Bài giảng Marketing ngân hàng

12/22/2012

TRÖÔØNG ÑH COÂNG NGHIEÄP TP.HCM KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH

BAØI GIAÛNG MARKETING NGAÂN HAØNG

• NCS.Trần Anh Quang • E : aq1904@yahoo.com • Mob.: 09 07 03 76 02 – 09 12 45 09 13

THOÂNG BAÙO

1. Leân lôùp: 30-45 tieát (Lyù thuyeát + thöïc haønh) 2. Töï hoïc: 15 tieát 3. Döï lôùp treân: 80 % 4. Baøi taäp: treân lôùp vaø ôû nhaø 5. Kieåm tra + thi cöû goàm:  01 baøi kieåm tra giöõa hoïc phaàn (khoâng baùo tröôùc)  01 baøi tieåu luaän  01 baøi thi keát thuùc hoïc phaàn (thi töï luaän-TN) 6. Ñieåm khuyeán khích:  Thaûo luaän nhoùm  Phaùt bieåu yù kieán

Trần Anh Quang 1

12/22/2012

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO

• Marketing ngân hàng Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thông Kê • Marketing ngân hàng Tác giả: Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê - 2009 • Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh: Thiết kế và thực hiện

Tác giả: Nguyễn Đình Thọ, ĐHKT Tp.HCM • 4. SPSS Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc

Nội dung

• Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Mkt NH • Chương 2: Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc

Xác định Khách hàng mục tiêu của NH • Chương 3: Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng • Chương 4: Giới thiệu các SP của Ngân hàng • Chương 5: Kênh phân phối của NH (hiện đại-truyền

thống)

• Chương 6: Mkt Mix &Xây dựng chiến lược MKT cho NH

• GS TS Google

Trần Anh Quang 2

MUÏC ÑÍCH CUÛA MOÂN HOÏC

• Trang bị những kiến thức cơ bản để sinh viên ngân hàng có khả năng nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh. Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu KH, cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp và cách thức ứng dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

12/22/2012

Chöông1 Toång Quan Marketing Ngaân Haøng

Trần Anh Quang 3

12/22/2012

1.1Khaùi nieäm veà marketing ngaân haøng

Marketing laø gì ? Marketing ngaân haøng? - Việc ứng dụng Mkt trong lĩnh vực NH - quaù trình hoaïch ñònh & thöïc hieän chieán löôïc 07p nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng & ñaït muïc tieâu lôïi nhuaän cuûa toå chöùc

Khaùi nieäm veà marketing ngaân haøng

Quaûn trò marketing ngaân haøng: Hoaïch ñònh chieán löôïc Mkt Toå chöùc, thöïc hieän chieán löôïc:

1.Thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng 2.Ñaït muïc tieâu cuûa toå chöùc *Kieåm tra chieán löôïc

Trần Anh Quang 4

12/22/2012

NH – Lĩnh vực Dịch vụ

• Nhạy cảm

• Dịch vụ

• Xương sống của nền Kinh tế

• Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hàng hoá đặc biệt. • Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho “khách hàng (cá nhân, tổ chức, NH khác, …) nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.

Câu hỏi

• Có cần bộ phận Mkt trong NH ? Vì sao ?

• Người làm việc trong bộ phận mkt tại NH phải làm gì ?

Trần Anh Quang 5

NTD nhìn nhận, đánh giá và cảm nhận NH ntn?

• Trước đây: Nơi ban phát, ban ơn - Giúp

đỡ, chờ đợi !!!!

• Hiện nay: Có thêm các DV mới, làm KH hài lòng hơn ->

Cạnh tranh, giành giật KH

• NH CP, Nhà nước vs. Nước ngoài: độc quyền ? Thiếu cạnh tranh ? Gây phiền toái ??? -> Ít quan tâm lắm tới mong muốn, nhu cầu của KH vs. Các DN SX, KD khác

Các giai đoạn Ứng dụng Mkt trong NH • GĐ 1: Khuyến mãi, tặng quà cho KH, Quảng cáo -> Tuyên truyền+ Thu

