**

.394**

CSHT

Sig. (2-tailed)

.000

.346

.842

.000

240

Correlation Coefficient

1.000

-.042

-.041

.394**

.473**

.398**

.442**

.000

.521

.529

.000

MTDL

Sig. (2-tailed)

240

Correlation Coefficient

-.061

-.042

1.000

-.071

.188**

-.026

.096

.346

.521

.137

.275

.003

.688

Sig. (2-tailed)

240

Spearman's

.096

1.000

.070

.363**

.033

Correlation Coefficient

-.013

-.041

rho

.842

.529

.137

.277

.000

.612

HDDLGT

Sig. (2-tailed)

240

Correlation Coefficient

.424**

.394**

-.071

.070

1.000

.507**

.525**

.000

.275

.277

.000

NLPV

Sig. (2-tailed)

240

Correlation Coefficient

.405**

.473**

.188**

.363**

.507**

1.000

.436**

.000

.003

.000

Sig. (2-tailed)

240

.033

.525**

.436**

1.000

NLNV

Correlation Coefficient

.394**

.398**

-.026

Sig. (2-tailed)

.000

.688

.612

.000

240

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

2. Kết quả phân tích hồi quy.

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables Removed Method

NLNV, HDDLGT, AT, MTDL, CSHT, NLPVb

. Enter

a. Dependent Variable: HL

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

.843a

.711

.703

.27139

1.909

a. Predictors: (Constant), NLNV, HDDLGT, AT, MTDL, CSHT, NLPV

b. Dependent Variable: HL

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

42.153

95.385

.000b

Residual

17.161

7.026 .074

Total

59.315

233 239

a. Dependent Variable: HL

b. Predictors: (Constant), NLNV, HDDLGT, AT, MTDL, CSHT, NLPV

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Coefficients

Std. Error

Beta

(Constant)

-.422

.163

-2.594

.010

CSHT

.196

.035

5.664

.245

.000

MTDL

.279

.037

7.558

.320

.000

.178

.027

6.630

.236

.000

HDDLGT

.168

.017

9.960

.354

.000

NLPV

.211

.037

.257

5.716

.000

NLNV

.102

.030

.144

3.399

.001

a. Dependent Variable: HL

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

1.6370

4.6907

3.2222

.41997

240

Residual

-.68247

.72243

.00000

.26797

240

Std. Predicted Value

-3.775

3.497

.000

1.000

240

Std. Residual

-2.515

2.662

.000

.987

240

a. Dependent Variable: HL

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

1. Giới tính.

Group Statistics

giới tính

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

nữ

130

3.2500

.47832

.04195

nam

110

3.1894

.52096

.04967

Independent Samples Test

Levene's Test for

t-test for Equality of Means

Equality of Variances

Sig.

Sig. (2-

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval

tailed)

Difference

of the Difference

Lower

Upper

Equal

.018

.892

.939

238

.349

.06061

.06455

-.06657

.18778

variances

assumed

Equal

.932 223.762

.352

.06061

.06502

-.06752

.18873

variances not

assumed

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.018

238

.892

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

.219

.881

.349

Within Groups

59.096

.219 .248

Total

59.315

238 239

2. Nhóm tuổi.

Descriptives

Mean

Std.

Std. Error

95% Confidence

Minimum Maximum

Between-

Deviation

Interval for Mean

Component

Variance

Lower

Upper

Bound

dưới 18

3.1149

.50612

.09398

2.9224

3.3075

2.00

từ 18 đến 24

3.2172

.51823

.05493

3.1081

3.3264

2.00

từ 25 đến 40

3.2517

.49698

.05020

3.1521

3.3513

2.00

từ 41 đến 60

3.2745

.44854

.10879

3.0439

3.5051

2.83

trên 60

3.3333

.57735

.33333

1.8991

4.7676

3.00

Total

236

3.2246

.50171

.03266

3.1602

3.2889

2.00

4.17 5.00 4.33 4.17 4.00 5.00

Fixed

.50388

.03280

3.1600

3.2892

Effects

Model

Random

.03280a

3.1335a

3.3156a

-.00326

Effects

a. Warning: Between-component variance is negative. It was replaced by 0.0 in computing this random effects measure.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.376

231

.826

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

.503

.496

.739

Within Groups

58.650

.126 .254

Total

59.153

231 235

3. Trình độ học vấn.

Descriptives

Mean

Std.

