Cách định giá dịch vụ

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

89
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

2. Những đặc trưng về giá -Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác không dễ dàng thay đổi. -Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí -Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cách định giá dịch vụ

Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 4 ĐỊNH GIÁ DV 1
NỘI DUNG I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV 1. Khái niệm giá 2. Những đặc trưng về giá II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. Định giá dựa vào chi phí (Cost–based pricing) 2.Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition–based pricing) 3.Định giá trên cơ sở K/H (Customer–driven pricing) 2
I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV • 1. Khái niệm giá (theo quan điểm Marketing) “Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm” Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng (mang nhiều tên gọi khác nhau) & giá cả của SP DV thường được gọi là cước, phí, giá thuê... 3
I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV • 2. Những đặc trưng về giá -Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác không dễ dàng thay đổi. -Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí -Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau 4
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Dựa vào mô hình 3C-3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hình thành & vận động giá cả-ta có những cách định giá sau: Möùc Möùc giaù Möùc giaù Möùc giaù Möùc giaù gaén lieàn gaén lieàn gaén lieàn giaù cao thaáp vôùi SX & vôùi caïnh vôùi nhu khoâng khoâng chi phí tranh treân caàu K/H phaùt theå (COST) TT (CUSTOMER sinh nhu saûn (COMPETITO ) caàu xuaát R) GIÁ SÀN GIÁ TRẦN Chi phí SX Giá cao nhất 1 đơn vị SP VÙNG LỰA CHỌNcó thể mua K/H THẤP GIÁ CÓ THỂ CAO 5 BIÊN ĐỘ CỦA GIÁ
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing) a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing) -Phương pháp này áp dụng ở 1 số lĩnh vực DV có đặc điểm: +Cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tương đối cao, lượng vốn tương đối ổn định. VD: DV thiết kế QC, DV tư vấân, DV giới thiệu việc làm... +DV mới, chưa thể biết rõ bản chất của nó, K/H & nhà cung cấp có thể dễ dàng chấp nhận giá theo PP này 6
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing) a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing) - Công thức tính: Giá bán = C.Phí + C.Phí + mức lãi 1 đvị SPDV trực tiếp gián tiếp cho 1 đvị SPDV = Giá thành + mức lãi cho 1 đvị SPDV +C/phí trực tiếp (biến phí) = NVL và lao động +C/phí gián tiếp (định phí) = Mức khấu hao từ định phí +Mức lãi cho 1 đvị SPDV = % tổng phí 7
-Ưu điểm PP này: Đơn giản nhất, chỉ cần nắm vững C/phí tạo nên SP & cộng thêm phần lãi theo dự kiến  Định giá hoàn tất. Có thể tính giá cho SP DV theo yêu cầu riêng của từng K/H Giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu TTr. Nếu tất cả các DN trên TTr đều sử dụng phương pháp này  Giá có xu hướng tương tự nhau Cạnh tranh về giá sẽ không còn gay gắt. An toàn cho nhà KD, vì giá>C/phí Tiêu thụ được sẽ có lãi Công bằng cho cả nhà KD lẫn NTD: Nhà KD: Bù đắp được C/phí & có l/nhuận NTD: không bị ép giá khi cầu tăng lên Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài TTr 8
a/ Phương pháp cộng chi phí Nhược điểm PP này : Bỏ qua yếu tố cầu & sự biến động của cầu khi tính giá. K/H khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một DV Bỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi TT cho phép Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường khi tính giá  Không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong 1 DN DV Rất khó định giá chính xác cho nhân viên trong KD DV Chi phí có thể không tương xứng với giá trị DV theo nhận thức của K/H 9
b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên (Marginal Cost-MC) NCC bán DV dưới mức giá thành (lỗ vốn) Giá bán chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với một phần lãi nào đó (tính trên chi phí biến đổi thôi chứ không phải tổng chi phí) 10
b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên (Marginal Cost-MC) Cách tính này áp dụng trong những trường hợp: -DV có độ co dãn của cầu theo giá cao và NCC đã bán được 1 số lượng DV đủ bù đắp toàn bộ chi phí cố định thì NCC có thể giảm giá đến mức đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với % lãi định mức. -Do DV không cất trữ được, NCC buộc phải hạ giá để bán còn hơn giữ giá nhưng không bán được. VD: Khách sạn mùa đông, nếu không cho thuê được phòng thì vẫn chịu toàn bộ chi phí cố định và các phòng dư thừa cũng không để dành được 11