12/22/2012

hút sự chú ý

• GĐ 2: Niềm nở, hớn hở và tươi cười ->Gia tăng giao tiếp, tương tác , cải

thiện hình ảnh NH -> Gia tăng sự hài lòng

• GĐ 3: Thấu hiểu KH, quan tâm KH hơn -> SP chuyên biệt, phù hợp từng

nhóm đối tượng – Phân khúc cụ thể

• G Đ 4: COPY -> Tạo vị thế riêng, rõ nét và tập trung vào Định vị khẳng

định vị thế

đánh giá – Xây dựng Thg hiệu…)

• G Đ 5: Mkt chuyên nghiệp (Kế hoạch, NCTT, kiểm tra và giám sát và

Trần Anh Quang 6

Đặc trưng hoạt động lĩnh vực TC - NHTM

12/22/2012

Những đặc điểm này bắt nguồn từ: • Đặc điểm của marketing dịch vụ

• Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

Đặc điểm của marketing dịch vụ:

Ko tách rời

ko hiện hữu

DỊCH VỤ

ko ổn định

Ko lưu trữ

Trần Anh Quang 7

12/22/2012

Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất) Các dịch vụ đều vô hình. -> Kô chắc chắn -> Rủi ro cao Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó? Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả… (còn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical Evidences).

Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể:

- Tăng tính hữu hình của dịch vụ - Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú

ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó - Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ - Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…

Trần Anh Quang 8

12/22/2012

Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc - Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc

- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.

- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi/ Hiểu

KH…

Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có

thể có những hướng khắc phục sau đây:

- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi

- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông

khách hàng

- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ

- Chăm sóc KH / Dịch vụ…

Trần Anh Quang 9

12/22/2012

Dịch vụ không dự trữ được

Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng

- Biến mất….

doanh và marketing ngân hàng

- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu - Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn - Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh

- Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong đợi khác nhau

sự khác biệt

- Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều

Trần Anh Quang 10

12/22/2012

Dịch vụ TC- NH

• Quan hệ tương tác

• Quan hệ trực tiếp giữa các đối tượng

CHIEÁN LÖÔÏC 07P TRONG MARKETING

1. Saûn phaåm (Product) 2. Giaù caû (Price) 3. Phaân phoái (Place) 4. Chieâu thò (Promotion)-Xuùc tieán baùn haøng 4.1. Quaûng caùo (loaïi hình quaûng caùo naøo? vì sao?) 4.2. Khuyeán maõi/ khuyeán maïi 4.3. Baùn haøng tröïc tieáp 4.4. Marketing tröïc tieáp 4.5. Quan heä coâng chuùng (Public Relation= P.R) 5. Cô sôû vaät chaát, maùy moùc trang thieát bò (Physical Evidence) 6. Quy trình saûn xuaát, qtrình phuïc vuï (Progress=process) =

Operations & Services Management 7. Con ngöôøi (Person/ People) = HRM-RM

Trần Anh Quang 11

• Công việc của người làm Marketing tại NH là gì ?

• Vai trò và vị trí của họ ?

• Những kỹ năng và tính cách cần có ?

12/22/2012

ÑEÅ TRÔÛ THAØNH MOÄT MARKETER HIEÄN ÑAÏI VAØ THAØNH COÂNG

1. Baïn coù khaû naêng phaân tích & ñöa ra giaûi phaùp? 2. Baïn coù khaû naêng truyeàn ñaït khoâng?

Trần Anh Quang 12

12/22/2012

ÑEÅ TRÔÛ THAØNH MOÄT MARKETER HIEÄN ÑAÏI VAØ THAØNH COÂNG

3. Baïn coù kyõ naêng laøm vieäc nhoùm? 4. Baïn coù khaû naêng hieåu bieát veà taùc ñoäng

cuûa thò tröôøng?

ÑEÅ TRÔÛ THAØNH MOÄT MARKETER HIEÄN ÑAÏI VAØ THAØNH COÂNG

5. Baïn coù khaû naêng öùng duïng coâng ngheä vaøo

coâng vieäc?

6. Baïn coù taàm nhìn chieán löôïc?

7. Baïn coù khaû naêng tìm kieám vaø theo ñuoåi

thoâng tin, KH?