95% Confidence

Minimum Maximum

Between-

Deviation

Error

Interval for Mean

Component

Variance

Lower

Upper

Bound

Đại học hoặc cao hơn

3.2712

.51095

.07155

3.1275

3.4149

2.00

Cao đẳng, trung cấp

3.2037

.45338

.05038

3.1035

3.3040

2.00

Trung học phổ thông

3.2424

.55407

.06820

3.1062

3.3786

2.00

Trung học cơ sở

3.2222

.47920

.19563

2.7193

3.7251

2.83

3.0000

Tiểu học

3.00

205

3.2325

.49905

.03485

3.1638

3.3012

Total

2.00

4.17 4.17 5.00 4.17 3.00 5.00

Fixed

.50299

.03513

3.1632

3.3018

Effects

Model

Random

.03513a

3.1350a

3.3301a

-.00581

Effects

a. Warning: Between-component variance is negative. It was replaced by 0.0 in computing this random effects measure.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.404a

200

.243

a. Groups with only one case are ignored in computing

the test of homogeneity of variance for HL.

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

.205

.202

.937

Within Groups

50.601

.051 .253

Total

50.805

200 204

4. Thu nhập.

Descriptives

Mean

Std.

Std. Error

95% Confidence

Minimum Maximum

Between-

Deviation

Interval for Mean

Component

Variance

Lower

Upper

Bound

dưới 2 triệu

3.2391

.41690

.08693

3.0589

3.4194

3.00

từ 2 đến 5 triệu

3.2056

.52199

.06739

3.0707

3.3404

2.00

từ 5 đến 8 triệu

3.2121

.47190

.07114

3.0686

3.3556

2.00

trên 8 triệu

3.3062

.50123

.07644

3.1519

3.4605

2.00

Total

170

3.2373

.48844

.03746

3.1633

3.3112

2.00

4.00 4.33 4.17 4.17 4.33

Fixed

.49105

.03766

3.1629

3.3116

Effects

Model

Random

.03766a

3.1174a

3.3571a

-.00349

Effects

a. Warning: Between-component variance is negative. It was replaced by 0.0 in computing this random effects measure.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.565

166

.639

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

.293

.404

.750

Within Groups

40.027

.098 .241

Total

40.320

166 169

5. Điểm xuất phát tour.

Descriptives

Mean

Std.

95% Confidence

Minimum Maximum

Between-

Component

Deviation

Error

Interval for Mean

Variance

Lower

Upper

Bound

Đồng bằng sông cửu long

29 3.1034

.49484

.09189

2.9152

3.2917

2.00

Đông nam bộ

83 3.1807

.48987

.05377

3.0738

3.2877

2.00

Tây nguyên

44 3.2121

.46362

.06989

3.0712

3.3531

2.83

Nam Trung bộ

79 3.3186

.51763

.05824

3.2026

3.4345

2.00

Bắc trung bộ

4 2.9167

.16667

.08333

2.6515

3.1819

2.67

Bắc bộ

1 4.1667

4.17

Total

240 3.2222

.49818

.03216

3.1589

3.2856

2.00

4.00 4.00 5.00 4.33 3.00 4.17 5.00

Fixed

.49251

.03179

3.1596

3.2849

Effects

Model

Random

.05611

3.0780

3.3664

.00773

Effects

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2.019a

234

.093

a. Groups with only one case are ignored in computing

the test of homogeneity of variance for HL.

