Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng các Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến (OFDAs). Dựa trên mẫu điều tra từ 506 khách hàng đã và đang sử dụng OFDAs trên địa bàn tỉnh Bình Dương, các phương pháp thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI BÌNH DƯƠNG Nguyễn Nhật Khánh Uyên1, Phan Huỳnh Thi Xuân1 1. Trường Đại học Thủ Dầu Một; email: uyennnk@tdmu.edu.vn TÓM TẮT Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng các Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến (OFDAs). Dựa trên mẫu điều tra từ 506 khách hàng đã và đang sử dụng OFDAs trên địa bàn tỉnh Bình Dương, các phương pháp thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích. Kết quả cho thấy, có mối quan hệ tích cực giữa Tính hữu ích, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Cảm giác sợ hãi COVID-19, Thói quen và Sự hài lòng với Ý định tiếp tục sử dụng OFDAs. Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy Thói quen và Sự hài lòng là trung gian trong mối quan hệ giữa Đánh giá trực tuyến và Ý định tiếp tục sử dụng OFDAs Từ khóa: sự hài lòng, ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến, ý định tiếp tục sử dụng, Bình Dương Abstract FACTORS AFFECTING CONSUMER SATISFACTION AND CONTINUOUS INTENTION TO USE ONLINE FOOD DELIVERY APPLICATIONS IN BINH DUONG PROVINCE This study focuses on determining factors affecting satisfaction and continuous intention to use Online Food Delivery Applications (OFDAs). Based on survey samples from 506 customers who have been using OFDAs in Binh Duong Province, statistical methods, reliability assessment of Cronbach's Alpha scale, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM) were used for the analysis. The results show there is a positive relationship between usefulness, effort expectation, social influence, fear of COVID-19, habit, satisfaction, and continuous intention to use OFDAs. In addition, the study also found that habit and satisfaction as a mediator between online reviews and continuous intention to use OFDAs Key words: satisfaction, continuous intention to use, Online Food Delivery Applications, Binh Duong 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đã được toàn Thế giới quan tâm và đón nhận một cách nhanh chóng (Nguyễn Hồng Quân, 2018). Sự gia tăng trong việc sử dụng Internet đã kéo theo sự tăng trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng, đặt vé máy bay trực tuyến, mua sắm trực tuyến… Đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn và tiện” đã ra đời, trong đó có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến 207
Từ cuối năm 2019 đến nay, Việt Nam và các nước trên thế giới đã bùng nổ đại dịch COVID-19. Đại dịch này đã mở ra một mối đe dọa mới đối với ngành kinh doanh thực phẩm bởi vì nó làm thay đổi thói quen ăn uống của nhiều khách hàng, đồng thời cũng thúc đẩy nhu cầu về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao hàng trực tuyến do dịch COVID. Xu hướng này có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng suốt năm 2021, đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021), Bình Dương đứng thứ 4 cả nước về phát triển thương mại điện tử (tăng một bậc so với năm 2020). Đây là năm thứ 5 liên tiếp, Bình Dương giữ vững vị trí top 5 cả nước về phát triển thương mại điện tử. Riêng Chỉ số giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), Bình Dương xếp thứ 3 cả nước chỉ sau Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Qua các số liệu trên có thể thấy Bình Dương đang tích cực đẩy mạnh việc ứng dụng di động phục vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó có các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến (OFDAs). Bên cạnh đó, sức mua của người tiêu dùng Bình Dương là rất lớn với mức thu nhập bình quân đầu người năm 2020 đạt khoảng 7.2 triệu đồng/tháng, cao nhất cả nước (Tổng cục Thống kê, 2021). Trên thế giới, các nghiên cứu về chủ đề ý định tiếp tục sử dụng OFDAs đã có khá nhiều. Tuy nhiên, tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về chủ đề này còn rất khiêm tốn, và tỉnh Bình Dương nói riêng, đặc biệt là các nghiên cứu trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hầu như chưa có. Với những lý do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bình Dương, trong đó tác giả đưa thêm một yếu tố mới mang tính thời sự vào mô hình nghiên cứu đó là cảm giác sợ hãi COVID-19. Những hàm ý về quản trị mà bài nghiên cứu đưa ra mong muốn giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh OFDAs có thể đưa ra quyết định chiến lược cụ thể cho mình. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Ý định tiếp tục sử dụng là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với đơn vị cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (Ranaweera và Prabhu, 2003). Ý định tiếp tục sử dụng là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Venkatesh và Davis, 2000). Việc duy trì khách hàng sử dụng tiếp tục sản phẩm hoặc dịch vụ là một chiến lược kinh doanh quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp luôn cố gắng giảm thiểu tình trạng khách hàng từ bỏ sản phẩm của mình vì việc duy trì khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Từ những khái niệm trên, có thể nhận định ý định tiếp tục sử dụng là hành vi dự định sử dụng lại của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó mà họ yêu thích hoặc cảm thấy hài lòng. Ứng dụng giao đồ ăn là một nền tảng công nghệ di động mới nổi cung cấp kênh dịch vụ giữa nhà hàng và người tiêu dùng bằng cách tích hợp hệ thống đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng ngoại tuyến cho khách hàng (Ray và cộng sự, 2019). Sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, người dùng có thể truy cập đơn giản và hiệu quả và đặt các bữa ăn từ nhiều nhà hàng khác nhau vào các thời điểm và những nơi thuận tiện cho họ (Alalwan, 2020). Việc đặt đồ ăn có thể được thực hiện bằng cách sử dụng điện thoại và các ứng dụng thuộc sở hữu của các nhà hàng hoặc các ứng dụng từ bên thứ ba. Sản phẩm sẽ được đóng gói sau đó giao tận tay khách hàng và đa dạng phương thức thanh toán như thẻ tín dụng, tiền điện tử hoặc tiền mặt (Berlian, 2020). Chính vì vậy, trong đợt bùng phát dịch COVID-19 vào năm 2020, OFDAs đóng vai trò quan trọng như một nền tảng trung gian giữa người tiêu dùng và nhà hàng. 208
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Tính hữu ích (hay kỳ vọng hiệu quả) là mức độ mà ai đó tin rằng khi họ sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Khách hàng sẽ phản ứng tích cực và có khả năng hài lòng về trải nghiệm sử dụng OFDAs nếu họ nhận thấy tính hữu ích cao trong việc sử dụng các ứng dụng này nhiều hơn cách đặt đồ ăn truyền thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Tính hữu ích cũng được cũng được kiểm tra là có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Ariffin và cộng sự, 2021). Do đó tính hữu ích sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của khách hàng. Giả thuyết H1a: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng OFDAs. Giả thuyết H1b: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của khách hàng. Kỳ vọng nỗ lực là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống mới hay công nghệ mới mà khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theo đó, miễn là khách hàng cảm thấy việc sử dụng OFDAs ít tốn công sức và phức tạp, họ sẽ hài lòng với trải nghiệm sử dụng các ứng dụng đó (Lâm Ngọc Thùy và cộng sự, 2021) và sẵn sàng tiếp tục sử dụng ứng dụng đó trong tương lai (Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long, 2021). Do đó, tác giả dự đoán rằng sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng phụ thuộc vào mức độ mà khách hàng cho rằng việc sử dụng ứng dụng này rất dễ dàng và không phức tạp. Giả thuyết H2a: Kỳ vọng nỗ lực có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng OFDAs. Giả thuyết H2b: Kỳ vọng nỗ lực có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của khách hàng. Đánh giá trực tuyến là những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng tiềm năng hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty được cung cấp