-Ưu điểm PP này: Vẫn tạo được việc làm cho NV trong những mùa ế ẩm Nguồn nhân lực không bị xáo trộn. Tạo cơ hội cho K/H được hưởng những DV tốt với giá cực rẻ. -Nhược điểm PP này : Tạo sự bất công giữa các K/H cùng mua một DV. VD: Trong 1 chuyến bay, K/H đăng ký vé vào phút chót được giảm giá sẽ gây bất bình với người đồng hành mua vé trước với giá cao. Để khắc phục, NCC cần công bố về các DV bị12cắt giảm đối với người được đăng ký sau.
2. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH (Competition – based pricing) -Tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao. -Để định giá theo PP này, NCC DV cần xác định họ đang ở trong phân khúc TT nào & các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó là ai. Từ đó, họ sẽ xác định được vị trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc quyết định giá gắn với chiến lược 13 Marketing-Mix của DN.
3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH (Competition – based pricing) -Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến đ/v TTr mà độ co giãn giá rất khó đo lường được -Có 2 cách định giá theo cạnh tranh phổ biến là: 1/ Định giá theo thời giá 2/ Định giá theo đấu thầu kín 14
1/ Định giá theo thời giá (Going-rate pricing) -Theo PP này, giá định ra có thể: +Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh  Đ/v DV có cầu co giãn mạnh theo giá  Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn TT cũ hay phát triển TT mớ i +Bằng với giá đối thủ cạnh tranh Đ/v DV có tính chất đồng nhất trên TT & DV thỏa đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định +Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh  Đ/v DV có tính độc đáo mà K/H đánh giá cao  Đ/v DV mới & SP thuộc TT độc quyền  Đ/v DV có cầu ít co giãn theo giá (để tránh mất K/H) 15
2/ Định giá theo đấu thầu kín (sealed-bid pricing) DN sẽ định giá dựa vào dự đoán cách định giá của ĐTCT. Có 2 hình thức: a/ Đấu thầu theo giá cao -Trường hợp DN tham gia đấu thầu mua SP DV trong các cuộc bán đấu giá VD: Bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá gây quỹ từ thiện... -Người nào định giá cao nhất sẽ được mua SP được bán đấu giá b/ Đấu thầu theo giá thấp -Trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận c/cấp SP DV VD: Đấu thầu xây dựng, cung cấp máy móc thiết bị... 16 -Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất
-Ưu điểm PP này: DN đã chú ý tới ĐTCT Giúp DN nắm được thông tin về ĐTCT Không mất C/phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát TTr Có thể quyết định giá kịp thời phù hợp với TTr -Nhược điểm: Bỏ qua yếu tố C/phí & yếu tố cầu trên TTr Các nhà KD nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh tranh với họ về giá Khi có nhiều sự lựa chọn  K/H thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác  khó định giá cao khi ch/lượng cao Tốn kém thời gian & tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông tin về ĐTCT Tạo điều kiện cho ĐTCT có thể bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn 17
3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ K/H (Customer – driven pricing) -PP này dựa trên cơ sở K/H sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của DV và các K/H khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một DV -DN xem nhận thức của người mua về giá trị SP DV (chứ không phải phí tổn người bán) là chìa khoá để định giá. -Giá trị tiêu dùng đối với SP là sự đánh giá của NTD về khả năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và uớc muốn đối với họ. -DN sử dụng những yếu tố phi giá trong Marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của NM. 18
3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ K/H (Customer – driven pricing) - Theo Zeithaml (1988) 4 cách nhận thức của K/H về giá trị DV & cách thức DN đáp ứng với nhận thức đó khi định giá: 1/ DV chỉ có giá trị khi nó được chào bán với giá thấp 2/ Giá trị là mọi điều tôi muốn từ DV 3/ Giá trị là chất lượng DV tôi nhận được cho cái giá tôi trả 4/ Giá trị là những cái nhận được từ những cái cho đi 19
Suy nghĩ khác nhau về giá cả -Số lượng So sánh lợi sản phẩm ích thu -Chi phí được với -Lợi nhuận nhu cầu Giá cả Nhà sản xuất Khách hàng 20