Trần Anh Quang 13

12/22/2012

YES !!!

• Hãy suy nghĩ và định hướng CV liên quan tới Marketing

tại các NH

• Vì sao ?

– Người làm việc tại các NH có hiểu sâu về MKT ?

» MIXed

– Người làm về Mkt có hiểu về sâu về NH ?

Trần Anh Quang 14

12/22/2012

1.2. VAI TROØ CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG 1.2.1Tham gia vaøo vieäc giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà kinh teá cô baûn cuûa hoaït ñoäng ngaân haøng

 Phaûi xaùc ñònh Product maø ngaân haøng cung öùng ra thò

tröôøng. Boä phaän marketing seõ giuùp ngaân haøng

giaûi quyeát toát vaán ñeà naøy nhö sau: Information Behavior (Individual / Org )

1.2. VAI TROØ CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG

Provide Product & Services  Vôùi söï tham gia cuûa 3 yeáu toá cô baûn sau:

 People Facilities

=> Marketing ñaõ goùp phaàn to lôùn trong vieäc naâng cao chaát löôïng dòch vuï, taïo uy tín hình aûnh, taêng söùc maïnh caïnh tranh cuûa ngaân haøng.

Trần Anh Quang 15

12/22/2012

1.2. VAI TROØ CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG

 Relationship – Customer – Staff - Org.

1.2. VAI TROØ CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG

1.2.2. caàu noái  NTD – NH

 Cash Flow

Trần Anh Quang 16

12/22/2012

1.2. VAI TROØ CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG

1.2.3. taïo vò theá caïnh tranh  Phaûi taïo tính ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm / dòch vuï

 Khaû naêng duy trì lôïi theá veà söï khaùc bieät cuûa ngaân haøng.

1.2. VAI TROØ CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG

 Marketing ngaân haøng

 vöøa laø khoa hoïc,

 vöøa laø ngheä thuaät,

 vöøa laø moät ngheà.

Trần Anh Quang 17

12/22/2012

1.3. ÑAËC TRÖNG CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG

laø moät

loaïi hình

1.3.1. Marketing ngaân haøng marketing dòch vuï taøi chính

 Saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc bieät so vôùi nhöõng saûn phaåm dòch vuï khaùc, ñoù laø: tính voâ hình, tính khoâng oån ñònh, khoâng löu tröõ vaø khoù xaùc ñònh chaát löôïng. Nhöõng ñaëc ñieåm naøy aûnh höôûng khoâng nhoû ñeán vieäc quaûn lyù dòch vuï, vieäc toå chöùc hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng.

 Do saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng coù tính voâ hình neân khaùch haøng khoâng nhìn thaáy, khoâng theå naém giöõ ñöôïc, khoù ñaùnh giaù chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï tröôùc, trong vaø sau khi mua.  Khaùch haøng thöôøng tìm kieám caùc daáu hieäu chöùng toû chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï qua: ñòa ñieåm giao dòch, möùc ñoä trang bò kyõ thuaät coâng ngheä, trình ñoä caùn boä quaûn lyù vaø nhaân vieân, uy tín, hình aûnh cuûa ngaân haøng.

1.3.1. Marketing ngaân haøng laø moät loaïi hình marketing dòch vuï taøi chính

• Để củng cố niềm tin khách hàng, ngân hàng đã

làm gì ?  Giảm tính vô hình ?

 Gia tăng niềm tin

 Tạo lợi thế cạnh tranh ?

Trần Anh Quang 18

3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ NH

NGÂN HÀNG

12/22/2012

MARKETING BÊN NGOÀI

MARKETING ĐỐI NỘI

NHÂN VIÊN

KHÁCH HÀNG

MARKETING QUAN HỆ

1.3.2 Marketing hướng nội

- Vai trò Nhân viên ngân hàng ?

- Tầm quan trọng ?

- Vai trò của đào tạo ?

Trần Anh Quang 19

1.3.3- Laø loaïi hình Marketing quan heä

• Mối quan hệ ?

• KH hiện tại & tương lai ?