cho các khách hàng khác hay các tổ chức thông qua mạng Internet. Vì chúng chứa các nhận xét của người tiêu dùng nên các bài đánh giá trực tuyến thường được coi là có mức độ uy tín và đáng tin cậy cao. Do đó, khách hàng thường xem lại các nguồn thông tin mà họ đang muốn tìm hiểu, miễn là khách hàng nhận thấy, nguồn thông tin đáng tin cậy và phù hợp, qua đó họ có nhiều khả năng sẽ có sự hài lòng khi sử dụng nó (Lâm Ngọc Thuỳ và cộng sự, 2021). Vì vậy, đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng OFDAs. Giả thuyết H3: Đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng OFDAs Sự hài lòng hàm ý chỉ đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm gắn với sự mong đợi trước đó của một khách hàng (Suhartanto và cộng sự, 2019). Những kinh nghiệm và tương tác trước đó của khách hàng có thể hình thành nhận thức và thái độ của họ (Ajzen và Fishbein, 2005). Khi khách hàng có thái độ và sự hài lòng tốt về trải nghiệm sử dụng hay mua sắm hàng hoá, họ sẽ hình thành nên việc sử dụng nhiều lần sản phẩm, dịch vụ đó như là một thói quen của bản thân. Do đó, sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen sử dụng của khách hàng. Giả thuyết H4: Sự hài lòng có tác động cùng chiều đến thói quen sử dụng ứng dụng OFDAs của khách hàng. Thói quen được xác định là xu hướng được thực hiện một cách tự động thông qua các hành động được lặp đi lặp lại nhiều lần trong quá khứ. Các khách hàng hài lòng với trải nghiệm trước đây của họ khi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến sẽ có xu hướng hình thành thói quen với những ứng dụng như vậy, do đó cũng sẵn sàng sử dụng ứng dụng này nhiều hơn trong tương lai (Trần Thị Lan Hương và cộng sự, 2021). Vì vậy thói quen sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng. 209
Giả thuyết H5: Thói quen có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của khách hàng. Beck và Emery (1979) định nghĩa nỗi sợ hãi là “nhận thức và đánh giá sự nguy hiểm, và cảm giác lo lắng như là phản ứng sinh lý xảy ra khi nỗi sợ hãi bị kích động”. Đại dịch COVID- 19 xảy ra có thể hình thành nỗi sợ hãi, hoảng sợ, lo lắng và kỳ thị rất nhanh ở các cá nhân trên toàn thế giới (Lee và cộng sự, 2018). Khi cảm giác sợ hãi càng nhiều, người tiêu dùng càng không muốn mua hàng trực tiếp tại cửa hàng nhằm hạn chế tiếp xúc, và do đó sẽ làm tăng ý định sử dụng lặp lại các ứng dụng mua hàng trực tuyến. Giả thuyết H6: Cảm giác sợ hãi có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của khách hàng. Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà khách hàng có được sự sẵn lòng khuyến khích từ những người khác (ví dụ: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) rằng họ nên sử dụng một công nghệ nhất định (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theo nghiên cứu của Roh và Park (2019) ảnh hưởng xã hội được cho là có tác động đáng kể tới ý định sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến của người dùng. Trong bối cảnh OFDAs phát triển, ảnh hưởng xã hội có thể khởi phát từ những lời quảng cáo, giới thiệu, khuyến khích sử dụng OFDAs thông qua nhiều nguồn khác nhau, ví dụ như: Phương tiện truyền thông, bạn bè, và đồng nghiệp. Những người xung quanh sẽ đưa ra lời khuyên nên hay không nên sử dụng, sẽ có tác dụng thúc đẩy hoặc làm giảm ý định của khách hàng. Giả thuyết H7: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của khách hàng. Sự hài lòng hàm ý chỉ đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm gắn với sự mong đợi trước đó của một khách hàng (Suhartanto và cộng sự, 2019). Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là “cảm nhận của người tiêu dùng rằng việc tiêu dùng đã đáp ứng một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu... và sự đáp ứng này là dễ chịu”. Vì sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của việc đánh giá và so sánh trong và sau khi mua hàng nên nó có khả năng ảnh hưởng đến ý định giao dịch trong tương lai (Bowes và cộng sự, 2005). Khách hàng hài lòng với trải nghiệm đặt đồ ăn có thể có ý định dùng lại trong tương lai, giới thiệu dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cho các khách hàng tiềm năng khác và đưa ra nhận xét tích cực về dịch vụ. Ngược lại, khách hàng không hài lòng với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến sẽ khó lòng quay lại sử dụng hoặc không sẵn lòng giới thiệu dịch vụ cho người khác (Suhartanto và cộng sự, 2019). Giả thuyết H8: Sự hài lòng có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của khách hàng. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 210