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

2.555

2.107

.065

Within Groups

56.760

.511 .243

Total

59.315

234 239

PHỤ LỤC 3:

BẢNG MÃ HÓA THANG ĐO

Name

Type

Width Decimals Label

Values

Missing Columns Align Measure Role

câu1

Numeric

2 Điểm xuất phát tour

{1.00, Đồng bằng sông cửu long}... None

8 Right Nominal

Input

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

CSHT1

Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

CSHT2

Numeric

CSHT3 CSHT4 CSHT5

Numeric Numeric Numeric

8 8 8

Sự đa dạng của nhà hàng, khách sạn Trang thiết bị cần thiết tại điểm du lịch Hệ thống thông tin liên 2 lạc, internet luôn sẵn có 2 Dịch vụ y tế, ngân hàng ... 2 Hệ thống giao thông

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale 8 Right Scale 8 Right Scale

Input Input Input

MTDL1

Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

MTDL2

Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

MTDL3 MTDL4 MTDL5 AT1 AT2

Numeric Numeric Numeric Numeric Numeric

8 8 8 8 8

Sự đa dạng phong phú của tài nguyên thiên nhiên Sự bảo tồn các bãi san hô, các đảo, núi đá.... Sự bảo tồn hệ động thực 2 vật biển {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None 2 Khí hậu {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None 2 Không khí trong lành {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None 2 Phƣơng tiện cứu hộ 2 Vệ sinh an toàn thực phẩm {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale 8 Right Scale 8 Right Scale 8 Right Scale 8 Right Scale

Input Input Input Input Input

An ninh tại khu vực riêng của DK

AT3 AT4 AT5

Numeric Numeric Numeric

8 8 8

2 2 An ninh trật tự 2 Vệ sinh môi trƣờng

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale 8 Right Scale 8 Right Scale

Input Input Input

Tham quan nhiều điểm du lịch sinh thái nguyên sơ

HĐDLGT1 Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

HĐDLGT2 Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

HĐDLGT3 Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

HĐDLGT4 Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

HĐDLGT5 Numeric

2 Nhiều điểm mua sắm Sự kiện, lễ hội của địa phƣơng diễn ra thƣờng xuyên Các điểm vui choi buổi tối(cafe, Bar ...) Các hoạt động nhƣ cắm trại, chèo chuyền, lặn......

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

NLPV1

Numeric

2 Giá cả SP, DVDL

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

Trình độ ngoại ngữ của nhân viên

NLPV2 NLPV3

Numeric Numeric

8 8

2 2 Ngƣời dân địa phƣơng

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None {1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale 8 Right Scale

Input Input

NLPV4

Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

NLPV5

Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

NLPV6

Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

NLPV7

Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

suhailong1 Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

suhailong2 Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

suhailong3 Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

suhailong4 Numeric

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

suhailong5 Numeric

NV phục vụ có trang phục gọn gàng, kịch sự Sự chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên, nhân viên KDL Sự đa dạng phong phú của ẩm thực Đáp ứng nhanh chóng SP, DV Sự hài lòng về cơ sở du lịch sinh thái biển Ninh Thuận Sự hài lòng về môi trƣờng du lịch sinh thái biển Ninh Thuận Sự hài lòng về an ninh trật tự khi tham gia du lịch Sự hài lòng về các hoạt động vui chơi giải trí Sự hài lòng về năng lực phục vụ

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None

8 Right Scale

Input

Sự hài lòng về chất lƣợng sản phẩm du lịch sinh thái biển Ninh Thuận

999 999 999

suhailong6 Numeric Numeric gioitinh Numeric nhomtuoi Numeric hocvan Numeric thunhap Numeric CSHT Numeric MTDL Numeric AT HDDLGT Numeric Numeric NLPV Numeric HL Numeric NLNV

2 2 giới tính 2 nhóm tuổi 2 2 2 2 2 2 2 2 2

trình độ học vấn thu nhập bình quân/tháng

8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

{1.00, Hoàn toàn không hài lòng}... None {1.00, nữ}... None {1.00, dƣới 18}... {1.00, Đại học hoặc cao hơn}... {1.00, dƣới 2 triệu}... None None None None None None None

None None None None None None None

8 Right Scale 8 Right Nominal 8 Right Nominal 8 Right Nominal 8 Right Nominal 10 Right Scale 10 Right Scale 10 Right Scale 10 Right Scale 10 Right Scale 10 Right Scale 10 Right Scale

Input Input Input Input Input Input Input Input Input Input Input Input