Marketing quan hệ

12/22/2012

vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể:

- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền

+ Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng + Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng + Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp + Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật - Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới - Phát triển các mối quan hệ mới - Quản lý và duy trì các mối quan hệ

Trần Anh Quang 20

12/22/2012

1.4. CHÖÙC NAÊNG CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG 1.4.1- Laøm cho saûn phaåm dòch vuï NH thích öùng vôùi nhu caàu cuûa thò tröôøng

Làm sao và làm như thế nào NCTT

Cung ứng SP phù hợp

1.4.2. Chöùc naêng phaân phoái

 Chöùc naêng phaân phoái cuûa marketing ngaân haøng laø toaøn boä quaù trình toå chöùc ñöa saûn phaåm, dòch vuï cuûa ngaân haøng ñeán vôùi caùc nhoùm khaùch haøng ñaõ löïa choïn.

 Cụ thể làm gì ?

Trần Anh Quang 21

 Get a DEAL !

12/22/2012

1.4.3. Chöùc naêng tieâu thuï

 Làm sao

1.4.4. Chöùc naêng yeåm trôï Bao gồm những việc gì ?

Trần Anh Quang 22

12/22/2012

Môi trường vị mô ah ntn tới hoạt đồng của NH

Môi trường vi mô ah ntn đến hoạt động của NH?

Thách thức của của NH VN trong tương lai

• Cạnh tranh gay gắt • COPY SP lẫn nhau • Lợi thế sân nhà bị mất • Lấn sân của NH ngoại • Tập đoàn tài chính lấn sân • Nhu cầu / Thị hiếu / Đòi hỏi NTD thay đổi

nhanh – Rủi ro và lợi nhuận – Lòng trung thành thấp • Khủng hoảng , M&A • Phát triển và ứng dụng của KHCN cao • Chính sách

1.5-NOÄI DUNG CUÛA MARKETING NGAÂN HAØNG

Trần Anh Quang 23

12/22/2012

• Chöông 2 • Nghieân cöùu thò tröôøng vaø xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu cuûa Ngaân Haøng

NH cạnh tranh với nhau ntn ?

• Quy mô

– vốn-liên kết & M&A – bao phủ: điểm giao dịch / chi nhánh

• Chất lượng DV:

– DV chuyên nghiệp

• SP chuyên biệt: – LS cạnh tranh – SP đặc thù

• Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

- Hình ảnh / niềm tin

• …

Trần Anh Quang 24

12/22/2012

Làm gì đây …?

• Xây dựng hình ảnh riêng và chuyên biệt

• Cung cấp SP riêng

• Xây dựng mối quan hệ mật thiết và hợp tác

với KH

Nghiên cứu – Phân tích

• Thị trường

– Đối thủ cạnh tranh – KH – Ngành – Xu hướng

• Môi trơờng Vi mô AH ntn ?

• Môi tươờng vĩ mô tác động ntn?

Trần Anh Quang 25

12/22/2012

Phân tích

• KH:

– Nhu cầu – Thị hiếu – Mong muốn – Thu nhập – Chi tiêu – Văn hóa – Lối sống – Phong cách và tuổi tác – Công việc/ngành nghề và đặc thù…

Đối thủ cạnh tranh

• Họ đang làm gì ? Chương trình gì • Có những SP gì ? Đặc điểm / tính SP có gì nổi trội • KH đánh giá SP của đối thủ ra sao ? • Ưu điểm / nhược điểm • Liên kết giữa các NH, liên minh thẻ… • NH khác thu hút KH, các thị trường khác (chứng

khoán…) thu hút tiền của NH

• DN vay của các nhân, NV, tổ chức tín dụng khác…

• …?

Trần Anh Quang 26

• KH mục tiêu – Họ là ai ? – Có những đặc điểm gì ? – Đang mong muốn gì ? – Lợi ích gì ?

• Tạo cho KH những nhận thức rõ nét về SP

KH của NH

• tầng lớp dân cư • các tổ chức kinh tế, chính trị , tài chính khác • ngân hàng khác (liên NH)

• Cá nhân

• Doanh nghiệp / Tổ chức

12/22/2012

Trần Anh Quang 27