Bằng việc tham khảo các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng OFDAs trong các nghiên cứu đi trước và bổ sung thêm yếu tố cảm giác sợ hãi COVID-19 tham khảo của Puriwat và Tripopsakul (2021), đồng thời kiểm định thêm vai trò trung gian của sự hài lòng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trên hình 1. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này trải qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính thể hiện cụ thể bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung 10 người và phỏng vấn thử 20 sinh viên và nhân viên văn phòng sinh sống tại Bình Dương và đã từng sử dụng OFDAs. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc tạo lập câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu. Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng OFDAs ở Bình Dương và mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Tổng cộng tác giả thu về 506 phiếu hợp lệ có thể được dùng cho xử lý và phân tích dữ liệu thống kê ở các bước tiếp theo. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là nam chiếm tỉ lệ 64% và nữ chiếm tỉ lệ 36%. Nhóm tuổi dưới 20 là đối tượng sử dụng nhiều nhất (70%), tiếp theo là nhóm tuổi từ 20 - 30 tuổi (30%). Học sinh sinh viên chiếm 88.3% số lượng người khảo sát, nhân viên văn phòng chiếm 6.9%, công nhân viên chiếm 2.4%, lao động phổ thông chiếm 1.6% và nội trợ chỉ chiếm 0.6%. Có 82.4% mẫu nghiên cứu có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng, số người có thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm 10.5%, số người có mức thu nhập 10 – 15 triệu chiếm tỉ lệ 4.2% và trên 15 triệu chỉ chiếm 3%. Phần lớn đối tượng khảo sát chủ yếu ở khu vực Thủ Dầu Một chiếm 72.7%, Thuận An chiếm 12.6%, Dĩ An chiếm 6.7%, Bến Cát và Tân Uyên lần lượt chiếm 3.4% và 4.5%. 4.2. Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo Kết quả chạy bằng phần mềm SPSS với hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện chạy 01 lần và không loại bỏ biến nào. Bảng 1 trình bày bảng tổng hợp kết quả kiểm định với hệ số tải đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) đều lớn hơn 0.7 và phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo đều lớn hơn 0.5. Do vậy, có thể kết luận rằng các thang đo đảm bảo tốt nhất giá trị hội tụ. Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá Mã Cronbach’s Hệ số Các nhận định CR AVE biến Alpha tải Thang đo Tính hữu ích Tôi cảm thấy rằng OFDAs rất hữu ích cho việc đặt và HI1 0.905 nhận đồ ăn giao trong thời gian đại dịch COVID-19 Tôi cảm thấy rằng ứng dụng OFDAs rất thuận tiện HI2 cho việc đặt và nhận đồ ăn giao trong thời gian đại 0.907 dịch COVID-19 0.920 0.912 0.723 Sử dụng OFDAs giúp tôi đặt hàng và nhận đồ ăn giao HI3 0.878 nhanh chóng hơn trong thời gian đại dịch COVID-19 Sử dụng OFDAs giúp cải thiện hiệu quả đặt hàng và HI4 0.744 nhận đồ ăn giao trong thời gian đại dịch COVID-19 211
Thang đo Kỳ vọng nỗ lực NL1 Học cách sử dụng OFDAs thật dễ dàng đối với tôi 0.677 Tôi dễ dàng thực hiện theo tất cả các bước của NL2 0.932 OFDAs 0.892 0.893 0.675 NL3 Tôi dễ dàng sử dụng thành thạo OFDAs 0.811 NL4 Tương tác với OFDAs rất rõ ràng và dễ hiểu 0.818 Thang đo Ảnh hưởng xã hội Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng XH1 0.761 OFDAs trong thời gian đại dịch Covid-19 Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp nghĩ rằng OFDAs có XH2 0.777 lợi trong thời gian đại dịch Covid-19 0.890 0.891 0.672 Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp nghĩ rằng tốt hơn hết XH3 0.880 là sử dụng OFDAs trong thời gian đại dịch Covid-19 Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp ủng hộ tôi sử dụng XH4 0.792 OFDAs trong thời gian đại dịch Covid-19 Thang đo Đánh giá trực tuyến Thông tin từ các bài đánh giá trực tuyến của OFDAs DG1 0.855 rất chi tiết Thông tin từ các bài đánh giá trực tuyến của OFDAs DG2 0.779 0.666 0.781 0.544 rất xác thực Thông tin từ các bài đánh giá trực tuyến của OFDAs DG3 0.676 rất phong phú Thang đo Thói quen TQ1 Việc sử dụng OFDAs đã trở thành thói quen của tôi 0.835 TQ2 Tôi thường xuyên sử dụng OFDAs 0.914 0.942 0.915 0.782 TQ3 Tôi không thể từ bỏ việc sử dụng OFDAs 0.862 Thang đo Sự hài lòng HL1 Tôi cảm thấy vui khi sử dụng OFDAs 0.603 HL2 Tôi hài lòng với cách thực hiện giao dịch của OFDAs 0.792 0.843 0.797 0.568 HL3 Nhìn chung, tôi hài lòng với OFDAs 0.767 Thang đo Cảm giác sợ hãi COVID-19 SH1 Đại dịch COVID-19 khiến tôi lo lắng 0.813 SH2 Tôi sợ bị nhiễm COVID-19 0.795 Tôi nghĩ khả năng mắc phải COVID-19 của tôi ở mức 0.882 0.883 0.654 SH3 0.760 độ: SH4 Mức độ lo lắng của tôi về COVID – 19: 0.904 Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng Tôi sẽ luôn cố gắng sử dụng OFDAs trong cuộc sống YD1 0.775 hàng ngày YD2 Tôi sẽ giới thiệu OFDAs cho các bạn bè tôi 0.915 0.985 0.918 0.789 Tôi dự định tiếp tục sử dụng OFDAs một cách YD3 0.858 thường xuyên hơn Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả 4.3. Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo Bảng 2 thể hiện kết quả kiểm định giá trị phân biệt, với giá trị in đậm là căn bậc hai của AVE lớn hơn các giá trị dưới đường chéo là hệ số tương quan giữa hai khái niệm tương ứng, đồng thời giá trị của các khái niệm đều có MSV < AVE. Vì vậy, thang đo các khái niệm đạt giá trị phân biệt. 212
Bảng 2. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt CR AVE MSV MaxR(H) HI XH SH NL TQ YD DG HL HI 0.912 0.723 0.365 0.925 0.850 XH 0.891 0.672 0.186 0.897 0.332*** 0.820 SH 0.883 0.654 0.301 0.885 0.462*** 0.432*** 0.809 NL 0.893 0.675 0.365 0.896 0.604*** 0.289*** 0.548*** 0.822 TQ 0.915 0.782 0.234 0.919 0.346*** 0.278*** 0.231*** 0.329 0.884 *** YD 0.918 0.789 0.275 0.938 0.492*** 0.367*** 0.513*** 0.524 0.389 0.889 *** *** DG 0.781 0.544 0.289 0.786 0.279*** 0.202*** 0.218*** 0.280 0.260 0.243 0.738 *** *** *** HL 0.797 0.568 0.289 0.809 0.348*** 0.194*** 0.238*** 0.340 0.484 0.396 0.538 0.754 *** *** *** *** Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trường thông qua các chỉ số Chi- square/df = 1.71 < 3, GFI = 0.926 > 0.9, CFI= 0.974 > 0.9, RMSEA = 0.037 < 0.08. Hình 2. Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Kết quả ước lượng tại bảng 3 thể hiện tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (với p-value < 0.05). Cả 10 giả thuyết đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, dựa vào thứ tự của hệ số β, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs lần lượt là cảm giác sợ hãi COVID-19, kỳ vọng nỗ lực, sự hài lòng, tính hữu ích, thói quen và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội. 213
Bảng 3. Kết quả hệ số hồi quy mô hình chuẩn hóa SEM Hệ số hồi quy Mối quan hệ Giả thuyết S.E. C.R. P Kết quả kiểm định chuẩn hóa HI --> HL H1a 0.163 0.061 2.7 0.007 Chấp nhận NL --> HL H2a 0.139 0.046 2.292 0.022 Chấp nhận DG --> HL H3 0.455 0.059 7.983 0.000 Chấp nhận HL --> TQ H4 0.502 0.054 9.958 0.000 Chấp nhận SH --> YD H6 0.241 0.047 4.558 0.000 Chấp nhận XH --> YD H7 0.100 0.032 2.266 0.023 Chấp nhận HI --> YD H1b 0.141 0.050 2.658 0.008 Chấp nhận NL --> YD H2b 0.190 0.040 3.336 0.000 Chấp nhận TQ --> YD H5 0.130 0.040 2.827 0.005 Chấp nhận HL --> YD H8 0.144 0.050 2.686 0.007 Chấp nhận Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Để đánh giá mức độ tác động chung của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, tác giả sử dụng hệ số R2 được thể hiện qua bảng 4. Dựa vào kết quả, ta có thể kết luận rằng các biến sự hữu ích, kỳ vọng nỗ lực, đánh giá trực tuyến giải thích được 35.7% sự biến thiên của sự hài lòng; biến sự hài lòng giải thích được 25.2% sự biến thiên của thói quen; các biến sự hữu ích, kỳ vọng nỗ lực, thói quen, ảnh hưởng xã hội, sự hài lòng, cảm giác sợ hãi COVID-19 giải thích được 42% sự biến thiên của ý định tiếp tục sử dụng OFDAs. Bảng 4. Kết quả hệ số R2 mức độ tác động các biến độc lập lên biến phụ thuộc Yếu tố Giá trị R2 Sự hài lòng 0.357 Thói quen 0.252 Ý định tiếp tục sử dụng 0.420 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 4.5. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap Kiểm định các ước lượng trong mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap với quy mô mẫu lặp lại là N=1000 cho kết quả tất cả các giá trị tuyệt đối của C.R đều HL 0.067 0.002 0.164 0.001 0.002 0.5 NL --> HL 0.072 0.002 0.14 0.001 0.002 0.5 DG --> HL 0.059 0.001 0.454 -0.001 0.002 -0.5 HL --> TQ 0.053 0.001 0.503 0.001 0.002 0.5 SH --> YD 0.058 0.001 0.239 -0.002 0.002 -1 XH --> YD 0.044 0.001 0.101 0.001 0.001 1 HI --> YD 0.053 0.001 0.139 -0.002 0.002 -1 NL --> YD 0.070 0.002 0.19 0.000 0.002 0 TQ --> YD 0.048 0.001 0.131 0.001 0.002 0.5 HL --> YD 0.054 0.001 0.144 0.000 0.002 0 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 214
4.6. Phân tích tác động gián tiếp của các khái niệm trong mô hình Tác giả tiến hành đánh giá mối quan hệ của các khái niệm thông qua biến trung gian trong mô hình SEM, kết quả thu được tại bảng 6 cho thấy tồn tại mối quan hệ gián tiếp từ tính hữu ích và đánh giá trực tuyến đến thói quen sử dụng OFDAs thông qua biến trung gian sự hài lòng, trong đó sự hài lòng làm trung gian mạnh mẽ nhất cho mối quan hệ giữa đánh giá trực tuyến và thói quen (β = 0.229). Ngoài ra, kết quả còn cho thấy có mối quan hệ gián tiếp từ tính hữu ích, đánh giá trực tuyến và sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs, với hệ số tác động lớn nhất (β = 0.095) cho thấy sự hài lòng làm trung gian mạnh mẽ nhất cho mối quan hệ giữa đánh giá trực tuyến và ý định tiếp tục sử dụng OFDAs. Qua đó có thể thấy, một khi gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với quá trình sử dụng OFDAs thì đánh giá trực tuyến sẽ tác động mạnh mẽ vào thói quen và ý định tiếp tục sử dụng OFDAs với trọng số chuẩn hóa cao nhất. Bảng 6. Tác động gián tiếp giữa các khái niệm (chuẩn hóa) Khái niệm DG NL SH XH HI HL TQ TQ 0.229 0.070* 0.000 0.000 0.082 0.000 YD 0.095 0.029* 0.000 0.000 0.034 0.065 0.000 *: không có ý nghĩa thống kê Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 5. KẾT LUẬN Đầu tiên, liên quan đến tính hữu ích của OFDAs, các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều đến tính chính xác của thời gian giao hàng. Các tài xế giao hàng (shipper) cần được tuyển chọn thường xuyên, đảm bảo đủ nguồn nhân lực đáp ứng tốt nhất cho việc đặt món ngày càng nhiều trong bối cảnh dịch COVID-19 còn diễn biến phức tạp. Sau mỗi đợt giao thành công, khách hàng có thể đánh giá tài xế theo xếp hạng 5 sao, đây cũng là căn cứ để doanh nghiệp có thể giữ lại những tài xế tốt nhất cho mình. Thứ hai, doanh nghiệp cần nâng cao tính dễ sử dụng của OFDAs. Các doanh nghiệp nên xây dựng giao diện của OFDAs một cách đơn giản, dễ nhìn. Các chương trình giảm giá nên được liệt kê cụ thể, ghi rõ các điều kiện áp dụng để tránh sự nhầm lẫn cho người sử dụng. Thứ ba, tận dụng tác động của ảnh hưởng xã hội. Doanh nghiệp cần phải tạo được lòng tin với khách hàng thân thiết bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng và tặng các món quà tri ân như mã giảm giá nhân dịp sinh nhật khách hàng hoặc những ưu đãi riêng cho nhóm khách hàng này. Thứ tư, doanh nghiệp nên khuyến khích người dùng xếp hạng và cung cấp các bài viết đánh giá bởi việc đánh giá trực tuyến rất quan trọng vì nó là cơ sở để khách hàng khác dựa vào và đưa ra quyết định mua hay sử dụng các dịch vụ. Hệ thống đánh giá trực tuyến cũng nên được thiết kế để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các nhà hàng được đánh giá cao nhất, điều này cũng góp tạo thêm độ uy tín và tin cậy cho OFDAs. Thứ năm, hình thành thói quen sử dụng OFDAs của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hướng đến đối tượng sử dụng là những khách hàng mới, giúp họ làm quen với ứng dụng cho đến khi việc sử dụng chúng là thói quen không thể thiếu của họ. Cuối cùng, tận dụng tình hình dịch bệnh và cảm giác sợ hãi COVID-19 của khách hàng để phát triển OFDAs. Doanh nghiệp cần có chiến dịch quảng cáo mở rộng, nhấn mạnh đến lợi ích của việc áp dụng và sử dụng ứng dụng giao đồ ăn là tiện ích giúp giảm thiểu khả năng lây nhiễm COVID-19. Về hạn chế, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và hình thức khảo sát trực tuyến với đối tượng là người tiêu dùng đã từng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trên địa 215
bàn tỉnh Bình Dương. Điều này dẫn đến chất lượng của mẫu nghiên cứu có thể chưa cao và chỉ có ý nghĩa cho người tiêu dùng tỉnh Bình Dương. Ngoài ra, nghiên cứu này thực hiện theo hướng hàn lâm nên những hàm ý mà tác giả đưa ra chỉ mang tính tổng quát. Vì vậy, nhằm có những giải pháp mang tính toàn diện và áp dụng được cho doanh nghiệp, nghiên cứu trong tương lai có thể chọn thực hiện nghiên cứu riêng cho một ứng dụng giao đồ ăn cụ thể. Đó cũng chính là những gợi ý cho hướng nghiên cứu trong tương lai. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Anh 1. Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005), The influence of attitudes on behavior. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes, Mahwah, NJ: Erlbaum, 173-221. 2. Alalwan, A. A. (2020). Mobile food ordering apps: An empirical study of the factors affecting customer e-satisfaction and continued intention to reuse. International Journal of Information Management, 50, 28–44 3. Ariffin, S., Abdul Manan, H., Ahmad, N., Muhammad, N. S., Hamdan, F., & S Kelana, N. S. (2021). Continuous intention to use technology of online food delivery services among young adults. Advances in Business Research International Journal, 7(1), 56-64. 4. Beck, A. T., & Emery, G. (1985). Cognitive therapy of anxiety and phobias. New York: Guilford. 5. Lee, S.W., Sung, H.J. and Jeon, H.M. (2019). Determinants of continuous intention on food delivery apps: Extending UTAUT2 with information quality. Journal of Sustainability, 11(11), 1 – 15. 6. Puriwat, W. and Tripopsakul, S. (2021). Understanding food delivery mobile application technology adoption: A UTAUT model integrating perceived fear of COVID-19. Emerging Science Journal, 5, 94-104. 7. Ranaweera, C., and Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service Industry Management, 14(4), 374-395 8. Ray, A., Dhir, A., Bala, P. K., & Kaur, P. (2019). Why do people use food delivery apps (FDA)? A uses and gratification theory perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 221-230. 9. Roh, M., & Park, K. (2019). Adoption of O2O food delivery services in South Korea: The moderating role of moral obligation in meal preparation. International Journal of Information Management, 47, 262 - 273. 10. Suhartanto, D. and et al (2019). Loyalty toward online food delivery service: The role of e-service quality and food quality. Journal of Food Service Business Research, 22(1), 81 - 97. 11. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G., & Davis, F. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. Tài liệu Tiếng Việt 12. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2020). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2020 13. Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng. Tạp Chí Khoa Học Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh - Kinh Tế và Quản Trị Kinh Doanh, 16 (2), 99-116. 14. Lâm Ngọc Thuỳ và cộng sự (2021). Sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trên di động ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 19 (8), 25-32. 15. Nguyễn Hồng Quân (2018). Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp số đối với vấn đề bảo vệ dữ liệu cá nhân khách hàng trong kỷ nguyên 4.0: Nhìn từ khía cạnh pháp lý và thực thi. Tạp chí Kinh Tế Đối Ngoại, 102, 105-117. 16. Tổng Cục Thống kê (2021). Niên giám thống kê 2020 17. Trần Thị Lan Hương và cộng sự (2021). Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trên thiết bị di động của người tiêu dùng Việt Nam. FTU Working Paper Series, 1(4), 39-50. 216